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Inhaltsangabe
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Marketingausgaben werden nicht sinnvoll investiert
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Eindeutige Kampagnen-ID-Vergabe
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Vermeidung von Budgetfehlallokationen im Online-Marketing

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Eine Umfrage der eprofessional GmbH im Juli 2013 unter 123 Online-Experten ergab: Bis zu 40 Prozent beträgt der Budgetanteil, der im Online Marketing nicht sinnvoll eingesetzt wird, urteilen die gefragten Marketing-Experten. Drei von zehn Befragten nehmen an, dass 20 bis 30 Prozent der Marketingbudgets nicht zielführend ausgegeben werden, 26 Prozent schätzen den Anteil auf 10 bis 20 Prozent. Und jeder Fünfte geht davon aus, dass sogar 30 bis 40 Prozent der Werbegelder nicht effizient eingesetzt werden.

Die Präsentation zeigt eine Roadmap um die Budgetfehlallokation systematisch und kontinuierlich zu verringern.

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  1. 1. © contentmetrics GmbH 2013 1 19.08.2013 „Marketingausgaben werden nicht sinnvoll investiert“ Studie eprofessional GmbH unter 123 Online-Marketing-Experten Roadmap zur Vermeidung dieser Budgetfehlallokationen im Online-Marketing 19.08.2013 Roland Markowski
  2. 2. © contentmetrics GmbH 2013 2 19.08.2013 Inhaltsangabe Inhaltsangabe Juli 2013: Studie von eprofessional GmbH : Umfrage unter 123 Online-Marketing Experten Geschätzter Anteil der Fehlallokation Gründe der Fehlallokation Status im Online-Marketing Roadmap zur Vermeidung der Fehlallokation Trusted Advisior Ganzheitliche Online-Marketing-Planung Einheitliche KPI-Definition Trackingkonzept & Implementierung Eindeutige Kampagnen-ID-Vergabe Marketing-Dashboards Interpretation der KPI Integriertes Online-Marketing-Management Aussage Forester Research Autor
  3. 3. © contentmetrics GmbH 2013 3 19.08.2013 Marketingausgaben werden nicht sinnvoll investiert Studienergebnis
  4. 4. © contentmetrics GmbH 2013 4 19.08.2013 Gründe der Budgetfehlallokationen Studienergebnis  Technische Gründe  Organisatorische Gründe  Mangelnde Erfahrung/Ausbildung  Psychologische Gründe
  5. 5. © contentmetrics GmbH 2013 5 19.08.2013 Status im Online Marketing Roadmap Die Vielzahl nicht integrierter Tools erschwert Das Datenmanagement Die Koordination der Mitarbeiter Den Datenaustausch mit anderen Dienstleistern Die Budgetplanung/Kontrolle erfolgt getrennt von der Messung der KPI / des Erfolges Kanalübergreifende interne & externe Analysen („das ganze Bild“) Werden manuell erstellt Sind aufwändig Es erfolgt keine Rückkoppelung auf die Kosten und Budgetplanung  Controlling ?
  6. 6. © contentmetrics GmbH 2013 Integriertes Online-Marketing- Management Interpretation der KPI Marketing- Dashboards Einheitliche Kampagnen-ID- Vergabe Trackingkonzept & Implementierung Einheitliche KPI- Definition Ganzheitliche Online-Marketing- Planung Trusted Advisior 6 19.08.2013 Roadmap zur Vermeidung der Budgetfehlallokationen Roadmap
  7. 7. © contentmetrics GmbH 2013 7 19.08.2013 Trusted Advisor Trusted Advisor Online-Marketing ist komplex Expertenrat von unabhängigen und erfahrenen Beratern (oft Freelancer oder Zusammenschluss von Experten) einholen  Empfehlenswert ist, sich nicht an einen Tool-Hersteller(mit Eigeninteressen) oder an Dienstleister/Agentur(die von der Aussteuerung der Media leben) zu wenden
  8. 8. © contentmetrics GmbH 2013 8 19.08.2013 Ganzheitliche Online-Marketing-Planung Online-Marketing-Planung Kanal- abteilungsübergreifende Diskussion & Konsens Festlegung der Zielgruppen Welcher Kanal übernimmt welchen Part im Sales-Cycle • Aufmerksamkeit • …. • Konversion • Wiederkäufer Festlegung Kampagnenthemen Festlegung der zu erreichenden Kampagnenziele Stimmen die diskutierten Ziele mit den Unternehmens- zielen überein ? Regelmäßiger gemeinsamer Review (Online-Marketing&Digital – Analytics-Team) der Zielerreichung und Anpassung der Planung  Überflüssige Player werden konsolidiert  Meinungen der Dienstleister korrigiert  Entwicklung einer „Dach-Strategie“  Expertenrat fließt mit ein  Online-Marketing „aus einem Guss“ Online- Marketing SEA&SEO Newsletter Preissuch- maschinen Display Social Media Webseite Affiliate
