El documento discute la importancia creciente de la omnicanalidad en la banca digital. Cada vez más clientes realizan transacciones a través de canales móviles en lugar de sucursales físicas. Los bancos deben ofrecer una experiencia de cliente consistente a través de múltiples canales para satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes digitales. Sin embargo, integrar diferentes canales y servicios plantea desafíos como la fragmentación de la información y la necesidad de mayor agilidad y personalización.

1. El 79% de los consumidores están conectados digitalmente, prestan atención a lo que se les
recomienda en redes sociales
Cada vez más las sucursales van aestar destinadas a ciertas transacciones específicas y los
canales móviles van a concentrar la mayor cantidad de operaciones
El concepto de omnicanalidad implica que el banco ofrece una experiencia consistente a lo largo
del día del cliente a través de distintos canales
Fragmentación, complejidad, agilidad y personalización son algunos de los retos que enfrentan
los bancos parala incorporación de tecnología orientada a un servicio omnicanal
Especialista de Ventas de Productos orientados a Clientes en SAP. Como parte de su función es
responsableportodoelportfoliodeproductosenfocadosenlaexperienciadeclientes.Anteriormente
Melisa ejerció el rol de Especialista de Preventas para las áreas de Clientes y Recursos Humanos en SAP.
Melisa es una profesional con amplia experiencia en procesos realizados con la gestión e información
de los clientes en las organizaciones, con foco en la industria financiera.
LAS IDEAS PRINCIPALES
ACERCA DEL DISERTANTE
OMNICANALIDAD
EN LA ERA DE LA BANCA DIGITAL
Melisa Ybalo
Especialista de Ventas de Productos
orientados a Clientes en SAP.

2. VANESA BIGIO
Lo que vemos es que a lo largo de los últimos años se ha venido trabajando con el
concepto de multicanalidad, que significa trabajar con diversos canales de forma
simultánea y organizada. Frente a esto, la omnicanalidad, que vamos a abordar hoy,
implica ir un poco más allá y tiene como pilar la idea de que los bancos se tienen
que mover al canal digital y móvil, y, de apoco, ir haciendo a un lado la sucursal
tradicional.
Percibimos que la mayor parte de la gente hace constantemente búsquedas de
productosporInternet.Eneseproceso,seguíaporloquesedicesocialmente.Deeste
modo, los jóvenes cada vez están más interesados en lo que dicen sus redes sociales.
En este sentido, vemos que la red de contactos es fundamental para mejorar nuestro
servicio y productos. Además de estar conectados socialmente, los jóvenes en están
más informados sobre los bancos y el uso de la banca móvil está creciendo. Hay más
celulares que personas y los clientes optan por realizar transacciones online.
La proyección que realizamos es que, para el año 2019, las sucursales van a ser lugares
de transacciones específicas, mientras que la mayor parte de transacciones se van a
dar a través de la banca móvil.
Estosedebeaquelagentequierehacermejorusodesutiempo.Lasvisitasasucursales
están bajando y van a seguir bajando. De acá al 2019, las personas no van a ir al banco,
sino que van a transaccionar vía ATM, Internet y Banca Móvil.
Desde la industria financiera, tenemos que pensar en proveer una experiencia
consistente. ¿A qué me refiero con consistente? Considero la consistencia en
términos de datos, en términos de experiencia de usuario y también en términos de
integración.
Entonces, habría que pensar en cómo podría ser la experiencia del cliente desde el
punto de vista de la omnicanalidad. La idea es que, a lo largo del día, puedo realizar
acciones con distintos canales y voy a poder iniciar y terminar una transacción de
manera satisfactoria.
Hoy en día, queremos empezar y terminar la transacción en cuestión de minutos,
entonces tenemos que repensar la experiencia de estos nuevos clientes. Si bien
muchas instituciones ya trabajan con el concepto de multicanalidad, consideramos
que debemos movernos al concepto de omnicanalidad.
¿Y cómo generamos esta experiencia? Por ejemplo, yo puedo simular un préstamo a
través de mi plataforma móvil. Luego, llego a la oficina y completo el proceso. Como
esteclientetieneunpatrón,elbancorealizaunaofertapersonalizada.Conelconcepto
de geolocalización y conociendo las preferencias del cliente, puedo hacer una oferta
que resulte de interés para el cliente.
“Hoy por hoy
creemos que los
bancos tienen que
moverse más y
más a lo digital”
Vanesa Bigio
“Lo que antes
era considerado
como un canal
alternativo hoy
en realidad es el
principal canal”
Vanesa Bigio
Lunes, 29 de Junio de 2015Omnicanalidad en la era de la banca digital

