2012년 DBR(동아비즈니스 리뷰)에서 선정한 실수/사고 사례 분석 - 대한축구협회와 티아라 사태로부터 기업이 배워야 할 점들입니다.

1. PDF EDITION
december 2012 Issue 1, No.118
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2. ‘광팬’은 쿨한 사과 하나면 만족한다
Special Report 07
김호 더랩에이치 대표
대한축구협회와 티아라 사태로부터 배워야 할 것은?
대한축구협회와 티아라는 성격이 다른 조직이지만 열광적인 팬을 상대한다는 점과 올해 실수와 잘못으로 팬들을 실망시켰다는 공통점이
있다. 특정 리더나 조직이 비난 여론을 갑자기 받게 되면 대부분의 조직은 여론에 귀를 닫아버리고 ‘정당함’을 찾을 근거에만 집중한다. 대
한축구협회는 영문편지에 ‘사과(apology)’라는 단어가 없다며 반박했지만 편지 내용을 보면 누가 봐도 ‘저자세’를 취한 것이 명확하다. 자
신에게 유리한 근거만 갖고 대응하는 실수를 저질렀다. 또 여론에 의해 코너에 몰리는 상황에서 리더들은 종종 ‘희망적 시나리오’에 따라
대한축구 협회/티아라
의사결정을 하는 오류를 범한다. 대한축구협회는 일본에 보낸 편지가 외부로 공개될 것을 염두에 두지 않은 것 같다. 여론이 악화될 때 리
더는 ‘최악의 상황’을 가정하고 대응 전략을 수립해야 하지만 대한축구협회는 정반대의 길을 갔다. 티아라의 ‘왕따설’ 사태에서 중요한 것
은 대응 속도와 공감, 진정성이었다. 티아라의 사과는 사태 발생 한 달이 넘어 9월 컴백 무대를 직전에 둔 상태에서 나왔다. 진정성을 의심
받을 수밖에 없었고 공감하기 힘들었다. 재선에 성공한 오바마 대통령은 과거 이렇게 말한 적이 있다. “책임의 시대에는 실수를 하지 않는
것이 미덕이 아니라 실수를 깨끗하게 인정하고 다시는 그러한 실수를 하지 않도록 주의하는 것이 미덕이다”라고.
사례 1. 2008년 프로야구 시즌에서 LG 트윈스가 꼴 위로하는 아버지의 뒷모습이 그려져 있다. 팬에 대
찌를 차지한 순간 LG그룹 최고홍보책임자인 정상 한 미안한 마음과 패배의 순간에도 자리를 지켜준
국 부사장은 뭔가 단순히 야구팀의 저조한 성적으 팬들에 대한 감사의 마음을 적절하게 표현했다.
로 끝날 문제가 아니라는 것을 직감했다. LG 트윈 당시 LG 트윈스 야구단 홈페이지에는 “소리를 내
스 팬들의 심상치 않은 움직임 때문이었다. 2008년 서 읽으면서 살짝 목이 메었다” “이렇게 깜짝 감동
시즌 내내 LG 트윈스의 저조한 성적을 지켜보던 팬 을 주는군요. LG팬만이 공유할 수 있었던 찡한…
들은 결국 꼴찌로 마무리하자 실망이 분노로 바뀌었 뿌듯하군요. 내년엔 멋진 경기로 눈물 쏟게 해 주세
다. 온라인상에서의 비난이 LG 트윈스 팬클럽을 이 요…”라는 의견까지 실리며 팬들 사이의 공감과 위
탈하는 움직임으로까지 확산되는 것을 감지할 수 있 로를 만들어 냈다. 이는 팬들의 분노를 진정시키는
었다. 그는 팬들의 움직임이 LG 트윈스 구단은 물론 효과는 물론이고 팬들의 사랑에 공감하는 기업의 인
기업 이미지에 미칠 영향까지 생각하자 뭔가 조치를 간적인 면모를 보여주는 효과도 있었다. 물론 올 한
취해야 하겠다고 생각했다. 해 LG 트윈스는 두 선수가 승부조작에 가담, 퇴장당
그리고는 당시 만해도 전혀 예상치 못한 접근 방식 하는 사건으로 큰 위기를 겪었지만 2008년 당시의
을 취했다. 프로야구 시즌의 우승팀이 승리를 자축 위와 같은 조치는 기업의 위기 대응 커뮤니케이션
하는 광고를 싣는 것이 일반적인데 꼴찌팀인 LG가 측면에서도 충분히 참고할 만한 사례다.
