Event Marketing und Referenzmarketing

IVAM Stammtisch Berlin, 9 . September 2009 Eine Schwalbe macht noch keinen Sommer, und graue Mäuse keinen bunten Abend.

BECKER EVENTS
BECKER EVENTS ist auch Katrin Becker
geboren in Frankfurt am Main.
Studium: Studium an der Sorbonne in Paris, danach Studium mit den Schwerpunkten Marketing, Eventmanagement und Tourismus am Glion Institute of Higher Education in Montreux, französich-sprachige Schweiz.
2001 Abschluss mit Auszeichnung: Bachelor of Science in International Hospitality Management der University of Wales. 
Beruf : Verantwortlich für vier erfolgreiche Hoteleröffnungen im Segment Luxushotellerie (Portugal, Frankreich, Deutschland).
Danach Kommunikation und Eventmarketing im Bereich Energiewirtschaft und der Softwarebranche.
Seit 2004 Lebensmittelpunkt Potsdam.

BECKER EVENTS
2008 Gründung von BECKER EVENTS in Potsdam.
Umfeld: B2B Kommunikation / Vermarktung und Kommunikation von stark erklärungsbedürftigen Produkten.
Kunden: Energiewirtschaft, Maschinen- und Anlagenbau und Software.
Aktuellste Kampagne: Einführung intelligenter Haushaltszähler (Smart Meters) am Markt.
Mix aus : Messen, Positionierung auf Branchentreffs - und Veranstaltungen,Roadshows, Erarbeitung von Marketingmaterialien (insbesondere Case Studies/ Fallstudien), Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Lobbyarbeit & politische Aktivitäten.

BECKER EVENTS
Alles aus einer Hand (effizientes Zusammenspiel aller Aktivitäten)
Exakt (So viel wie nötig, nicht so viel wie möglich.)
Einfach (Menschen sind übersättigt. Besinnung auf einfache Werte.)
Individuell (Die Ziele des Kunden nicht aus den Augen verlieren.)
Einfallsreich (Ideenmanagement)
Nachhaltig (Ergebnisse die noch lange nachwirken.)
Bezahlbar (kleine flache Strukturen, kein „Agenturwahnsinn“)

INHALTE
Event - und Messeklima 2009
Verschiedene Veranstaltungsformate und ihre Definition
Aktuelle Trends im Eventmarketing
Der Code Rouge - Gesetze für erfolgreiche Events
Messbarkeit von Meetings / Events/ Messen : ROI Methode & Messenutzencheck
Literaturempfehlungen

Event Klima 2009
Kernaussagen Studie „Event Klima 2009“ des FME (Forum Marketing- Eventagenturen)
Positive Stimmung im Eventmarkt wird durch wirtschaftliche Situation getrübt.
Trotzdem : Marketing Events sind die kommunikationspolitische Maßnahme der Zukunft : sie allein schaffen den direkten und unmittelbaren Kontakt zum Empfänger, bringen Marke und Mensch zusammen. Der Wunsch nach „echten“ Kontakten ist in der jetzigen Wirtschaftslage besonders groß. Reden hilft und schafft Vertrauen!
In Zahlen : 84% aller Befragten sind der Meinung das in Marketing Events die Zukunft für die Markenkommunikation liegt - 2007 waren es nur 64% .
Event Marketing ist nur dann wirklich erfolgreich wenn es nachhaltig und langfristig eingesetzt wird. Steht im krassen Gegensatz zur Vergabepraxis der meisten Unternehmen! (Diese sind immer noch nicht bereit langfristig mit einer Agentur zusammen zu arbeiten sondern schreiben projektweise aus und verschenken so Synergien und Beratungs Know- How. Auch hier könnte man Kosten sparen!)

Messe Trend 2009

Messen bieten Erlebnis und Ergebnis
Messen sind nach wie vor das führende Instrument in der B-to- B Kommunikation.
Messen schaffen einen persönlichen Kontakt, verschaffen einen Überblick über Innovationen und bieten eine exakte Zielgruppenansprache.
Rationale und emotionale Elemente werden verbunden - im Vergleich zur Wirkung von Messeständne ist die Emotionalität von Mailings oder Postwurfsendungen eher begrenzt.
Hinweis: Gemeinschaftsstände und Auftritte der Verbände nutzen!

