“It’s the ad-text, stupid ”
                  Erkenntnisse & Fragen aus der
                  EuGH Google France Entscheid...
Inhalt



                        ‣ Einführung
                            ‣ Erklärungen & Unterscheidungen
              ...
Vereinfachter Ablauf von Keyword Advertising

                                Nutzer

     Nutzer gibt Query ein:
     hot...
Vereinfachter Ablauf von Keyword Advertising

                                                        Werbender bucht folg...
Das Keyword Tool




Freitag, 28. Mai 2010    4
Das Keyword Tool




Freitag, 28. Mai 2010    4
1. Unterscheidung: Top-Ad v. Side-Ad




Freitag, 28. Mai 2010                        5
1. Unterscheidung: Top-Ad v. Side-Ad




                         ‣ Top-Ad


Freitag, 28. Mai 2010                        5
1. Unterscheidung: Top-Ad v. Side-Ad




                         ‣ Top-Ad
                         ‣ Side-Ad

Freitag, 28...
1. Unterscheidung: Top-Ad v. Side-Ad




                         ‣ Top-Ad
                         ‣ Side-Ad
            ...
1. Unterscheidung: Top-Ad v. Side-Ad




                                                                                 ...
2. Unterscheidung: Adv- v. Adv+

      Beinhaltet die Anzeige das geschützte Zeichen?




                        NEIN: “A...
3. Unterscheidung: Keyword Optionen



                              liberal         restriktiv
     bei Wein & Co Wien
  ...
3. Unterscheidung: Keyword Optionen

                              große Toleranz
                              häufig
   ...
3. Unterscheidung: Keyword Optionen

                                            geringe Toleranz
                        ...
“Keyword
      Agenda Buying” v. “Keyword Advertising”

             Search Engine Marketing                              ...
Drei Unterscheidungen: Zusammenfassung


                               “Top Ad” v. “Side Ad“

                           ...
2007 - 2010: Die Veränderungen


                        ‣ Tailored Advertising (Ortsabhängig, Sprache, etc.)
            ...
Die “Google Suggest” Funktion
      Agenda

       ‣ Nutzer geben Ihre Suchanfrage nicht mehr vollständig ein, da Google
 ...
Die “Google Suggest” Funktion
      Agenda

       ‣ Die “Google Suggest” Funktion kann somit zu einer
              Nachf...
Die “Google Suggest” Funktion
      Agenda

       ‣ Mittels der “Google Suggest” Funktion können somit auch Kunden ange-
...
Die “Google Suggest” Funktion
      Agenda

       ‣ Mittels der “Google Suggest” Funktion können somit auch Kunden ange-
...
Inhalt



                        ‣ Einführung
                            ‣ Erklärungen & Unterscheidungen
              ...
Grundsätzliche Überlegungen zur Haftung



                                 Haftung nach Markenrecht?




                ...
Grundsätzliche Überlegungen zur Haftung



                                 Haftung nach Markenrecht?
                    ...
Österr. Rechtsprechung zur Haftung des Werbenden

                                           MschG   UWG
                 ...
Österr. Rechtsprechung zur Haftung des Werbenden

                                                                        ...
Inhalt



                        ‣ Einführung
                            ‣ Erklärungen & Unterscheidungen
              ...
Markenrechtliche Problemstellung:

                        Vorlage des OGH (Bergspechte):

                        1. Stel...
§ 10 Markenschutzgesetz - Einführung

                        § 10. (1) Vorbehaltlich der Wahrung älterer Rechte gewährt d...
Art 5 (1) Richtlinie 89/104/EWG (‘MarkenRL’) - Einführung

                        Art 5 (1) Die eingetragene Marke gewähr...
Art 5 (1) Richtlinie 89/104/EWG - Zusammenfassung

                        Dieses Recht gestattet es dem Inhaber, Dritten ...
Markenrechtliche Problemstellung

                        Wird eine Marken auf einem dem Markeninhaber
                   ...
EXKURS:
      Agenda Kaufhaus Beispiel




               Das Platzieren eines Lockartikels (Imageträger, hier: “PRIL”) ne...
EXKURS:
      Agenda Kaufhaus Beispiel




           [Goldman, Brand Spillovers, Santa Clara Univ. Legal Studies Research...
EXKURS:
      Agenda Kaufhaus Beispiel




               Selbst wenn der Einzelhändler beim Verkauf des Lockproduktes wen...
EXKURS:
      Agenda Kaufhaus Beispiel




                            Regal M01                                          ...
EXKURS:
      Agenda Kaufhaus Beispiel




                           Etage 2                                             ...
EXKURS:
      Agenda Kaufhaus Beispiel



                                                                        Platznum...
EXKURS:
      Agenda Kaufhaus Beispiel



                                             Platznummer:
                      ...
Inhalt



                        ‣ Einführung
                            ‣ Erklärungen & Unterscheidungen
              ...
Lauterkeitsrechtliche Problemstellung

                        Ist in der Darstellung von Anzeigen eines Dritten, im Rahme...
Agenda
      Unlauteres Abfangen von Kunden, Rufausbeutung
       ‣ Ansprechen von pot. Kunden nicht grundsätzlich unlaute...
Agenda
      “Eingangsbereich”-Analogie
       ‣ Definition von Eingangsbereich: Rückgriff auf (unpassende) Analogien?
   ...
Agenda
      “Eingangsbereich”-Analogie
       ‣ Definition von Eingangsbereich: Rückgriff auf (unpassende) Analogien?
   ...
Inhalt



                        ‣ Einführung
                            ‣ Erklärungen & Unterscheidungen
              ...
Haftungsprivileg

                        Soll Google für die Rechtsverletzungen seiner Werbekunden
                      ...
Art 14 Directive 2000/31/EC - Haftungsprivileg

                        Der ist Diensteanbieter nicht für die im Auftrag e...
Inhalt



                        ‣ Einführung
                            ‣ Erklärungen & Unterscheidungen
              ...
EuGH: Kein Keyword Buying

                                                      [43] [...] Es ist unstreitig, dass der
  ...
Inhalt



                        ‣ Einführung
                            ‣ Erklärungen & Unterscheidungen
              ...
EuGH Google France - Markenmäßige Nutzung

                        ‣ DieBenutzung eines mit der Marke identisches Zeichens...
Haftungsfragen:



                                 Haftung nach Markenrecht?
                                 Haftung für...
Haftungsfragen:




                                 Haftung für Rechtsverletzungen ihrer Kunden?




