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    Alejandro powell Alejandro powell Presentation Transcript

    • Sobreservicio Mitos del Marketing de Relaciones – Completo kit para armarlo en casa Colombia – Julio 2007 Caso Provencred Servicios Financieros (Compañía miembro de Citigroup)
    • Sobreservicio Pensar de nuevo las cosas que siempre hemos hecho, cambiar los procesos para mantenernos competitivos en el mercado.
    • Sobreservicio Qué necesitamos para hacer Marketing 1 por 1 1- Base de datos: Para poder tener una estrategia de marketing 1 por 1 sólida, necesitamos contar con una base de datos importante, actualizada, disponible en todos los puntos de contacto con el cliente. 2- CRM: Nos hace falta tecnología para poder establecer una correcta administración de las relaciones con los clientes, desde la inteligencia de negocios, pasando por el call center hasta el mostrador de atención al socio. 3- Organización: Toda la organización tiene que estar alineada con la estategia de relacionamiento con los clientes. 4- Clientes rentables: Debemos diferenciar a nuestros clientes para poder atender mejor y prestarle más atención a los mejores
    • Sobreservicio Marketing 1 por 1 1- Base de datos: Para poder tener una estrategia de marketing 1 por 1 sólida, necesitamos contar con una base de datos importante, actualizada, disponible en todos los puntos de contacto con el cliente. po r1 ng 1 2- CRM: Nos hace falta tecnología para poder establecer una eti correcta administración de las relaciones con los clientes, desde la ark el m inteligencia de negocios, pasando por el call center hasta el sd mostrador de atención al socio. ito M 3- Organización: Toda la organización tiene que estar alineada con la estategia de relacionamiento con los clientes. 4- Clientes rentables: Debemos diferenciar a nuestros clientes para poder atender mejor y prestarle más atención a los mejores
    • Sobreservicio Estamos en una era de orientación al cliente , los clientes deciden qué, cuándo, dónde y cómo adquirir bienes y servicios TQL Era del cliente ISO14000 TQM QS9000 ISO9000 QAF Globalización Era de la Diferenciación de productos calidad Despacho rápido Productos personalizados Confiabilidad Precio real de mercado Era de producción Durabilidad Conveniencia masiva Servicios de soporte Marketing en tiempo real Costo Sobre-servicio Disponibilidad Experiencia del Economías de escala cliente Fuente: Deloitte & Touche – Vision in Manufacturing 1998
    • Sobreservicio Dos buenas definiciones y una más Esto es simplemente cumplir con la tarea. Ningún negocio es Buen servicio: sostenible en el mediano plazo si no cumple con las expectativas que genera en el cliente al momento de la primera transacción • Cumplir con las expectativas del cliente, satisfaciendo sus necesidades en el momento que son requeridas. • Generar expectativas en el cliente, satisfacerlas y mantener ese nivel de satisfacción hasta ganarse la credibilidad y la confianza. • Bajar el nivel de expectativas del cliente a tu nivel de servicio.
    • Sobreservicio De qué se trata el sobre-servicio No se trata de quedarse con los servicios reactivos, se trata de Sobre-Servicio: transformarlos en proactivos, proveyendo valor; no solamente dando más de lo que el cliente pide. •Ubicarse más allá de las necesidades del cliente y las satisfacción de las mismas, cubrir otras necesidades insatisfechas e incluso inimaginadas por el cliente. •Deleitar al cliente con una nueva forma de pensar y hacer. •Desear sorprender y siempre exceder los standares de un buen servicio. • Exceder las expectativas en cada oportunidad moviendo la relación con el cliente más allá de lo conocido como “buen servicio”.
    • Sobreservicio Cuáles son las herramientas necesarias para poder desarrollar un programa de sobreservicio al cliente Foco en el cliente Tecnología ¿Presupuesto?
