• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Les apports des media offline dans une stratégie de promotion pour un site Internet
 

Les apports des media offline dans une stratégie de promotion pour un site Internet

on

  • 10,543 views

If needed, ask me for download please.

If needed, ask me for download please.

Statistics

Views

Total Views
10,543
Views on SlideShare
10,543
Embed Views
0

Actions

Likes
8
Downloads
0
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Les apports des media offline dans une stratégie de promotion pour un site Internet Les apports des media offline dans une stratégie de promotion pour un site Internet Document Transcript

    • Mémoire de Master 2007-2008 Les apports des media offline dans une stratégie de promotion pour un site Internet Brieuc Saffré 1103026 1103026 Promottiion 2003 - 2008 Promo on 2003 - 2008 Spécialisation de 5ème Année : Entrepreneuriat Tuteur de mémoire : Mr Yves Thomas 1
    • Introduction Avec l’arrivée d’Internet, la publicité et d’une manière générale, la communication dans son ensemble a connu un nouvel élan. De nouvelles approches, de nouvelles techniques de fidélisations, de nouvelles formes de communication ont changé la relation entre le consommateur et les marques dans leur ensemble. Contrairement aux media de masse traditionnels tels que la télévision, la radio, l’affichage, Internet offre une nouvelle dimension à la communication pour les entreprises. En effet, l’interactivité amène une nouvelle forme de liberté à l’utilisateur, les marques doivent désormais s’adapter et paraître plus convaincante pour provoquer l’acte d’achat ou bien donner une nouvelle image. Dans le même temps, Internet a apporté un accès à l’information beaucoup plus important que par le passé. Les buzz ou le marketing viral autrement dit les rumeurs, les propos de leaders d’opinions souvent assimilés aux bloggers, le nombre croissant de sites Web et donc de sources d’informations font également évoluer la situation. Avec tous ces nouveaux paramètres, on peut rapidement se demander quels sont les déterminants dans une stratégie de promotion pour un site Internet ? Quels sont les leviers qu’il faut prendre en compte pour réussir une campagne de publicité sur Internet ? Les supports offline (classiques) jouent-ils un rôle important pour augmenter la fréquentation d’un site Internet, souvent rémunéré par la publicité présente sur celui-ci et donc par son affluence ? Quelle place prend aujourd’hui la publicité online auprès des consommateurs ? L’apparition de nouveaux supports sur Internet fait-il progresser le secteur ? Voici un ensemble de questions qu’il me semble intéressant de traiter. Tout d’abord, d’un point de vue académique, les auteurs et les ouvrages sont peu nombreux étant donné la relative nouveauté offerte par le domaine et surtout la vitesse à laquelle les pratiques évoluent. Ensuite, d’un point de vue managériale, Internet est sur le point de devenir le marché unique où la concurrence est donc tout de suite mondialisée. De même, Internet permet de faire évoluer des secteurs de niche en mettant en relation simplement des acteurs parfois très éloignés. Réussir sur Internet est donc en passe de devenir une donnée indispensable pour pouvoir s’imposer par rapport aux concurrents, l’intérêt de ce mémoire est de formaliser les éléments indispensables à la réussite d’un plan de communication pour un site Internet que 2
    • l’on peut presque considérer désormais comme le meilleur point de vente d’une entreprise et, en même temps, son meilleur vendeur. Ce mémoire me permet de me créer une expertise dans ce domaine complètement nouveau et donc d’apporter une réelle valeur ajoutée à l’entreprise dans l’élaboration de sa stratégie de communication. Le cadre théorique de l’étude correspond à celui du marketing notamment en terme de stratégie, de relations avec les clients mais aussi d’image de marques. Le cadre s’étend aussi à celui de la communication avec surtout comme notion centrale la publicité mais également Internet et les autres medias de masses (télévision, affichage, presse…). Afin d’avancer dans cette étude, il m’a semblé plus pertinent de choisir une approche qualitative. En effet, les entretiens avec les professionnels me permettront d’affiner mes recherches. Je pourrai alors confronter les opinions et surtout leurs anticipations avec un domaine en pleine effervescence. Mon stage dans l’agence de publicité Marcel Paris, une filiale de Publicis, à partir de janvier prochain pour une durée de 6 mois, correspond parfaitement au cadre d’étude de ce mémoire. L’élaboration d’un diagnostic ou même voire d’une stratégie pour des clients me permettra de me mettre en situation et de trouver des réponses aux questions qui sont posées pour ce mémoire de fin d’étude. Ce mémoire va permettre de formaliser et d’étendre mes connaissances sur Internet mais également sur les media offline. De nombreuses stratégies sont mises au point pour les entreprises qui souhaitent évoluer sur Internet. Cependant, la multiplicité des acteurs (agence, annonceurs, leaders d’opinions, techniciens par exemple) et de leurs objectifs diffèrent, leurs méthodes, leurs moyens d’actions méritent d’être étudiés. Aujourd’hui, peu de documents sont disponibles sur ce sujet, les évolutions rapides que ce soit au niveau technique ou même stratégique du domaine peuvent expliquer ce manque. Les interactions entre les media offline et online sont pourtant de plus en plus nombreuses sans que celles-ci soient toujours parfaitement maitrisées. L’utilisation des supports offline permet-elle de mettre en avant efficacement un site web. Nous pouvons aussi penser que l’importance stratégique de la question pour les marques ne permet pas un partage de l’information simple et ouvert à tous. Pour répondre à cette problématique, nous verrons dans une première partie théorique l’ensemble des textes de références traitant notre sujet. Cette partie sera composée de quatre sous-parties dans lesquelles, nous analyserons la puissance du nouveau media qu’est Internet. Ensuite, nous nous arrêterons sur les spécificités techniques et sur le 3
    • fonctionnement d’un site Internet, puis du nouveau rôle joué par le consommateur. Ensuite, nous verrons les relations qui interviennent entre les médias traditionnels et Internet. Dans une seconde partie, nous confronterons les points de vue de professionnels vis-à-vis des théories. Enfin, nous verrons les limites ainsi que les contributions apportées par ce mémoire. 4
    • Sommaire INTRODUCTION 2 SOMMAIRE 5 CHAPITRE 1 7 LE CADRE THEORIQUE 7 L’EFFICACITE DU MEDIA INTERNET ET SES POSSIBILITES. 7 1 - CONSIDERER INTERNET COMME UN MEDIA DE MASSE PARTICULIER… 8 2 - …AVEC DES PARAMETRES PROPRES A SON ENVIRONNEMENT. 9 3 - AINSI QUE DES SUPPORTS UNIQUES ET VARIES. 11 CONCEVOIR ET COMPRENDRE UN SITE INTERNET 13 1. SUSCITER L’INTERET D’UN SITE INTERNET 13 2. L’IMPORTANCE DE L’HERGONOMIE D’UN SITE INTERNET 14 LE NOUVEAU ROLE DU CONSOMMATEUR 17 1. L’INTERNAUTE CHOISIT SES PUBLICITES 17 2- L’EVOLUTION CONSTANTE DE SON COMPORTEMENT 18 3 - L’APPARITION DU MARKETING VIRAL 19 INTERNET ET LES MEDIAS CLASSIQUES 19 1 - MEDIA PLUS PERFECTIONNE QUE LES PRECEDENTS 19 2 - PLUS EFFICACE MAIS AUSSI MOINS COUTEUX. 20 UNE APPROCHE PLURIMEDIA RESTE SOUVENT NECESSAIRE 21 1 - INTERNET N’ATTEINT PAS L’ENSEMBLE DES CIBLES 21 2 - LES MEDIAS CLASSIQUES DANS LA PROMOTION D’INTERNET 22 PISTES DE RECHERCHES - HYPOTHESES 23 CHAPITRE 2 24 LE CADRE EMPIRIQUE 24 (ETUDE TERRAIN) 24 LE TERRAIN D’ETUDES 25 PRESENTATION 25 MES ENTRETIENS 26 MES HYPOTHESES DE RECHERCHES 27 LE GUIDE D’ENTRETIEN 28 LE TEST DES HYPOTHESES 30 LES MEDIA OFFLINE ET LA NOTORIETE D’UN SITE WEB 30 LES MEDIA OFFLINE ET L’IMAGE D’UN SITE INTERNET 32 ANALYSE DES RESULTATS OBTENUS 34 LES MEDIA OFFLINE PEUVENT ENCORE CONTRIBUER A LA NOTORIETE D’UN SITE INTERNET 34 L’UTILISATION DES MEDIA OFFLINE PEUT CHANGER L’IMAGE D’UN SITE INTERNET 35 APPORTS ET LIMITES DE LA RECHERCHE 37 CONTRIBUTIONS 37 LIMITES DE CE MEMOIRE 38 5
    • CONCLUSION 39 BIBLIOGRAPHIE 42 SITES INTERNET 42 OUVRAGES 42 TEXTES ACADEMIQUES ET ACTES DE CONGRES 42 ARTICLES DE PERIODIQUES ET AUTRES 43 ANNEXES 45 DICTIONNAIRE DES CONCEPTS 46 DICTIONNAIRE DES THEORIES 48 REVUE DE LITTERATURE 49 6
    • Chapitre 1 Le cadre théorique Dans cette première partie, nous allons étudier l’aspect théorique de notre problématique. Nous ferons un bilan sur les différents travaux académiques portants sur notre problématique. Nous tenterons de comprendre l’évolution d’Internet en tant que nouveau media de masse et de se rendre compte des perspectives qu’il offre. Au terme de ces avancées, nous formulerons une problématique, puis nous élaborerons deux hypothèses pour axer nos recherches. L’efficacité du media Internet et ses possibilités. Depuis son arrivée dans le milieu des années 1990, Internet a connu de nombreuses évolutions. Sa progressive démocratisation et les progrès techniques que le Web a connu en ont fait un réel media de masse. Cependant, à la différence des medias traditionnels tels que la presse ou la télévision par exemple, Internet offre une nouvelle forme de publicité. En effet, il permet une approche plus précise de la cible désirée, mais surtout l’interactivité proposée permet une nouvelle relation avec le consommateur. 7
