Versión íntegra y expandida de ponencia que impartí el día 8.5.2012 en Sevilla (España) en el evento Hoy Es Marketing, organizado por la escuela de negocios Esic. Presenta los principios de una actuación en internet que aprovecha las fuerza de la web social.

1. JU2.0
Carlos Victor Costa
Las ideas de este
artículo fueron
presentandas en la
ponencia “Judo 2.0: el
arte de crear
confianza en la era de
la transparencia”
presentada en el
evento Hoy Es
Marketing 2012 en
Sevilla.
¿Cómo crear confianza en Internet?
El Judo 2.0
Por Carlos Victor Costa
La confianza puede ser definida generarla, no solo en entornos mucho más difícil controlar el
como “un nivel particular de físicos, offline, sino también en mensaje y ser consistente, sobre
probabilidad subjetiva en la cual entornos digitales, online. todo para organizaciones
un agente evalúa que otro agente En las sociedades avanzadas complejas y con actuación
o grupo de agentes llevará a económicamente, la presencia de multinacional.
cabo una acción en particular, Internet hace que la generación Las empresas necesitan, por
las dos cosas antes que este de la confianza en estos entornos lo tanto, comprender cómo
agente pueda monitorear tal sea un tema estratégico. Sin la funcionan algunos mecanismos
acción y en un contexto que gestión de la confianza online, básicos de la construcción de la
puede afectar dicha una empresa, por ejemplo, confianza online y actuar, de
acción” (Gambetta, 2000). Otra puede sufrir más dificultades manera proactiva, y no reactiva.
definición, más resumida, es “la para relacionarse y conquistar Investigando el tema y
confianza es una espacios de credibilidad diversos casos, llegué a un símil
apuesta” (Sztompka 1999). respecto a sus stakeholders. con el arte marcial del judo - el
La construcción de la Puede, también, estar más Judo 2.0 - que puede ayudar a
confianza es un proceso vulnerable, pues Internet perder el miedo de las nuevas
psicológico y social muchas de influye directamente sobre la fuerzas organizativas de internet
las veces complejo, en el que percepción que los stakeholders y llegar a utilizar esta fuerza en
intervienen numerosos factores. tienen sobre la organización. favor de los objetivos
Y entre ellos destaca la creciente Además, los medios sociales organizacionales.
influencia de Internet en ejercen una presión sobre la
nuestras relaciones sociales, un transparencia de las
campo fascinante que nos obliga organizaciones que las hace aún
a pensar nuevas maneras de más vulnerables, porque es

2. “In the Middle East and North Africa, in
Spain and Greece and New York, social
media and smart phones did not replace
face-to-face social bonds and
confrontation but helped enable and
turbocharge them, allowing protesters to
mobilize more nimbly and communicate
with one another and the wider world more
effectively than ever before”
Revista Time, diciembre 2011
La fuerza de Internet es innegable
y tiende a aumentar
Cuando en enero de 2006, la revista Time publicaba una foto información definen esta nueva manera de interactuar en
de un ordenador en su portada, con el título “Persona del internet.
Año”, y la palabra “You” (tú), ella quería recalcar que un Fast-forward a 2011. La misma revista Time celebra
nuevo fenómeno estaba ocurriendo. como “Persona del Año” a la persona que protesta (“The
Este fenómeno, el advenimiento de la Web 2.0, traía Protester”), la persona que se echó a la calle en situaciones
dentro de él una nueva manera de interactuar con la como la Primavera Árabe, el 15M, Occupy Wall Stret, entre
información y con las personas que estaban en Internet. Por otros movimientos que fueron noticias en aquel año.
entonces, las redes y medios sociales ya empezaban a crecer ¿Qué había pasado en los seis años entre una portada y
en los EEUU y el naciente fenómeno demostraba que las la otra? En mi percepción, la presencia de una creciente
personas ordinarias, por primera vez en la historia, tenían un participación popular en el debate político, y el uso de los
control de la información y de su experiencia con esta medios sociales como elemento movilizador unían las dos
información, como jamás había ocurrido. portadas, en los dos momentos.
