1. O documento apresenta uma introdução ao planejamento de mídia online, abordando conceitos básicos sobre as principais plataformas digitais como display, search, mídia social e ferramentas de planejamento. 2. É destacado o crescimento da internet no Brasil e no mundo, com mais de 100 milhões de brasileiros online atualmente. A audiência da internet supera outros meios tradicionais no país. 3. São explicados conceitos e métricas importantes para a comercialização em cada plataforma digital, como CPM, C

2. CURSO BÁSICO DE MÍDIA
ITAJAÍ - 2014
Introdução ao Planejamento de Mídia Online

3. JORGE EDUARDO MANFRINI
- Formado em Publicidade e Propaganda pela Uniasselvi
- Pós-Graduação em Marketing e Vendas pelo ICPG
- Pós-Graduação em Gestão da Comunicação pela Tuiuti/PR
- Profissional de mídia há 6 anos
- Mídia na Escala,Metra / Professor na Uniasselvi

4. Jorge Manfrini
Comunicação GMSC
Letícia Pedralli
Diretora Digital GMSC

5. Sobre passado, presente e futuro

6. A MÍDIA CERNÉTICA (CYBERMEDIA)
“A mídia cibernética é um tipo de mídia que requer um computador. Nós
usaremos o termo mídia cibernética para nos referir a todos os meios de
comunicação relacionados a computador e redes que vêm sendo
popularizados como Supervia da Informação”.
“Uma das principais forças da mídia cibernética para os planejadores de
mídia é a sua capacidade de atingir alvos demográficos e psicográficos
que a mídia de massa não tem sido capaz de atingir de forma eficiente”.

7. OVERVIEW DE MERCADO
- 19 anos de Internet -

8. 1990 WWW
1993
1995
1996
1999

9. 2000
2003/4
2005
2006
Boom de empresas de tecnologia.
População usuária de internet ultrapassa 500
milhões de pessoas.
População usuária de internet ultrapassa 1
bilhão de pessoas.
2007/14

10. 100 MILHÕES DE PESSOAS NO BRASIL
“Tecnologia só é tecnologia para quem
nasceu antes de ela ser inventada”
Alan Kay
Fonte: Ibope NetRatings/2013

11. A web já é uma
realidade!
Alcance muito expressivo!
Audiência da internet é maior
do que outros importantes
meios no Brasil.
‐ Brasileiro prefere notícia na TV e, em
seguida, na internet
‐ TV só perde para internet entre os mais
instruídos
‐ Na internet, redes sociais têm a mesma
relevância que a mídia jornalística no que se
refere ao consumo de notíciasFontes: Target Group Index – 11 mercados ‐ jul/13.
56%
Web
40%
TV a
cabo
38%
Revista 31%
Jornais

12. Meio de alto envolvimento!
Com grandes audiências.
Usuário brasileiro é campeão
do mundo em horas mensais
na internet.
69h
por mês
33h03
por mês
40h30
por mês
Brasil
‐ Maior base de usuários de Messenger do
mundo.
‐ Segunda maior base de usuários do
Facebook do mundo.
‐ Segunda maior base de usuários de
Youtube do mundo.
‐ Segunda maior base de usuários do Gmail
do mundo.
É mídia de massa
e está crescendo!
Fontes: Ibope NetRatings/2013
F/Radar‐Data Folha‐ 2013
Ipsos Marplan – 2013 – Base Total

13. Todas as classes estão na web.
Internet não é só classe A no Brasil.Inclusão digital?
Fonte: Ipsos Marplan 2010 – Base Total

15. E o novo
consumidor?
Continua o mesmo:
poderoso.
Só que agora:
‐ Ele acredita mais em qualquer pessoa do
que em uma marca (+ de 48%)
‐ Ele é formador de opinião
‐ Ele consome diversos meios ao mesmo
tempo (TV, celular, rádio, jornal...)
● ELE TEM UM MEGAFONE NA MÃO

16. CONCEITOS BÁSICOS

17. Garantia de audiência.
100% de precisão de entrega da audiência
comprada. Macros e específicos targets.
Otimização em tempo real.
Relatórios de desempenho durante a
veiculação da campanha dão agilidade para
inclusão, alteração ou retirada de peças.

