Estudio sobre el impacto de la personalidad en la compra on line

1. The 8 temperaments
to overcome the
online consumer.

2. The 8 temperaments to overcome the online consumer.
Table of contents
1 Objetivos del estudio
2 Revisión del modelo temperamental de Cloninger
3 Resultados del estudio
4 Aplicación del modelo
5 Metodología seguida y anexos
2

3. The 8 temperaments to overcome the online consumer.
Table of contents
1 Objetivos del estudio
2 Revisión del modelo temperamental de Cloninger
3 Resultados del estudio
4 Aplicación del modelo
5 Metodología seguida y anexos
3

4. Tres grandes objetivos perseguidos con este estudio.
1. Profundizar en las implicaciones del modelo temperamental de
Cloninger en el entorno del Marketing.
2. Demostrar empíricamente el impacto en el proceso de compra del
consumidor online.
3. Destacar posibles aplicaciones del modelo.
4

5. The 8 temperaments to overcome the online consumer.
Table of contents
1 Objetivos del estudio
2 Revisión del modelo temperamental de Cloninger
3 Resultados del estudio
4 Aplicación del modelo
5 Metodología seguida y anexos
5

6. El campo del marketing no ha explotado todavía el potencial del modelo
temperamental de Cloninger.
• Cloninger et al. desarrollan el Modelo Psicobiologico de la Personalidad en 1993.Desde entonces múltiples
autores de todo el mundo han validado empíricamente sus conclusiones.
• La personalidad esta compuesta por 2 grande componentes:
• Temperamento:
Son todas las respuestas automáticas para iniciar, mantener o detener nuestras acciones. Este
comportamiento puede estar influenciado por el cambio en el significado que cada individuo pueda
tener sobre el mismo estimulo.
Dimensiones del temperamento:
• Búsqueda de la novedad
• Evitación del riesgo
• Dependencia a la recompensa
• Carácter:
Son todas aquellas respuestas basadas en conocimientos aprendidos en el pasado. Aprendizaje
verbal o conceptos abstractos que afectan los objetivos fundamentales en la vida de un individuo .
6

7. La combinación de las tres dimensiones del temperamento configura
el cubo temperamental de Cloninger con 8 perfiles temperamentales.
La Evitación del
Riesgo (HA) implica apasionado aventurero
una tendencia a
responder
intensamente a las
señales de estímulos sensitive explosivo
aversivos. De esta
forma se aprende a La Búsqueda de Novedades
inhibir la respuesta (NS) es una inclinación hacia
para evitar el una intensa excitación como
castigo., la respuesta a estímulos que
frustración o la falta señalen potenciales
de recompensa N recompensas o alivio de las
penas. Genera conductas
fiable independiente S exploratorias con el fin de
alcanzar posibles
premios, evitar la monotonía
y posibles castigos
cauto metódico
R D
La Dependencia de la Recompensa (RD) es la
inclinación a responder intensamente a los signos de
recompensa y a mantener o resistir la extinción de la
conducta que ha sido previamente asociada con
premios o con la evitación de castigos
7

8. The 8 temperaments to overcome the online consumer.
Table of contents
1 Objetivos del estudio
2 Revisión del modelo temperamental de Cloninger
3 Resultados del estudio
4 Aplicación del modelo
5 Metodología seguida y anexos
8

9. Este estudio claramente abre nuevas puertas de trabajo en el
entorno de la estrategia de clientes.
1. Se ha demostrado empíricamente el impacto de las dimensiones temperamentales de
Cloninger en el proceso de compra del consumidor online.
2. Claramente los distintos perfiles temperamentales de Cloninger son extrapolables al entorno
online ya que tienen y necesitan una diferente experiencia de compra.
3. El modelo es aplicable al entorno de la estrategia de clientes.
9

10. El temperamento condiciona cada una de las distintas fases del
proceso de decisión de consumo online
Need recognition /
Estímulos e inhibidores para el reconocimiento de la necesidad.
problem awareness
Information search Mejores canales por temperamento para la búsqueda de información.
Evaluation of alternatives Herramientas de evaluación de alternativas.
Purchase Principales atributos de un Online Store.
Post – purchase evaluation
of decision / *Social Motivaciones y barreras para la repercusión en Social Networking
sharing. Sites.
Source: Jobber, D. 2010 / *adaptation for online consumer.
10

11. El temperamento condiciona cada una de las distintas fases del
proceso de decisión de consumo online
Reward
Novelty Seeking Harm Avoidance
Dependence
Need recognition / Sensibles a la compra Les gusta productos para
Nuevos productos
problem awareness online. “presumir”.
Newsletter y alertas y NO
Buscan en medios con
Information search acuden directamente a la
respaldo off line
Utilizan redes sociales
web site
Mas sensibles a las
Usan comparadores
Evaluation of alternatives Impulsivos opiniones en Blogs y
online.
foros
Purchase Facilidad de navegación N/A Good customer service.
Post – purchase evaluation Facebook les Heavy users: Mas
Mensajes privados y
of decision / *Social aburre, necesitan nuevos fotos, mas amigos, mas
chat.
sharing. features. posts, mas fan…
Source: Jobber, D. 2010 / *adaptation for online consumer.
11

