2012 11 Etude tablettes CSP+

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Réalisée à partir d’un panel de 402 tablonautes CSP+ en septembre, cette étude présente tout d’abord un panorama complet des usages actuels et de leurs évolutions en exploitant notamment de nouveaux …

Réalisée à partir d’un panel de 402 tablonautes CSP+ en septembre, cette étude présente tout d’abord un panorama complet des usages actuels et de leurs évolutions en exploitant notamment de nouveaux volets tels que les comportements multitasking ou le commerce en ligne, puis décrypte 4 typologies comportementales représentatives de la population des tablonautes CSP+.

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  • 1. Les CSP+et leurs tablettes 1
  • 2. Première partieETAT DES LIEUX 2
  • 3. PrésentationAprès une 1ère étude lancée fin2010 sur la perception, les usageset comportements despropriétaires de tablette, nouspoursuivons notre phase decompréhension de cephénomène et de ses enjeux.Cette étude fait un état des lieuxdes usages actuels et évolutionsen exploitant de nouveaux voletstels que les comportementsmulti-tasking ou le commerce enligne. Cette étude a été réalisée à partir de notre panel de lecteurs CSP+ 3 sur la base d’un échantillon de 402 répondants.
  • 4. LE TABLONAUTE CSP+ 4
  • 5. Le tablonaute CSP+ Homme – 65% 35-49 ans – 57% Actif Cadre Sup – 50% Parisien – 17% 5
  • 6. Apple confirme son leadershipApple conserve son monopole sur le marché. Près de 8 personnes sur 10 possèdent un iPad. 8% 5% Autres 7% 6 Quelle(s) marque(s) de tablette(s) possédez-vous ?
  • 7. Une tendance forte au multi équipement Près de 2 personnes sur 10 possèdent plus d’une seule tablette. 3 tablonautes sur 10 comptent acheter une nouvelle tablette d’ici 1 an.Au total, combien de tablettes possédez-vous ? 7Comptez-vous acheter une nouvelle tablette pour votre foyer ?
  • 8. Un usage dans la sphère privée 8 personnes sur 10 possèdent une tablette à titre personnel. 1 tablonaute sur 2 laisse l’accès de la tablette à tous, même au petit dernier.25% utilisent leurs tablettes dans un cadre professionnelSeulement 3% d’usage principalement ou exclusivement professionnel Uniquement Principalement Autant personnel que personnel personnel professionnel 46% 29% 22% « La prochaine grande révolution se trouve dans larrivée des tablettes en entreprise » Paul-François Fournier Executive VP #Orange #HUBFORUM Tout dabord, possédez-vous une ou plusieurs tablettes à titre professionnel ou personnel ? 8 Qui utilise la tablette au sein de votre foyer ? Quel usage avez-vous de votre ou vos tablettes ?
  • 9. HABITUDES D’USAGEDE LA TABLETTE 9
  • 10. Un usage à la fois sédentaire et nomade Un usage sédentaire sur les espaces de détente et de loisirs : 94% au domicile 77% sur les lieux de vacances, de week-end (+8 pts par rapport à 2010) Salon 92% Chambre 61% Bureau 51% En 3G et Wifi 35% En Wifi Cuisine 40% uniquement 65% Autres 25%Des tablettes essentiellementconnectées en Wifi. Salle de Bains 10% Un usage également nomade, 7 personnes sur 10 utilisent leur tablette en déplacement. 10 Où utilisez-vous votre tablette ? Dans quelle pièce de votre domicile lutilisez-vous ? (ST souvent) Avez-vous une tablette qui vous permet de vous connecter à Internet ?
  • 11. Des temps d’utilisation stables entre 2010 et 2012Une durée moyenne dutilisation journalièreentre 30 minutes et 1 heure. Le matin au réveil 23% Le matin dans les transports 2% Dans la matinée 6% Des moments privilégiés pour, 9%  Se détendre : Le midi Une utilisation concentrée durant la soirée. Dans l’après-midi 11%  Et s’informer : Un autre pic d’utilisation le matin au réveil. En début de soirée dans les 5% transports Le soir 65% Un usage multiple au cours de la journée : 70% utilisent leur tablette plusieurs fois par jour. Parmi eux, 6 sur 10 plus de 5 fois. Combien de temps passez-vous sur votre tablette chaque jour ? 11 A quels moments de la journée prenez-vous le plus souvent votre tablette ? A quelle fréquence utilisez-vous votre tablette ? Combien de fois prenez-vous votre tablette en main au cours de la journée ?