Definition Eventarten
Corporate Events (B2B)
Produkt - , Marken und Unternehmensinszenierungen mit dem Ziel der Vermittlung von Informationen und der Veränderung / Festigung des Images vorwiegend an Kunden oder Mittler/ Händler. Beispiele? Produkteinführungen, Hauptversammlungen, Jubiläen
Mitarbeiter Events
Informationsvermittlung an / Motivation von Mitarbeitern eines Unternehmens und / oder dessen verbundene Vertriebspartner. Beispiele? Kick Offs , Incentives, Schulungsveranstaltungen, Verkaufstrainings
Public Events (B2P)
Unternehmens -, Strategie-, Produkt- und Leistungspräsentationen für eine breite Öffentlichkeit mit dem vorrangigen Ziel der Imagesteigerung und Informationsvermittlung. Beispiele? Presse Events / Unternehmensinszenierungen im öffentlichen Raum / vgl. Stromanbieter
Exhibition Events (B2B, B2C und B2P)
Erlebnisorientierte Konzepte / Umsetzungen rund um Messebeteiligungen und / oder Ausstellungen. Beispiele? Themenpavillons, Messen, Ideenparks etc.

Aktuelle Trends
Ökologisch verträgliche Veranstaltungen : Wie wird mein Meeting „grün“?
Green Meetings / Green Events / Green Marketing werden zum Synonym für klimaneutrales Handeln.Wie kann ich mit meiner Veranstaltung Umwelt und Klima so wenig wie möglich beeinträchtigen?
England,Schweden, Dänemark ist „Green Event Management“ schon lange Thema
Fortschreitender Klimawandel und das wachsende grüne Bewusstsein stellen auch die deutsche Veranstaltungswirtschaft vor Herausforderungen.
Standards zu Eventkultur und Nachhaltigkeit gibt es nicht. Die wohl bekanntesten institutionalisierten Empfehlungen entspringen dem Projekt „ Eventkultur für Nachhaltigkeit“ des Wuppertal Institut für Klima, Umwelt und Energie.
Grosse Agenturen wie z.B. VOK DAMS haben fruchtbare Konzepte entwickelt. VOK Dams nennt sich selbst „Vorreiter in Sachen Nachhaltigkeit bei Events.“

Green Meetings
Das eigentliche Dilemma: Erdbeeren im Winter
Events aller Art streben typischerweise nach dem Besonderen (Anspruch auf Einzigartigkeit) und laufen daher regelmäßig dem ökologischen Streben nach Schonung natürlicher Ressourcen konträr zuwider.

Green Meetings - von Anreise bis Zubereitung...
Mobilität ( Bahn, öffentliche Verkehrsmittel, CO2 Abgabe bei Lufthansa...)
Veranstaltungsort (keine langen Anreisen, weil verträglicher)
Übernachtung (Hält das Hotel ökologische Standards ein?)
Energie, Heizung und Klimatisierung (Ressourcen so weit es geht schonen)
Beschaffung von Produkten und Dienstleistungen
Catering (keine Erdbeeren im Winter, besser : lokal und saisonal)
Abfallmanagement
Getränke, Wasser (mit lokalem Bezug, kein Wasser aus Frankreich)
Kommunikation und Drucksache (so wenig wie möglich)
Soziale Aspekte (statt Gastgeschenk eine Spende pro TN an einen karitativen Zweck)

Weitere aktuelle Trends
Kostenmanagement
Angesichts rückläufiger Buchungen werden mehr Zugeständnisse und Vergünstigungen seitens der Lieferanten / Dienstleister wie z.B. Hotels erwartet. Entwicklung geht auch in die Richtung flexiblerer Verträge.
Erfolgskontrolle (Return On Investment - ROI, Messenutzencheck)
Marketing Massnahmen wie Messen und Kongresse kommen auf den Prüfstand. Betriebswirtschaftliche Kriterien und konkrete Ergebnisse werden wichtiger. Wie lassen sich Meetings messen?
Neue Technologien wie Web 2.0.
Erhöhte Relevanz bei Einladungs - / Registrierungsprozessen / Teilnehmermanagement.
Neue Konferenztechnik