    • Sobreservicio Foco en el cliente
    • Sobreservicio Foco en el cliente, ¿cómo busca la satisfacción? Empresa Necesidad Deseo Demanda Sed Agua Gaseosa Bar Producto Producto Servicio básico ampliado El sobre-servicio trabaja sobre la demanda
    • Sobreservicio Foco en el cliente •Identificar y diferenciar sus clientes. •Conocer el ciclo de servicio del cliente, sus momentos de verdad (el costo de la satisfacción depende de esto). •Conocer los factores higiénicos y motivacionales que hacen a la satisfacción del cliente (el sobre-servicio se basa en los motivacionales). •Conocer cómo el cliente se relaciona con los productos y servicios de la empresa. •Adaptar los procesos en función de las necesidades de los clientes. •Desarrollar los productos en función de las necesidades de los clientes. •Mantener áreas de servicios al cliente. •Administrar la relación con los clientes en tiempo real. • Registrar las transacciones, analizar los comportamientos y mantener un programa de contactos.
    • Sobreservicio Ciclo del sobre-servicio Demanda: Préstamos personales en el acto Se anticipa a las Llama reiteradas necesidades veces para recor- analizando dar que cuenta No entrega en el Entrega en tiempo perfiles de con préstamo tiempo esperado y forma clientes preaprobado sin ofreciendo una considerar la oferta condición del personalizada cliente Insatisfacción Satisfacción Deleite Dissatisfacción Falta de servicio Servicio aceptable Sobre-servicio problemas con Sobre-servicio buen servicio excesivo el servicio
    • Sobreservicio Ciclo del sobre-servicio Área de desarrollo del concepto Se anticipa a las necesidades analizando perfiles de clientes ofreciendo una oferta personalizada Falla por Zona de desarrollo exceso tradicional Deleite Sobre-servicio
    • Sobreservicio Ciclo del sobre-servicio • Acción: Sobre una base de clientes que poseen un préstamo personal y que están finalizando su pago, se le ofrece la renovación del mismo difiriendo la primera cuota 60 días. • Estos clientes reciben asesoramiento telefónico o en sucursales de las ventajas que se tienen al renovar su línea de créditos en forma temprana, ya que implica mejoras importantes en términos de tasa, plazos y montos del nuevo préstamo. • Tipo de clientes: muy buen comportamiento crediticio, heavy users de préstamos personales y de tarjeta de créditos. • Envíos mensuales: 17.000 con refuerzo telefónico al 70 % de la base. • Modalidad: Acción sistemática sobre segmento de base de datos que cumple con los criterios de segmentación. • Respuesta espontánea: 30 % (trimestral) • Respuestas esperadas: respuesta Total 35 % – 5 % de respuesta neta. • Retorno sobre las inversiones de marketing (ROMI): $ 50 de venta por cada $ 1 dólar invertido (2 %)
    • Sobreservicio Challenger Champion VS
    • Sobreservicio Algunos conceptos para el análisis Respuesta Directa: Determina el interés que el cliente tuvo por la oferta enviada (diferimiento del primer pago 60 días). Respuesta Inducida: Determina el interés del cliente por otros productos crediticios. (dentro de la línea de préstamos en efectivo). Respuesta Total: R Directa + R Inducida. Nos marca el interés general por la campaña. Respuesta Muestra: Respuestas alcanzadas por el grupo no abordado por la campaña. Respuesta Neta: R Total - R Muestra. Nos da el resultado neto de la campaña eliminando la respuesta espontánea.