  • 12. Des temps d’utilisation stables entre 2010 et 2012Une durée moyenne dutilisation journalièreentre 30 minutes et 1 heure. Le matin au réveil 23% 19% Le matin dans les transports 2% Dans la matinée 6% 7% Des moments privilégiés pour, 9%  Se détendre : Le midi 11% Etude Une utilisation concentrée durant la soirée. Lexpress.fr (Xiti) 11% iPad  Et s’informer : Dans l’après-midi 12% Un autre pic d’utilisation le matin au réveil. En début de soirée dans les 5% transports Le soir 65% 51% Un usage multiple au cours de la journée : 70% utilisent leur tablette plusieurs fois par jour. Parmi eux, 6 sur 10 plus de 5 fois. Combien de temps passez-vous sur votre tablette chaque jour ? 12 A quels moments de la journée prenez-vous le plus souvent votre tablette ? A quelle fréquence utilisez-vous votre tablette ? Combien de fois prenez-vous votre tablette en main au cours de la journée ? Sources : Xiti Sept. 12
  • 13. L’usage croissant du multitaskingOn observe une forte consommation simultanée multi-écrans :60% utilisent leur tablette en regardant la TV.40% lutilisent avec la radio en fond. Vous regardez la télévision 60% Vous écoutez la radio 38% Vous utilisez votre ordinateur 22% Vous utilisez votre mobile 21% Les supports audios et audiovisuels sont plus souvent utilisés en même Vous lisez un magazine/journal 19% temps que la tablette. Vous lisez un livre 8% 13 Utilisez-vous votre tablette en même temps que ? (ST Souvent)
  • 14. La tablette l’écran privilégié pour les activités de détente  Surfer sur internet 46% 88% 90% Utiliser des applications 54% 46% 79% Consulter et envoyer des e-mails 57% 90% 76% Télécharger des applications depuis lApp Store 49% 27% 76% Mobile  Lire des journaux, des magazines 18% 35% 74% Ordinateur Stocker et visionner des photos 33% 89% 59% Tablette  Surfer sur les réseaux sociaux 34% 53% 53% Acheter en ligne 15% 90% 47% Regarder des films 45% 47% Écouter de la musique 43% 49% 43% 74% lecture de journaux/magazines (+10 pts vs 2010 )  Lire des livres 39% Versus 35% ordinateur et 18% mobile. Dialoguer avec vos proches (Skype, Facetime...) 26% 49% 35% 53% surf sur les réseaux sociaux (+19 pts vs 2010) Gérer votre agenda 54% 51% 34% 47% regarder des films 32% 39% lecture livres Jouer à des jeux vidéos 15% 17% Versus 5% ordinateur et 3% mobile. Travailler 24% 89% 32% 14 Quels appareils (mobile/ordinateur/tablette) utilisez-vous pour les activités suivantes ?
  • 15. La tablette bouscule les habitudes de consommation des autres médiasPlus qu’avant 38% 23% tous supports 5% 8% papierAutant qu’avant 71% 60%Moins qu’avant 16% 48% 15 Depuis que vous possédez une tablette, comment a évolué votre temps consacré aux activités suivantes ?