12. El temperamento condiciona cada una de las distintas fases del
proceso de decisión de consumo online
Reward
Novelty Seeking Harm Avoidance
Dependence
Need recognition / Sensibles a la compra Les gusta productos para
Nuevos productos
problem awareness online. “presumir”.
Medios offline (El
Information search Newsletter y alertas N/A
Mundo.es…)
Mas sensibles a las
Usan comparadores
Evaluation of alternatives Impulsivos opiniones en Blogs y
online.
foros
Purchase Facilidad de navegación N/A Good customer service.
Post – purchase evaluation Facebook les Heavy users: Mas
Mensajes privados y
of decision / *Social aburre, necesitan nuevos fotos, mas amigos, mas
chat.
sharing. features. posts, mas fan…
Source: Jobber, D. 2010 / *adaptation for online consumer.
12

13. ¿Cómo afecta el temperamento en la estimulacion del proceso de
compra?
Personas con NS&EE alto se sienten estimuladas ante nuevas
experiencias. 2,4 veces más que aquellos con NS&EE bajo.
I always like to be the first to try new products
and 'cool' brands. (Agree)
General
70% 66%
I rarely change my buying habits. 60%
45%
(Agree) 47% x 2,4
50%
I always like to be the first to try 40%
new products and 'cool' brands. 47%
28%
(Agree) 30%
It gives me pleasure to tell others 20%
about the things that I have 50%
achieved. (Agree) 10%
I like it when others admire my top- 0%
56%
brands, I am a show-off. (Agree) General NS & EE High NS & EE Low
I will choose real-good-quality
brands, even if not well-known. 87%
(Agree)
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Source: Survey
13

14. ¿Cómo se compra por internet?
Las personas con HA alto, al detectar riesgo en el canal online
consumen menos por este canal.
General How often do you buy on Internet? (Daily /
weekly)
20% 18%
Rarely 35.49% 18%
15%
63%
16%
14%
12% 11%
10%
Monthly 49.86%
8%
6%
4%
2%
Daily / Weekly 14.65% 0%
General HA High HA Low
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Source: Survey
14

15. ¿Qué productos se compran por internet?
El riesgo percibido es una de las grandes barreras para la
compra por internet. Sobre todo en personas con HA alto.
General
Easy products (Books, movies...)
70% 66%
30%
High-risk products (Insurances) 13% 58%
60%
51%
50%
40%
Complex products
57% 30%
(Clothes, Shoes, Food…)
20%
10%
Easy products (Books, movies...) 58% 0%
General HA High HA Low
Digital products
92%
(Flights, Hotels, Music…)
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Source: Survey
15

16. ¿Qué productos se compran por internet?
El riesgo percibido es una de las grandes barreras para la
compra por internet. Sobre todo en personas con HA alto.
General
Complex products (Clothes, Shoes, Food…)
High-risk products (Insurances) 13%
70% 30% 63%
60% 57%
51%
50%
Complex products
57%
(Clothes, Shoes, Food…) 40%
30%
20%
Easy products (Books, movies...) 58%
10%
0%
General HA High HA Low
Digital products
92%
(Flights, Hotels, Music…)
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Source: Survey
16

17. ¿Qué productos se compran por internet?
Especialmente en productos detectados de alto riesgo
General
High-risk products (Insurances)
High-risk products (Insurances) 13%
16% 15%
38%
14% 13%
12% 11%
Complex products
57% 10%
(Clothes, Shoes, Food…)
8%
6%
4%
Easy products (Books, movies...) 58%
2%
0%
General HA High HA Low
Digital products
92%
(Flights, Hotels, Music…)
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Source: Survey
17

18. ¿Qué productos se compran por internet?
En seguros de vida, la diferencia es de el doble. Las personas
con HA alto compran la mitad que las HA bajas.
General
Life insurance
High-risk products (Insurances) 13%
5%
4%
4%
4%
3% x2
Complex products 3%
57%
(Clothes, Shoes, Food…)
3% 2%
2%
2%
Easy products (Books, movies...) 58% 1%
1%
0%
General HA High HA Low
Digital products
92%
(Flights, Hotels, Music…)
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Source: Survey
18

