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Gestalten statt Verwalten!

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Kohärente Markenerlebnisse gestalten: Ein holistischer Ansatz in der Gestaltung von Kundenerlebnissen kreiert nachhaltige Kundenbindung. …

Kohärente Markenerlebnisse gestalten: Ein holistischer Ansatz in der Gestaltung von Kundenerlebnissen kreiert nachhaltige Kundenbindung.
Auch als Videomitschnitt unter http://player.vimeo.com/video/55109265

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  • 1. Gestalten  statt  verwalten!    Kohärente  Markenerlebnisse  gestalten:  Ein  holistischer  Ansatz  in  der  Gestaltung  von  Kundenerlebnissen  kreiert  nachhaltige  Kundenbindung.  Jan-­‐Erik  Baars  Prof.  Hochschule  Luzern,  Schweiz  Inhaber  designfokus  
  • 2. Warum  Gestalten?  
  • 3. Weil  die  Zukunft   nicht  mehr  ist,   was  sie  mal  war!  ©  iStockphoto  
  • 4. Arbeit  gestern,  ©  iStockphoto  
  • 5. und  heute  ©  iStockphoto  
  • 6. Innovation  gestern,  ©  Philips  
  • 7. und  heute  
  • 8. Erlebniswirtschaft  
  • 9. Es  dreht  sich  nicht  um  Technologie,  ©  MIT  
  • 10. es  dreht  sich  um  Menschen...  ©  iStockphoto  
  • 11. und  ein  orchestriertes  Erlebnis!  
  • 12. traditionell   heute  Technologiefokus   menschorientiert   Testtools   Prototypen   geschlossene   offene   Innovation   Innovation   Produkte   Erlebnisse  
  • 13. verwalten   gestalten  
  • 14. Fallbeispiel  Medizintechnik   Mit  freundlicher  Genemigung  von  Philips  ©  iStockphoto  
  • 15. Die  Challenge  –  das  Ziel   Kosten  runter,   Effizienz  rauf!  ©  iStockphoto  
  • 16. Design  Challenge:  Wie  kann  ich  eine  Untersuchung  in  der  Pädiatrie  so  gestalten,  dass  sie  kostengünstiger  und  effizienter  wird.  
  • 17. 1.  Fakten:  Untersuchungen  in  der  Pädiatrie  sind  teuer,  weil  sie  so  lange  dauern.  Kinder  sind  oft  nervös  und  halten  nicht  still  bei  Röntgenaufnahmen.  
  • 18. 2.  Lösung:  Wir  sedieren  Kinder,  damit  der  Ablauf  schnell  und  problemlos  funktioniert.  
  • 19. 1.  Fakten:  Untersuchungen  in  der  Pädiatrie  sind  teuer,    weil  sie  so  lange  dauern.  Kinder  sind  oft  nervös  und  halten  nicht  still  bei  Röntgenaufnahmen.  
  • 20. 2.  Erkenntnisse:  Ich  untersuche  und  interpretiere  alle  Bedingungen,  ich  „fühle“  mich  hinein...  Ich  versetze  mich  in  die  Lage  aller  Beteiligten,  verändere  den  Blickwinkel.  
  • 21. ©  getty  images  
  • 22. ©  Philips  
  • 23. ©  Philips  
  • 24. 3.  Ansatz:  Wir  kreieren  ein  Erlebnis  für  Kinder,  sodass  sie  sich  besser  in  die  Untersuchung  einfinden  können  und  aktiv  mitmachen  (und  somit  die  Untersuchung  schneller  abläuft...)  
  • 25. ©  Philips  
  • 26. ©  Philips  
  • 27. 4.  Prototypen:  -­‐  Wir  nutzen  Animationen  und  Sujets,  die  Kinder  ablenken  und  positiv  beeinflussen.    -­‐  Wir  bauen  einen  ‚Kinderscanner‘,  damit  die  Kinder  spielend  den  Ablauf  begreifen  und  Ängste  abbauen.  
  • 28. ©  Philips  
  • 29. ©  Philips  
  • 30. ©  Philips  
  • 31. ©  Philips  
  • 32. ©  Philips  
  • 33. Fazit    Durch  die  Fokussierung  auf  den  Menschen  wurden  die  Ziele  bei  weitem  übertroffen,    auch  die  finanziellen...          
  • 34. Fazit    Es  braucht  eine  umfassende  Designkompetenz,  nicht  nur  bei  den  Designern...  Es  braucht  einen  ganzheitlichen  Gestaltungsansatz!      
