Artikel van Jan-Willem Janssen — innovatie-adviseur bij het HBD — uit het blad RetailTrend gebruikt tijdens het Symposium "Deventer Binnenstad 2020" Het symposium Deventer binnenstad 2020 is een initiatief van de Vereniging Commercieel Onroerend goed Deventer (VCOD), MKB Deventer, Koninklijke Horeca Nederland afdeling Deventer, en de gemeente Deventer. Het symposium werdt georganiseerd door de Stichting Deventer Binnenstadsmanagement.

1. Innovatie
Het nieuwe
Het koop- en winkelgedrag verandert ingrijpend.
Het opvallendst daarbij is dat de consument
tijdens het koopproces naast de fysieke winkel
steeds meer gebruik maakt van andere kanalen,
zoals internet. Een ontwikkeling die ‘het nieuwe
winkelen’ wordt genoemd. Het Hoofdbedrijfschap
Detailhandel (HBD) is het project ‘Het nieuwe
winkelen in de binnenstad’ gestart om winkeliers
en hun medewerkers te leren hoe zij als collectief
sneller en beter in kunnen spelen op dit fenomeen.
Door: Marc SchaperS
‘Winkeliers
V
olgens Jan Willem Janssen, adviseur innovatie bij
het HBD, is het nieuwe winkelen een revolutie in moeten zich
de detailhandel, zoals dat eerder het geval was realiseren
met de opkomst van warenhuizen en de zelfbediening. dat zij hun
“Die revolutie begint rond 1995 met de komst van inter­
net en de webwinkels. Aanvankelijk zijn dat saaie en
klanten niet
fantasieloze online catalogi waar je snel kunt zoeken meer via
naar producten en diensten, maar waar je verder alleen één kanaal
plaatjes en prijzen kunt bekijken en vervolgens bestellen kunnen en te voelen. Binnenkort maakt hij wellicht gebruik van
en betalen. Die eerste webwinkels hebben een aantal bedienen’ zijn mobiele telefoon voor de uiteindelijke aankoop. En
lasten van het traditionele winkelen enigszins weggeno­ dan zijn er nog vele andere combinaties mogelijk.”
men: geen beperkte openingstijden, geen nee­verkopen,
geen jengelende kinderen. Zij bieden echter niet de Cross channel-gedrag
lusten van het winkelen in een fysieke winkel: persoon­ Winkeliers moeten zich realiseren dat zij hun klanten
lijk contact, emotie, beleving, voelen, proeven, passen. niet meer via één kanaal kunnen bedienen, stelt Jans­
Dit type webwinkels blijkt dan ook vooral geschikt voor sen. De moderne consument gebruikt voor elke transactie
doelgerichte aankopen van standaardproducten en meerdere kanalen. “En die kiest hij zelf in plaats van dat
­diensten (weinig aankooprisico) en nicheproducten en de ondernemer dit doet. Succesvolle retailformules spelen
­diensten. Dit geldt echter niet voor de nieuwe generatie al in op dit ‘cross channel­gedrag’. De toppers onder
webwinkels. Ook het internet wordt steeds meer een zowel traditionele winkeliers als webwinkeliers zijn
kanaal waar je een leuke winkelbeleving kunt ervaren.” binnen een paar jaar in staat hun klanten een integrale
Ook na de komst van de eerste webwinkels kiest de winkelbeleving te bieden over de verschillende kanalen
consument aanvankelijk een kanaal voor een transactie. heen. Een HEMA­klant kan nu al voor verschillende
Oriënteren, beslissen, kopen, after sales, alles gebeurt via kanalen kiezen, of het nu gaat om kijken, keuren, beslis­
één kanaal. Ondanks het nieuwe kanaal verandert er sen of kopen, en bovendien op elk gewenst moment van
maar weinig aan het koopproces. Janssen: “De consu­ kanaal wisselen (hoewel hij nu nog wel achter een
ment gebruikt steeds vaker meerdere kanalen voor één laptop moet kruipen om naar de webwinkel van HEMA
transactie. Dat is de kern van het nieuwe winkelen. De toe te gaan).”
kanaalkeuze van de consument is steeds meer te vergelij­ Daar zit een probleem en tegelijk de noodzaak van het
ken met een flipperkast. Hij oriënteert zich op internet, project dat het HBD is gestart, aldus Janssen. Inspelen op
stapt vervolgens een fysieke winkel binnen om te kijken het cross channel koop­ en winkelgedrag vereist middelen
42 januari 2011 |

2. winkelen
Draadloos internet voor
hele binnenstad
Hoe het cross channel-platform er exact uit komt te zien,
moet duidelijk worden tijdens het project. Uitgangspunt is
dat het eindresultaat de deelnemende ondernemers in staat
stelt op betaalbare wijze hun klanten een cross channel
beleving te bieden. Een element zal volgens Janssen
draadloos internet voor de gehele binnenstad zijn. “Hierbij
is schaalbaarheid, snelheid, toezicht, ‘remote control’ en
bereik van het draadloze netwerk van groot belang. Elke
consument die straks in de desbetreffende binnenstad
winkelt moet gratis via bijvoorbeeld een i-Phone toegang
krijgen tot internet, zodat hij kan zien wat de directe
omgeving hem of haar te bieden heeft. Een voorbeeld: de
consument die online gaat, ziet direct welke ondernemer
aanbiedingen heeft, wellicht zelfs aangepast aan zijn
profiel als het om een regelmatige bezoeker gaat.”