Tipps für Events mit kleinem Budget
Veranstaltunsgsziel klar definieren
Was ist das Ziel der Veranstaltung? Beziehungspflege oder Informationsvermittlung? Show oder nur nettes Miteinander? Klarer Fokus hilft bei der Entscheidung wo investiert werden sollte - und wo man sparen kann.
Zeitrahmen intelligent setzen
Veranstaltung so legen das die Gäste nicht übernachten müssen und idealerweise preiswerte Verkehrsmittel für An- und Abreise nutzen können. Open - End Events mit Ausklang an der Bar lassen die Getränkerechnung oft ausufern!
Nur ein Highlight statt vieler
Zu viele Programmpunkte sind kontraproduktiv.Weniger ist mehr. Ein sorgfältig ausgewähltes Highlight statt endloser Parade.
Catering das sättigt und gut aussieht
Fingerfood/ Flying Buffet sieht toll aus, ist aber wenig sättigend und teuer! Lieber etwas „Handfestes“ servieren und Fingerfood lediglich als Akzent einsetzen. Bis zu 80% Einsparungen möglich!
Getränkekosten
Freie Auswahl an der Bar - NO GO. Lieber eine kleine Auswahl treffen - die Gäste sind ebenso zufrieden und Kalkulation fällt leichter.
Aufbau - und Abbauzeiten reduzieren
Geschickte Planung und Logistik können die Rüstzeiten deutlich reduzieren. Meist spart man dann sogar den teuren und unproduktiven Aufbautag ein.

Code Rouge - was ist das?
Code Rouge
Gesetze des Erfolgs für Events und Live Marketing und unerlässliches Planungsinstrument und Ideengeber für Sie! Kein „How- to - do“ - Buch, sondern ein „How - to - think“ - Buch.
Hintergrund:
Systematisches Denken und zielorientiertes Handeln : Live Marketing Maßnahmen sind immer Premieren d.h. Inszenierung und Realisierung fallen zusammen.
Es gibt daher keine zweite Chance für einen positiven ersten Eindruck!
Daher ist Systematik und Methodik unverzichtbar!
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Code Rouge - was ist das?
System des Code Rouge besteht aus vier Ebenen :
Systemebene Strategie : Was ist mein oberstes Ziel, was ist die Taktik die ich benutze um mein Ziel zu erreichen?
Systemebene Psychologie : Wer rein strategisch denkt, scheitert - um erfolgreich zu kommunizieren muss man Menschen kennen, mögen und Gefühle respektieren. Frage muss sein : Unter welchen Bedingungen lässt sich mein Gegenüber auf mich und meine Ziele ein?
Systemebene Sprache : Gemeinsame Sprache . Wie gelange ich gemeinsam mit meinem Gegenüber zu einer Verständigung? Wie gelange ich zu Vertrauen und Kooperation?
Systemebene Konzeption und Kreation: Hält jenes Basiswissen bereit, das erforderlich ist um die Botschaft auch zielgruppengerecht zu gestalten, in Szene zu setzen, und mit Spannung zu versehen.

Systemebene Strategie
Was wir wissen müssen :
Was ist das Ziel, was möchte ich erreichen, was soll nach
dem Event anders sein?

Systemebene Psychologie
Ohne Emotionen sind Entscheide für unser Gehirn bedeutungslos!
Gesetz des ersten Eindruckes!
Gesetz der Ähnlichkeit - Kunde und Verkäufer sind ähnlich = extrem erfolgsrelevant!
Gesetz des Vertrauens : Ohne Vertrauen keine Kommunikation, ohne Kommunikation kein Vertrauen!
Nur wenn sich ein Publikum öffnet - sieht es das was es sehen will und lässt sich verzaubern. Und : wenn Menschen ein begrenztes Risiko eingehen mischen sich Angst und Lusterleben - aus diesen beiden Gefühlen entsteht FASZINATION.
Geben und Nehmen müssen in Balance stehen - ungeschriebenes Gesetz im sozialen Umgang
High Touch Gesetz - man erfüllt Bitten von nahe stehenden, ähnlichen, natürlich autoritären oder prominenten Menschen.