야구단이 아닌 그룹 차원에서 팬들의 실망에 공감하 사례 2. 2009년 8월 영화배우 정우성이 일본 연예 프
는 전면광고를 싣는 파격적 조치를 취한 것이다. 이 로그램에서 김치를 ‘기무치’로 적었다가 논란이 일
광고에는 LG 트윈스의 성적에 실망한 어린 아들을 자 소속사에서는 “그가 직접 쓴 것이 아니다”는 거
필자는 위기관리 전문 컨설턴트로 한국외국어대에서 불어와 철학을 전공하고 미국 마켓대에서 PR로 석사 학위를 받았다. 카이스트 문화기술대학원에서
기업의 사과문을 주제로 박사 논문을 쓰고 있다. 전 세계에서 27명만이 가지고 있는 로버트 치알디니의 설득의 심리학 공인 트레이너(CMCT)이다. 글로벌
PR컨설팅사 에델만의 한국법인 대표를 지냈으며 저서로 <쿨하게 사과하라(정재승 공저, 2011)>가 있다.
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3. 07
Highlight
짓말을 했다. 하지만 정우성은 직접 나서서 바로 잡 대한축구협회와 티아라는 성격이 다른 조직이지
고 다음과 같이 사과했다. “가장 먼저 드려야 할 말 만 두 가지 중요한 공통점을 갖고 있다. 첫째, 축구
씀은 답안은 제가 쓴 것이 맞다는 것입니다. 당시 프 팬이나 티아라팬 같은 일반적인 소비자가 아닌 열광
로그램 측에서 제공한 4개의 일본식 표기 답안 중 적인 팬(fan)을 상대한다는 점이다. 둘째, 2012년으
하나를 그대로 옮겨 적는 어이없는 실수였습니다. 로 좁혀보면 두 조직 모두 실수와 잘못으로 팬들을
…… 담당 매니저가 저를 보호하겠다는 짧은 생각으 실망시켰을 뿐 아니라 사회 이슈화되고 여론의 비난
로 제게 정확한 확인 절차 없이 사실에 어긋나는 진 을 받아야 했다. 기업들은 이 두 가지 사례로부터 팬
술로 혼란을 가중시킨 점 또한 진심으로 사과드립니 과 여론에 어떻게 대응해야 하는지에 대한 중요한
다.” 정우성의 쿨 한 인정과 사과로 인해 비난 여론 교훈을 얻을 수 있다.
은 더 이상 확산되지 않았다.
이 두 가지 사례는 2012년 일본축구협회에 대한 굴 대한축구협회
욕 외교와 대응과정에서의 은폐로 곤욕을 치른 대한 - 여론에 ‘쿨’ 하게 대응할 수 없었을까?
축구협회와 ‘왕따설’로 큰 홍역을 치른 티아라의 사 한 언론의 표현을 빌리자면 2012년 대한축구협회
례를 분석하는 데 좋은 비교 대상이 된다. 흥미롭게 는 한마디로 ‘실정 퍼레이드’라고 정의할 수 있다.
도 대한축구협회는 정우성으로부터, 티아라는 LG 올림픽에서 일본을 이기고 동메달을 획득하는 성취
트윈스로부터 배울 것이 있다. 이러한 비교 분석은 를 했음에도 이들은 실책을 연발하며 인정이 아닌
기업 리더들에게도 중요한 교훈을 준다. 비난 여론을 감수해야 했다.
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4. 대한축구협회는 일본축구협회에 대한 저자세 외 다. 한국에서 대한축구협회에 대한 비난 여론이 일
교 사건을 비롯, 과거 공금횡령 직원에게 거액의 위 기 시작하는 상황이다. 이러한 상황에서 리더들이
로금을 주고 퇴직시킨 사실이 드러나 곤욕을 치렀 저지르는 흔한 실수에는 크게 세 가지가 있다.
