Support du cours que j'ai délivré à des étudiants de 3ème année à AgroParisTech dans le cadre d'un module de consolidation sur les enjeux environnementaux dans les métiers du vivant.

1. L’ENVIRONNEMENT ENJEU
DE CONSOMMATION
GIPE - Module de consolidation « Bio-ingénierie
de la valeur santé / de la valeur environnement »
27 Novembre 2009 Marion Barral
Chef de projet communication
Céréopa/Grignon Energie Positive

2. Plan
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
 La consommation
 Rappel : définition de la consommation
 La pyramide des besoins de Maslow
 Un consommateur mal et surinformé
 Quel rôle pour les labels ?
 L’agriculture utilisée comme emblème des problèmes écologiques
 Par les associations, ONG et groupes de pression
 Dans les médias
 L’entreprise créatrice de valeurs
 Qu’est-ce que l’entreprise durable ?
 Différentes stratégies vis-à-vis de la problématique environnementale
 La création de valeur environnementale dans le produit
 Exemples dans différentes secteurs d’activité
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 2

3. 1. La consommation

4. Consommation ?
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
En économie, la consommation est l'acte d'achat et
l'utilisation de biens et services, généralement dans le
but de satisfaire des besoins ou des désirs.
Le consommateur est caractérisé par sa faculté de
choisir sur un marché concurrentiel.
Ses choix ne sont pas toujours rationnels.
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 4

5. La pyramide des besoins de Maslow
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
Réa
lisation
de soi
Respect, estime,
confiance,
accomplissement
Amour et appartenance
à un groupe
Sécurité : stabilité, ordre, liberté,
protection
Physiologiques : respirer, manger, boire,
dormir, se vêtir, se loger
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 5

6. Un consommateur mal et sur-informé
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
Entreprises/marques
ONG,
associations
Communautés
virtuelles
Pouvoirs
publics
Médias
traditionnels Politiques
Communauté
scientifique
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 6

7. Les labels 91% des Français jugent les labels utiles pour guider
leurs achats. Source : Ifop, étude Green Label Equity, 2009.
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
Les officiels Les indépendants
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 7

8. 2. L’agriculture utilisée comme emblème des
problèmes écologiques

9. Les associations s’adressent au public
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
" (…) "
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 9

10. Les media s’adressent au public
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 10

11. Les media s’adressent au public
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
Club regards croisés - Agriculture et communication environnementale - 14 Octobre Marion-Barral. Barral
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. 2009 Marion p. 11

12. Communication des ONG et associations :
Les « meat-free mondays » outre-Manche
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 12

13. Sur le net : un peu de tout, voire même de la
« junk-communication »
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
Not really « from asses »…
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 13

14. Même les secteurs reconnus
comme très pollueurs…
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 14

15. 3. L’entreprise créatrice de valeurs

16. Adaptation de la pyramide de
Maslow à l’entreprise durable
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
Réa Vision,
lisation Champ de la mission,
de soi valeurs
responsabilité
sociale
Respect, estime, Estime, réputation,
confiance, fidélité,
accomplissement accomplissement
Amour et appartenance Relations gagnantes avec les
à un groupe fournisseurs, clients, salariés
« Business
Sécurité : stabilité, ordre, liberté, as usual » Sécurité : stabilité interne et externe,
protection autonomie
Physiologiques : respirer, manger, boire, Survie de l’entreprise : faire du profit, vendre, avoir
dormir, se vêtir, se loger des clients
INDIVIDU ENTREPRISE
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 16

17. La création de valeur environnementale
dans le produit
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
A Produit économe en mat. 1ères
Fabrication à partir de ressources renouvelables
Extraction
Fabrication à partir de matériaux récupérés
des mat. 1ères
D B Fabrication réduisant la pollution de l’eau
Produit recyclable Fabrication réduisant la production de déchets
Fin de vie Production
Produit biodégradable Fabrication économe en énergie
Produit peu emballé
C Emballage léger
Utilisation ou
Produit à longue durée de vie
consommation
Produit économe en énergie
Produit ne contenant pas de substances toxiques ou écotoxiques
Produit non eutrophisant des eaux, non toxique pour la vie aquatique
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 17

18. Différentes stratégies
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
Comm. produit
Casino Produits bio
Tesco
Ecover
Prix peu différencié Prix très différencié
Tetra Pak
Lafarge Airbus The Body Shop
Comm. d’entreprise Nature et découvertes
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 18

19. Un précurseur : The Body shop
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
 Précurseur
 Communication
corporate/entreprise
basée sur les valeurs
 Cible un public déjà acquis
aux causes environnementales
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 19

20. Rappels sur le transport aérien
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
Emissions de GES par mode motorisé, en grammes éq.
Carbone/passager/km.
Source : Jean-Marc Jancovici, Manicore.
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 20