    • 1 - Considérer Internet comme un media de masse particulier… Internet est désormais considéré comme un media de masse dans les pays occidentaux. Si bien que les annonceurs sont de plus en plus nombreux à allouer une partie de leur budget communication dans Internet. Les avantages sont nombreux puisque le Web permet une réelle interactivité avec le consommateur, on parle de même de « media interactif »1, le message n’est plus à sens unique autrement dit les annonceurs ne sont plus les seuls à être émetteurs d’un message. Les consommateurs ont par l’intermédiaire d’Internet un réel contrôle sur la publicité, ils sont exposés aux publicités qui leur plaisent et peuvent à tout moment « zappé »2. Ils choisissent de cliquer sur les bannières qui leur semblent intéressantes au contraire de la télévision par exemple qui imposera pendant un programme une diffusion d’un film de 30 secondes sans consentement du téléspectateur. À travers ce « contrôle », l’internaute peut regarder ce qui l’intéresse autant qu’il le souhaite et autant que l’annonceur lui en donne la possibilité. L’exposition à la publicité n’est donc pas contrainte ou accidentelle mais désirée par le consommateur. Ce paramètre permet de dire que le message sera plus efficace car il aura été considéré utile ou intéressant3. Plusieurs auteurs comme Bruner et Kumar ou encore Peterson définissent Internet comme « un media riche qui fournit une incomparable profondeur et disponibilité d’informations »4. Internet permet également d’atteindre plus précisément les cibles définies par les annonceurs. En effet, la multitude de sites Internet traitant de sujets variés permet de choisir de façon pertinente le support ainsi les sources d’audience et donc de clients potentiels. Cependant, même si Internet propose effectivement des avantages sérieux, il offre également de belles perspectives car pour beaucoup, aussi bien les annonceurs que les consommateurs ne sont pas en train d’utiliser le plein potentiel d’Internet5. 1 HAIRONG & al, Internet advertising formats and Effectiveness, Octobre 2004. 2 N. V. RAMAN & al, Factors affecting consumers’ « Webad » visits, European Journal of Marketing, Vol. 32, No. 7/8, 1998. 3 Ibid. 4 E. J. KARSON, R.J. FISHER, «Predicting intentions to return on the web site : extending the dual mediation hypothsis », Journal of interactive marketing, Vol.19, No. 3, Été 2005. 5 D. AHLERS, J. HESSEN, « Traditionnal media in the digital age : data about news habits and advertiser spending lead to a reassesment of media’s prospect and possibilities », Nielman Reports, 22 septembre 2005. 8
    • Comme pour les medias classiques, il existe différents indicateurs pour vérifier l’efficacité de la campagne de publicité et notamment le coût pour mille diffusions. Il permet de considérer et choisir les supports en fonction de leur efficacité et de leur coût. Il est pris comme référence pour les agences de publicités et permet de le comparer aux autres medias. Il existe aussi d’autres indicateurs tels que le taux de clic générés par la diffusion de l’annonce, celui-ci permet d’apprécier l’efficacité de la bannière ou de n’importe quel support6. Pour d’autres chercheurs. L’aspect qualitatif est plus important. Pour Novak et Hoffman, par exemple, « le degré avec lequel un visiteur interagit avec la publicité cible est un bien meilleur indicateur que la valeur et l’efficacité d’une publicité »7. En s’appuyant sur des théories appliquées aux medias classiques, des auteurs tels que Palda en 1966 ou encore Ray (1973) ont donné une certaine importance à des critères comme la cognition, l’affection ou encore le comportement du consommateur. Les travaux de Robertson confirment l’hypothèse que les consommateurs agissent de façon irrationnelle8. Les publicitaires ont donc fait attention à ces critères pour tenter de faire réagir le consommateur et provoquer l’intention d’achat. Le passage sur Internet ne les a pas modifié. 2 - …Avec des paramètres propres à son environnement. Au fur et à mesure, les publicitaires ont proposé de nouveaux supports sur Internet. Les techniques d’accroches ont évolué progressivement. Cependant, les auteurs sont globalement d’accord sur plusieurs points pour déterminer quels points sont cruciaux pour réaliser des campagnes de promotion. La créativité est un des éléments les plus importants9, en effet, Internet n’est pas encore exploité à son plein potentiel et les possibilités offertes sont découvertes un peu plus chaque jour. L’objectif est bien de surprendre, d’intéresser l’utilisateur à la publicité pour qu’il désire recevoir le message. Ensuite, proposer une réelle interactivité à l’internaute semble une évidence pour l’ensemble des chercheurs. Dans le contexte proposé par Internet, le terme interactivité est 6 R. C. T. CHEUNG, Case study of a successful internet advertising strategy in Hong Kong : a portal for teenagers, Marketing Inteligence and Planning, Vol. 24, No. 4, 2006. 7 N. V. RAMAN & al, Factors affecting consumers’ « Webad » visits, European Journal of Marketing, Vol. 32, No. 7/8, 1998. 8 HAIRONG & al, Internet advertising formats and Effectiveness, Octobre 2004. 9 R. BRIGGS, The role of creative execution in online advertising success, Interactive Advertising Bureau, Vol. 1, No.4. 9
    • un ensemble de 3 notions pour Jonhson, Bruner et Kumar. Il s’agit de la pertinence de la réponse donnée à l’interlocuteur ou la réciprocité, l’information non-verbale disponible et le délai de réponse10, ils vont même jusqu’à évoquer la perception de l’interactivité comme élément déterminant. De leur côté, Rodgers et Thornson ont rapidement dégagé un modèle pour la publicité sur Internet. Ils n’évoquent pas les mêmes termes pour définir l’interactivité évoquée par les trois auteurs précédents, mais ils insistent plus sur le rôle des différents acteurs. En partant du consommateur, ils tentent de comprendre les éléments qui influencent sa navigation et leurs interactions. La confrontation avec le message publicitaire dépend alors des aptitudes, des goûts et de l’humeur de l’individu. Le message est contrôlé par l’annonceur qui définit les objectifs de communications et les formats qui le relayeront. Le consommateur peut alors réagir de n’importe quelle manière, autrement dit, il peut ignorer l’annonce, cliquer dessus, visiter le site cible jusqu’à même acheter le produit. 10 G. J. JOHNSON, G. C. BRUNER, A. KUMAR, Interactivity and its facets, Journal of advertising, Hiver 2006. 10
    • Enfin, la sélection des sites qui hébergent ou participent à la stratégie doit également relever d’une étude approfondie de ses visiteurs, du contenu et de l’objet du site. La pertinence de ces choix améliorera considérablement l’efficacité de la stratégie. Aujourd’hui, de nombreuses publicités sont placées sans véritable lien avec le contenu de la page, les résultats ne sont donc pas aussi intéressants que ceux ou il existe un rapprochement. D’ailleurs, pour proposer un maximum d’efficacité, Google Adsense, le programme de publicité pour Internet propose une recherche automatique qui prend compte des mots-clefs présents sur les pages. La définition claire de la cible est aussi un critère de réussite11. 3 - Ainsi que des supports uniques et variés. Pour étudier les stratégies de communication sur Internet, nous devons également établir un état des lieux des supports disponibles sur Internet. Nous allons identifier les supports les plus utilisés pour se diriger vers les pistes en devenir. Selon un rapport de la banque d’affaires Morgan Stanley sur la publicité online aux États- Unis, le support le plus important sur Internet à ce jour est l’achat de mots-clefs sur les moteurs de recherches12. Le principe est simple : l’annonceur achète le « mot clef » en relation avec son activité et lorsqu’un utilisateur inscrit le mot en question, le moteur de recherches affiche l’ensemble des annonceurs concernés par la requête. On reconnaîtra la pertinence de ce support qui correspond à la recherche désirée par l’utilisateur, cet aspect moins intrusif et plus pratique est appréciable13. Ce support représente la plus importante source de revenus des moteurs de recherches comme Yahoo ! ou Google. Les partenariats et les bannières sont ensuite évoqués. Ils représentaient 62% des investissements publicitaires en 2000, désormais, ils n’en représentent qu’un quart et vont continuer à être moins nombreux. Le partenariat désigne la présence de logos sur un site, on parlera parfois de sponsors. Certains chercheurs ont insisté sur l’importance de la pertinence dans le partenariat pour améliorer l’appréciation de la marque par le consommateur et l’intention d’achat14. 11 G. BROUSSARD, How advertising frequency can work to build online advertising effectiveness, NTC Publication, 22 décembre 2000. 12 M. MEEKER, D. A. JOSEPH, Morgan Stanley, Internet and customer software, US Internet advertising Outlook, 2006. 13 HAIRONG & al, Internet advertising formats and Effectiveness, Octobre 2004. 14 Ibid. 11
