Branded content: contenidos que marcan

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Presentación de la ponencia "Branded Content: contenidos que marcan" en el curso de verano "Creatividad y nuevas formas publicitarias" de la Universidad Pablo de Olavide de Sevilla (julio de 2014).

La presentación repasa el actual contexto comunicativo, define el branded content y analiza sus principales características, enmarcándolo dentro de la estrategia de marketing y de comunicación

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Branded content: contenidos que marcan

  1. 1. Características del Branded ContentCaracterísticas del Branded Content aracelicastello.com araceli.castello@ua.es @acastellomartin #comunicacionencambio Araceli Castelló. Universidad de Alicante comunicacionencambio.com Carmona, julio de 2014
  2. 2. 1. El nuevo contexto comunicativo 2. Definición de Branded Content 3. Características del Branded Content: •Big Data •Storytelling •Engagement •Viralidad •Transmedialidad •Una marca cercana, transparente y comprometida 4. El BC dentro de la estrategia de comunicación @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  3. 3. 1. El nuevo contexto comunicativo1. El nuevo contexto comunicativo @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  4. 4. 1. El nuevo contexto comunicativo @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan Vivimos una época de cambio constanteVivimos una época de cambio constante
  5. 5. 1. El nuevo contexto comunicativo El sector publicitario sufre desde 2007 un acusado descenso en inversión publicitaria: Evolución de la inversión publicitaria en España. InfoAdex Medio 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Televisión 2.100 € 2.311 € 2.133 € 2.185 € 2.315 € 2.677 € 2.951 € 3.188 € 3.469 € 3.082 € 2.378 € 2.472 € 2.237 € 1.815 € 1.703,4 € Diarios 1.530 € 1.692 € 1.594 € 1.531 € 1.496 € 1.584 € 1.666 € 1.791 € 1.894 € 1.508 € 1.174 € 1.124 € 967 € 766 € 662,9 € Internet 15 € 53 € 52 € 52 € 75 € 94 € 162 € 310 € 482 € 610 € 654 € 799 € 899 € 881 € 896,3 € Radio 466 € 502 € 490 € 485 € 508 € 540 € 610 € 637 € 678 € 642 € 537 € 549 € 525 € 454 € 403,6 € Revistas 567 € 618 € 620 € 590 € 601 € 664 € 675 € 688 € 722 € 617 € 402 € 398 € 381 € 314 € 253,9 € Suplementos 109 € 117 € 111 € 107 € 106 € 110 € 119 € 123 € 134 € 104 € 69 € 72 € 67 € 52 € 38,7 € Exterior 282 € 308 € 287 € 409 € 422 € 442 € 494 € 529 € 568 € 518 € 401 € 421 € 395 € 326 € 282,0 € Cine 42 € 55 € 45 € 45 € 48 € 41 € 43 € 41 € 39 € 21 € 15 € 24 € 26 € 23 € 20,2 € Total 5.110 € 5.656 € 5.331 € 5.404 € 5.571 € 6.153 € 6.721 € 7.307 € 7.986 € 7.103 € 5.631 € 5.859 € 5.497 € 4.630 € 4.261 € Inversión Real Estimada Anual (millones de euros) @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  6. 6. 1. El nuevo contexto comunicativo @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan ´99/´00 ´00/´01 ´01/´02 ´02/´03 ´03/´04 ´04/´05 ´05/´06 ´06/´07 ´07/´08 ´08/´09 ´09/´10 ´10/´11 ´11/´12 ´12/´13 ´99/´13 10,7% -5,7% 1,4% 3,1% 10,4% 9,2% 8,7% 9,3% -11,1% -20,7% 4,0% -6,2% -15,8% -8,0% -16,6% Variación interanual 5.331 € 5.571 € 6.721 € 5.497 € 4.261 € 4.630 € 5.859 € 5.631 € 7.103 € 7.986 € 7.307 € 5.110 € 6.153 € 5.404 € 5.656 € 3.000 € 3.500 € 4.000 € 4.500 € 5.000 € 5.500 € 6.000 € 6.500 € 7.000 € 7.500 € 8.000 € 8.500 € 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
  7. 7. 1. El nuevo contexto comunicativo Evolución de la inversión publicitaria en España. InfoAdex Medio ´99/´13 Televisión -18,9% Diarios -56,7% Internet 5875,3% Radio -13,4% Revistas -55,2% Suplementos -64,4% Exterior 0,1% Cine -52,4% Total -16,6% Variación interanual @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  8. 8. 1. El nuevo contexto comunicativo Cuando informar sobre el producto era suficiente… (Copy Strategy) @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  9. 9. 1. El nuevo contexto comunicativo Cuando las audiencias eran masivas… @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  10. 10. 1. El nuevo contexto comunicativo Cuando el producto se introdujo en la ficción… (product placement) @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  11. 11. 1. El nuevo contexto comunicativo Cuando la publicidad tenía storytelling (e incluso viralidad sin las redes sociales), pero sin engagement ni transmedialidad @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  12. 12. 1. El nuevo contexto comunicativo @acastellomartin La publicidad de hoy de Procter & Gamble Branded Content: contenidos que marcan