Daarnaast mag in de visie van Janssen een sms-dienst
niet ontbreken. “Het is een gemiste kans, dat nog geen drie
procent van de detaillisten gebruik maakt van sms uit angst
en investeringen die voor een individuele mkb­onder­ ‘De kanaal- hun klanten te irriteren. Er zijn genoeg sms-diensten die de
nemer niet haalbaar zijn. Dit is voor hen (maar in feite keuze van de klant wel degelijk op prijs stelt.”
ook voor de grotere ketens) alleen mogelijk door zaken consument is Logistieke services in de binnenstad kunnen ook een
collectief aan te pakken. De binnenstad met alle onder­ steeds meer onderdeel van het cross channel-platform zijn. De mogelijk-
nemers die hierin actief zijn, is zo’n collectief. Onder­ heden zijn legio, denk aan een dienst die de ondernemers
te vergelijken
nemers in de binnenstad zijn in staat om gezamenlijk productinformatie levert, maar ook presentaties maakt van
een platform (en de infrastructuur, inclusief de diensten
met een flip- bijvoorbeeld de aanbiedingen en die online zet, zodat de
die hierop worden aangeboden aan zowel consumenten perkast’ ondernemer daar geen omkijken naar heeft.
als bedrijven) op te zetten dat het nieuwe winkelen Een cross channel-platform biedt ondernemers het
mogelijk maakt. Daarnaast is voor winkeliers uiteraard voordeel dat ze de effecten van hun acties goed kunnen
ook samenwerking in de distributieketen (met groot­ meten. Dit is ook noodzakelijk om de klant een optimale
handels, fabrikanten) van groot belang om het nieuwe winkelbeleving te kunnen bieden. “Het crosschannel-
winkelen mogelijk te maken. Denk bijvoorbeeld aan de winkelgedrag van consumenten moet men monitoren.
noodzaak van actuele en rijke productinformatie (detail­ Meten is weten. Daar moet je dus ook voorzieningen voor
foto’s, video’s en dergelijke) in moderne webwinkels. treffen, want als je niet meet verander je geen gedrag”,
Het nieuwe winkelen is bij uitstek een onderwerp meent Janssen. “Voor welke toepassingen ook wordt
waarbij het gaat om kennis en innovatie. Daarom heeft gekozen, het onderliggende idee is steeds, dat ondernemers
het HBD de rol van aanjager op zich genomen. Janssen: en andere organisaties gezamenlijk efficiënte diensten en
“Voor marktpartijen is het veel lastiger een dergelijk infrastructuur organiseren aan de achterkant, terwijl iedere
project op te starten. Dat levert puur aanbodgerichte deelnemer richting zijn klanten het individuele bedrijf blijft
initiatieven op die in de meeste gevallen mislukken. met zijn eigen, unieke identiteit.”
Daarom is het aan een organisatie als het HBD om de
eerste stap te zetten. Het project houdt in dat we ervoor
| januari 2011 43

3. zorgen dat collectieven van detaillisten, zoals onder­
nemersverenigingen in binnensteden, de beschikking
krijgen over een gedegen plan waarmee zij succesvol
kunnen inspelen op het nieuwe winkelen. Het motto
daarbij is ‘winnaars hebben een plan, verliezers een
excuus’. Het realiseren van een cross channel­platform in
een binnenstad vereist inzet van alle betrokken partijen
en kost uiteraard ook geld. Het komt volgens het HBD
alleen van de grond als er een goed plan is. Daarom
gaan we eerst zorgen dat dit er komt. Het HBD financiert
het maken van dat plan en begeleidt het hele proces.
Vervolgens zullen ondernemers, gemeenten en providers
samen dit plan moeten realiseren.”