  • 16. LA PRESSE SUR TABLETTE 16
  • 17. La tablette propose un contrat de lecture convaincantLa tablette est préférée aux ordinateurs et mobilespour consulter les sites de presse féminine et d’information. Information Féminin Économie 76% 42% 67% 55% 36% 68% 30% 11% 10%"Le mobile et la tablette sont lavenir de la presse...Des devices qui changent lusage : on lit plus !"Dominique Delport , CEO Havas Media France #hubforum 17 Consultez-vous les sites Internet suivants, même occasionnellement, que ce soit sur votre ordinateur, votre mobile ou votre tablette ? (consolidé par catégories de sites)
  • 18. Les sites d’actus, largement consultés sur la tabletteUn intérêt fort et croissant pour les sites d’actu,93% des tablonautes les consultent (+10 pts par rapport à 2010). Des sites dactualités 93% Des sites pratiques (météo, pages jaunes...) 89% Des sites culturels 75% Des sites de services (banque, administratif...) 66% Des réseaux sociaux 56% Des sites de marques 51% Des blogs, des forums dinternautes 46% 18 Quels types de sites internet consultez-vous depuis votre tablette ? (ST Souvent)
  • 19. L’achat de titres de presse sur tablette se démocratiseL’achat d’un quotidien ou d’un magazine sur tabletteconcerne un peu + de 3 tablonautes sur 10. Un achat majoritairement au numéro : Le prix psychologique perçu d’achat d’un magazine est relativement bas : 45% trouvent acceptable de payer jusqu’à 1 €. Avez-vous déjà acheté un numéro dun magazine ou dun quotidien sur votre tablette ? 19 Lorsque vous achetez un magazine ou un quotidien sur votre tablette, cest dans le cadre de quel type doffre ? Quel prix vous semble acceptable pour acheter un magazine sur tablette ?
  • 20. La tablette comme activateur de la lecture de la presse+ de 23% des tablonautesestiment que leur consommation générale de magazines et quotidiens a augmenté.Seul un peu plus d’1 lecteur sur 10 est mono-support : Tablette Bi-supports Papier7% 22% 32% 33% 7%Exclusif Plutôt Autant Plutôt Exclusif Des tablonautes qui gardent un attachement fort au support papier : Depuis que vous possédez une tablette, diriez-vous que votre consommation générale de magazines et/ou quotidiens : 20 Depuis que vous avez votre tablette, lisez-vous des magazines ou des journaux ? Pouvez-vous nous dire pourquoi vous lisez sur papier ?
  • 21. LES APPLICATIONS SUR TABLETTE 21
  • 22. Le succès des applis Près de 5 tablonautes sur 10 possèdent plus de 25 applications : 46% 40% 14% Moins de 10 De 10 à 25 Plus de 25 22Combien dapplications avez-vous aujourdhui sur votre tablette ?
  • 23. Météo et Actu : les applis favorites des tablonautes Le Top 15 des types d’applis téléchargées : 1. Météo – 77% 2. Actualités – 76% 3. Jeux – 64% 4. Utilitaires – 63% 5. Réseaux sociaux – 54% 6. Photo et vidéos – 50% 7. Divertissements – 50% 8. Musique – 49% 9. Tourisme – 46% 10. Navigation – 41% 11. Livres – 41% 12. Finance – 37% 13. Productivité – 34% 14. Économie et entreprise – 34% 15. Sports – 27% L’AppStore a dépassé les 25 milliards de téléchargements en Mars 2012. 23Quels types d’applications avez-vous téléchargé ?
  • 24. Pari réussi pour les applis d’actusDes tablonautes conquis par les applis d’information :80% trouvent la navigation sur celles-ci interactive78% pensent que l’information y est plus claire La navigation est interactive 20% 60% 80% Linformation est claire, plus épurée 19% 59% 78% La lecture est plus agréable sur les applications que sur les sites dinformations 25% 51% 76% Les notifications "alerte information" envoyées par les applications maident à me tenir informé 22% 48% 70% Elles apportent du contenu exclusif par rapport aux 13% 41% 54% sites dinformation 24 Que pensez-vous des applications pour tablettes des sites dinformation ? (Tout à fait d’accord /Plutôt d’accord)
  • 25. Apple plus prescripteur que jamais dans le choix des applicationsLa recherche d’applis se fait prioritairement via l’AppStore : Je recherche directement sur Apple Store 61% Par bouche à oreille 47% Je consulte les sites dédiés aux applications 23% avec un classement des applications Via des applications App Free 16% Je lis des magazines spécialisés 14% Je suis les recommandations via les réseaux 10% sociaux Par Push envoyé par Apple* (notifications) 7% Autre 5%Les deux critères déterminants dans le choix étant :le prix (23%) puis le classement de l’AppStore (19%). 25 Comment recherchez-vous les applications ? Quels sont, dans lordre, vos critères de choix pour choisir une application ?
