Este documento apresenta um planejamento de mídia para a cerveja Heineken no Brasil. Resume a história da Heineken desde sua fundação na Holanda em 1864 até sua aquisição da FEMSA Cerveja Brasil em 2010, e descreve seu posicionamento no mercado brasileiro como uma cerveja premium de alta qualidade.

1.
Diego Quintão
Idênio Rodrigues
Pâmela Guimarães
PLANEJAMENTO DE MÍDIA
HEINEKEN
Trabalho apresentado à disciplina
de Planejamento de Mídia, do
Curso de Publicidade &
Propaganda/5º Período, da
Faculdade Estácio de Sá, orientado
pelo professor Andrea Loureiro.
Belo Horizonte
Abril/2011

2. PRODUTO: CERVEJA HEINEKEN
Histórico
A Heineken com atuação em mais de 70 países, 140 cervejarias, mais de 75 mil
funcionários e mais de 200 marcas, a Heineken é a cervejaria mais internacional do
mundo. Ela é uma das líderes mundiais no portfólio de marcas de cerveja, a 2ª maior
cervejaria do mundo em rentabilidade e a 3ª em volume de vendas.
A Heineken é uma cervejaria Holandesa, fundada em 1864 por Gerard Adriaan
Heineken na cidade de Amsterdã. Em busca de ingredientes de qualidade e das
tecnologias mais recentes para preparação da cerveja percorreu a Europa. Na
Alemanha logo identificou uma revolução nos métodos de produção. Percebeu, a
importância da mudança de alta fermentação para baixa fermentação da cerveja e
levou essa nova tecnologia para Amsterdã. A baixa fermentação trouxe à sua cerveja
uma melhoria da qualidade muito grande em relação às demais cervejas da época.
Heineken contratou em 1869 o alemão, Wilhelm Feltman, como responsável pela
fermentação de sua cerveja. Outras inovações envolveram o desenvolvimento de
novas receitas. Então, em 1886, um Dr. Elion, ex-estudante da escola de Louis
Pasteur, desenvolveu a famosa “Heineken levedura A” que ainda dá à cerveja seu
sabor inigualável.
As vendas na Europa aumentaram continuamente nas duas décadas seguintes. Em
1914, Henry Pierre Heineken, filho do fundador da cervejaria, assumiu o controle da
empresa, ficando no cargo até 1940, expandindo os negócios por toda a Europa,
Estados Unidos e Ásia. Em 1912 com a proximidade do século XIX cresceu a
competitividade com outras cervejarias. Para competir com Amstel, Oranujeboom,
Vam Vollenhoven e muitas outras cervejarias alemãs, a marca decidiu reduzir
ligeiramente o preço de venda e fez investimentos substanciais no posicionamento da
cerveja para o mercado local. No início da década de 30, a cervejaria fez sua primeira
tentativa de ingressar no mercado asiático, inaugurando a primeira cervejaria
estrangeira do grupo em 1931 na Indonésia.
No mercado norte-americano a HEINEKEN teve impacto quase instantâneo. Foi a
primeira cervejaria estrangeira a exportar seu produto para os Estados Unidos depois
da suspensão da Lei Seca em 1933. Os americanos estavam acostumados com as
cervejas domésticas que se aproximavam das cervejas européias e gostaram da
herança da HEINEKEN Pilsner. Seu preço mais alto e a qualidade funcionaram como
um atrativo e rapidamente fizeram dela a cerveja importada favorita dos americanos.
Por outro lado, a marca lutou para entrar no mercado britânico, onde as tradicionais
cervejas e bitters ainda eram mais populares que as leves e claras continentais.
O sistema de “casa amarrada” que vinculava os pubs a marcas específicas, assim
como um imposto que penalizava os tipos mais fortes de cerveja, pioraram a situação
da tradicional pilsner, que passou a ter mais dificuldade para concorrer no mercado.
Em 1951, a Heineken introduziu uma cerveja especialmente adaptada – mais fraca –
para o mercado do Reino Unido. Essa iniciativa era radicalmente contra a orientação
da HEINEKEN, que sempre insistiu que seu sabor único não deveria ser alterado para
agradar ao gosto local. Apesar dessa alteração, as vendas no Reino Unido
permaneceram decepcionantes até a década de 1970, quando a cerveja clara ganhou

