Go to-market

Angélica Evangelista Vieira
Thayane Barbosa Lima Felipe
Gleidiane L. Gomes de Sá
Pamela Pedrassa
CBA Marketing - Ibmec 2010
Trabalho de Canais de Distribuição
Go-to-market

Definição:
A estratégia Go-to-market se refere aos canais
que a empresa utilizará para se conectar com seus
clientes.
Esta estratégia consiste basicamente em responder a
pergunta: “Como os nossos clientes serão
acessados?”
É a estratégia Go-to-market que define quem irá
executar
as atividades de marketing e para as quais clientes

A estratégia Go-to-market: deve ser focada em 3 dimensões:
O Que
vender
Como
vender
Go-to-
market
Para quem
vender
Portfolio de produtos
Novos modelos de vendas Base de clientes / parcerias

A estratégia go-to-market pode ser diferente para cada seguimento de
mercado. O processo para determinar a estratégia envolve
responder às quatro perguntas fundamentais:

Os clientes de toda empresa são heterogêneos, com necessidades
e exigências variadas. A heterogeneidade do mercado se transforma
em homogeneidade por segmento.
A segmentação varia de acordo com o produto vendido, por outro
lado, a segmentação geográfica poder útil para alguns produtos, mas
não para outros.
Os métodos de segmentação de mercado para o desenvolvimento de
estratégias go-to-market se baseiam em geral, na seleção e
agregação dos clientes adotando-se fatores como:

• Setor:
De qual ramo de atividade é o cliente?
• Porte do cliente:
De que tamanho é o cliente?
Qual é o potencial de vendas da conta?
• Comportamento do cliente:
Quem são os principais tomadores de
decisões?
O cliente é um inovador, um seguidor, ou
um retardatário?
O cliente já usou o nosso produto?
O cliente compra de um concorrente
Quanto ele compra hoje em dia?
O cliente reage ao esforço de vendas?
• Geografia:
Onde está o cliente?
• Aplicação:
• Vantagens:
Que vantagens o cliente está
buscando?
• Capacidades do cliente:
Quais os conhecimentos, técnicas e
capacidades que o cliente quer que seus
fornecedores proporcionem?
• Situação de uso:
Em que situações o nosso produto é
usado?
Qual é a importância do nosso produto
para o cliente?
• Contribuição à rentabilidade:
Quanto dinheiro se pode ganhar
vendendo para esse cliente?

O melhor método de segmentação para desenvolver estratégias de
go-to-market é o que gera segmentos cujos membros demandem
atividades semelhantes de atração e retenção do
cliente.
Alguns segmentos, por exemplo, podem se compor declientes
que precisem de uma prestação de serviços significativa, enquanto
outros podem se compor de clientes que queiram inicialmente ser
informados sobre os produtos da empresa. Alguns segmentos
talvez precisem de um método de venda consultivo, e outros, de
um método transacional.

Desde a primeira vez que um cliente ouve falar em um produto,
passando pelo fechamento da venda, até o último telefonema
de prestação de serviços, ocorrem várias interações com a
empresa que vende.
Cada contato do cliente com a empresa e seus produtos é uma
chance para que a oferta da empresa brilhe. Todos os
aspectos da interface entre uma empresa e seus clientes
ajudam a "vender".

PRÉ-
COMPRA
COMPRA
PÓS-
COMPRA
CRIAÇÃO
DE
INTERESSE

PRÉ-COMPRA
• Explicar as características e
vantagens;
• Qualificar os clientes efetivos ou
potenciais;
• Determinar as necessidades do
cliente efetivo e do cliente potencial;
• Colaborar para a resolução de
problemas;
• Demonstrar as capacidades da
empresa e do produto;
• Comparar as ofertas do produto e da
empresa;
• Ouvir
CRIAÇÃO DE INTERESSE
• Prospectar e identificar clientes
potenciais;
• Gerar leads;
• Gerar tráfego (pedidos
recebidos);
• Identificar as influências sobre a
compra, internas e externas ao
cliente;
• Tornar conhecidos o produto, a
necessidade do produto e a
empresa;
• Fornecer informações sobre os
produtos e serviços da empresa;
• Identificar potenciais.

