<h3>Au sommaire :</h3> La campagne MARIE en PQR 66, Le score d'impact de l'annonce RENAULT Scénic, Les Français et les commerces de proximité et la PQR d'Evelyne SOUM.

1. Avec plus de 120 nouvelles références
lancées chaque année, Marie n’avait plus
à prouver sa capacité à valoriser ses
marchés par son dynamisme
et sa capacité d’innovation.
Mais on ne change pas la nature de Marie :
avec “Les Illimités”, on retrouve les gènes
d’une marque qui innove par le contenu
de sa promo comme par ses choix médias.
Rencontre avec Laetitia Neuville, experte
en marketing clients, et décryptage
du succès de la campagne en PQR 66.
Rien que par son nom, Marie inspire la sympathie.
Que doit-on savoir de cette marque pour décrypter
son arrivée en PQR 66 ?
Laetitia Neuville : Marie bénéficie d’une très bonne noto-
riété (45 % de notoriété spontanée et 96 % en assisté), et
son image est elle aussi très positive. Elle recouvre avec
cohérence le large territoire des produits qu’elle pro-
pose, à la fois au rayon Frais - avec ses plats cuisinés
individuels (ses quiches et tartes et ses pâtes à dérou-
ler) - et au rayon Surgelés - depuis 1985 - avec sa gamme
généreuse de plats cuisinés.
Ce succès d’estime souligne la pertinence de la vocation
- nous disons “mission” ! – de la marque, qui entend pla-
cer l’innovation au cœur de sa stratégie. En faisant le pari
de la différence appliquée à une offre large, le but est
d’apporter au consommateur les réponses conjointes
qu’il attend entre le plaisir, l’équilibre nutritionnel et la
praticité.
“Renforcer notre effet de levier
entre image/notoriété
et activation des ventes”
Mais, si cet acquis d’image-notoriété est capital pour la
marque, notre problématique se pose à la charnière de
l’achat, avec un effet de levier sur l’activation des ventes
que nous souhaitons renforcer. Notre enjeu marketing
consiste donc à travailler à cette charnière de l’activation
des ventes, par une présence à l’esprit et une proximité
de la marque plus clairement placées au service de
la motivation d’achat.
Quels étaient donc les
objectifs fixés à cette action
“Illimités 2 €” ?
L. N. : Cette offre exclusive
PQR 66 s’appliquait à l’ensem-
ble de nos Plats Cuisinés.
Pesant 49 % des volumes
Plats Elaborés, il s’agit d’une
catégorie stratégique qui a été
touchée par la crise mais qui
se reprend depuis le début de
l’année, en nous rappelant son
fort potentiel de croissance.
Une catégorie intéressante
aussi en communication parce
qu’elle répond à la fois à des
attentes rationnelles (praticité,
rapidité, facilité d’usage et de
consommation) et émotionnel-
les - plaisir. Nous avons donc
décidé d’en faire le support de
cette campagne promo
“Illimités 2 €”.
Sur cette catégorie, le poids de la promo est très impor-
tant : tous acteurs confondus, 40 % des volumes de vente
concernent des offres promotion ! Or, la grande majorité
des promos sont attribuées aux enseignes de distribution
qui les proposent et non aux marques qu’elles
concernent, parce qu’elles sont émises via leurs seuls
prospectus et consumer magazines.
“Se réapproprier une zone
aujourd’hui charnière :
la promotion”
La marque se retrouve donc à financer des efforts prix
pour le consommateur sans en retirer le moindre
bénéfice d’image ! Ce constat est à rapprocher de
la place très importante qu’occupent les marques
distributeurs : 59 % de PDM Plats cuisinés surgelés…
En cette période de crise, il nous est apparu que cette
situation était d’autant plus pénalisante que le consom-
mateur est à même de percevoir - au travers des offres
promos qui lui sont destinées - les efforts consentis par
les marques pour agir et l’accompagner concrètement
dans sa problématique de pouvoir d’achat. Bien gérée,
une action promo n’a donc jamais été aussi compatible
qu’aujourd’hui avec l’image, et inversement.
Or, on se situe bien là dans cette zone charnière
image/notoriété - efficacité sur les ventes qui nous
occupe pour Marie…
%
Annonceur : Renault
Dispositif PQR 66 : 1 page quadri
Période : 13 mars 2010
Responsable Annonceur : Isabelle Fossecave
Agence conseil : Publicis
Responsable agence conseil : Stéphane Gaillard
Agence média : OMD
Responsable agence média : François Petitjean
Un excellent score
pour la campagne
Renault et le meilleur
enregistré dans la
catégorie Automobile
depuis le début
de l’année.