A partir de 2005 las personas pasaron a tener más poder Internet pasó, en definitiva, a funcionar como un
de decisión sobre el tipo de información que consumían e, herramienta de presión, movilización y también como una
increíblemente, también querían producir informaciones, gran caja de resonancia que influye decisivamente en la
incluso sin tener una formación profesional. Así User generated opinión pública, incluso dentro de los límites de regímenes de
content (contenidos generado por el usuario), y prosumers (las gran opresión política, influyendo en la opinión pública
personas que consumen y producen información), se como un nuevo poder.
convierten en los nuevos términos “calientes”; más Esta percepción no sería solo mía, bien como de muchos
participación y más control de la experiencia con la otros, como Juan Luís Cebrián, consejero-delegado del

3. El activismo online actúa sobre
políticos, gobiernos y empresas
grupo de comunicación más grande de España, revertida por la presión de los medios sociales.
que ha comentado en abril de 2012, en Cádiz, en La empresa escuchó a sus clientes a través de
la asamblea de la Sociedad Interamericana de internet, en un caso inesperado de cambio de
Prensa que, a raíz del caso de gran repercusión estrategia de marketing que se asemejó al fiasco
internacional de la cacería del Rey JuanCarlos I del cambio del sabor de Coca-Cola en 1985.
en Botswana, descubierta en función de un b) En España, en noviembre de 2011, hubo
accidente con Su Majestad, que la “prensa ya no un inmediato rechazo en las redes sociales al
vertebra la opinión pública”. Y que “si el rey ha programa “La Noria” de Telecinco y a sus
pedido perdón (por el episodio de la cacería) no ha patrocinadores, cuando la madre del
sido por los medios sino por lo que se reflejaba de “Cuco”( apodo de un joven implicado en el
él en las redes sociales” (El País, 2012). asesinato de Marta del Castillo, un crimen de
Cuando analizamos esta capacidad de las gran repercusión mediática en el país) fue
redes sociales de ejercer presión, verificamos que entrevistada, llevando a que la práctica
su potencial es igual de grande en el ámbito de las totalidad de los patrocinadores abandonasen el
relaciones con las empresas. En algunos casos programa, liderados por la marca Campofrío.
podemos decir que el “Activismo Online” es c) El caso de publicidad de subida de las
una nueva y poderosa fuerza a ser llevada en tarifas de Metro de Madrid en diciembre de
consideración por las organizaciones. 2011, considerada por Autrocontrol
En la crisis del vertido de BP en abril de 2010 (organizamos de auto-reglamentacón
en el Golfo de México, por ejemplo, la gente no publicitaria de España), una acción
se quedó callada mientras la gigante británica parcialmente engañosa, aceptando una petición
divulgaba sus esfuerzos de mitigación de daños. encaminada por la plataforma online Actuable.
La gente usurpó la identidad de BP a través de la d) Finalmente, lo ocurrido con el fabricante
cuenta de Twitter @BPGlobalPR, lanzó un boicot Panrico y su marca Donettes. Ante la pésima
a través de Facebook (más de 600 mil firmas), e repercusión de la falta de sensibilidad de su
invadió los foros e YouTube para expresar su eslogan “A pedir, al metro” (que puede ser
indignación. El resultado fue una bajada del valor considerado de mal gusto cuando España
de BP en bolsa que llegó a un 50% durante la atraviesa una gran crisis económica), este
crisis. No sabemos cuánto de esta bajada se pude fabricante supo reaccionar retirando los
atribuir a la acción en los medios sociales, pero sí productos del mercado.
sabemos que la presión contra una marca puede
llevar a su desprestigio reputacional y consecuente Tal vez sin saber, Panrico estaba utilizando
devaluación bursátil y solvencia en el mercado, nuevos principios para gestionar a una situación
como ocurrió con BP. de crisis con sus consumidores.
Muchos otros casos de manifestaciones en Estos principios, que estamos descubriendo
internet contra empresas y movilizaciones online poco a poco, consideran la nueva fuerza social de
se asemejan a este. Podríamos citar: Internet, y los he organizado dentro del concepto
a) El cambio de la marca de Gap, en los Judo 2.0, a continuación.