Qualquer que seja a diversidade das necessidades dos clientes, dos
processos de compra e das influências sobre a compra, a empresa
vendedora deve decidir qual é o trabalho necessário para atender a
essas necessidades.
Além disso, ela deve determinar qual é a oportunidade financeira que o
trabalho poderá concretizar. Alguns segmentos talvez requeiram um
trabalho essencial caro demais para a oportunidade
financeira que proporcionam.
Quem vende precisa buscar modos mais baratos e
não-tradicionais de fazer o trabalho se quiser negociar
lucrativamente com esses segmentos.

Depois de determinada a atividade ou trabalho
essencial mais adequado ao go-to-market, a
pergunta seguinte é: Quem vai fazer o quê?
Quais canais de vendas devem ser utilizados
para cada segmento?

EFICIÊNCIA E EFICÁCIA
A eficiência e a eficácia são importantes para
determinar quem faz o trabalho essencial.
A eficiência mede o número de contatos é
possível fazer por meio de cada um
dos participantes.
A eficácia é a medida das vendas originadas de cada contato
com o cliente feito com o emprego dos participantes do go-to-
market disponíveis.
A força de vendas especializada é a mais eficaz, mas é a menos
eficiente.
A publicidade em massa é a mais eficiente, porém a menos
eficaz.

Comparando diferentes alternativas de Go-to-market:
BAIXO
CUSTO
POR
EXPOSIÇÃO
EFICIÊNCIA
EFICÁCIA VENDAS ALTAS POR
EXPOSIÇÃO
PUBLICIDADE
MALA DIRETA
INTERNET
TELEMARKETING
FORÇA DE VENDAS
FORÇA DE VENDAS ESPECIALIZADA
Eficiência e Eficácia das Opções de Participantes do Go-To-Market

PUBLICIDADE E PROPAGANDA INTERNET E REDES SOCIAIS
TELEMARKETING FORÇA DE VENDAS
Os 4 principais participantes do Go-to-market:

Tem baixo custo por contato e é um bom
modo de tornar o produto conhecido e
criar interesse.
Ajuda também a racionalizar o pós-compra: os clientes se certificam,
pela publicidade, de que escolheram corretamente.
Como a P&P muitas vezes compete num ambiente ruidoso, a share of
voice pode ser um problema.
A P&P é eficiente, mas nem sempre muito eficaz. Se combinada com o
telemarketing ou com as vendas em pessoa, porém, ela pode
proporcionar um impulso eficaz.
PUBLICIDADE E
PROPAGANDA

A televenda é mais eficiente que uma força de vendas pessoal,
mas é também menos eficaz. Entre as atividades do trabalho
essencial realizadas pelo call center estão:
. Telefonemas receptivos de serviço ao cliente;
. Pedidos de informação;
. Criação e qualificação de leads;
. Receber encomendas;
. Agendar compromissos;
. Pesquisas de satisfação;
. Pequenas vendas;
. Contatar clientes geograficamente inacessíveis;
. "Cuidar do portfólio", ou administrar contas já existentes.
O telemarketing custa, em média, menos de 12% do custo d.a abordagem de vendas
pessoal. Além disso, uma boa criação de leads para a força de vendas pessoal pelo call
center significa menos tempo perdido em contatos face a face improdutivos. O call center
pode também ser usado exclusivamente para atingir segmentos de mercado pequenos ou
inacessíveis.

Como canal de vendas, a internet proporciona
Vantagens significativas.
Ela intenet rompe as barreiras do tempo e da distância
como participante do go-to-market.
Traz vantagens como a disponibilidade em tempo integral, alcance
mundial, maior eficiência, novos meios de Comunicação e expansão
da capacidade
de informação.
INTERNET E REDES
SOCIAIS

A vantagem da internet, no que diz respeito à
eficiência , é a economia proporcionada pelos
processos automatizados, que cortam os custos de
interação. Esses processos permitem transações mais
rápidas com menor custo de processamento e maior eficiência na distribuição.
Os sistemas online podem fornecer cotas ou captar e ajustar informações
sobre as encomendas. Os bons sistemas asseguram a compatibilidade das
partes e fortalecem as conexões por todo o processo de fabricação e
distribuição, proporcionando economia a todas as partes da cadeia de
produção e entrega. Reduzem os erros de encomenda e diminuem o número
de pedidos alterados, reduzindo o retrabalho.
INTERNET E REDES
SOCIAIS

COMO A INTERNET PARTICIPA DO TRABALHO ESSENCIAL
FASE DO TRABALHO ESSENCIAL EXEMPLO DE COMO REALIZÁ-LO
PELA INTERNET
Criação de Interesse Site da empresa com características
publicitárias
E-mail
Pré-compra e compra Sites de comércio eletrônico
Pós-Compra Reecomenda automatizada
Monitoramento sobre transação,
cobrança e entrega.
Feed-back por e-mail e grupos de
discussão de clientes, facilitando a
pesquisa de mercado.