Highlight
다. 2011년 조광래 A대표팀 감독의 경질에 따른 후 첫째, 언론과 정치인, 소셜미디어 등을 통해 특정
속 문제 등으로 잡음이 끊이지 않아 결국 국회로부 리더나 조직이 비난 여론을 갑자기 받게 되는 상황
터 국정감사의 증인으로 출석요청까지 받았다. 이 은 누구에게나 당황스러울 수밖에 없다. 대부분의
글에서는 박종우 선수의 ‘독도 세레머니’와 관련해 조직은 이 상황에서 방어적이 되며 믿을 수 없을 정
축구협회가 저지른 실수에 집중해보려고 한다. 도로 시야가 좁아진다. 외부의 여론에는 귀를 닫아
8월13일: 다이니 구니야 일본축구협회장은 대한 버리고 자신들의 ‘정당함’을 찾을 근거에만 집중한
축구협회가 박종우 세리머니와 관련해 재발방지 약 다. 크리스토퍼 차브리스와 대니얼 사이먼스의 <보
속과 함께 사과의 편지를 보냈다고 일본 취재진에게 이지 않는 고릴라>처럼 최고경영진은 보고 싶은 것
밝혔다. 만 보며 의사결정을 내리고 대응한다. 예를 들어 대
8월14일: 이 사실이 국내 언론에 전해지면서 부적 한축구협회는 영문편지에 ‘사과(apology)’라는 단
절한 사과 논란과 비난 여론이 일자 대한축구협회는 어가 없다며 반박했는데 편지의 제목과 전체 내용에
‘박종우의 세리머니와 관련해 정치적 의도나 계획 서 누가 봐도 ‘저자세’를 취한 것이 명확한 상황에서
성이 없는 우발적인 행동임을 설명하는 통상적인 문 단지 자신에게 유리한 근거만 가지고 대응하게 된
서’였다고 즉각 반박했다. 또한 일본 언론보도를 ‘명 다.
Highlight
백한 오보’라고 규정하고 일본축구협회장의 발언에 둘째, 여론에 의해 코너에 몰리는 상황에서 리더들
대해 ‘유감의 뜻’까지 밝혔다. 은 종종 ‘희망적 시나리오’에 의해 의사결정을 하는
8월17일: 민주통합당 안민석 의원을 통해 대한축 오류를 범한다. 대한축구협회는 일본에 보낸 편지에
구협회의 e메일 전문이 공개되자 큰 파장이 일었다. 대해 일본축구협회장이 공개적 발언을 한 상황에서
대한축구협회가 자신들의 실수를 거짓으로 은폐하 도 그 편지가 외부로 공개될 것을 염두에 두지 않고
려 한 것이 드러났기 때문이다. 일본축구협회에 보 첫 대응을 한 것으로 보인다. 이미 수년 전 위키리크
낸 편지는 제목에서부터 ‘스포츠 정신에 위배되는 스를 통해 미국의 비밀 외교문서도 공개되는 세상에
행위(Unsporting celebrating activities∼)’라고 이러한 희망적 시나리오를 갖는다는 것은 전혀 현실
규정, 독도 세리머니의 정당성을 보호해야 할 대한 적이지 않다. 여론이 악화될 때 리더는 오히려 ‘최악
축구협회가 스스로 부정했고 ‘너그러운 이해와 아량 의 상황’을 가정하고 대응 전략을 수립해야 하지만
(kind understanding and generosity)’을 구하 대한축구협회는 정반대의 길을 갔다.
는 저자세를 보인 것이다. 사과라는 단어가 없었을 셋째, 당시 대한축구협회 내부의 구체적 상황을 알
지는 몰라도 누가 봐도 필요 이상의 굴욕적 자세를 수는 없으나 이런 경우 CEO에게 보고하는 경영진
보인 셈이었다. 은 ‘옳은 전략’을 제시하기가 ‘정치적으로’ 대단히
이후 10월에는 국회 문방위 힘들다. 예를 들어 이런 상황에서 자기 상사에게 잘
가 국정감사 증인으로 조중연 못을 은폐하지 말고 인정하고 즉각 사과하는 것이
대한축구 협회/티아라
대한축구협회장을 채택했지 좋겠다는 의견을 내기란 쉽지 않다. 설사 이런 의견
만 국제축구연맹 방문을 들어 을 내더라도 다른 임원진으로부터 ‘아직 잘못했다는
회피했고 11월에는 공식적으 증거가 드러나지도 않은 상황에서 무슨 소리냐’라는
로 조중연 회장은 차기 회장 선 공격을 받기 십상이다.
Highlight
거 불출마를 선언했다. 정우성의 사례를 보면 소속사에서 처음에는 거짓
시계를 8월14일로 돌려보자. 으로 은폐했지만 그는 바로 자신의 잘못을 인정하고
즉, 처음부터 일본에 잘못된 소속사의 거짓에 대해서도 사과했다. 즉 조직의 실
07 편지를 안 보냈다면 다행이겠
지만 이미 편지는 보내진 상태
수나 잘못으로 사회의 여론이 악화될 때 CEO는 부
하직원들의 의견에만 근거해 판단하게 되면 상황을
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5. 오히려 더 악화시킬 위험에 처할 수 있다. 지 않고 그대로 공감하면서 개선의지를 표하는 방식
을 취했다.
