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La web 2.0 como plataforma de lanzamiento del Marketing 3.0
 

La web 2.0 como plataforma de lanzamiento del Marketing 3.0

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La web 2.0 como plataforma de lanzamiento al marketing 3.0

Primer Congreso Iberoamericano de Marketing y Nuevas Tecnologías:
MARKETING 3.0 EN AMÉRICA LATINA

Ponencia de Francisco Hernández Marcos, ex Director de Estrategia Online del Real Madrid C.F.

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    La web 2.0 como plataforma de lanzamiento del Marketing 3.0 La web 2.0 como plataforma de lanzamiento del Marketing 3.0 Presentation Transcript

    • La web 2.0 como plataforma delanzamiento al marketing 3.0Primer Congreso Iberoamericano de Marketing y Nuevas Tecnologías:MARKETING 3.0 EN AMÉRICA LATINAFrancisco Hernández Marcos#11goalsBogotá, 1 diciembre 2011
    • •Web 2.0 y Marketing 3.0•Creación y gestión de comunidades online•Ejemplo práctico: Fútbol
    • •Web 2.0 y Marketing 3.0•Creación y gestión de comunidades online•Ejemplo práctico: Fútbol
    • Evolución Internet Era “Social” Era “Buscar” Era “Catálogo” “Web 2.0” (Era Google) (Era www) (Era Facebook)
    • ¿Qué es la Web 2.0? “Web 2.0 is the network as platform, spanning all connected devices; Web 2.0 applications are those that make the most of the intrinsic advantages of that platform: delivering software as a continually- updated service that gets better the more people use it, consuming and remixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own data and services in a form that allows remixing by others, creating network effects through an "architecture of participation," and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich user experiences.” Tim O’Reilly (Octubre 2005)Fuente: O’Reilly Radar: http://radar.oreilly.com/2005/10/web-20-compact-definition.html
    • ¿Qué hay después de la Web 2.0? “El concepto web 2.0 está obsoleto.” Tim O’Reilly (Noviembre 2011) Web 1.0 Web 2.0 Web 3.0 •No web 2.0 •Social •¿Semántica? •¿Sensores? •¿Personalización? •¿Autogeneración de información? •¿Metaversos? ¿Marketing 3.0?
    • Marketing 3.0Kotler, Kartajaya y Setiawan Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 •Orientado al producto •Orientado al cliente •Orientado al ser humano •Largo plazo Vs Corto plazo •Transformación Vs Filantropía •MKT horizontal Vs MKT vertical •Participación / Globalización / Creatividad
    • Relación entre Web 2.0 y Marketing 3.0“El marketing se está convirtiendo en una batalla basada más en la información que en el poder de las ventas” Philip Kotler Web 1.0 Web 2.0 Web 3.0 Marketing 3.0 Otras fuentes de información de cliente Web ≠ Marketing Enfoque de esta presentación
    • •Web 2.0 y Marketing 3.0•Creación y gestión de comunidades online•Ejemplo práctico: Fútbol
    • Del individuo a la comunidad online Individuos Comunidad Comunidad Online Interés Medios común online • Una comunidad online se compone de un gran número de individuos con un interés común que interaccionan mediante Internet, lo que permite, cada vez más, comunicaciones ágiles, efectivas y libres. • Debido a la dispersión de sus miembros, muchas de las comunidades online existentes no existirían –o serían muy diferentes- respecto a un escenario sin Internet y sin la Web 2.0. En muchos casos se pasa de “Individuos” a “Comunidad online” sin pasar por una “Comunidad Offline”. • Gradualmente, más y más comunidades online se mueven al espacio online, con o sin el liderazgo de las correspondientes marcas.