3. mais aceitação. Na década de 60 inicia a era dos investimentos e aquisições de
pequenas cervejarias e marcas.
Nas décadas seguintes o grupo cresce em uma velocidade espantosa, expandindo-se
pelo mundo inteiro, construindo fábricas, fixando-se em mercados, até então
dominados por cervejas locais e transformando-se numa das maiores cervejarias do
mundo. A HEINEKEN decidiu introduzir somente em 1992, sua cerveja no mercado
alemão. A seguir, contratos de licenciamento fizeram o volume de exportação
aumentar. No Brasil desde 1990, a cerveja HEINEKEN é produzida pela FEMSA
Cerveja Brasil sob licença e supervisão da Heineken Brouwerijen B.V. de Amsterdã. A
cerveja é 100% natural, única no Brasil sem conservantes, produzida com levedura
tipo A, exclusividade HEINEKEN, 100% Malte e Lúpulo especial. O processo de
fabricação conta com cuidados totalmente diferenciados, o que lhe confere um sabor
refinado, marcante, consistente e premiado internacionalmente.
As cervejarias da Heineken estão localizadas em Zoeterwoude e 's-Hertogenbosch e
seu primeiro prédio, fechado em 1988, tornou-se o museu Heineken Experience, e
situa-se em Amsterdã. Nos EUA e no Brasil a FEMSA detém os direitos de produção e
comercialização dos produtos da marca.
Atualmente a HEINEKEN tem 130 cervejarias em 65 países empregando cerca de 64
mil pessoas em todo mundo, e vendendo sua cerveja em mais de 170 países com
faturamento de €12.5 bilhões. Atualmente, somente a cerveja HEINEKEN ocupa a
posição de 7ª cerveja mais consumida do mundo (25.1 milhões de hectolitros/ano).
A Heineken reivindica que dois tipos de marca – o “Authenticity” e o “Star” Heineken.
O logotipo de autenticidade especialmente foi desenvolvido para comunicar e reforçar
a qualidade da marca que fermenta, e lembra herança e autenticidade. Sua área
primária de aplicação é cerveja direta itens relacionados.
Já o logotipo de estrela-Heineken especialmente foi desenvolvido comunicar e reforçar
a modernidade e vitalidade da marca. Pode ser aplicado em comunicação, patrocínios,
mercadoria e embalagem. O protagoniza-Heineken num Heineken que fundo verde é
preferido acima num fundo branco, reflete o caráter da marca melhor. A garrafa verde
com etiqueta de racetrack é a origem da identidade visual da marca.
De acordo com Wikipedia, os três ‘e’ no logotipo de Heineken são inclinados para trás
levemente, fazendo-os parecer que sorriem.
A Heineken é patrocinadora oficial da Liga dos Campeões da UEFA, será
patrocinadora dos Jogos de Londres 2012 e está patrocinando o Rock in Rio 2011.

4. PLANEJAMENTO, POSICIONAMENTO E OBJETIVO DE MARKETING
Ciclo de vida
Tendo em vista a data de lançamento do produto e sua inserção no mercado é
possível concluir que a fase atual é de crescimento/maturidade.
Maturidade – Tendo como base sua inserção no mercado internacional
A história da Heineken teve início no ano de 1864, em Amsterdam. A trajetória da
companhia é marcada por aquisições, expansões e evoluções nos negócios. Em 1889
conquistou o Grand Prix Paris, coroando a qualidade focada em inovações; no ano de
1928 deu os primeiros passos para a propaganda única e para tornar-se
verdadeiramente internacional; no ano seguinte entrou no mercado asiático; em 1968
assumiu a Cervejaria Amstel; em 2003 adquiri a Brau-Beteiligungs A.G (BBAG) na
Áustria; em 2008 a Scottish & Newcastlee e em 2010 a FEMSA Cerveza. A Heineken
é hoje uma das líderes mundiais no portfólio de marcas de cerveja, a 2ª maior
cervejaria do mundo em rentabilidade e a 3ª em volume de vendas.
Crescimento – tendo como base sua inserção no mercado brasileiro.
A Heineken é produzida no Brasil desde 1990, sob a supervisão da Heineken de
Amsterdã (Holanda). Foi com a aquisição do Grupo FEMSA Cerveja Brasil, em 2010,
que se instalou no Brasil. Com sede em São Paulo é subsidiária da Heineken NV e
gera no país cerca de 2,3 mil empregos.
Características do produto
Descrição Geral: Cerveja Premium extra, contendo malte lúpulo e água, possui
levedura própria tipo A que foi desenvolvida pela heineken . A cerveja Heineken é uma
bebida mais encorpada de líquido claro, de sabor diferenciado e único, isso se dá por
levar o dobro de tempo de maturação de cerveja comum. Tem como finalidade ser
consumida gelada.
Canais de distribuição
Com capacidade total de mais de 19 milhões de hectolitros, a Heineken possui no
Brasil oito fábricas, localizadas em Jacareí (SP), Araraquara (SP), Gravataí (RS),
Ponta Grossa (PR), Cuiabá (MT), Feira de Santana (BA), Pacatuba (CE) e Manaus
(AM). No dia 30 de abril de 2010, FEMSA anunciou a conclusão da transação
mediante a qual FEMSA concordou com o intercâmbio de 100% das suas operações
de cerveja pelo 20% das ações da Heineken. A transação avaliada em USD 7,347
milhões outorgará a FEMSA 43 milhões de ações da Heineken Holding N.V. e 72
milhões de ações da Heineken N.V. Adicionalmente, Heineken criou o Comitê das
Américas que supervisiona a direção estratégica do negócio no continente americano
e avalia novas oportunidades de negócio nesta região. Dito comitê está composto por
José Antonio Fernández Carbajal, representante da FEMSA que ostenta como
presidente e por dois membros do Conselho de Supervisão da Heineken.
A Heineken pode ser encontrada nos chamados “Mercados Lar e Frio”.