    • Les bannières font aussi partie des formats populaires sur le Web. Elles sont composées de textes, d’images, elles ont longtemps été statiques mais l’apparition du format gif et plus particulièrement de Flash les a rendu animées. Pour ces deux supports, l’utilisateur doit, une fois que son attention a été attirée, cliquer sur le logo ou la bannière pour avoir le message. Les bannières ont l’avantage selon Briggs et Hollis de répondre à plusieurs besoins pour les annonceurs, en effet, ces formats peuvent aussi bien générer du trafic ou aider la construction d’une image de marque15. Avec l’amélioration des connexions et le haut-débit, des formats très divers, souvent plus efficaces que les bannières selon les professionnels, sont apparus. Ils sont regroupés sous l’appelation Rich-Media. Il s’agit de supports très interactifs et tournés sur les effets graphiques et visuels. Ces formats rich media sont exposés dans des contextes positifs et comportent de plus en plus de la vidéo. Plus ils contiennent de l’information, mieux ils sont perçus. Différentes études montrent que le taux de clics générés par les rich media sont en moyenne six fois plus important que pour les bannières16. Les « advergames » ont également fait leur apparition, ils comprennent les jeux qui intègrent des messages publicitaires ou des marques. Ils ont l’avantage d’être ludiques et de proposer des messages moins imposants. Les mails sont aussi utilisés dans les stratégies publicitaires, ils peuvent apparaître sous forme de « newsletter » ou bien clairement sous forme de promotions. Ces messages sont de moins en moins appréciés et des protections sont apparues sur certaines boites mails. Ils deviennent de plus en plus personnalisés pour essayer d’attirer l’attention. Enfin, il existe aussi les pop-ups (ou pop-under), les flashs transparents (qui apparaissent sur l’écran sans que l’on puisse les enlever facilement) qui représentent la forme la plus controversée de publicité sur Internet à cause de son caractère trop intrusif. Ce type de support n’est pas apprécié par les utilisateurs qui, dans la plupart des cas, ignorent le message17. 15 Ibid. 16 Ibid. 17 Ibid 12
    • Concevoir et comprendre un site Internet 1. Susciter l’intérêt d’un site Internet Le nombre de sites Internet augmente tous les jours, ils portent sur des sujets multiples et leur utilité est variable. Aujourd’hui, certains d’entre eux sont devenus de véritables marques à part entière comme par exemple eBay, Google, Facebook, Netvibes ou encore DailyMotion. Même s’ils n’ont pas tous un but lucratif, beaucoup intègrent de la publicité. Cette dernière les rémunère principalement en fonction de leur trafic. Plus le site est visité, plus la publicité sera diffusée et donc la rémunération augmentera. L’intérêt pour n’importe quel site est donc d’avoir le maximum de visiteurs possibles. Les auteurs sont dans l’ensemble convaincus que l’intérêt du site est l’élément le plus important pour attirer du trafic, il doit répondre à des besoins pour les potentiels utilisateurs. Pour Raman et Leckenby, l’utilité, l’intérêt et le plaisir procuré par le site augmentent la durée de visite18 et donc le trafic. On peut penser que l’internaute reviendra plus facilement sur le site en ayant ressenti ce type d’impression. Pour étudier ces réactions, Karson et Fisher ont eu une approche différente. En effet, ils sont partis d’un modèle conçu pour la publicité dans les medias traditionnels pour essayer de comprendre l’intention de revenir sur un site Internet. Le modèle de MacKenzie, appelé l’hypothèse de médiation binaire (« the dual mediation hypothesis »), part de ces facteurs cognitifs ressenties chez la personne pour expliquer son opinion vis-à-vis de la publicité, de la marque et enfin la possibilité d’acheter ou non19. En remplaçant l’intention d’achat, objectif final du modèle classique, par l’intention de revenir sur le site, les chercheurs ont pu proposer un modèle pertinent pour les medias online. Le schéma ci-dessous explique très clairement leur modèle mis en place. L’attitude vis-à-vis du site permet de comprendre les différentes possibilités interprétées par le visiteur, mais surtout de travailler au mieux le site Internet pour augmenter l’intention de retour sur le site. Leurs expériences ont donc démontré un lien significatif entre l’attitude vis-à-vis du site et l’intention d’y retourner. 18 N. V. RAMAN & al, Factors affecting consumers’ « Webad » visits, European Journal of Marketing, Vol. 32, No. 7/8, 1998. 19 E. J. KARSON, R.J. FISHER, «Predicting intentions to return on the web site : extending the dual mediation hypothsis », Journal of interactive marketing, Vol.19, No. 3, Été 2005. 13
    • Menon et Soman proposent, eux, de s’appuyer sur d’autres éléments pour susciter l’intérêt chez l’internaute. En effet, ils s’appuient sur « le pouvoir de la curiosité » pour attirer l’attention suffisante pour interagir avec le client potentiel20. Internet est le premier media à offrir cette possibilité, jouer sur « l’envie de savoir ». Leurs recherches prouvent qu’un léger décalage dans les connaissances amène plus facilement les gens vers les supports dédiés21. Néanmoins, David Baltas, dans un texte rédigé l’année suivante, apporte des éléments intéressants à ce type de stratégie et affirme que ces messages ou accroches « énigmatiques » n’ont plus véritablement les mêmes résultats qu’ils ont pu avoir par le passé. Il explique cela par l’accumulation d’expériences des internautes de moins en moins naïfs après leurs multiples expositions aux publicités en ligne22. Ces diverses approches, même si elles sont différentes, permettent de penser que le site est l’élément de base à toute relation sur Internet, d’où l’importance de bien définir l’objectif de son site Internet, sa stratégie de communication. 2. L’importance de l’ergonomie d’un site Internet Le modèle proposé par Karson et Fisher insiste sur l’intérêt du site mais met aussi en avant l’importance du design et de l’ergonomie. En effet, la notion de plaisir est évoquée pour 20 S. MENON, D. SOMAN, « Managing the power of curiosity for effective Web advertising strategies », Journal of advertising, Automne 2002. 21 Ibid. 22 D. BALTAS, « Determinants of Internet advertising effectiveness : an emperical study », International Journal of Market Research Winter , 2003. 14
    • augmenter l’intention de revenir. D’autres études comme celle menée par Tsang et Tse montrent clairement l’importance de l’interface proposée par le site Internet23. Ils s’appuient notamment sur les travaux de Jackob Nielsen qu’ils présentent comme un pionnier dans la matière avec des ouvrages de références comme « Top ten commun mistakes in Web design ». Il apparaît clairement à travers les différentes expériences que l’accroche est plus efficace « avec des pages contenant des graphiques animés et des couleurs »24. Bien entendu, ce design doit être suffisamment réactif pour être apprécié par l’internaute « Plus la possibilité d’avoir de l’information est grande dans une page auxquelles l’utilisateur a accès, plus la page sera considérée comme efficace »25. Les possibilités de design sur Internet ont considérablement évolué depuis la démocratisation d’Internet notamment avec l’arrivée du logiciel Flash, conçu par Macromedia racheté il y a deux ans par un géant américain du logiciel Adobe. Ce logiciel s’est imposé petit à petit comme la référence du web-design et permet de réaliser aussi bien des sites Web ou des bannières animés. Il exploite au mieux les possibilités d’interactions avec le visiteur mais aussi permet d’obtenir des résultats bien supérieurs aux autres pages réalisées en langage Html notamment en temps de visite et plaisir. Les auteurs insistent également sur la première impression donnée au visiteur. Il existe d’ailleurs à ce sujet un indicateur, appelé taux de rebonds, qui correspond au « pourcentage de visites d’une seule page (c’est-à-dire les visites au cours desquelles l’internaute quitte votre site dès la page d’entrée). Ce taux évalue la qualité des visites. Lorsqu’il est élevé, cela indique généralement que les pages d’entrée (de destination) ne sont pas pertinentes pour les visiteurs26 ». Plus le taux de rebonds est important, moins le site Web aura de trafic et l’intention de revenir sur le site deviendra nulle. Des auteurs américains se sont intéressés à l’influence de la page d’accueil d’un site sur le comportement du consommateur et ses attitudes. Ils ont adopté une approche originale proche de celle de Karson et Fisher, c’est-à-dire qu’ils ne se sont pas focalisés sur les bannières mais directement sur le site Internet. Pour eux, la complexité des pages d’accueil 23 P. M. TSANG, S. TSE, “A hedonic model for effective web marketing: an empirical examination”, Industrial management and data systems, 2005. 24 Ibid. 25 Ibid. 26 ODIMAT, Définitions, http://www.odimat.fr/taux-de-rebond,google-analytics,definition, consulté le samedi 17 novembre 2007. 15
    • influence grandement le comportement du visiteur. Celle-ci doit dépasser un certain niveau de complexité mais, en même temps, rester modérée27. Ce « first look » est crucial pour gagner l’attention et l’intérêt du client potentiel pour Geissler, Zinkhan et Watson28. Cette page ne peut donc pas être négligée dans sa conception puisqu’elle influence également la perception de l’internaute sur la marque ou l’entreprise et même son intention d’achat sur le site. L’agencement de visuels, d’animations, de liens et de logos est une opération délicate. 27 G. L. GEISSLER, G. M. ZINKHAN, R. T.WATSON, « The influence of Home page complexity on consumer attention, attitudes and purchase intent », Journal of advertising, Été 2006. 28 Ibid. 16