Systemebene Sprache
Was wir wissen müssen:
Gesetz der Erstbenennung - Entdeckungen, Erfindungen als Erster erkennen und benennen schafft ein Ansehen als Schrittmacher!
Einzigartigkeit - mittels Stimme und Stil Aufmerksamkeit generieren!
Wir hören und lesen nur das, was für uns einen Sinn ergibt!
Erzeugung eines Gruppengefühls - Symbolsprache nutzen!
Sei informativ und sag nichts was Du nicht für wahr hältst!
Sei relevant - oft genügen wenige Worte um zu überzeugen!
Sei klar - sag Deine Sache auf angemessene Weise
Mit Idealisierung und Mystifizierung arbeiten (Storytelling, Legendenbildung) - Optimismus erzeugen - keine Sprachklischees, keine schiefen Bilder, kein Jargon!

Systemebene Konzeption und Kreation
Keep ist short and simple!
Für ein gelungenes Event : ich muss wahrnehmen, denken, wollen und fühlen wie meine Zielgruppe.
Alte Informationen / Vorwissen entscheidet über die Verarbeitung der neuen Information ! Ich muss also das Vorwissen meiner Zielgruppe kennen!
10% Gesetz : um ins Langzeitgedächtnis der Zielgruppe zu gelangen muss das Verhältnis neuer und bekannter Infos 10 zu 90 betragen!
Emotionen - starke Stories, Geschichte, Mythos, Legende etc. prägen sich der Zielgruppe rational und emotional ein
Lernen hängt von der Intensität der Emotion und der Wiederholung von Reizen ab
Je mehr Sinne angesprochen werden , desto nachhaltiger wird gelernt und behalten.
Für alles gibt es den richtigen Zeitpunkt : Dramaturgie!

Rechenkünstler gefragt
Gerade in Krisenzeiten sind messbare Ergebnisse von Veranstaltungen unerlässlich. Eventmanager müssen in ähnlichen Kategorien wie das Controlling denken, um das Management eines Unternehmens gesamtintegrativ zu unterstützen.
Der Handlungsbedarf steigt. Der Druck ist stark gestiegen.
Das die überwältigende Mehrheit der Verantwortlichen nicht misst, liegt an den „guten Zeiten“ in denen intern niemand Events hinterfragte.
Aber : wenn wir jetzt nicht anfangen zu messen, wird jemand anders kommen uns zu messen!

Lässt sich der Erfolg von Events messen und ein ROI bestimmen?
Die Erfolgsmessung von Events ist heute eines der aktuellsten Themen in der MICE-Branche.
Bekommen Sie den erwarteten Return on Investment?
Viele Fragen, auf die die Phillips Methode Antworten gibt. Sie basiert auf einer Wirkungskette, bei der das Event auf fünf Ebenen analysiert und gemessen wird. ROI Methode ist nicht nur Messinstrument für danach sondern zuerst ein PLANUNGSINSTRUMENT.
Die Methode wurde 2004 von Prof. Jack Phillips in Zusammenarbeit mit dem weltweit größten Verband der Veranstaltungsindustrie (MPI Meeting Professionals Intl.) auf die MICE Branche angepasst.

Die ROI Pyramide nach Prof. Jack Philipps LEVEL 1 - Zufriedenheit der Teilnehmer mit den Inhalten (Qualität der Referenten) und dem Lernumfeld. Fragebögen. LEVEL 2 - Lernerfolge : Was haben die Delegierten gelernt? z.B. Fertigkeiten wie eine Business Strategie zu entwickeln o.ä. Zertifikat o.ä. LEVEL 3 - Anwendung - wie wenden die Teilnehmer ihr Wissen an? Praktische Umsetzung im Unternehmen. LEVEL 4 - Auswirkungen auf das Geschäft - Konsequenzen des erlernten / veränderten Verhaltens, z.B. Marktanteil um mind. 5 % steigern. LEVEL 5 - RETURN ON INVESTMENT : ROI ist der erreichte Nutzen durch den Event, ausgedrückt als Prozentteil der Kosten.

Die ROI Pyramide nach Prof. Jack Philipps Berechnung ROI : Meeting results - meeting costs / meeting costs * 100 (Meeting results = z.B. Kostenreduzierung in Euro oder höherer Umsatz in Euro.)

Messen sind unberechenbar?
Ausstellungs- und Messeausschuss der deutschen Wirtschaft e.V. , kurz AUMA hat ein Tool entwickelt : MNC = Messenutzencheck. Abrufbar unter http://www.auma-messen.de/mnc/mnc.html
Messenutzencheck unterstützt bei der Planung einer Messebeteiligung und
Bei der nachträglichen Betrachtung einer Messebeteiligung : Nutzwert - Kostenvergleich.
KERNFRAGE ist : Welche Kosten würden entstehen, um die Messeziele durch andere Instrumente zu erreichen, d.h.welche Kosten anderer Instrumente werden durch eine Messebeteiligung eingespart?
ZIEL ist : Den Nutzen der Messebeteiligung quantifizieren und den Kosten gegenüberstellen.