LE SCORE
72
Evelyn Soum
parle avec l’accent P4
strategieS & pqr
DOSSIER
Les Français et les
commerces de proximité P3
L’origine de toute chose est locale
MAI 2010#26
Suite en page 2
Marie casse
les codes
du grand froidLaetitia Neuville
Responsable Marketing Clients de Marie.

2. L’objectif stratégique était donc le suivant :
1. Améliorer notre image prix auprès de nos
consommateurs en se réappropriant une partie
des messages promotionnels.
2. Ancrer la marque dans la quotidienneté :
placer cette communication promo sur le
terrain et avec la tonalité d’une vraie relation
directe one to one avec le consommateur.
Acheter ; rassembler ; envoyer pour enfin
recevoir son remboursement… il est demandé
au consommateur de suivre un long chemin
avant de profiter de cette offre.
Qu’en dites-vous ?
L. N. : Si je suis satisfaite de ce montage promo
inédit, c’est qu’il est de nouvelle génération, au
sens où il a su faire le pari des attentes et com-
portements réellement nouveaux du “consom-
mateur de crise” d’aujourd’hui.
Dès lors qu’il y voit un réel bénéfice pour son
pouvoir d’achat, ce nouveau consommateur est
désormais prêt à s’investir en “réflexion”
comme en temps passé, pour profiter d’une
offre. Plus que jamais, c’est la valeur réelle de
l’offre prix qui importe, et non le mécanisme
par lequel on profite de l’offre.
“Cette campagne
“home made Marie”
a été regardée de très près
pour sa valeur de test !”
Avec ce prix facial clair et attrayant de 2 €, simple-
ment et généreusement appliqué à jour nommé
pour l’ensemble des références produits de la
catégorie, l’insight de cette promotion était facile,
direct, appropriable et particulièrement mémori-
sable. Le consommateur avait tout pour se dire
qu’il y avait là une exceptionnelle opportunité de
profiter d’une affaire hors du commun. Restait
pour lui à se plonger dans la lecture de la règle du
jeu, et là, merci le contrat de lecture PQR ! Les
résultats de l’opération donnent la preuve de l’im-
plication des consommateurs : cette promotion
comprise comme exceptionnelle, ils se sont plon-
gés dans le “mode d’emploi” en lisant bien le texte.
Quels résultats cette campagne a-t-elle
obtenus ? Quelle trace cette novation média
a-t-elle laissé chez Marie ?
L. N. : S’agissant de surgelés, l’action promo
visait un objectif de volume d’achat, sur le cri-
tère d’UVC (unité de vente consommateur) qui
nous est cher. Ici, nous avons plus que doublé
nos objectifs, avec un nombre moyen de pro-
duits achetés de 4 à 5 UVC !
Les post-tests IFOP, eux aussi, sont très bons
pour une première en PQR 66 et nous avons été
agréablement surpris du professionnalisme de
la régie et de son “service après vente”. Il
s’agissait d’une innovation média test, “à
l’aveugle” et donc à risque. J’ai dû convaincre
en interne pour relayer la proposition PQR 66
de KR Média, mais les résultats ont été plus
qu’à la hauteur de nos espérances. Cette action
neuve est aujourd’hui jugée unanimement
comme très belle et qualitative.
“La PQR, un nouvel axe
de différenciation possible
pour Marie”
Je retiens pour ma part qu’elle nous ouvre des
voies nouvelles et prometteuses, parce que la
PQR inscrit l’action au cœur de notre probléma-
tique marketing : le point de jonction entre
image et trafic commercial ; notoriété et vente ;
affinité et relation de proximité.
L’absence de nos concurrents dans ce mass
média en fait un point de contact à la fois utile et
efficace pour la marque et sans doute aussi un
nouvel axe de différenciation possible pour Marie.
Une situation suffisamment rare pour être
exploitée, surtout si le média prouve son effica-
cité sur les ventes. Une action que nous sommes
tentés de reconduire sur un autre marché straté-
gique pour nous, les Plats Cuisinés Frais.
Propos recueillis par Verbahuit. edechevigny@free.fr
Franck Bonini
KR Média.
