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Mrkt302. unit 5. clase
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CLASE 5

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    Mrkt302. unit 5. clase Mrkt302. unit 5. clase Presentation Transcript

    • Clase Cinco Class Five Marketing Management MRKT302
    • Unit 5. Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention La unidad tiene como propósito establecer las herramientas empleadas para la gestión de retención de los clientes, con el propósito de identificar los segmentos más rentables para establecer una estrecha relación de valor para ellos, mediante el conocimiento de sus necesidades y expectativas
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Gestión de Retención
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention ¿Cuál es el camino hacia la fidelización del cliente?
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Para Grande (2006), la fidelidad se entiende como la propensión a comprar la misma marca o frecuentar el mismo establecimiento para satisfacer una misma necesidad, descartando otras alternativas; y esto se da principalmente por la satisfacción que obtuvo el cliente en una primera compra; Asimismo, este consumidor fiel actúa como prescriptor de su marca dentro de su grupo de influencia
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Ballina (2007) precisa que la fidelización se ve reflejada en un cliente cuando éste siente una gran satisfacción con la empresa y los productos ofrecidos por ella, de manera tal que evidenciará una alta participación de compras a favor a una misma marca; y las razones por las que el consumidor es llevado a elegir de una manera continuada el mismo proveedor pueden ser distintivas
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Huete y Pérez (2007) afirman que la fidelización es el resultado final de la aportación de valor que la organización da al cliente, en donde dicho valor no debe ser fácil de imitar por la competencia, requiere ser competitivo en precios y estar orientado a la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Caballero (2010) define la fidelidad como el proceso de compra repetitivo de manera regular por parte del cliente, con el cual adquiere diferentes productos y servicios ofrecidos por la empresa, asimismo, recomienda su marca o proveedor a otros clientes potenciales, es “sordo” a la competencia y está satisfecho con lo ofrecido, por lo que siempre descartará las otras alternativas para elegir el elemento que logró satisfacerlo
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention La fidelización es la suma total de elementos, que el individuo comprador trae consigo al momento de compra y que interfieren en la elección continua y habitual de un mismo producto; dichos componentes son distintivos y al ser favorables hacen que el consumidor adquiera y elija constantemente la misma marca, desechando las opciones de la competencia; existirá la lealtad hacia una determinada marca si ésta, entre otras cosas, satisface las expectativas que trae consigo el cliente
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Causas 1 Precio y calidad 2 Valor percibido e imagen 3 Confianza y conformidad 4 Ausencia de riesgos y evasión de alternativas 5 Costos monetarios y no monetarios Caballero
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Causas 1 Satisfacción del cliente 2 Barreras de salida o costos de cambio 3 Valor percibido Ballina
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Causas 1 Satisfacción 2 Precio 3 Imagen y comodidad 4 Conformidad y evasión de riesgos 5 Ausencia de alternativas Grande
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Causas La fidelización del cliente hacia una determinada marca de se determina a través de los siguientes elementos: la satisfacción, el precio, imagen de marca, comodidad, conformidad, evasión de riesgos y la inexistencia de otras alternativas; dichas variables constituyen datos y comportamientos medibles y observables en los consumidores que pueden ser utilizados para que las empresas guíen sus estrategias de fidelización con conocimiento de estas causas
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Causas 1 Satisfacción Un consumidor satisfecho con su marca, será fiel a ésta, y la obtendrá de manera repetida, desechará otras alternativas y será un portavoz 2 Precio Un consumidor verdaderamente leal no es sensible al precio, pues es capaz de pagar cualquier monto por obtener su marca 3 Imagen de marca Un consumidor escoge comprar siempre la misma marca, porque su personalidad se proyecta en ella, por estatus o pertenecer a un grupo 4 Inercia o comodidad El consumidor compra de manera habitual la misma marca porque la consumió una vez y le fue bien, le pareció que cubría sus necesidades
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Causas 5 Conformidad Los consumidores adquieren una misma marca por acceder a las normas de su grupo de referencia, de ese colectivo con el cual comparte a diario 6 Evasión de riesgos El cliente es leal para evitarse riesgos de tomar decisiones equivocadas, elige siempre la misma marca para no arriesgarse a malestares 7 Ausencia de alternativas El consumidor elige siempre una misma marca por no conseguir otras opciones en el mercado 8 Barreras de salida Las barreras de salida son entendidas como los costos de cambio que le suponen al consumidor reemplazar su marca habitual por otra
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Fases 1 Cognitiva El consumidor encuentra disponible una serie de informaciones acerca del producto, en base a esto, genera su propia opinión de la marca 2 Afectiva Luego de recibir la información acerca de la marca procede a comprarla de manera repetida porque la experiencia generó un vínculo afectivo 3 Conativa El consumidor tiene intención de comprar y está comprometido a adquirirlo de forma continua; pues, hay una motivación exclusiva 4 Activa Modalidad de fidelidad sostenida no solo por motivaciones fuertes, sino por acciones que reflejan la voluntad de superar obstáculos situacionales Grande
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Rasgos del cliente fiel Se podría decir que el cliente fiel tiene tal grado de convencimiento de que el producto satisface sus expectativas, que automáticamente descarta a la competencia de su esquema mental a la hora de decidirse. Es lo que se podría llamar el Cliente Emocionalmente Fiel. Este cliente, emocionalmente fidelizado, no es sensible a pequeñas variaciones en precio, y participa activamente de la conversación, lo cual le convierte en excelente prescriptor del producto, además de permitir mejorar el nivel de servicio
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention ¿A través de qué medios se pueden fidelizar clientes?