5. Mercado lar: Hipermercados, depósitos de bebidas, pequenos mercados e
supermercados.
Mercado Frio: Restaurantes, casas de espetáculos, loja de conveniências, melhores
casas noturnas, barzinhos da moda, entre outros.
Tem como foco principal o mercado frio, uma vez que seu objetivo é entreter, reunir
pessoas em ambientes de descontração e diversão como restaurantes pizzaria,
barzinhos, entre outros.
Política de preço e estratégia
A política de preço esta diretamente ligada a forma como a empresa apresenta o
produto, sofisticado. A Heineken, tem com estratégia, investir pesado no design das
embalagens, nos formatos, na sofisticação, na qualidade da cerveja e em selecionar
os melhores pontos de vendas (os melhores estabelecimentos), agregando valor ao
produto.
Posicionamento de marketing
Identificar o posicionamento de dado produto no mercado, é algo de suma
importância, pois dessa forma é possível analisar a percepção do consumidor acerca
do mesmo e também compará-lo com os produtos concorrentes para, a partir daí,
avaliar seu desempenho individual. (Cobra, 1997)
A Heineken é considerada uma marca de respeito, forte e de alta qualidade.
São valores que refletem em si mesmos, um produto sofisticado, bonito e dentro das
novidades considerado uma cerveja mais encorpada, de sabor diferenciado e único.
A marca tenta tornar seu produto visível nacionalmente, mas não abre mão de
abordar sua diferenciação em relação as outras cervejas.
Análise SWOT
Pontos Fortes:
• Cerveja 100% puro malte.
• Não possui conservantes
• Controle de qualidade da Heineken holandesa
• Heineken está entre as 10 cervejas mais vendidas no mundo e
isto aumenta a confiança dos consumidores em relação a
marca.
Pontos Fracos:
• Difícil de ser encontrada em alguns pontos de vendas imediatos.
• Suas campanhas tem pouco similaridade entre si, não tem uma
campanha global homogênea.

6. • Não ha campanhas feitas exclusivamente para o publico
brasileiro (Abordando seus hábitos, costumes e valores)
Oportunidades:
• Porcentagem de mercado que a heineken adquiriu com a
compra da FEMSA.
• Ganho logístico (distribuição e PDV) com a compra da FEMSA.
• Crescimento do mercado de cerveja premium no Brasil.
Ameaças:
• Concorrentes consolidados no mercado brasileiro.
• Concorrentes que possuem campanhas com boa aceitação e
voltadas exclusivamente para o publico brasileiro.
Embalagem
Garrafa Long Neck - 355 ml – Preço Médio: R$1,80 a r$ 3,50
Barril 5l – R$55,00 a R$75,00
Lata - 350 ML - Preço médio R$ 1,70 a R$3,50,
Chopp -
Heineken Aluminium – 300 ML – R$11,90 a R$19,90
Garrafa - 600 ml Preço médio R$3,90 a R$ 6,00
Imagem da empresa
Os valores e princípios que conduzem os negócios da Heineken estão sustentados em
três pilares: Respeito, Divertimento e Paixão pela Qualidade.
Respeito pelos indivíduos, sociedade e meio ambiente nas comunidades onde
mantém operações e está firmemente enraizada, a Heineken atua de maneira zelosa,
abstraindo o que há de melhor das diferenças entre povos e culturas. A
responsabilidade que sente pelo entorno moldou suas políticas ambientais e de
consumo de álcool.

7. A empresa reconhece a dignidade fundamental do homem e a Declaração Universal
dos Direitos Humanos, e respeita as leis e regulamentos de cada um de seus
mercados.
Divertimento - Nós levamos divertimento para a vida
A Heineken se propõe a levar alegria aos seus consumidores, seja através da
promoção responsável dos seus produtos ou dos patrocínios de eventos. Para o seu
público interno, a empresa também reflete este valor: as pessoas gostam de trabalhar
para uma empresa que mantém padrões elevados. "Nós gostamos de envolver os
nossos clientes e parceiros para produzir as melhores cervejas e sidras."
Paixão pela qualidade - Uma prioridade para a Heineken
A dedicação pela qualidade tem definido tudo o que a empresa faz: do crescimento do
portfólio ao encantamento dos clientes e consumidores, sempre através da inovação.
é por esta razão que investe continuamente nas pessoas, em tecnologias e na
melhoria da organização.
A Heineken mostra para seus clientes/ consumidores, através de seu site e patrocínios
e diversas atividades. Sua
Atuação e concorrência
Mercado
No mercado de cerveja, o Brasil só perde, em volume, para a China (35 bilhões de
litros/ano), Estados Unidos (23,6 bilhões de litros/ano), Alemanha (10,7 bilhões de
litros/ano)". O consumo da bebida, em 2007, apresentou crescimento em relação ao
ano anterior, totalizando 10,34 bilhões de litros.
Quanto ao consumo per capita, no entanto, o Brasil, com uma média de 47,6 litros/ano
por habitante, está abaixo do total registrado por vários países como México (50
litros/ano) e Japão (56 litros/ano), como indicado nos exemplos
abaixo:

