Este documento presenta un postgrado en Branded Content y Transmedia Storytelling que se llevará a cabo en Barcelona. Explica que el Branded Content se ha convertido en una forma efectiva de publicidad para las marcas, al entretener e informar al público sin interrupciones. El postgrado enseñará sobre la creación de estrategias de contenido y narrativas transmedia para marcas, el nuevo consumidor disperso, y cómo medir el impacto de estas campañas.
Postgrado en Branded Content y Transmedia Storytelling (INESDI) EDICIÓN BARCELONA
1. Vers
Postgrado
en
Branded
Content
y
Transmedia
Storytelling
I
edición
Barcelona
Inicio:
noviembre
2014
PRESENTACIÓN
¿Por
qué
el
Branded
Content
se
ha
convertido
en
uno
de
los
términos
de
moda?
¿Por
qué
tiene
sentido
que
las
marcas
produzcan
contenido
con
su
ADN
en
el
que
su
logo
no
tenga
tanto
protagonismo?
¿Cómo
es
el
proceso
de
producción
de
contenido
por
parte
de
las
marcas
y
qué
agentes
se
juntan
en
él?
¿Cuáles
son
las
mejores
estrategias
para
cumplir
objetivos
a
través
del
contenido?
¿Podemos
entretener
mientras
nuestro
mensaje
cala
en
la
audiencia?
El
Postgrado
en
Branded
Content
y
Transmedia
Storytelling
de
INESDI
está
planteado
para
dar
respuesta
a
éstas
y
otras
muchas
preguntas.
Por
Branded
Content
entendemos
aquellos
contenidos
de
entretenimiento
o
informativos
financiados
por
las
marcas
(de
manera
global
o
parcial)
y
que
tienen
interés
o
relevancia
para
el
público.
Son
comunicaciones
que
van
ligadas
a
lo
que
la
marca
quiere
mostrar
unidas
a
lo
que
su
target
(o
público
aspiracional)
quiere
ver.
Es,
por
tanto,
una
forma
de
publicidad
que
no
interrumpe
al
espectador
mientras
está
consumiendo
otro
contenido
sino
que
es
buscada
directamente
por
éste.
El
Branded
Content
sirve:
-‐
Para
desatascar
el
saturado
formato
publicitario
tradicional.
-‐
Para
ser
más
creíbles.
-‐
Para
hacer
publicidad
de
una
manera
de
verdad
efectiva.
-‐
Para
comunicarse
con
los
clientes.
-‐
Para
crear
lazos
entre
el
usuario
y
los
productos
de
la
marca.
Según
Forrester,
Branded
Content
es
“el
contenido
que
es
desarrollado
o
curado
por
una
marca
para
aportar
al
consumidor
valor
añadido
como
el
entretenimiento
o
la
educación.
Está
diseñado
para
construir
reputación
de
marca
y
afinidad,
no
para
vender
productos
o
servicios.
No
es
un
anuncio
pagado,
un
patrocinio
o
un
product
placement“.
Las
iniciativas
Transmedia,
por
su
parte,
construyen
universos
narrativos
dando
un
importantísimo
papel
a
los
consumidores.
Cada
acción
suma
a
lo
que
la
marca
quiere
contar
pero
a
su
vez
éstas
acciones
pueden
ser
consumidas
independientemente,
teniendo
sentido
por
sí
mismas.
2. Vers
Los
viejos
modelos
publicitarios
tienen
cada
vez
menos
sentido
en
una
sociedad
hiperconectada,
dispersa
y
tan
fragmentada.
Los
bombardeos
publicitarios
son
cada
vez
más
molestos
y
los
consumidores
buscan
vivir
experiencias
y
marcas
que
les
aporten
algo
útil
en
su
vida.
El
estudio
Meaningful
Brands
de
Havas
Media
mide
la
fortaleza
de
las
marcas
a
través
de
los
beneficios
que
éstas
aportan
a
nuestras
vidas.
Lo
hace
midiendo
el
impacto
de
los
beneficios
de
las
marcas
junto
con
su
impacto
en
12
áreas
de
bienestar
(salud,
felicidad,
relaciones,
comunidad,
finanzas...).