Directeur de
Clientèle
« Maximum de puis-
sance et d’impact ;
période très courte ; média en affinité
avec la problématique de vente pour
un objectif de retour d’investisse-
ment : voilà le résumé du brief ! »
« Nous avons tout de suite pensé à
la PQR, pour sa forte puissance ins-
tantanée, sa capa-
cité à créer un
impact très fort
grâce à 3 parutions
(1/2 pages) sur 3
jours de suite, la
dernière correspon-
dant à la date de l’opération Les illi-
mités 2 €. »
« Selon EPIQ, il ressort de notre dis-
positif 26 millions d’individus tou-
chés ! Nous avons pu travailler avec
une affinité particulière à la cible :
les couples 25–49 ans, avec une sur-
pondération sur les 35–49 ans en
situation de famille avec enfants. »
« Au premier abord, l’équipe Marie a
été un peu surprise de notre recom-
mandation qui les amenait au grand
saut du détachement de la TV, média
rassurant s’il en est pour le food ! »
« Travaillant précédemment en
Grande Distribution, Laetitia connais-
sait bien la PQR et son efficacité pour
générer du trafic commercial. Elle a
certainement eu en interne le même
travail de pédagogie que nous ! »
« Cette recommandation PQR 66
étant clairement ressentie comme
indissociable d’une prise de risque, il
nous fallait rassurer et aller plus loin
dans la démonstration. Malgré le fai-
ble temps que nous avions (la campa-
gne s’est montée en 3 semaines,
travail de l’agence Euro RSCG com-
pris !), nous leur avons envoyé la liste
de tous les quotidiens et ils ont pris le
temps de se pencher sur tous les
journaux pour se familiariser aux ver-
tus de cette presse ! Ils ont su prendre
la mesure de la fonction d’information
de proximité propre au média, du
contrat de lecture
particulier qui le
caractérise et de ce
que celui-ci pouvait
apporter à la marque,
indépendamment de
toute considération
chiffrée. Ils ont fait leur chemin eux-
mêmes pour s’approprier ce nouveau
média qu’ils n’attendaient pas. »
« J’ai aussi essayé de leur démon-
trer que - contrairement à l’idée juste
que la presse en général est un
média lent - le PQR 66 fait exception
et qu’il rejoint ainsi les vertus de la TV
par son exceptionnelle puissance ins-
tantanée. Ils ont été rassurés par le
fait que d’autres acteurs majeurs du
food y investissaient déjà… »
« Aucun concurrent direct de Marie
n’étant présent en PQR 66, cette
campagne restera comme une inno-
vation de plus à mettre dans la riche
escarcelle des innovations Marie. Je
suis très heureux de cela, cette opé-
ration ayant été pour eux un franc
succès. »
verbateam
Le Télégramme vient d’être une nouvelle fois étoilé par l’OJD pour la meilleure progression des ventes de la Presse Quotidienne Régionale en 2009 La Dordogn
diffusion en Presse Quotidienne Départementale en 2009 La Nouvelle République du Dimanche obtient l’étoile OJD pour la meilleure progression dans la catégor
nouvelle version plus moderne, claire et aérée, plus riche en contenus et plus interactive Le Parisien publie un supplément de 24 pages “Spécial emploi” et offre
la Nouvelle République des Pyrénées et le Petit Bleu) avec des maquettes rénovées et une meilleure mise en valeur de l’information locale et régionale Du 6 au 8 m
en presse quotidienne auprès des jeunes créatifs d’agence La République des Pyrénées et l’Eclair, titres du groupe Sud Ouest, rénovent leur maquette et offre
téléphones mobiles Les résultats de l’étude EPIQ 2009 montrent une très forte pénétration de la PQR : 31 253 000 personnes sont exposées chaque semaine aux m
Après le Parisien et la Dépêche du Midi, La Voix du Nord vient de sortir son application pour iPhone, disponible dans l’AppStore PQR 66 lance son OFFRE ÉTÉ “
strategieS & pqr
“On a tout de suite
pensé à la PQR,
pour sa forte
puissance instantanée”
• Appel prix : 2 €, quels que soient les plats familiaux
Marie du rayons surgelés.
• Jour nommé : le 30 janvier, la date exclusive à ne
pas manquer.
• Contrat de lecture : une offre non directe en caisse
qui nécessite de se poser, de plonger dans une règle
du jeu clairement explicitée. Acheter + rassembler +
envoyer = recevoir son remboursement. C’est à lire
bien entendu.