É boa para cumprir tarefas complexas,
difíceis e importantes.
Os vendedores proporcionam uma
interação social de mão dupla.
Eles ouvem, identificam as necessidades, apresentam soluções,
reduzem a complexidade, lidam com as objeções, criam valor e
oferecem uma prestação de serviços contínua e de longo prazo.
Ela serve como mecanismo de obtenção de informações para a
empresa.
Pode identificar ações da concorrência e avaliar os novos produtos
introduzidos no mercado.
FORÇA DE
VENDAS

A força de vendas é capaz de cumprir todas as
etapas do trabalho essencial, mas, por causa do
seu custo, muitas vezes não deve fazê-lo.
Na maioria dos casos, ela cumpre bem a
atividade de pré-compra.
Para clientes de grande porte, com processos de compra complicados,
talvez seja a única opção. Ela pode envolver-se inteiramente no trabalho
essencial pré-compra, incluindo avaliações de produtos, identificação
das necessidades do cliente ou trabalho de planejamento.
Para a consultoria, Por exemplo, muitas vezes exige-se um preparo
especializado. O consultor é, ao mesmo tempo o produto e o melhor
vendedor possível. Têm-se desenvolvido, em vários setores, estratégias
híbridas de go-to-market, e o papel da força de vendas vem sendo
restringido - ou comprimido. A força de vendas cuida fundamentalmente
FORÇA DE
VENDAS

Quando uma empresa decide usar uma organização
de vendas face a face para fazer uma parte do
trabalho essencial, surge outra pergunta: a venda
deve ser feita por uma força de vendas da empresa,
ou ela deve ter um parceiro de vendas?
Entre as opções de origem externa estão:
• os agentes,
• os representantes de fabricantes,
• os revendedores,
• os distribuidores e a
• força de vendas terceirizada.
O resultado da decisão entre a direta e a indireta raramente se restringe
a apenas uma delas. As empresas que usam distribuidores
frequentemente têm vendedores trabalhando em conjunto com eles.

FATORES QUE FAVORECEM A
FORÇA DE VENDAS DIRETA
FORÇA DE VENDAS DIRETA E A
INDIRETA
Fatores
de
Marketin
g
Os clientes potenciais importantes são
grandes e fáceis de identificar.A compra
é centralizada e os clientes são
homogêneos.
A empresa tem um sólido conhecimento
dos mercados locais e um bom acesso
aos distribuidores e clientes locais.
A empresa tem uma vasta linha de
produtos e pode oferecer grande
variedade aos clientes.
A miopia dos concorrentes vende
diretamente, e não há nenhum parceiro
potencial com experiência significativa
no ramo.
O nome e a reputação da empresa
ajudam no esforço de vendasOs
produtos são complexos, únicos,
técnicos, novos, diferenciados,
O mercado é fragmentado, e os clientes
são difíceis de identificar ou entender.
A compra é descentralizada e os clientes
são heterogêneos
A empresa não tem conhecimento do
mercado local nem acesso aos
distribuidores e clientes loicais.
A empresa tem somente uns poucos
produtos.
Muitos concorrentes vendem indiretamente
e há um bom parceiro potencial com a
experiência significativa no ramo.
A empresa não é muito conhecida nem
respeitada.
Os produtossão commodities faceis de
entender e já existem há muito tempo no

INDIRETA
Fatores
de
Informa
ção
A empresa precisa de informações sobre
os clientes para manutenção prestação
de serviços ou suporte técnico
A disponibilidade do produto não é
garantidaeE dificil monitorar o
desempenho das vendas
A empresa quer estimular os
vendedores a executaratividades com
retorno de longo prazo como obter
feedback dos clientes para
desenvolvimento renovos produtos
Prever as vendas é difícil : o ambiente
muda constantemente
Atividades continuas de suporte não sao
importantes e a empresa não precisa de
informações sobre os clientes
A disponibilidade do produto é garantida.
É facil monitorar o desemprenho das
vendas.
O retorno de curto prazo é suficiente para
impulsionar o comportamento da força de
vendas
A demanda ee previsivel e o ambiente de
vendas é estavel.

