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Guía Práctica para la definición de una Estrategia de Multicanalidad en CRM

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El concepto de Multicanalidad de Interacciones con los Clientes está muy ligado con las estrategias de centralización en el cliente o CRM. Los canales de interacción son los “conductos” que permiten …

El concepto de Multicanalidad de Interacciones con los Clientes está muy ligado con las estrategias de centralización en el cliente o CRM. Los canales de interacción son los “conductos” que permiten una comunicación en ambas vías. La empresa los puede utilizar inteligentemente para conocer muy bien a su cliente, venderle sus productos o servicios de forma personalizada según sus necesidades y hábitos de compra y prestar un servicio integral en todos los puntos de contacto. Igualmente, el cliente puede sentirse más atraído por aquellas empresas con las cuales pueda interactuar consistentemente bien a través de diferentes canales.

Este documento de trabajo expone los principales elementos que se deben considerar, en cuanto a los canales de interacción, dentro de una estrategia de centralización en el cliente.

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  • 1. Esquema de MúltiplesCanales de Interaccióncon el ClienteUna correcta estrategia de CRM implica definir como poner a disposición de losprospectos o clientes los canales de interacción que permitan una alta disponibilidadde información y procesos de negocio para que el cliente tome la iniciativa deinteractuar con la empresa, sin importar el cuando, el donde ni el como.Documento de TrabajoResumenEl concepto de Multicanalidad de Interacciones con los Clientes está muy ligado con las estrategiasde centralización en el cliente o CRM. Los canales de interacción son los “conductos” que permitenuna comunicación en ambas vías. La empresa los puede utilizar inteligentemente para conocer muybien a su cliente, venderle sus productos o servicios de forma personalizada según sus necesidades yhábitos de compra y prestar un servicio integral en todos los puntos de contacto. Igualmente, el clientepuede sentirse más atraído por aquellas empresas con las cuales pueda interactuar consistentementebien a través de diferentes canales.Este documento de trabajo expone los principales elementos que se deben considerar, en cuanto alos canales de interacción, dentro de una estrategia de centralización en el cliente.
  • 2. © 2010. Todos los derechos reservados.Prohibida su reproducción total o parcial a menos que se tenga autorización escritaprevia del autor con firma autenticada legalmentePara comentarios sobre este documento escriba a info@kitcrmpractico.com
  • 3. Tabla de Contenido ESQUEMA DE MÚLTIPLES CANALES DE INTERACCIÓN CON EL CLIENTE 1 INTRODUCCIÓN 1 ELEMENTOS QUE GENERAN LA NECESIDAD DE LA MULTICANALIDAD DE INTERACCIONES 3 EL CLIENTE MODERNO 3 EL DESARROLLO DE LA TECNOLOGÍA INFORMÁTICA Y DE COMUNICACIONES 4 DEFINICIÓN DE LA MULTICANALIDAD DE INTERACCIONES CON EL CLIENTE 6 RECOMENDACIONES PARA EL DISEÑO DEL MODELO DE CANALES DE INTERACCIÓN CON EL CLIENTE 9 IDENTIFICACIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE 9 EVALUACIÓN DE CADA PUNTO DE INTERACCIÓN CON EL CLIENTE 10 ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN EL LOS PUNTOS DE INTERACCIÓN 12 OPCIONES TECNOLÓGICAS PARA LA IMPLANTACIÓN DE MULTICANALIDAD 15 Esquema de Múltiples Canales de Interacción con el Cliente – Documento de Trabajo – Kit CRM Práctico
  • 4. INTRODUCCIÓN La vida moderna ha impactado de manera contundente la forma como los clientes o consumidores interactuamos con nuestros proveedores de productos y servicios. Factores como el ahorro de tiempo, evitar desplazamientos, utilizar tecnologías de voz y datos y otros elementos han obligado a las empresas a ser muy creativas al momento de poder interactuar con sus clientes. Varias décadas atrás el canal de interacción entre el proveedor y el cliente se limitaba a la comunicación personal y presencial. Con el desarrollo de nuevas tecnologías, se ha logrado poner en acción nuevos mecanismos para mantener una comunicación y una relación fluida con los clientes. Por ejemplo, con el desarrollo de la tecnología de voz, se dio inicio al uso del teléfono como un canal válido para poder atender al cliente y que este a su vez pudiera tomar la iniciativa de contactar a sus proveedores sin tener que desplazarse al sitio del proveedor. Esto genero el desarrollo de múltiples técnicas como el telemercadeo, la televenta, las líneas de atención gratuita, los centros de llamadas (Call Centers) y últimamente los Centros de Contacto (Contact Center). Comenzaron a surgir nuevos mecanismos, basados en el desarrollo de la tecnología, como el correo electrónico, Internet, el chat y muchos más, que definitivamente han cambiado la forma como interactuamos entre clientes y proveedores, tanto a nivel del escenario de trabajo B2C como en el B2B. Por eso, hoy en día hablamos de Canales de Interacción, que no es otra cosa que estos mecanismos de contacto entre clientes y proveedores, que permiten mantener una comunicación más permanente y fluida. Mecanismos que permiten que el cliente cuente con más opciones a la hora de querer contactar a un proveedor o que una empresa puede combinar