Messen sind unberechenbar?

Buchempfehlungen
Vok Dams / Colja M. Dams
Code Rouge. Gesetze des Erfolgs für Events und Live Marketing
Frankfurter Allgemeine Buch
Marc Domning / Christian Elger / Andr é Rasel
Neurokommunikation im Eventmarketing
Wie die Wirkung von Events neurowissenschaftlich planbar wird
Gabler Verlag
Ralph Dannhäuser
Eventkommunikation - Expertenerfahrung in Theorie, Recht und Praxis
Deutscher Sparkassenverlag

KONTAKT
BECKER EVENTS
Katrin Becker
Helene-Lange-Straße 9
D - 14469 Potsdam
Tel: +49 (0) 331 / 237 05 93
Mobil: +49 (0) 177 / 650 20 70
E- Mail: becker@becker-events.de
Homepage: www.becker-events.de
. Juli 2008.

Teil II - Referenzmarketing

Warum Case Studies?
Womit gewinnen Sie am einfachsten neue Kunden? - Mit Empfehlungen. 
Was ist das preiswerteste Marketing? - Mundpropaganda. 
Case Studies vereinen Empfehlungen und Mundpropaganda in einem kraftvollen Instrument.
Case Studies sind ein faszinierend wirksames Werkzeug für Verkauf, Marketing und die Pressearbeit. Aus Kundensicht und mit Nutzen-Orientierung.

Warum Case Studies?
Kunden werben lassen.
Zufriedene Kunden sind die besten Werber. Wie gelangt ihre Botschaft aber zu potenziellen Kunden? Wie kann man ihr Lob multiplizieren? Mit Case Studies. 
Beispiele statt Versprechungen
Sind wir ehrlich: Versprechungen sind im Marketing schnell gemacht. Mit zweifelhaftem Wert. Sagen Sie nicht, was Sie tun wollen, sondern was Sie getan haben. Werden Sie konkret - mit Fallstudien.  
Klassisches Marketing in der Krise
Wann hat Sie klassisches Marketing zuletzt beeindruckt? Wann hat eine Anzeige Ihren ROI deutlich unter Beweis gestellt? Das klassische Marketing steckt in der Wirkungskrise. Empfehlungsmarketing mit Fallstudien hingegen schreibt längst eigene Erfolgsgeschichten.

Warum Case Studies?
Wirkung auch nach innen
Fallstudien helfen Unternehmen auch, ihr eigenes Projektwissen zu dokumentieren und zu erhalten. 
Gutes für bestehende Kunden
Nicht immer richten sich Case Studies an neue Kunden. Sie sind auch ein wichtiges Instrument für die Pflege Ihrer vorhandenen Kunden.
 
Der Markt will sie
Case Studies und Referenzen gehören auf Firmen-Websites zu den meistgeklickten Rubriken. Medien begehren Fallstudien. Wer Ihr Unternehmen kennenlernen will, will Ihre Projekte kennenlernen.

Warum Case Studies?
Und wirkt und wirkt und wirkt...
Wir lange wirkt eine Anzeige in einer Zeitschrift? Eine Woche, vier Wochen? Case Studies wirken solange Sie wollen. Unsere Kunden gewinnen mit einzelnen Case Studies jahrelang neue Kunden. Fallstudien haben darum ein extrem gutes Preis/Leistungsverhältnis. 
Online zählt
Das Internet ist mittlerweile die wichtigste Informationsquelle für Investitionsentscheider. Eine Fallstudie unter einem bestimmten Stichwort ist immer „prominent“ in Suchmaschinen vertreten.
Das Multifunktions-Werkzeug.
Vertrieb und Marketing sind das eine. Fallstudien sind aber vielseitig verwendbar: In der Pressearbeit, im Corporate Publishing, auf Veranstaltungen und Messen, in Seminaren und internen Weiterbildungen etc.

Beispiele

Event Marketing und Referenzmarketing

by Gregor Gross

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