    • Le nouveau rôle du consommateur 1. L’internaute choisit ses publicités Internet offre cette interactivité qui manquait aux autres medias, cela permet donc de penser que le consommateur a un rôle plus important dans sa relation avec la publicité et les marques qui le sollicitent. Non seulement, il a l’occasion la plupart du temps de choisir la publicité à laquelle il est exposé, mais il peut aussi s’exprimer sur tel ou tel achat ou vis-à- vis d’une marque par exemple. En choisissant le message auquel il sera confronté, on peut sous-entendre qu’il aura un intérêt et sera donc plus attentif. Son intention de revenir sur le site et d’acheter sera augmentée. Cette liberté offerte au visiteur lui permet d’être plus critique mais aussi plus exigeant. Les théoriciens se sont penchés sur ce qui déterminait la visite ou l’implication d’un internaute dans une publicité. Wu (2002) montre clairement l’importance du degré d’implication qui est déterminé par des caractéristiques personnelles, son style de vie, sa perception des besoins ou encore la situation. Du degré d’implication dépend le comportement du consommateur et ses actions qui en découleront comme la durée de la visite, le choix d’article, le volume commandé ou le montant dépensé…29 Alors que pour Raman et Leckenby, le niveau d’implication n’est pas aussi important, ils insistent sur 4 facteurs déterminants pour expliquer la visite d’un site par un internaute. 29 S.I. WU, « Internet marketing involment and consumer behavior », Asia Pacific Journal of marketing and Logistics, 2002. 17
    • Comme le montre, le schéma de la page précédente, les caractéristiques de la publicité interviennent dans ce processus, les auteurs en reviennent à évoquer l’utilité ou même l’intérêt pour le visiteur. Le degré d’implication est ensuite avancé, ils y intègrent une notion de situation qui pour eux influence le comportement du visiteur. Ensuite, le besoin de cognition et l’interaction proposée agissent eux aussi sur la durée de la visite30. 2- L’évolution constante de son comportement Les internautes ont des profils bien distincts. En effet, les habitudes de navigation sont très variables selon les styles de vie, les caractéristiques personnelles. Internet apporte régulièrement de nouveaux services, cela change considérablement les habitudes de milliers de personnes. Par exemple, pendant quelques années, le paiement en ligne connaissait de sérieux problèmes de fiabilité (notamment à cause de la fraude). Aujourd’hui, les achats en ligne sont devenus beaucoup plus courants. Les profils des internautes sont très variés, cela explique pourquoi l’approche par les annonceurs doit être différente. L’exposition aux différents messages publicitaires peut être délibérée mais cela n’empêche en rien que les utilisateurs les plus expérimentés ont aient tendance à être beaucoup plus rapide et plus efficace dans leur approche. Selon Frederick Webster, il semble clair que « les publicitaires doivent arrêter de penser leur métier comme un métier de persuasion, ils doivent apprendre maintenant comment communiquer avec les consommateurs, les écouter comme leur envoyer des messages »31. Cette citation illustre bien l’évolution qu’apporte ce nouveau media dans la relation entre les consommateurs et les annonceurs. L’interaction ne se limite pas seulement à ce que propose l’annonceur comme des espaces pour laisser son avis ou des sites en Flash pour montrer un maximum d’interaction et renseigner au mieux l’Internaute. De son côté, il peut également s’exprimer à travers des blogs ou encore sur des forums de discussions qui influenceront les autres consommateurs. 30 N. V. RAMAN & al, Factors affecting consumers’ « Webad » visits, European Journal of Marketing, Vol. 32, No. 7/8, 1998. 31 G. J. JOHNSON, G. C. BRUNER, A. KUMAR, Interactivity and its facets, Journal of advertising, Hiver 2006. 18
    • 3 - L’apparition du marketing viral Ces évolutions et la nouvelle relation avec la publicité que vit le consommateur fait aussi apparaître une nouvelle stratégie de communication : le marketing viral, appelé aussi « bouche à oreille électronique ». Karim Stanbouli évoque une forme plus libre et moins contrôlable par l’annonceur de la publicité. Le consommateur devient alors un agent de communication comme un autre32. Les marques ne sont plus les seules à détenir le message et les consommateurs quelque soit leur profil peuvent devenir prescripteur. Le buzz marketing est de plus en plus courant désormais sur Internet et s’appuie principalement sur les bloggers considérés comme spécialistes d’un domaine ou tout simplement leader d’opinions virtuel. Internet et les medias classiques Après avoir passé en revue les différentes théories concernant Internet et ses multiples subtilités. Nous allons désormais nous pencher sur ses relations avec les autres medias de masse. En effet, il semble intéressant de comprendre la place que peut occuper Internet avec ces medias déjà bien connus ou si alors Internet s’impose sans véritables connections avec la télévision, la presse ou encore l’affichage. 1 - Media plus perfectionné que les précédents Contrairement aux medias classiques, Internet offre une particularité assez exceptionnelle. En effet, il comprend l’ensemble des fonctions de communications comme la publicité, la gestion des relations publiques et le marketing direct33. Cela le distingue déjà des medias classiques qui ne peuvent pas se permettre d’être aussi large dans leur diffusion et, en même temps, alors d’avoir une relation personnalisée avec un ou plusieurs interlocuteurs. Prenons l’exemple d’une entreprise comme, Air France qui, grâce à Internet, peut proposer un programme de fidélité, envoyer des mails personnalisés avec des offres correspondant aux besoins de ses clients potentiels. Dans le même temps, Air France pourra faire de la publicité à un public large à travers des bannières sur de sites très fréquentés. 32 K. STANBOULI, Marketing viral et publicité, Revue Française du Marketing; Mai 2003. 33 N. V. RAMAN & al, Factors affecting consumers’ « Webad » visits, European Journal of Marketing, Vol. 32, No. 7/8, 1998. 19
    • Ensuite, Internet est le premier media à intégrer les fonctions de distribution34. Cette particularité est probablement le point le plus important. Auparavant, aucun media n’offrait la possibilité d’effectuer des transactions. Aujourd’hui, dans certains domaines, les magasins online concurrencent sérieusement les marchés traditionnels comme dans la musique ou l’équipement par exemple35. Le lancement d’Amazon, au début considéré comme une simple librairie sur Internet, a finalement fait disparaître de nombreux commerçants traditionnels. De même, pour les antiquaires qui souffrent de la puissance d’eBay et de sa large variété de choix pour les ventes d’occasion. Avec cette possibilité pour le consommateur d’acheter sur le lieu même sur lequel il a vu la publicité, on peut penser que de nouvelles perspectives sont à explorer. Dans le texte de Brossard portant sur la fréquence des publicités en ligne pour les rendre efficace, il avance que plus la publicité est proche du lieu de vente, plus elle sera efficace. Ce besoin de pertinence dans la réussite des campagnes online, déjà soulignée, par d’autres auteurs vus précédemment, nous oblige à bien prendre en compte cet aspect. 2 - Plus efficace mais aussi moins coûteux. Que ce soit pour la réalisation, la conception ou encore la diffusion d’une campagne de publcité online, les coûts sont bien moins élevés que pour les medias classiques. En effet, si l’on compare les coûts d’une campagne sur Internet avec une autre diffusée à la télévision, on sait que la télévision demande des frais de diffusion conséquents sur toutes les chaînes proposées. Dans un rapport de septembre 2005, Ahlers et Hessen affirme que les medias traditionnels ont toujours représenté des coûts impressionnants, notamment en terme de production, ils estiment le coût de production d’un journal, c’est à dire l’impression et les frais de livraisons, entre 30 et 40 % du prix de vente. Pour eux, « il y a clairement un puissant avantage économique en favorisant les medias online ou les coûts sont proches de zero »36. En théorie, les medias online devraient devenir la référence mais en réalité l’avantage comparatif n’apparaît pas aussi évident. Le coût du nouveau visiteur est tout de même non 34 Ibid. 35 S.I. WU, « Internet marketing involment and consumer behavior », Asia Pacific Journal of marketing and Logistics, 2002. 36 D. AHLERS, J. HESSEN, « Traditionnal media in the digital age : data about news habits and advertiser spending lead to a reassesment of media’s prospect and possibilities», Nielman Reports, 22 septembre 2005. 20
    • négligeable, cependant, ce coût peut quand même être amorti progressivement avec le retour régulier de l’internaute sur le site. Cela explique en partie que le marché de la publicité en ligne fait partie de ceux qui augmente le plus vite37, cependant, à l’heure actuelle, nous ne pouvons pas négliger les medias traditionnels. Une approche pluri media reste souvent nécessaire 1 - Internet n’atteint pas l’ensemble des cibles Internet est considéré depuis peu comme un media de masse, cependant, sa diffusion n’est aussi répandu que l’être la presse ou la télévision. Les contraintes matérielles sont évidentes même si la démocratisation de l’ordinateur, à travers différentes actions comme le prêt à taux préférentiel pour les étudiants, et les progrès techniques avec l’installation de plus en plus généralisée de la connection sans fil (Wifi) tendent à faciliter l’accès à ce media. L’utilisation d’Internet dépend aussi du mode de vie des personnes, de leurs besoins. Aujourd’hui, il existe des différences notables d’utilisation d’Internet entre par exemple les personnes actives et les retraités. C’est pour cette raison également qu’il faut prendre en compte que les medias de masse ont souvent certaines facilités avec des cibles en particulier38. Pour beaucoup d’utilisateurs, Internet représente un media d’appoint, autrement dit ils l’utilisent lorsqu’ils ont besoin d’un complément d’informations. L’utilisateur choisit lui- même son parcours et ses sources d’informations. Une étude menée en 2001, par Brackett et Carr, montrait déjà que les étudiants considéraient Internet comme la source d’informations la plus vaste et intéressante et qu’il dépassera à plus ou moins long terme la télévision39. Si l’intérêt et les capacités d’Internet ne sont plus à démontrer, ses catégories d’utilisateurs ne regroupent pas l’ensemble d’une population. Pour atteindre un large public, il est donc nécessaire d’utiliser une stratégie utilisant différents medias pour ensuite générer du trafic sur le site Internet. Bien entendu, une définition précise de la cible permettra de déterminer quels medias semblent les plus pertinents. 37 Ibid. 38 Ibid. 39 R. C. T. CHEUNG, Case study of a successful internet advertising strategy in Hong Kong : a portal for teenagers, Marketing Inteligence and Planning, Vol. 24, No. 4, 2006. 21