los diferentes canales para ofrecer un servicio de mejor calidad a sus clientes. Desde el punto de vista de competitividad, el uso de múltiples canales de interacción entre proveedor y cliente es un factor decisivo a la hora de ganar participación en el mercado. Aquellas empresas que no cuenten con una combinación adecuada de canales de interacción, verán como sus competidores comienzan a ganar participación en el mercado, debido a que el cliente se siente mejor atendido con una estrategia de Multicanalidad. Por lo tanto, no podemos dejar de lado este tema tan importante, cuando estamos hablando de diseñar un modelo de negocios Centrado en el Cliente. Ahora, la estrategia no es solamente tener múltiples canales porque así lo demanda el mercado. Una estrategia exitosa de multicanalidad debe basarse en una mezcla óptima de canales de interacción con el cliente, que permitan ofrecer un servicio de acuerdo con las expectativas del cliente, con una relación costo beneficio positiva para la organización. Es aquí donde radica la complejidad del tema. Como hacer para poder definir cuales canales de interacción son los que me permiten cumplir de manera competitiva con las expectativas de mis clientes y al mismo tiempo controlar el costo de implementar, mantener y mejorar estos canales de interacción. Como parte del aporte del equipo de consultoría del Kit CRM Práctico, queremos Esquema de Múltiples Canales de Interacción con el Cliente – Documento de Trabajo – Kit CRM Práctico 1
  • 5. entregar a usted algunas guías que sugerimos tener en cuenta al momento de diseñar una estrategia de CRM o de Centralización en el Cliente, con relación a la definición de los canales de interacción con el cliente y la evaluación costo beneficio que deberá tener en cuenta antes de tomar decisiones al respecto. Uno de los principales problemas que afrontan las empresas al momento de poner en marcha una estrategia de CRM, es que no tienen claro que canales son los que deben potenciar, que canales deben existir, como se deben complementar y sincronizar y como los debe utilizar el cliente. Generalmente los canales de interacción con los clientes de han desarrollado al interior de la mayoría de las organizaciones como iniciativas aisladas de áreas de la empresa. Por ejemplo, la mayoría de Call Centers ha nacido como una iniciativa propia del área de servicio al cliente o de ventas, pero les aseguro que no se ha generado como una idea estratégica pensando en el medio telefónico como un canal que puede apoyar múltiples procesos de contacto con el cliente. Trataremos de brindar elementos de ayuda en este documento para que su estrategia de centralización en el cliente vaya por buen camino.Esquema de Múltiples Canales de Interacción con el Cliente – Documento de Trabajo – Kit CRM Práctico 2
  • 6. ELEMENTOS QUE El Cliente ModernoGENERAN LA Hay una frase que me gusta mucho, porque me parece que define de una forma muyNECESIDAD DE LA breve al cliente actual: “El cliente moderno es aquel con unas altísimas expectativas yMULTICANALIDAD DE muy poca paciencia”.INTERACCIONES Tanto en el campo de los consumidores, como de los compradores empresariales, nos enfrentamos a clientes cada vez más conocedores y que saben que tienen muchos más recursos a su disposición para poder evaluar una compra. Adicionalmente, la cantidad de opciones que hoy en día tiene un comprador son muchas. Hoy en día el cliente sabe esto y es muy hábil para usar este recurso. Hace algunas décadas, cumplir con las expectativas del cliente no era fácil, pero si lo era mucho más fácil que hoy en día. Uno de los aspectos que más complejidad le ha agregado a este concepto es que el cliente ya no se siente satisfecho con que el producto o servicio que usted le está brindando es de buena calidad. Adicional a esto el cliente está esperando una “Experiencia” altamente positiva. Cuando compro una cámara fotográfica digital, no solamente espero que sea un producto de excelente calidad en sus especificaciones técnicas y calidad al momento de tomar mis fotografías, espero un sitio web para subir mis fotos, una guía detallada para usar la cámara, un software gratis para mejorar mis fotografías, etc. Esto lo espero porque ya he vivido experiencias similares con otras compras o con otros tipos de productos y servicios y por eso mi nivel de expectativas es mucho mayor y no me conformaré solamente con que la cámara funcione bien. Un análisis similar podemos evidenciar en el mundo B2B. El cliente espera mucho más de sus proveedores y no estamos hablando solo del producto o servicio base. Estamos hablando de servicio y de una experiencia integral que genere una diferencia clara que haga que el cliente se mantenga fiel a nuestro producto o servicio. Por lo tanto, es evidente que las expectativas nuestras como clientes son mucho más altas que hace algunos años, incluso meses. Si revisamos el tema de la “Paciencia”, los clientes hoy en día operamos a la misma velocidad de los computadores, es decir, queremos las cosas ya, es más “Ya” puede que sea muy tarde. Es increíble el nivel de exigencia que tenemos en términos de velocidad, pero esto es algo que el mismo mercado nos ha enseñado. Antes podíamos esperar días y semanas para tener en nuestras manos un producto. Hoy no. Vemos algo y generalmente queremos esto a la menor brevedad posible. En el mercado empresarial es lo mismo. Sabemos que hay que desarrollar un proyecto o emprender una nueva área de trabajo y dejamos todo para el final. ¿A quien terminamos presionando para cumplir con fechas y compromisos? A nuestros proveedores. Esto también obedece al hecho de una gran cantidad de opciones o alternativas que, en la mayoría de las actividades económicas, tiene el cliente. Cuando un producto o servicio es suministrado únicamente por un solo proveedor, podemos evidenciar con claridad la ineficiencia, debido a que nos “toca” utilizar este único proveedor y el lo sabe. Esquema de Múltiples Canales de Interacción con el Cliente – Documento de Trabajo – Kit CRM Práctico 3