19. ¿Cómo afecta el temperamento en la estimulacion del proceso de
compra?
Claramente personas con RD alto se sienten estimuladas
cuando pueden contar a otros los logros que han conseguido.
General It gives me pleasure to tell others about the
things that I have achieved. (Agree)
I rarely change my buying habits. 70% 61%
45%
(Agree) 60% +50%
50%
I always like to be the first to try 50%
40%
new products and 'cool' brands. 47% 40%
(Agree)
30%
It gives me pleasure to tell others
about the things that I have 50% 20%
achieved. (Agree) 10%
I like it when others admire my top- 0%
56%
brands, I am a show-off. (Agree) General RD High RD Low
I will choose real-good-quality
brands, even if not well-known. 87%
(Agree)
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Source: Survey
19

20. El temperamento condiciona cada una de las distintas fases del
proceso de decisión de consumo online
Reward
Novelty Seeking Harm Avoidance
Dependence
Need recognition / Sensibles a la compra Les gusta productos para
Nuevos productos
problem awareness online. “presumir”.
Newsletter y alertas y NO
Buscan en medios con
Information search acuden directamente a la
respaldo off line
Utilizan redes sociales
web site
Mas sensibles a las
Usan comparadores
Evaluation of alternatives Impulsivos opiniones en Blogs y
online.
foros
Purchase Facilidad de navegación N/A Good customer service.
Post – purchase evaluation Facebook les Heavy users: Mas
Mensajes privados y
of decision / *Social aburre, necesitan nuevos fotos, mas amigos, mas
chat.
sharing. features. posts, mas fan…
Source: Jobber, D. 2010 / *adaptation for online consumer.
20

21. ¿Cómo buscan información por internet los distintos
temperamentos?
Aquellos con NS bajo se encuentran mas cómodos acudiendo
directamente a la web. Al no tener inquietudes sobre
productos novedosos, no buscan tanto en la web.
General
I go straight to the website. (often or always)
I search in classic mass media
15.92% 82.00% 80.76%
(BBC.co.uk, The Guardian.co.uk ...)
80.00%
I search in Social Media 78.00% 17%
30.50% 76.00% 74.93%
(Youtube, Facebook, Wikipedia...)
74.00%
I usually subscribe to newsletters 72.00%
38.12% 69.10%
and alerts. 70.00%
68.00%
I search in Blogs, forums, chats. 42.43% 66.00%
64.00%
62.00%
I go straight to the website. (often General NS High NS Low
74.93%
or always)
I use search engines
86.16%
(goolge, yahoo...)
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Source: Survey
21

22. ¿Cómo buscan información por internet los distintos
temperamentos?
Alertas y newsletter es una buena herramienta para
comunicar novedades. Por ello personas con NS&EE alto se
suscriben más.
General
I usually subscribe to newsletters and alerts.
I search in classic mass media
15.92% 50.00%
(BBC.co.uk, The Guardian.co.uk ...) 44.92%
45.00%
40.00% 38.12% +18%
I search in Social Media
30.50% 35.00%
(Youtube, Facebook, Wikipedia...) 31.33%
30.00%
I usually subscribe to newsletters 25.00%
38.12%
and alerts. 20.00%
15.00%
I search in Blogs, forums, chats. 42.43% 10.00%
5.00%
0.00%
I go straight to the website. (often General NS & EE High NS & EE Low
74.93%
or always)
I use search engines
86.16%
(goolge, yahoo...)
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Source: Survey
22

23. ¿Cómo buscan información por internet los distintos
temperamentos?
Personas con HA alto se sienten mas cómodas al acudir a web
sites de renombre offline.
General
I search in classic mass media (BBC.co.uk, The
I search in classic mass media Guardian.co.uk ...)
15.92%
(BBC.co.uk, The Guardian.co.uk ...)
17.50% 17.08%
I search in Social Media 17.00%
30.50%
(Youtube, Facebook, Wikipedia...) 16.50% +14%
15.92%
16.00%
I usually subscribe to newsletters
38.12% 15.50%
and alerts.
15.00% 14.75%
14.50%
I search in Blogs, forums, chats. 42.43%
14.00%
13.50%
I go straight to the website. (often
74.93% General HA High HA Low
or always)
I use search engines
86.16%
(goolge, yahoo...)
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Source: Survey
23

24. ¿Cómo buscan información por internet los distintos
temperamentos?
Social media supone un buen entorno para la búsqueda de
información para personas con RD alto.
General
I search in Social Media
I search in classic mass media (Youtube, Facebook, Wikipedia...)
15.92%
(BBC.co.uk, The Guardian.co.uk ...)
34.00% 33.08%
I search in Social Media 33.00%
30.50%
(Youtube, Facebook, Wikipedia...) 32.00% +16%
31.00% 30.50%
I usually subscribe to newsletters 30.00%
38.12%
and alerts. 29.00%
27.92%
28.00%
I search in Blogs, forums, chats. 42.43% 27.00%
26.00%
25.00%
I go straight to the website. (often
74.93% General RD High RD Low
or always)
I use search engines
86.16%
(goolge, yahoo...)
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Source: Survey
24

