Análisis sobre las estrategias de fidelización y el engagement, desde la perspectiva de la idoneidad (o no) de dichas estrategias. Fuentes: http://enbuscadelafidelidad.com/2010/09/01/que-diablos-tienen-que-ver-los-videojuegos-con-la-fidelizacion-1-de-2/ y http://enbuscadelafidelidad.com/2010/09/02/que-diablos-tienen-que-ver-los-videojuegos-con-la-fidelizacion-2-de-2/

1. Caso práctico PMO-03
CRM Y FIDELIZACIÓN
ACTIVIDAD 2
¿Qué diablos tienen que ver los
videjojuegos con la fidelización?
● El engagement en la fidelización
● Tácticas de fidelización online
habituales
● Conclusiones
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2. CRM Y FIDELIZACIÓN
Actividad 2
El engagement en el mundo empresarial siempre ha estado
relacionado con un entorno laboral óptimo, donde se respira un
ambiente generalizado de entusiasmo, gracias a la motivación
El engagement positiva y suavemente ejercida sobre el trabajador, que provoca
¿subliminalmente? que éste se implique más y mejor en el
y la fidelización trabajo, encontrando satisfacción durante su desarrollo y la
posterior consecución de objetivos, generándose, así, una
Motivación
mayor productividad vs resultados para la empresa y una
✔
relación empresario-trabajador más positiva y emocional.
Personalmente, lo definiría como una técnica de psicología
Entusiasmo
✔
laboral orientada a la satisfacción/estimulación del trabajador,
como motor de productividad en la empresa, comparable a las
mejores técnicas de marketing de ventas de una marca o
producto, ya que “juegan” con las necesidades del ego de todo
✔
Implicación consumidor (competir, ganar, destacar, presumir...). Desde ese
punto de vista, no es de extrañar que el sector de los videojuegos
y aplicaciones para móviles y redes sociales, lo adaptaran
rápidamente a su mercado, convirtiéndolo en el leitmotiv de su
estrategia de ventas, pero veamos cómo funcionan estas tácticas
en el entorno online de las marcas.
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3. CRM Y FIDELIZACIÓN
Actividad 2
Tácticas de engagement en el entorno online
PUNTOS.-
● “Todo lo que podamos hacer para transformar
conductas en puntos nos ayudará a vincular al
usuario”. ● Al igual que en el entorno offline (las
técnicas de engagement no varían) la
consecución de puntos por cada
pequeña meta lograda, engancha al
consumidor (usuario) en su afán por ser
el mejor y obtener logros, consiguiendo
así su permanencia.
● Ejemplos de programas de fidelización
que utilizan los puntos como técnica de
engagement de sus usuarios, tanto en
offline como en online, son las
teleoperadoras de telefonía móvil, las
compañías aéreas o las entidades
financieras.
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4. CRM Y FIDELIZACIÓN
Actividad 2
Tácticas de engagement en el entorno online
TABLAS DE CLASIFICACIÓN.-
● “Mostrar un score comparativo de los
logros de sus amigos, provoca en el
usuario una sensación de éxito y
competitividad al mismo tiempo”.
● Nos gusta competir, no cabe duda, y lo hacemos para ser los mejores. Si vemos que
nuestros amigos nos van ganando, nos esforzaremos por conseguir más puntos para
superarles, lo que redunda en un mayor uso/tiempo de permanencia con la
marca/producto.
● Es muy habitual ver este tipo de tablas en las aplicaciones (juegos) del facebook que,
además, se pueden publicar en el muro de noticias, con lo cual, se consigue notoriedad
y atraer nuevos usuarios al site de la marca por el espíritu de competitividad generado
por sus amigos, por eso es una táctica muy empleada por las marcas dentro de las redes
sociales.
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5. CRM Y FIDELIZACIÓN
Actividad 2
Tácticas de engagement en el entorno online
RETOS.-
● Los retos están ligados a los objetivos de la
marca, de manera que se bonifica al usuario por
contribuir a que la marca consiga sus objetivos.
● Se pueden establecer tantos retos como objetivos
tenga la marca. Generalmente, en base a un mismo
objetivo, se plantean varios retos con un escalado de
beneficios proporcional al porcentaje de consecución
de dicho objetivo. Se suele utilizar para atraer nuevos
usuarios al web o para conseguir nuevos
registros/contrataciones.
● Es una táctica muy empleada por operadoras de
telefonía móvil, juegos y aplicaciones de redes
sociales y startups de compras colectivas (cuponeras),
pero si no se incentiva a los nuevos usuarios por
registrarse o hacerse fan, resulta difícil obtener
resultados, salvo que se trate de una gran marca que
esté bien posicionada en el mercado.