                    ...
EuGH Google France - Art 5 (1) (a)
                        Nach Art. 5 Abs. 1 Buchst. a der Richtlinie 89/104 ist der
    ...
EuGH O2 - Art 5 (1) (b)
                        Der Inhaber einer eingetragenen Marke kann die Benutzung
                 ...
Art 5 (1) RL 89/104/EWG - Vergleich
                                     pre Google France
                lit a.   identi...
!
      Art 5 (1) RL 89/104/EWG - Vergleich
                                     pre Google France
                lit a. ...
Art 5 (1) RL 89/104/EWG - Zusammenfassung

                      HOCH

                             Art 5 (2)          Aus...
Art 5 (1) RL 89/104/EWG - Zusammenfassung

                      HOCH

                             Art 5 (2)          Aus...
Art 5 (1) RL 89/104/EWG - Zusammenfassung

                      HOCH

                             Art 5 (2)          Aus...
EuGH Google France - Markenfunktionen
                        Zu diesen Funktionen gehört nicht nur die Hauptfunktion der
...
EuGH Google France - Herkunftsfunktion
                                                         Herkunftsfunktion

       ...
EuGH Google France - Herkunftsfunktion
                                                         Herkunftsfunktion

       ...
EuGH Google France - Herkunftsfunktion - Kritik

                    Wie muss eine Anzeige beschaffen sein um die
        ...
EuGH Google France - Herkunftsfunktion - Kritik

                    Wie muss eine Anzeige beschaffen sein um die
        ...
EuGH Google France - Werbefunktion
                                                             Werbefunktion

           ...
EuGH Google France - Werbefunktion
                                                             Werbefunktion

           ...
EuGH Google France - Werbefunktion - Kritik


                        ‣ Was wäre wenn die Webseite des Markeninhaber nicht...
Inhalt



                        ‣ Einführung
                            ‣ Erklärungen & Unterscheidungen
              ...
EuGH Google France - Haftungsprivileg

                        Frage ob die Rolle von AdWords insofern neutral ist, als se...
EuGH Google France - Haftungsprivileg

                        Im Rahmen der Prüfung ist jedoch von Bedeutung, welche
    ...
EuGH Google France - Haftungsprivileg - Kritik

                        - Keyword Tool                (neutral)
          ...
Inhalt



                        ‣ Einführung
                            ‣ Erklärungen & Unterscheidungen
              ...
Zusammenfassung:

             ‣ Verwendung einer Marke für Keyword Advertising durch den
                 Werbenden ist e...
Agenda




                            Danke für Ihre
                           Aufmerksamkeit

           Mag. Maximilia...
BACKUP
      Agenda




                        BACK UP

Freitag, 28. Mai 2010             60
Art 14 RL 2000/31/EG - ‘eCommRL’ - Einführung

                        ‘Hosting’ (1) Die Mitgliedstaaten stellen sicher, d...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

"It's the ad-text stupid" - Erkenntnisse und Fragen aus den Google France Entscheidungen

2,567 views
2,492 views

Published on

Presentation in German language, held at the Jour Fixe of the Universitätslehrgang für Informationsrecht on the 27th May 2010, Vienna.

The Presentation focuses on the ECJ's decision in C‑236/08, C‑237/08 and C‑238/08, Google France v Louis Vuitton Malletier, Google France v Viaticum Luteciel, Google France v CNRRH Pierre‑Alexis Thonet Bruno Raboin Tiger, a franchisee of Unicis

Published in: Business
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
2,567
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
337
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

"It's the ad-text stupid" - Erkenntnisse und Fragen aus den Google France Entscheidungen