25. ¿Cómo buscan información por internet los distintos
temperamentos?
Personas con EE alto realizan mas búsquedas en blogs y
fórums al ser buenas herramientas para encontrar nuevas
tendencias.
General
I search in Blogs, forums, chats.
I search in classic mass media
15.92%
(BBC.co.uk, The Guardian.co.uk ...) 50.00% 46.58% +18%
45.00% 42.43%
40.00% 38.29%
I search in Social Media
30.50%
(Youtube, Facebook, Wikipedia...) 35.00%
30.00%
I usually subscribe to newsletters 25.00%
38.12%
and alerts. 20.00%
15.00%
I search in Blogs, forums, chats. 42.43% 10.00%
5.00%
0.00%
I go straight to the website. (often
74.93% General EE High EE Low
or always)
I use search engines
86.16%
(goolge, yahoo...)
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Source: Survey
25

26. El temperamento condiciona cada una de las distintas fases del
proceso de decisión de consumo online
Reward
Novelty Seeking Harm Avoidance
Dependence
Need recognition / Sensibles a la compra Les gusta productos para
Nuevos productos
problem awareness online. “presumir”.
Newsletter y alertas y NO
Buscan en medios con
Information search acuden directamente a la
respaldo off line
Utilizan redes sociales
web site
Mas sensibles a las
Usan comparadores
Evaluation of alternatives Impulsivos opiniones en Blogs y
online.
foros
Purchase Facilidad de navegación N/A Good customer service.
Post – purchase evaluation Facebook les Heavy users: Mas
Mensajes privados y
of decision / *Social aburre, necesitan nuevos fotos, mas amigos, mas
chat.
sharing. features. posts, mas fan…
Source: Jobber, D. 2010 / *adaptation for online consumer.
26

27. ¿Cómo comparan alternativas los distintos temperamentos?
Personas con NS alto realizan una compra mas impulsiva que
los NS bajo.
General
I only buy products that are well I evaluate carefully the pros and cons before
recommended in Blogs and 47.84% buying online.
Forums.
100.00% 91.04%
90.00% 52%
80.00% 75.50%
I use online comparison sites. 50.58% 70.00% 59.96%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
I spend quite a long time evaluating
59.83% 20.00%
different brands and products.
10.00%
0.00%
General NS High NS Low
I evaluate carefully the pros and
75.50%
cons before buying online.
0% 15% 30% 45% 60% 75% 90%
Source: Survey
27

28. ¿Cómo comparan alternativas los distintos temperamentos?
Personas con NS alto realizan una compra mas impulsiva que
los NS bajo.
General
I only buy products that are well I spend quite a long time evaluating different
recommended in Blogs and 47.84% brands and products.
Forums.
90.00%
79.49%
80.00% x2
70.00%
59.83%
I use online comparison sites. 50.58% 60.00%
50.00%
40.17%
40.00%
30.00%
I spend quite a long time evaluating
59.83%20.00%
different brands and products.
10.00%
0.00%
General NS High NS Low
I evaluate carefully the pros and
75.50%
cons before buying online.
0% 15% 30% 45% 60% 75% 90%
Source: Survey
28

29. El temperamento condiciona cada una de las distintas fases del
proceso de decisión de consumo online
Reward
Novelty Seeking Harm Avoidance
Dependence
Need recognition / Sensibles a la compra Les gusta productos para
Nuevos productos
problem awareness online. “presumir”.
Newsletter y alertas y NO
Buscan en medios con
Information search acuden directamente a la
respaldo off line
Utilizan redes sociales
web site
Mas sensibles a las
Usan comparadores
Evaluation of alternatives Impulsivos opiniones en Blogs y
online.
foros
Purchase Facilidad de navegación N/A Good customer service.
Post – purchase evaluation Facebook les Heavy users: Mas
Mensajes privados y
of decision / *Social aburre, necesitan nuevos fotos, mas amigos, mas
chat.
sharing. features. posts, mas fan…
Source: Jobber, D. 2010 / *adaptation for online consumer.
29

30. ¿Qué atributos son mas importantes por tipo de temperamento?
Personas con EE alto declaran que la facilidad de navegación
es un atributo importante.
General
Easy and friendly navigation and experience.
Security of online transactions. 64.12%
70.00%
60.03%
60.00% +55%
49.44%
50.00%
Easy and friendly navigation and 38.84%
49.44%
experience. 40.00%
30.00%
Good customer service such as 20.00%
FAQ, and credit, return and 40.11%
payment procedures... 10.00%
0.00%
General EE High EE Low
Substantially high level of variety
35.49%
and product information.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Source: Survey
30