8. Embora esse consumo tenha sido incrementado
nos primeiros anos de implantação do Plano Real
(1994/1995), saltando de 38 litros/ano por pessoa
para 50 litros/ano/habitante, o nível se mantém
estável desde então, especialmente porque, ao
se levar em conta o baixo poder aquisitivo de boa
parte de seus consumidores, o preço do produto
é alto. Na saída da fábrica, seu custo é um dos
menores do mundo. Porém até chegar ao consumidor final a cerveja sofre a incidência
de uma série de tributos, conforme demonstra o gráfico abaixo.
Nesta categoria as cervejas que são as principais concorrentes da Heineken dentro do
segmento são as cervejas premium. Segundo a folha.com, atualmente a venda desse
tipo de cerveja representa de 4% a 5% do mercado total e movimenta anualmente
cerca de R$ 300 milhões. Há dez anos essa proporção era de 2%. De 2007 a 2009 o
crescimento acumulado é de 40%, ante 11% nas vendas totais.
Panorama do mercado brasileiro:

9. CONCORRENTES
Cerveja Stella Artois
Stella Artois acumula tradição há mais de 600 anos,
sendo que os primeiros relatos relacionados à
história da Stella Artois datam de 1366, quando a
cervejaria Den Hoorn se instalou na cidade de
Leuven, na Bélgica. Em 1425 foi fundada na cidade
a Universidade de Leuven, que ficou conhecida por
suas descobertas envolvendo novas fórmulas de
cervejas. Já em 1717, Sebastian Artois, um dos
melhores mestres-cervejeiros de Leuven, comprou a
cervejaria de Den Hoorn e a nomeou Artois.
Finalmente em 1926, a Cervejaria Artois decidiu desenvolver uma cerveja especial
para celebrar o período natalino. Quando o produto ficou pronto, surpreendeu por sua
extrema claridade e por este motivo foi chamada de Stella ("estrela" em latim). Stella
Artois é, atualmente, conhecida como a "Cerveja da terra da cerveja".
A chegada de Stella Artois ao Brasil foi concretizada em 2005, como um dos
resultados da aliança global da Ambev com a belga Interbrew, formando então a maior
plataforma de fabricação e comercialização de cerveja do mundo.
Para viabilizar a produção da cerveja no país, um mestre-cervejeiro passou cerca de
seis meses entre São Paulo e Leuven, na Bélgica, estudando sua receita, seu
processo especial de fabricação, além de todo o ritual que envolve o prazer de
degustar uma Stella Artois.

10. Campanha Publicitária da Stella Artois:
Spot
No ano passado, Wes Anderson e Roman
Coppola dividiram a direção do spot
“Apartomatic”, para a marca de cerveja Stella
Artois. O resultado é um toque do humor
excêntrico e do surrealismo.
Patrocínios
Assim como Heineken, a Stella Artoins patrocina espaços,
shows e importantes eventos, para divulgar sua marca
para seu público-alvo.
Denominado de Stella Artois N’BOX, é a mescla de
gastronomia, artes plásticas e shows dentro de um
container. Em SP, o container customizado vai abrigar
lutas de sumô, shows de taiko, shamisen, teatro nô e
kabu, DJ e arte digital.
Aplicativos
Por meio dele o usuário pode
encontrar de diversas formas os
bares que servem esta cerveja. Uma
destas maneiras é visualizar, com a
tecnologia de realidade aumentada,
os bares mais próximos a sua
localização atual. Ainda nesta opção
de busca o usuário pode visualizar
estes bares em um mapa ou em
uma lista com os 100 bares mais próximos encontrados. O aplicativo pode localizar
estes bares em diversos países, para tanto basta o usuário solicitar o país desejado.
Outra forma de busca é por CEP.
Além disso, o usuário pode, clicando em algum dos bares encontrados, obter
informações sobre o bar e traçar uma rota de sua atual localização até ele.
Ainda por meio do aplicativo o usuário pode fazer comentários sobre os bares que
serão visualizados por outros usuários do aplicativo ou que poderão ser enviados por
e-mail para seus amigos.Por fim, o usuário pode, por meio do aplicativo, pedir um táxi
para voltar para casa após beber sua Stellar Artois em um dos bares indicados.

11. Ação promocional: Os nove mandamentos de Stella Artois.
A Stella Artois, afim de aumentar a fidelidade
de seus consumidores e promover suas
vendas, lançou a promoção mobile “9 Rules of
Serving Beer”. As cidades participantes da
promoção são, Moscou, São Petesburgo e
Ekaterinburgo.
Ao pedir uma Stella Artois, nos bares
participantes, o consumidor ganha um flyer
com as 9 regras e um código, que deve ser enviado via SMS para o shortcode 4443. A
cada 3 mensagens enviadas, ganha-se uma caneca da marca e a cada 9 uma cerveja
grátis. Como resposta, para cada SMS enviado recebe-se uma mensagem informando
qual a sua situação na promoção.
Bohemia
Por causa do inicío de sua fabricação (1853) é
considerada pelo público em geral uma cerveja de
tradição e uma cerveja mais acessível em termos de
preço do que suas concorrentes mas a percepção da
cerveja é que por causa de constantes alterações de
sua fórmula ela acabou tendo uma pequena queda em
sua venda, mas é a cerveja premium que possui maior
porcentagem de vendas, com 6% do mercado em geral.
Características do produto:
Embalagem: Lata: 355 ml – R$ 1,39
Garrafa: 355 ml – R$ 1,59 e 600 ml – R$ 3,29
Distribuição: Hipermercados, supermercados, bares, restaurantes, padarias e casas
noturnas.