    • 2 - Les medias classiques dans la promotion d’Internet Même si les revenus générés par le marché de la publicité online est en constante augmentation, cela ne signifie pas pour autant que les autres medias sont en perdition. C’est dans cette optique que les auteurs essaient depuis quelques années de comprendre l’influence des medias offline dans les stratégies de promotion des sites Internet. Pour réaliser un plan d’action efficace, il faut bien déterminer la cible mais aussi ses habitudes, est-elle souvent sur Internet ? Pour quelles raisons va-t-elle sur Internet ? Quels sont ses besoins ? Quels sont les sites sur lesquels elle est susceptible d’aller ? Dans le cas ou la cible visée a l’habitude de se rendre sur Internet, les stratégies semblent plus simples. Dans son texte sur les déterminants d’une stratégie de publicité online efficace, David Baltas montre que l’utilisation de medias offline pour promouvoir un site Internet avait une relation négative, en effet, l’utilisation de plusieurs canaux (dans l’expérience, il s’agissait de bannières sur Internet) provoque un effet de surexposition et donc de rejet. Les personnes visées par le message publicitaire semblent moins ouvertes à recevoir de nouveau le message40. Éventuellement, l’approche multicanale peut être conseillée pour des opérations événementielles notamment pour des objectifs de notoriété, notamment lors du lancement d’un site Internet. Pour Gerard Broussard, contrairement à l’auteur précédent, l’appui des media offline peut potentiellement booster l’impact de la publicité sur Internet si les efforts sont bien coordonnés41. En effet, de plus en plus de campagnes de publicités sont réalisées en jouant sur les supports, cependant, les messages varient pour éviter de lasser le consommateur. 40 D. BALTAS, « Determinants of Internet advertising effectiveness : an emperical study », International Journal of Market Research Winter , 2003. 41 G. BROUSSARD, How advertising frequency can work to build online advertising effectiveness, NTC Publication, 22 décembre 2000. 22
    • Pistes de recherches - Hypothèses Suite à l’analyse des différents travaux des chercheurs qui ont travaillé sur notre sujet et de ce que nous avons exposé en première partie, nous pouvons établir comme proposition de recherche les deux hypothèses suivantes : » Les stratégies de promotion utilisant des media offline, c’est-à-dire les media traditionnels comme la télévision, l’affichage ou encore la presse par exemple, ont un des résultats positifs en termes de notoriété pour un site Internet. » Les stratégies de promotion utilisant des media offline, c’est-à-dire les media traditionnels comme la télévision, l’affichage ou encore la presse par exemple, ont un des résultats positifs en termes d’image pour un site Internet. Lors de notre deuxième partie, dite empirique, nous confronterons nos hypothèses aux données terrain (au travers de guides d’entretiens préalablement établis), en vue d’une validation ou d’une réfutation éventuelle. 23
    • Chapitre 2 Le cadre empirique (Étude terrain) 24
    • Le terrain d’études Présentation Tout au long ma dernière année à l’ESSCA, je me suis toujours attaché à rendre mon projet professionnel le plus cohérent possible. Pendant mon semestre en chaire Entrepreneuriat, je travaillais sur la réalisation d’un business plan d’une agence de communication spécialisée sur Internet, j’ai réalisé ce mémoire sur la communication sur Internet. J’ai également créé un blog (http://brieuc.biz) pour matérialiser en quelque sorte mes recherches et les meilleures idées publicitaires du moment. Pour mon stage de fin d’études, j’ai donc décidé de travailler dans une agence de publicité pour essayer de recueillir un maximum d’informations et faire face à ce type de problématique. Au sein du groupe Publicis, l’agence Marcel Paris a été créée en 2004, elle est composée d’une trentaine de personnes et travaille pour des marques aussi bien en France qu’à l’étranger. On peut évoquer pour exemple les campagnes réalisées pour Ballantine’s ou Malibu ces derniers mois. Marcel est une agence dite « créative », la plupart des campagnes réalisées par l’agence sont pour être diffusées sur des media offline principalement comme l’affichage, la presse ou encore la télévision. C’est ce qui explique en partie quelques reformulations et recadrages à certaines étapes de ce mémoire. J’ai eu la chance d’y travailler et de pouvoir découvrir la publicité de l’intérieur mais surtout de régulièrement m’entretenir avec des professionnels sur leur métier, leurs perceptions et sur la révolution Internet. Le monde de la publicité et de la communication en général étant plutôt difficile d’accès, à première vue, il m’a semblé plus simple, mais également plus intéressant de choisir la méthode qualitative. En effet, le fait de rassembler un maximum d’informations auprès de différents interlocuteurs m’a permis de rencontrer et discuter de sujets très intéressants que je n’aurais pas toujours eu l’occasion d’évoquer simplement. De plus, cela m’a permis de solliciter des rencontres avec de véritables références dans leur domaine comme, par exemple, Cyrille Chaudoit en tant que spécialiste de la communication sur Internet et co- fondateur de Scanblog, une des premières entreprises de veille sur Internet sur l’image des marques. Ces entretiens et quelques conférences m’ont enfin permis de déposer quelques CV et obtenir quelques cartes de visites qui pourront, j’espère par la suite, s’avérer 25
    • d’intéressantes opportunités. La création de mon blog m’a également permis de tisser des liens avec des professionnels de la publicité. Brieuc.biz connaît désormais une trentaine d’abonnées à mes différents billets et environs 2000 pages y ont été consultés le mois dernier. Je fais de plus partie d’un groupe de bloggers, BloggerAgency qui échangent régulièrement sur Internet et la publicité. Ces discussions m’ont permis là encore d’enrichir mon analyse. Mes entretiens Pour être le plus complet possible, il me semble que la diversité des points de vue des intervenants est indispensable. La publicité et Internet connaissent actuellement une véritable révolution, tout le monde découvre petit à petit les possibilités de ce nouveau media, les cas et les problématiques se multiplient sans que de réelles règles de fonctionnement s’imposent. Du point de vue de l’agence, il me semblait intéressant de pouvoir m’entretenir avec des « team » créatif (concepteur/rédacteur avec un directeur artistique), c’est à dire ceux qui imaginent les campagnes, la formulation des messages mais qui vont aussi choisir le ou les medias les plus pertinents pour la diffusion de ce message auprès de leur cible. Au sein de Marcel, j’ai eu l’opportunité de m’entretenir avec Jérome Laburthe et Frédéric Gervais, il s’agit d’un des team créatifs de l’agence. Après différents parcours dans la publicité hors media, ils se sont rejoints chez Publicis Dialog (une autre entité du groupe Publicis), puis quelques mois après la création de Marcel, ils ont été appelé pour continuer à construire Marcel, ils ont travaillé pour des clients tel que Club Med ou Orange. Ensuite, j’ai eu l’occasion de m’entretenir avec Éric Jannon et Dimitri Guerrassimov, ce team est chez Marcel depuis un peu plus d’un an, auparavant chez CLM-BBDO, une agence internationale assez réputée dans laquelle ils ont travaillé sur des marques comme Mercedes ou Wanadoo. M’entretenir aussi avec des commerciaux était indispensable. Ces personnes sont en contact régulier avec les clients pour comprendre leurs besoins, leurs problématiques mais aussi pour aider avec les créatifs à proposer l’idée qui correspond aux besoins du client. J’ai eu la chance d’interroger Céline Collin, récemment arrivée dans l’agence, qui avait travaillé sur des projets orientés sur Internet pour des clients comme Hansaplast ou TF1 chez TBWA & Fils. 26