  13. 13. 1. El nuevo contexto comunicativo La publicidad de hoy de Procter & Gamble @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  14. 14. 1. El nuevo contexto comunicativo @acastellomartin Cambios profundos en la industria comunicativa el papel más proactivo y crítico del ciudadano, sus nuevas actitudes de compra y consumo (también de medios, con el multitasking) la digitalización y la filosofía 2.0 propia de entornos colaborativos como los medios sociales la búsqueda por parte de los anunciantes, en respuesta a la saturación de la publicidad convencional, de nuevas fórmulas para hacer llegar el mensaje a la audiencia de una manera más segmentada, más eficaz y más rentable, que logre conectar emocionalmente con ella No sólo por la caída de la inversión en comunicación y publicidad sino también por: Branded Content: contenidos que marcan
  15. 15. 1. El nuevo contexto comunicativo Vivimos en una sociedad colaborativa y en una cultura participativa @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  16. 16. Ya no sirve una  puesta en  escena forzada  y artificiosa Ya no sirve una  puesta en  escena forzada  y artificiosa
  17. 17. 1. El nuevo contexto comunicativo La marca ha de ser cercana y transparente y estar comprometida http://bit.ly/OLwRVk @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan http://bit.ly/1iwBsEg
  18. 18. Las marcas hoy  necesitan contar  historias cercanas Las marcas hoy  necesitan contar  historias cercanas
  19. 19. Y practicar la comunicación emocional y empáticaY practicar la comunicación emocional y empática (Lovemarks, Kevin Roberts)
  20. 20. 1. El nuevo contexto comunicativo McDonald´s @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  21. 21. 1. El nuevo contexto comunicativo Freixenet @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  22. 22. 1. El nuevo contexto comunicativo La realidad real (Balay. Electrodomésticos “con un poco de mí”) @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  23. 23. 1. El nuevo contexto comunicativo “Compromiso” (Nenuco) insight: amor incondicional @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan Premio de oro a la eficacia en comunicación comercial 2013. Premios EFI
  24. 24. 1. El nuevo contexto comunicativo @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan Los consumidores son los nuevos propietarios de las marcas (Kotler, 2011)
  25. 25. 1. El nuevo contexto comunicativo Los consumidores son los nuevos propietarios de las marcas (Kotler, 2011) Campaña “Enter the game” (Konami Digital Entertainment) @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  26. 26. 1. El nuevo contexto comunicativo El usuario es el protagonista. El Corte Inglés, Navidad de 2011. Realizada por MPG Media Contacts y premiada en 2012 con el oro a la eficacia en medios en los “Premios a la Eficacia” @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  27. 27. 1. El nuevo contexto comunicativo El marketing en tiempo real (Real Time Social Marketing) La dificultad de llegar al consumidor obliga a las marcas a estar constantemente preparadas para detectar cualquier oportunidad de conversar con el usuario que se presente @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  28. 28. 1. El nuevo contexto comunicativo @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan Transmedialidad, interacción con la audiencia y creatividad aplicada al la planificación publicitaria y al tratamiento de los formatos publicitarios Campaña “Baile de cadenas”. Sol de plata en la categoría de medios en “El Sol, el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria” en 2013 Campaña “Elige tu fiesta” de Atresmedia en la Navidad de 2013.