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Servicio Postventa
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Servicio postventa Mantenimiento, reparaciones y otros servicios que se proporcionan a los clientes para cumplir con los términos de la garantía de una empresa o aumentar los ingresos de la misma Stanton
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Actividades 1 Verificación de condiciones y tiempos de envío 2 Instalaciones y asesoramientos 3 Garantías, devoluciones y servicios de mantenimiento 4 Soporte técnico 5 Descuentos especiales y otras promociones Stanton
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Objetivos Asegurar la satisfacción e incluso la complacencia del cliente, en este caso la empresa puede otorgar un valor agregado que no espera el cliente pero que puede derivar en su lealtad hacia la marca o empresa Stanton
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Marketing Relacional
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Alfaro (2004) puntualiza que en el proceso de la creación relaciones con los clientes, es necesario realizar un esfuerzo integrado para identificarlos y lograr mantenerlos, con el objetivo de reforzar este vínculo continuamente en beneficio de ambas partes, mediante contactos e interacciones individualizados que generan valor a lo largo del tiempo
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Allep (2004) conceptualiza al marketing relacional como un proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Reinares y Ponzoa (2004) expresan que, el mercadeo relacional está basado en las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes públicos, dirigidas a conseguir su satisfacción en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la analogía de canales de relación estables de intercambio de comunicación y valor añadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptación y aportación de ventajas competitivas que impida la fuga hacia otros competidores
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Para Kotler (2006) el marketing relacional es el conjunto de esfuerzos que se realizan para crear relaciones mutuamente satisfactorias y a largo plazo con los mercados clave (consumidores, proveedores y distribuidores), con la finalidad de conseguir y mantener procesos de intercambio con ellos, además de lograr su preferencia hacia la empresa y/o sus productos y servicios
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Se define el marketing relacional como todas aquellas acciones que generan una relación duradera entre todos los mercados, adquiriendo valor agregado, mediante el fortalecimiento del vínculo a través de la identificación, confianza y fidelidad entre ambas partes, lo que facilitaría a organizaciones el logro de la satisfacción mutua entre ellos y sus clientes
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Estrategias Las estrategias de mercadeo relacional están basadas en los procesos de segmentación y selección del público potencial, conocimiento de sus necesidades, gestión de relaciones colaborativas, así como la valorización de las relaciones y de sus participantes, tomando en cuenta que para que estas estrategias tengan éxito, es necesario que las organizaciones modifiquen las mismas dependiendo de las exigencias de los mercados y el perfil de sus clientes, brindándoles comodidad y confianza para que éstos sean fieles a las mismas
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Factores que afectan 1 Naturaleza del entorno 2 Posición y visión del negocio 3 Manejo de expectativas 4 Valor superior de la competencia 5 Peligros de abandono Alfaro
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Estrategias 1 Creación de valor para el cliente La creación de valor para el cliente está referida a los beneficios que se añaden a la calidad de servicio y al producto con el propósito de lograr la total satisfacción del consumidor, lo que ayudaría a las organizaciones a mejorar la receptividad de su mercado ya cautivo 2 Gestión de relaciones colaborativas El principio rector es la creación de valor, cuya fórmula, es la búsqueda de relaciones de colaboración con aquellos actores que pueden proporcionarla de forma sostenida y superior frente a otras alternativas. Identificados estos actores, lo importante es que las interacciones entre éstos (clientes, distribuidores, proveedores, personal interno, entre otros) se orienten a la eficacia total del sistema
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Estrategias 3 Estabilidad de las relaciones Se define la estabilidad de relaciones, como parte fundamental del proceso de la gestión de relaciones entre la empresa y sus clientes, cuyo objetivo principal es lograr la retención de los mismos, creando valores de fidelidad y lealtad, para evitar que éstos emigren hacia otras empresas 4 Copartición del cliente La interacción y todas aquellas relaciones e intercambios que se realizan entre consumidor-empresa, tomando en cuenta las opiniones y pensamientos de éste, con el propósito de mejorar el desarrollo de las organizaciones basado en un beneficio mutuo con sus clientes
