Your SlideShare is downloading. ×
0
El Mapa de Públicos
El Mapa de Públicos
El Mapa de Públicos
El Mapa de Públicos
El Mapa de Públicos
El Mapa de Públicos
El Mapa de Públicos
El Mapa de Públicos
El Mapa de Públicos
El Mapa de Públicos
El Mapa de Públicos
El Mapa de Públicos
El Mapa de Públicos
El Mapa de Públicos
El Mapa de Públicos
El Mapa de Públicos
El Mapa de Públicos
El Mapa de Públicos
El Mapa de Públicos
El Mapa de Públicos
El Mapa de Públicos
El Mapa de Públicos
El Mapa de Públicos
El Mapa de Públicos
El Mapa de Públicos
El Mapa de Públicos
El Mapa de Públicos
El Mapa de Públicos
El Mapa de Públicos
El Mapa de Públicos
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

El Mapa de Públicos

36,990

Published on

Actividad formativa desarrollada en Unión Profesional, asociación que agrupa a los consejos generales de los colegios profesionales de España, sobre la herramienta del mapa de públicos. La sesión …

Actividad formativa desarrollada en Unión Profesional, asociación que agrupa a los consejos generales de los colegios profesionales de España, sobre la herramienta del mapa de públicos. La sesión mostró cómo planificar la comunicación, cómo elaborar un mapa de públicos y cómo gestionar la comunicación con aquellos colectivos que resulten de mayor interés para la organización