Con
una
escala
de
700
marcas,
más
de
134.000
consumidores
y
23
países,
los
principales
learnings
que
Meaninful
Brands
refleja
son:
-‐
Que
la
confianza
en
las
marcas
en
todo
el
mundo
ha
ido
cayendo
durante
las
últimas
tres
décadas.
-‐
Que
las
relaciones
largas
entre
personas
y
marcas
están
rotas.
-‐
Que
gran
parte
de
la
confianza,
el
respeto
y
la
lealtad
que
la
gente
tenía
en
muchas
marcas
se
ha
perdido.
-‐
Que,
además,
las
marcas
no
están
dando
a
la
gente
lo
que
éstos
quieren.
Sin
embargo,
están
tratando
de
ofrecer
lo
que
siempre
lo
han
hecho:
la
misma
combinación
de
más
rápido/más
grande/más
nuevo.
-‐
Que,
mientras,
el
mundo
anhela
que
las
marcas
sean
útiles
y
que
mejoren
el
bienestar
de
vida
de
las
personas
de
una
manera
tangible,
significativa
y
satisfactoria.
-‐
Que
a
la
mayoría
de
la
gente
todavía
no
le
importaría
si
más
del
73%
de
las
marcas
dejaran
de
existir.
¿QUÉ
APRENDERÁS?
• Qué
es
Branded
Content
y
sus
diferencias
con
Product
Placement
y
patrocinios.
• Cómo
crear
una
estrategia
de
contenidos
eficiente.
• Cómo
es
el
nuevo
consumidor
y
qué
demanda
para
atraer
su
atención.
• Cómo
medir
las
acciones
asociadas
a
los
contenidos
de
marca.
• Cuáles
son
las
métricas
y
las
herramientas
imprescindibles.
• Todos
los
aspectos
legales
a
tener
en
cuenta
en
el
desarrollo
de
una
acción
de
Branded
Content.
• Los
mejores
casos
prácticos
del
mundo
analizados
por
los
mejores
profesionales
del
sector.
• Las
mejores
experiencias
profesionales
de
la
mano
de
los
representantes
de
las
empresas
más
punteras
de
España
en
la
creación
de
contenidos.
• Quiénes
son
todos
los
agentes
implicados
en
el
proceso
de
creación
de
un
Branded
Content
(anunciante,
agencia,
productora,
cadena…)
y
la
labor
de
cada
uno
de
éstos.
• Cómo
definir
unos
objetivos
y
los
indicadores
clave
de
rendimiento
(KPI).
• Prácticas
autoconclusivas
en
cada
clase
en
la
que
los
profesionales
corregirán
a
los
alumnos
un
ejercicio
expuesto
ligado
a
la
teoría
expuesta
previamente.
3. Vers
A
QUIÉN
VA
DIRIGIDO
Y
SALIDAS
PROFESIONALES
El
Postgrado
en
Branded
Content,
Marketing
de
contenidos
y
Transmedia
Storytelling
de
INESDI
está
especialmente
diseñado
para
estos
perfiles,
los
cuales
se
convierten
también
en
salidas
profesionales
para
sus
alumnos:
• Reciclaje
profesional
de
profesionales
en
entornos
publicitarios,
audiovisuales
o
de
producción
de
contenidos.
• Departamentos
de
marketing.
• Productoras
de
contenido.
• Agencias
de
publicidad.
• Productoras
audiovisuales.
• Cadenas
de
TV.
• Start-‐ups
relacionadas
con
el
marketing.
• Empresas
especializadas
en
comunicación
online.
• Departamentos
de
comunicación.
• Autónomos
o
freelances
que
precisen
una
diferenciación
en
su
catálogo
de
servicios.
• Consultoría
de
nuevos
modelos.
PROGRAMA
Inicio:
Noviembre
2014
Días
Semanales:
2
días
Horas
totales:
120h
(39
sesiones
+
1
masterclass)
Director
académico:
Eduardo
Prádanos
Total
módulos:
4
Módulo
Nombre
módulo
Horas
(S)
Módulo
1:
Introducción
y
marco
teórico
33
Módulo
2:
Branded
Content
27
Módulo
3:
Transmedia
Storytelling
42
Módulo
4:
Social
Media
18
Presentación
del
proyecto
fin
de
Postgrado
––––––––––––––
Total
horas:
120
h
4. Vers
Módulo
1:
Introducción
y
marco
teórico
Imparten:
Eduardo
Prádanos,
Jordi
Guix,
Arnau
Gifreu,
Lau
Delgado,
Oriol
Ibars
y
Ferran
Clavell.