12. É uma marca tradicional, possui uma imagem já consolidada no mercado e por esta
em fase de maturidade.
O foco central de suas campanhas sempre foi à quebra de paradigmas e
estereótipos; além extravasar na utilização de novos veículos para divulgação de seu
produto, procurando atingir novos públicos e segmentos diferenciados – passando
pela tangente das demais marcas de cerveja.
A Bohemia almeja o público classe A e B, o antigo consumidor de vinho e
outras bebidas finas – utilizando-se para isso de técnicas e soluções inovadoras..
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Ambiente legal e Cultural:
No Brasil a venda de cerveja para menores de 18 anos é proibida, por ser prejudicial à
saúde. A regulação do mercado mercado de cerveja no país é correspondida pela
Sindicerv ( Sindicato das Indústrias de Cerveja) e as propagandas de cerveja estão
sujeiras a interferência ao CONAR ( Conselho de Auto Regulamentação Publicitária).
Trata-se de um produto é extremamente apreciado pelos brasileiros, possui picos de
venda em meses de muito calor como: Dezembro, Janeiro e Fevereiro. O produto
trabalhado, cerveja Heineken, foge um pouco desse ritual de picos de venda no verão,
é normalmente consumido em casas noturnas, shows e happy hour.
O Consumo de cerveja no Brasil não possui restrições de etnias, tampouco classe
social e é consumida tanto por homens quanto por mulheres, sendo que a divisão de
vendas (segundo ibope) é de 67% para o sexo masculino e 33%para o feminino.

13. BRIEFING
Público-alvo
Pessoas de 30 a 35 anos;
Homens e mulheres;
O poder de compra é sempre desta pessoa, sem influência de terceiros;
Classe A/B, que possuem renda entre R$ 2.000,00 a R$ 10.000,00;
São pessoas que gostam de assistir tv a cabo, navegar na internet, ler revistas,
conhecem as novas tendências nacionais e globais e tem definições já estabelecidas
sobre gostos pessoais;
Pessoas dinâmicas e alternativas;
Pessoas que gostam de se divertir em bares, shows e eventos, entre outros lugares
em geral, geralmente junto com amigos;
Tem reputação e estabilidade na carreira profissional e pessoal;
Seguem uma tendência própria de comportamento.
Flight da Campanha
De setembro de 2011 a Agosto de 2012
Tipo de Continuidade/Verba
Pulsação, onde a campanha será veiculada durante todo o ano, tendo períodos mais
fortes de exposição antes e durante os eventos-chave da campanha através de
patrocínio (Rock In Rio 2012, Champions League, Saint Patrick e o Festival SWU).
Verba de 4 milhões, aplicada 60% no período dos eventos-chave. Os outros 40%
serão distribuídos ao longo do período de veiculação mínima para que deixe recall.
Mercado
Brasil
Praça
Minas Gerais

14. Seleção dos Meios
TV
Segundo pesquisas realizadas em 2010, 60% do investimento publicitário é utilizado
neste meio (Fonte: Projeto Inter Meios e Adnews).
Meio de comunicação que atinge a massa.
Maior cobertura e penetração nas classes ABCD.
Programação segmentada: por canal e programa de um determinado interesse.
Também pode ser segmentado por horário, o que é muito importante para uma
publicidade de bebida alcoólica.
Sinergia entre som e imagem.
Jornal
Meio de maior tradição. Possui grande credibilidade. Meio de massa de alta
circulação.
É um formador de opinião pelo fato de analisar os acontecimentos e comentá-los.
Grande circulação local. Seu público é bem crítico.
Meio com grande possibilidade de segmentação, porque possui cadernos com
assuntos específicos para cada target.
Mantém fidelidade de leitores.
Possui dinamismo por se tratar de um meio diário.
Internet
Interativo, segmentado e dinâmico.
Rapidez na veiculação.
Custo x Benefício alto.
Baixo custo por inserção.
Pesquisas de retorno convincentes. Controle imediato sobre o estímulo de compra.
Permite a criação de uma campanha global de comunicação por um valor mais baixo e
sem limite de tempo e espaço.
Em 2009, o investimento publicitário na internet cresceu em 25%. (Fonte: IAB Brasil).
A internet alcançou uma participação de 4,3%, representando um volume investido de
R$ 950 milhões de reais. (Fonte: Projeto InterMeios).