EEUU en octubre de 2010, una acción

4. “Evalúa todo de manera completa, actúa
de manera decisiva”
Jigoro Kane
JU2.0
Cómo aprovechar la fuerza de internet
para generar confianza
El judo (término japonés que puede ser traducido por “el Como tal lo presenté el día 8 de mayo de 2012 en Sevilla,
camino de la suavidad”) es una de las artes marciales más durante el evento Hoy Es Marketing, promovido por la
importantes del mundo. Creado por Jigoro Kano en 1882, escuela de negocios Esic, de la cual soy profesor. Hablé sobre
tiene como objetivo derribar al oponente usando la fuerza del tres danes (“shodan”, “nidan”, “sandan”), que serían los
mismo. principios básicos del Judo 2.0:
De mi práctica de yudoca (y de la de mis hijos) nació la
percepción de que este arte marcial podría funcionar como a) El Principio de la Atención
un símil válido para facilitar el entendimiento de lo que b) El Principio de la Transparencia
considero es un conjunto de principios y estrategias c) El principio de la Humildad
para sacar partido de la fuerza de internet en favor de
nuestros objetivos. Cada principio enfoca en cuestiones básicas que una
En este sentido, el judo nos ofrece la idea de que es organización debe cuidar para conseguir crear y evocar
importante adaptarse a las corrientes (“el camino de la confianza y, por ende, facilitar sus interacciones en internet.
suavidad”) y no confrontarlas. Del judo utilizo sus grados A partir del dominio de estos tres principios, una
avanzados, los danes, para referirme a algunos principios. organización podrá empezar a actuar en los medios y redes
Existen 10 danes a partir del cinturón negro, para señalar la sociales con la naturalidad - y el respecto - que debemos
evolución del atleta a niveles más avanzados del deporte. tener hacia estos nuevos entornos de convivencia y gestión de
Pues bien, el Judo 2.0 lo defino como el arte de crear stakeholders.
confianza en la era de los enlaces y de la transparencia. Es el camino
hacia la adaptación a los entornos digitales, sus riesgos y oportunidades.

5. 1
Atención
Cómo comprender el “ruido online”:
hacia la inteligencia social
Ya sabemos: los medios y redes sociales se fundamentan en la generado un peso desproporcionado en esta actividad y sus
utilización de sus plataformas para vertebrar la opinión resultados concretos. Muchas empresas se quedan muy
pública, sin la intermediación de los medios tradicionales, de impresionadas con lo que “escuchan” en los informes de
la comunicación de masa. monitorización online: críticas, quejas, dudas sin respuestas,
Como tal, la conversación incesante (y a veces casi chismes y todo tipo de bromas y acusaciones, muchas de las
interminable) genera un “ruido” que fuerza a las empresas, veces, muy agresivas. Las empresas se olvidan que la gente
como mínimo, a escuchar lo que hablan sobre ellas y sobre su siempre habló mal de ellas, la única diferencia es que al utilizar
negocio. Hacen eso porque quieren comprender las los medios sociales, sus comentarios pueden ser rastreados y
reacciones online, que pueden ser organizadas en cuatro documentados.
categorías: En este sentido, algunas empresas (y proveedores)
a) Qué hablan: tópicos y tendencias piensan que están en un estado permanente de crisis
b) Quién habla: grupos (apóstoles/detractores/neutrales) online, cuando, en la realidad, no hay crisis alguna, sino la
c) De qué manera hablan: el nivel de engagement expresión de insatisfacción y todo el tipo de conversación al
d) Cómo hablan: los sentimientos (positivos/negativos) rededor de una marca. Y cuanto más expuesta es la marca,
más conversación tiende a generar online. Una crisis en
A esta tarea se da el nombre de monitorización (o internet es otra cosa: es una situación de incertidumbre en el
rastreo) online, y es un servicio ampliamente ofrecido por ámbito de las relaciones en el entorno digital que puede
muchos proveedores, con una diversidad cantidad de generar impactos severos a los negocios y la reputación de
herramientas. La popularización del primer mandamiento de una organización.
las redes sociales ( “escuchar lo que se dice en las redes”) ha

6. Hay opiniones en internet,
pero ni siempre todo está online
Para saber qué de verdad está ocurriendo, las “La desigualdad de la participación no
empresas necesitan de una evaluación sobre el es necesariamente injusta porque
potencial de daño que puede generar la “algunos son más iguales que los
conversación a la imagen y reputación de una otros”, parafraseando Rebelión en la
empresa, y para eso, necesitan distinguir lo
Granja”
relevante de lo irrelevante en los contenidos
publicados sobre ellas, y para eso la Jackob Nielsen
monitorización y todas sus herramientas no valen
mucho si no se comprende una regla muy sencilla,
llamada “La Regla 1-9-90” y que es la base del una entrevista por muestra estadísticamente
Principio de la Atención: representativa.