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Estrategias 5 Discriminación positiva de los clientes Referida a la correcta selección de éstos para la creación de vínculos estables y duraderos, puesto no todos están dispuestos a colaborar con la empresa, de esta manera, las organizaciones pueden conocer quiénes son los clientes dispuestos a crear relaciones leales con ellos 6 Desarrollo estratégico Los modelos estratégicos, deben ser planificados según el propósito de cada empresa, conociendo el mercado y los productos o servicios que se les ofrece, de esta manera, las organizaciones contarán con la oportunidad de crear planes estratégicos para cada uno de sus objetivos dirigido de forma individual según sea el cliente al cual se dirija
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Gestión de la base de clientes Según Brenes (2002) se apoya en la segmentación y en tres líneas de actividad: la consecución, la fidelizacion y la recuperación de los clientes. Esta actividad es conocida como inteligencia comercial y se fundamenta en la investigación y en las actividades de veneración de información sobre prospectos, candidatos y clientes
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Gestión de la base de clientes 1 Consecución de clientes Es el primero de los procesos de inteligencia comercial es el soporte al desarrollo de prospectos y de candidatos, para lograrlo se inicia por la revisión de la actual cartera, ya que a través de los actuales clientes, se pueden obtener referidos. Los prospectos se convierten en candidatos cuando se han contrastado los datos de éste con el perfil del cliente; si las características del prospecto calzan con el perfil del cliente en alguna de las categorías establecidas, se considera candidato
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Gestión de la base de clientes 2 Fidelización de clientes La fidelización se define como el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes más rentables de la empresa, obteniendo una alta participación en sus compras. Es decir, en el marketing actual la fidelización implica el establecimiento de vínculos sólidos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Gestión de la base de clientes 3 Recuperación de clientes perdidos Se deben estudiar las causas de dicha deserción para implementar estrategias de recuperación de clientes enfocadas en las expectativas que éstos esperan de los productos o servicios que se le ofrecen. Para ello, no se deben conformar con conocer que clientes compran menos o han dejado de comprar, mas bien, se debe intentar descubrir motivos reales de su comportamiento, aceptando que tal vez la empresa no actuó de la forma más idónea
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Gestión de lealtad Según Brenes (2002) se conoce como las acciones estratégicas del mercadeo relacional las cuales se basan en encaminar las acciones empresariales hacia la consecución de clientes leales. Este impulso se apoya en el menú estratégico clave: aumento del costo de cambio, aumento de la satisfacción del cliente, gestión de la voz y desarrollo de la personalidad de la marca
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Gestión de lealtad 1 Creación de la personalidad pública de la marca Busca comunicar las diferencias de valor que aporta respecto a los competidores, cuidando todos los elementos de imagen que atraen al cliente. Una marca solo perdura si aporta un valor añadido consistente con las expectativas creadas. La marca recoge toda la historia del producto desde la perspectiva del consumidor, y sintetiza todas las realidades anteriores y las promesas futuras de valor añadido que dan derecho a una prima de precio
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Gestión de lealtad 2 Satisfacción del cliente El incremento de la satisfacción del cliente se realiza mediante la gestión de las variables clave de la generación de expectativas y resultados, que aporten valor al cliente. Obviamente, si los clientes están más satisfechos, serán más fieles y por tanto nos darán mayores ingresos y durante un mayor periodo de tiempo
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Gestión de lealtad 3 Costos de cambio Los costos de cambio apoyan a la lealtad en la medida que hacen costosa la partida o el cambio a otro proveedor. Si es muy caro o arriesgado para un cliente cambiar a otra empresa proveedora, entonces la reducción de la base de clientes lógicamente será menor. Los costos de cambio pueden ser múltiples, sin embargo se pueden distinguir básicamente los propios del cliente y los vinculados a la tipología del producto / servicio
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Gestión de lealtad 4 Gestión de la voz Es un intento de conseguir un cambio de prácticas, políticas u ofertas de la empresa. Las quejas sin voz llevan un costo de oportunidad asociado ya que, como se ha comprobado, el cliente insatisfecho que no reclama es más probable que se pierda. Del análisis de las alternativas de la pérdida de ingresos por su salida, frente al costo de animar y tratar las quejas, se obtiene la conclusión de la factibilidad y el interés de motivar las quejas y su tratamiento