    • Au final, ces entretiens au sein même de l’agence m’ont permis d’avancer dans mes recherches et dans mon analyse qui a rapidement dépassé la simple utilisation des media offline. Pour ensuite établir un lien direct avec Internet, il me fallait rencontrer des professionnels de ce nouveau media en agence de conseils ou de création. C’est grâce à son blog référence dans la communication sur Internet que j’ai connu Cyrille Chaudoit. Il travaille dans le domaine d’Internet depuis 2001. Il a d’abord évolué en régie publicitaire plurimedias, puis chez Tiscali pour ensuite, cofondé Scanblog, une entreprise de veille sur l’image des marques sur Internet. Il a donc une vision très précise de ce que représente Internet aujourd’hui et conseille de nombreuses entreprises dans leurs stratégies (L’Oréal, Renault font partie des clients de Scanblog). Après avoir recueilli ces entretiens disons côté agence, il fallait comprendre le point de vue de la marque, du côté de l’annonceur. Malheureusement, je n’ai pas trouvé d’interlocuteurs correspondant au profil que je recherchais et étant disponibles pour répondre à mes questions. Mes hypothèses de recherches Au fur et à mesure, mes recherches théoriques, mon stage et mes différentes discussions sur le sujet ont fait évolué ma problématique. À la fin de la phase théorique, je me concentrais sur les stratégies pluri-media et leurs effets en terme d’image et de résultats chiffrés (fréquentation du site, ventes…). Lorsque j’ai commencé mon stage chez Marcel, j’ai recentré mes hypothèses sur les media sur lesquels j’allais travaillé quotidiennement : l’affichage, la presse ou encore la télévision autrement dit les media offline. Cependant, quand j’ai de nouveau travaillé sur le guide d’entretien, je me suis rendu compte que l’analyse de données chiffrées ne serait pas pertinent et n’offrirait des données peu utilisables. Je me suis alors orienté vers des notions de notoriété du site et d’image. » Les stratégies de communication utilisant des media offline, c’est-à-dire les media traditionnels comme la télévision, l’affichage ou encore la presse, améliorent la notoriété pour un site Internet. 27
    • » Les stratégies de promotion utilisant des media offline, c’est-à-dire les media traditionnels comme la télévision, l’affichage ou encore la presse, améliore l’image d’un site Internet. Voici donc mes deux pistes de recherches sur lesquelles je vais travailler. Il faut désormais établir le guide d’entretien qui me permettra de vérifier les hypothèses de recherches choisies et de les comparer aux théories établies. Le guide d’entretien Tout comme mes hypothèses, mon guide d’entretien a évolué. Au final, je devais établir un guide d’entretien capable de comparer le point de vue des professionnels aux théories 28
    • retenues lors de la première phase. La plupart de mes entretiens se sont déroulés sur le lieu de travail, dans le bureau de mes interlocuteurs. La prise de contact a été très simple pour les salariés de chez Marcel. Pour Cyrille Chaudoit, cela a pris plus de temps mais suite à un échange de mail, il s’est tenu à ma disposition. Dans l’ensemble, les entretiens se sont très bien déroulés, les personnes interrogées trouvaient mon sujet très intéressant, cela débouchait souvent sur mon avenir professionnel. Lors de l’ensemble de mes entretiens, j’ai adopté une méthode semi-directive pour laisser à mes interlocuteurs la possibilité de s’exprimer au mieux sur le sujet et ainsi récupérer un maximum d’informations. Je leur présentais mon mémoire et parlais très succinctement de mes recherches théoriques pour éviter de les influencer sur leurs déclarations. Je leur demandais une présentation de leur parcours professionnel pour ensuite aborder les questions. La première question était assez large. Il s’agissait de partir de leurs expériences pour connaître leur avis sur l’apport des media offline. Rapidement, nous en venions à discuter de mes pistes de recherches sur la notoriété et l’image du site. D’autres notions étaient évoquées comme les stratégies de marques, l’augmentation de trafic… Ensuite, nous évoquions les objectifs recherchés dans la préparation de stratégies, mon objectif était de savoir quels étaient les atouts d’une campagne réussie selon eux pour rejoindre les théories sur l’importance de la créativité dans les stratégies publicitaires. Enfin, je recueillais les opinions de chacun sur les interactions et les complémentarités des medias offline et Internet. En effet, j’avais remarqué que 2 courants théoriques s’opposaient sur les complémentarités supposées entre ces 2 grands ensembles, il me fallait donc obtenir de nouveaux points de vue sur la question. 29
    • Le test des hypothèses Après avoir délimité les champs d’études pour cette phase empirique, analyser les différents entretiens passés, j’ai réalisé des matrices pour classer les différents verbatims et pour, ensuite, confronter ces déclarations aux différents concepts retenus. Les media offline et la notoriété d’un site web Pour évoquer la notoriété d’un site web, il me semblait intéressant d’évoquer des concepts tel que la puissance des media offline, la pertinence de l’utilisation du ou des media choisis et enfin, la créativité dans les stratégies de communication. En effet, les media offline sont de plus en plus remis en question par les annonceurs pour leur manque d’efficacité face à l’arrivée d’Internet, si ces faits sont vérifiés, nous pourrons affirmer qu’ils contribuent à améliorer la notoriété d’un site Internet. De même, la sursollicitation des consommateurs impose probablement un travail de créativité plus important pour attirer la curiosité des consommateurs. (Voir la 1ère matrice, page suivante) 30
    • 1ère matrice : Hypothèse de recherches / Concepts / Verbatims « Les meilleurs medias restent la télé, la radio voire même le print car ils ont un impact très large » La puissance des C. Collin media offline « L’avantage principal des medias offline pour un site web c’est leur puissance et leur historique, ils sont également très structurés en terme d’audience. » C. Chaudoit « Ton media t’apportera de la notoriété s’il est choisi pertinemment et en relation avec les habitudes de ta cible : savoir à qui on s’adresse, La pertinence de qui sont-ils ? quelles sont leurs habitudes ? comment les atteindre ? Il faut le connaître, c’est l’utilisation la clef de tout ! Et enfin, découvrir ce que la d’un media offline marque peut leur apporter » Les media E. Jannon offline apporte « L’exemple de la dernière campagne d’eBay est particulièrement intéressant, ils se sont servis de de la notoriété la télévision, qui reste, pour moi, le media le plus large pour promouvoir leur site mais là encore, ils à un site ont regardé à qui ils s’adressaient » D. Guerrassimov Internet « Les gens sont surexposés aux media et ne cherchent pas la publicité, il faut les surprendre en ayant des idées pertinentes. » J. Laburthe La créativité dans « Ils [les media offline] n’ont pas véritablement les stratégies d’inconvénients, si ce n’est qu’ils sont souvent mal utilisés par les annonceurs ou même les agences, est indispensable il y a un manque de créativité donc les résultats ne sont pas toujours à la hauteur espérée » C. Chaudoit « L’idée créative est toujours le plus important, en France, on est toujours dans cette optique d’utiliser tel ou tel media mais le contenu reste souvent de qualité variable donc la résonance est moindre » D. Guerrassimov 31
    • Les media offline et l’image d’un site Internet Pour cette deuxième hypothèse de recherches, il fallait s’orienter vers des cas montrant l’apport toujours important des media offline mais aussi essayer d’imaginer les interactions envisageables avec Internet et ses possibilités. Ensuite, lorsque l’on parle d’image en marketing, on évoque une marque ou bien une entreprise, est-il possible dans ce cas, de concevoir l’image d’un site Internet ? Dans ce cas, parlons-nous déjà d’une entreprise ou d’une marque, c’est ce que nous allons mieux comprendre avec cette nouvelle matrice. (Voir la 2ème matrice, page suivante) 32
    • 2ème matrice / Hypothèses de recherches / Concepts / Verbatims « Internet permet de plus développer un univers de la marque, il y a moins de restrictions comme le temps à la TV par exemple » & « La complémentarité entre les medias offline et Internet est complète. » E. Jannon & D. Guerrassimov Les media « Contrairement aux schémas classiques, offline et online ou il y a un émetteur et un récepteur, les marques peuvent désormais interagir avec offrent des le consommateur, il y a d’ailleurs de plus en plus de blog de marques que de simples complémentarités sites web ou le schéma redevient classique. […] Pour moi, les media offline permettent intéressantes pour une large diffusion, ils ont une certaine puissance, on pourra d’ailleurs jouer sur communiquer l’image, alors qu’avec les media online, on peut instaurer une relation plus personnelle avec le consommateur. » Les media offline C. Chaudoit peuvent « Internet, contrairement au offline, fait rentrer en relation avec le consommateur » contribuer à C. Collin « La promotion d’un site Internet est pour améliorer l’image nous, de notre point de vue créatif, la même chose que le discours d’une marque d’un site Internet puisque nous devons juste trouver l’idée Un site Internet, créative » E. Jannon en terme d’image, « Les marques doivent s’humaniser, doivent peut être imposer une nouvelle façon de communiquer, on doit vivre un dialogue et comparé à une marque non plus imposer un message et Internet permet maintenant ce dialogue » J. Laburthe « La radio est un media intéressant pour Internet, elle créé de la répétition… La problématique revient à ce qu’on avait avant pour une marque ou un produit par exemple.» C. Collin 33