b) O, por otro lado, con más preocupación,
Sé atento, comprenda qué verdaderamente está pasando en porque, en este caso, sí es posible que las
los medios sociales. menciones online sean indicativas de una
tendencia o, aún, podríamos decir que si
La regla 1-9-90 es también conocida como “La alguien se toma la molestia de escribir un
regla de la desigualdad de la participación” y se comentario, es porque muchas otras personas
explica el grado de participación que se da en las querían hacerlo, pero no lo hicieron porque no
comunidades online. Jackob Nielsen, el experto tenían los recursos, tiempo o interés. En este
norteamericano en usabilidad utilizó este término caso, podríamos estar delante de una tendencia,
en un artículo en su blog en 2006, cuya o mismo de una opinión subyacente que
representación gráfica está en la Ilustración 1. merecería una respuesta de la empresa.
Conociendo esta regla y frente a una reacción
online (crítica positiva o negativa), debemos No es fácil saber cuándo es una situación y
evaluar bien si esta observación debe o no merecer cuándo es otra, por eso es que debemos ser
una acción de corto o largo plazo. Eso porque capaces de dar los pasos para construir un sistema
podemos reaccionar de dos maneras distintas: de Inteligencia Social, un sistema de
a) Con cautela, porque el comentario tiene información que utiliza los feedbacks y
origen en las personas más activas, es decir, conversaciones online combinadas con otras
estaríamos escuchando quien, por su fuentes de la empresa (como sus bases de datos,
comportamiento habitual online, habla más. En informaciones de mercado, etc), de manera que se
este caso, es posible que la reacción de esta pueda valorar adecuadamente qué está pasando
persona no coincida con la opinión de las en internet y actuar de manera estratégica.
demás personas en internet (los clientes de una El Principio de la Atención es el
marca, por ejemplo), porque las menciones en primero del Judo 2.0 porque solo debemos
internet no tienen la misma validez que las de actuar, nunca sobreactuar.
Fusce ac leo
La regla Nos dice esta regla
que, en general, el
comportamiento en
comunidades en
1
internet sigue un
patrón dónde un 1%
contribuye y publica
mucha información,
un 9% tan solo
modifica y contribuye
9
poco, y la gran
mayoría (el restante
90%) leen y
observan, pero no
contribuyen.
90
Ilustración 1

7. 2
Transparencia
Todo se divulga, todo se sabe:
¿es posible controlar la información?
El segundo dan del Judo 2.0 tiene que ver en cómo se Jeff Jarvis, autor de ¿Qué haría Google? detectó esta
estructuran las relaciones de las empresas. La gente tendencia y la bautizó como Publificación exponiendo
presiona, a través de internet, para que las empresas sean cómo los límites entre el público y el privado son cada vez
más transparentes. más débiles.
La gente hoy divulga informaciones personales con una Pienso que si eso es válido para las personas, que se
naturalidad inusitada hace algunos años. Comparten muestran más relajadas frente a su intimidad familiar, por
opiniones, fotos, gustos y todo el tipo de información que ejemplo, las empresas deberían darse cuenta de que ellas
pueda servir para generar nuevas informaciones y nuevos están más expuestas a este mismo fenómeno de la
vínculos. publificación, y lo que tienen que hacer es usarlo en su
Ha contribuido este caso la facilidad con que hoy beneficio: la transparencia es la nueva base de las
tenemos a nuestra disposición los móviles y otros dispositivos relaciones y una de las maneras de conseguir generar
que nos permiten fotografiar, grabar, editar, hacer “mash- confianza online.
ups” de todas las informaciones disponibles en la red.