  • 7. El mundo se ha vuelto más globalizado. Esto ha generado una exigencia adicional a las empresas que desean tener un mayor cubrimiento geográfico. La velocidad de respuesta a las necesidades y exigencias de los clientes depende mucho de la logística y los mecanismos con los cuales su organización cuenta para administrar interacciones satisfactorias con sus clientes. Un ejemplo muy sencillo puede ilustrar el tema: Usted planea vender sus productos en el mercado chino. Uno de los primeros mecanismos de promoción será su sitio Web. ¿En qué idioma espera comunicar su oferta? Si potenciales clientes de este mercado lo contactan vía telefónica, ¿cómo tiene previsto administrar estas comunicaciones y en que idioma? El tema de la globalización trae implícito el hecho de tener que pensar en la Multicanalidad. Todos estos elementos, en un ambiente altamente competido, nos obligan a cautivar la atención del cliente o consumidor de una manera más creativa, directa y hasta audaz. Un cliente no espera hoy en día que yo le haga envío de un documento por correo físico, cuando mis competidores pueden hacerle llegar el documento de forma inmediata por correo electrónico. Un cliente espera que su banco le pueda suministrar su extracto bancario en línea y no tener que dirigirse a una oficina, hacer largas colas y demás para obtener su extracto. Una empresa no espera que un ingeniero de su proveedor se tenga que dirigir hasta sus instalaciones para corregir un problema con su software, espera que lo haga de manera remota y de la manera más expedita posible. Estos sencillos ejemplos ilustran de qué manera el nivel de exigencia y la velocidad que nos exigen los clientes hoy en día, nos cambian las reglas del juego y es necesario, no solo reaccionar, sino anticiparse a estos comportamientos. El Desarrollo de la Tecnología Informática y de Comunicaciones Hace algunos años, pensar en tener una página web con toda la información de productos y servicios era un privilegio para muy pocos. Hoy en día, tener un sitio web que no permita interactividad con el cliente es solamente contar con un catálogo electrónico, que seguramente estará desactualizado. Un banco que no ofrezca la posibilidad a sus clientes de hacer sus transacciones y administrar sus productos a través de Internet o del teléfono, fijo o celular, seguramente no tendrán la posibilidad de mantener a sus clientes actuales o cautivar nuevos clientes. Una empresa que no permita a sus clientes consultar en línea el estado de su despacho y conocer en cuanto tiempo estará la mercancía en su lugar de destino, podrá contar con la pérdida inminente de clientes. La implementación de nuevos canales de interacción con el cliente, se ha desarrollado en gran medida, aprovechando el desarrollo tecnológico, especialmente en sistemas de información y en las telecomunicaciones, y la disminución de costos en el uso de este tipo de tecnologías. Los canales de interacción más tradicionales, como la visita directa o el contacto telefónico han sido objeto de importantesEsquema de Múltiples Canales de Interacción con el Cliente – Documento de Trabajo – Kit CRM Práctico 4
  • 8. desarrollos a nivel de productividad, debido a la inclusión de elementos tecnológicos como el uso de dispositivos móviles (Asistentes Digitales, Teléfonos Móviles Inteligentes, etc.), telefonía por Internet (Voz sobre IP), etc. Adicionalmente, la tecnología a permitido la introducción de nuevos canales de interacción como la Internet, el Chat (Mensajería Instantánea), conferencias por Web y muchos otros más. Muchas de estas tecnologías, que no hace mucho tiempo se encontraban solo accesibles para empresas con muchos recursos financieros, ya están a disposición de todo el mercadeo a costos muy variados. Esto permite que se puedan integrar en el desarrollo de una estrategia de canales de interacción con los clientes, desde microempresas, hasta grandes corporaciones. Estas son algunas de las principales tecnologías que pueden ser integradas de manera efectiva en la interacción con los clientes: • Presencia en Internet a través de portales interactivos de negocio • Uso de la Web como medio para desarrollo de comunicaciones más efectivas a menores costos • Desarrollo de la comunicación telefónica, especialmente la telefonía móvil y sobre la Internet • Desarrollo de la computación móvil, que ha permitido la adopción de herramientas para apoyar actividades fuera de los lugares de trabajo habitual • Avances en el desarrollo de software cada vez más completo, con mejores facilidades para el usuario final y que permite un mejor aprovechamiento de las tecnologías anteriores • Mayor penetración y uso de Internet a nivel empresarial y personal en los países latinoamericanos. Mayor oferta de Banda Ancha Seguramente en los meses venideros seremos testigos de muchos más avances que permitirán potencializar los canales de interacción más nuevos y la masificación de otras tecnologías que por sus costos, no están disponibles de manera general hoy en día.Esquema de Múltiples Canales de Interacción con el Cliente – Documento de Trabajo – Kit CRM Práctico 5