  29. 29. 1. El nuevo contexto comunicativo Content Liquid (Coca-Cola) @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  30. 30. La era de la guerra por contar historias
  31. 31. 2. Definición de Branded Content2. Definición de Branded Content @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  32. 32. 2. Definición de Branded Content @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan Espacio postpublicitario genuinamente yin (Solana, 2010) No interrumpe al espectador mientras está consumiendo otro contenido. Contenido generado por la marca. La presencia de la marca puede darse o no. El objetivo ya no es anunciarse, sino relacionarse y ofrecer experiencias.
  33. 33. 2. Definición de Branded Content más allá del mensaje comercial, al mismo tiempo que la marca pretende transmitir sus valores coporativos, su profesionalidad y/o su expertise en el sector Aporta contenido relevante para el usuario (información o entretenimiento), @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  34. 34. 2. Definición de Branded Content ContentScope (Grupo Consultores, diciembre 2013) “Surge una nueva disciplina ‘despublicitaria’ que mira a largo plazo, que no tiene como fin (al menos como único fin) la venta, que se basa en la emoción, en la cercanía, en la vinculación marca-persona (ni el término consumidor es válido), y en donde ni siquiera tiene por qué existir visualización de la propia marca.” ¿Qué es BC? @acastellomartin http://www.grupoconsultores.com/spa/files/contentscope13.pdf Branded Content: contenidos que marcan
  35. 35. 2. Definición de Branded Content ContentScope (Grupo Consultores, diciembre 2013) @acastellomartin http://www.grupoconsultores.com/spa/files/contentscope13.pdf Branded Content: contenidos que marcan
  36. 36. 2. Definición de Branded Content ¿A qué se debe su popularidad actual? Caída de la inversión publicitaria (los medios ya no tienen los presupuestos necesarios para las grandes producciones de antaño: “El gran juego de la Oca”, “Sorpesa, sorpresa”, etc.) El contenido y la publicidad se empiezan a mezclar Los anunciantes buscan nuevas formas de llegar al usuario @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan BC como Nueva vía de financiación de la producción audiovisual Estrategia de marketing de contenidos de las marcas
  37. 37. 2. Definición de Branded Content Infografía sobre BC. Comisión Branded Content. IAB Spain Branded Content: contenidos que marcan
  38. 38. 2. Definición de Branded Content @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  39. 39. 2. Definición de Branded Content “The Hire”. BMW, 2001 @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  40. 40. 2. Definición de Branded Content @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  41. 41. 2. Definición de Branded Content @acastellomartin “Dropped” (Heineken) “Cupidity” (Cornetto) “Worn Wear: a film about the stories we wear” (Patagonia) “Dove Real Beauty Sketches” Dove “Kony 2012” (Invisible Children) Ejemplos de BC en Internet Branded Content: contenidos que marcan
  42. 42. 2. Definición de Branded Content @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan Ejemplos de BC en Internet Dove Real Beauty Sketches
  43. 43. 2. Definición de Branded Content Ejemplos de BC en Internet @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  44. 44. 2. Definición de Branded Content Ejemplos de BC en Internet @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  45. 45. 2. Definición de Branded Content Ejemplos de BC en Internet @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  46. 46. 2. Definición de Branded Content Ejemplos de BC en Internet @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  47. 47. 2. Definición de Branded Content Ejemplos de BC en cine “Sólo se vive una vez” (Zindagi Na Milegi Dobara) @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  48. 48. 2. Definición de Branded Content Ejemplos de BC en cine “The Lego Movie” @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  49. 49. 