Pero además, tenemos en nuestras manos también el Comprenda que el sentido del público y del privado ha cambiado.
poder de diseminar estas informaciones, a través de una
emisora de televisión de cobertura global: YouTube, por Como ejecutivo, he trabajado en grandes empresas y sé
ejemplo. O podemos publicar un blog, o, simplemente, dar muy bien cómo es de complicado para una empresa aceptar
nuestras opiniones y ilustrarlas con fotos, en Facebook. la transparencia cómo una manera válida de relacionarse con
sus stakeholders. No es que no quieran ser transparentes, es

8. Sé autentico, sé veloz, antecípate
en la era de la transparencia
que, en muchos casos, simplemente no pueden: quedarse en la típica actitud de “bajo perfil”.
ellas tienen secretos industriales, compiten con Todo lo contrario de lo que ocurrió: el
otras empresas, y si no cotizan en bolsa, no están reconocimiento del problema y la manera
obligadas a facilitar informaciones. Además, transparente de encararlo, bajo la vista de toda
claro, tienen miedo (muchas veces justificado) a la la comunidad online.
reacción de la sociedad hacia sus prácticas. b) Otra compañía que, como Fedex, goza de
Sin embargo, observamos como cada vez más excelente reputación en los EEUU es
hay empresas que se someten a la gobernanza Johnson&Johnson. La empresa había retirado
corporativa y la integran a sus operaciones del mercado uno de los modelos de los
como la manera adecuada de hacer negocios. Y tampones OB en 2010, y los consumidores no
uno de los pilares de la gobernanza corporativa es se quedaron satisfechos, presionando la empresa
justamente la transparencia en la difusión de las hasta que en diciembre de 2011 regresó la venta
informaciones hacia todas las partes interesadas. del producto y para divulgar este “gran
Creo que el uso de la transparencia como retorno”, usó un cantante ultra-romántico para,
camino para establecer relaciones de confianza en en una canción ultra-melosa, pedir disculpas (en
entornos online es una tendencia imparable. Canadá llegaron a ofrecer un cupón descuento).
Analicemos dos ejemplos de grandes empresas Una manera bien humorada y auténtica que
que están utilizando el segundo principio del Judo solo empresas como J&J, con vínculos
2.o: emocionales creados hace tantos años con los
a) Fedex en diciembre de 2011 fue consumidores, pueden hacer.
sorprendida por el video de un consumidor Ser auténtico, ser veloz y conseguir
indignado con el “tratamiento” dispensado por anticiparse son, por lo tanto, las acciones que el
uno de sus empleados. En este video - más de 9 yudoca 2.0 tiene que realizar cuando alcanza a
millones de visionados al principio de 2012, comprender el significado del segundo dan, el dan
gran éxito viral - su televisión era tirada por de la Transparencia. Porque, con internet, todo
sobre el muro de su casa, una entrega, digamos, está mucho más expuesto, lo bueno o lo malo.
demasiadamente expresa. La reacción (cerca de
48 horas después) vino con un pedido de
disculpas de un ejecutivo sénior de la empresa.
En lugar de esta reacción, si utilizase las
fórmulas habituales de gestión de crisis, Fedex
podría haber intentado dos cosas: 1) Entrar en
contacto personal con el cliente para solicitar la
retirada del vídeo o 2) No hacer nada, y
Más información sobre el caso de J&J en http://huff.to/NiJFmt

9. 3
Humildad
En un mundo hiperconectado
la actitud online es la clave
Sí el primer dan nos habla de la capacidad de comprender perdido en tantas acciones de marketing de masa y de
qué está pasando a nuestro alrededor y el segundo se refiere a comunicación corporativa habitual:
manera que estructuramos nuestras relaciones, el tercer dan
nos habla de nuestra actitud. Sé humilde: la fuerza está fuera de ti, no dentro
En un mundo hiperconectado, donde la comunicación es
multidirecional y abundante, y el control de esta información Las empresas, como las personas, suelen buscar el
es cada vez más escaso, reside en un nuevo tipo de actitud lacontrol de todo lo que pasa a su alrededor. Eso, en niveles
clave para actuar en el entorno online y generar confianza. excesivos, se traduce en una falsa sensación de auto-
En internet, la fuerza resulta: suficiencia, incluso de responsabilidad y de culpa por todo
a) De la red que uno construye que nos ocurre, como si fuésemos el centro del universo. El
b) De las relaciones duraderas con grupos de interés resultado es la arrogancia y la complacencia, defectos
c) De lo que la gente hace por ti y habla de ti que nos atribuyen más importancia que la que de hecho
tenemos, y la sensación de superioridad que la acompaña.