티아라 - 좀 더 ‘진정성’을 갖고 팬들과 공감할 수
없었을까? 책임의 시대: 쿨 하게, 진정성 있게
세계적인 경영 컨설턴트인 램 차란은 <노하우
(Know-How)>에서 이제 더 이상 비즈니스 리더가
시장만을 상대할 수 없으며 시장을 둘러싸고 있는
사회의 여론에 적절하게 대응할 수 있는 능력이 중
요해지고 있다고 말한다. 그는 사회 여론에 대응하
는 능력이 주가 상승에 당장 도움이 안 될지는 몰라
도 여론에 제대로 대응하지 못할 경우 회사의 명성
및 주가의 폭락은 물론 CEO 자리를 위협받을 수 있
다고 경고하고 있다.
또한 기업은 자사의 브랜드에 대한 ‘팬’들을 어떻
‘팬’은 일반적인 ‘소비자’와 다르다. 소비자는 특정 게 만들지만 고민할 것이 아니라 실수와 잘못 앞에
제품이나 서비스를 ‘소비하는’ 사람이라면 팬은 소 서 ‘팬’들에게 어떻게 진정성 있게 다가갈 것인지에
비는 물론이고 공개적으로 자신이 특정 브랜드의 지 대한 고민도 필요하다. 대한축구협회와 티아라 사태
지자라는 사실을 알리고 추천하는 역할까지 한다. 를 분석하면서 필자는 기업들에 “저런 실수를 애초
소셜미디어 시대에는 이러한 팬들의 비중이나 관리 에 만들지 말라”고 말하고 싶지 않다. 수많은 사람이
의 중요성이 더 커지고 있다. 블로그 같은 개인미디 모여 일하는 기업에서는 어떤 형태로든 실수와 잘못
어나 트위터나 페이스북 같은 소셜 네트워크 서비스 이 발생할 것이기 때문이다. 오히려 더 중요한 메시
를 통해 자신이 좋아하는 브랜드에 대한 지지 의사 지는 “실수와 잘못을 저지른 상황에서 여론과 팬에
를 공개적으로 밝히는 경우가 급격히 높아졌기 때문 게 ‘저런 식’으로 반응하지 말라”이다.
Highlight
이다. 팬들은 때론 자신이 지지하는 인물이나 조직, 트렌드 와칭(www.trendwatching.com)은
제품과 관련해 실수나 잘못이 발생한 경우에도 웬만 2012년 주요 글로벌 트렌드 중 하나로 실수를 뜻하
하면 보호하려는 속성이 있다. 다만 ‘진심 어린’ 팬 는 단어(flaw)를 이용해 플로섬(flawsome)이라고
들에게 실수나 잘못 앞에서 ‘진정성 있는’ 태도를 보 표현했다. 그들에 따르면 소비자들은 더 이상 실수
이지 않을 때 팬들은 분노하기 마련이다. 가 없는 브랜드를 기대하지 않으며 오히려 실수 앞
티아라의 ‘왕따설’ 사태는 7월25일 티아라 멤버들 에서 공감, 겸손함, 성숙도 등 ‘인간미’를 보여주는
의 트윗으로 시작했다. 사태가 커지자 10일이 지난 브랜드를 지지한다.
8월4일 김광수 대표가 사과를 했지만 정작 문제의 지금 우리는 국내 대통령 선거를 앞두고 보수와 진
당사자인 티아라 본인들의 사과는 한 달을 훌쩍 넘 보 할 것 없이 모두 경제 민주화를 외치며 기업의 ‘책
긴 8월29일에야 이뤄졌다. 임성’을 강조하고 있다. 재선에 성공한 오바마 대통
Highlight
2008년 LG그룹의 경우 과감한 접근으로 LG 트 령은 과거 이렇게 말한 적이 있다. “책임의 시대에
윈스에 대한 팬들의 분노를 가라앉힐 수 있었지만 는 실수를 하지 않는 것이 미덕이 아니라 실수를 깨
2012년 티아라 소속사는 ‘왕따설’ 사태로 한 달 넘게 끗하게 인정하고 다시는 그러한 실수를 하지 않도록
질질 끌려 다니는 모습을 보였다. 무엇이 차이였을 주의하는 것이 미덕…”이라고.
까? 중요한 것은 대응 속도와 공감, 진정성이었다. 책임의 시대, 리더들은 사회적 여론과 팬들에게 어
티아라의 사과는 사태 발생 한 달이 넘어 하필이면 9 떻게 다가서야 할지 알아야 한다. 대한축구협회와
월 컴백 무대를 바로 앞에 둔 상태에서 나왔다. 당연 티아라 사태는 쿨 하지 못하고 진정성 없는 접근이
히 진정성을 의심받을 수밖에 없었고 공감하기 힘들 어떤 결과를 초래하는지 잘 보여주고 있다.
었다. 반면 LG그룹의 사례는 팬들의 실망을 외면하
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