Atención especializada al cliente ecommerce le ayuda a conocer las peculiaridades de este canal de comunicación. Este temario forma parte de nuestro Máster en Ecommerce y Marketing Online.

1. ATENCIÓN AL CLIENTE.
E-COMMERCE
Máster en E-commerce y Marketing Online
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2. INDICE DE CONTENIDOS
1. LA ATENCIÓN AL CLIENTE COMO OBJETIVO DEL MARKETING................................................... 5
1.1 DEFINICION DE ATENCIÓN AL CLIENTE ............................................................................... 5
1.2. ESCALA DE DISPOSICIÓN FAVORABLE DEL CLIENTE .................................................................. 5
1.3. CARACTERISTICAS DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE ................................................................. 6
1.4. CARACTERISTICAS DE LAS EMPRESAS ORIENTADAS AL SERVICIO ....................................... 7
1.5. LAS DIMENSIONES DE LA CALIDAD ...................................................................................... 7
1.6. REDEFINICION DE LAS EMPRESAS........................................................................................ 8
1.7. ALGUNAS POSIBILIDADES DE MEJORAR EL SERVICIO .......................................................... 9
1.8. COMO CONOCER EL NIVEL DE SATISTACCION DE LOS CLIENTES ........................................ 9
1.9. MEDICION DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE .......................................................................... 10
2. EL ECR COMO RESPUESTA DE MARKETING ................................. ¡Error! Marcador no definido.
2.1 DEFINICION DE ECR ............................................................... ¡Error! Marcador no definido.
2.2. OBJETIVO DEL ECR ................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
2.3. PUNTOS NECESARIOS PARA IMPLEMENTAR EL ECR ............ ¡Error! Marcador no definido.
2.4. IMPLICACIONES DEL ECR PARA LAS EMPRESAS. ................. ¡Error! Marcador no definido.
2.5. BENEFICIOS DEL ECR ............................................................. ¡Error! Marcador no definido.
2.5.1. Para el fabricante .............................................................. ¡Error! Marcador no definido.
2.5.2. Para el detallista................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
2.6. LA IMPLANTACIÓN DEL ECR ................................................. ¡Error! Marcador no definido.
2.7. LOS AHORROS DEL ECR ....................................................... ¡Error! Marcador no definido.
2.8 .COMPONENTES ESENCIALES DEL ECR ................................. ¡Error! Marcador no definido.
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3. 3- EL DEPARTAMENTO DE ATENCIÓN AL CLIENTE .......................... ¡Error! Marcador no definido.
3.1 LA PERCEPCIÓN DEL CLIENTE RESPECTO A LA ATENCIÓN RECIBIDA. ...... ¡Error! Marcador no
definido.
3.1.1 Habilidades para atender al cliente. .................................. ¡Error! Marcador no definido.
3.1.2 Fidelización del cliente ....................................................... ¡Error! Marcador no definido.
4- E-COMMERCE: CONCEPTOS. ....................................................... ¡Error! Marcador no definido.
4.1 ELEMENTOS DE E-COMMERCE .............................................. ¡Error! Marcador no definido.
4.2 LAS BARRERAS PARA EL COMERCIO ELECTRÓNICO .............. ¡Error! Marcador no definido.
4.3 INCENTIVOS PARA EL COMERCIO ELECTRÓNICO ................. ¡Error! Marcador no definido.
5. EL MARKETING EN LA ERA DE INTERNET .................................... ¡Error! Marcador no definido.
5.1 INSTRUMENTOS DEL MÁRKETING......................................... ¡Error! Marcador no definido.
6. EMPRESA VIRTUAL DE COMERCIO ELECTRÓNICO ...................... ¡Error! Marcador no definido.
6.1 ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA VIRTUAL........................... ¡Error! Marcador no definido.
6.1.1 Planificación de Empresa .................................................. ¡Error! Marcador no definido.
6.1.2 El proceso de creación ....................................................... ¡Error! Marcador no definido.
6.1.3 Medios tecnológicos Internet ............................................ ¡Error! Marcador no definido.
6.1.4. Logística ............................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
6.2 LA ENTREGA DEL MATERIAL .................................................. ¡Error! Marcador no definido.
6.3 LA "TRAS-TIENDA" VIRTUAL DE TODA EMPRESA VIRTUAL ... ¡Error! Marcador no definido.
6.3.1 Procesos internos ............................................................... ¡Error! Marcador no definido.
6.3.2 Información de marketing .................................................. ¡Error! Marcador no definido.
6.4 PASOS FUNDAMENTALES DE UNA EMPRESA VIRTUAL QUE HACE COMERCIO
ELECTRÓNICO .............................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
7.GESTIÓN DE LA EMPRESA E-COMMERCE..................................... ¡Error! Marcador no definido.