Podríamos decir que siempre había sido así, y cualquier En la realidad, las relaciones se basan en
persona que trabaja sabe que son las personas y sus interdependencia, en vínculos que se establecen, se
relaciones que generan prosperidad y la permanencia de cultivan y al final son ellos que generan nuestra propia
una organización. Sin embargo, a lo largo del tiempo, estas fuerza. En internet esto se potencia por la impresionante
relaciones pasaron a construirse de una manera cada vez más capacidad que una identidad digital tiene de multiplicar su
impersonal. El dan de la Humildad nos recuerda algo alcance. Uno de los nuestros roles es definir la centralidad de

10. ¿Qué se busca con el engagement?
Abogacía online y crowdsourcing
cómo vamos actuar en una red (Christakis y
“Antes y después de practicar
Fowler, 2009), con más o menos poder de
influencia, por ejemplo. judo o participar en un partido,
En términos empresariales, no es muy los opositores se inclinan el uno
distinto. A través de su actitud la empresa al otro. Cediendo es una
construye relaciones interdependientes con expresión de gratitud y respeto.
diversos stakeholders que pueden generar la En efecto, usted está dando las
“abogacía online”, cuando los stakeholders gracias a tu oponente para darle
pueden ser los mayores aliados en una crisis de la oportunidad de mejorar su
reputación. técnica.”
Pero los consumidores también pueden ser sus
abogados “en momentos de paz”, y generar el Jigoro Kano
boca a boca digital, para amplificar la influencia
de la marca. Eso forma parte de un desarrollo
natural de una relación con algunos consumidores
(no todos) que se consideran “propietarios” de esta expertos externos), el crowdsourcing es el uso de la
marca. Fan, si quieres usar la terminología inteligencia de las personas de fuera de la
popularizada por Facebook. empresa, no necesariamente expertos (pueden ser
Todo va a depender de las acciones de los propios consumidores), para que, con un
engagement que quieres y puedes establecer con espíritu colaborativo colectivo, puedan formular
tus consumidores. Esta palabra - engagement - soluciones para problemas de la organización.
merece algunas aclaraciones. En español, una Hay muchos ejemplos de utilización de esta
buena traducción sería “vinculación”. Y una técnica, ampliamente empleada en desarrollo de
definición que me gusta es: “el engagement es el productos, investigación de mercado y en el
resultado de repetidas interacciones que refuerzan marketing (por ejemplo, la co-creación de
la inversión física, emocional y psicológica que un campañas publicitarias). Y la tendencia es
consumidor tiene hacia una marca” (Sedley, imparable, tanto en B2C como en B2B.
2007). La abogacía online - que te defiendan y A través del reconocimiento - a partir de la
hablen bien de ti - no es fácil de obtener porque humildad - de que la fuerza de una empresa está
es el resultado de gran inversión por parte tanto en la fuerza de sus nodos y que acciones de
de la empresa como del consumidor, pero es un engagement son necesarias para generar esta
objetivo a perseguirse en la economía digital. fuerza, una empresa puede aumentar la confianza
De la misma manera, uno de los niveles más que sus stakeholders tienen hacia ella. La abogacía
altos de engagement (Ilustración 2) se obtiene online y el crowdsourcing son ejemplos de cuán
cuando ocurre el “crowdsourcing”. Si antes existía potente es esta fuerza.
el “insourcing” (solucionar problemas con los Este el tercer dan del Judo 2.0 y último de
recursos internos de la empresa) y el esta nuestras reflexiones sobre la confianza online.
“outsourcing” (hacer lo mismo a través de
La gente quiere
compartir
En una sociedad
hiperconectada y con
faclidad para
diseminar
informaciónes, los
consumidores
sociales son una
tendencia imparable
con la cual las
empresas tendrán
que aprender a
convivir
Ilustración 2

11. Antes de Con Internet: el
Internet: solo el surgimiento del
entorno OFF entorno ON
Para algunos
Para algunos personas y
personas y empresas la
empresas la prevalencia del
prevalencia del OFF
ON
La tendencia: la
integración del
ON y OFF y sus
impactos en la
reputación global
de una marca
La reputación es una:
los entornos es que son dos (on y offlline)
Para concluir, es importante aclarar que confianza no es lo lo que existe son dos campos de expresión y de creación de
mismo que reputación. La confianza es la visión subjetiva significado, y resulta que la reputación es una. Lo que
que un agente tiene de un otro (una apuesta), y la reputación debemos gestionar, al fin y al cabo, es esta reputación
es la impresión general que los miembros de una comunidad integrada - las dos caras de la moneda, no solo una.