    • Tipos de comunidades [online] según la manera enque están afiliados sus miembros En grupo En red Concentrador (“Pools”) (“Web”) (“Hub”) • Comparten ideales, • Fuertes relaciones 1 a 1 • Fuerte relación con el aficiones y tiempo con algunos miembros elemento central o Características juntos. de la comunidad. destacado de la comunidad. • Entusiastas de Apple. • Facebook. • Oprah Winfrey. Ejemplos • Miembros de un • Afectados de cáncer. • Hannah Montana. partido político.Fuente: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009
    • ¿Es necesario una [gran] marca para crear una [gran]comunidad online? Comunidad online Fracaso Éxito Fuerte Marca Débil o inexistente No Interés común
    • ¿Es necesario el liderazgo de la marca para crear unagran comunidad online?Ranking de fans en Facebook Ranking de interactividad en Facebook27 Nov 2011 14 Nov 2011 No Líder(es) motivadosFuente: PageData.com y AllFacebook.com
    • Importancia de la comunidad sobre la marca • La comunidad existe con o sin gestión proactiva por parte de la entidad, pero siempre es mejor poder influir sobre Historia ella. • La gestión proactiva comporta ventajas para la entidad (información, gestión de conflictos, ingresos, etc.), Marca Empresa pero ha de efectuarse con inteligencia y prudencia. • Casos de éxito: Apple, Harley Davidson, MySQL, Starbucks, Coca- Cola, etc. Comunidad • Fracasos sonados: Nestlé Kit-Kat
    • Mitos y realidades sobre la gestión de comunidades RESUMEN Mito Realidad 1. La gestión de la comunidad es una 1. La gestión de la comunidad es una estrategia de Marketing. estrategia de negocio. 2. La comunidad existe para servir al 2. La comunidad existe para servirse a sí negocio. misma. 3. Construye la marca, y la comunidad 3. Articula la comunidad, y la marca se vendrá a continuación. fortalecerá. 4. Las comunidades son “festivales del 4. Las empresas inteligentes abordan sin amor” para los seguidores fieles de la complejos los conflictos surgidos en la marca. comunidad. 5. Los líderes de opinión son los que 5. Las comunidades son fuertes cuando construyen las comunidades cada persona juega un papel. 6. Las redes sociales online son la clave 6. Las redes sociales online son una dentro de la estrategia hacia la herramienta más dentro de la estrategia comunidad. general. 7. Las comunidades exitosas son aquellas 7. Las comunidades y sus miembros que estrechamente gestionadas y desafían el ejercicio de la autoridad. controladas.Fuente: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009.
    • Principal enseñanza acerca de la creación decomunidades online (y offline) “Las comunidades robustas se construyen no sobre la reputación de la marca, sino sobre el entendimiento de los miembros de la comunidad”
    • ¿Son la “creación de comunidad” y la “creación devalor” (monetización) objetivos antagónicos? Creación de comunidad CreaciónSí No de • Cocreación de productos• Publicidad online• Algunos tipos de encuesta valor • Mayor oferta o disponibilidad• Etc. de productos de marca • Otros tipo de encuesta • Etc. Es esencial entender si cada acción que llevamos a cabo tiene el objetivo ce “crear comunidad” o de “crear valor” para la marca a corto plazo. En el segundo caso, es importante saber si crea comunidad o destruye comunidad, y en qué medida. Concepto de “Fricción Social”.
    • Los beneficios derivados de una comunidadarticulada y potente no son siempre cuantificables Ingresos cuantificables: •Ventas referidas •Ahorro en publicidad •…. Ingresos no cuantificables: •Notoriedad •Imagen de marca •….. ¿Cómo se cuantifican los ingresos provenientes de los eventos de RRPP? ¿Y los de tener un gran catálogo de productos?
    • Concepto “FREEMIUM”El modelo favorito del capital riesgoFREEMIUM = FREE + PREMIUM(Combinar servicios gratuitos con servicios de pago) Reglas de Oro: •Respetar el espíritu de Internet •Ser generoso GRATIS •Ser honesto, no abusar •Ser paciente •Ser transparente •… BARATO PREMIUM