• Efficacité sur les ventes : la campagne obtient plus
du double des objectifs fixés en UVC (unité de vente
consommateur) : un achat moyen de 4 à 5 plats cui-
sinés pour 2 objectivés…
• Proximité en sus : vite rentrer chez soi pour la
chaine du froid…
Les illimités de Marie au
scanner PQR 66.
Retour analytique sur un succès annoncé.
çabouge…
54%
77% 75%
51%
46%
23%
25%
49%
Frais
Sucré
Platsélaborés
etcuisinés
Plats
cuisinés
Surgelés
Salé
Produitsbruts
Platsélaborés
dontQTT,Pizzas,
crêpes
Global Marie
Marie est N° 2 après
Fleury Michon
Focus
surgelés
Focus
surgelés salés
Focus plats
élaborés et plats
cuisinés
PDM Marques
(Val.)
• MDD : 50,3 %
• Maggi : 14,2 %
• Marie : 10,7 %
• Findus : 6,7 %
Marie, chaleureuse entre frais et grand froid
(Base % volume - Source : IRIP13, 2009)
Yvon Martin
Directeur
Marketing et
Développement.
Marie.
« La TV représente plus de 60 %
des investissements médias sur les
catégories qui nous occupent, l’affi-
chage venant ensuite avec près de
30 %...
Même s’il est clair que la TV ne peut
plus tenir à elle seule tous les
objectifs de la mar-
que, elle reste le
média référent. Nos
logiques de travail
restent très liées
aux standards d’effi-
cacité que nous
connaissons pour
les suivre depuis des années. On ne
lâche donc pas la TV sans cham-
bouler notre culture et nos conven-
tions de pensée ! »
« La politique de différenciation est
pour Marie un axe stratégique
majeur. Innovations produit sur les
recettes, packagings blancs en rup-
ture des standards des rayons frais
ou surgelés, territoire de communi-
cation… L’option PQR 66 vient pro-
longer dans les médias cette
politique de différenciation, dans la
recherche d’un meilleur retour sur
investissement. »
« Les marques ne peuvent plus
rester sur leur piédestal. On ne
parle plus aujourd’hui au consom-
mateur comme on lui parlait encore
hier. La simple présence en PQR
prend une forte valeur de signe
quant au ton de la relation propo-
sée. »
« Etre dans le journal c’est venir
sur un terrain qui “appartient” au
consommateur et qui lui est cher.
C’est un registre relationnel plus
affectif, celui de la lecture, de l’im-
plication aux réalités quotidiennes
et locales actuelle-
ment difficiles pour
chacun… »
« Pour dessiner un
avenir à une marque
de produits alimen-
taires, on doit avant
tout s’interroger sur ce que doit
contenir la valeur de marque vue du
consommateur. Il ne faut pas
oublier qu’aujourd’hui nos premiers
concurrents sont finalement les
non-marques MDD ! »
« Pour la prochaine fois, nous irons
plus loin dans cette idée de proxi-
mité : mieux sensibiliser et mobili-
ser en amont notre force de vente
(41 vendeurs pour 5 secteurs géo-
graphiques) pour relayer efficace-
ment l’opération dans les linéaires.
Vous voyez, je me surprends à rai-
sonner national-local ! »
verbatIm
“Être dans le journal,
c’est venir sur un
terrain qui appartient
au consommateur”

3. Retour au village...
et création de nouveaux villages
en centres-villes
Jusque dans les années cinquante, le commerce
traditionnel de petite surface (moins de 100 m2
le plus
souvent) était dominant, sa fonction de proximité
correspondait aux besoins (produits de première
nécessité, moyens de transport limités) d’une population
vivant en centre-ville, dans les quartiers urbains ou dans
des bourgs ruraux. La situation évolua rapidement et les
années 1950-1960 furent celles de la “grande
distribution”. S’ouvrirent en 1949 le premier centre
Leclerc, entre 1955 et 1960 les premiers supermarchés
avec une surface de vente entre 400 et 2 500 m2
, en 1963
le premier hypermarché supérieur à 2 500 m2
en
périphérie et en 1969 les deux premiers centres
commerciaux qui inauguraient un concept original alliant
une grande surface alimentaire (un hyper) et une galerie
de boutiques dotées d’une offre diversifiée. La périphérie
des villes fut le choix d’implantation privilégié en raison de
la disponibilité du foncier et de son coût moins élevé, des
facilités d’accès et de stationnement avec la possibilité de
réaliser des parkings aux dimensions adaptées. L’effet
pervers fut un problème d’esthétique urbaine et
d’engorgement du trafic. Il est vrai que les habitudes des
consommateurs avaient changé : l’habitat glissait aussi
vers la périphérie et les courses se faisaient en voiture, les
déplacements automobiles à des fins d’achats étaient alors
considérés comme “normaux”.