  • 35. Wie  gestaltet  man  mensch-­‐zentrierte  Erlebnisse?  1.  Mindset  =  Design  Thinking    2.  Prozess  =  Human  Centered  Design    3.  Fokus  =  Experience  Design    
  • 36. 1.  Mindset:  design  thinking  
  • 37. Abduktion   Logik  und   und    evaluierende   kontextuelle   Deduktion   Erkenntnis  
  • 38. Es  gibt  keinen  festgelegten   Design  Thinking  Prozess:       Die  Fähigkeit,  quer  zu  denken  und  zu  handeln…     Design  Thinking  bedeutet   kognitive  Flexibilität;  die   Fähigkeit  seinen  Prozess  dem   Umstand  an  zu  passen.  ©  MartyNeumeier  
  • 39. Die  richtigen  Dinge  richtig   Dinge   machen   machen  
  • 40. Klassisches  Management-­‐Vorgehen   „Von  dem  Kopf  in  die  Beine“   Linke  Hirnhälfte  denkt   Deduktives  Denken   Analyse  im  Fokus   Definierte  Probleme   Ein  Problem  muss  weg   Analyse  >  Entscheidung   Schnelles  Umsetzen   Direkter  Weg  More  in  Brand  Driven  Innovation  by  E.  Abbing  
  • 41. Klassisches  kreatives  Vorgehen   „Ohne  Kopf  und  Beine“   Rechte  Hirnhälfte  “arbeitet”   Synthese  im  Fokus   Keine  Probleme   Vielleicht  schaffe  ich  Probleme!   Gefühl  >  Idee  >  Entscheidung     Viele  Ideen,  warum  Umsetzung?   Immer  unterwegs  
  • 42. Designhaftes  Vorgehen   „Mit  dem  ganzen  Körper“   Iterativ  zwischen  Analyse  und  Synthese   Abduktives  Denken   Vage  Probleme   Ein  Problem  ist  der  Anfang   Analyse  >  Idee  >  Prototyp  >   Evaluierung  >  Entscheidung   Viele  Ideen,  viele  Prototypen   Längerer  Weg  
  • 43. Ganzheitliches  Denken  Rationelles  Denken   Kreatives  Denken   Analyse  >  Entscheidung   Fühlen>  Idee  >  Kreieren   Analyse  >  Idee  >  Prototyp  >   Evaluation  >  Entscheidung  
  • 44. 2.  Prozess:   Mensch-­‐zentriertes  Gestalten  ©  iStockphoto  
  • 45. Human  Centered  Design   Bedürfnisse   (usability,  desirability)   Sinn   Beziehung   Relevanz   Angebote   Marke   (feasibility)   Vertrauen   (viability)  More  in  HCD  by  IDEO  
  • 46. Human  Centered  Design  Prozess   Abstrakt   Erkenntnisse   Szenarien     2 3 gewinnen:     kreieren:     warum  ist  es   wie  könnt‘s   so?   sein?   Problemraum/   Lösungsraum/   Analyse     Synthese   I Fakten   4 Prototypen:   sammeln:   wie  sollte  es   was  ist?     sein?     0 Challenge:   Konkret   5 Lösung:   was  ist  das   Probleme   Problem?   lösen!  ©J-­‐E.  Baars  and  M.  Vögtlin  
  • 47. Deduktiver  (Management)  Prozess   Abstrakt   Problemraum/   Lösungsraum/   Analyse     Synthese   I Fakten   2 Konzepte:     sammeln:   so  sollte  es  sein!     was  ist?     0 Challenge:   Lösung:   3 was  ist  das   Probleme   Problem?   Konkret   lösen!  ©J-­‐E.  Baars  and  M.  Vögtlin  
  • 48. Kreativer  Prozess   Abstrakt   Erkenntnisse   3 Szenarien     2 gewinnen:     kreieren:     was  fühle  ich?   wie  könnt‘s   sein?   0 Challenge:   5 Lösung:   Inspiration   Probleme!   Problemraum/   Lösungsraum/   Analyse     Synthese   Konkret  ©J-­‐E.  Baars  and  M.  Vögtlin  
  • 49. 3.  Fokus:  Experience  Design  
  • 50. Ein  Erlebnis  ist  eine  Reise  mit  vielen  Stationen...    