Moriveren
De taak van het HBD is tweeledig. “We moeten aan de
gebruikerskant organisaties van ondernemers en de
gemeenten motiveren, mobiliseren en overtuigen van het
nut van een dergelijk platform. Vervolgens moeten we
aan de andere kant providers weten te enthousiasmeren, Als je subsi- platform met elkaar uit. Hoe wordt het beheer en onder­
zodat ze bereid zijn samen met die ondernemers en dies zoekt of houd van zo’n platform georganiseerd en gefinancierd?
gemeenten de infrastructuur te maken. Zij worden de bereidheid bij Hoe worden de diensten aan ondernemers aangeboden
aanbiedende kant, de bouwende kant. De technologie­ ondernemers en wat betalen ze hiervoor? Hoe zit het met de eigen­
providers gaan we benaderen als we er met de onder­ domsrechten van het platform? Ga zo maar door. Al deze
nemers en gemeenten uit zijn. We moeten hen wel een
is een goed zakelijke aspecten zullen goed uitgewerkt worden in het
interessant voorstel kunnen doen.” plan een plan, voordat er daadwerkelijk gestart kan worden met
Het doel is overigens niet alleen de benodigde infra­ noodzakelijke de uitvoering ervan. Dus niet alleen de techniek, er moet
structuur en de diensten die hierop worden aangeboden voorwaarde ook een businessmodel voor (onderdelen van) het plat­
uit te werken in het plan. “Het project is breder. Alle form worden uitgewerkt.”
deelnemers werken ook de zakelijke kant van zo’n
Planning
HBD is inmiddels in gesprek met een aantal binnen­
steden, waaronder Veenendaal, Arnhem, Rotterdam en
Rol medewerkers
Breda. In eerste instantie wordt gestart in één binnen­
stad. In de loop van 2011 is de planning dat er in nog
een paar extra binnensteden wordt gestart en zal ook
Janssen ziet in het project een belangrijke rol weggelegd voor de winkel- worden gekeken of het concept wellicht ook toegepast
medewerkers: social media en social shopping spelen in de cross channel-beleving kan worden in andere winkelgebieden (grote winkel­
van de consument een steeds belangrijkere rol. Dit zijn ontwikkelingen waar centra, dorpskernen, kleinere winkelgebieden, etc.).
vooral jongeren, dus ook veel winkelmedewerkers, veel affiniteit mee hebben. “Wanneer je eenmaal over een eerste concept beschikt
“Een goed voorbeeld is de ‘vind-ik-leuk-knop’ op Facebook. Daarmee laat je kan zo’n plan een tweede en een derde keer sneller van
vrienden zien wat je leuk vindt. Een merk als Levi’s heeft dat al volledig geïnte- de grond worden getild. In eerste instantie is vanwege de
greerd in zijn webwinkel. Daar vind je bij elk product een soortgelijke knop. Wie schaal gekozen voor een binnenstad.”
inlogt via Facebook connect kan zien welke broeken zijn vrienden leuk vinden. Dat De kans van slagen van het project staat of valt
is vooral voor bepaalde producten en leeftijdsgroepen belangrijk. Ook Wehkamp.nl volgens Janssen met de kwaliteit van het plan. “Met een
heeft een tool op zijn website waarmee je kunt zien wie van ‘je vrienden live’ zijn goed plan kun je altijd geld vinden. Als je subsidies
via Facebook, Hyves, Twitter en MSN. Dus je kunt je vrienden uitnodigen mee te zoekt of bereidheid bij ondernemers om te investeren is
kijken en vragen wat ze vinden van jouw keuzes. De consument verwacht die een goed plan een noodzakelijke voorwaarde. We geen
mogelijkheden straks ook in een fysieke winkel. En er zullen nog vele toepassingen gebakken lucht verkopen. Met een concreet plan dat alle
volgen die vertaald kunnen worden naar winkelconcepten.” vragen beantwoordt zullen gemeenten, maar ook onder­
Volgens Janssen zijn jongeren c.q. winkelmedewerkers cruciaal bij het nemers bereid zijn te investeren. En dat is natuurlijk
ontwikkelen van ideeën hoe om te gaan met social media, social shopping, maar onze ambitie. We zijn in onze opzet geslaagd wanneer
ook de cross channel-beleving als geheel. “Jongeren lopen voorop als het om dit bijvoorbeeld Veenendaal of Breda in staat is met zijn
soort ontwikkelingen gaat, het is belangrijk dat juist zij meedenken. Ondernemers ondernemers in de binnenstad gebruik te maken van een
moeten hun medewerkers daarin dan ook stimuleren. De consument wil in elk cross channel­platform dat actief en succesvol wordt
winkelkanaal interactie. Hij wil verrast en bediend worden en suggesties krijgen. ingezet voor het verhogen van de traffic in de binnen­
Daar spelen medewerkers via alle kanalen een belangrijke rol in. Zij moeten de stad, het verhogen van de conversie in de winkels en het
klant in al die verschillende kanalen bedienen. De rol van het personeel is heel verbeteren van het serviceniveau in de winkels. Daar­
belangrijk in het nieuwe winkelen, maar tegelijk een van de moeilijkste aspecten naast geldt uiteraard ook dat het platform voor andere
om te organiseren. We staan dan ook voor een grote uitdaging.” organisaties en bedrijven en functies gebruikt kan
worden, zoals de horeca, gemeentelijke instanties en
degelijke.”
| januari 2011 45