Depuis 1999, la population des espaces ruraux croît au
même rythme que l’ensemble de la population française
(0,7 % par an). Dans le même temps, la croissance de la
population des grandes villes s’accélère : dans la moitié
des cinquante premiers pôles urbains, la ville-centre croît
plus vite que la banlieue... où sont installés les
supermarchés. La croissance retrouvée des espaces
ruraux et des grandes villes depuis le début des années
2000 remet en question le déploiement des différentes
formes de vente et contribue à remodeler le tissu
commercial.
Commerces de proximité : la tendance
s’inverse
Ainsi, selon une étude publiée en 2009 par l’INSEE, le
nombre de magasins de proximité a diminué entre 1999 et
2007, mais bien moins vite que lors de la période
précédente, entre 1993 et 1999. Et dans quelques secteurs
(meubles, sport et loisirs, vêtements…), les petits
commerces sont même plus nombreux. Ce n'est pas pour
autant la fin des hyper-
marchés, dont les ouvertures
continuent. Mais leur croissance,
en nombre, est moins rapide
que par le passé : 2,3 % de 1999
à 2007 contre 2,9 % de 1993 à
1999.
Cette évolution, selon Georges
Chetochine, expert de la grande
distribution, a plusieurs causes.
“En ville comme à la campagne,
dit-il, les petits commerces ont
profité de l'arrivée dans le
centre des hard discounters
(Aldi et Lidl). Quand les gens
viennent y faire leurs courses
alimentaires, ils en profitent
pour faire des achats dans les
magasins avoisinants.” Beaucoup
de petits commerces sont ainsi
entrés de plain-pied dans le
XXIe
siècle. Ils ont “relooké”
leur surface de vente, se sont
dotés de sites Internet et ont
soigné leur accueil, un des
points faibles des centres
commerciaux installés en banlieue. Les préoccupations de
développement durable et l'envolée régulière du prix de
l'essence incitent aussi à moins prendre sa voiture pour
faire ses courses. L’esthétique urbaine est par ailleurs
aujourd’hui un thème fondamental irriguant toute politique
publique. Les évolutions de la
durée du travail permettent
d’accorder plus de temps aux
loisirs et à la culture et moins
aux “courses”. Le vieillissement
des populations favorise
également l’habitat en centre-
ville et donc le commerce de
proximité.
Des cibles émer-
gentes et variées
“Cet engouement pour la
proximité s'explique aussi par
des facteurs objectifs”, estime
Philippe Moati, directeur de
recherches au Credoc. “Il y a
une réduction de la taille des
ménages. On trouve de plus en
plus de solos ou de seniors qui
n'ont pas besoin de faire de
grosses courses et donc de se
rendre dans des hypermarchés
en banlieue”. Vieillissement de
la population, mariage tardif et
éclatement de la famille
traditionnelle centrée sur le couple avec enfants : autant
de facteurs qui jouent en faveur d’une relocalisation des
commerces en centre-ville. Que ce soit chez les
travailleurs pressés, les étudiants ne possédant pas de
véhicules ou encore les personnes âgées aux
déplacements limités, on ne peut qu’imaginer la
croissance que devrait connaître ce secteur d’activité.
Selon l'Insee, ce retour vers les commerces de proximité
n'est pas une simple mode, mais devrait se confirmer
dans les prochaines années.
L’étude SIMM 2009 de TNS Media Intelligence enfonce le
clou : les Français veulent pouvoir faire leurs courses près
de chez eux. C’est un critère important pour 78 % d’entre
eux. La moitié des consommateurs rêve de pouvoir y aller
à pied ou en transport en commun, contre seulement 30 %
en 2002. Et le shopping en centre-ville progresse lui aussi.
C’est l’un des facteurs faisant souffrir les centres
commerciaux. À l’avenir, le premier souhait des
consommateurs est d’avoir plus de petits supermarchés
dans les quartiers d’habitation, selon l’enquête SIMM. Il s’y
ajoute des attentes en matière de services. Et chez
certains l’envie de recréer un lien avec le commerçant.