  • 9. DEFINICIÓN DE LA Teniendo en cuenta el marco expuesto anteriormente, podemos definir laMULTICANALIDAD DE Multicanalidad de Interacciones con el Cliente como la Estrategia de definición,INTERACCIONES CON implementación y coordinación de los mecanismos utilizados para mantener unaEL CLIENTE comunicación comercial integral entre proveedor y cliente, que permita cumplir las expectativas del cliente en el momento correcto y que la experiencia que el cliente obtiene sea consistentemente satisfactoria, no importa el como, cuando y con quien de la empresa se contacta el cliente. Comencemos analizando algunos de los componentes de nuestra definición. Primero que todo tratemos de entender que quiere decir la palabra Interacción. Desde el punto netamente conceptual y viéndolo en un contexto sociológico, tomaré como base las siguientes definiciones: “La interacción es escenario de la comunicación, y a la inversa. No existe una sin la otra. En el proceso de comunicación los sujetos proyectan sus subjetividades y modelos del mundo, interactúan desde sus lugares de construcción de sentido. En términos muy generales, la interacción puede ser comprendida como «el intercambio y la negociación del sentido entre dos o más participantes situados en contextos sociales» (O’Sullivan, et al., 1997: 196). Otra definición, igualmente general, apunta que «en la interacción social, el acento está puesto en la comunicación y la reciprocidad entre quienes promulgan, utilizan y construyen los códigos y las reglas» (O’Sullivan, et al., 1997: 196). Ambas definiciones ponen de manifiesto que sólo hay interacción social si hay una reciprocidad observable por parte de otros”. Tratando de aplicar estos conceptos al terreno de las Interacciones Comerciales en un escenario de CRM, que es lo que nos trae aquí, podríamos decir que esto lo que significa es que las Interacciones son la base de la comunicación, a la vez que sin comunicación no hay interacción. Uno de los problemas empresariales más complejos de manejar es precisamente el tema de las comunicaciones. Si analizamos en detalle, muchos de los problemas que se generan en la relación entre proveedor y clientes, obedecen a una mala comunicación. La interacción es el intercambio y la negociación del sentido entre dos o más participantes. Analicemos, cuantas interacciones pueden existir entre los miembros del proveedor y los miembros del cliente (en un escenario B2B). Estas no se limitan solamente a mercadeo a ventas o a servicio al cliente. Entonces, lo que sucede es que en una relación comercial entre proveedor y cliente se generan una gran cantidad de comunicaciones a través de los procesos de interacción y la mayoría de ellas, primero; no quedan “registradas” en ningún sistema oficial y segundo; no se enmarcan dentro de un proceso de comunicación integral. La Multicanalidad de interacciones trata de solucionar varias situaciones que se presentan en la comunicación comercial entre proveedor y cliente. 1. Organizar los sistemas de comunicación a través de la implementación de mecanismos que permitan desarrollar interacciones más efectivas, tanto para el cliente como para el proveedor. Esquema de Múltiples Canales de Interacción con el Cliente – Documento de Trabajo – Kit CRM Práctico 6
  • 10. 2. Registrar los acontecimientos sucedidos en cada una de estas interacciones, con el principal objetivo de mantener una comunicación consistente e integral entre proveedor y cliente. Es necesario evitar la ruptura de la comunicación y esto se puede lograr si existe una bitácora de comunicaciones, la cual puede ser consultada en cada una de las interacciones y enriquecida con los sucesos de cada interacción. 3. Mantener una consistencia en la calidad de la comunicación entre proveedor y cliente, sin importar el cambio de actores ni la situación en la cual se genera el evento de comunicación o interacción. La calidad debe ser consistente y sin traumatismo. Efectiva para el bien de las partes. En la siguiente gráfica ilustramos un esquema de Multicanalidad para una organización. Canales de Interacción Areas de la Empresa Portales WEB Mercadeo Correo Físico Ventas Correo Electrónico Servicio Al Cliente Teléfono Call – Contact Center Clientes (Potenciales – Actuales) Mensajería Logística Instantánea (Chat) Admon. Visita Directa Comercial (Ventas – Servicio) Base de Datos CRM Puntos de Atención Dirección Personal Bases de Datos Transaccionales Sistemas de Autoservicio Analicemos algunos de los componentes de nuestra definición de Multicanalidad: 1. Estrategia. Sin lugar a dudas, todos los aspectos relacionados con la Multicanalidad de interacción con el cliente deben estar muy bien pensados y deben obedecer a una planeación empresarial. Es necesario tener claridadEsquema de Múltiples Canales de Interacción con el Cliente – Documento de Trabajo – Kit CRM Práctico 7