  1. 1. “It’s the ad-text, stupid ” Erkenntnisse & Fragen aus der EuGH Google France Entscheidung Jour Fixe ULG Informationsrecht, Maximilian Schubert, Wien, 27.05.2010 Freitag, 28. Mai 2010 1
  2. 2. Inhalt ‣ Einführung ‣ Erklärungen & Unterscheidungen ‣ 2007 - 2010: Die Veränderungen ‣ Aktuelle Diskussionen ‣ Markenrecht ‣ UWG ‣ Haftungsprivileg ‣ Die Google France Entscheidung ‣ Markenrecht ‣ Haftungsprivileg ‣ Zusammenfassung Freitag, 28. Mai 2010 2
  3. 3. Vereinfachter Ablauf von Keyword Advertising Nutzer Nutzer gibt Query ein: hotel edinburgh scotsman 846,000 relevante Seiten Index Search engine Sortirung gem. (Page) Rank Ranking Ergebnisseite (SERP) Freitag, 28. Mai 2010 3
  4. 4. Vereinfachter Ablauf von Keyword Advertising Werbender bucht folgende Keywords Nutzer Werbende - hotel - edinburgh Nutzer gibt Query ein: - scotsman hotel edinburgh scotsman Keyword Optionen: “weitgehend passend” Zielregion: Österreich, Wien Gebot: EUR 0,15 per click 846,000 relevante Seiten Index Search Ad- engine Words Sortirung gem. (Page) Rank Ranking Ergebnisseite (SERP) Freitag, 28. Mai 2010 3
  5. 5. Das Keyword Tool Freitag, 28. Mai 2010 4
  6. 6. Das Keyword Tool Freitag, 28. Mai 2010 4
  7. 7. 1. Unterscheidung: Top-Ad v. Side-Ad Freitag, 28. Mai 2010 5
  8. 8. 1. Unterscheidung: Top-Ad v. Side-Ad ‣ Top-Ad Freitag, 28. Mai 2010 5
  9. 9. 1. Unterscheidung: Top-Ad v. Side-Ad ‣ Top-Ad ‣ Side-Ad Freitag, 28. Mai 2010 5
  10. 10. 1. Unterscheidung: Top-Ad v. Side-Ad ‣ Top-Ad ‣ Side-Ad ‣ Suchergebnis Freitag, 28. Mai 2010 5
  11. 11. 1. Unterscheidung: Top-Ad v. Side-Ad beispielhaft ‣ Top-Ad ‣ Side-Ad ‣ Suchergebnis Google Golden Triangle - Eyetracking how people view search results I Eyetools http://eyetools.com/research_google_eyetracking_heatmap.html (25.05.2010). Freitag, 28. Mai 2010 5
  12. 12. 2. Unterscheidung: Adv- v. Adv+ Beinhaltet die Anzeige das geschützte Zeichen? NEIN: “Adv-” JA: “Adv+” “Adv-” = Begriff als Keyword gebucht & Begriff kommt nicht im Text der Anzeige vor “Adv+” = Begriff als Keyword gebucht & Begriff kommt im Text der Anzeige vor Freitag, 28. Mai 2010 6
  13. 13. 3. Unterscheidung: Keyword Optionen liberal restriktiv bei Wein & Co Wien Spirituosen Keyword Wein & Co Options Flaschenwein billiger Wein Freitag, 28. Mai 2010 7
  14. 14. 3. Unterscheidung: Keyword Optionen große Toleranz häufig hohe Kosten liberal restriktiv bei Wein & Co Wien Spirituosen rd Wein & Co wo ns ey tio K p O Flaschenwein billiger Wein Freitag, 28. Mai 2010 7
  15. 15. 3. Unterscheidung: Keyword Optionen geringe Toleranz selten geringere Kosten liberal restriktiv bei Wein & Co Wien Spirituosen Ke yw Op or Wein & Co tio d ns Flaschenwein billiger Wein Freitag, 28. Mai 2010 7
  16. 16. “Keyword Agenda Buying” v. “Keyword Advertising” Search Engine Marketing Keyword Advertising: Keyword Buying: Top- & Side Ads Anzeigen im Suchergebn. Top-Ad Top-Ad (natürliches) (natürliches) Side- (natürliches) Side- Suchergebnis Suchergebnis Ad Suchergebnis Ad ‣ Search Engine Marketing ist ein Überbegriff, inkludiert auch Search Engine Optimisation. ‣ Keyword Advertising ist die Darstellung von Anzeigen ausserhalb des Suchergebnis. [1] ‣ Keyword Buying ist eine deutsche Wortkreation um Anzeigen innerhalb des Suchergerbnisses von normalem Keyword Advertising abzugrenzen. 1: Fain/Pedersen, Sponsored Search: a Brief Histroy, http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.92.987&rep=rep1&type=pdf (25.05.2010). Freitag, 28. Mai 2010 8
  17. 17. Drei Unterscheidungen: Zusammenfassung “Top Ad” v. “Side Ad“ “Adv+” v. “Adv-” Keyword Optionen Keyword Advertising v. Keyword Buying Freitag, 28. Mai 2010 9
  18. 18. 2007 - 2010: Die Veränderungen ‣ Tailored Advertising (Ortsabhängig, Sprache, etc.) ‣ Personalisierte Suche: Vorhergehende Suchen beeinflussen die Reihung der Suchergebnisse ‣ Ausschluss von IP-Adressen in AdWords & AdSense ‣ Kennzeichnung von Werbung auf mobilen Endgeräten (kleinere Bildschirme) ‣ Änderungen im Google Layout. Universal Search? (Karten, Fotos) ‣ Google Suggest (Meinten Sie?) Freitag, 28. Mai 2010 10
  19. 19. Die “Google Suggest” Funktion Agenda ‣ Nutzer geben Ihre Suchanfrage nicht mehr vollständig ein, da Google Ihnen bereits während der Eingabe Vorschläge unterbreitet. Freitag, 28. Mai 2010 11
  20. 20. Die “Google Suggest” Funktion Agenda ‣ Die “Google Suggest” Funktion kann somit zu einer Nachfrageverschiebung führen. Stefens, Google Suggest rulez the SERP, http://seo.de/2253/google-suggest-rulez-the-serps/ (25.05.2010) Freitag, 28. Mai 2010 12
  21. 21. Die “Google Suggest” Funktion Agenda ‣ Mittels der “Google Suggest” Funktion können somit auch Kunden ange- sprochen werben, welche Ihre Suchanfrage noch nicht formuliert haben. Freitag, 28. Mai 2010 13
  22. 22. Die “Google Suggest” Funktion Agenda ‣ Mittels der “Google Suggest” Funktion können somit auch Kunden ange- sprochen werben, welche Ihre Suchanfrage noch nicht formuliert haben. Freitag, 28. Mai 2010 14