    • Sobreservicio Porcentaje de respuesta por acción 45,00% 40,27% 40,00% 8 % de respuesta neta 8 % de respuesta neta 35,00% 32,59% 30,00% 25,00% 24,26% 20,00% 16,02% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% DIRECTA INDUCIDA TOTAL MAILING TOTAL MUESTRA Tipo de respuesta DIRECTA INDUCIDA TOTAL MAILING TOTAL MUESTRA
    • Sobreservicio Buscame vs Ganáste Se alcanzan los mismos Se alcanzan los mismos niveles de respuesta total niveles de respuesta total Porcentaje de respuesta según Acción 45,00% Ganáste: Ganáste: 40,00% Mejora la respuesta directa Mejora la respuesta directa 40,50% 40,12% 35,00% 30,00% 28,38% 25,00% 21,50% 20,00% 18,62% 15,00% 12,12% 10,00% 5,00% 0,00% DIRECTA INDUCIDA TOTAL Tipo de respuesta Buscame Alpiste
    • Sobreservicio Mejora el cupón promedio Mejora el cupón promedio en respuesta directa en respuesta directa Monto de cupon promedio $900,00 $839,55 $789,47 $800,00 $700,00 $600,00 $498,98 $500,00 $443,16 $400,00 $300,00 $200,00 $100,00 $- DIRECTA INDUCIDA Tipo de respuesta Buscame Alpiste
    • Sobreservicio Adelanta ventas Porcentaje de respuesta en el primer mes relativo Porcentaje de respuesta en el segundo mes relativo 6,00% 25,00% 23,20% 22,90% 5,06% 5,00% Mes 1 Mes 2 20,00% 4,34% 4,00% 15,85% 15,00% 12,26% 3,00% 2,85% 2,71% 10,64% 2,21% 10,00% 2,00% 7,34% 1,63% 5,00% 1,00% 0,00% 0,00% DIRECTA INDUCIDA Total DIRECTA INDUCIDA Total Tipo de respuesta Tipo de respuesta Buscame Alpiste Buscame Alpiste Porcentaje de respuesta en el tercer mes relativo Porcentaje de respuesta según Acción 20,00% 45,00% 40,50% 40,12% 18,00% 17,33% 40,00% 16,77% 16,00% 35,00% 14,00% Mes 3 13,99% 30,00% Total 28,38% 12,00% 10,67% 25,00% 10,00% 21,50% 20,00% 18,62% 8,00% 6,10% 15,00% 6,00% 12,12% 10,00% 4,00% 3,34% 5,00% 2,00% 0,00% 0,00% DIRECTA INDUCIDA Total DIRECTA INDUCIDA TOTAL Tipo de respuesta Tipo de respuesta Buscame Alpiste Buscame Alpiste
    • Sobreservicio La respuesta La respuesta Monto de venta según mes de venta directa de Ganaste directa de Ganaste canibalizó la canibalizó la $2.500.000,00 respuesta respuesta La oferta challenger sustituye la venta inducida por La oferta challenger sustituye la venta inducida por inducida, logrando inducida, logrando la venta directa de la oferta la venta directa de la oferta un incremento en un incremento en las respuestas las respuestas Período de campaña en régimen $2.000.000,00 totales sobre el totales sobre el final de período final de período analizado. analizado. En mayo se realizó En mayo se realizó $1.500.000,00 el último envío de el último envío de Buscame en Buscame en Provencred, a Provencred, a partir de junio toda partir de junio toda $1.000.000,00 la oferta fue de la oferta fue de Ganáste. Ganáste. $500.000,00 $- Dic-00 Ene-01 Feb-01 Mar-01 Abr-01 May-01 Jun-01 Jul-01 Ago-01 Sep-01 Dic Ene Feb Mar Abr de Venta May Jun Jul Ago Sep Mes DIRECTA INDUCIDA Total
    • Sobreservicio Es la acción más Es la acción más ROMI por región eficiente en eficiente en términos de costo // términos de costo 4,00% ventas ventas Objetivo 3,00% 2,00% Por cada peso de Por cada peso de inversión se vendieron inversión se vendieron 1,00% $ 909 $ 909 $ 909 $ 909 $ 833 $ 833 $ 526 $ 526 $ 625 $ 625 $ 769 $ 769 $ 500 $ 500 $ 909 $ 909 $ 588 $ 588 0,19% 0,16% 0,20% 0,17% 0,11% 0,11% 0,12% 0,13% 0,11% 0,00% baires chaco cordoba mendoza rosario salta san jua santiag tucuman Región ROMI
    • Sobreservicio And The Winner is
    • Sobreservicio Incrementa las ventas respecto de la respuesta espontánea. Anticipa las ventas asegurando las mismas con más de 30 días. Se trata de clientes se alta sensibilidad al precio. Consideran importante el trato personalizado y el ser reconocidos como cumplidores.