  • 11. sobre los elementos que utilizará la organización para mantener interacción de excelente calidad con sus clientes. Esto genera las bases para producir experiencias positivas para los clientes y no hay duda a que este es un tema estratégico. 2. Comunicación comercial. Tal como mencionamos anteriormente, la base del desarrollo de las interacciones con los clientes potenciales o actuales es la comunicación. El proceso de Crear un Cliente, Mantenerlo y Desarrollarlo se basa en una correcta comunicación. Esta comunicación debe ser ágil y efectiva. El cliente busca hoy en día diferentes mecanismos de comunicación que funcionen correctamente y que le permitan obtener una experiencia satisfactoria. 3. Experiencia Integral. Este elemento es fundamental. Cuando hablamos de una experiencia integral, nos referimos al hecho de poder prestar un servicio consistentemente bueno en todos los canales de interacción con el cliente. Muchos de los canales de interacción han nacido como iniciativas aisladas de departamentos de la organización. Por ejemplo, cuando en la organización se tiene la iniciativa de poner en operación un Call Center, la mayoría de veces obedece a un proyecto de Servicio al Cliente. Cuando se habla de un portal web, la mayoría de veces obedece a una iniciativa del área de mercadeo. Al ser iniciativas aisladas, su objetivo igualmente es puntual y departamental. Al interior de la organización es claro que el canal de interacción es para un objetivo específico, pero esto para el cliente es transparente. Si al cliente se le dice que hay una línea de atención al cliente, pues el acudirá a este canal cuando lo estime conveniente. Resulta que el cliente llama a realizar una consulta determinada y este tipo de proceso no lo ejecuta el Call Center. Normalmente la respuesta obtenida es, llame a otra línea, o espere lo comunico con otro departamento, etc. Esta es una experiencia frustrante para el cliente. El espera una atención en ese punto de contacto. Por eso es muy importante planear muy bien la puesta en operación de un canal de interacción ya que puede convertirse en un elemento de insatisfacción para el cliente, en lugar de mejorar la percepción de servicio. Dentro de una iniciativa de CRM es clave poder diseñar el modelo de contacto con el cliente. Para esto es vital poder identificar el Ciclo de Vida del Cliente y conocer cuales son los puntos de contacto del cliente con la organización.Esquema de Múltiples Canales de Interacción con el Cliente – Documento de Trabajo – Kit CRM Práctico 8
  • 12. RECOMENDACIONES Identificación del Ciclo de Vida del ClientePARA EL DISEÑO DEL El primer paso recomendado es utilizar una metodología que le permita conocer enMODELO DE CANALES detalle cual es el Ciclo de Vida del Cliente, para los diferentes segmentos de clientesDE INTERACCIÓN CON que usted atiende. El Ciclo de Vida del Cliente corresponde a las diferentes etapasEL CLIENTE que un cliente potencial y actual, vive en la relación comercial con su empresa. Desde el proceso de conocimiento y enganche, hasta el mantenimiento y refuerzo de la relación comercial, es necesario identificar todos los puntos de contacto. Esta es la base para identificar las alternativas y seleccionar la mejor mezcla de canales de interacción para cada uno de los puntos de contacto del cliente con la organización en su vida comercial. En el documento llamado Procesos de Negocio para Centralización en el Cliente – CRM, que forma parte del Kit CRM Práctico, se hace uso de una metodología para trabajar con el Ciclo de Vida del Cliente. Vamos a reproducir aquí la misma metodología para identificar los puntos de contacto con el cliente. Hemos utilizado el modelo desarrollado por Intelligent Solutions en varios procesos de validación de estrategias de CRM con muy buenos resultados. El concepto es sencillo pero muchas veces encontramos que las empresas no han realizado el ejercicio de entender como es el comportamiento del cliente y cuales son las relaciones que la empresa debe manejar al atender al cliente. El ciclo de vida del cliente se puede asociar con una premisa muy célebre definida por el padre del marketing moderno como lo es Teodore Levitt: “El propósito principal de un negocio es Crear y Mantener clientes”. Simple en su formulación, pero muchas empresas, debido a su “Centricidad” en producto, no captan este mensaje con claridad y terminan con un modelo de procesos de negocio que muy poco tiene en cuenta al cliente. El ciclo de vida del cliente se basa en esta premisa. La empresa entonces se debe focalizar en la implementación de procesos claros que le permitan “Crear” nuevos clientes y “Mantener” sus clientes actuales. Simplemente hacemos énfasis en un elemento adicional a este planteamiento y es que estas acciones de crear y mantener clientes se debe hacer de forma rentable. Para lograrlo la organización deberá implementar procesos que permitan medir la rentabilidad de las relaciones con sus clientes en las acciones de crear y mantener clientes. El modelo presentado a continuación es autoría de Intelligent Solutions quien tiene todos los derechos reservados de propiedad. Esquema de Múltiples Canales de Interacción con el Cliente – Documento de Trabajo – Kit CRM Práctico 9