  23. 23. Inhalt ‣ Einführung ‣ Erklärungen & Unterscheidungen ‣ 2007 - 2010: Die Veränderungen ‣ Aktuelle Diskussionen ‣ Markenrecht ‣ UWG ‣ Haftungsprivileg ‣ Die Google France Entscheidung ‣ Markenrecht ‣ Haftungsprivileg ‣ Zusammenfassung Freitag, 28. Mai 2010 15
  24. 24. Grundsätzliche Überlegungen zur Haftung Haftung nach Markenrecht? Werbe- Haftung nach Markenrecht? kunde Haftung nach UWG? ... Freitag, 28. Mai 2010 16
  25. 25. Grundsätzliche Überlegungen zur Haftung Haftung nach Markenrecht? Haftung für Rechtsverletzungen ihrer Kunden? Werbe- Haftung nach Markenrecht? kunde Haftung nach UWG? ... Freitag, 28. Mai 2010 16
  26. 26. Österr. Rechtsprechung zur Haftung des Werbenden MschG UWG Top-Ad ! ! “Adv+” Side-Ad ! ! Top-Ad “Adv-” Side-Ad Freitag, 28. Mai 2010 17
  27. 27. Österr. Rechtsprechung zur Haftung des Werbenden MschG UWG Top-Ad ! ! “Adv+” Side-Ad ! ! Top-Ad Nutzung? “Trefferliste”* “Adv-” Side-Ad Nutzung? " *OGH verwendet in Wein&Co unterschiedliche Definitionen des Terminus “Trefferliste”. Vgl. Absatz 3.4, Abs 3.5 der E OGH, 20.003.2007, 17 Ob 1/07g - Wein&Co- ecolex 2007, 264. Freitag, 28. Mai 2010 17
  28. 28. Inhalt ‣ Einführung ‣ Erklärungen & Unterscheidungen ‣ 2007 - 2010: Die Veränderungen ‣ Aktuelle Diskussionen ‣ Markenrecht ‣ UWG ‣ Haftungsprivileg ‣ Die Google France Entscheidung ‣ Markenrecht ‣ Haftungsprivileg ‣ Zusammenfassung Freitag, 28. Mai 2010 18
  29. 29. Markenrechtliche Problemstellung: Vorlage des OGH (Bergspechte): 1. Stellt die Nutzung einer Marke, im Rahmen von Keyword Advertising, ohne dass die Marke im Text der Anzeige dargestellt wird eine “markenmäßige” Nutzung im Sinne von Art 5 (1) Richtlinie 89/104/EWG dar? 2. Wenn ja, macht es einen Unterschied ob sich die Anzeigen rechts neben, oberhalb oder in den Suchergebnissen befindet? Freitag, 28. Mai 2010 19
  30. 30. § 10 Markenschutzgesetz - Einführung § 10. (1) Vorbehaltlich der Wahrung älterer Rechte gewährt die eingetragene Marke ihrem Inhaber das ausschließliche Recht, Dritten zu verbieten, ohne seine Zustimmung im geschäftlichen Verkehr 1. ein mit der Marke gleiches Zeichen für Waren oder Dienstleistungen zu benutzen (§ 10a), die mit denjenigen gleich sind, für die die Marke eingetragen ist; 2. ein mit der Marke gleiches oder ähnliches Zeichen für gleiche oder ähnliche Waren oder Dienstleistungen zu benutzen (§ 10a), wenn dadurch für das Publikum die Gefahr von Verwechslungen besteht, die die Gefahr einschließt, daß das Zeichen mit der Marke gedanklich in Verbindung gebracht wird. §10 Markenschutzgesetz 1970. Freitag, 28. Mai 2010 20
  31. 31. Art 5 (1) Richtlinie 89/104/EWG (‘MarkenRL’) - Einführung Art 5 (1) Die eingetragene Marke gewährt ihrem Inhaber ein ausschließliches Recht. Dieses Recht gestattet es dem Inhaber, Dritten zu verbieten, ohne seine Zustimmung im geschäftlichen Verkehr a) ein mit der Marke identisches Zeichen für Waren oder Dienstleistungen zu benutzen, die mit denjenigen identisch sind, für die sie eingetragen ist; b) ein Zeichen zu benutzen, wenn wegen der Identität oder der Ähnlichkeit des Zeichens mit der Marke und der Identität oder Ähnlichkeit der durch die Marke und das Zeichen erfaßten Waren oder Dienstleistungen für das Publikum die Gefahr von Verwechslungen besteht, die die Gefahr einschließt, daß das Zeichen mit der Marke gedanklich in Verbindung gebracht wird. Art 5 (1) Directive 89/104/EEC Freitag, 28. Mai 2010 21
  32. 32. Art 5 (1) Richtlinie 89/104/EWG - Zusammenfassung Dieses Recht gestattet es dem Inhaber, Dritten zu verbieten, ohne seine Zustimmung im geschäftlichen Verkehr die Marke zu benutzen wenn lit a. identisch + identisch = ! lit b. identisch /ähnlich Zeichen + identisch /ähnliche Waren + Verwechs- lungsgefahr = ! Art 5 (1) Directive 89/104/EEC Freitag, 28. Mai 2010 22
  33. 33. Markenrechtliche Problemstellung Wird eine Marken auf einem dem Markeninhaber vorbehaltene Weise genutzt, wenn sie im Rahmen von Keyword Advertising verwendet wird um Aufmerksamkeit von Nutzern auf das Angebot eines Dritten zu lenken? Freitag, 28. Mai 2010 23
  34. 34. EXKURS: Agenda Kaufhaus Beispiel Das Platzieren eines Lockartikels (Imageträger, hier: “PRIL”) neben einer Eigenmarke (Eigenmarke, hier: “clever”) ist im Einzelhandel eine gängige Praxis, um die gute Reputation einer Marke zu monetarisieren. [Goldman, Brand Spillovers, Santa Clara Univ. Legal Studies Research Paper No. 09-01; Harvard Journal of Law and Technology, Vol. 22, 2008. Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=1324822 (30.03.2009)] Freitag, 28. Mai 2010 24
  35. 35. EXKURS: Agenda Kaufhaus Beispiel [Goldman, Brand Spillovers, Santa Clara Univ. Legal Studies Research Paper No. 09-01; Harvard Journal of Law and Technology, Vol. 22, 2008. Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=1324822 (30.03.2009)] Freitag, 28. Mai 2010 25
  36. 36. EXKURS: Agenda Kaufhaus Beispiel Selbst wenn der Einzelhändler beim Verkauf des Lockproduktes wenig bzw. sogar keinen Gewinn macht (kleine Gewinnspanne), entscheidet sich ein Teil der KundInnen für das Produkt der Eigenmarke (große Gewinnspanne). [Goldman, Brand Spillovers, Santa Clara Univ. Legal Studies Research Paper No. 09-01; Harvard Journal of Law and Technology, Vol. 22, 2008. Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=1324822 (30.03.2009)] Freitag, 28. Mai 2010 25