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Importancia Entre los principales beneficios de la empresa que utiliza el marketing relacional se encuentra la diferenciación con la competencia a través de la satisfacción de los propios clientes, se puede además detectar clientes no satisfechos de manera que se pueden recuperar además de conseguir la mejora continua y optimizar mejor la cartera de clientes de la empresa. De esta manera, la empresa crece en muchos sentidos de cara al cliente, ofreciendo la mayor satisfacción y consiguiendo una nueva forma de fidelizar al cliente. Por supuesto, el cliente se beneficia de una absoluta satisfacción
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Impacto TRADICIONAL RELACIONAL Enfoque al producto Enfoque al cliente No se conoce al cliente Inteligencia de clientes Empresa habla y el cliente escucha Interactividad entre empresa y cliente Busca nuevos clientes Fidelizar clientes Mercado infinito Mercado es complejo Medios masivos Individualizar la comunicación Clientes iguales Personalización Las ventas tienen visión Las ventas con perspectiva en el cortoplacista mediano y largo plazo
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Administración de las relaciones con el cliente (CRM)
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Para García (2001) la administración de las relaciones con los clientes, es toda estrategia empresarial, que implica un cambio de modelo de negocio centrado en la gestión automatizada de todo los puntos de contacto con el cliente, cuyo objetivo es captar, fidelizar, y rentabilizar al cliente ofreciéndole una misma cara mediante el análisis centralizado de sus datos
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Greenberg (2002) deduce que la administración de las relaciones con los clientes es un conjunto coherente y completo de procesos y tecnologías para gestionar las relaciones con los clientes actuales, potenciales y con asociados de la empresa, a través de los departamentos de mercadeo, ventas y servicio, con independencia del canal de comunicación
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Gómez (2005) describe la administración de las relaciones con los clientes como el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el objeto de construir una relación duradera con los clientes, identificando comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Consiste en una estrategia de la organización, la cual centra sus esfuerzos en el conocimiento de sus clientes, detectando sus necesidades, aumentando su grado de satisfacción, intensificando su fidelidad a la empresa e incrementando la rentabilidad o beneficios del cliente, mediante el análisis de las informaciones extraídas por los clientes desde los diferentes canales o medios de comunicación. Hace tanto referencia a la estrategia de negocio focalizada hacia el cliente, como a toda las aplicaciones informáticas, tanto software como hardware conocidas como front office, necesarias para procesar, analizar y exponer la información resultante para medir y retroalimentar la estrategia de negocio desarrollada
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Dimensiones 1 Los clientes son el centro de cualquier sistema de administración de las relaciones con los clientes 2 La planificación y seguimiento de los objetivos, planes y tácticas referidas a la relaciones de la organización con sus clientes 3 Las tecnologías para facilitar las actividades colaborativas, operacionales y analíticas Gómez
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Factores de éxito - Determinar las funciones que se desean automatizar - Automatizar solo lo que se necesita ser automatizado - Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compañía - Emplear inteligentemente la tecnología - Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema - Realizar un prototipo del sistema - Capacitar a los usuarios - Motivar al personal que lo utilizará - Administrar el sistema desde dentro - Mantener un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias Gómez
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention Importancia El CRM no es una nueva filosofía de trabajo u organización, sino el resultado de unir las antiguas técnicas comerciales de los pequeños establecimientos, con la tecnología de la información. El máximo objetivo del CRM es de disponer en cualquier momento toda la información sobre cualquier cliente, tanto para satisfacer las necesidades del cliente, como para obtener estudios de mercado que permitan unas mejores estrategias comerciales
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention ¿Qué estrategias desarrollarías para retener clientes en tu organización?
    • Gestión de la Retención de Clientes Managing Customer Retention FINALMENTE… El marketing tal como lo conocemos hoy, está acabado y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo. La inmediatez de la información y la segmentación han cambiado completamente nuestros hábitos de compra, de allí que se requieran herramientas de gestión relacional más efectivas Philip Kotler