Sesión
1.1
● Bienvenida
del
director
del
curso
y
presentación
(Eduardo
Prádanos)
• Glosario
de
términos
• Contenido
• Exposición
de
la
metodología
del
proyecto
fin
de
curso.
Sesión
1.2
● #TransBrandedContent
(Eduardo
Prádanos)
• Introducción
al
Transmedia
• Introducción
al
Branded
Content
• #Transmedia
+
#BrandedContent
=
#TransBrandedContent
Sesión
1.3
● Meaningful
Brands
(Jordi
Guix)
• Consumidor
y
marcas
en
un
nuevo
contexto
• Hacia
un
marketing
de
relevancia:
Meaningful
Brands
• Estableciendo
relaciones:
Meaningful
Connections
Sesión
1.4
Jordi
Guix
Quien
a
buen
INPUT
se
arrima,
buen
OUTPUT
le
cobija
• ¿Cómo
funciona
la
comunicación?
• La
medición
de
la
eficacia
publicitaria
• Decisiones
eficientes:
el
valor
de
la
información
Sesión
1.5
Arnau
Gifreu
Factualidad
interactiva
como
estrategia
para
atraer
a
las
audiencias
• Historia
comparada
entre
el
medio
digital
y
el
cine
• No
ficción
+
realidad
interactiva
y
transmedia
• El
documental
interactivo:
webdocs
en
el
ámbito
audiovisual,
periodístico,
educativo
y
de
las
marcas
• La
estética
del
videojuego
y
la
gamificación
como
aliados
poderosos
de
la
no
ficción
Sesión
1.6
●
Lau
Delgado
Contenido y audiencia, un matrimonio de conveniencia
-el contenido, el príncipe destronado
-La audiencia como unidad económica
-la omnipresencia del mecenas (las marcas)
5. Vers
Sesión
1.7
●
Lau
Delgado
La multiplicidad de ventanas
-Camino hacia la distribución infinita (PAY TV, SMART TV, OPEN TV, VOD,
ONLINE, PLATAFORMAS MÓBILES, THEATRICAL, THEATRICAL ON
DEMAND, PACKS, VENTA DIRECTA ONLINE Y ALQUILER,
-On Demand, el espectador toma la palabra (VOD, Theatrical on VOD)
- La parte contratante de la primera parte (respuesta jurísidica a los nuevos
escenarios del sector)
Sesión
1.8
● Oriol
Ibars
Arquitectura
de
la
persuasión:
Persuabilidad,
estrategia
de
conversión
y
técnicas
de
investigación
y
prototipado
de
Guerrilla.
Presentación
del
origen
y
concepto
de
la
Persuabilidad
• Importancia
de
la
conversión
• Los
ejes
clave
de
la
Persuabilidad
• Un
checkout
imposible
de
abandonar
Sesión
1.9
● Oriol
Ibars
Estrategia
de
conversión
y
técnicas
de
investigación
y
prototipado
(3h)
• Objetivos,
principios,
propuesta
de
valor
de
un
site
• Conceptualización
estratégica
de
un
site
• Técnicas
de
investigación
de
guerrilla
• Prototipado
de
guerrilla:
Design
Studio
(sesión
práctica
1h)
Sesión
1.10
-‐
MÁS
ALLÁ
DE
LA
TELEVISIÓN
● Ferran
Clavell
Más
allá
de
la
televisión
• Contenidos
audiovisuales
enriquecidos
• Posibilidades
creativas
y
de
negocio
de
la
Segunda
Pantalla
• Experiencias
de
Branded
Content
y
Transmedia
en
TV3
Sesión
1.11
● Eduardo
Prádanos
• Primera
sesión
de
seguimiento
del
proyecto
fin
de
Postgrado
Módulo
2:
Branded
Content
Imparten:
Víctor
Ronco,
Víctor
Gutiérrez
de
Tena,
Marc
Ros,
Miriam
Peláez
y
Eduardo
Prádanos.