  37. 37. EXKURS: Agenda Kaufhaus Beispiel Regal M01 Regal M01 Selbst wenn der Einzelhändler beim Verkauf des Lockproduktes wenig bzw. sogar keinen Gewinn macht (kleine Gewinnspanne), entscheidet sich ein Teil der KundInnen für das Produkt der Eigenmarke (große Gewinnspanne). [Goldman, Brand Spillovers, Santa Clara Univ. Legal Studies Research Paper No. 09-01; Harvard Journal of Law and Technology, Vol. 22, 2008. Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=1324822 (30.03.2009)] Freitag, 28. Mai 2010 25
  38. 38. EXKURS: Agenda Kaufhaus Beispiel Etage 2 Etage 2 Regal M01 Regal M01 Selbst wenn der Einzelhändler beim Verkauf des Lockproduktes wenig bzw. sogar keinen Gewinn macht (kleine Gewinnspanne), entscheidet sich ein Teil der KundInnen für das Produkt der Eigenmarke (große Gewinnspanne). [Goldman, Brand Spillovers, Santa Clara Univ. Legal Studies Research Paper No. 09-01; Harvard Journal of Law and Technology, Vol. 22, 2008. Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=1324822 (30.03.2009)] Freitag, 28. Mai 2010 25
  39. 39. EXKURS: Agenda Kaufhaus Beispiel Platznummer: ..., 251, 301, ... (50er Schritte) Etage 2 Etage 2 Regal M01 Regal M01 Selbst wenn der Einzelhändler beim Verkauf des Lockproduktes wenig bzw. sogar keinen Gewinn macht (kleine Gewinnspanne), entscheidet sich ein Teil der KundInnen für das Produkt der Eigenmarke (große Gewinnspanne). [Goldman, Brand Spillovers, Santa Clara Univ. Legal Studies Research Paper No. 09-01; Harvard Journal of Law and Technology, Vol. 22, 2008. Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=1324822 (30.03.2009)] Freitag, 28. Mai 2010 25
  40. 40. EXKURS: Agenda Kaufhaus Beispiel Platznummer: ..., 251, 301, ... (50er Schritte) Etage 2 Etage 2 Regal M01 Regal M01 Zusammenfassung: Einzelhändlern ist es erlaubt die Reputation einer Marke auszunützen um den Absatz von eigenen Produkte zu fördern und somit Gewinn zu erwirtschaften. Bei Suchmaschinen ist es jedoch fraglich, ob das Werben für fremde Produkten auf Ergebnisseiten als zulässig angesehen wird. Freitag, 28. Mai 2010 26
  41. 41. Inhalt ‣ Einführung ‣ Erklärungen & Unterscheidungen ‣ 2007 - 2010: Die Veränderungen ‣ Aktuelle Diskussionen ‣ Markenrecht ‣ UWG ‣ Haftungsprivileg ‣ Die Google France Entscheidung ‣ Markenrecht ‣ Haftungsprivileg ‣ Zusammenfassung Freitag, 28. Mai 2010 27
  42. 42. Lauterkeitsrechtliche Problemstellung Ist in der Darstellung von Anzeigen eines Dritten, im Rahmen von Keyword Advertising, ein unlauteres Abfangen von Kunden zu sehen? Besteht die Gefahr eines Imagetransfers bzw. einer Rufausbeutung? Freitag, 28. Mai 2010 28
  43. 43. Agenda Unlauteres Abfangen von Kunden, Rufausbeutung ‣ Ansprechen von pot. Kunden nicht grundsätzlich unlauter ‣ Planmäßiges bzw. gezieltes Abfangen von Kunden in unmittelbarer Nähe des Geschäfts des Mitbewerbers (“präsumtive Kunden”) ‣ Rechtsprechung: ‣ Reklamezettel: Kunde und Verkäuferin angesprochen ‣ Stiftsparkplatz: Zahlung von Prämien an Busfahrer unlauter ‣ Abfangen möglich auf z.B. eCommerce-Seiten (e.g. Amazon, eBay). ‣ Dort jedoch von Nutzern als störend empfunden ‣ Rufausbeutung: Kommt es wirklich zu einem Imagetransfer? [OGH, 16.01.1996, 4 Ob 4/96 -Kärntnerring-Garage- ÖBl 1996, 180; OGH 13.10.1970, 4 Ob 343/70 -Reklamezettelverteilen- ÖBl 1971, 41; OGH, 10.05.1996, 4 Ob 2244/96w -Stiftsparkplatz- ÖBl 1997, 61; OGH, 12.07.2005, 4 Ob 131/05a -whirlpool- MMR 2005, 446. ] Freitag, 28. Mai 2010 29
  44. 44. Agenda “Eingangsbereich”-Analogie ‣ Definition von Eingangsbereich: Rückgriff auf (unpassende) Analogien? ‣ “Hauptplatz”, “Shopping Mall” oder “Supermarkt”? ‣ Möglichkeit der getrennten Präsentation ähnlicher Produkte: alphabetische Ordnung von Supermarktregalen? http://wikimapia.org/10344546/Burlington-Square-Mall Freitag, 28. Mai 2010 30
  45. 45. Agenda “Eingangsbereich”-Analogie ‣ Definition von Eingangsbereich: Rückgriff auf (unpassende) Analogien? ‣ “Hauptplatz”, “Shopping Mall” oder “Supermarkt”? ‣ Möglichkeit der getrennten Präsentation ähnlicher Produkte: alphabetische Ordnung von Supermarktregalen? Marke 1 Marke 2 http://wikimapia.org/10344546/Burlington-Square-Mall Freitag, 28. Mai 2010 30
  46. 46. Inhalt ‣ Einführung ‣ Erklärungen & Unterscheidungen ‣ 2007 - 2010: Die Veränderungen ‣ Aktuelle Diskussionen ‣ Markenrecht ‣ UWG ‣ Haftungsprivileg ‣ Die Google France Entscheidung ‣ Markenrecht ‣ Haftungsprivileg ‣ Zusammenfassung Freitag, 28. Mai 2010 31
  47. 47. Haftungsprivileg Soll Google für die Rechtsverletzungen seiner Werbekunden haftbar gemacht werden können? Erfüllt Google’s AdWords Dienst die Voraussetzungen der RL RL 2000/31/EG? OGH (Glucochondrin): Ja! OGH, 19.12.2005, 4 Ob 194/05s, Glucochondrin. Freitag, 28. Mai 2010 32