15. Em 2010 a internet cresceu 28%.
Ações em mídia digital representam 4,6% do bolo publicitário. (Fonte: InterMeios).
A audiência da Internet brasileira foi 73,7 milhões de pessoas em 2010. Estimamos
que ao final de 2011, 81,070 milhões de pessoas acessem a internet com 16 anos ou
mais. Isso representará um crescimento de 10% em relação a 2010. (Ibope/Nielsen)
A Internet é cada vez mais popular: 52,8% da população que acessa a internet
pertence às classes CDE. As classes AB juntas representam hoje 47,2%.
Ao final de 2011, os investimentos em mídia irão crescer 25%. Isso representará 1,55
bilhões de reais em publicidade online.
Tudo isso mostra que a Internet é uma mídia de massa que tem o diferencial de ser
interativa. Acessada por meio de computadores, notebooks, tablets , consoles de
games ou smartphones já faz parte da cultura do brasileiro para informação,
educação, diversão, comunicação e expressão pessoal. (Fonte: IAB Brasil)
Maior exposição da marca, gerando recall.
Segmentação precisa, por interesses de cada target.
Rádio
Meio de massa tradicional, caracterizado pela prestação de serviços de utilidade
pública.
Rapidez na veiculação, e por este motivo torna-se essencial para divulgar promoções.
Fator regionalização é determinante.
Ouve-se rádio realizando outras tarefas. (ex.: dirigindo, tomando banho, cozinhando,
etc.).
Alta frequência de exposição.
Por tratar-se de um meio onde a audição é o único sentido necessário, ele pode
trabalhar mais a imaginação dos ouvintes.
Segmentação por programação/emissora.
Dinâmico, interativo e imediatista.
Efêmero, exige atenção do ouvinte.
Revista
Meio com diversidade de publicações e gêneros. (segmentação de mercado).

16. O mesmo exemplar circula em vários lugares e com isso diversos leitores são
impactados pelo anúncio da revista.
Alta circulação. Possui comunicação dirigida e portabilidade.
Adequação. Boa qualidade do papel e impressão.
Fidelidade e credibilidade.
Outdoor/Backbus
A publicidade em ônibus é uma forma econômica de atingir um público amplo e por um
longo período. Por isso, é cada vez mais utilizada nos grandes centros urbanos. Esse
tipo de mídia circula pelas ruas, divide os momentos no trânsito, para nos sinais,
passa entre os carros, sempre levando a mensagem e aumentando o número de
pessoas impactadas.
A veiculação em ônibus é percebida por 75% da população de uma cidade.
A publicidade em ônibus possui alto potencial de mercado e, devido à sua grande
eficácia, possui uma excelente relação custo-benefício. Ela oferece alta possibilidade
de retorno com baixo investimento e emerge como uma forma eficiente de manter uma
marca em contato com o seu público consumidor pelos 365 dias do ano.
A publicidade em ônibus possui alto potencial de mercado e, devido à sua grande
eficácia, possui uma excelente relação custo-benefício. Ela oferece alta possibilidade
de retorno com baixo investimento e emerge como uma forma eficiente de manter uma
marca em contato com o seu público consumidor pelos 365 dias do ano.
O sucesso desta mídia é traduzido por resultados alcançados pelos seus clientes, que
utilizam os benefícios de suas características em suas campanhas e lançamentos. Na
mídia ônibus, o investimento na sua marca está sempre presente.
Principais características
• Alta exposição da marca/campanha – a campanha é exibida no mínimo 20h
por dia.
• Rotatividade da campanha – em diversos bairros da cidade, levando a mensa-
gem da zona sul à zona norte, trafegando diariamente por inúmeras vias da
cidade.
• Localização estratégica – com ângulo de visão privilegiado, para motoristas,
passageiros de outros veículos e pedestres. Segundo dados da BHTRANS, os
ônibus circulam em média 12km/hora no hipercentro.
• Atenção concentrada – os motoristas que seguem atrás dos ônibus não des-
viam a atenção deles. Esse comportamento permite a concentração na men-
sagem, que está voltada diretamente ao seu ângulo de visão.

17. • Exclusividade da mídia – o ônibus circula em locais onde não existem outras
mídias, portanto a atenção e o impacto são exclusivos.
Cinema
Alto impacto – grande formato da tela.
Atenção concentrada do consumidor.
Segmentação de público, conteúdo – adequação do produto aos hábitos do público-
alvo.
Imagem, som, movimento.
Baixa dispersão.
SELEÇÃO DOS VEÍCULOS
GLOBO
Programa do Jô
O Programa do Jô é um talk-show comandado
por Jô Soares de segunda a sexta, após o
Jornal da Globo, desde abril de 2000, com
artistas, políticos, empresários, celebridades e
pessoas comuns que tenham histórias bem
humoradas, curiosidades e assuntos de
interesse geral para debater. O programa é
transmitido de São Paulo, onde é gravado com
a presença de auditório de 300 pessoas,
simultaneamente pela TV Globo e Rádio
CBN. Estruturado em blocos, apresenta
diariamente três entrevistas, com
personalidades da política, das artes ou dos
esportes, além de brasileiros anônimos. A
escolha desses entrevistados é feita a partir de
mais de 500 sugestões recebidas
semanalmente pela produção. No início do
programa, Jô Soares conta piadas ou comenta
notícias engraçadas selecionadas por sua
equipe. O programa é encerrado diariamente
com uma atração musical, nacional ou
internacional. Com 10 anos de existência (no dia 16 de agosto de 2006, o programa
apresentou a sua entrevista de número 10 mil), o Programa do Jô já recebeu milhares
de convidados, entre ex-presidentes da República, juízes, congressistas,
personalidades representativas da cultura, jornalistas etc. A direção-geral é de Willen