18. Relatórios completos e precisos.
Infinidade de métricas como número de
impressões, cliques, cobertura, frequência,
CPC, CPL, CPV.
Capacidade de personalizar a comunicação.
Impacto de usuários por meio de behavioral
targeting e remarketing diminuem a dispersão,
otimizam o investimento e tornam a
comunicação mais relevante.

19. Display
(Portais, sites
verticais, blogs)
SEM:
Links patrocinados
Mobile
Paga Conquistada Proprietária
Mídia
Social
Banco de dados
Sites
Hotsites
Landing pages
Mobile sites
Fanpages
Comunidades
SEM:
SEO

20. DISPLAY
‐ Peças tradicionais
‐ Rich Media
‐ Vídeos Online
‐ Patrocínios/Conteúdo
‐ Adnetworks
‐ Regulamentação IAB
(Interactive Advertising Bureau)
‐ Presente em quase todos os sites
comerciais
‐ Unidades de comercialização: CPC,
CPM, Diária (ou outros períodos).

21. DISPLAY
Portais (horizontais)
Abordam assuntos de
diversos segmentos e tem
grandes audiências.
Geram grandes alcances.
Sites verticais
Abordam assuntos de temas
específicos.
Focam em targets específicos e
priorizam afinidade.
x
Em ambos é possível fazer veiculação segmentada por região, sexo e idade.

22. DISPLAY
Peças tradicionais: frequência
Unidade de negociação mais
comum: CPM

23. COMERCIALIZAÇÃO
CPM: CUSTO POR MIL IMPRESSÕES
Unidade mais utilizada em formatos simples e rich media, representa a
compra de volume avulso a ser entregue durante um período específico.
Programação:
É preciso avaliar a entrega total em impressões do canal no período e
calcular a % de visibilidade da programação sugerida.

24. DISPLAY
Peças tradicionais: impacto
Unidade de negociação mais
comum: CPD

25. DISPLAY
Peças tradicionais: impacto
Unidade de negociação mais
comum: CPD

26. COMERCIALIZAÇÃO
CPD: CUSTO POR DIA
Para formatos como DHTML e formatos especiais de Homepage, garante
visibilidade exclusiva durante um dia de veiculação. O volume de impressões
obtidos nesta diária varia de acordo com a audiência e entrega da página de
veiculação, no dia determinado.
Programação:
A avaliação deve ser feita a partir do custo da diária versus a entrega de
impressões. Há possibilidade de negociar condição obrigatória de número
mínimo de impressões, que deverá ser entregue pelo veículo.

27. Rich Media, o que é?
É uma tecnologia que veicula peças criativas de alta qualidade técnica e
múltiplas possibilidades de interatividade, além de analisar e mensurar o
engajamento e a interação dos usuários com as mesmas.
Uma peça Rich Media viabiliza a utilização de diversas formas, pesos e
dimensões, além de elementos e aplicativos como, animações em flash,
vídeos, jogos interativos, animações 3D, ferramentas de upload/download,
widget de redes sociais, aplicativos de realidade aumentada, entre outros,
aplicados de forma conjunta ou independente.

28. DISPLAY
E‐mail Marketing
Unidade de negociação mais
comum: custo por disparo.
Se for bem feito, traz ótimos resultados.
O que não fazer:
- Envio para e‐mails não autorizados
- Envio excessivo de mensagens
- E‐mails enviados sem haver a opção de interrupção ‐
opt‐out ‐ para o recebedor
- Opção de interrupção sem funcionalidade
- Subject não planejado
O que analisar?
- Número de e‐mails disparados
- Número de e‐mails entregues
- Número de e‐mails abertos
- Quantidade de clicks
- Relação click‐through

29. SEM ‐ Search Engine Marketing
O Search Engine Marketing é o marketing realizado em sites
de busca, como Google e Yahoo!, através de estratégias que
posicionem o site de uma empresa nas primeiras posições
dos resultados de busca por palavras‐chave relacionadas a
seus produtos e serviços, ou qualquer palavra‐chave que
interesse ao site promovido.
Links patrocinados ‐ Pago SEO ‐ Natural |Orgânico

30. SEM
Links patrocinados
Compra de links patrocinados em
resultado de busca.
(Google, Bing, Uol, Yahoo).
Está atrelado a compra de
palavras‐chave que são buscadas
pelo consumidor.
Unidade de negociação mais
comum: CPC.