  48. 48. Art 14 Directive 2000/31/EC - Haftungsprivileg Der ist Diensteanbieter nicht für die im Auftrag eines Nutzers gespeicherten Informationen verantwortlich, sofern ‣ Keine tatsächliche Kenntnis von der rechtswidrigen Tätigkeit oder Information ‣ Rechtswidrige Tätigkeit oder Information nicht offensichtlich ‣ Anbieter wird unverzüglich tätig, um Information zu entfernen oder Zugang zu ihr zu sperren. Art 14 Directive 2000/31/EC Freitag, 28. Mai 2010 33
  49. 49. Inhalt ‣ Einführung ‣ Erklärungen & Unterscheidungen ‣ 2007 - 2010: Die Veränderungen ‣ Aktuelle Diskussionen ‣ Markenrecht ‣ UWG ‣ Haftungsprivileg ‣ Die Google France Entscheidung ‣ Markenrecht ‣ Haftungsprivileg ‣ Zusammenfassung Freitag, 28. Mai 2010 34
  50. 50. EuGH: Kein Keyword Buying [43] [...] Es ist unstreitig, dass der Ausgangsrechtsstreit nur die Benutzung von Zeichen, [...] betrifft, der darin besteht, dass Werbeanzeigen in der Rubrik „Anzeigen“ [...] gezeigt werden. Unter diesen Umständen wäre die Prüfung des Schutzes, den die Marke ihrem Inhaber bei d e r A n z e i g e v o n We r b u n g D r i t t e r außerhalb der Rubrik „Anzeigen“ gewährt, für die Entscheidung dieses Rechtsstreits nicht von Nutzen. Nach Ansicht des EuGH, stellt Google keine Anzeigen innerhalb der natürlichen Suchergebnisse dar. ECJ, 25.03.2010, C-278/08, Bergspechte, MarkenR 2010, 171, par 6, 43. Freitag, 28. Mai 2010 35
  51. 51. Inhalt ‣ Einführung ‣ Erklärungen & Unterscheidungen ‣ 2007 - 2010: Die Veränderungen ‣ Aktuelle Diskussionen ‣ Markenrecht ‣ UWG ‣ Haftungsprivileg ‣ Die Google France Entscheidung ‣ Markenrecht ‣ Haftungsprivileg ‣ Zusammenfassung Freitag, 28. Mai 2010 36
  52. 52. EuGH Google France - Markenmäßige Nutzung ‣ DieBenutzung eines mit der Marke identisches Zeichens durch den Werbenden als Keyword stellt eine Benützung im geschäftlichen Verkehr für Waren und Dienstleistungen im Sinne von Art 5 (1) lit. a dar, das dieser die Marke für seine eigene kommerzielle Kommunikation nutzt. ‣ DieBenutzung durch Google stellt hingegen keine Benutzung im Geschäftsverkehr dar, da Google die Marke nicht im Rahmen der eigenen kommerziellen Kommunikation benutzt, sondern nur ermöglicht dass Werbende die Marke nutzen. ECJ, 23.03.2010, joint cases C-236/08 - C 238/08, Google France, MarkenR 2010, 174, par 51s, 73, 58. Freitag, 28. Mai 2010 37
  53. 53. Haftungsfragen: Haftung nach Markenrecht? Haftung für Rechtsverletzungen ihrer Kunden? Werbe- Haftung nach Markenrecht? kunde ... Freitag, 28. Mai 2010 38
  54. 54. Haftungsfragen: Haftung für Rechtsverletzungen ihrer Kunden? Werbe- Haftung nach Markenrecht? kunde ... Freitag, 28. Mai 2010 38
  55. 55. EuGH Google France - Art 5 (1) (a) Nach Art. 5 Abs. 1 Buchst. a der Richtlinie 89/104 ist der Markeninhaber berechtigt, Dritten zu verbieten, ein mit der Marke identisches Zeichen zu benutzen, wenn - ohne seine Zustimmung - im geschäftlichen Verkehr - für Waren oder Dienstleistungen, die mit denjenigen identisch sind, für die die Marke eingetragen ist, und - die Funktionen der Marke beeinträchtigt oder beeinträchtigen könnte. lit a. identisch Zeichen + identisch Waren + Funktionen beeintr. = ! ECJ, 23.03.2010, joint cases C-236/08 - C 238/08, Google France, MarkenR 2010, 174, par 49 Freitag, 28. Mai 2010 39
  56. 56. EuGH O2 - Art 5 (1) (b) Der Inhaber einer eingetragenen Marke kann die Benutzung eines mit seiner Marke identischen oder ihr ähnlichen gem. Art. 5 Abs. 1 lit. b der RL 89/104 nur verbieten, wenn - ohne seine Zustimmung - im geschäftlichen Verkehr - für Waren oder Dienstleistungen, die mit denjenigen identisch* sind, für die die Marke eingetragen wurde - Hauptfunktion der Marke, d. h. die Gewährleistung der Herkunft der Waren oder Dienstleistungen, beeinträchtigt wird oder werden können. lit b. identisch /ähnlich Zeichen + identisch /ähnlich Waren + Hauptfunkt. beeintr. = ! ECJ, 12.06.2008, C‑533/06, O2 Holdings and O2, ECR I‑4231, par 57 *Fehler in dt. Version. Freitag, 28. Mai 2010 40
  57. 57. Art 5 (1) RL 89/104/EWG - Vergleich pre Google France lit a. identisch + identisch = ! lit b. identisch /ähnlich + identisch /ähnlich + Verwechs- lungsgefahr = ! Freitag, 28. Mai 2010 41
  58. 58. ! Art 5 (1) RL 89/104/EWG - Vergleich pre Google France lit a. identisch + identisch = ! lit b. identisch /ähnlich + identisch /ähnlich + Verwechs- lungsgefahr = ! post Google France lit a. identisch + identisch + Funktionen beeintr. = ! lit b. identisch /ähnlich + identisch /ähnlich + Hauptfunkt. beeintr. = ! Zeichen Waren Freitag, 28. Mai 2010 42
  59. 59. Art 5 (1) RL 89/104/EWG - Zusammenfassung HOCH Art 5 (2) Ausnutz- ung SCHUTZ NIVEAU Funktionen Art 5 (1) lit a. beeintr. NEU! Art 5 (1) lit b. Hauptfunk. beeintr. = Verwechs- lungsgefahr GERING Freitag, 28. Mai 2010 43
  60. 60. Art 5 (1) RL 89/104/EWG - Zusammenfassung HOCH Art 5 (2) Ausnutz- ung SCHUTZ NIVEAU Funktionen Art 5 (1) lit a. beeintr. NEU! Art 5 (1) lit b. Hauptfunk. beeintr. = Verwechs- lungsgefahr GERING Freitag, 28. Mai 2010 44
