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Strategische Markenentwicklung statt blinden Aktionismus
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Enno Peter
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Vortrag auf dem Trendtag des VDMD e.V. an der HTW Berlin 15.11.2012
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Strategische Markenentwicklung statt blinden Aktionismus
1.
Strategische Markenentwicklung
statt blinden Aktionismus Vortrag auf dem Trendtag des VDMD e.V. an der HTW Berlin 15.11.2012 © 2012 kairos marketing
2.
Vorstellung Enno E. Peter,
Selbständiger Berater seit 2004. Akkreditierung als qualifizierter Berater für Fördermaßnahmen: • Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle (BAFA), • Rationalisierung- & Innovationszentrum der Deutschen Wirtschaft (RKW), • Förderbank der Deutschen Wirtschaft KfW. Ausbildung Diplom Informatiker, TU Berlin Schwerpunkt Wirtschaftsinformatik Berufliche Tätigkeiten 1996 - 1999 Technologiestiftung Berlin Projektmanagement für EU- und BmWi-Programme 1999 - 2004 Novedia AG, Berlin Leitung Vertrieb und Marketing für ein mittelständisches Systemhaus © 2012 kairos marketing
3.
Wie würde eine
Werbeagentur eine Marke aufziehen? Namen Logo Story Website Facebook Twitter Irgendwas Pinterest „Virales“ (Mit Katzen?) © 2012 kairos marketing
4.
Das Vorgehen
Ist das falsch? Nein. Das kann funktionieren. Muss aber nicht. © 2012 kairos marketing
5.
Kommunikationsmaßnahmen: Welche sind
richtig? © 2012 kairos marketing
6.
Der richtige Ablauf
Produkt Marke Kommunikation Das alles ist: Marketing © 2012 kairos marketing
7.
Warum strategische Markenentwicklung?
Sie wissen, worauf Sie sich fokussieren Sie wissen, wie Sie Ihre Marketing- wissen, welche aktivitäten Rolle im Markt aussehen Sie spielen Sie Sie wissen, an wissen, vielleich wen Sie t auch, ob ein verkaufen Markt existiert Sie wissen, wie Sie wissen, was Sie sich im Markt Sie verkaufen positionieren © 2012 kairos marketing
8.
Übersicht Markenidentität
Fremdbild Marken- image Selbstbild Marken- Marken- positio- botschaft nierung Marken- identität Marken- Marken- wert strategie nach Adjouri et al. © 2012 kairos marketing
9.
Markenbegriff
„The brand is the consumer`s idea of a product“ David Ogilvy, 1951 • Marken sind Assoziationen und Bilder in den Köpfen der Verbraucher • Eine Marke ist die emotionale Beziehung zwischen Verbraucher und Produkt/Leistungsangebot. Damit ist eine Marke ein Versprechen an den Kunden. • Markenpersönlichkeit = Metapher für die emotionale Beziehung zwischen Verbraucher und Marke. Ein Gefüge menschlicher Eigenschaften, die mit einer Marke assoziiert werden © 2012 kairos marketing
10.
Starke Marken als
Erfolgsvoraussetzung • In einer Welt austauschbarer Produkte, überfüllter Märkte und Informationschaos werden starke Marken zum wichtigsten strategischen Erfolgsfaktor für Unternehmen • Absatzförderung: Marken sorgen für Differenzierung im Wettbewerb und dienen den Verbrauchern zur Orientierung • Sie bieten Identifikationspotentiale und einen psychologischen Mehrwert, für den der Verbraucher bereit ist, höhere Preise zu zahlen (z.B. Prestige) • Eine starke Marke trägt wesentlich zum Unternehmenswert bei (Vertrauen & Bekanntheit) © 2012 kairos marketing
11.
Markenentwicklung: Vorgehen Um
die Marke zu entwickeln, müssen zwei Schritte vollzogen werden: A) Definition eines klaren, differenzierenden und relevanten Markenkerns Mit diesem Markenkern positioniert sich das Unternehmen im Markt und differenziert sich gegenüber Wettbewerbern. B) Maßnahmen und Mittel, um die Markenbekanntheit zu steigern Kommunikationsmaßnahmen transportieren das Image des Unternehmens und seine Angebote in den Markt. © 2012 kairos marketing
12.
Entwicklung der Markenidentität Eine
der einfachsten Methoden: Brand Mantra nach Kevin Keller, 1999 Attribut 1 • 3 Attribute = Markenkern • Alles misst sich daran • Definiert Anspruch nach innen • Definiert Kommunikation Attribut 2 Attribut 3 nach außen © 2012 kairos marketing
13.
Brand Mantra am
Beispiel eines Brillenherstellers Berliner Hersteller von Design Brillen im Luxus Segment exklusiv Strategie: -Word of mouth -Prominenten-Werbung -Social Media -Product Placement puristisch hochwertig © 2012 kairos marketing
14.
Auswirkungen auf Marketingmix
& © 2012 kairos marketing
15.
Kontakt kairos - marketing Dipl.-Inform.
Enno E. Peter Besten Dank Marketingberater Blumenstraße 45 10243 Berlin Viel Erfolg für Ihre Tel +49 30 – 4737 86–42 Marke! info@kairos-marketing.de www.kairos-marketing.de © 2012 kairos marketing
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