  • 26. LE COMMERCE MOBILE SUR TABLETTE 26
  • 27. Le commerce en ligne plébiscité par les tablonautes63% des tablonautes achètent en ligne sur tablette. Une recherche d’informations en préparation de l’achat principalement via des : Sites spécialisés 25% Sites de marques 24% Sites marchands 22% Blogs, forums 16% Page Facebook ou/et le compte 2% Twitter de la marque « La tablette, lécran que les utilisateurs utilisent lorsquils sont plus relaxés, plus propice à lacte dachat » #Comscore #HubForum 27 A quelle fréquence achetez-vous sur tablette ? (exclusion item réponse « Jamais ») Sur internet, vous cherchez de linformation sur un produit/service ?
  • 28. La tablette, vecteur d’achat en ligne qui crée l’engouementLaspect mobile et la simplicité dutilisation sont les principaux atouts clefs dela tablette motivant lacte dachat en ligne (respectivement 94% et 92%). Cest pratique, je peux lutiliser de nimporte où 94% Cest simple dutilisation 92% Cest un appareil performant, qui sallume et séteint 91% rapidement Cest rapide, je gagne du temps 90% Cest agréable, je navigue aisément 85% Cest facile, surtout via les applis marchandes (eBay, 77% fnac...) Cest multi-tâches, je peux faire plusieurs choses en 70% même temps (écouter de la musique, regarder la TV...) 28 Pour quelles raisons pratiquez-vous lachat sur tablette ? (Consolidation Tout à fait / Plutôt d’accord)
  • 29. Un budget modéré pour des achats réguliersFréquence d’achat :1 personne sur 10 réalise au moins un achat par semaine3 personnes sur 10 réalisent au moins un achat par mois 4% Livraison à domicile 15% Retrait en magasin 6% Retrait "Drive" (borne 56% automobile) Livraison sur votre lieu 19% de travail Autre Les tablonautes dépensent un panier moyen compris entre 50 € et 250 € par achat (52%). 29 A quelle fréquence achetez-vous sur tablette ? Où avez-vous lhabitude de retirer le produit acheté en ligne ? Pour quel budget par achat en moyenne ?
  • 30. L’achat en ligne, l’achat plaisirDes achats principalement consacrés aux loisirs.20% des achats des tablonautes sont dédiés à la culture15% au tourisme Culture (livres, musique, DVD...) 23% Tourisme (voyages, transport...) 18% Services Numériques (billeteries, applis...) 17%High-Tech (TV, photos, jeux vidéo, téléphone...) 15% Vêtements et Chaussures 13%Cuisine et Maison (électroménager, décoration, 11% ameublement...) Beauté, Hygiène et Santé (parfums, soins du 7% corps...) Sports et Loisirs 5% Bricolage 4% Montres et Bijoux 4% Autre 1% 30 Quels types de produits achetez-vous ?
  • 31. LA PUBLICITÉ SUR TABLETTE 31
  • 32. La tablette, un point de contact publicitaire efficace…Plus de 4 tablonautes sur 10se souviennent avoir vu de la publicité au moins une fois au cours de la journée. Plusieurs fois aujourdhui 18% Aujourdhui 26% Hier 14% Il y a quelques jours 9% Il y a une semaine ou plus 3% …Et engageant 3 personnes sur 10 exposées à une publicité sur tablette ont envie d’en savoir plus sur le produit/service présenté. Je ne men souviens pas / Jamais 29% 44% déclarent avoir déjà cliqué sur une publicité 32 Quand avez-vous vu de la publicité sur votre tablette pour la dernière fois ? Avez-vous eu déjà envie den savoir plus sur le produit après avoir vu une publicité sur tablette ?
  • 33. Une perception de la publicité qui fait l’unanimitéLa publicité sur tablette mieux perçue que sur les autres supports digitaux : Cohérente + Originale 35% 30% Créative Mobile Créative 25% Tablette De qualité 20% 20% 21% Ordinateur 14% Esthétique 15% Intégrée Intrusive 29% 10% De qualité Interactive 5% 14% Originale 0% 12% 21% Intéressante Esthètique - 22% Intempestive 25% Intégrée au Intrusive Interactive contenu éditorial 28% Intempestive 33 Selon vous la publicité sur les supports suivants est ?