2. Definición de Branded Content Ejemplos de BC en radio @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  50. 50. 2. Definición de Branded Content Ejemplos de BC en televisión “Tenemos chico nuevo en la oficina” (Banco Santander en La 2) “Coca-Cola Music Experience” (Coca-Cola en Neox) “Psicodriving” (Honda en La Sexta y Nitro) “Viaje al interior de la cultura” (Telefónica en La 2) “Código emprende” (BBVA en La 1) “El duelo de extratiernos (El Pozo en Canal Cocina) “i+B. Ir más a los bares” (Coca-Cola en Factoría de Ficción) “Cupcake Maniacs” (Azucarera en Divinity) “Bebé a Bordo” (Bezoya en Divinity) “Dreamland” (Coca-Cola en Cuatro) @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  51. 51. 2. Definición de Branded Content Ejemplos de BC en televisión @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  52. 52. 2. Definición de Branded Content Ejemplos de BC en televisión @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  53. 53. 2. Definición de Branded Content Ejemplos de BC en televisión @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  54. 54. 2. Definición de Branded Content @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  55. 55. 2. Definición de Branded Content “El curriculum de todos””, de McCann Wordlgroup, premiada con el oro a la eficacia en comunicación comercial en los “Premios a la Eficacia” de 2013. De nuevo, la campaña tuvo su estreno en exclusiva en medios digitales y el hashtag #elcurriculumdetodos se convirtió en poco tiempo en trending topic. En las Navidades de 2013 Campofrío continuaba su estrategia con la campaña “#HazteExtranjero” , apelando de nuevo a la comunicación emocional y destacando los valores que caracterizan a la sociedad española. @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  56. 56. 2. Definición de Branded Content Esto no es BC @acastellomartin Street marketing Branded Content: contenidos que marcan
  57. 57. 2. Definición de Branded Content Esto no es BC @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcanProduct placement
  58. 58. 2. Definición de Branded Content Esto no es BC @acastellomartin Ambient marketing Branded Content: contenidos que marcan
  59. 59. 2. Definición de Branded Content Esto no es BC Productos licenciados @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  60. 60. 2. Definición de Branded Content Esto no es BC @acastellomartin Telepromoción o momento interno Branded Content: contenidos que marcan
  61. 61. 2. Definición de Branded Content Esto no es BC @acastellomartin morphing Branded Content: contenidos que marcan
  62. 62. 2. Definición de Branded Content @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan packaging Esto no es BC
  63. 63. 3. Características del BC3. Características del BC @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  64. 64. 3. Características del BC: Big Data La importancia de investigar y conocer al consumidor Big Data (macrodatos). Análisis de datos procedentes de la actividad de los usuarios en los entornos digitales Nuevas estrategias de gestión de la información (Social Customer Relationship Management) La reinvención del modelo publicitario pasa por conocer al consumidor, escucharle y conocer sus necesidades, expectativas, hábitos de exposición a los medios y relación con las marcas para así hacerle llegar el mensaje dónde, cómo y cuándo sea bien recibido @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  65. 65. 3. Características del BC: Big Data Identificar insights a partir de los cuales definir soluciones comunicativas eficaces @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  66. 66. No es cuestión de fe, suerte, magia ni brujeríaNo es cuestión de fe, suerte, magia ni brujería
  67. 67. 5. El BC dentro de la estrategia de comunicación @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan Dreamland La naturaleza nos dio  dos ojos, dos orejas y  una boca para que  pudiéramos observar  y escuchar el doble  de lo que hablamos.  Epícteto. La naturaleza nos dio  dos ojos, dos orejas y  una boca para que  pudiéramos observar  y escuchar el doble  de lo que hablamos.  Epícteto.