    • Sobreservicio
    • Sobreservicio Ciclo del sobre-servicio Economía de Escala vs Economía de Alcance Negocio: Pañales descartables Target: Madres con niños entre 0 y 30 meses de vida Cómo piensan las empresas de este mercado hoy Mercado 100 Clientes Mes 1 Mes 2 Mes 3 Total trimestre Empresa A 20 20 20 60 Empresa B 30 30 30 90 Empresa C 50 50 50 150 En esta lógica de negocio las preguntas que nos hacemos suelen ser: Cómo hacemos para obtener la mayor participación de mercado? cómo hacemos para planificar la producción y compra por el período más largo posible sin sobre stockearnos?
    • Sobreservicio Ciclo del sobre-servicio: Economía de Escala vs Economía de Alcance1 Negocio: Pañales descartables Target: Madres con niños entre 0 y 30 meses de vida Cómo pensaría una empresa con foco en el cliente planificando un sobreservicio. • Tomemos por caso la empresa A, con 20 clientes por mes • Pongamos foco en el comportamiento del cliente • Una madre promedio Argentina tendrá dos hijos, es decir 60 meses de pañales. Si esta empresa creciera a razón de 1 cliente por mes Empresa A durante 30 meses y lo retuviera por toda su vida, Clientes 20 agregaría 1800 pañales más Cantidad de hijos promedio 2 Cantidad de meses promedio con pañales 30 Cómo hago que mis clientes se queden conmigo para Total de pañales vendidos siempre a lo largo de la vida del Cómo los retengo, cómo los deleito, cómo les ofrezco cliente 1200 un servicio más allá de las expectativas. 1-Marketing 1 por 1 – Don Peppers & Martha Roggers
    • Sobreservicio Aceptación de la tecnología: Baja continua de los costos de velocidad de procesamiento Ley de Moore: Cada 18 meses, la capacidad de procesamiento se duplica mientras que el costo se mantiene constante. Cada 18 meses, se obtiene el doble de poder por el mismo precio, o la misma capacidad de procesamiento por la mitad de precio. Micro 2000 1975 1980 1985 1990 1995 10M 80486 Pentium 500 (mips) (transistors) Processor 80286 1M 80386 25 8086 100K 8080 1.0 10K 4004 0.1 0.01 “Esto implica que los equipos informáticos son cada vez más pequeños, baratos y poderosos. . . Siendo posible incorporarlos en autos, en artefactos eléctricos, tarjetas de crédito e incluso en la ropa” Fuente: Unleashing the Killer App, L. Downes & C. Mui
    • Sobreservicio Tecnología
    • Sobreservicio Transformación del modelo de negocio usando tecnología 2003 – 2010 Aumento de Transformación valor Optimización Optimización 1998 – 2003 CRM Apps, Transacción Plataformas 1997 – 2000 comunes Interación Aplicaciones e-Commerce e-Commerce específicas específicas Intranet 1996 – 1999 Aplicaciones Interactividad Communidades Presencia Funcionales Personalización Personalización ERP Front End Integración con Integración Información de Información Auto Atención de Atención Búsqueda básica Búsqueda básica clientes Marketing Clientes Conexión otros Conexión Personalización Personalización Folletos planos sitios avanzada Fuente: GartnerGroup Integración de e-Business GartnerGroup prevee que en los próximos tres años el valor de los negocios aumente con el uso de sitios web corporativos, debido a la integración de aplicaciones basadas en web y las operaciones propias (procesos internos); tales como: manejo de inventario y soporte de clientes (CRM).