  • 34. En conclusion> Une opportunité de développement des usages professionnels de la tablette.> Un fort développement du multitasking.> La tablette offre un vrai contrat de lecture aux tablonautes – elle est privilégiéepour la lecture et le surf sur Internet.> Les tablonautes téléchargent prioritairement des applis « actualités ». En phaseavec l’actu, ils consultent fréquemment les sites d’actus.> Une publicité sur tablette qui jouit d’une meilleure perception que sur lesautres supports digitaux.> Une forte appétence pour le commerce en ligne sur tablette. 34
  • 35. Deuxième PartieTYPOLOGIES DETABLONAUTES 35
  • 36. MéthodologieI. Réalisation et administration d’un questionnaire auprès de notre panel de lecteurs.II. Recueil des résultats (402 répondants).III. Traitement à plat des données et sélection de critères déterminants dans la construction de profils types comportementaux.IV. Analyse multivariée des données brutes à l’aide de l’outil statistique StatBox.V. Interprétation des résultats. 36
  • 37. 4 profils identifiés Les Addicts Les Easiers Les Must Have Les Résisteurs 15% 30% 35% 20% Des profils nuancés-35 ans 13% (ind. 129) Femme 40% (ind. 107) iPadnautes 87% (ind. 111) Homme 70% (ind. 111)Parisien 21% (ind. 129) -35 ans 14% (ind. 149) 35-49 ans 60% (ind. 104) 50 ans et + 49% (ind. 150)Pluritablettes 20% (ind. 111)(2 tablettes ou +) Des usages distincts de leurs tablettes Perso & Pro 27% (ind. 123) Uniquement personnel Uniquement personnel Nomade 24% (ind.168) Perso & Pro 29% (ind. 131) (plus de 50% du temps en 3G) 48% (ind. 104) 50% (ind. 109) Des notions de partages différentes Le propriétaire uniquement Tout le monde Tout le monde Le propriétaire uniquement 29% (ind. 114) 54% (ind. 117) 50% (ind. 109) 37% (ind. 149) 37
  • 38. Les AddictsIls représentent 15% des tablonautes,jamais sans leur tablette, les addicts enont un usage intensif, polyvalent etnomade. C’est pour eux un véritablecouteau suisse high-tech. Ils sontégalement les plus enclins au multitasking.Cure de jouvence13%des connecters sont desmoins de 35 ansApplis à gogoPlus de 50le nombre d’applispossédé par près d’unquart des Addicts. Les Addicts ressentent la nécessité d’être en phase avec leur temps. Des gens mobiles qui aiment garder des traces de leurs instants de vie. Ils ont besoin de rester connectés avec leurs proches. 38
  • 39. Les AddictsUn usage intensif Leur App identité Photo Réseaux Navigation et Vidéo Sociaux 43% quelque soit le moment (ind.147) 24% plus de 2 heures / jour (ind.171) 12% plus de 3 heures / jour (ind. 300) 63%, ind. 124 63%, ind. 116 59%, ind. 143Une sur-consommation en multi-tasking Influence applications : Réseaux sociaux (20% - ind. 220). De gros lecteurs 10% lisent la presse exclusivement sur tablette sur tablette (ind.153) et cela très souvent (37%, ind. 108) Leur panier M-commerce 18%, plus de 4 magazines par mois (ind. 150) High-TechLa tablette augmente l’usage des autres devices : 58% - ind. 113 5% In Brands they trust 11% 9% (ind. 359) (ind. 139) (ind. 399) 27% sont exposés plusieurs fois par jour (ind. 145) 49% cliquent dessus (ind. 111). 39
  • 40. Les Easiers Entre praticité et détente, ils racontent leur expérience de la tablette au quotidien. Plutôt des femmes, plutôt des jeunes, les easiers sont avant tout des tablonautes qui recherchent un usage à valeur ajoutée utile. Une utilisation optimisée très souvent en multitasking. Polyvalence, ergonomie, allumage rapide sont les maitres mots pour présenter La tablette élément cœur de leurs leur nouveau compagnon de vie. espaces de vie. (salon, chambre et cuisine).La tablette, l’instrument utile par excellence.C’est l’incarnation de l’aspect pratique du 21ème siècle. 40