  68. 68. Lo más importante en un proceso de comunicación no es lo que se quiere decir, sino lo que la otra persona entiende Lo más importante en un proceso de comunicación no es lo que se quiere decir, sino lo que la otra persona entiende
  69. 69. 5. El BC dentro de la estrategia de comunicación @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  70. 70. 3. Características del BC: storytelling @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  71. 71. 3. Características del BC: engagement Generar engagement más allá de la transacción comercial Contar historias y experiencias amigables a través de diversos medios Aportar contenidos informativos o de entretenimiento (advertainment) de interés para el usuario Contenido pull frente al tradicional enfoque push Proporcionar valor personal y colectivo. Ofrecer valor añadido, motivar e interesar. Conectar @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  72. 72. 3. Características del BC: engagement “Juegos en familia”. Boing (Juguetes Hasbro) @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  73. 73. 3. Características del BC: engagement @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  74. 74. 3. Características del BC: viralidad Estimular la conversación y la acción @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  75. 75. 3. Características del BC: viralidad Estimular la conversación y la acción @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  76. 76. 3. Características del BC: viralidad @acastellomartin “El Plan B”. Ballantine´s con Carlos Jean Branded Content: contenidos que marcan
  77. 77. 3. Características del BC: transmedialidad @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan Adaptar el contenido a diferentes soportes. Ofrecer al usuario multitasker varios puntos de contacto
  78. 78. 3. Características del BC: transmedialidad Conectar experiencias multiplataforma @acastellomartin El programa puede visualizarse online en la página web de Divinity y en el blog (www.lavidasabemejor.com) y el canal de Youtube de Azucarera Branded Content: contenidos que marcan
  79. 79. 3. Características del BC: transmedialidad Conectar experiencias multiplataforma @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  80. 80. 3. Características del BC: transmedialidad Conectar experiencias multiplataforma @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  81. 81. 3. Características del BC: transmedialidad Conectar experiencias multiplataforma @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  82. 82. 3. Características del BC: transmedialidad Conectar experiencias multiplataforma @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  83. 83. 3. Características del BC: transmedialidad Conectar experiencias multiplataforma Vídeos con consejos del Doctor Camañas, protagonista del programa “Vitalbien” (La Nueve), en Facebook Promoción del programa en la página de Vitaldent en Facebook con enlace al programa íntegro en Youtube @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  84. 84. 3. Características del BC: transmedialidad @acastellomartin Información sobre cómo seguir el programa “Código emprende” en el blog de BBVA Información sobre el programa en el espacio de BBVA en LinkedIn Branded Content: contenidos que marcan
  85. 85. 3. Características del BC: transmedialidad @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan Vídeos relacionados con el programa en el canal en Youtube de BBVA
  86. 86. 3. Características del BC: una marca cercana, transparente y comprometida @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  87. 87. 3. Características del BC: una marca cercana, transparente y comprometida Escuela de campeones. Banco Santander Branded Content: contenidos que marcan A través del discurso narrativo se destacan los valores de superación, constancia, trabajo en equipo, determinación @acastellomartin
  88. 88. 3. Características del BC: una marca cercana, transparente y comprometida Reportaje de Balay en “¿Cómo lo fabricamos?” Discovery Max Publicación en Facebook de Balay España sobre sus empleados @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  89. 89. 4. EL BC dentro de la estrategia de comunicación 4. EL BC dentro de la estrategia de comunicación @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  90. 90. 4. El BC dentro de la estrategia de comunicación @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan Estrategia de comunicación Estrategia de marketing Estrategia de publicidad y contenidos Estrategia creativa Estrategia de medios Publicidad en medios convencionales* – BC – PLV - Ambient MK Street MK – Marketing Directo – Etc. * También Internet: displays, SEO, SEM, e-mail marketing, marketing de afiliación, SMM, etc.
  91. 91. 5. El BC dentro de la estrategia de comunicación @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan No llega antes el que va más rápido, sino el que sabe a dónde va. Séneca No llega antes el que va más rápido, sino el que sabe a dónde va. Séneca
  92. 92. 4. El BC dentro de la estrategia de comunicación Comunicación integral… Pero integridad también con la gestión empresarial @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  93. 93. @acastellomartin 4. El BC dentro de la estrategia de comunicación Branded Content: contenidos que marcan
  94. 94. 4. El BC dentro de la estrategia de comunicación @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  95. 95. 4. El BC dentro de la estrategia de comunicación @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  96. 96. 4. El BC dentro de la estrategia de comunicación @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  97. 97. 4. El BC dentro de la estrategia de comunicación @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  98. 98. 4. El BC dentro de la estrategia de comunicación Coherencia entre comunicación integral y gestión empresarial @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  99. 99. ¿?¿?¿?¿? Preguntas Comentarios Sugerencias Dudas Críticas (constructivas) @acastellomartin Branded Content: contenidos que marcan
  100. 100. Características del Branded ContentCaracterísticas del Branded Content aracelicastello.com araceli.castello@ua.es @acastellomartin #comunicacionencambio Araceli Castelló. Universidad de Alicante comunicacionencambio.com Carmona, julio de 2014

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