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Transcript

  1. INTELIGENCIA DE MERCADOS DANIELHA PEREYDA PIERRE
  2.  
  3.  
  4. “ ROMPEHIELO ”
  5. INTRODUCCIÓN
  6. OBJETIVOS <ul><ul><li>Entender la importancia de la investigación de mercados en el proceso de toma de decisiones en mercadeo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Conocer el entorno </li></ul></ul><ul><ul><li>Conocer cuando usar y como las diferentes herramientas de investigación de mercados en el proceso </li></ul></ul><ul><ul><li>Abrir la mente, generar conciencia de tener los sentidos en el mercado y en el consumidor </li></ul></ul><ul><ul><li>Conocer las nuevas tendencias e investigación </li></ul></ul>
  7. ¿POR DÓNDE COMENZAR?
  8. AGENDA
  9. 1 Mi producto/servicio
  10.  
  11. MI PRODUCTO/SERVICIO
  12. 2 Mi entorno
  13. Múltiples cambios
  14. CONSUMIDORES n = SUM(Gente (cultura+demografía+factores ambientales)
  15. EJERCICIO MI ENTORNO SOCIAL ECONÓMICO DEMOGRÁFICO CULTURAL COMPETENCIA ECONOMÍAS EMERGENTES/MERCADOS TECNOLOGÍA METEREOLÓGICO/UBICACIÓN/LOCALIZACIÓN POLÍTICO/LEGAL HÁBITOS/ETC
  16. 3 Mi Cliente o Consumidor
  17. ¿QUÉ ES SEGMENTAR? <ul><li>IDENTIFICAR COMPRADORES </li></ul><ul><li>NECESIDADE SIMILARES </li></ul><ul><li>MISMOS DESEOS </li></ul><ul><li>BUSCAN SATISFACTORES </li></ul>Estado civil, sexo, edad Ubicación, entorno Gustos, preferencias, modas, psicosocial Ocupación, ingresos Hábitos, frecuencia de consumo, cantidad Proceso de compra, quien decide, factores
  18.  
  19.  
  20.  
  21. NIVELES SOCIOECONÓMICOS (NSE) El nivel socioeconómico es una segmentación del consumidor y las audiencias que define la capacidad económica y social de un hogar.
  22. IndicadoresRegla AMAI 13x6 1 Escolaridad del jefe del hogar 2 Número de habitaciones 3 Número de baños con regadera 4 Tipo de piso 5 Número de focos 6 Auto 7 Boiler o calentador 8 Lavadora de ropa automática 9 Videocasetera 10 Tostador de pan 11 Aspiradora 12 Horno de microondas 13 Computadora personal. SEGMENTACIÓN DEL CONSUMIDOR AMAI 2009
  23. INDICADORES REGLA 10X6 AMAI 2009
  24. DISTRIBUCIÓN DE NSE EN MÉXICO
  25.  
  26.  
  27.  
  28.  
  29.  
  30.  
  31.  
  32.  
  33.  
  34. La tipología VALS (Valores y estilos de vida) clasifica en tres grupos generales de consumidores, de los que surgen los distintos segmentos: 1°) Orientados a principios : Son aquellos consumidores que están motivados por sus creencias, más que por sus deseos de obtener la aprobación ajena. 2°) Orientados a estatus: Son los consumidores cuyas decisiones están guiadas por las acciones, aprobaciones y opiniones de otros. 3°) Orientados a la acción: son los consumidores motivados por el deseo de la actividad social o física, variedad y asunción de riesgo.
  35. Les gusta experimentar Luchadores/Exitosos LOGROS AUTOEXPRESIÓN IDEALES Pensadores Creyentes Hacedores/fabricantes Sobrevivientes Innovadores 1 2 3
  36. La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing.
  37. 4 Mi Mercado (Segmentación)
  38. ¿COMO ACERTAR?