Sesión
2.1
• Víctor
Ronco
-‐
Orígenes
del
Branded
Content
y
contexto
-‐
Tipología
y
formatos
-‐
Branded
Platforms
6. Vers
Sesión
2.2
• Víctor
Ronco
-‐
El
fenómeno
viral
-‐
Distribución
editorial
y
Publicity
-‐
What's
next
Sesión
2.
• Víctor
Gutiérrez
de
Tena
Sesión
2.4
• Víctor
Gutiérrez
de
Tena
Sesión
2.5
●
Marc
Ros
Sesión
2.6
● Raúl
Escolano
Del
Spot
al
Branded
Content.
-‐
Del
"Busque
y
compare..."
de
Camp
al
"Stratos"
de
RedBull
-‐
La
Marca
que
no
se
nota:
Enfoque,
control,
credibilidad.
-‐
¡Póngame
cuarto
y
mitad
de
Branded
Content
caballero!
Sesión
2.7
● Introducción
al
Mundo
Mobile
(Miriam
Peláez)
• Situación
Global
y
Situación
en
España
• Cambios,
características
y
tendencias
en
el
comportamiento
del
consumidor
de
hoy.
• Principios
Fundamentales
del
Marketing
Móvil
¿Qué
es
el
Marketing
Móvil?
¿Cuáles
son
los
canales
que
engloban
al
Marketing
Móvil?
Ejemplos
de
Campañas
Exitosas.
Sesión
2.8
● El
maravilloso
Mundo
de
las
Aplicaciones
Móviles
(Miriam
Peláez)
• Decálogo
Básico
de
Apps.
Diferencias
con
otras
soluciones
móviles.
• Principios
para
una
Estrategia
de
App
Marketing.
• Casos
Práctico:
Análisis
de
Apps
de
series,
películas
o
programas
que
complementan
el
visionado.
Sesión
2.9
● Eduardo
Prádanos
• Segunda
sesión
de
seguimiento
del
proyecto
fin
de
Postgrado
7. Vers
Módulo
3:
Transmedia
Storytelling
Imparten:
Carlos
Scolari,
Elena
Neira,
Daniel
Resnich,
Nicolás
Alcalá,
Eva
Snijders,
Montecarlo
y
Eduardo
Prádanos.
Sesión
3.1
● Carlos
Scolari
(3
horas)
• ¿Qué
es
una
narrativa
transmedia?
• Narrativas
transmedia
en
la
ficción
• Ejercicio
de
expansión
narrativa
Sesión
3.2
● Carlos
Scolari
(3
horas)
• Narrativas
transmedia
más
allá
de
la
ficción:
periodismo
y
documental
transmedia
• Ejercicio
de
expansión
narrativa
Sesión
3.3
● Carlos
Scolari
(3
horas)
• Narrativas
transmedia
más
allá
del
canon:
el
fandom
y
los
contenidos
generados
por
usuarios
• Ejercicio
de
expansión
narrativa
Sesión
3.4
● Elena
Neira
(3
horas)
MATRIX
NO
NOS
POSEE
• Presentación
de
la
sesión:
conceptos
y
objetivos.
• Caminando
entre
dinosaurios
analógicos
y
nativos
digitales.
• Las
redes
sociales:
de
plataforma
de
comunicación
a
plataformas
de
contenido.
Sesión
3.5
● Elena
Neira
(3
horas)
UN
NUEVO
UNIVERSO
DIGITAL
Y
SOCIAL
• Las
nuevas
demandas.
• Las
nuevas
ofertas.
• Las
otras
pantallas.
Sesión
3.6
● Elena
Neira
(3
horas)
MI
REINO
POR
UN
BUEN
(O
ALGO)
DE
BUZZ
• El
laboratorio
social
• Crear
comunidad
y
awareness
• La
movilización
de
la
audiencia
Sesión
3.7
• Daniel
Resnich
-
Bing
Bang
transmedia:
técnicas
de
creación
y
expansión
de
la
narrativa.
-‐
Anatomía
de
la
dramaturgia
transmedia.