7.1 ORGANIZACIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA ON-LINE ....... ¡Error! Marcador no definido.
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4. 7.2 GESTION DE LAS COMPRAS ................................................... ¡Error! Marcador no definido.
7.2.1 Desarrollo del pedido ......................................................... ¡Error! Marcador no definido.
7.2.2 Desarrollo de compra a proveedores................................. ¡Error! Marcador no definido.
7.2.3 Recepción de mercancías ................................................... ¡Error! Marcador no definido.
7.2.4 Envíos ................................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
7.3 CARACTERÍSTICAS DEL USUARIO ........................................... ¡Error! Marcador no definido.
7.3.1 Restricciones y Requisitos específicos ............................... ¡Error! Marcador no definido.
7.3.2 Seguridad del usuario ......................................................... ¡Error! Marcador no definido.
8. RESUMEN .................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
9.GLOSARIO ..................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
10.BIBLIOGRAFIA ............................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
11.AUTOEVALUACIÓN ..................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
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5. 1. LA ATENCIÓN AL CLIENTE COMO OBJETIVO DEL
MARKETING
1.1 DEFINICION DE ATENCIÓN AL CLIENTE
La expresión “Atención al Cliente”, se ha convertido en un pilar básico en la
empresa en general y en el retail en particular, a lo largo de los últimos años,
pero aún no todo el mundo sabe para qué se aplica, como se aplica y como se
controla su ejecución, lo que ya sabemos es que se centra en el
cliente, su objetivo es brindarle la satisfacción que busca.
Una definición sencilla: “el conjunto de estrategias que una compañía diseña
para satisfacer mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas
de sus clientes, es decir, conseguir la satisfacción del cliente”
En muchas ocasiones se confunden a tención al Cliente con atención de
quejas, o línea telefónica para reclamaciones; también se le confunde con
suministrar información. La realidad es muy diferente y sencilla, atención al
Cliente debe entenderse como una herramienta de marketing que desarrolla
una serie de actividades encaminadas a que los clientes queden totalmente
satisfechos cuando adquieren un producto de una marca determinada.
1.2. ESCALA DE DISPOSICIÓN FAVORABLE DEL CLIENTE
Como herramienta de marketing tiene un propósito único y es hacer mover al
cliente en forma ascendente dentro de la “escala de jerarquía de efectos” o
“escala de disposición favorable”. Esta escala indica que posición tiene el
consumidor con respecto a una marca, la composición de la escala es:
− Inconsciencia: El consumidor no sabe de la existencia de la categoría o de
la marca.
− Conciencia: El consumidor simplemente sabe que la categoría o la marca
existen, pero no tiene mayor información.
− Conocimiento: En esta etapa el consumidor ya conoce algunas
particularidades de la marca en cuanto a características, precio, lugar de
venta, etc. No ha desarrollado ninguna empatía con la marca.
− Aceptación: E n esta etapa el consumidor ya desarrolla una actitud
favorable por la marca, pero aun prefiere otra marca diferente.
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6. − Preferencia: Después de haber desarrollado una
actitud
favorable,
el
consumidor sube un nuevo peldaño, ya prefiere la marca por encima de las
otras, aunque todavía no la compra.
− Convicción: el cliente ya esta convencido de que debe comprar la marca,
desarrolla en este poso la decisión de compra.
− Compra: En este momento del proceso el consumidor adquiere el producto
para probarlo, aún no se puede decir que el cliente esta cautivado, primero
tiene que probar y dependiendo del resultado avanzará a la etapa superior.
− Recompra: Es el paso que sigue a la compra y el que más interesa a las
compañías puesto que sólo mediante compras repetitivas los clientes y los
productos se vuelven rentables. La recompra se produce solamente cuando
hay conformidad entre lo que el cliente espera y lo que el cliente recibe. Si no
se da este balance seguramente el cliente se pasará a otra marca y hablará
mal de aquella que le produjo la insatisfacción.