    • Analyse des résultats obtenus Après avoir recueilli ces « informations terrain », nous allons les analyser, pour enfin, les confronter aux théories étudiées lors de la première partie. D’abord, nous comprendrons que les media offline sont encore des vecteurs importants de notoriété sur Internet. Ensuite, nous analyserons les apports des media offline en termes d’image. Les media offline peuvent contribuer à la notoriété d’un site Internet Même s’ils sont de plus en plus remis en cause, au vu de ces apports des différents entretiens, on peut admettre que les media offline restent des éléments prépondérants pour réussir une campagne de communication. Bien sûr, Internet est de plus en plus important et sera amené à dépasser la radio42, puis la presse dans les années à venir. Cependant, encore aujourd’hui, l’affichage, la presse ou la télévision font partie du quotidien de tous alors qu’Internet connaît des implantations bien différentes dans les habitudes des utilisateurs. En d’autres termes, l’utilisation des media offline reste indispensable pour la diffusion des messages. La plupart des personnes consultées reconnaissent « la puissance » de ces media en admettant, toutefois, l’importance grandissante d’Internet. Les media offline ont l’avantage d’être bien structurés, en effet, on touchera une cible définie plus facilement avec un support précis qui a un public connu que ce soit en terme d’âge, de localisation, de centres d’intérêts. Par exemple, les adolescents seront sollicités à travers un programme de télévision qui leur est dédiée comme une série ou une émission qui leur est consacrée. Internet ne permet pas cette segmentation par l’âge. Sur le web, toute recherche commencera par Google, Yahoo ! ou un autre moteur pour parvenir ensuite aux sites désirés : l’internaute arrivera donc à un site sur ces centres d’intérêts. Internet offre donc une nouvelle segmentation, il s’agit d’une segmentation par centres d’intérêts ou passions43. 42 JOURNAL DU NET, « e-Pub : Internet devancera la radio en 2008 », http://www.journaldunet.com/breve/publicite/14024/e-pub-internet-devancera-la- radio-en-2008.shtml, consulté le 22 juin. 43 G. POUY, « Conférence : Le buzz est-il maitrisable sur Internet ? », http://fluid- advance.blogspot.com/2008/04/peut-on-maitriser-le-buzz.html, 18 avril 2008. 34
    • Les personnes interrogées reconnaissent que les media offline ne sont pas toujours utilisés correctement. Un réel travail d’analyse pour rencontrer mais aussi pour surprendre la cible est indispensable. Cela correspond bien à la théorie proposée par R. BRIGGS dans son texte sur Le rôle de la créativité dans la publicité en général mais plus particulièrement sur Internet « The role of creative execution in online advertising success » paru dans la revue « Internet Advertising Bureau ». En effet, les consommateurs sont sursollicités, la publicité est devenue omniprésente, Céline Collin va jusqu’à envisager le terme de « bourrage de crânes » avec la répétition du message à travers plusieurs medias. Il faut donner envie d’en savoir plus sur le produit, tenter d’éveiller la curiosité chez les personnes. C’est ce que préconisent S. MENON et D. SOMAN, dans leur texte « Managing the power of curiosity for effective Web advertising strategies ». La directrice commerciale de Marcel pense même que cet aspect fondamental des campagnes de communication ne peut pas être négligé sur Internet car l’internaute est déjà sur une source d’informations. Autrement dit, le consommateur a déjà ce qu’il cherche, le message doit donc être très pertinent voire surprenant pour donner une suite. La notoriété vient également de la qualité des campagnes proposées. Il s’agit d’établir un travail cohérent autour de la marque par rapport à son environnement, ses concurrents et son bénéfice pour le client. C’est ce que suggère Jérome Laburthe qui reconnaît, en même temps, que ce travail n’est pas souvent réalisé ou pris en compte. « Il faut voir à long terme pour garder un maximum de cohérence ». Pour résumer cette partie, on peut admettre qu’effectivement les media offline sont dans une phase de déclin mais qu’ils gardent une certaine « puissance ». Ils sont parfois remis en question mais on reconnaît aussi que leur utilisation n’est pas toujours optimale, le manque de créativité ou de pertinence dans le message l’explique le plus souvent. L’utilisation des media offline peut changer l’image d’un site Internet Pour augmenter son trafic, nous que les media offline avaient un rôle à jouer dans l’élaboration de stratégies. Cependant, peuvent-ils améliorer l’image d’un site Internet ? Lorsque l’on parle d’image, on l’a développé plus tôt, on évoque plus souvent une marque. 35
    • J’ai donc analysé ce premier concept qui est l’utilisation des media offline peut améliorer l’image de marque. Pour l’ensemble de mes intervenants, il semble que communiquer pour un site Internet est comparable à communiquer pour une marque ou un produit, Éric Jannon, par exemple, « ne voit pas particulièrement de différence d’un point de vue créatif », en effet, la problématique est souvent la même, il faut faire « remarquer le produit » face aux concurrents. Ensuite, pour vérifier si un site Internet en termes d’image peut être comparé à une marque, il fallait vérifier si l’utilisation simultanée des medias offline et online pouvait être pertinente. Pour D. BALTAS, ce type de stratégie pluri-media est désastreuse et n’améliore pas la fréquentation du site, alors que pour D. AHLERS et J. HESSEN, les résultats sont positifs de manière générale si le plan media est bien réalisé. C’est-à-dire qu’il faut éviter de trop solliciter les consommateurs pour éviter le rejet du message. Pour D. Guerrassimov, “La complémentarité entre les medias offline et Internet est complète”, d’un côté, les media offline diffuse un message comme un émetteur vers un récepteur, et de l’autre, nous avons Internet, qui permet à la marque d’avoir un retour sur son produit, ses actions de la part du réceptionneur qui peut à son tour se transformer en émetteur. Finalement, il apparaît clairement que l’utilisation simultanée de media offline et online de façon cohérente peut apporter des effets positifs sur l’image du site contrairement à ce qu’avançait D. BALTAS pour qui, « l’utilisation simultanée des media baissait les indicateurs de performances ». En ce qui concerne la complémentarité entre les media online et offline, il me semblait également important de vérifier la théorie donnée par H. LI et de J. D. LECKENBY, pour qui, Internet n’est pas aujourd’hui correctement utilisé. Il faut optimiser son utilisation et ses interactions avec les media offline. Concrètement, ici encore, les intervenants sont unanimes pour dire qu’Internet est une nouvelle voie pour promouvoir les marques et leurs produits. « Contrairement aux schémas classiques, ou il y a un émetteur et un récepteur, les marques peuvent désormais interagir avec le consommateur, il y a d’ailleurs de plus en plus de blog de marques que de simples sites web ou, dans ce cas, le schéma redevient classique. » selon Cyrille Chaudoit. Ce témoignage montre bien que les choses évoluent rapidement mais surtout, que les schémas classiques longtemps appliqués sont complètement revus et sont améliorés par la présence de site ou de blog sur Internet. Les marques prennent en compte de mieux en mieux ces réflexions et améliorent leur discours. 36
    • Par exemple, Renault, pour la sortie de son 4x4 a établi une large campagne mêlant à la fois de l’affichage, de la télévision mais aussi des blogs et des sites événementiels sur le sujet. Suite à ces comparaisons entre la théorie et le point de vue de professionnels, mes attentes ont globalement été confirmées. Cependant, ces affirmations sont à relativiser. Internet évolue chaque jour et ses évolutions remettent continuellement en question l’ensemble des théories établies jusqu’ici. Apports et limites de la recherche Ce mémoire a été particulièrement enrichissant, il était en lien étroit avec mon stage mais aussi avec le domaine dans lequel je souhaite travailler : la communication et plus particulièrement la publicité. Il a été intéressant d’autant plus que ce sujet n’est pas beaucoup traité. Enfin, il m’a permis de me construire une base théorique mais aussi de rencontrer et d’échanger avec des professionnels avec lesquels j’ai pu discuté. Contributions D’un point de vue académique, les études sur ce sujet sont plutôt rares. En effet, mes recherches lors de la phase théorique ont été longues car les interactions entre les media ne sont pas souvent étudiées ou sont rapidement hors sujet. D’un point de vue managérial, ce sujet peut se révéler particulièrement pertinent car il est difficile de mettre au point des stratégies efficaces sans connaître parfaitement les media et les supports que l’on peut utiliser. Aujourd’hui, les agences et les annonceurs vivent une période instable, ce mémoire peut aider à mieux comprendre les enjeux actuels et les aspects déterminants dans les stratégies de communication. Les régies d’espaces media ont souvent tendance à proposer des solutions déjà préparées alors qu’il faut un travail d’analyse à chaque fois, ce mémoire peut donc contribuer à aider à la décision la décision des entreprises encore peu à l’aise en matière de communication. 37
    • Limites de ce mémoire Quelques axes de travail auraient permis un mémoire plus complet. En effet, le fait d’être en stage en entreprise dans le même temps pendant ce semestre a été assez pénalisant, le temps a parfois manqué. Dans le contenu, une classification des sites internet aurait permis d’être plus précis. En effet, j’ai réalisé en cours d’études que les objectifs des sites web sont souvent différents, leurs besoins en matière de communication le sont tout autant. Il y a également une limite concernant ce panel d’entretiens, je pense que rencontrer des responsables de la communication du côté annonceur aurait permis une analyse plus fine sur le sujet. 38
    • Conclusion 39