INDIRETA
Fatores
Financei
ros
A empresa pode assmir algum risco
financeiro
A necessidade de uma força de vendas
vai se manter ao longo do tempo.
O mercado é muito competitivo - é
provável que o revendedor substitua os
produtos que o revendedor substitua os
produtos concorrentes término do
contrato
de distribuição .
A empresa tem experiência em
fatuamente e cobrança.
Controlar o custo das vendas e reduzir o
risco financeiro são objetivos importante
A necessidade de uma força de vendas é
temporária ou inconstante.
O mercado não é muito competitivo - o
risco de substitutição competitiva ao
térmicno do contrato de distribuição é
pequeno
A empresa não tem um bom sistema de
fatuamente e cobrança em
funcionamento.

CLIENTES E PROSPECTS
EMPRESA
Atividade de atração de retenção do cliente
Outras funções dos canais de distribuição
• Criação de interesse
• Pré-compra
• Compra
• Pós-compra
• Propriedades dos
Processos
• Breaking Bulk*
• Entrega
• Crédito e
Financiamento
Atividades de Go-to-market que ligam a empresa
e seus clientes efetivos e Prospects:
*O terminal de Break Bulk separa os pedidos individuais e providencia as entregas (Bowersox & Closs, 2001).

Potenciais participantes do Go-to-market:
CLIENTES E PROSPECTS
Força de
vendas
direta
Represent
antes
Distribuido
res
Varejistas
Parceiros
com
Valor
agragado
Telemark
eting
Internet
Redes
Sociais
Publicidad
e
Promoção
Mala
Direta
Integrador
es
EMPRESA
DIRE
TO
INDIRETO
OPÇÕES DA FORÇA DE
VENDAS
OUTRAS OPÇÕES /
DIVULGAÇÃO

Análise
Modelo de estratégia do Go-to-market:
Eficiência
e
Eficácia
Capacida
des
Específica
s da
Empresa
Segmentos de
Mercado
Ambiente Economico
• Produtos
• Mercados
• Concorrênci
a
• Objetivos da
Empresa
Trabalho Essencial
• Criação de
interesse
• Pré-compra
• Compra
• Pós-compra
Participante do
Go-to-Market
• Televendas
• Publicidade
• Internet
• Vendas face
a face
• Mala Direta
• Feiras
Força de Vendas
Direta/Indireta
• Revendedor
es
• Distribuidore
s
• Representa
ntes
• Fabricantes
• Força de
Vendas
Diretas
• Força de
Vendas
Terceirizada

Empresa Grande fabricante de
computadores
Grande
Empresa
Química
Empresa
Farmacêutica
Equipes de
Conta
Equipes Globais de contas,
com especialistas em
produtos, para contas muito
grandes ou contas com
presença em vários países
Força de vendas
direta para
contas-chave
Administradores de contas-
chave para compras em
grupo, mande acre e redes
integradas de assistência
médica
Equipes
Especializadas
Para setores com massa
crítica
Força de
Vendas Local
Para grandes clientes fora
dos
setores-alvo
Para médicos
Televenda Ativa
Para pequenas
oportunidades
Internet
Para pessoas física e
pequenas encomendas, e
para processamento das
encomendas de todos
Publicidade
Para consumidores e
empresas
Para empresas Para médicos e
consumidores
Exemplos de estratégia do Go-to-market:

1. O Go-to-market deve começar
com o cliente. O consumidor
deve ser o foco de todos os seus
esforços e também a fonte
primária de informação usada para
cada decisão.
2. O uso agressivo de canais de
baixo custo vai ter um forte
impacto sobre os lucros.
3. O “como vender deve se
adequar com o que você está
vendendo.
4. Há sempre um equilíbrio entre a
cobertura e o controle do
mercado.
5. Uma solução Go-to-market não é
um fim em si mesmo.
6. Obter a cooperação do canal
é mais importante do que evitar o
conflito com o canal.
7. Você não pode estar em todos os
lugares, o tempo todo, para todos
os clientes.
8. O modelo de negócio tem que
estar sintonizado com a
estratégia Go-to-market para se
alcançar o sucesso.
9. Leva tempo para um novo canal
se tornar produtivo. É preciso
ter paciência.
10. Para uma grande eficácia a
estratégia Go-to-market deve ser
diferente e inovadora.
Os 10 mandamentos do Go-to-market:

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