− Difusión o recomendación: Esta es la última etapa del proceso y quizá la más
decisiva por cuanto el cliente se convierte en un vendedor gratuito del
producto, pues le contará a muchas personas el resultado favorable que ha
tenido con la marca.
Los pasos del proceso anotado anteriormente siempre se dan en forma
consecutiva, es decir que el cliente debe pasar por cada uno de ellos, aunque
el proceso puede darse en algunos casos
casi que en forma simultánea,
dependiendo del producto, del cliente y de las circunstancias
1.3. CARACTERISTICAS DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE
1. Es subjetivo e intangible, depende de la percepción de los clientes.
2. Es perecedero, se produce en el momento que se necesita pero no se
puede guardar.
3. Es continuo en el sentido de que quien lo produce lo suministra.
4. Es integral, depende de todos los miembros de la organización.
5. Es el estándar para medir la satisfacción de los clientes.
6. La esencia de la atención al cliente es la satisfacción total de los clientes.
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7. 7. Añade valor a los productos, muchas veces es más importante que
los productos mismos.
1.4. CARACTERISTICAS DE LAS EMPRESAS ORIENTADAS AL SERVICIO
Las empresas orientadas al Atención al Cliente presentan entre otras las
siguientes características:
1. Conocen en profundidad a sus clientes.
2. Realizan permanentemente investigaciones relativas al cliente.
3. Tienen una estrategia definida respecto al cliente.
4. Hacen seguimiento de los niveles de satisfacción.
5. Permiten la participación de los clientes internos (empleados) en los
procesos de satisfacción de los clientes.
6. Tienen un plan de satisfacción del cliente interno.
7. Tienen acciones reales de mejoramiento del servicio.
1.5. LAS DIMENSIONES DE LA CALIDAD
La satisfacción del cliente depende como se dijo anteriormente del nivel de
calidad percibido tanto en el producto fundamental como en la calidad recibida
a través del producto ampliado, es decir a través del valor añadido que le ha
dado la compañía en forma paralela a la compra de una marca
determinada,
sin embargo el concepto de calidad es muy relativo
dependiendo del cliente, por eso se establecen seis factores bajo los cuales el
cliente puede calificar la calidad de un producto o servicio:
1. Características: Son los rasgos especiales complementarios que mejoran
la experiencia de utilizar el producto, como por ejemplo el servicio abordo en
un avión.
2. Confiabilidad: Es la probabilidad de fallas en el producto dentro de un
periodo de tiempo determinado.
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8. 3.
Conformidad: Es el grado en el cual un producto satisface los
estándares establecidos, como el cumplimiento en la iniciación de un
espectáculo, o el cumplimiento en la entrega de un bien.
4. Durabilidad: Es el tiempo de uso que se le puede dar a un producto de
cambiarlo.
5. Servicio: Es la prontitud y facilidad de reparación y la competencia del
personal de servicio.
Como bien puede apreciarse en el punto tercero la conformidad de un cliente
hacia una marca puede darse por aspectos externos al mismo producto, es
decir que no basta con tener un producto de excelente calidad sino que es
necesario tener un servicio de excelente calidad.
1.6. REDEFINICION DE LAS EMPRESAS
Para lograr entregar al cliente los niveles de satisfacción esperados por estos
es necesario que las empresas redefinan su papel y se orientes realmente
hacia lo que es su razón de ser: los clientes. Esta redefinición implica entre
otras cosas:
− Invertir el organigrama de tal manera que quien esté en primer lugar sea el
cliente, en segundo lugar el personal de primera línea quien presta el
servicio en forma directa y en tercer lugar el resto de la organización.
− Cambiar la actitud de los niveles directivos para que dejen de dar órdenes a
su personal y se conviertan en facilitadores.
− Modificar el perfil del personal de primera línea de tal manera que se cuente
con empleados orientados al servicio.
− Hay que trabajar en un ambiente abierto donde no existan puertas cerradas.
La información debe fluir en forma fácil de la base a los niveles directivos.
− Limitar el crecimiento de las empresas a la capacidad de servicio que se
tenga.
− A nivel de producción trabajar bajo el concepto de “planta flexible” para dar
respuesta rápida a los cambios del mercado y solicitudes de los clientes.
− Se deben rediseñar los procesos y eliminar aquellos que no generen valor
al producto final.
− Trabajar bajo un concepto de gestión de calidad, la cual debe “hacerse” no
controlarse.