    • Y – a – il un apport des media offline dans la promotion d’un site Internet ? Lors de la phase théorique ou nous avons pris connaissance des principaux textes sur les domaines de la publicité et d’Internet, nous avons déduit qu’Internet était sur le point de s’imposer comme un nouveau media de masse. Celui-ci propose des possibilités qu’aucun autre media traditionnel proposait auparavant. Il évolue chaque jour et les marques comme les consommateurs apprennent à en servir continuellement, en effet, de nouveaux sites Internet ou de nouveaux logiciels amènent constamment de nouvelles possibilités. Les sites Internet sont de plus en plus nombreux, la concurrence est rapidement mondiale, voilà pourquoi il me semblait intéressant de pouvoir analyser les stratégies à mettre en place. Le cadre de mon stage de fin d’études m’a fait recentrer le sujet du mémoire sur les media offline et leurs apports sur Internet. Les théories ne sont pas nombreuses sur cet aspect. Certaines s’accordent, à l’heure actuelle, sur le réel bénéfice qu’apportent les media traditionnels à Internet. On retiendra que, malgré le net recul des media traditionnels, ils continuent à diffuser largement les messages des marques lorsqu’ils sont bien utilisés. Ils contribuent à améliorer la notoriété des marques qu’elles soient sur Internet ou ailleurs et restent souvent un bon moyen pour améliorer une image de marque. Le milieu de la communication a, bien évidemment, tendance à évoluer très rapidement avec les nouvelles technologies mais ce type d’éclairage permet de faire un point sur ce qu’il est envisageable de réaliser lorsque l’on met au point des stratégies de communication. Voici pour moi, suite à mes entretiens, les préconisations à prendre en compte lors de la préparation de ces stratégies. - 1/ Comprendre sa marque, c’est à dire qu’avant de mettre au point des stratégies de communication, il faut connaître son environnement, ses concurrents, ce qu’apporte le produit pour ensuite penser une stratégie à long terme en respectant les décisions prises (placement, distribution mais surtout message et méthode de communication). Une stratégie de communication entraîne souvent de nombreux coûts et des orientations décisives pour les marques, voici pourquoi cela demande un réel travail de réflexion global avant de passer à l’action. - 2/ Créer de véritables campagnes de publicité, autrement dit surprendre les consommateurs. Aujourd’hui, la publicité est partout, les mouvements antipub sont de plus en plus répandus, les marques doivent donc adopter un discours cohérent et 40
    • apporter une réelle valeur ajoutée dans leur produit pour s’adresser légitimement aux consommateurs. - 3/ Considérer Internet comme un véritable media de masse, à la différence, que celui-ci permet presque tout pour une marque. Il ne faut plus le considérer comme le simple outil de marketing direct à travers de simples campagnes d’e-mailing. Il ouvre une ère nouvelle entre les marques et les consommateurs, il est donc préférable de penser avec Internet pour concevoir les stratégies de communication. Après ces avancés, il pourrait être intéressant de se demander quel sera la place des media offline avec l’arrivée de l’internet mobile dans les années à venir. 41
    • Bibliographie Sites Internet ODIMAT, Définitions, http://www.odimat.fr/taux-de-rebond,google-analytics,definition, consulté le samedi 17 novembre 2007. C. CHAUDOIT, Veille2Com, http://www.veille2com.com. B. SAFFRÉ, Fluid-Advance, http://brieuc.biz. Ouvrages J.GRANIER, C. JAFFEUX, Internet et Transactions financières, Connaissance de la gestion, 2002, Paris. P. REBOUL & al., Le guide Electronic Business Group du commerce electronique, 1999, Mayenne. Textes académiques et actes de congrès D. BALTAS, « Determinants of Internet advertising effectiveness : an emperical study », International Journal of Market Research Winter , 2003. R. BRIGGS, The role of creative execution in online advertising success, Interactive Advertising Bureau, Vol. 1, No.4. G. BROUSSARD, How advertising frequency can work to build online advertising effectiveness, NTC Publication, 22 décembre 2000. 42
    • R. C. T. CHEUNG, Case study of a successful internet advertising strategy in Hong Kong : a portal for teenagers, Marketing Inteligence and Planning, Vol. 24, No. 4, 2006. G. J. JOHNSON, G. C. BRUNER, A. KUMAR, Interactivity and its facets, Journal of advertising, Hiver 2006. E. J. KARSON, R.J. FISHER, «Predicting intentions to return on the web site : extending the dual mediation hypothsis », Journal of interactive marketing, Vol.19, No. 3, Été 2005. G. L. GEISSLER, G. M. ZINKHAN, R. T.WATSON, « The influence of Home page complexity on consumer attention, attitudes and purchase intent », Journal of advertising, Été 2006. HAIRONG & al, Internet advertising formats and Effectiveness, Octobre 2004. S. MENON, D. SOMAN, « Managing the power of curiosity for effective Web advertising strategies », Journal of advertising, Automne 2002. N. V. RAMAN & al, Factors affecting consumers’ « Webad » visits, European Journal of Marketing, Vol. 32, No. 7/8, 1998. K. STANBOULI, Marketing viral et publicité, Revue Française du Marketing; Mai 2003. P. M. TSANG, S. TSE, “A hedonic model for effective web marketing: an empirical examination”, Industrial management and data systems, 2005. S.I. WU, « Internet marketing involment and consumer behavior », Asia Pacific Journal of marketing and Logistics, 2002. Articles de périodiques et autres D. AHLERS, J. HESSEN, « Traditionnal media in the digital age : data about news habits and advertiser spending lead to a reassesment of media’s prospect and possibilities », Nielman Reports, 22 septembre 2005. 43
    • M. MEEKER, D. A. JOSEPH, Morgan Stanley, Internet and customer software, US Internet advertising Outlook, 2006. 44
    • Annexes 45
    • Dictionnaire des concepts Terme Définition Media de Un media de masse répond à 4 caractéristiques. Il diffuse un masse message d’« un vers plusieurs ». Le destinataire n’y a quasiment aucun moyen d’intervenir, on dit que le message est unidirectionnel, linéaire et surtout indifférencié. Tous les destinataires reçoivent le même message (McLuhan, 1964). Internet se différencie des media de masses courant en apportant la particularité d’envoyer le message de « plusieurs vers plusieurs » (Tsai, 2006). Internet Internet représente un « vaste réseau de sites ». Ces derniers regroupent des informations produites par leurs concepteurs. Les internautes ou visiteurs peuvent consulter les informations mais ne peuvent pas agir dessus (Granier et Jafeux, 2002). En tant que media de masse, il présente des caractéristiques particulières comme l’ « absence de ruptures » entre le moment ou la personne voit la publicité et l’acte d’achat, la possibilité de répondre à tous les objectifs de la communication (image, notoriété, vente…) et une plus grande pertinence dans le ciblage client (Reboul, 1999). Communication Ce terme regroupe les activités envisageables sur Internet pour Online faire connaître son offre. L’élaboration de stratégies « Online » s’élaborent en fonction d’événements, de la problématique de l’entreprise et de l’offre, de la cible visée et du budget alloué. Différents acteurs interviennent sur ce marché tels que les webagency, les régies publicitaires. Des stratégies de communication offline sont également envisageables et recommandées pour la notoriété d’un site Internet (Reboul, 1999). Fidélisation Il s’agit d’une stratégie conçue par une entreprise pour garder le client. C’est une notion complexe pour certains auteurs car la notion de fidélité d’un client à une marque peut être déterminée par des variables cognitives ou même affectives (Lehu, 2003). On parle même de marketing client plutôt que de marketing produit, l’objectif est de séduire le client. On évoque à l’heure actuelle une saturation de ces stratégies réalisées pour contrer la concurrence et non pour véritablement séduire le client (Meyer-Waarden, 2004). e-commerce Contraction d’Electronic Commerce qui désigne les activités marchandes sur Internet (Pollach, 2005). On le dit moins anonyme que le commerce traditionnel dans le sens ou toutes les données du client comme par exemple les coordonnées, noms ou même numéros bancaires sont collectées (Rennhard, 2004). Moins anonyme mais aussi plus puissant puisque les entreprises maîtrisent mieux le client et leur offre (Introna and Pouloudi, 1999). 46
    • e-CRM Ce terme est une contraction d’ « Electronic customer relationship management ». Il désigne une stratégie de fidélisation des clients de l’entreprise qui sert pour identifier les clients ciblés, comprendre les comportements d’achats (Lin, Koong Lin, Huang, Kuo, 2006). Les bénéfices de ces stratégies sont difficilement quantifiables (Love, 2005). Marketing viral Le marketing viral, appelé parfois buzz ou même « bouche-à- oreilles électronique », désigne une nouvelle stratégie de communication basée principalement sur Internet. Elle repose sur « l’auto-perpetuation , l’auto-propagation et l’implication du consommateur comme agent de communication » mais aussi sur les communautés d’internautes ou les leaders d’opinions (Stanbouli, 2003). Prescription Ce terme traduit la recommandation faite par un individu ou un groupe. Dans un acte marchand, le prescripteur peut intervenir auprès de l’acheteur (Hatchuel, 1997). On distingue 3 prescriptions : de fait, technique ou de jugement (Strengen, 2006). Interactivité Sur Internet, l’interactivité reflète la possibilité pour le visiteur de transformer en temps réel le contenu et la forme du media (Coyle et Thorson, 2001). On parle alors d’un message interdépendant et variable selon des paramètres définis (Burgoon, 2002) 47