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6. CRM Y FIDELIZACIÓN
Actividad 2
Tácticas de engagement en el entorno online
MEDALLAS O TROFEOS.-
● “Crear medallas como recompensas a partir de concursos, pruebas y competiciones
que enriquezcan la experiencia del usuario nos ofrece además la oportunidad para
comunicarnos con el usuario y fomentar el tráfico a la web, microsite o página de
facebook”.
● La ventaja de esta táctica es que el usuario puede obtener logros de “corto recorrido”
que le motivarán a seguir con la marca, al tiempo que despertarán su primaria necesidad
de compartirlo con los demás, provocando más tráfico de visitas al site,
independientemente de que participe en los retos, o de que no sea el ganador final, ya
que son tácticas complementarias, pero independientes. De nuevo lo emocional prima
sobre lo material (aun cuando se trataran de premios con un valor económico).
Esto lo hace muy bien trivago.com
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7. CRM Y FIDELIZACIÓN
Actividad 2
Tácticas de engagement en el entorno online
COLECCIONABLES.-
● “Se basa en la idea de
diseccionar determinadas
recompensas, provocando
en el cerebro humano la
necesidad de reunir la
suma total de las partes”.
● Es una de las tácticas de fidelización más antigüas que existe. Actualmente, se sigue
utilizando más en el mercado offline, pero cada vez más, vemos cómo se integra en el
entorno online. En el caso de Pokémon, se combina el juego online con los códigos de
los cromos impresos que hay que comprar en la tienda. Una de las marcas pioneras en
combinar esta técnica de fidelización en offline y online fue Coca-Cola, con los códigos
de los tapones que había que introducir en la web para optar a algún premio. Está
orientada directamente a ventas, pero por su complejidad de desarrollo, producción y
seguimiento de resultados, resulta más cara que las anteriores. 7

8. CRM Y FIDELIZACIÓN
Actividad 2
Tácticas de engagement en el entorno online
NIVELES.-
● “Los niveles representan la solución
perfecta para generar una sensación
continua de movimiento hacia delante,
y suponen para el usuario una buena
oportunidad para reivindicar su dominio
del juego”.
● Es parecido a los trofeos o medallas. El usuario obtiene pequeños beneficios/logros por
tramos (pequeñas metas), que le motivan a seguir adelante de cara a obtener un logro
mayor. Generalmente suelen ir ligadas a compra y, por tanto, a poder adquisitivo, pero se
está empezando a emplear en estrategias online donde no necesariamente tiene que haber
un consumo directo. Un buen ejemplo es trivago, donde los usuarios obtienen niveles en
función de su actividad y del tipo de tarea (fotos, opiniones, traducciones....). A diferencia de
los trofeos, sirven, además, para medir la experiencia y el grado de satisfacción del usuario
por etapas y, en función de ello, modificar/adaptar la estrategia global. Esa es la que yo
considero su principal ventaja. Son como mini-campañas dentro de una gran campaña de
fidelización global.
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9. CRM Y FIDELIZACIÓN
Actividad 2
Tácticas de engagement en el entorno online
ALEATORIEDAD.-
● Parece muy efectiva para mantener
● “Los logros son comunicados sin activa la comunicación con el usuario,
previo aviso, aprovechando el tanto a través del site como por correo
poder del Condicionamiento electrónico. Muy apropiada para evitar
Operante para mantener a los que el correo acabe en la bandeja de
usuarios jugando”. SPAM y el site en el olvido.
LLAVES.-
● Añadir un grado de dificultad añadido
● “Los diseñadores de video-juegos cuando se está a punto de conseguir algo,
suelen incorporar tareas es el mejor revulsivo para provocar un
complejas antes de completar un esfuerzo extra, siempre y cuando no
nivel o un juego”. conlleve un gasto económico, que podría
ser contraproducente, como sería enviar
sms a un nº especial, pues podría
provocar el efecto contrario.
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10. CRM Y FIDELIZACIÓN
Actividad 2
Tácticas de engagement en el entorno online
PERSONALIZACIÓN.-
● “Cuanto más tiempo pasa un usuario
personalizando su experiencia, dejando su
propio sello, más difícil es que se marche”.
● Avatares, frases definitorias, gustos, fotos
o simples opiniones, suponen opciones
de personalización muy simples y
económicas de desarrollar para la marca,
y tiene grandes ventajas a cambio. La
más significativa para mi es la obtención
De nuevo Coca-Cola fue lider en la
implementación de esta estrategia en el entorno de datos cuantitativos y cualitativos de
online de las marcas. MSN y Yahoo también la nuestros usuarios, sin necesidad de
emplearon en su guerra por competir con Google. invertir en una investigación, unido a la
Otro sector que se sumó rápido a esta estrategia posibilidad de dirigir campañas
es el de los medios online, que consiguien personalizadas en función de sus gustos,
mantener audiencia gracias a la personalización hábitos, etc., incluso adaptadas por
de sus secciones, blogs y concursos.. países.
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11. CRM Y FIDELIZACIÓN
Actividad 2