18. Van Weerelt, com consultoria e textos assinados por Max Nunes, que acompanha Jô
Soares desde os programas humorísticos, Hilton Marques, Diléa Frate, além do
próprio Jô Soares. Durante as férias do apresentador e de sua equipe, são exibidas
reprises das melhores entrevistas do ano.Mais de 4,6 milhões de telespectadores
acompanham o Programa do Jô de segunda a sexta-feira em todo o país. Grande
parte desta audiência pertence às classes ABC (76%) e tem 18 anos ou mais (85%).
Fantástico
O Fantástico é a revista eletrônica
semanal que persegue o futuro, a
novidade e a esperança. Estreou em 5 de
agosto de 1973 como um programa
completamente diferente de tudo o que
existia na época: uma revista de
variedades, com duas horas de duração,
que reunia jornalismo e entretenimento e
mostrava o que de mais espetacular
estivesse acontecendo no Brasil e no
mundo. O Fantástico se tornou um painel
dinâmico e multifacetado, com jornalismo,
prestação de serviços, humor,
dramaturgia, documentários exclusivos,
música, reportagens investigativas,
denúncia, ciência, além de um espaço
para a experimentação de novas idéias e
formatos. Nas noites de domingo, após o
Domingão do Faustão, o programa é o
preferido para lançamentos de novos
produtos e campanhas publicitárias. Considerado um programa de vanguarda, foi o
primeiro a propor uma real interatividade com o telespectador e criar um correio
eletrônico na Internet.
O Fantástico é a revista eletrônica semanal há mais tempo no ar na TV brasileira: 34
anos. O público do Fantástico é prioritariamente adulto e das classes ABC. Em
mercado nacional, 84% dos telespectadores têm 18 anos ou mais e 75% são das
classes AB e C. São quase 22 milhões de telespectadores em média a cada domingo,
total que supera a soma dos quatro principais concorrentes da faixa horária.

19. RÁDIO
Antena 1
Rádio com programação musical voltada para classes A/B e informativos diários sobre
informações cotidianas, moda e noticia em geral. Será utilizada a estratégia de uma
média de 4 inserções/dia em horários variados entre 09:00 e 19:00
Audiência 20000 ouvintes P/M CPM R$3,45
CBN
Emissora estritamente jornalística com jornais que tratam de assuntos diversos. A
campanha será veiculada durante o Jornal da CBN que apresenta maior audiência
dentro do perfil do público alvo. Serão 2 inserções em até 4 dias por semana.
Audiência 12000 ouvintes P/M CPM R$13,83
Guarani
Programação predominantemente musical voltada para classe A/B com informativos
culturais, esportivos e jornalísticos em horários específicos. Será adotado o numero de
4 inserções/dia entre 09:00/ as 19:00.
Audiência 12000 ouvintes P/M CPM R$4,91-
Itatiaia
Programação jornalística, esportiva e de entretenimento possibilitando alcance do
público alvo principalmente em programas esportivos seguindo sempre com 1
inserção/ dia entre 18:00 e19:00 até 4 vezes por semana.
Audiência 135625 ouvintes P/M CPM 2,55 (Fonte:
http://issuu.com/tabela/docs/lista2011)
JORNAL
Estado de Minas
Jornal de maior circulação entre o publico alvo com abrangência de assuntos diversos
em vários cadernos diários e semanais. As inserções serão quinzenais sempre aos
domingos servindo este como mídia de apoio e reforço das ações, principalmente na
praça de Belo Horizonte.
IVC médio 104913 CPM R$ 395,88

20. REVISTA
Veja
Revista com maior credibilidade e sessões bem direcionadas ao publico alvo com
assuntos diversos incluído economia, política e atualiades nacionais e internacionais.
As inserções serão feitas quinzenalmente somente no estado de Minas Gerais.
Circulação 110000 por semana CPM R$ 643,63
OUTDOOR
As ações com outdoor serão localizadas e constantes com veiculação de 1 bi-
semana/mês durante todo o período da campanha com um numero de 20 placas
explorando somente placas nobres e iluminadas sempre próximo ás regiões onde há
mior disribuição da cerveja Heineken e/ou bares patrocinados, principalmente quando
da realiização de eventos promovidos pela cerveja. Será utilizada a quantidade de 20
placas conforme especificações anteriores na cidade de belo horizonte e metade
desse numero nas cidades pólos do estado conforme IVC.
ÔNIBUS
Considerando que os ônibus circulam em média 300 km por dia à velocidade média de
15 km/h em momentos de congestionamento e permanecem na rua durante 18 horas
por dia, podemos estimar que 25 pessoas sejam impactadas por quilômetro per-
corrido. Multiplicando esse número pela média de quilômetros rodados temos,
diariamente, 7,5 mil pessoas impactadas por dia e 225 mil por mês (Omnibus, 2010).
Alcance (CPM)
Outro benefício da publicidade em ônibus é seu baixo custo por mil pessoas. Os
anúncios circulam por 30 dias, o que torna essa mídia uma maneira econômica de
divulgar a marca, produto ou serviço. Esse é um dos principais fatores que contri-
buíram para que os anúncios em ônibus crescessem 25% de 2009 para 2010,
segundo dados da Transfácil.
Utilizando um software de geoprocessamento, pesquisa realizada pelo Datafolha
Cidades em 2010 conclui que uma campanha em 100 busdoors, divididos em vinte
linhas, é capaz de atingir mais de 80% da população do Rio de Janeiro, o que
corresponde a aproximadamente quatro milhões de pessoas no período de 30 dias.
Alto potencial
Se a mídia exterior já conta com um recall elevado, a publicidade em ônibus tem ainda
maior. As pesquisas abaixo constatam que, apesar de todas as mídias exteriores
apresentarem ótimo índice de recall, po r veicularem ideias de modo sucinto e com
grande solidez, a publicidade em ônibus tem resultado ainda melhor.