    • Sobreservicio Tres pilares sobre los que se basa un programa de sobreservicio. Registro de Análisis del Generación de un transacciones comportamiento del programa de contactos cliente sistemático • Compras • Desarrollo de • Llamado en función • Montos fórmulas (RFM, LTV, de la frecuencia. Score de attrition) • Tipo de productos • Recomendación de • Desarrollo de nuevos servicios aún • Cantidad alarmas. no utilizados. • Fechas • Análisis de crossell • Salutación por • Quejas y reclamos de productos. cumpleaños. • Sugerencias • Análisis de • Regalo sorpresa por • Preferencias propensión a compras. criterios definidos. • Etc. • Desarrollo de Scores • Paquete de de propensión. bienvenida.
    • Sobreservicio ¿Presupuesto?
    • Sobreservicio ¿Hace falta más presupuesto o podemos reasignar? Demanda: Entrega a domicilio de pizzas Comercialización tradicional: • Impresión de folletos con calidad panfleto, para cubrir las necesidades de comunicación en la zona de influencia. • Desarrollo de promoción de descuento para diferenciar la oferta de la competencia al momento de la elección por parte del cliente. • Spot radial para lograr un posicionamiento deseado. • Mercado meta: 1000 potenciales clientes (muchos de ellos pueden haber realizado compras en otras oportunidades, no hay registros). Mercado meta 1000 potenciales clientes Expectativas Promoción tradicional Presupuesto Impresión de folletos $ 200 satisfechas Promoción decuento $ 300 satisfechas Publicidad en radio $ 1.000 satisfechas Total $ 1.500 Cliente satisfecho
    • Sobreservicio ¿Hace falta más presupuesto o podemos reasignar? Demanda: Entrega a domicilio de pizzas Comercialización basada en el sobre-servicio al cliente: • Impresión de folletos con calidad panfleto, para cubrir las necesidades de comunicación en la zona de influencia. • Segmentación de la base de datos en función de los clientes de mayor frecuencia de compra y recencia coincidente con la frecuencia, de manera que se tengan la mayor chance de recibir un pedido. • Cruce de la base de datos obtenida con la variable cumpleaños para realizar un regalo especial en caso de haber coincidencia. • Desarrollo de acción de telemarketing saliente para preguntar si va a realizar algun pedido de pizza en los próximos dos días, recomendar las novedades del menú, o validar si prefiere los sabores de siempre. •Mercado meta: 300 potenciales clientes (Todos han realizado compras en otras oportunidades, hay registros y análisis de hábitos de consumo).
    • Sobreservicio ¿Hace falta más presupuesto o podemos reasignar? Mercado meta 300 clientes registrados Expectativas Programa de sobre-servicio Presupuesto Impresión de folletos $ 200 satisfechas 10 cumpleaños $ 300 excedidas Llamada saliente $ 75 excedidas Total $ 575 Cliente deleitado Mercado meta 1000 potenciales clientes Expectativas Promoción tradicional Presupuesto Impresión de folletos $ 200 satisfechas Promoción decuento $ 300 satisfechas Publicidad en radio $ 1.000 satisfechas Total $ 1.500 Cliente satisfecho
    • Sobreservicio En síntesis Sobre-Servicio: • Ubicarse más allá de las necesidades del cliente y las satisfacción de las mismas, cubrir otras necesidades insatisfechas e incluso inimaginadas por el cliente. Deleitar al cliente con una nueva forma de pensar y hacer. Desear sorprender y siempre exceder los standards de un buen servicio. • Exceder las expectativas en cada oportunidad moviendo la relación con el cliente más allá de lo establecido como “buen servicio”. • Proveer servicios proactivamente. • Conocer la relación del cliente con nuestro negocio. • Copiar los ejemplos exitosos de otros (competidores, otros rubros, etc). • Hacer mejor marketing. • Administrar cambios permanentemente.
    • Sobreservicio Mitos del Marketing de Relaciones – Completo kit para armarlo en casa Colombia – Julio 2007 Caso Provencred Servicios Financieros (Compañía miembro de Citigroup)