  • 13. El uso del ciclo de vida del producto es importante ya que permite identificar cuales son los puntos de contacto del cliente con la empresa y con base en esto definir los procesos que apoyan dichos puntos e contacto. El ciclo tiene cuatro elementos claves: • Procesos para generar Interés y Enganche (Mercadeo) • Procesos para generar la Adquisición o Compra (Ventas) • Procesos para Conservar y Ampliar la relación con el cliente (Servicio) • Procesos para evitar la Pérdida o Agotamiento (Mantenimiento) Analice cada uno de estos elementos e identifique si su organización cuenta con los procesos que permitan desarrollar estas actividades de manera efectiva. Este modelo puede aplicar tanto para ambientes de negocio tipo B2C (empresas que llegan directamente a consumidor final), como para ambientes de tipo B2B (empresas cuyos clientes finales son otras empresas). Así mismo aplica para empresas que manejan productos de consumo masivo como para empresas que operan con productos complejos y de alto costo. Evaluación de cada Punto de Interacción con el Cliente Después de identificar los puntos de contacto, ya sea a través de la metodología de Ciclo de Vida del Cliente o de otra que usted estime conveniente, se recomienda proceder con una evaluación de cada uno de estos puntos. Esta evaluación se realiza para comprender muy bien la utilidad de este punto de interacción, su estructura, los mecanismos utilizados y la calidad de la información utilizada y generada.Esquema de Múltiples Canales de Interacción con el Cliente – Documento de Trabajo – Kit CRM Práctico 10
  • 14. La primera parte es realizar una evaluación basada en el siguiente formulario. Por favor, haga uso de este formulario para evaluar cada uno de los puntos de interacción. Actividad Puntos de Evaluación Punto de Interacción con el cliente: Información General del Punto de Interacción Describa en detalle en que consiste este Punto de Interacción Describa en detalle cual es el Objetivo que su organización pretende lograr en el desarrollo de esta interacción Con base en el Describa cuales son las expectativas análisis del que usted considera puede tener el Ciclo de cliente en este punto de interacción Vida del Cliente CVC, analice las Mecanismos de Comunicación en este Punto de Interacción siguientes variables para cada Describa el mecanismo de Punto de comunicación utilizado en este punto Contacto de interacción (personal presencial, personal telefónica, autoservicio web, autoservicio kiosko, etc.) En su opinión, ¿los mecanismos de comunicación y los procesos ejecutados en este punto de interacción son adecuados?. Porqué. En su opinión, que mecanismo o mecanismos de comunicación podrían ser los más efectivos en este punto de interacción y porqué Costo - Beneficio por InteracciónEsquema de Múltiples Canales de Interacción con el Cliente – Documento de Trabajo – Kit CRM Práctico 11
  • 15. Cual es el costo promedio por interacción en este punto de contacto (Es importante hacer el ejercicio de evaluar todos los costos asociados con la ejecución de este punto de contacto y estimar el número total de interacciones ejecutadas para obtener un promedio del costo en este punto de interacción). Describa cual puede ser el impacto en los ingresos de la organización por una mala calidad en la ejecución en este punto de interacción. (El impacto puede variar mucho entra cada punto de interacción. Recomendamos traducir este impacto en términos monetarios, derivado de elementos como pérdida del cliente, cancelación de pedidos, mala referenciación, reprocesos de transacciones, etc.) Sugerencias y Recomendaciones En su opinión, que tipo de mejoras se pueden implementar en este punto de interacción y que beneficio se genera para el cliente y para la empresa. Explique en detalle por favor. Administración de la Información el los Puntos de Interacción Por la experiencia vivida en múltiples iniciativas de CRM, uno de los principales problemas que se experimentan en los puntos de interacción con el cliente, es la calidad de la información utilizada y generada en cada interacción. Signar la suficiente atención en el diseño de cada punto de interacción es clave para que la comunicación sea efectiva y fluya a otras áreas de la organización. Es necesario hacer una evaluación detallada de la calidad y cantidad de información que se maneja en cada punto de interacción. Es importante tener presente que en la mayoría de procesos de negocio se manejan dos tipos de información; estructurada y no estructurada. El 80% de la información que usamos en nuestro trabajo diario corresponde a información no estructurada. La mayor parte de esta información se pierde cuandoEsquema de Múltiples Canales de Interacción con el Cliente – Documento de Trabajo – Kit CRM Práctico 12