  • 41. Les EasiersUn usage important et fréquent Leur App identité 19% plus de 2 heures par jour (ind.134) Utilitaires Divertissement Catalogues Alimentation 31% le matin au réveil (ind.134) 13% le midi (ind. 147) 30% Prise en main > 10 fois (ind. 142) 69%, ind. 104 58%, ind.116 24%, ind. 159 17%, ind. 126Un multi-tasking sur « fond sonore » Influence applications :30% en regardant la TV (ind.108). Bouche à oreille (56% - ind. 120).24% en écoutant la radio (ind. 195). + Leur panier M-commerce Montres & Bijoux Cuisine et Maison 29% utilisent moins leur smartphone (ind. 140). 18% - ind. 140 15% - ind. 114Des lecteurs de presse réguliers In quality Ads they trust52% lisent entre 1 et 2 magazines chaque mois (ind. 121) 30% exposés au moins une fois dans la journée (ind. 119)27% lisent la presse davantage sur tablette (ind.125) et cela très 19% reconnaissent sa qualité (ind. 133)souvent (40%, ind. 118) 41
  • 42. La tablette, dernier objet à la mode indispensable des Must Have.Les Must HaveCette population, réputée pour sonusage ponctuel de la tablette, apprécieparticulièrement l’ergonomie etl’esthétique léchée de l’objet.Souvent utilisée dans le salon et devantla TV, c’est pour elle le synonyme parfaitd’un moment d’évasion et de détente… 42
  • 43. Les Must HaveUn usage loisirs en « butinage » 20% moins de 30 min jour (ind.132) Leur App identité 76% le soir (ind.116) 62% Prise en main < 5 fois (ind. 130) Jeux 30% (ind. 118)Un multi-tasking TV (32% - ind. 116) Possèdent entre 5% 70%, ind. 109 et 25% d’applications payantes De petits lecteurs 29%, aucun magazine par mois (ind. 109) Divertissements sur tablette 9% d’exclusifs papier (ind.143) Influence applications : AppStore (69% - ind. 113) 56%, ind. 111Leur panier M-commerce Beauté, Sports Hygiène Le succès des applis marchandes 36% y adhèrent (tout à fait d’accord - ind. 109) 30% - ind. 123 23% - ind. 135 43
  • 44. 1 résisteur sur 2 a un usage individuel de sa tablette Les Résisteurs Ces tablonautes sont clairement conscients des atouts de leur appareil portatile. La tablette accumule les bons points notamment sous des critères d’autonomie, de praticité ou bien encore30% possèdent leur d’ergonomie. Cependant, ils lui octroient unetablette à titre professionnel utilité purement fonctionnelle : son usage est essentiellement mono-tâche et concentré sur des pratiques basiques telles que le surf sur internet ou l’envoi de mails. 44
  • 45. Les RésisteursUn usage modéré, souvent en déplacement Leur App identité 43%, de 30 minutes à 1 heure par jour (ind.105). Et dans les transports : Économie Finance > 5% le matin (ind.194). > 6% en début de soirée (ind. 127) 26% (ind. 190) Possèdent moinsPas ou peu de pratique multitasking de 10 applications 63%, ind. 116 59%, ind. 143 Influence applications : 11% Sont encouragés à lire davantage Revues spécialisées (23% - ind. 167) (ind. 141) les formats papier In Ads they do not trustLeur panier M-Commerce 40% disent n’avoir jamais été exposé à une publicité Services numériques sur tablette ou ne s’en souviennent pas (ind. 133) 64% n’ont jamais cliqué dessus (ind. 114) 61% - ind. 109 45
  • 46. Mapping Comportemental Connexion Addicts 15% Easiers 30%Émotion Fonction Résisteurs Must Have 20% 35% 46
  • 47. PerspectivesUn ancrage de plus en plus fort dans la quotidienneté des tablonautes Vers une nouvelle (ré)évolution ? Toujours + de contenus, + d’interactivité, + de fonctionnalités.  La tablette comme acteur omniprésent du lifestyle CSP+ (multitasking, multi-équippement…). Vers un développement du nomadisme ? Avec des jeunes générations enclins au nomadisme et des appareils encore plus ergonomiques et petits (iPad mini). Vers une démocratisation de l’usage professionnel ? Avec la Surface de Microsoft et le développement d’outils de production de contenus… « Surface brille par son mode PC qui la transforme en un ultrabook très compact et léger. Elle attirera en premier lieu les professionnels désireux dutiliser Microsoft Office sur une tablette. » Jean-Baptiste Su, dans la Silicon Valley, publié le 03/11/12 dans lexpansion.com. 48