  • 51. ein  360°  Erlebnis     Marken Werbung Kommuni- kation Produkt Digitale Kommuni- Information kation Service POS Reparatur Material Marken- erlebnis Shop Aufwertung Nutzung Kauf Gebrauch Installation Transport
  • 52. ©  Designthinkers  
  • 53. …  und  umfasst  alle   Berührungspunkte!  ©  Designthinkers  
  • 54. Damit  ein  einheitliches   Erlebnis  entsteht...  ©  iStockphoto  
  • 55. experience   ...  müssen  diese   orchestriert  werden!  ©  iStockphoto  
  • 56. Symphonisch  gestalten  heisst,      
  • 57. Designdisziplinen  koordinieren!  Die Kontaktpunkte einesMarkenerlebnisses werden von Corporateverschiedenen Designdisziplinen gestaltet! Ads CI Produkt Web Kommuni-Diese sind selten untereinander koordiniert - sie Design kationhaben keine gemeinsame Vorgehensweise.Das Risiko: Ein inkonsistentes und nicht-kohärentes Service POS Design DesignGesamtbild verwässert das Markenerlebnis. Marken- erlebnis Retail App Design DesignCorporate-DesignCorporate Identity, Erscheinungsbild, Logo‘s, Tone of Manner,Typografie, Messeauftritte, Public-design, Shops, etc. Produkt UI & Product werbungKommunikationsdesignWerbeformate, Broschüren, Drucksachen, Verpackungsdesign, POS IFU & VerpackungMaterialien, Webseiten, Medien (Foto, Film), etc. ProductProdukt/Service-DesignProduktgestaltung, User Interfaces, Gebrauchsanleitungen,Anwendungen/Software, Icons, etc.
  • 58. Wo  ist  der   Mehrwert?  ©  iStockphoto  
  • 59. ...in  der  Relevanz!  
  • 60. So  wie  man  in  den  Wald  ruft...  ©  iStockphoto  
  • 61. Relevante  Erlebnisse...   Markenerlebnis   Marke   Kunde  und  Partner  
  • 62. werden  geschätzt!   Kundenloyalität  Wachstum  und  Zukunft   Kundenerlebnis  
  • 63. Kraft  der  Weiterempfehlung  
  • 64. Loyalität  und  Motivation  
  • 65. !"#$%&()*+(),+%(+-./0),12),#%(&%#3 !"#$#%$&#()$*#+#,$-./0(12/#/$34/5 Entdecken Entsorgen Informieren 64,%"%(#,($2+#/ 64,(.0(78,0(# Service Kaufen Nutzen Installieren 68,;#,#/*#+,"% -./0#,*49.*"(:( -4("3.("4,EF%.(G%(#"&#/8,&5$34,$H$-/;I$",$JKKL)$.81$M$ ?K$-/;I$",$JKLL$$=$LNKK@$2+#/$LK$O./#III <49.*"(:(%12/8,&$$=$>?@$ABC$%D4/#
  • 66. Beginn   mit  Design!  
  • 67. Alles  ist  Design!  
  • 68. Design   Relevanz   Erlebnis   Loyalität   Wohlstand  ©  MartyNeumeier  
  • 69. Bewertung  Fallstudie  ©  Philips  
  • 70. Bewertung  Fallstudie  Die  Stärken  von  Philips  liegen  im  Konzept  und  in    den  Fähigkeiten  der  Designer,  sowie  in  der  grundsätzlichen  Haltung  des  Konzerns  –  er  kann  Design-­‐Denken.  Jedoch  ist  die  Umsetzung  nicht  umfassend  und  konsequent:  Die  Berührungspunkte  sind  nicht  kohärent  und  stimmig  ausgeführt,  daher  sind  die  Resultate  nur  bedingt  befriedigend.    Entsprechend  ist  die  Kultur  noch  nicht  von  allen  gelebt,  es  gibt  grosse  Differenzen  in  der  Akzeptanz  des  Design-­‐Ansatzes.      
  • 71. Bewertung  Fallstudie  Fazit:  um  einen  nachhaltigen  Erfolg  zu  generieren,  reicht  es  nicht  aus,  die  Designkompetenz  ausschliesslich  im  Design  an  zu  siedeln:  alle  Unternehmensbereiche  müssen  den  strategischen  Designansatz  in  ihren  Aktivitäten  umsetzen.  Das  Philips-­‐Beispiel  zeigt  eine  Design-­‐Exzellenz,  die  nicht  kohärent  und  kompromisslos  vom  ganzen  Konzern  gelebt  wird  und  deren  Wirkung  somit  weitestgehend  verpufft.    Hauptgrund  war  die  organisatorische  Isolation  der  Designabteilung  und  Silo-­‐Management.  