Le “convenience store”,
nouvel eldorado des distributeurs
Les enseignes de la grande distribution l’ont bien compris,
qui développent toutes depuis l’an dernier leur propre
concept du “convenience store” à la française et réorientent
leur politique vers le commerce de proximité, comme le
faisaient Franprix, Monoprix ou Petit Casino depuis longue
date. Simply Market pour le groupe Auchan, U Express pour
Système U, Intermarché Express ou encore Carrefour City
(en ville) et Carrefour Contact (à la campagne), tous ont en
commun de viser une clientèle de quartier avec des services
adaptés : points de vente de taille réduite, horaires
d’ouverture élargis pour coller au mieux à l’emploi du temps
des citadins, caisses automatiques pour gagner du temps,
service de livraison à domicile, produits prêts à consommer
et plats préparés à réchauffer, voire restauration sur place.
Le pari de “Chez Jean” (union Casino/Relay) : miser sur la
multiplicité de l’offre : à la fois épicerie, point de vente de
journaux, de billets de loto, de fleurs, mais aussi dépôt de
pain, et même point d’accès wifi ou encore de recharge de
batteries de téléphone portable. Reste à savoir comment
vont coexister ces nouveaux commerces de proximité avec
les commerces traditionnels de quartier…
Pour en savoir plus : jpraffoux@spqr.fr
ne Libre adopte une nouvelle formule avec une maquette modernisée et une Une repensée. Le quotidien obtient également sa 7e
étoile OJD pour la meilleure progression de
rie Presse Quotidienne du 7e
jour pour l’année 2009 Les sites internet du groupe Nice Matin (nicematin.com, varmatin.com et corsematin.com) font peau neuve avec une
e à plusieurs milliers de demandeurs d’emplois de publier gratuitement une petite annonce Nouvelle formule pour les titres du groupe La Dépêche du Midi (La Dépêche,
ai à Bruxelles, la PQR organise la 9e
édition du concours européen “best YET”, en association avec la presse quotidienne européenne, pour promouvoir la création publicitaire
nt ainsi plus de clarté et de visibilité Le site internet de Sud Ouest propose une nouvelle formule avant de développer dans les mois qui viennent une version pour les
marques de PQR au travers de leurs éditions print et des sites web Aubade a remporté le Grand Prix Impact 66 de la PQR en 2010 avec sa campagne pour la Saint Valentin
“Liberté 360” : 360 K€ nets pour un crédit d’espace modulable print + web à utiliser entre le 12 juillet et le 31 août. Tous les détails sur www.leseminairepqr66.fr
in situ marketing
Les Français
et les commerces
de proximité
Révolutionnant l’univers de la consommation, les grandes
surfaces ont bousculé le commerce de proximité, incapable
d’offrir aux consommateurs autant de références à des prix si
compétitifs. Aujourd’hui, la tendance s’inverse : crise, hausse
du carburant, croissance démographique des espaces ruraux
et des grandes villes, démarche développement durable, volonté
des consommateurs de ne pas céder à l’achat inutile et de
retrouver qualité et traçabilité des produits… Les très grandes
surfaces voient leur fréquentation stagner, au profit des
commerces de proximité de centre-ville et de “centre-bourg”.
Les grandes enseignes s’adaptent donc et lancent de nouveaux
concepts de proximité.
Évolution en moyenne annuelle du nombre de commerces de détail
entre 1993 et 2007
Nombre de commerces de détail pour 10 000 habitants en 2007
Espace à Espace à
Nombre de commerces pour 10 000 habitants Métropole dominante dominante
rurale urbaine
Alimentation générale / Supérette 4,2 5,9 3,8
Boulangerie / Pâtisseries 8,5 11,9 7,7
Alimentaire Boucherie / Charcuterie 4,0 5,8 3,6
Primeur 0,9 0,8 0,9
Supermarché / Hypermarché 1,8 2,4 1,7
Pharmacie Pharmacie 3,8 4,2 3,7
Magasin de vêtements 9,5 6,1 10,2
Magasin de chaussures 1,9 1,4 2,0
Magasin d’électroménager 2,0 1,8 2,0
Non-alimentaire Magasin de meubles 1,9 1,2 2,1
(hors pharmacie) Quincaillerie / Bricolage 2,0 2,7 1,9
Librairie 3,1 2,9 3,2
Sport et Loisirs 2,1 3,0 1,8
Fleuriste 2,8 3,4 2,7
Champ : France métropolitaine.