  39. TIPOS DE MERCADO FRECUENCIA, ESTACIONAL, MERCADO CONSUMO MERCADO SERVICIOS MERCADO INDUSTRIAL Son aquellos en los que se comercializan bienes que están destinados al consumo individual o familiar. Son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de las organizaciones . Son aquellos mercados en los que se hacen transacciones de bienes de naturaleza intangible. Bienes Corrientes (Uso general) Bienes de Compra por Impulso Bienes de Compra de Emergencia Bienes esporádicos Bienes especialidad Bienes no buscados Comercio, hotelería, transportes,clubes,comunicaciones,instituciones financieras, administración pública, seguridad social, educación, etc. Empresas y cooperativas Extractivas Revendedores Administración pública Empresas y otras instituciones
  40. MI MERCADO POTENCIAL INTERNACIONAL/MUNDIAL LATINOAMÉRICA/OTROS PAÍSES NACIONAL (MÉXICO) REGIONAL/ ZONA MET. MTY LOCAL/COLONIAS
  41.  
  42.  
  43.  
  44.  
  45.  
  46. ¿qué hace? ¿qué pasatiempos Tiene? ¿cómo habla? ¿con quién Se junta?¿qué hábitos tiene? ¿cómo es su casa? ¿cuánto gana? ¿cómo viste?¿cómo es un día Típico? ¿trabaja?¿cuántos años Tiene?¿Es hombre/mujer? ¿tiene Hijos? ¿qué edad tiene? ¿qué gustos? ¿en qué zona vive? ¿ES INDUSTRIA? EJERCICIO MI SEGMENTACIÓN <ul><li>Recordar el entorno </li></ul><ul><li>Recordar mi producto </li></ul><ul><li>Recordar ideal de mi cliente </li></ul>Sexo Edad Estado civil Ingresos Zona NSE Escolaridad Ocupación Otros
  47. FUENTES DE INFORMACIÓN <ul><li>PRIMARIAS </li></ul><ul><li>Cliente </li></ul><ul><li>Opiniones </li></ul><ul><li>Líderes </li></ul><ul><li>Estudios (observación, </li></ul><ul><li>Encuesta, entrevistas) </li></ul><ul><li>SECUNDARIAS </li></ul><ul><li>Libros </li></ul><ul><li>Revistas </li></ul><ul><li>Estudios </li></ul><ul><li>BBDD </li></ul><ul><li>Artículos </li></ul>
  48. FUENTES DE INFORMACIÓN
  49. NÚMEROS _________________ ______________ MERCADO DIAGRAMA DE ISHIKAWA
  50. TODO ES CAMBIANTE: NUEVOS ESTILOS, GUSTOS, PREFERENCIAS, PROSUMERS
  51. FUENTES
  52. MI MERCADO MERCADO POTENCIAL MERCADO META CUANTITATIVO CUANTITATIVO CUALITATIVO CUALITATIVO
  53. TIPS QUE DAN VALOR <ul><li>Estadísticas </li></ul><ul><li>Tablas de porcentajes </li></ul><ul><li>Mapeos </li></ul><ul><li>Segmentación de forma visual </li></ul><ul><li>Fotografía </li></ul><ul><li>Recuadro descriptivo con características </li></ul><ul><li>Entrevistas </li></ul><ul><li>Cuestionarios </li></ul><ul><li>Encuestas </li></ul>
  54. COMPETENCIA <ul><li>TOTAL </li></ul><ul><li>POR NIVEL </li></ul><ul><li>POR PROGRAMA </li></ul>
  55.  