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9. − Redefinir los procesos estratégicos de
dedicarse a lo esencial del negocio.
integración y diversificación y
1.7. ALGUNAS POSIBILIDADES DE MEJORAR EL SERVICIO
Atención al Cliente no es solamente, ya lo habíamos dicho, atender con
cortesía a una persona, la verdadera atención al cliente se centra en fortalecer
las relaciones con los clientes y ofrecerles soluciones y opciones más allá de
sus expectativas, cosa bien difícil cuanto el cliente siempre desea cosas que
las empresas siquiera imaginan.
Unos buenos ejemplos de cosas que se pueden hacer para lograr la
satisfacción del cliente son:
− Surtir justo en el momento en que lo necesita el cliente.
− Despachar lotes más pequeños para que el cliente no inmovilice tanto capital.
− Atender amable, ágil y efectivamente las reclamaciones.
− Aumentar las opciones que se dan al cliente, tratando de diseñar un producto
a su medida.
− Evitarle colas y esperas excesivas.
− Diseñar productos fáciles de manejar, abrir, almacenar, contar, etc.
− Facilitar las comunicaciones con los clientes evitando excesivos trámites,
citas, etc.
− Ofrecer garantía sobre todo producto o servicio vendido por “insignificante”
que sea.
1.8. COMO CONOCER EL NIVEL DE SATISTACCION DE LOS CLIENTES
Los programas de servicio al cliente deben estar orientados a buscar
la satisfacción del cliente, pero es el mismo cliente quien debe decir si el
programa está funcionando, por lo tanto todo programa debe incluir
mecanismos que permitan conocer de primera mano la opinión del
cliente, entre los más connotados encontramos:
1. Sistemas de quejas y sugerencias: Se deben colocar buzones para que
los clientes participen su opinión acerca del servicio recibido, o disponer de
líneas telefónicas o correos electrónicos para que los consumidores puedan
presentar sus inquietudes y sugerencias.
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10. 2.
Encuestas de satisfacción al cliente: Permanentemente se deben
adelantar investigaciones acerca de diferentes aspectos de la empresa, los
productos, el servicio y la competencia misma.
3.
Compradores fantasma (Incógnito): Este mecanismo consiste en
comisionar a un empleado de atención al Cliente o a una firma especializada
para que actúe como cliente en diversas circunstancias para que viva en
carne propia el servicio y pueda rendir un informe muy certero.
4. Análisis de clientes perdidos: S e deben analizar las causas por las cuales
no se gana un negocio, o se pierde un cliente, así mismo es necesario llevar
las estadísticas respectivas.
1.9. MEDICION DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE
La atención al Cliente se debe medir, para llevar estadísticas que permitan
el mejoramiento continúo, está medición se hace a través de índices, entre
los principales podemos nombrar los siguientes:
1. Índice de satisfacción al cliente: el objetivo de este índice es cuantificar
la calidad del servicio que una organización ofrece a sus clientes.
2. Índice de competencia: Mide la calidad del servicio que ofrece una
compañía frente al que ofrece la competencia.
3. Índices relativos a la infraestructura: Mide el grado de satisfacción de
los clientes frente a la planta física, señalización aseo, facilidad de parqueo, etc.
4. Índices relacionados con la imagen corporativa: Miden el grado de
satisfacción con
respecto
a
la
tradición,
respaldo,
proyección,
posicionamiento, confianza, capacidad de negociación.
5. Índices comerciales: Se centran en los servicios de venta como atención
de reclamaciones, información recibida, cantidad y ubicación de los puntos
de venta, publicidad, promociones, etc.
6. Índices de satisfacción sobre los productos: Mide la satisfacción con respecto
a las
características de los productos o servicios ofrecidos por la
organización, por ejemplo variedad de productos, innovación, tecnología
utilizada, etc.
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11. 7. Índices sobre los procesos internos: Miden la satisfacción en términos
de aquellos procesos que pueden ser importantes en el servicio que
recibe finalmente el cliente, amanera de ejemplo se pueden citar
despachos, cobranzas, transporte, toma de decisiones, horarios de
atención, normas, reglas, etc.
8. Índices relativos a la postventa: Determinan la satisfacción del cliente
con relación a las actividades realizadas por la empresa después de vendido
el producto como mantenimiento, asesoría técnica, cumplimiento de
garantías, etc.
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