    • Plan de desarrollo de la estrategia A LARGO PLAZO • …. • …. A MEDIO PLAZO • …. • …. A CORTO PLAZO • …. • …. • …. • ….. • …. Monetizar y Aumentar Aumentar Fans mantener fans y Engagement engagement
    • •Web 2.0 y Marketing 3.0•Creación y gestión de comunidades online•Ejemplo práctico: Fútbol
    • Tipo de comunidad según la manera en que estánafiliados los fans al equipo En grupo En red Concentrador (“Pools”) (“Web”) (“Hub”) Mix Club Fútbol (Estimado) 45% 10% 45% • Visualización de • Peñas • Relación con el club y partidos • Grupos de amigos con los jugadores Ejemplos aficionados
    • Segmentación de la comunidad de un club de fútbol Intereses/Motivaciones Socios (y abonados): • Transparencia informativa y participación en la gestión del club. • Ahorro de tiempo en los trámites administrativos. Aficionados: • Noticias y contenidos del club y sus jugadores. Seguidores • Identificarse y expresarse como aficionados. • Interactuar con el club y con la comunidad de aficionados. • Ofertas y descuentos (carnet afiliación). Aficionados al fútbol Seguidores de jugadores: (o baloncesto) • Noticias y contenidos del jugador. • Identificarse y expresarse como seguidores del jugador. • Interactuar con el jugador y con el resto de seguidores de dicho jugador. Aficionados al fútbol: Público en general • Encontrar contenidos atractivos independientemente de si son del club o de un equipo o jugador externo. • Conocer mejor el club y sus jugadores. Público en general: • Conocer el impacto social del fútbol, del club, y de sus jugadores. • Conocer mejor el club y sus jugadores.
    • Elementos clave para que la comunidad online funcione “Las comunidades robustas se construyen no sobre la reputación de la marca, sino sobre el entendimiento de los miembros de la comunidad”Elementos clave El miembro puede mostrar Identificación públicamente su pertenencia a la comunidad. El miembro se expresa a sí mismo, especialmente en todo aquello Herramientas y Autoexpresión relacionado con la comunidad a la funcionalidades que pertenece. específicas El miembro participa en la Interacción/ comunidad y se relaciona con Participación otros miembros de la misma. El miembro verá recompensadas Incentivos (o castigadas) sus acciones a favor (o en contra) de la comunidad.
    • Haciendo que el sistema funcione correctamenteFreemium. Ecosistema dinámico. Ecosistema Gratis Alertas& Remunerado Facebook/ Newsletters Tencent/ Youtube Medios Encuentros Offline Digitales FOTOTECA TV ONLINE Encuestas BIENES Oficiales Mapas Perfil VIRTUALES Público Eventos DONACIO- NES TIENDA PATROCI- ONLINE NADORES FREEMIUM = FREE + PREMIUM
    • Haciendo que el sistema funcione correctamente ILUSTRATIVOMúltiples comunidades interactuando unas con otras YouTube Twitter Jugador 1 Sina Tencent Otros medios Jugador 2 Club xxx.com Jugador 3 Jugador 5 Offline Jugador 4 Facebook Ex- Fundación Jugadores RenRen Transparencia
    • Ejemplos de extracción de valor de una comunidadonline de seguidores de un equipo de fútbol Ingresos cuantificables: •Ventas tienda online •Ventas contenidos móviles •Ventas juegos sociales Ingresos no cuantificables: •Captación temprana de futuros “clientes” •Reputación del club de fútbol, futuras licencias •Venta de entradas
    • Plan de desarrollo de la estrategia A LARGO PLAZO • Partnerships con developers • Seguimiento profundo y A MEDIO PLAZO frecuente de las estadísticas • Revisión del plan de • …. contenidos, integración con A CORTO PLAZO vida del club • Segmentación de • Apertura en redes Chinas comunicaciones • Plan de contenidos • Aplicaciones sociales propias • Reorganización interna Monetizar y Aumentar Aumentar Fans mantener fans y Engagement engagement
    • Francisco Hernández-MarcosTwitter: @franciscohmWebsite: fran.me / 11goals.com