  56. MI COMPETENCIA
  57. TIPS PARA CONOCER A LA COMPETENCIA <ul><li>Tabla FODA </li></ul><ul><li>Benchmarking electrónico para la parte web, servicios, precios, imagen, posicionamiento, estilo, cuestiones técnicas, garantía, servicio al cliente, entre otras. </li></ul><ul><li>Benchmarking físico, ir a sucursales y colocar en una descripción. </li></ul><ul><li>Listado (Top 10 ) a considerar como datos relevantes de cuidar, copiar, quitar o eliminar, gestionar, conseguir entre otros versus la competencia. </li></ul>
  58. 5 Estudios,Análisis y tendencias
  59. ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO 1. DETERMINAR- ¿Qué vamos a investigar? 2. RECOLECCIÓN- Metodología, herramienta, logística/desarrollo 3. ANÁLISIS- Implementación, análisis, procesamiento 4. INTERPRETACIÓN – Hallazgos, conclusiones, reporte
  60. <ul><li>Selección de áreas de aplicación </li></ul><ul><li>del estudio(segmentación geográfica). </li></ul><ul><li>Lugar de realización </li></ul><ul><li>Tipo de mercado </li></ul><ul><li>Geográfico </li></ul><ul><li>Determinación de la muestra </li></ul><ul><li>Tipo de estudio </li></ul><ul><li>Desarrollo de la guía para el método </li></ul><ul><li>Método y herramienta a utilizar </li></ul><ul><li>Validación de la herramienta </li></ul><ul><li>Aplicación y desarrollo </li></ul><ul><li>Hallazgos </li></ul><ul><li>Entrega de documento </li></ul>
  61. FORMALIZAR <ul><li>PLANNING DE TRABAJO </li></ul><ul><li>2. INPUTS/ACUERDOS DE AVANCES </li></ul><ul><li>3. APLICACIÓN/DESARROLLO DEL </li></ul><ul><li>ESTUDIO, RECABAR, CLASIFICAR </li></ul><ul><li>ANALIZAR, EVALUAR </li></ul><ul><li>4. PRESENTACIÓN EJECUTIVA </li></ul><ul><li>ANTECEDENTES </li></ul><ul><li>DESCRIPCIÓN DE METODOLOGÍA </li></ul><ul><li>ELEGIDA </li></ul><ul><li>DESARROLLO DEL ESTUDIO </li></ul><ul><li>PRINCIPALES HALLAZGOS </li></ul><ul><li>DESCRIPCIÓN DEL TARGET Y </li></ul><ul><li>APLICACIÓN </li></ul><ul><li>5. CONCLUSIONES Y </li></ul><ul><li>RECOMENDACIONES </li></ul><ul><li>SUGERENCIAS Y APLICACIONES </li></ul><ul><li>ESPECÍFICAS </li></ul>
  62. CONTENIDO DE UN ESTUDIO DE MERCADO Estudio de Mercado Análisis de Oferta Análisis de la Demanda Análisis de Precios Análisis de la Comercialización Conclusión del análisis del mercado Bien o Servicio
  63. ÁMBITOS PARA APLICACIÓN DEL ESTUDIO
  64. ANALISIS DEL MERCADO ¿Quién es? ¿Dónde esta? ¿Qué necesita? Perfil del mercado ESTRATEGIAS DE MERCADO Producto Plaza (Distribución) Publicidad/Promoción Precio RETROALIMENTACION 1 2 3
  65. TIPOS DE ESTUDIO
  66. TIPOS DE ESTUDIO <ul><li>OFERTA (Que se vende en el mercado, </li></ul><ul><li>DEMANDA (Necesidades, gustos, preferencias, deseos, tendencias, ideologías, hábitos de consumo) </li></ul><ul><li>PRECIO (competencia, líder, productos/bienes sustitutos, share del precio, a cuanto se vende, cuánto están dispuestos a pagar) </li></ul><ul><li>PRODUCTO (empaque, características, sabor, tamaño, etiqueta, envase, imagen, componentes, calidad, presentación) </li></ul><ul><li>LANZAMIENTO (producto de nueva creación, testear, saber como es recibido, percepción) </li></ul><ul><li>PUBLICIDAD (Marketing mix) </li></ul><ul><li>PUNTO DE VENTA (ubicación, logística, imagen, distribución) </li></ul><ul><li>PROMOCIONES (tipos de estrategias comerciales) </li></ul><ul><li>POSICIONAMIENTO (nivel de posicionamiento en el mercado) </li></ul><ul><li>PERCEPCIÓN (valor percibido/valor real/identidad) </li></ul><ul><li>COMERCIAL/LOGÍSTICA (Tiempo esperado que el consumidor espera sobre la logística y entrega, frecuencia) </li></ul>
  67. TÉCNICAS CUALITATIVAS FOCUS GROUPS ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD FUENTES SECUNDARIAS ANÁLISIS DE LAS INDUSTRIAS. BASES DE DATOS. INFORMACIÓN SECUNDARIA. MÉTODO DE OBSERVACIÓN MISTERY SHOPPER OBSERVACIÓN A DISTANCIA CUANTITATIVAS ENCUESTAS ENCUESTAS ONLINE ENCUESTAS TELEFÓNICAS REGRESIONES PROYECCIONES MONITOREOS CONTEOS CENSOS SONDEOS
  68. TÉCNICAS
  69. GUÍA FOCUS <ul><li>PLANEACIÓN </li></ul><ul><li>DURACIÓN </li></ul><ul><li>DISPOSICIÓN </li></ul><ul><li>TAMAÑO </li></ul><ul><li>LUGAR Y FECHA </li></ul><ul><li>OBJETIVOS: </li></ul><ul><li>Gustos </li></ul><ul><li>Utilización </li></ul><ul><li>Intención de compra </li></ul><ul><li>Precio </li></ul><ul><li>Modelo del producto </li></ul><ul><li>Empaque </li></ul><ul><li>Tipo de uso </li></ul><ul><li>Factores importantes </li></ul><ul><li>SESIÓN: </li></ul><ul><li>Rompehielo </li></ul><ul><li>Agradecimiento y razón </li></ul><ul><li>Explicación de agenda/objetivos </li></ul><ul><li>Reglas básicas </li></ul><ul><li>Generación de diálogo en torno al tema </li></ul><ul><li>DESARROLLO: Costumbre, Consumo, Cantidad, Atributos, Estilo, Formas, Hábitos, Ventajas, Tiempos, Frecuencia, Experiencia, Gustos, Preferencias, Compra, Inversión, Rangos, Opinión, Imagen, Percepción, Modelos, Uso, Sugerencias, Posibilidades, Punto de venta, Promociones, Etc. </li></ul><ul><li>DESPEDIDA, AGRADECIMIENTO, OBSEQUIO </li></ul>
  70. Video 2
  71. CUESTIONARIO OBJETIVO NO PRESTARSE A QUE TENGA QUE REALIZAR CÁLCULOS PREGUNTAS CLARAS, BREVES POBLACIÓN TODO, MALO, BUENO, DIARIO, COMIDA, MUCHO/POCO NO DOBLE PREGUNTA EN EL MISMO INCISO QUÉ VAMOS A PREGUNTAR PONDERACIONES ADECUADAS PREGUNTAS IMPARES CÓMO LO VAMOS A PREGUNTAR PREGUNTAS ABIERTAS/CERRADAS CANTIDAD: VECES, FRECUENCIA DISEÑO DEL CUESTIONARIO, VALIDAR: REDACCIÓN, TAMAÑO DE LETRA, SIMPLIFICAR, ABIERTAS, CERRADAS, IMPRESA/ELECT, VARIACIÓN SI/NO, NUMERICA,OPINIONES: ESCALA LIKERT SENSIBILIDAD AL: DINERO, POLITICA, RELIGIÓN, SEXUALIDAD, VIDA PRIVADA, DROGAS, ABORTO GRADO DE SATISFACCIÓN: TOTALMENTE SATISFECHO, SOLO SATISFECHO, NI SATISFECHO NI INSATISFECHO, REGULAR, INSATISFECHO, MUY INSATISFECHO
  72. MUESTRA <ul><li>http://www.investigaciondemercados.com.mx/mercados/ muestras.html </li></ul>
  73. TENDENCIAS <ul><li>TENDENCIAS </li></ul><ul><li>MACROTENDENCIAS </li></ul>
  74.  
  75. ¡GRACIAS! [email_address]

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