  9. 9. © contentmetrics GmbH 2013 9 19.08.2013 Einheitliche KPI-Definition Einheitliche KPI-Definition Die in der Online-Marketing-Planung festgelegten Ziele werden durch Key-Performance –Indikatoren (KPI) gemessen Festlegung der KPI Kanalübergreifend Kanalspezifisch Diskussion über die Relevanz und Interpretation der KPI Online-Marketing & Digital-Analytics-Team Festlegung mit welchem(n) Tool(s) die Ziele gemessen werden  Budgetverschiebungen werden leichter, wenn alle Beteiligten im Online-Marketing eine KPI identisch interpretieren  Baut das „Denken in Silos“ ab, da alle Beteiligten von der Relevanz einer KPI für die Zielerreichung überzeugt sind  Budgets werden auf Basis der Zielerreichung vergeben Typical Web Analytics Measurement Framework designed by Jonny Longdon
  10. 10. © contentmetrics GmbH 2013 10 19.08.2013 Trackingkonzept & Implementierung Trackingkonzept & Implementierung Stimmt das Trackingkonzept und werden die festgelegten KPI durch die Tools auch wirklich gemessen ? Sind die Trackingcodes korrekt implementiert ?  Empfehlenswert ist ein Audit der bestehenden Implementierungen  Nur korrekt gemessene Werte liefern die Basis für valide Budgetentscheidungen und -vergaben
  11. 11. © contentmetrics GmbH 2013 11 19.08.2013 Eindeutige Kampagnen-ID-Vergabe Kampagnen-ID-Vergabe Eindeutige und durchgängige Kampagnen-ID-Vergabe Toolübergreifend für Messung & Aussteuerung • Web-Analytics • Customer-Journey • Display • Social Media • etc. Erstellung eines kanalübergreifenden Kampagnencode-Konzepts  Empfehlenswert ist eine Automatisierung der Kampagnen- ID-Vergabe  Ohne stringente Kampagnen-ID-Vergabe kann kein kanalübergreifendes Kampagnen-Controlling erfolgen Kampagnen- ID Web- Analytics Display Customer- Journey Social Media Newsletter SEA
  12. 12. © contentmetrics GmbH 2013 12 19.08.2013 Marketing-Dashboard Marketing-Dashboard Zusammenfassung der KPI auf Basis der eindeutigen Kampagnen-ID‘s Zuordnung aller KPI aus den verschiedenen Datenquellen auf eine Kampagne Gegenüberstellung von Ziel (Plan-KPI) vs. Zielerreichung (Ist-KPI) Geplantem Budget vs. Ist-Kosten  Empfehlenswert ist eine Automatisierung der Datenzusammenfassung  Grundlage für datengetriebene Budgetentscheidungen Marketing-Dashboard bei advertzoom
  13. 13. © contentmetrics GmbH 2013 Identische KPI kommen oft aus unterschiedlichen Tools z.B. „Klick“ aus Web Analytics und Adserver Durch unterschiedliche Messtechniken sind Abweichungen von bis zu 15% normal Zu den „üblichen“ KPI aus der Web-Analytics (last cookie wins) sind nun oft auch Daten aus der Customer-Journey (Attributions- Modell) vorhanden  Diese sind für die Budgetvergabe im Online-Marketing elementar  Keine einfache Interpretation der Zahlen möglich  Diskussion der Ergebnisse mit Digital-Analytics-Experten 13 19.08.2013 Interpretation der KPI KPI-Interpretation
  14. 14. © contentmetrics GmbH 2013 14 19.08.2013 Zusammenfassung Zusammenfassung Budgetfehlallokationen lassen sich durch die konsequente Durchführung der vorgeschlagene Roadmap reduzieren Sinnvoll ist es, einen hohen Automatisierungsgrad der Prozesse anzustreben  Online-Marketing „aus einem Guss“  Fehlerquellen werden systematisch reduziert  Datengetriebene Budgetentscheidungen auf Basis „belastbarer“ Zahlen  Grundlage für ein „integriertes Online-Marketing-Management“ Integriertes Online- Marketing- Management Interpretation der KPI Marketing- Dashboards Einheitliche Kampagnen-ID- Vergabe Trackingkonzept & Implementierun g Einheitliche KPI- Definition Ganzheitliche Online- Marketing- Planung Trusted Advisior Online- Marketing- Ziele Integriertes Online- Marketing- Management Planung (Kampagne, Budget, Zeit, KPI) Daten- management Durchführung & Steuerung Analyse
  15. 15. © contentmetrics GmbH 2013 15 19.08.2013 Digital Media Buying Forecast, 2012 to 2017 Forester Research 2012 „Marketer werden künftig über ihre Budgetentscheidungen innerhalb des Kontexts eines integrierten ,Systems‘ nachdenken statt jeden Kanal, jedes Werbemittel oder die Ausgaben für Technologie isoliert zu betrachten..."
  16. 16. © contentmetrics GmbH 2013 16 19.08.2013 das Unternehmen Unternehmen Erfahrung & Kompetenz in Digital Analytics seit 2003 führendes Beratungsunternehmen für Web / Digital Analytics in Deutschland > 100 Kunden aus allen Branchen, aller Größen oftmals langjährige Kundenbeziehungen professionelles, toolbasiertes Anforderungs-Management zertifizierte Berater • diverse Digital Analytics Tools • REQB-Zertifizierung (Certified Professional for Requirements Engineering) Standorte Hamburg München Amsterdam
  17. 17. © contentmetrics GmbH 2013 17 19.08.2013 Ihr Ansprechpartner Ansprechpartner contentmetrics Roland Markowski Leitung Vertrieb rmarkowski@contentmetrics.de Büro: 040 1804 336 - 20 Mob: 0162 2414499
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