  61. 61. Art 5 (1) RL 89/104/EWG - Zusammenfassung HOCH Art 5 (2) Ausnutz- ung SCHUTZ NIVEAU Art 5 (1) lit a. Funktionen ‣ Herkunftsfunktion beeintr. ‣ Werbefunktion Art 5 (1) lit b. Hauptfunk. beeintr. ‣ Herkunftsfunktion GERING Freitag, 28. Mai 2010 44
  62. 62. EuGH Google France - Markenfunktionen Zu diesen Funktionen gehört nicht nur die Hauptfunktion der Marke, die Gewährleistung der Herkunft der Ware oder Dienstleistung gegenüber den Verbrauchern (im Folgenden: herkunftshinweisende Funktion), sondern es gehören dazu auch ihre anderen Funktionen wie u.   a. die Gewährleistung der Qualität dieser Ware oder Dienstleistung oder die Kommunikations-, Investitions- oder Werbefunktionen Herkunftsfunktion Markenfunktionen Werbefunktion ECJ, 23.03.2010, joint cases C-236/08 - C 238/08, Google France, MarkenR 2010, 174, par 77. Freitag, 28. Mai 2010 45
  63. 63. EuGH Google France - Herkunftsfunktion Herkunftsfunktion Die Hauptfunktion der Marke besteht darin, dem Verbraucher oder Endabnehmer die Ursprungsidentität der gekenn- zeichneten Ware oder Dienstleistung zu garantieren, indem sie es ihm ermöglicht, diese Ware oder Dienstleistung von denjenigen anderer Herkunft zu unterscheiden. Urteil: Ob es diese Funktion der Marke beeinträchtigt, [im Rahmen von AdWords Anzeigen darzustellen] hängt insbesondere davon ab, wie diese Anzeige gestaltet ist. Es ist Sache des nationalen Gerichts, im Einzelfall zu würdigen, ob nach dem Sachverhalt des bei ihm anhängigen Rechtsstreits eine Beeinträchtigung der herkunfts- hinweisenden Funktion [...] vorliegt oder vorliegen könnte. ECJ, 23.03.2010, joint cases C-236/08 - C 238/08, Google France, MarkenR 2010, 174, par 82, 83, 88. Freitag, 28. Mai 2010 46
  64. 64. EuGH Google France - Herkunftsfunktion Herkunftsfunktion Die Herkunftsfunktion ist beeinträchtigt wenn: ‣ die Anzeige suggeriert, dass zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber eine wirtschaftliche Verbindung besteht, ‣ die Anzeige das Bestehen einer wirtschaftlichen Verbindung zwar nicht suggeriert, ist sie aber hinsichtlich der Herkunft der fraglichen Waren oder Dienstleistungen so vage gehalten, dass ein normal informierter und angemessen aufmerksamer Internetnutzer auf der Grundlage des Werbelinks und der ihn begleitenden Werbebotschaft nicht erkennen kann, ob der Werbende im Verhältnis zum Markeninhaber Dritter oder vielmehr mit diesem wirtschaftlich verbunden ist. ECJ, 23.03.2010, joint cases C-236/08 - C 238/08, Google France, MarkenR 2010, 174, par 89, 90. Freitag, 28. Mai 2010 47
  65. 65. EuGH Google France - Herkunftsfunktion - Kritik Wie muss eine Anzeige beschaffen sein um die Herkunftsfunktion NICHT zu beeinträchtigen? ‣ Istes genug, dass der Werbende das Zeichen des Dritten nicht im Text der Anzeige verwendet (“Adv-”)? ‣ Muss der Konkurrent jedenfalls auch sein Zeichen führen? ‣ Was wenn auch der Markeninhaber Anzeigen darstellt? Ist es realistisch anzunehmen dass alle dargestellten Anzeigen vom Markeninhaber stammen? Ott/Schubert, Fremde Marken als Keywörter - Orakelsprüche des EuGH als Antwort auf biblische Fragen, MarkenR 2010, 160 (161) Freitag, 28. Mai 2010 48
  66. 66. EuGH Google France - Herkunftsfunktion - Kritik Wie muss eine Anzeige beschaffen sein um die Herkunftsfunktion NICHT zu beeinträchtigen? Text Anzeigen: Bis zu 4 Zeilen, Überschrift: max 25 Zeichen Folgende Zeilen: 35 Zeichen jeweils Display URL Weitere inhaltliche & formelle Einschränkungen: z.B. Preis, Waren & Dienstleistungen Ott/Schubert, Fremde Marken als Keywörter - Orakelsprüche des EuGH als Antwort auf biblische Fragen, MarkenR 2010, 160 (161) Freitag, 28. Mai 2010 49
  67. 67. EuGH Google France - Werbefunktion Werbefunktion Der Inhaber einer Marke möchte nicht nur auf die Herkunft seiner Waren oder Dienstleistungen hinweisen, sondern die Marke auch für Zwecke der Werbung einsetzen, um Verbraucher zu informieren und zu überzeugen. Der Inhaber einer Marke darf eine Benutzung verbieten, wenn durch diese seine Möglichkeit, die Marke als Element der Verkaufsförderung oder Instrument der Handelsstrategie einzusetzen, beeinträchtigt wird. ECJ, 23.03.2010, joint cases C-236/08 - C 238/08, Google France, MarkenR 2010, 174, par 91, 92, 93. Freitag, 28. Mai 2010 50
  68. 68. EuGH Google France - Werbefunktion Werbefunktion Urteil: Ein höherer Cost-per-Click stellt für sich allein jedoch keine Beeinträchtigung der Werbefunktion der Marke dar. Wenn der Internetnutzer den Namen einer Marke als Suchwort eingibt, erscheint die Homepage und Werbe-Website des Inhabers dieser Marke in der Liste der natürlichen Ergebnisse, und zwar normalerweise an einer der vordersten Stellen dieser Liste. Infolge dieser Anzeige, die im Übrigen unentgeltlich ist, ist die Sichtbarkeit der Waren oder Dienstleistungen des Markeninhabers für den Internetnutzer gewährleistet. Folglich ist die Benutzung eines mit einer Marke eines anderen identischen Zeichens im von AdWords nicht geeignet, die Werbefunktion der Marke zu beeinträchtigen. ECJ, 23.03.2010, joint cases C-236/08 - C 238/08, Google France, MarkenR 2010, 174, par 95, 97, 98. Freitag, 28. Mai 2010 51