31. COMERCIALIZAÇÃO
CPC: CUSTO POR CLIQUE
Unidade mais utilizada em links patrocinados em buscadores, adnetworks e
facebook.
Programação:
‐ Avaliação do custo médio por click da categoria de palavras‐chave que
pretende‐se utilizar.
‐ Para peças que podem ser compradas por CPM ou CPC, é necessária
avaliação do CTR médio possível de se obter no formato e assim qual será a
forma mais rentável de realizar a compra.

32. MOBILE
Até 2020 a venda de
smartphones vai superar a de
PCs – cerca de 2,6 bilhões de
aparelhos.
Fonte: Uol – tecnologia – fev.2011

34. MOBILE
- Banner em Mobile Sites
- Banner em aplicativos
- SMS Marketing
- QRcode

35. MÍDIAS SOCIAIS
Facebook
Unidade de negociação mais
comum: CPC e CPM

36. MÍDIAS SOCIAIS
Segmentação de público:
Localização, idade, sexo,
idiomas, interesses, trabalho,
status familiar, eventos (novo
emprego, aniversário em uma
semana, etc) Lookalike, PMD
para otimizar em escala
Mapping ou atribuição

38. MÍDIAS SOCIAIS
LinkedIn
Unidade de negociação mais
comum: CPM e CPC
‐ Atualizações Patrocinadas
‐ Anúncios de Conteúdo
‐ Company Pages
‐ Slideshare
‐ Grupos
‐ Links Patrocinados

39. MÍDIAS SOCIAIS
Twitter
Unidade de negociação mais
comum: diária

41. MÍDIAS SOCIAIS
São geradores de conteúdo e “mídia”
‐ Blogueiros
‐ Membros ativos em grupos fechados
‐ Publicadores bem avaliados
O que avaliar em ações com blogueiros:
‐ Audiência (comprovada) – média mínima semestral
‐ Média de comentários em posts (posts normais e publieditoriais)
‐ Perfil do leitor
‐ Postura comportamental do blogueiro
‐ Recebe muitos links?

42. MÍDIAS SOCIAIS
Blogs
Unidade de negociação mais
comum: custo por ação.
‐ Seeding
‐ Publieditorial
‐ Presença em eventos
‐ Banners
‐ Patrocínios de sessão
Há um movimento forte de formação de Adnetworks
de blogueiras. Geralmente são representadas por
grandes veículos.

43. FERRAMENTAS DE PLANEJAMENTO

44. COMSCORE
‐ Audiências
‐ Simulação de cobertura/frequência
‐ Possibilidade de simulação integrada com off‐line

45. IBOPE NETRATINGS
‐ Audiências
‐ Simulação de cobertura/frequência
‐ Possibilidade de simulação integrada
com off‐line

46. AD PLANNER ‐ Audiências
‐ Insights

47. WEB ANALYTICS ‐ Métricas Onsite

48. GOOGLE INSIGHTS ‐ Tendências
‐ Insights

49. CGI ‐ Pesquisas

50. MARPLAN / TGI
‐ Comportamento do
consumidor

51. MÉTRICAS
“A internet permite mensurar todos os resultados... ”
O dilema é: o que realmente importa dentro da empresa
e/ou ação online?

52. Mídia Site Negócios
Planejamento de mídia e
negociação: englobam
todas as variações de mídia
online: display, search,
social media, e‐mail
marketing, mobile.
As variáveis passam por
formatos de negociação
(CPC, CPM, CPD) até
número de impactos,
interações, frequência etc.
Usuário dentro do ambiente
web da empresa ou do site:
as variações passam a
contemplar interações,
navegabilidade, fluxos de
conversão etc.
Negócio da empresa:
englobam todas as variáveis
que definirão se a ação foi
bem sucedida ou não em
relação ao retorno efetivo.
Key Performance Indicators (KPI)

53. Como os usuários
chegaram ao seu
site?
O que espero que
os usuários façam?
Acessos naturais
Acessos orgânicos
Mídia
Acessibilidade
Aderência
Navegação
Cadastros
Vendas
Engajamento
Adservers WebAnalytics
CICLO DE NAVEGAÇÃO

54. MÉTRICAS OFFSITE
‐ Impactos (impressões): número de vezes que a peça publicitária foi exibida
‐ Pessoas impactadas (cobertura): número total de pessoas que viram alguma peça
publicitária da campanha
‐ Interação (cliques): número total de vezes que as pessoas clicaram na peça