31. El temperamento condiciona cada una de las distintas fases del
proceso de decisión de consumo online
Reward
Novelty Seeking Harm Avoidance
Dependence
Need recognition / Sensibles a la compra Les gusta productos para
Nuevos productos
problem awareness online. “presumir”.
Newsletter y alertas y NO
Buscan en medios con
Information search acuden directamente a la
respaldo off line
Utilizan redes sociales
web site
Mas sensibles a las
Usan comparadores
Evaluation of alternatives Impulsivos opiniones en Blogs y
online.
foros
Purchase Facilidad de navegación N/A Good customer service.
Post – purchase evaluation Facebook les
Heavy users: Mas
aburre, pero son mas Mensajes privados y
of decision / *Social fotos, mas amigos, mas
activos en compartir chat.
sharing. posts, mas fan…
videos o noticias.
Source: Jobber, D. 2010 / *adaptation for online consumer.
31

32. ¿Cuáles son las barreras de uso de redes sociales según los distintos
temperamentos?
Para personas con NS alto Facebook les aburre mas que para
NS bajo.
General
... more features were added. It is getting boring.
45.00%
38.53% +29%
40.00%
... I was more sociable. 15.34% 34.25%
35.00%
29.97%
30.00%
25.00%
20.00%
... more features were added.
34.25% 15.00%
It is getting boring.
10.00%
5.00%
0.00%
... I could control the General NS High NS Low
information better that is 47.95%
shared about me.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Source: Survey
32

33. ¿Cómo utilizan las redes sociales los distintos temperamentos?
Las personas con NS alto comparten sensiblemente más
noticias y videos que los NS bajo.
General
generate events? (At least
monthly)
7.84% share news or videos?(Daily / Weekly)
60.00%
play games or use apps?(At
14.20%
least monthly) 48.15%
50.00%
upload photos?(Daily /
+61%
21.32% 38.99%
Weekly) 40.00%
change your status?(Daily / 29.84%
23.27% 30.00%
Weekly)
chat on Facebook?(Daily / 20.00%
24.53%
Weekly)
10.00%
send private messages?
36.99%
(Daily / Weekly)
0.00%
post on your friend's wall? General NS High NS Low
37.62%
(Daily / Weekly)
share news or videos?(Daily /
38.99%
Weekly)
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Source: Survey
33

34. ¿Cómo utilizan las redes sociales los distintos temperamentos?
Claramente, los encuestados con RD alto tienen más fotos
que los RD bajo.
General
Facebook pages have you photos do you presently have?
0.9
developed?
200.0
176.4
180.0
+66%
photos do you presently 160.0 141.3
141.3
have? 140.0
120.0 106.1
100.0
organizations, companies or
22.5 80.0
communities are you FAN of?
60.0
40.0
groups / networks do you 20.0
6.7
belong to? -
General RD High RD Low
friends are on your Facebook
207.6
Friend List?
0 50 100 150 200 250
Source: Survey
34

35. ¿Cómo utilizan las redes sociales los distintos temperamentos?
También mayor número de amigos (255 vs 160).
General
Facebook pages have you friends are on your Facebook Friend List?
0.9
developed?
300.0
255.2
250.0 +59%
photos do you presently 207.6
141.3
have? 200.0
160.1
150.0
organizations, companies or
22.5
communities are you FAN of? 100.0
50.0
groups / networks do you
6.7
belong to? -
General RD High RD Low
friends are on your Facebook
207.6
Friend List?
0 50 100 150 200 250
Source: Survey
35

36. ¿Cómo utilizan las redes sociales los distintos temperamentos?
También encuestados con RD alto son Fan de mayor número
de empresas que personas con RD bajo.
General
Facebook pages have you organizations, companies or communities are you
0.9
developed? FAN of?
35.0 31.7
photos do you presently 30.0
141.3
have? +1,4x
25.0 22.5
20.0
organizations, companies or 13.4
22.5 15.0
communities are you FAN of?
10.0
groups / networks do you 5.0
6.7
belong to? -
General RD High RD Low
friends are on your Facebook
207.6
Friend List?
0 50 100 150 200 250
Source: Survey
36

37. ¿Cómo utilizan las redes sociales los distintos temperamentos?
Las personas con RD alto se muestran mas activas en realizar
post en los muros de amigos.
General
generate events? (At least
monthly)
7.84% post on your friend's wall? (Daily / Weekly)
45.00% 42.72% +31%
play games or use apps?(At
14.20% 40.00% 37.62%
least monthly)
35.00% 32.52%
upload photos?(Daily /
21.32%
Weekly) 30.00%
change your status?(Daily / 25.00%
23.27%
Weekly) 20.00%
chat on Facebook?(Daily / 15.00%
24.53%
Weekly) 10.00%
send private messages? 5.00%
36.99%
(Daily / Weekly)
0.00%
post on your friend's wall? General RD High RD Low
37.62%
(Daily / Weekly)
share news or videos?(Daily /
38.99%
Weekly)
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Source: Survey
37