tienen sobre un agente en base a sus actividades previas Por otra parte, la reputación online no se debe confundir
(Bhuiyan, Jøsang, Yue Xu 2010). con la tarea de la medición de expresiones (la monitorización
Una organización debe buscar establecer una estrategia de las citas online, por ejemplo), porque eso puede generar
de construcción de la confianza en internet - sumarizada en una distorsión importante de realidad (como ya hemos visto
el concepto del Judo 2.0 - para influir en la construcción de la en función de la Regla 1-9-90), y como sabemos, sin definir
reputación, que es una evaluación. muy bien el alcance y objetivos de la medición podemos
También es importante aclarar que no existe una incurrir en errores importantes en la gestión.
reputación online separada de la reputación offline. Hay una tendencia creciente hacia la integración entre el
Si antes de la popularización de internet, las personas tenían, offline y el online y para conocer la reputación - y gestionarla
además de su mundo interior, existencial y subjetivo, - deberemos ser capaces de comprender los elementos que
solamente el mundo real, físico, tangible, ahora está claro que construyen este integración y que afectan las percepciones
hay un espacio añadido en que las personas pueden globales de una marca, o persona, de manera holística.
expresarse y relacionarse digitalmente. Sin embargo, el
mundo offline no ha dejado de existir.
Lo que ocurre es un permanente intercambio de sentido
entre estos dos entornos (off y on), con lo cual considero que

12. Vamos al grano:
Internet aplicada a negocios
Desde hace 25 años, he trabajado en marketing y
comunicación, en grandes empresas como Shell,
Petrobras, Dell, IBM, Praxair, Repsol, y en agencias de
renombre como Territorio creativo, Llorente&Cuenca,
Reputation Institute, Ogilvy.
Puedo decir que internet ha cambiado mi vida,
personal y profesional. Es una relación que mantengo
desde 1995, cuando, en Río de Janeiro, trabajaba en
Petrobras. Me he apasionado por las posibilidades de
internet para la comunicación corporativa y fui
moviéndome cada vez más como un pez digital en el agua
online. Con gusto, liderando proyectos como el primer
site de Petrobras, o, en seguida, su primer acción de
comercio electrónico, un portal B2B (1998). Luego, fue
abducido completamente, y fui nadar en alta mar, ya
como gerente de marketing de Dell, que recién entraba
en Brasil.
Con la misma naturalidad que he vivido los tiempos
de la borbuja puntocom, he incorporado la comunicación
online como una extensión natural de la caja de
herramientas del marketing y de la comunicación
corporativa, como dircom de Praxair Inc en Suramérica. Carlos Victor Costa
Hoy me considero un ser anfibio en este mundo 2.0, y Profesor de Esic/
Instituto de la
creo que esta división entre territorios on y off cada vez Economía Digital,
más existe solo en nuestras cabezas: la realidad es una, y colaborador de la EOI,
Universidad
quiero investigar, en mis actividades académicas, y Complutense de
ayudar, como consultor, a las empresas a comprender y Madrid, consultor y
ejecutivo de marketing
realizar todo el potencial de Internet, en beneficio de una y comunicación.
sociedad mejor.
www.carlosvictorcosta.com
JU2.0
E-book de Carlos Victor Costa
(@cavicosta) basado en la ponencia
impartida en el evento Hoy Es Marketing
en Sevilla, España (8.5.2012).
Agradecimientos: a Enrique Hortalá (@enriquehortala), por sus aportaciones y
por ver en el Judo 2.0 el Ju2.0. A Marisa Machado (@_Juno_) por sus
comentarios y revisión de texto. A todos los alumnos de Esic/Instituto de la
Economía Digital que con su participación en las clases por toda España me
ayudaron a desarrollar las ideas de este e-book. Finalmente, a los directores de
Esic, Joost Van Nispen (@JoostTom), Enrique Benayas (@benayas) y
Joaquín Calvo por haber hecho posible todo eso, de mis colaboraciones con
Icemd a la participación en Hoy Es Marketing 2012.
Fotos páginas 4, 7 y 9: Singapore 2010 Youth Olympic Games (licencia Creative
Commons).