55. MÉTRICAS OFFSITE
‐ Impressões por clique (CTR – Click Trough Rate): número médio de impressões
necessárias para gerar um clique (= cliques ÷ número de impressões)
‐ Frequência: número médio de vezes que uma pessoa viu alguma peça da campanha
(= impressões ÷ pessoas impactadas)
‐ Under: número de impressões entregues abaixo do número contratado
‐ Over: número de impressões entregues superior ao contratado

56. MÉTRICAS ONSITE
‐ Exibições de páginas (pageviews): páginas visualizadas
‐ Visitas: número total de visitas que o site recebeu
‐ Visitantes únicos (unique browsers): número total de pessoas
‐ Conversões: número de pessoas que fizeram a ação desejada (cadastros, compras,
interação com um jogo, etc)

57. MÉTRICAS ONSITE
‐ Profundidade de navegações: grau de interesse do visitando pelo conteúdo do site
(= páginas exibidas ÷ total de visitas)
‐ Taxa de resposta: percentual das visitas que fizeram a ação desejada
‐ Custo por conversão: valor médio investido pra gerar 1 conversão
(= total de conversões ÷ total investido)
‐ Bounce Rate: taxa de rejeição. Visitas de uma página, sem uma única interação

58. PLANEJAMENTO DE MÍDIA ONLNE
- A PRÁTICA -

60. 1. Inicie pelos consumidores
(identifique quais necessidades dos clientes seu negócio se propõe a atender)
2. Avalie o papel da internet em seu negócio
(como os meios digitais contribuem com seu negócio a atender essa proposta)
3. Avalie sua presença digital
(O que você oferece? O que estão falando de seu negócio?)
4. Defina os objetivos e a estratégia
(O que se pretende estimular com as ações planejadas?)

61. 5. Verifique como medir os resultados e quais os KPIs
(Quais ferramentas serão utilizadas para medir resultados?)
6.Estabeleça metas e expectativas
(O que é esperado com ações planejadas?)
7. Acompanhe os resultados e faça otimizações
(Verifique resultados na mesma frequência em que seja possível obter respostas. Use estas informações a
favor do seu negócio.)

62. ‐ Participação do meio no plano geral
‐ Comportamento do usuário dentro da web:
Serviços que mais acessa
Assuntos que mais consome
Hábitos de navegação em relação a média geral da internet
Frases comportamentais
Compras online
Melhores canais pra estar presente
Melhores formatos
ANÁLISE

64. ESTRATÉGIA DE VISIBILIDADE
‐ Mix de formatos de unidade de CPD
e CPM.
‐ Formatos de diária com grande
volume de entrega + formatos simples
com baixo CPM para se obter grande
volume.
‐ Formatos fixos, de patrocínio,
também propiciam visibilidade. Troca de peças e inserções de diárias de impacto
potencializam a performance da campanha.

65. ESTRATÉGIA DE IMPACTO
Formatos especiais de Homepage, como intervenções e tecnologia Rich Media.
Geralmente são negociadas anualmente, com grande volume de entrega e um
CPM baixo de forma a garantir a visibilidade durante todo o período
ESTRATÉGIA DE VAREJO

66. PLANO DE
MÍDIA
‐ Veiculação
‐ Entrega
‐ Compra de cada formato
‐ Expectativas de resultados
‐ Valores unitários e totais

67. UNIDADE
VEÍCULO
‐ Nome do veículo
‐ Canal de veiculação
‐ Formato selecionado

68. UNIDADE
ENTREGA
‐ Visibilidade: impressões contratadas / audiência
‐ Audiência: total de pageviews gerados
‐ Inventário: total de pageviews com disponibilidade
para exibição da peça comprada

69. UNIDADE
NEGOCIAÇÃO
‐ Negociação: unidade de negociação utilizada
por peça
‐ Valor unitário: valor atribuído à unidade de
negociação
‐ Valores totais

70. UNIDADE
NEGOCIAÇÃO
‐ CPM = valor unitário x número de impressões
contratadas ÷ 1000
‐ CPC = valor unitário x número de cliques
contratados
‐ CPD = valor unitário x número de diárias
contratadas

71. UNIDADE
EXPECTATIVAS
CTR: CTR esperado é obtido através de 2
variáveis
1. Média informada pelo veículo, por peça
2. Histórico do cliente de campanhas passadas
(mesmo veículo e canal)

72. OBRIGADO!
jogiman@terra.com.br
@jorge.manfrini