  • 16. las personas dejan la empresa. Más del 50% del tiempo laboral lo podemos gastar en la búsqueda de información para el cumplimiento de nuestras labores y la mayoría corresponde a información no estructurada. ¿Que estamos haciendo para mejorar esta situación? Desde hace varios años se vienen desarrollando importantes iniciativas a nivel empresarial en el campo de la Administración del Conocimiento. Bueno, ¿pero esto que es? Hagamos una pequeña reflexión del trabajo nuestro del día a día a través de las siguientes preguntas: • Cuantos documentos tipo Word, Excel, PDF o Power Point manejamos en nuestras labores diarias • Cuantos correos electrónicos intercambiamos con nuestros proveedores, colegas de trabajo, clientes y terceros • Cuantos documentos e información en papel aún manejamos en nuestras labores • Cuanta información estamos manejando hoy en día en formatos como imágenes, videos, audio y web que impactan nuestro trabajo • Cuanta información vital para el negocio aún se maneja informalmente y queda solamente en las libretas en las que tomamos notas o las cabezas de los funcionarios de la empresa Estos son solo algunos ejemplos de lo que se conoce como INFORMACION NO ESTRUCTURADA. Según diferentes estudios realizados en Europa, cerca del 80% de la información que utiliza una empresa para operar normalmente, corresponde a Información No Estructurada. En un estudio elaborado en España, se menciona lo siguiente: Hoy, los contenidos no estructurados representan más del 80% de la información de una empresa y tienen un alto valor estratégico, puesto que se utilizan en las operaciones cotidianas para tomar decisiones, trabajar de forma colaborativa y compartir el conocimiento. Además son la base de muchos procesos de negocio” La información Estructurada corresponde a aquella que tenemos organizada en bases de datos y que a través del uso de los sistemas de información, podemos consultarla, actualizarla o darla de baja. Puede darse la situación que usted diseñe muy bien sus puntos de contacto con el cliente y establezca los mecanismos o canales correctos (Web, presencial, etc.). La pregunta es si en estas interacciones se cuenta con información de calidad y sobre todo, si esta información está quedando estructurada en algún sistema de información. Para evaluar este elementos, hemos desarrollado un cuadro de trabajo, el cual le recomendamos diligenciar para cada uno de los puntos de interacción.Esquema de Múltiples Canales de Interacción con el Cliente – Documento de Trabajo – Kit CRM Práctico 13
  • 17. Actividad Puntos de Evaluación Punto de Interacción con el cliente: Información Estructurada en el Punto de Contacto Describa los datos de tipo Estructurado que se utilizan en el punto de contacto que se encuentran en algún sistema de información. Indique en que sistema se encuentra cada dato (datos ya existentes utilizados en este punto de contacto) Describa que datos Estructurados se GENERAN (nuevos) en este punto de contacto y en que sistema se registran: Con base Información No Estructurada en el Punto de Contacto en el análisis del Ciclo de Describa los datos de tipo No Vida del Estructurado que se utilizan en el Cliente punto de contacto e indique la CVC, importancia de cada uno de ellos para analice las este punto de contacto siguientes variables para cada Punto de Describa que datos No Estructurados Contacto se GENERAN (nuevos) en este punto de contacto y cual es la importancia para este punto de contacto Diagnóstico Los datos utilizados en este punto de contacto siempre están actualizados Los datos están disponibles de manera correcta en el momento del contacto Los datos apoyan adecuadamente el punto de contacto Se cuenta con todos los datos necesarios para cumplir correctamente con el objetivo del punto de contactoEsquema de Múltiples Canales de Interacción con el Cliente – Documento de Trabajo – Kit CRM Práctico 14
  • 18. Datos Adicionales Que datos adicionales, Estructurados o No Estructurados considera usted que pueden agregar valor a la relación con el cliente en este punto de contacto y porque Nuestra recomendación es desarrollar un análisis detallado de la información que es utilizada y generada en cada punto de contacto. Este es el producto tangible de cada una de las interacciones y es lo que permite mantener consistencia cuando el cliente hace uso de otro canal de interacción. Por esta razón es importante dedicar el tiempo suficiente para hacer un análisis detallado de este concepto. Opciones Tecnológicas para la Implantación de Multicanalidad Finalmente queremos dar algunas ideas sobre las tecnologías que se están utilizando en la actualidad para apoyar la implementación de multicanalidad de interacciones con el cliente. Vamos a relacionar las tecnologías más comunes y de acceso normal para cualquier organización. Pueden existir tecnologías muy sofisticadas, las cuales aún no son de acceso popular, esas no las relacionamos aquí. En general se encuentran tecnologías enfocadas a cuatro mecanismos de contacto de la empresa con el cliente. Estos mecanismos son: Interacción presencial en el lugar del cliente a través de una visita personalizada Las tecnologías más comunes que se pueden aplicar en este tipo de interacción son: • Uso de software tipo CRM o SFA. Este tipo de software puede ser utilizado a través de dispositivos móviles, los cuales carga consigo quien realiza la visita o a través de conexiones remotas a un servidor central de la empresa, utilizando redes privadas o Internet. Ambos esquemas son válidos, pero debido a la naturaleza del trabajo, especialmente de personal de ventas, es más conveniente el uso de dispositivos móviles. • Utilización de dispositivos móviles, a través de los cuales se pueda ingresar a las aplicaciones tipo CRM o SFA. Estos dispositivos pueden ser computadores portátiles tradicionales, Mini Laptop, Asistentes Digitales (PDAs), Teléfonos Inteligentes (Smart Phones), Tablet PC, etc. Estos dispositivos pueden utilizar diferentes tecnologías para transmitir laEsquema de Múltiples Canales de Interacción con el Cliente – Documento de Trabajo – Kit CRM Práctico 15