Published in: Business
3 Comments
16 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total Views
36,990
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
34
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
3
Likes
16
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. EL MAPA DE PÚBLICOS Una herramienta clave en comunicación Francisco Fernández Beltrán http://fernandezbeltran.wordpress.com Unión Profesional. Madrid, 6 de mayo de 2009
  • 2. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com Propósito y objetivos Cómo gestionar la comunicación a través del  mapa de públicos. Cómo identificar a los públicos de interés de  mi organización y cómo establecer su relevancia. En relación con su relevancia, qué tipo de  relación se establece. Cuál es la ventaja de gestionar las relaciones. 
  • 3. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com 1. La gestión planificada de la comunicación
  • 4. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com La generación de la imagen Identidad diacrónica Comuni- Cultura Acción cación Imagen
  • 5. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com La generación de la imagen ¿Quién es? ¿Qué ¿Qué Cómo hace? dice? ¿Qué es para el público?
  • 6. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com Coherencia entre identidad e imagen Comportamiento Imagen corporativo Funcional IDENTIDAD Cultura IMAGEN Autoimagen Corporativa CORPORATIVA CORPORATIVA Imagen Personalidad corporativa Pública
  • 7. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com Construcción de la imagen pública La comunicación pública ha de ser proactiva  La imagen pública que se quiere construir ha  de ser coherente con la cultura y el comportamiento corporativo La comunicación se ha de dirigir a los  colectivos que resulten más importantes para la organización Cada colectivo requiere un tratamiento  comunicativo
  • 8. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com 2. Elaboración del mapa de públicos
  • 9. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com ¿Qué es un público? Conjunto de individuos que presentan una cierta  homogeneidad que los define como unidad y con los que la empresa quiere comunicarse Conjunto de personas determinado por alguna  circunstancia que le da unidad (DRAE) Grupos sociales que tienen algún tipo de interés  similar entre ellos con respecto a una organización (Capriotti) Hay al menos tanto públicos como intereses  puedan tener los individuos en relacionarse con una organización
  • 10. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com ¿Qué es un público? Cada público tiene expectativas e intereses, que  han de ser comunes a todos sus miembros Cada persona puede formar parte de diferentes  públicos de una misma organización y también de diferentes organizaciones La intensidad de los intereses y expectativas de  un público determinan su nivel de cohesión interna y la capacidad de interactuar con él (públicos concreto o difusos).
  • 11. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com ¿Qué es un público? El público es una colectividad dinámica, una  construcción intelectual en torno a un asunto. Los miembros de un público mantienen algún  tipo de relación entre ellos, vínculos que determinan la cohesión interna del colectivo Cada organización tiene sus públicos y ha de  establecer su prevalencia Cada situación puede variar la importancia de  cada público para la organización. Cada situación puede generar nuevos públicos en la medida que genera nuevos intereses.
  • 12. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com Definición del mapa de públicos Repertorio de colectivos con los que la empresa  ha de comunicarse para ejecutar su estrategia de comunicación e imagen corporativas. Permite una definición cuantitativa y cualitativa  de los públicos objetivos y de la comunicación necesaria para cada uno de ellos. Se configura a partir de:   variablesde configuración  repertorio de públicos
  • 13. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com Las variables de configuración Criterios que definen cualitativamente a un  público en función del proyecto empresarial y de la estrategia de imagen corporativa. Variarán en función de las características de  cada empresa, pero podemos ver unas variables genéricas (Villafañe):  La dimensión estratégica: estratégicos, tácticos o coyunturales  Los intereses económicos: providencia, aliados o potencialmente aliados
  • 14. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com Las variables de configuración Variables de configuración genéricas:   La capacidad de influencia en la opinión pública: prescriptores, mediadores, difusores  La capacidad de transmisión directa de la imagen: interno, asociado, esporádico  La necesidad de información funcional: estructural, funcional, superficial  La composición interna: macrogrupos homogéneos y heterogéneos, microgrupos homogéneos y heterogéneos
  • 15. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com El repertorio de públicos Relación de grupos y colectivos con los que la  empresa, a partir de las variables de configuración, debe comunicarse de manera sistemática. Recoge un perfil de esos públicos lo más  completo posible, que recoge desde una estimación cuantitativa de dicho público a determinadas características cualitativas cuyo conocimiento debe tenerse en cuenta a la hora de programar acciones de comunicación concretas.
  • 16. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com El repertorio de públicos Catálogo genérico de públicos   Consejo de administración  Cuadros directivos  Empleados  Clientes  Proveedores  Administraciones públicas  Entidades vecinales  Organizaciones sindicales  Medios de comunicación  Líderes de opinión y prescriptores
  • 17. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com El mapa de públicos, la cuadrícula CN Variables de configuración Público 1 0-5 0-5 0-10 Público 2 0-5 0-10 Público n
  • 18. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com 3. Las relaciones con los públicos
  • 19. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com Características de los públicos Los públicos no son grupos reales, sino que  responden a una agrupación imaginario de individuos de diferente homogeneidad. Los individuos pueden pertenecer a varios  grupos La segmentación es realmente un agrupamiento.  Los públicos, como conjuntos de individuos,  varían, y también sus características y rasgos definitorios Cada público tiene unas expectativas  determinadas en su relación con la empresa
  • 20. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com Intereses de los públicos Los públicos, entre sí y con la empresa, pueden  tener áreas de interés comunes y otras contrapuestas, o de fricción actual o potencial. Los intereses y las expectativas que se derivan  hacen que entre cada público y la empresa se establezca un vínculo diferente y particular Los intereses de cada uno de los públicos son de  naturaleza –e intensidad- diferente, y no siempre materiales. La empresa, por su parte, también tiene unos  intereses y unas expectativas ante cada público
  • 21. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com Intereses de los públicos
  • 22. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com Intereses de los públicos Conciliar los intereses y no las posiciones resulta  efectivo sobre todo en aquellas situaciones de vínculos conflictivos, ya que las posiciones suelen encubrir los intereses compartidos que pueden llegar a existir. Evidenciar los intereses —ocasionalmente  ocultos— que motivan las posiciones encontradas, facilita hallar una posición alternativa que no sólo satisfaga los intereses propios sino también los de los otros. Concéntrese en los intereses y no en las  posiciones
  • 23. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com Características de los públicos Elementos de análisis (Scheinshon):  PODER DE LOS PÚBLICOS  Poder permanente  Poder transitorio  Importancia coyuntural  POSICIÓN  Detractores  Aliados  Benéficos  Aliados potenciales
  • 24. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com Características de los públicos Elementos de análisis (Scheinshon):  CONOCIMIENTO DE LA EMPRESA  Profundo y global  Global poco profundo  Parcial profundo  Nulo  INFLUENCIA  Líderesde opinión  Intermediarios  Neutros
  • 25. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com El perfil de los públicos Descripción cuantitativa del colectivo y  ubicación geográfica Características sociales y económicas  Características de comportamiento, en especial  en cuanto a hábitos de consumo de medios Experiencias comunicativas anteriores  Canales de relación de la organización  Mapa de intereses del público con la  organización y con otros colectivos
  • 26. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com 4. Programas de comunicación corporativa
  • 27. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com Del mapa a la comunicación Los programas de comunicación corporativa son  herramientas para la relación específica con los públicos que se han evidenciado como más estratégicos para la organización Recoge los objetivos de comunicación de la  organización para cada uno de estos públicos y las acciones que se van a llevar a cabo para alcanzarlos, así como una descripción de instrumentos para tal fin y los mecanismos de retroalimentación
  • 28. El mapa de públicos Francisco Fernández Beltrán · http://fernandezbeltran.wordpress.com Del mapa a la comunicación Ejemplos clásicos: comunicación financiera,  relaciones con los medios, programas de comunicación con la comunidad Nuevos casos: programas de RSC, programas de  relaciones con los bloguers, programas de uso de las redes sociales Ejemplos UJI: Programa Destino UJI, Programa  Patrocinio, Programa Campus Abierto, Programa Universidad-Empresa, Programa Jubilados
  • 29. Recomendaciones Generar un documento base por la alta  dirección y compartirlo internamente Revisar las variables de configuración ante  cada situación nueva para la organización Revisar el repertorio de públicos ante cada  cambio de variables Actualizar las características de los públicos  en cada planificación anual
  • 30. Bibliografía Capriotti, Paul: Planificación estratégica de la  imagen corporativa, Ariel (1999) Scheinsohn, Daniel: Dinámica de la  comunicación y la imagen corporativa, Fundación OSDE (1998) Villafañe, Justo: Imagen Positiva, Ed.  Pirámide (2002) y Gestión profesional de la imagen corporativa, Ed. Pirámide (1999)

×