38. Este estudio claramente abre nuevas puertas de trabajo en el
entorno de la estrategia de clientes.
1. Se ha demostrado empíricamente el impacto de las dimensiones temperamentales de
Cloninger en el proceso de compra del consumidor online.
2. Claramente los distintos perfiles temperamentales de Cloninger son extrapolables al entorno
online ya que tienen y necesitan una diferente experiencia online.
3. El modelo es aplicable al entorno de la estrategia de clientes.
38

39. Cloninger temperament model clearly presents temperament as a
new factor to analyze.
What are correlations between temperament
and online decision-making process?
Need recognition / passionate adventurous
problem awareness
sensitive explosive
Information search
Evaluation of
alternatives
N
reliable interdependent S
Purchase
cautious methodical
Post – purchase
evaluation of decision / R D
*Social sharing.
39

40. Cloninger temperament model clearly presents temperament as a
new factor to analyze.
What are correlations between temperament
and online decision-making process?
Need recognition / passionate adventurous
problem awareness
sensitive explosive
Information search
Evaluation of
alternatives
N
reliable interdependent S
Purchase
cautious methodical
Post – purchase
evaluation of decision / R D
*Social sharing.
40

41. Harm Avoidance Novelty seeking Reward dependency
Passionate
LOW HIGH HIGH
Group specifications: Need recognition / problem awareness Information search
• Lo que necesitan es llamar la atención, ser Stimuli • Blogs de nuevas tendencias.
el centro de las miradas y los comentarios Productos novedosos que permitan • Alertas y Newsletter sobre nuevos
del los demás. presumir de ellos. (Originalidad para productos/servicios.
presumir).
• Buscan novedades originales que puedan • Social media en general
exhibir luego. A los ojos de los demás Need inhibitors: (Youtube, Facebook, Delicious, etc.)
quiere resultar original. Productos de • Productos generales, de uso masivo.
importación de difícil acceso general.
• Productos de difícil proyección social.
• No mira mucho el precio, pero le encanta • Percepción de NO ser de los primeros en
encontrar ofertas que pueda presumir. adquirir el producto/servicio.
Social sharing Purchase Evaluation of alternatives
Merchandising: • Altamente sensible a productos
• No sensible a la variedad de diferenciados.
• Son los consumidores por excelencia de
productos, pero si a la diferencialidad.
SNSs. Continuamente cuelgan fotos y post • Compra impulsiva, sin embargo, amante
Customer service and promotion.
(Cuelgan lo que sea, interesante o no). de los comparadores si es una novedad en
• Sensibles a las llamadas a la acción de si misma, o provee de nuevos productos.
• Búsqueda del status social através de las compra.
SNSs. Navigation and convenience. • Factor determinante es la originalidad, y la
• Compra impulsiva (Sensibles a la novedad.
• Les produce gratificacion todas las de tipo
social (social interaction, social compra en 1 click).
sharing, profesional advancement, self- Security.
expression, seeking new trends...) • Básicos.
41

42. Cloninger temperament model clearly presents temperament as a
new factor to analyze.
What are correlations between temperament
and online decision-making process?
Need recognition / passionate adventurous
problem awareness
sensitive explosive
Information search
Evaluation of
alternatives
N
reliable independent S
Purchase
cautious methodical
Post – purchase
evaluation of decision / R D
*Social sharing.
42

43. Harm Avoidance Novelty seeking Reward dependency
Methodical
HIGH LOW LOW
Group specifications: Need recognition / problem awareness Information search
• Lo que necesitan en su vida es la Stimuli
estabilidad, el orden y el control. • Sensibles al precio (reduce riesgo). • Sensibles a publicidad en medios off-lines
para ir directamente a la web-site.
• Esto hace que continuamente estén • Altamente fieles.
COMPROBANDO. No es raro, por • Fuentes de información de renombre off-
• Sensibles a cualidades racionales de los
ejemplo, que se meta en repetidas line.
productos/servicios.
ocasiones en la misma página Web para • Fiabilidad de las opiniones negativas en
comprobar la misma oferta antes de Need inhibitors:
foros pero no de las opiniones positivas.
comprar. • Falta de credibilidad del medio online
• Compra ofertas de verdad (calidad/precio). • Poco novedoso en el uso de nuevas
tecnologías
Social sharing Purchase Evaluation of alternatives
Merchandising:
• Productos comunmente online.
• Poca motivación por aspectos sociales. • Amante de los comparadores.
• Cuanta mas informacion mayor
• Poco uso de SNSs. (Pocas seguridad percibida. • Alta sensibilidad a las fuentes de
fotos, posts, likes, etc…) Customer service and promotion. información.
• Sensibilidad a la recomendación de otros • Seguridad post-venta y delivery • Evaluación de modo lógico de las
compradores. Navigation and convenience. propuestas de valor.
• Sencillez (Detalle de los pasos a seguir)
• Uso de las redes sociales encaminado a Security.
buscar propuestas de valor a buen precio. • Muy sensibles..
43

