Caso de Éxito. Pretest publicitario de Tampax realizado por ADICT con metodologías de neuromarketing (EEG, GSR)

1. © ADICT Active Retail. Case Study publicado con la autorización de Arbora & Ausonia. Mayo 2013 www.adict-ar.es
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NEUROMARKETING, una disciplina avanzada
Explorar las reacciones automáticas, impulsivas e intuitivas de los consumidores (el subconsciente) es una ventaja competitiva clave en la detección de sus motivaciones y drivers de decisión de compra.
El neuromarketing permite optimizar la comunicación para su adaptación a diferentes formatos (banners, revistas, exterior, packaging, visuales in- store). Entre los principales beneficios de los estudios realizados mediante técnicas de neuromarketing, destacan la selección de los elementos más emocionales y de activación de la intención de compra.
ADICT utiliza metodologías contrastadas internacionalmente (eyetracking, EEG, GSR, reaction time) para testar todo tipo de piezas y estímulos comunicacionales, detectando la atención de los consumidores, conociendo su grado de atracción visual (pistas comunicacionales), su nivel de activación para la prueba y compra del producto, así como la correcta comunicación de los valores y posicionamiento de la marca.
CASE STUDY, neuro copy test de Tampax Pearl
Tampax Pearl sometió una de sus piezas publicitarias a un test biométrico realizado por ADICT, permitiendo obtener resultados escena a escena, pudiendo identificar aquellos elementos creativos que mejor trabajaban en el posicionamiento del producto y en la persuasión del target.
El test se realizó en Barcelona (central location) a una muestra de 50 mujeres de entre 16 y 49 años, diferenciando entre usuarias y no usuarias de la categoría. El spot se testó con/sin audio, en un reel compuesto por 10 anuncios
Principales métricas del estudio Neuro Copy Test
El “efecto perla”, claro dinamizador
El estudio identificó el concepto “perla “como el mejor transmisor emocional del beneficio del producto, especialmente entre las no usuarias (las más reacias al producto)
Patricia Conde y la manipulación del producto
El action-drive se concentraba en las escenas de manipulación del producto y su vinculación directa con la imagen y carácter de la celebrity
LA PRINCIPAL RECOMENDACIÓN DEL TEST NEURO SE CENTRÓ EN PROFUNDIZAR EN LA ESTÉTICA DE LA PERLA Y EN UN MENSAJE DIRECTO Y FRESCO QUE POTENCIARA LA SIMPATIA DE LA CELEBRITY.
Enlazando y vinculando más/antes la reacción emocional positiva de la perla con los beneficios del producto (suave, deslizante, cómodo).
Explotando más la comunicación directa que encajase con la propia personalidad de Patricia Conde
“Los resultados del test neuro detectaron de forma precisa los elementos clave de la comunicación que mejor activaban al target group y transmitían más nítidamente los beneficios del producto.”
Nicolás González, Head of Consumer & Market Knowledge