-‐
El
guión
transmedia.
8. Vers
Sesión
3.8
• Daniel
Resnich
-‐
Triangulaciones
transmedia:
personajes
por
capas,
estructura,
interacción
narrativa
y
soportes.
-‐
Cuadro
de
mando
dramático:
nodos,
conexión
de
tramas,
giros
y
niveles,
plataformas
y
fases.
-‐
Decálogo
del
narrador
transmedia.
Sesión
3.9
• Nicolás
Alcalá
● Una
nueva
raza
de
contadores
de
historias:
los
story-‐hackers
• El
Cosmonauta:
una
primera
experiencia
transmedia
• Qué
es
un
story-‐hacker
• La
nueva
manera
de
contar
historias
y
su
relación
con
las
marcas.
Experiencias
prácticas
(El
Cosmonauta&Pepephone/
Correos/
Ron
Barceló)
Sesión
3.10
STORYTELLING.
MÁS
ALLÁ
DE
CONTAR
HISTORIAS
● Eva
Snijders
(3
horas)
• ¿Qué
es
el
Storytelling
y
cómo
funciona?
• El
sistema
de
comunicación
del
Storytelling
• Relaciones,
roles
y
tribus
Sesión
3.11
WORKSHOP
DE
STORYTELLING
PARA
MARCAS
● Eva
Snijders
(3
horas)
Sesión
3.12
UNIVERSOS
DE
MARCA
● Montecarlo
(3
horas)
• Universos
narrativos
• UX
(Experiencia
de
Usuario)
• Construcción
de
marca
Sesión
3.13
WORKSHOP
DE
BRANDED
CONTENT
●
Montecarlo
(3
horas)
Sesión
3.14
● Eduardo
Prádanos
• Tercera
sesión
de
seguimiento
del
proyecto
fin
de
Postgrado
Módulo
4:
Social
Media
Imparten:
Eduardo
Prádanos,
Marta
Abella,
Eleazar
Santos
y
Astrid
Altadill.
Sesión
4.1
• Eduardo
Prádanos
● La
importancia
del
blogging
corporativo
en
la
imagen
de
marca
• Pasos
a
seguir
para
crear
un
blog
corporativo
• Best
practices
9. Vers
Sesión
4.2
• Marta
Abella
● Grandes
marcas
y
Redes
Sociales
• Estrategia
• Objetivos
• Táctica:
vamos
a
llevarlo
a
cabo
Sesión
4.3
• Eleazar
Santos
(3
horas)
Cómo
crear
una
estrategia
de
contenidos
• Diseño
de
una
Identidad
Digital
• Vertebración
a
través
de
planes
editoriales
• Dinamización
a
través
de
acciones
creativas
Sesión
4.4
• Eleazar
Santos
(3
horas)
Análisis
de
casos
• Revisión
de
caso
de
retail
• Revisión
de
caso
de
ONG
• Desarrollo
de
casos
por
estudiantes
Sesión
4.5
• Astrid
Altadill
(3horas)
De
la
interrupción
a
la
experiencia
• Revisión
de
casos
branded
content
en
redes
sociales:
Internacional
• Revisión
de
casos
branded
content
en
redes
sociales:
Nacional
Sesión
4.6
• Astrid
Altadill
(3horas)
La
era
mobile
y
sus
aplicaciones
en
la
comunicación
• Aplicaciones
branded
content:
información,
utilidad
y
entretenimiento
• Revisión
de
casos
Apps
branded
content:
Internacional
• Revisión
de
casos
Apps
branded
content:
Internacional
Presentación
del
proyecto
fin
de
Postgrado
(3
horas)
Eduardo
Prádanos
● Pitching
proyecto
fin
de
curso
(Eduardo
Prádanos)
• Presentación
de
los
proyectos
por
parte
de
cada
grupo
• Corrección
por
parte
del
director
académico
• Entrega
de
diplomas
y
fin
del
Postgrado
INESDI
Baldiri
Reixac,
4
–
08028
Barcelona
Velázquez,
57
–
28001
Madrid
Nicolás
Copérnico,
8
–
46980
Valencia
info@inesdi.com
www.inesdi.com
@InstitutoInesdi