44. Este estudio claramente abre nuevas puertas de trabajo en el
entorno de la estrategia de clientes.
1. Se ha demostrado empíricamente el impacto de las dimensiones temperamentales de
Cloninger en el proceso de compra del consumidor online.
2. Claramente los distintos perfiles temperamentales de Cloninger son extrapolables al entorno
online ya que tienen y necesitan una diferente experiencia online.
3. El modelo es aplicable al entorno de la estrategia de clientes.
44

45. Este estudio claramente abre nuevas puertas de trabajo en el
entorno de la estrategia de clientes.
+ positioning & customer strategy
what is the entity’s strategy regarding its customers?
-
what is the current and desired positioning?
strategic customer knowledge
what information variables and measurements are available to manage customers?
customer segmentation
operative - tactical
what segmentation model best applies to the strategy and culture of the entity’s reality?
La incorporación del
modelo temperamental
strategic
customer plan
what actions are we going to launch in each segment? puede tener impacto no
solo en la parte más
opportunities
cross selling
competition
alarms and
acquisition
innovation
analytical
campaigns
up selling
marketing
retention
datamart
selective
estratégica como en la
monitor
service
loyalty
office
trade más operativa de las
compañías.
customer relationship model
what relationship model must we offer each customer?
multi-channel sales system
how are we going to gain the credibility and
involvement of the network? sales tools
&
monitoring and follow-up coaching
how are we going to monitor and re-define our actions?
- +
DQ roadmap
45

46. Este estudio claramente abre nuevas puertas de trabajo en el
entorno de la estrategia de clientes.
Enfoque temperamental
Passionate Metódico
• Blogs / Foros
• Medios online tradicionales
• Social Media
CAPTACION • Buzz marketing
• Líderes de opinión
• Member get member
• Ofertas temporales (Groupon)
• Newsletter.
• Recomendaciones de otros usuarios. (Otros • Plan de contactos basado en recompensa /
DESARROLLO usuarios que compraron este producto esfuerzo.
también compraron…)
• Política de comunicación con productos • Fácil de fidelizar
novedosos. • Continuidad de los procesos de compra.
FIDELIZACION • Exclusividad. • Políticas de puntos con redenciones a largo
• Regalos con recompensas a corto plazo. plazo.
• Procesos de baja diferentes a los habituales.
RETENCION • Perdida de condiciones exclusivas.
(ej. De canal online a telefónico)
46

47. Este estudio claramente abre nuevas puertas de trabajo en el
entorno de la estrategia de clientes.
Groupon presenta ofertas con un
vencimiento temporal. Con ello
motiva la compra para:
• Personas con HA alto que pueden
percibir riesgo de perdida de la
oferta si no se realiza en el
tiempo establecido.
• Personas con NS alto ya que son
personas de compras
tendencialmente más impulsivas.
También presenta el número de
personas que ya han realizado la
compra. Con ello se impacta a:
• Personas con RD alto, ya que
perciben que esta compra esta
“validada” por más personas.
47

48. The 8 temperaments to overcome the online consumer.
Table of contents
1 Objetivos del estudio
2 Revisión del modelo temperamental de Cloninger
3 Resultados del estudio
4 Aplicación del modelo
5 Metodología seguida y anexos
48

49. Este estudio claramente abre nuevas puertas de trabajo en el
entorno de la estrategia de clientes.
Para la incorporación del enfoque temperamental en una compañía pueden existir 2 enfoques:
1. Método inductivo.
1. Mediante selección de una muestra de clientes y no clientes para la realización del
TCI-R-67.
2. Análisis transaccional por tipo de compra. (ej. Clientes sensibles a productos
novedosos, clientes con amplia actividad en SNSs…)
2. Método deductivo.
1. Análisis de la industria (ej. Sector seguros)
2. Análisis del producto/servicio de la compañía. (ej. Polo Ralph Lauren)
3. Análisis de macro segmentos poblacionales (Estudios previos de la población
española)
49

50. Este estudio claramente abre nuevas puertas de trabajo en el
entorno de la estrategia de clientes.
• Variables socio-demográficas pueden ayudar a detectar segmentos temperamentales.
hombres mujeres
THE TEMPERAMENT AND CHARACTER INVENTORY REVISED (TCI-R): DESCRIPTIVE AND FACTOR STRUCTURE IN DIFFERENT AGE LEVELS1
Anton Aluja, Angel Blanch, Salvador Gallart and Joan-Marc Dolcet Behavioral Psychology / Psicología Conductual, Vol. 18, Nº 2, 2010, pp. 385-401
50

51. Thanks

52. The 8 temperaments to overcome the online consumer.
Table of contents
1 Objetivos del estudio
2 Revisión del modelo temperamental de Cloninger
3 Resultados del estudio
4 Aplicación del modelo
5 Metodología seguida y anexos
52