  69. 69. EuGH Google France - Werbefunktion - Kritik ‣ Was wäre wenn die Webseite des Markeninhaber nicht, wie normalerweise, in den (natürlichen) Suchergebnissen dargestellt wird? (Mangel an SEO-Maßnahmen?) ‣ In der Praxis werden nur die auf der ersten Ergebnisseite dargestellten Webseiten beachtet. Wäre es genug für den Markeninhaber sich auf der zweiten Seite zu befinden? (“Primacy Effect”) ‣ Kann hieraus für Konkurrenten eine Pflicht abgeleitet werden, nachzuürpfen ob die Seite des Markeninhabers (noch immer) im Suchergebnis dargestellt wird. Ott/Schubert, Fremde Marken als Keywörter - Orakelsprüche des EuGH als Antwort auf biblische Fragen, MarkenR 2010, 160 (163) Freitag, 28. Mai 2010 52
  70. 70. Inhalt ‣ Einführung ‣ Erklärungen & Unterscheidungen ‣ 2007 - 2010: Die Veränderungen ‣ Aktuelle Diskussionen ‣ Markenrecht ‣ UWG ‣ Haftungsprivileg ‣ Die Google France Entscheidung ‣ Markenrecht ‣ Haftungsprivileg ‣ Zusammenfassung Freitag, 28. Mai 2010 53
  71. 71. EuGH Google France - Haftungsprivileg Frage ob die Rolle von AdWords insofern neutral ist, als sein Verhalten rein technischer, automatischer und passiver Art ist und er weder Kenntnis noch Kontrolle über die weitergeleitete oder gespeicherte Information besitzt. Der bloße Umstand, dass der AdWords-Dienst entgeltlich ist, dieser die Vergütungsmodalitäten [CPC] festlegt sowie dass Google seinen Kunden Auskünfte allgemeiner Art erteilt [Keyword Tool?], kann nicht dazu führen, dass das Haftungs- privilegierungen auf Google keine Anwendung finden. Ebenso wenig reicht die Übereinstimmung zwischen dem Keyword und dem Suchbegriff aus für die Annahme, dass Google die Daten kennt oder kontrolliert. ECJ, 23.03.2010, joint cases C-236/08 - C 238/08, Google France, MarkenR 2010, 174, par. 114, 115, 116. Freitag, 28. Mai 2010 54
  72. 72. EuGH Google France - Haftungsprivileg Im Rahmen der Prüfung ist jedoch von Bedeutung, welche Rolle Google bei der Abfassung der den Werbelink begleitenden Werbebotschaft oder bei der Festlegung oder der Auswahl der Schlüsselwörter gespielt hat. Es ist Sache des nationalen Gerichts, das am besten in der Lage ist, die konkreten Modalitäten festzustellen, zu beurteilen, ob die Rolle von Google als neutral zu beurteilen ist. ECJ, 23.03.2010, joint cases C-236/08 - C 238/08, Google France, MarkenR 2010, 174, par 116, 117, 118, 119. Freitag, 28. Mai 2010 55
  73. 73. EuGH Google France - Haftungsprivileg - Kritik - Keyword Tool (neutral) - Preisfeststellung (neutral) - Broad Matching Funktion (neutral) - Darstellung der Anzeigen (neutral) . Jede der Funktionen, für sich betrachtet, erscheint neutral, somit kann AdWords in den Genuss des Haftungsprivileges kommen. Bei einer gesamtheitlichen Betrachtung stellt sich jedoch die Frage, ob das Konzept Werbenden dabei zu helfen, Aufmerksamkeit (um)zulenken als neutral betrachtet werden soll. Ott/Schubert, Fremde Marken als Keywörter - Orakelsprüche des EuGH als Antwort auf biblische Fragen, MarkenR 2010, 160 (166) Freitag, 28. Mai 2010 56
  74. 74. Inhalt ‣ Einführung ‣ Erklärungen & Unterscheidungen ‣ 2007 - 2010: Die Veränderungen ‣ Aktuelle Diskussionen ‣ Markenrecht ‣ UWG ‣ Haftungsprivileg ‣ Die Google France Entscheidung ‣ Markenrecht ‣ Haftungsprivileg ‣ Zusammenfassung Freitag, 28. Mai 2010 57
  75. 75. Zusammenfassung: ‣ Verwendung einer Marke für Keyword Advertising durch den Werbenden ist eine markenrechtliche Nutzung. Aber: Zusätzliche Voraussetzungen für den Markenrechtsschutz. ‣ Herkunftsfunktion i.d.R. nicht beeinträchtigt. Die Gestaltung der Anzeige (“fake”) kann jedoch zu einer Beeinträchtigung führen. ‣ Das Konzept der Werbefunktion ist “conceptually vague and ill-defined”*. ‣ Frage des Haftungsprivilegs auf EU-Ebene noch immer nicht geklärt. Keine Rechtssicherheit & zahlreiche Fragen verbleiben... *Court of Appeal for England and Wales, 21.05.2010, [2010] EWCA Civ 535, L’Oréal SA & Others v Bellure NV & Others , par 30. Freitag, 28. Mai 2010 58
  76. 76. Agenda Danke für Ihre Aufmerksamkeit Mag. Maximilian Schubert LL.M. Jurist.0.8.15@gmail.com www.austrotrabant.at Freitag, 28. Mai 2010 59
  77. 77. BACKUP Agenda BACK UP Freitag, 28. Mai 2010 60
  78. 78. Art 14 RL 2000/31/EG - ‘eCommRL’ - Einführung ‘Hosting’ (1) Die Mitgliedstaaten stellen sicher, daß im Fall eines Dienstes der Informationsgesellschaft, der in der Speicherung von durch einen Nutzer eingegebenen Informationen besteht, der Diensteanbieter nicht für die im Auftrag eines Nutzers gespeicherten Informationen verantwortlich ist, sofern folgende Voraussetzungen erfuellt sind: a) Der Anbieter hat keine tatsächliche Kenntnis von der rechtswidrigen Tätigkeit oder Information, und, in bezug auf Schadenersatzansprüche, ist er sich auch keiner Tatsachen oder Umstände bewußt, aus denen die rechtswidrige Tätigkeit oder Information offensichtlich wird, oder b) der Anbieter wird, sobald er diese Kenntnis oder dieses Bewußtsein erlangt, unverzüglich tätig, um die Information zu entfernen oder den Zugang zu ihr zu sperren. Art 14 Directive 2000/31/EC Freitag, 28. Mai 2010 61

×