Sources : Insee, Répertoire des entreprises et des établissements (Sirene) et Recensement de la population 2006.
-6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4
1999-2007
1993-1999
TOTAL
Fleuriste
Sport & Loisir
Librairie
Quincaillerie / Bricolage
Magasin de meubles
Magasin d’électroménager
Magasin de chaussures
Magasin de vêtements
Pharmacie
Supermarché / Hypermarché
Primeur
Boucherie / Charcuterie
Boulangerie / Pâtisserie
Alimentation générale / Supérette
-5 -4 -3 -2 1 02 -1 0
Champ : France métropolitaine. Sources : Insee, Répertoire des entreprises et des établissements (Sirene).

4. Votre PQR à vous, c'est où ?
Je suis l’heureuse proprié-
taire d’une maison à Sète
dans le Languedoc Roussillon.
Un coin pour l’âme encore
plus que pour le cœur. Sur la
colline, j’ouvre mes volets sur
la mer - extraordinaire -, les
Pyrénées et l’étang de Thau…
Au loin par temps clair, le
sommet enneigé du Mont
Canigou vous laisse pantois !
Abonnée au Kiosque (la ver-
sion web de Midi Libre), j’ouvre
symboliquement mes volets
chaque jour depuis Paris !
Je me rééquilibre à lire des
sujets nationaux traités par
les journalistes de la région.
Je suis frappée par le profes-
sionnalisme et la grande
intelligence populaire avec
lesquels les sujets nationaux
sont traités, pour les actuali-
tés culturelles notamment. Il
y a une place pour la passion
et la fraîcheur, avec ce côté
très direct du commentaire
qui interdit tout écran de
fumée cérébral… c’est extrê-
mement bien fait.
Vos premières émotions
PQR : le souvenir
d’une anecdote ?
Je suis née en Alsace au bibe-
ron des DNA que mon père -
qui était très cultivé - lisait
chaque jour comme d’autres
journaux. Les DNA y avaient
un statut “normal” à côté de
la presse nationale et alle-
mande. C’est après que j’ai
découvert le sens très péjora-
tif appliqué par l’establish-
ment à cette presse de
région. Mais je suis une
affreuse intellectuelle très
détachée de l’establishment
justement ! Rajoutez à cela
ma passion pour Sète…
Comment cette “affreuse
intellectuelle” fâchée avec
l’establishment décode-
t-elle la spécificité PQR ?
La PQR nous rappelle chaque
jour avec fraicheur que tout
ne passe pas par le moule
ambiant et vaniteux de l’abs-
traction intellectuelle et de la
nébuleuse cérébrale généra-
lisée !
Elle propose un ton, une
façon très respectueuse et
empathique de s’adresser
horizontalement à des gens
“normaux”.
C’est une philosophie de la
réalité qui sous-tend la PQR.
Elle est une interpellation
directe du lecteur dans son
rôle actif qui est le sien pour
puiser, dans les réalités du
quotidien, le sens du bon-
heur ! Avec sa vérité de lan-
gage assumée comme
valeur journalistique propre,
cela dessine sociologique-
ment une empathie, une
considération de l’autre, un
sentiment d’égalité, de
rééquilibrage et de respect
pour et entre les lecteurs.
Aucune autre famille de
presse ne sait faire cela, en
résistant – paradoxe ? - à
cette espèce d’embarque-
ment effrayant (de l’ensem-
ble du PAF comme de la
presse) dans la fascination
pour l’émotion, la captation
du fil émotionnel et la
stricte répétition des choses
jusqu’à l’usure et l’implo-
sion…
Si vous discutiez avec des
Présidents de journaux…
Je leur donnerais ce conseil
de revisiter leurs journaux
vus comme système d’appro-
priation de valeurs, dans
l’idée de rapprocher une pos-
ture de marque avec les sys-
tèmes de valeurs ambiants et
en mutation, notamment
chez les jeunes. Je suis sûre
que les grands journaux de
PQR qui feront ce travail de
marque réussiront à aller au
bout d’eux-mêmes avec
grand succès.
Je dis cela sans optimisme
démesuré, parce que la PQR
a cette chance historique
d’avoir à la fois une ligne de
force solide et un enracine-
ment à la fois vertical et hori-
zontal. Une posture de
marque pour une question de
réglage : vers quoi se projeter
pour aller au bout d’elle-
même, de sa nécessité et de
sa raison d’être !