53. Este estudio esta basado en informacion primaria y secundaria.
• Información secundaria:
• Mas de 120 autores han sido revisados.
• Bibliografía realizada en el National British Library y en el Emerald Group Publishing Limited desde Mayo a Junio 2012.
• Información primaria (Encuesta):
• Canal: Online
• Fechas: 24 de Julio 2012 - 31 de Agosto 2012
• Target: Jóvenes adultos usuarios de Facebook.
• Muestra: 676 cuestionarios con una muestra válida de 365 respuestas.
• Lenguaje: Ingles (14% muestra ) / Español (86% de la muestra)
• Estructura del cuestionario:
• Grupo de preguntas relacionadas con el proceso de compra online.
• 37 preguntas temperamentales seleccionadas del TCI-67 (Pedrero, 2008).
• Preguntas de categorización.
53

54. El temperamento condiciona cada una de las distintas fases del
proceso de decisión de consumo online
Reward
Novelty Seeking Harm Avoidance
Dependence
Need recognition / Sensibles a la compra Les gusta productos para
Nuevos productos
problem awareness online. “presumir”.
Newsletter y alertas y NO
Buscan en medios con
Information search acuden directamente a la
respaldo off line
Utilizan redes sociales
web site
Mas sensibles a las
Usan comparadores
Evaluation of alternatives Impulsivos opiniones en Blogs y
online.
foros
Purchase Facilidad de navegación N/A Good customer service.
Post – purchase evaluation Facebook les Heavy users: Mas
Mensajes privados y
of decision / *Social aburre, necesitan nuevos fotos, mas amigos, mas
chat.
sharing. features. posts, mas fan…
Source: Jobber, D. 2010 / *adaptation for online consumer.
54

55. ¿Cómo poder estimular el reconocimiento de una necesidad?
En términos generales, la calidad del producto es, con
diferencia (87%), el factor mas estimulante para desatar el
proceso de compra.
General
I rarely change my buying habits.
45%
(Agree)
I always like to be the first to try
new products and 'cool' brands. 47%
(Agree)
It gives me pleasure to tell others
about the things that I have 50%
achieved. (Agree)
I like it when others admire my top-
56%
brands, I am a show-off. (Agree)
I will choose real-good-quality
brands, even if not well-known. 87%
(Agree)
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Source: Survey
55

56. ¿Cómo afecta el temperamento en la estimulacion del proceso de
compra?
Personas con NS&EE alto se sienten estimuladas ante nuevas
experiencias. 2,4 veces más que aquellos con NS&EE bajo.
I always like to be the first to try new products
and 'cool' brands. (Agree)
General
70% 66%
I rarely change my buying habits. 60%
45%
(Agree) 47% x 2,4
50%
I always like to be the first to try 40%
new products and 'cool' brands. 47%
28%
(Agree) 30%
It gives me pleasure to tell others 20%
about the things that I have 50%
achieved. (Agree) 10%
I like it when others admire my top- 0%
56%
brands, I am a show-off. (Agree) General NS & EE High NS & EE Low
I will choose real-good-quality
brands, even if not well-known. 87%
(Agree)
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Source: Survey
56

57. ¿Qué puede suponer un freno para la compra?
Aquellas personas con una EE baja claramente se muestran
impasibles ante estímulos basados en la novedad.
General
I rarely change my buying habits. (Agree)
I rarely change my buying habits. 70%
45% 64%
(Agree)
60%
I always like to be the first to try
new products and 'cool' brands. 47% 50% 45% x 2,4
(Agree)
It gives me pleasure to tell others 40%
about the things that I have 50% 27%
30%
achieved. (Agree)
I like it when others admire my top- 20%
56%
brands, I am a show-off. (Agree)
10%
I will choose real-good-quality
brands, even if not well-known. 0%
87%
(Agree) General EE High EE Low
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Source: Survey
57

58. ¿Cómo afecta el temperamento en la estimulacion del proceso de
compra?
Claramente personas con RD alto se sienten estimuladas
cuando pueden contar a otros los logros que han conseguido.
General It gives me pleasure to tell others about the
things that I have achieved. (Agree)
I rarely change my buying habits. 70% 61%
45%
(Agree) 60% +50%
50%
I always like to be the first to try 50%
40%
new products and 'cool' brands. 47% 40%
(Agree)
30%
It gives me pleasure to tell others
about the things that I have 50% 20%
achieved. (Agree) 10%
I like it when others admire my top- 0%
56%
brands, I am a show-off. (Agree) General RD High RD Low
I will choose real-good-quality
brands, even if not well-known. 87%
(Agree)
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Source: Survey
58

59. ¿Cómo se compra por internet?
La mayoría de la gente compra por Internet al menos
mensualmente.
General
Rarely 35.49%  Solamente el 36% de los encuestados
declaran comprar ocasionalmente.
Monthly 49.86%  La mayoría de los encuestados
realizan compras online al menos
mensualmente.
Daily / Weekly 14.65%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Source: Survey
59