  • 19. información al sistema central de la empresa. Generalmente se utilizan procesos de envío de la información por lotes, trabajando bajo una modalidad conocida como “Off Line” o desconectada. Interacción presencial con el cliente, cuando este visita un punto de servicio que posee la empresa En este caso el cliente potencial o actual se dirige a un punto de venta, servicio o atención. El tipo de tecnología que se puede utilizar en este mecanismo de contacto puede ser: • Integración de los sistemas de Punto de Venta (POS – Point of Sales) con los sistemas tipo CRM para capturar información de la interacción • Uso de sistemas CRM por parte de los agentes de servicio, quienes registran la interacción en dicho sistema • Uso de terminales de autoservicio o auto atención mediante las cuales el mismo cliente interactúa con los sistemas de información de la organización • En algunas situaciones es viable el uso de sistemas de voz (telefonía), mediante los cuales se brinda atención al cliente, como un servicio complementario a la interacción principal • Captura de información en el punto de atención, a través del uso de dispositivos móviles, especialmente para labores de mercadeo y encuestas. Los dispositivos son utilizados por personal de la organización, quienes interactúan con los clientes • Uso de dispositivos móviles para toma de órdenes y de captura de información del cliente. Los dispositivos son utilizados por las personas que atienden al público. Esto es utilizado cuando los puntos de atención son amplios y el agente de servicio debe desplazarse hacia donde está ubicado el cliente o usuario Interacción personalizada, no presencial a través de comunicación telefónica o de medios electrónicos (Chat, e-mail, fax, etc.) La evolución del Call Center (Centro de Llamadas) al Contact Center (Centro de Contactos) se ha dado en gran medida, gracias a los avances en la tecnología de telefonía y de información. Veamos algunas de las tecnologías aplicadas en los Centros de Contacto, los cuales permiten desarrollar interacciones personalizadas, no presenciales: • Uso de telefonía sobre Internet, conocida como VoIP. La siguiente es la definición del concepto publicada en Wikipedia: “Voz sobre Protocolo de Internet, también llamado Voz sobre IP, VozIP, VoIP (por sus siglas en inglés), es un grupo de recursos que hacen posible que la señal de voz viaje a través de Internet empleando un protocolo IP (Internet Protocol). Esto significa que se envía la señal de voz en forma digital en paquetes en lugarEsquema de Múltiples Canales de Interacción con el Cliente – Documento de Trabajo – Kit CRM Práctico 16
  • 20. de enviarla (en forma digital o analógica) a través de circuitos utilizables sólo para telefonía como una compañía telefónica convencional o PSTN (sigla de Public Switched Telephone Network, Red Telefónica Pública Conmutada). La principal ventaja de este tipo de servicios es que evita los cargos altos de telefonía (principalmente de larga distancia) que son usuales de las compañías de la Red Pública Telefónica Conmutada (PSTN). Algunos ahorros en el costo son debidos a utilizar una misma red para llevar voz y datos, especialmente cuando los usuarios tienen sin utilizar toda la capacidad de una red ya existente en la cual pueden usar para VoIP sin un costo adicional. Las llamadas de VoIP a VoIP entre cualquier proveedor son generalmente gratis, en contraste con las llamadas de VoIP a PSTN que generalmente cuestan al usuario de VoIP”. • Uso de tecnologías diferentes a la telefonía, tales como fax, correo electrónico y mensajería instantánea. En este caso los agentes de servicio hacen uso de este tipo de tecnologías para tener un contacto personalizado con el cliente y brindarle información, ya sea de tipo comercial o de servicio pos venta. El chat (español: charla), que también se conoce como cibercharla, es un anglicismo que usualmente se refiere a una comunicación escrita realizada de manera instantánea a través de Internet entre dos o más personas, desde y hasta cualquier parte del mundo (definición de Wikipedia). Estas tecnologías han tenido mun gran auge, especialmente por el crecimiento en el uso de Internet, tanto a nivel empresarial como personal. Interacción no personal ni presencial, fundamentalmente basada en sistema de autoservicio o auto asistencia (Kioscos, Portales Web, etc.) y mensajería SMS Finalmente tenemos el escenario en el cual los clientes se auto sirven. Este es uno de los canales de interacción de mayor crecimiento en los últimos años, especialmente porque se puede considerar el canal más económico de mantener. Básicamente el concepto de la auto-asistencia corresponde en poner a disposición del cliente o usuario las herramientas y la información suficiente para que pueda resolver sus inquietudes o consultas, sin recurrir a la interacción con una persona o funcionario de la empresa que lo atiende.Esquema de Múltiples Canales de Interacción con el Cliente – Documento de Trabajo – Kit CRM Práctico 17