En tant que Présidente du
collectif Démocratie et
Communication, j’imagine
que vous attendez beaucoup
de la PQR ?
L’abstention aux rendez-vous
électoraux nous renvoie à nos
failles citoyennes et civiques.
Pour moi, c’est un engage-
ment ni politique ni économi-
que, autant maternel que
citoyen : qu’ils votent, qu’ils y
aillent, surtout les jeunes !
Nous sommes impliqués à ce
que la presse écrite joue plei-
nement son rôle dans ce com-
bat citoyen. Parce que le
journal régional est le lieu de
synthèse naturel et global de
la vie politique au niveau local,
il peut être l’allié privilégié
pour porter ce débat, pour
mener ce combat. Je suis pro-
che de la PQR pour cela !
Un petit slogan pour
Midi libre ? Allez, juste un…
La réalité à vivre. La PQR est
la seule famille de presse qui
ne se contente pas de donner
à savoir et à voir…
Propos recueillis par Verbahuit.
Emmanuel de Chevigny.
edechevigny@free.fr
• Journée Mondiale
du Commerce équitable
9 mai 2010
• Journée Internationale
de la Biodiversité
22 mai 2010
• Fête des Mères
30 mai 2010
• Journée Mondiale
de l’Environnement
5 juin 2010
• Journée Mondiale
du Don du sang
14 juin 2010
• Fête des Pères
20 juin 2010
…Toutes les dates
sur demande
à votre régie.
14 juin 2009 :
Journée Mondiale
du Don du sang
L’Etablissement
Français du sang
saisit l’occasion de
la Journée Mondiale
du Don du sang pour
interpeller les
Français sur cette
grande cause
nationale 2009.
stabilo dates
ma pqr a moi
Evelyn Soum
Président Directeur Général,
Ailleurs Exactement.
Présidente du Collectif
Démocratie
et Communication.
Elle, c’est
à Sète
5 juin 2009 :
Journée Mondiale
de
l’environnement
Siemens profite
de cette journée
dédiée à
l’environnement
pour promouvoir
ses nouvelles
aides auditives
écologiques
et rechargeables.
8 au 4 juin 2009 :
Les journées
de la Mer
Dans le cadre du
Grenelle de la Mer,
le Ministère de
l’Ecologie invite
les Français à
participer aux
consultations
publiques des
Journées de la Mer.
CSAencollaborationavecVERBAHUIT,créditphotos:Gettyimages.fr.
Avec sa nouvelle offre
ACCESS EVENEMENT,
PQR 66 propose à tous
les annonceurs un tarif
exceptionnel de 195 K€ net,
s’ils communiquent en pleine
page quadri sur une des
dates référencées.
Photo:MarcCHAUMEIL
Chaque jour, un bouquet
de réalités
à vivre autant
qu’à lire…
en direct sur
www.pqr.org
Mesures d’audience et média marchés
• Audipresse PREMIUM 2009. Les tout
premiers chiffres de la nouvelle étude
d’audience de référence menée par
Audipresse auprès des populations
ACTIV (Décideurs Économiques)
et EASY (Foyers à haut pouvoir d’achat).
PQR 66 touche 2/3 de ces populations
chaque semaine.
• EPIQ 2009. Les derniers chiffres
d’audience du PQR 66, de la PQN, de la
PQG et de la PHR (accès gratuit, réservé
aux agences & annonceurs). Tendance à
la stabilité pour PQR 66.
• EPIQ 2007-2009 (cumul – 75 000 itw).
Tous les chiffres d’audience et les
cartographies associées de 40 titres et
19 groupes de PQR.
Mesures d’audience sur cibles Décideurs
• Les Décideurs de la Grande Distribution
(Ipsos).
• Les Décideurs des Collectivités
Territoriales (Ipsos).
Mesures de l’efficacité
• Suivi Impact 66 : plus de 3000 post-tests
d’impact (IFOP). Base enrichie chaque
année (IREP : “la Persistance
Mémorielle” ; IREP 2009 : “Efficacité
court terme et long terme”).
• PQR-PRO : post-tests d’impact (TNS
Sofrès) sur la cible des décideurs en
entreprise (IREP : “CAWI & décideurs”).
• PQR-SCAN : post-tests sur les ventes,
marchés tests (Consoscan, Marketing
Scan…).
Autres infos sur www.pqr.org
Les Unes du jour chaque matin, les
études, les standards d’impact, les tarifs,
les diffusions, les événements, les
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• Été
21 juin 2010