21. Universo do Filtro: Notou a publicidade em ônibus.
Escolha das Linhas será feita por região e pelo itinerário do veiculo.

22. INTERNET
Facebook
O website possui mais de 500 milhões de usuários ativos, a posição do Facebook no
ranking de tráfego de visitantes do Alexa, subiu do 60º lugar para 7º lugar. É ainda o
maior site de fotografias dos Estados Unidos, com mais de 60 milhões de novas fotos
publicadas por semana, ultrapassando inclusive sites voltados à fotografia, como o
Flickr.
Ação na Internet
Aplicativo no Facebook: Faça um Mundo Heineken
O aplicativo consiste em curtir, compartilhar e comentar idéias de sustentabilidade
associadas à diversão que serão sugeridas pela Equipe Heineken e pelos próprios
usuários da rede. A cada nível concluído, que consiste num número específico de
likes, shares e coments, o usuário adquire um vale-produto aplicado à cada um dos
quatro níveis:
Nível 1 – Rock In Rio 2012 – Junho/2012
Mostre seu som: a equipe com o link de vídeo, música da sua banda mais curtido
durante o período da promoção terá a chance de conhecer alguns dos artistas a se
apresentarem no palco do RIR, além de ganhar passaporte pra assistir a todos os dias
de show no camarote Heineken.
Nível 2 – Champions League – Agosto 2012
Joga Fácil: o usuário que conseguir mais pontos, num campeonato de pênaltis no
formato de ‘mata-mata’, ganhará o direito de assistir ao jogo da final e conhecer os
jogadores do time vencedor. Bolas, camisetas, e outros brindes serão distribuídos ao
longo da duração do aplicativo.
Nível 3 – SWU – Outubro 2012
Plante seu som: a tarefa será ‘plantar’ o maior número de árvores com o som que você
mais curte nos perfis dos seus amigos (que dependem de aceitar o aplicativo). O
vencedor irá ao Festival de graça com direito a 4 amigos pra curtir o som de suas
bandas preferidas.
Nível 4 – Saint Patrcick’s Day BH – Março 2013
Colecionando trevos: no aplicativo da cidade de BH contendo o circuito de bares,
boates e estabelecimentos que mais comercializam a Heineken na cidade, estarão
escondidos vários trevos com códigos. O usuário deve encontrar esses trevos e
acionar seus códigos no aplicativo do facebook. Cada código possui uma premiação

23. diferente, que vai desde garrafas personalizadas, bonecos do duende mascote, vale-
chopp a barris de chopp verde exclusivos da festa.
O usuário que concluir os 4 níveis do mundo ganhará um ano de Heineken de graça
nos bares, boates e estabelecimentos credenciados para consumo à vontade.
Defesa dos meios
TV Globo- Programas direcionados e através de veiculação em programas que tem
como foco o publico masculino em horários e dias que possibilitam maior impacto.

24. Fontes
http://www.heinekenbrasil.com.br/
http://www.heineken.com
http://pt.wikipedia.org/wiki/Heineken
http://www.femsa.com/pr/about/histria/
http://www.ibope.com.br/
http://www.slideshare.net/FonteMITI/estudo-cerveja
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/823142-em-alta-cerveja-premium-fatura-r-300-
mi-setor-ja-representa-4-a-5-do-mercado.shtml
http://www.malaguetacomunicacao.com.br/2011/02/mercado-de-cervejas-premium-
crescreu-20-no-brasil/
http://www.sindicerv.com.br/tipo-cerveja.php
http://iabbrasil.ning.com/
Bibliografia
COBRA, Marcos Henrique Nogueira – Marketing Básico: uma perspectiva
brasileira/Marcos Cobra. - 4. Ed. - . São Paulo: Atlas,, 1997.
ABREU,
Teresinha
Moraes.
Omnibus:
a
história
da
publicidade
em
ônibus
desde
1851.
Rio
de
Janeiro:
Synergia,
2010.
Transfácil,
Consórcio
Operacional
do
transporte
coletivo
de
passageiros
por
ônibus
do
município
de
Belo
Horizonte
/
Departamento
de
novos
negócios
Fonte
Ipsos:
Estudos
Marplan/EGM