3. Ahora bien, nos encontramos con varios retos. Pensemos en la fragmentación. Hay
múltiples servicios y canales con diferentes look & feel, y procesos diferentes de
soporte y ventas.
El tema de la fragmentación es un problema, porque hoy agregar una transacción
resulta costoso. A esto se le suma la complejidad de integrar productos nuevos y
agregarserviciosdetercerosasícomopropiosdelbanco,yladificultadquerepresenta
no solo la operatividad en canales sino también en distintos dispositivos.
Otro reto es la agilidad, es decir, la flexibilidad para adaptarse a nuevos cambios y la
velocidad para hacerlo en el marco de los estándares de los clientes. Por último, es
necesario apuntar a la personalización, a fin de tomar a los clientes como individuos.
Hay que favorecer este direccionamiento hacia su experiencia y poder prever sus
necesidades a partir del análisis de las necesidades de otros clientes.
Porotrolado,nosolohablamosdeofertaspersonalizadas,sinotambiéngeolocalizadas
en un momento y lugar específicos. Esto es el resultado de una visión de 360 grados.
El desafío hoy es buscar la innovación en todos los canales. La complejidad crece y
significa una inversión grande.
Nosotros proponemos específicamente el Omnichannel Banking: una evolución
del concepto de multicanalidad, una solución integrada, la unión de las plataformas
omnicanal.
Desdeestanuevamirada,seponenencontactotodoslosinterlocutoresylossistemas
de Back-end. Se trata de una única plataforma donde el sistema y los canales están
unidos. Así, en un solo lugar puedo agregar una funcionalidad y conectar con los
distintos canales y también con el Back-end: toda la información circula por un mismo
lugar.
En la plataforma vemos que hay un nivel denominado “Interfaz de usuario”. Eso
significa que hay que poner librerías a disponibilidad del usuario. Esto es: en un solo
lugar, identificar la forma en que visualiza la información de acuerdo con el estado del
cliente.
En el nivel“servicios de negocio”, tenemos que integrar el servicio de punta a punta.
Necesitamos poder llevar el proceso a todos los canales a todos los servicios de
negocio.
En términos de ofertas personalizadas, las viejas recetas no están sirviendo. Sin un
destinatario adecuado, la oferta deja de ser efectiva. Tengo que pensar en qué canal,
qué quiero ofrecer y en qué momento.
Si observamos las tendencias a nivel histórico, antes el foco era interno, luego fuimos
a poner el foco en el cliente. Hoy en día, la tendencia es la relación 1 a 1 con el cliente.
“El banco de
mañana no será
un sitio al que
las personas irán,
él irá con ellos
dondequiera que
ellos vayan”
Vanesa Bigio
Lunes, 29 de Junio de 2015Omnicanalidad en la era de la banca digital
GRUPO INGENICO / NUEVA IDENTIDAD
Nuestra empresa ha evolucionado en los últimos años. Empezamos solamente suministrando
terminales de pago y actualmente podemos ofrecer una gama mucho más amplia de activida-
des, gracias a nuestro desarrollo como corporación y las adquisiciones realizadas. Hoy el Grupo
Ingenico es una pieza clave en varios segmentos de la industria mundial de pagos, que tiene
en su portfolio desde terminales y servicios, hasta soluciones para el comercio electrónico. Para
lograr esta trasformación, todos nuestros empleados y actividades están integradas y operan-
do bajo nuestra nueva marca mundial: Ingenico Group.

4. Estosignificaquenosolossomoseficientessinoquelotratamosdemaneradistintiva,
como un individuo personalizado. Vamos del inside out al outside in.
MELISAYBALO
A continuación, les quiero hacer un resumen de cómo funciona la omnicanalidad.
Tengo información interna y externa. Hasta acá todos mis clientes son iguales. Pero
cuando cruzo toda la información, puedo obtener una gran cantidad de información
sobre nuestros clientes.
Tenemos un tablero de control con distintos indicadores. Pensemos en un cliente
particular,queposeeciertosatributos.Enunanubedepalabrasvemoslasinteracciones
del cliente para nosotros: hay palabras con mayor frecuencia que otras. Si hago clic
veo de dónde vino esta interacción.
También en una línea de tiempo puedo ver la travesía del cliente: puedo ver todas
las actividades del cliente en todos los canales y puedo entender perfectamente su
comportamiento. Con esta información puedo hacer una segmentación, pero no
para hacer un grupo target, sino para utilizar atributos no estructurados.
Unavezquesehacelasegmentación,puedogestionarcampañasyhacerelseguimiento
del target, gestionar las olas de automatización y definir el comportamiento de la
campaña y controlar su éxito. Esto resulta del cruce significativo de la información
interna, pero también externa del banco.
En este sentido, tenemos un sistema que monitorea las tendencias de las personas y
releva la información del cliente a la que podemos acceder, por ejemplo, a través de
redes sociales. De este modo, podemos realizar acciones mucho más certeras.
VANESA BIGIO
Para finalizar, entendemos que los puntos en los que tenemos que enfocarnos son
varios.
Primero, las tendencias personales, que están conformadas por la experiencia 1
a 1, única a través de distintos canales. Segundo, la consistencia en la información
a través de los distintos canales. Tercero, las transacciones en tiempo real y desde
cualquier sitio. Cuarto, la simplificación en el manejo de los canales para el banco.
Quinto, la simplificación en el acceso a los clientes a partir de datos estructurados y
no estructurados, para poder brindar mejores ofertas y un óptimo servicio al cliente.
“En base a
información
interna del banco
y externa de redes
sociales y otras
fuentes podemos
diseñar campañas
focalizadas en cada
cliente”
Melisa Ybalo
Lunes, 29 de Junio de 2015Omnicanalidad en la era de la banca digital
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