  • 72. Lektionen  aus  der  Studie:  Voraussetzungen  für  eine  umfassende  Designkompetenz  im  Unternehmen:  1.  Objektive  Selbstwahrnehmung  2.  Kultur  des  Vertrauens  3.  Ergebnis-­‐offene  Haltung  4.  Holistische  Konzepte  5.  Ganzheitliche  Umsetzung  6.  Überprüuare  Resultate  
  • 73. 1.  Selbstwahrnehmung  Klares  Bild  über  die  eigenen  Unternehmens-­‐werte  und  die  Fähigkeiten  aller  Mitarbeiter  Personas  (oder  Personen)  bilden  die  eigenen  Werte  ab  Werte  sind  die  Grundlage  für  alle  Gestaltungs-­‐aufgaben  Nur  intern  beim  Mitarbeiter  hinterfragen,  nicht  im  Markt  oder  beim  Kunden    
  • 74. 2.  Kultur  Klares  Votum  für  eine  Vertrauensbasis  –  Vermeidung  von  Kontrolle  Daher  langfristige  Ziele,  keine  Boni  sondern  Incentives  Loyalitätsziele  ersetzen  die  dominanten  Zielvorgaben  wie  EBIT,  Marktanteil  &  Position  Statt  WAS,  wird  auch  das  WIE  bewertet  Keine  Kompromisse  
  • 75. 3.  Haltung  Grundsätzlich  wird  quer  gedacht:  Design-­‐  Denken  oder  abduktives  Denken  wird  zielführend  eingesetzt,  da,  wo  es  opportun  ist.    Der  Mensch  steht  im  Vordergrund,  z.B.  HCD  als  treibender  Prozess  Alle  Mitarbeiter  sind  an  der  Gestaltung  beteiligt  und  werden  in  der  Haltung  gefördert  HCD  Training,  ‚Insights  Generation’  Training  
  • 76. 4.  Konzept  Der  Kunde  erlebt  das  Unternehmen  als  Ganzes,  also  ist  jeder  Berührungspunkt  Teil  eines  bewusst  gestalteten  Erlebnisses.  Das  Erlebnis  steht  in  Einklang  mit  den  eigenen  Werten  und  zielt  auf  den  Kunden  -­‐  Personas  bilden  auch  den  Kunden  ab  Prototypen  statt  Testlabore  Prototypen  werden  von  Mitarbeitern  selbst  ‚erlebt’!  
  • 77. 5.  Umsetzung  Alle  Berührungspunkte  werden  koordiniert  gestaltet:    Erstellung  eines  umfassenden  Brand  Experience  Guides  und  Bestimmung  der  gestalterischen  Hoheit  (CDO,  oder  auch  Dirigent)  Keine  Kompromisse  (siehe  Kultur)  Design  ist  das,  was  beim  Kunden  ‚ankommt’    (und  daher  nicht  nur  die  Arbeit  einer  Abteilung!)  
  • 78. 6.  Resultat  Alle  Berührungspunkte  werden  auf  Kohärenz  hin  überprüft  (Experience  Audits)    Wertsteigerung  wird  für  alle  Beteiligten  erhoben  (Loyalität  über  z.B.  NPS,  Umsatz,  Yield,  etc.)  Tue  Gutes  und  sprich  drüber!  Kommunikation  nutzt  das  Erlebnis  auf  allen  Kanälen.  Koordinierte  Kommunikation  (Konzern,  Marke,  Produkt  und  Werbung)  
  • 79. Maturität  bewerten:     Selbstwahrnehmung   Umsetzung   Haltung   Konzept   Resultate   Kultur  
  • 80. WAS-­‐orientiert   Selbstwahrnehmung   Umsetzung   Haltung   Konzept   Resultate   Kultur  Typisch  Philips  
  • 81. WIE-­‐orientiert   Selbstwahrnehmung   Umsetzung   Haltung   Konzept   Resultate   Kultur  Typisch  Dell  
  • 82. WARUM-­‐orientiert   Selbstwahrnehmung   Umsetzung   Haltung   Konzept   Resultate   Kultur  Typisch  Virgin  
  • 83. Ausgewogen:   Selbstwahrnehmung   Umsetzung   Haltung   Konzept   Resultate   Kultur  Typisch  apple,  bmw  
  • 84. Vielen     Dank!  ©  iStockphoto  
  • 85. ©  Jan-­‐Erik  Baars,  2012  All  rights  reserved,  copyright  with  the  owner.    Jan-­‐Erik  Baars  Schubertstr.  8  47906  Kempen  Germany    info@janerikbaars.com    www.janerikbaars.com  www.designfokus.de    

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