21. Rappels sur le transport aérien
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
En un siècle…
Trafic de voyeurs x3
Trafic de marchandises x 1000
Source : Center for sustainabble transportation – Canada.
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 21

22. 1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
Les industries « lourdes » et
réputées polluantes ont, pour
la plupart, intégré des
systèmes de management
environnemental depuis
longtemps dans leur
entreprise, sans toujours
forcément communiquer
dessus.
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 22

23. Un autre industriel qui s’est engagé très
tôt sur les valeurs environnementales
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 23

24. Un autre industriel qui s’est engagé très
tôt sur les valeurs environnementales
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 24

25. Tetra Pak, l’emballage qui a le
meilleur éco-profil
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 25

26. Tetra Pak, l’emballage qui a le
meilleur éco-profil
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 26

27. Tetra Pak, l’emballage qui a le
meilleur éco-profil
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 27

28. Mc Donald’s et l ’environnement
sur internet
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 28

29. Mc Donald’s et l ’environnement :
quelques actions
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 29

30. Mc Donald’s et l ’environnement
au salon de l’agriculture
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 30

31. L’enjeu biodiversité : Lu Harmony
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 31

32. Le bio revisité :
La marque « Les 2 vaches du fermier bio »
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
« O% de vacheries »
« Très nature »
 Ton humoristique
 Fait appel à la
sensibilité du
consommateur
 Personnalisation de
« l’animal de rente »
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 32

33. Le développement du commerce en ligne : un
enjeu business mais aussi écologique
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 33

34. Le développement du commerce en ligne : un
enjeu business mais aussi écologique
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
Ocado's hi-tech warehouse. Photo: David Levene.
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 34

35. L’étiquetage environnemental :
le contexte du Grenelle
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
2011 Généralisation de la présence d'informations
environnementales, déjà présentes sur les
appareils électroménagers, à tous les produits.
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 35

36. Rappel : Notre alimentation contribue
fortement à nos émissions de GES…
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
Millions de
Poste
t.éq C
Emissions directes de l'agriculture 46
Fabrication des engrais 0,8
Transports routiers de marchandises 4,0
Transports routiers de personnes 1
Fabrication des camions et raffinage du gasoil 0,8 31,6%
Chauffage des magasins alimentaires (20% du
0,4
total)
Usages "alimentaires" de l'électricité 0,7
Fabrication des emballages 1,5
Gestion de fin de vie des emballages
1
Emissions de méthane des déchets alimentaires
Total des émissions rattachées à l'alimentation 56
Part des émissions de GES françaises liées à l'alimentation
Source : Jancovici, 2006.
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 36

37. Le yaourt de Grignon et la planète
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
NRJ fossile GES
Sans la
distribution…
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 37

38. L’étiquetage environnemental :
les pionniers en France
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
Importance de l’engagement auprès
des fournisseurs.
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 38

39. L’indice carbone de Casino
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 39

40. L’indice carbone de Casino
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
Importance du poste
de production
agricole
92 44 %
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 40

41. L’étiquetage environnemental :
les pionniers au Royaume-Uni
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 41

42. Le « carbon footprint »
de Tesco
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 42

43. Exemples de
« carbon footprint »
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 43

44. Exemples de
« carbon footprint »
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 44

45. Exemples de
« carbon footprint »
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 45

46. Affichage environnemental :
L’initiative du groupe Leclerc
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
● Opération pilote dans 2 magasins depuis 1 an
● Indications sur le ticket de caisse
● Valeurs « moyennes » par produit
● Site d'information :
www.jeconomisemaplanete.fr
● Méthodologie développée par l’agence
Greenext
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 46

47. Le « carbon neutral »
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
• Bilan carbone®
• Carbon Management
• GHG Indicator
Calculer • Etc.
• Efficience énergétique
• Tri des déchets
• Optimisation logistique
Réduire • Etc.
• Plantations d’arbres
• Production d’énergie renouvelable
Compenser • Etc.
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 47

48. Les pionniers : le secteur viti-vinicole
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 48

49. La bière « East Green »
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 49

50. Le « all inclusive » !!!
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 50

51. Ecart entre savoir faire
et faire savoir (action/communication)
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
Enquête menée aux USA en 2009 :
Sociétés citées par les Américains comme œuvrant le plus pour
l’environnement
Bien devant...
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 51

52. Le green washing
1. La consommation 2. L’agriculture emblème des problèmes écologiques 3. L’entreprise créatrice de valeurs
Recommandations
 Agir avant de
communiquer
 S’insérer dans une
démarche de progrès
 Choisir des supports
appropriés (cf.
« permissive
marketing »)
 Etre cohérent dans sa
démarche
27/11/09 L’environnement, enjeu de consommation. Marion Barral. p. 52