Resultados del estudio realizado a nivel global por Allegro 234, sobre las marcas más "cool" y el gap que existe entre estas y el desempeño de las marcas de nuestras organizaciones. Results of the global survey conducted by Allegro 234 to chose the coolest brands and understand the gaps with our organizations

1. 2008
Coolest & Gaps
Branding Survey
Allegro 234
www.allegro234.net

2. Strategic Marketing & Branding
Coolest &
Gaps
The Brand
Experience
Global Annual
Survey
2008
08.01.2009

3. 1090112_Allegro 234_Coolest and Gaps
Agenda
Introduction
The Coolest brands
The gaps
Conclusions
Press release
Introducción
Las marcas más “cool”
Las diferencias
Conclusiones
Nota de prensa

4. 2090112_Allegro 234_Coolest and Gaps
Introduction
Introducción
Brand experience
The experience that transmits a brand serves to reduce uncertainty and ensure attraction by association.
Therefore, the experience goes beyond the brand itself
Mainly includes the brand and its communication, but that experience is relevant if it honestly becomes to
live, and this is demonstrated through the products, services, utility and the value equation that people make
regarding the relationship “what they pay for what they get” (as expected and perceived quality)
Why this survey
This survey considers these factors, and weighted and valued each of them for the brand that creates the best
brand experience for each participant and in relation to the experience offered by the company in which
he/she works
Who conducted the survey
The survey and subsequent analysis were made by Allegro 234, company focused on strategic marketing,
branding and innovation, with head quarters in Madrid, Spain
Methodology
Online bilingual English/Spanish survey, with closed and open questions, including data gathering about each
participant
The results presented are those that are relevant in average and whose variance is within acceptable limits
Acknowledgments
Given the nature of this online survey, we would like to thank all those who give the platform and/or
announce the survey, helping to its realization
Among them: AllTop, BlogCatalog, Brand 3.0 Brand Innovator, CMO Network, Digg, FaceBook, Inususal Jack
Yann, Libellus, LinkedIn, Online Marketing Latam, The FreshPeel, and Twitter Webjam
And of course, thanks to all those who have participated and to the Allegro 234 team. Without
them, today we might not be presenting these results
Experiencia de marca
La experiencia que transmite una marca sirve para reducir incertidumbre y lograr atracción por asociación. Por
tanto, la experiencia va más allá de la marca en sí misma
Fundamentalmente incluye a la marca y su comunicación, sin embargo para que la experiencia sea relevante
debe llevarse a la realidad con honestidad, y esto se demuestra a través de los productos, los servicios, la
utilidad de la oferta y la ecuación de valor que las personas hacen respecto a su relación entre lo que paga y
lo que recibe (calidad esperada y percibida)
Por qué esta encuesta
Esta encuesta toma estos factores y de forma abierta pregunta sobre el peso y valor que se le asigna a cada
uno de estos factores, para la marca que genera la mejor experiencia de marca particular y en relación a la
experiencia que ofrece la empresa en la que estamos
Quién realizó la encuesta
La encuesta y su posterior análisis fueron hechos por Allegro 234, empresa dedicada al marketing estratégico,
el branding y la innovación, con cede central en Madrid, España
Metodología
La metodología empleada fue la de encuesta online bilingüe inglés/español, con preguntas abiertas y
cerradas, incluyendo datos sobre cada participante
Los resultados presentados son aquellos que resultan en media los más relevantes y cuya varianza está
dentro de los límites aceptables como para considerar la respuesta válida
Agradecimientos
Dado el carácter online del estudio, queremos agradecer a todos aquellos que dando la plataforma y/o
anunciando la encuesta ayudaron a su realización
Entre ellos: AllTop, BlogCatalog, Brand 3.0, Brand Innovator, CMO Network, Digg, FaceBook, Inususal, Jack
Yann, Libellus, LinkedIn, Online Marketing Latam, The FreshPeel, Twitter and Webjam
Y por supuesto, agradecer a todos quienes han participado y al equipo de Allegro 234, sin quienes
hoy no podríamos estar presentando estos resultados

5. 3090112_Allegro 234_Coolest and Gaps
Introduction. Cont’
Introducción. Cont’
The Coolest & Gaps Branding Survey
It was developed between 10/23/08 and 11/23/08
The main intentions were to know and build the ranking of the coolest brand experiences and to
understand the gaps between those and the ones generated by the companies that we are
working in
The participants (1,309) who seriously devoted their time to answer the survey
There were 1,314 participants from 39 different countries from the Americas, Asia and Europe
Five surveys were deleted because of notorious inconsistencies (a politically correct rationale)
Limitations
The analysis was done considering people who is working in areas related with branding and
people who work in other areas of the companies (e.g.: financial, administration)
The results by sector did not show differences that justify their independent analysis
The Coolest & Gaps Branding Survey
La encuesta fue realizada entre el 23.10.08 y el 23.11.08
Los objetivos perseguidos fueron conocer y construir un ranking con las experiencias de marca
más “cool” y entender las diferencias que existen entre éstas y las que se generan en las
empresas en las que trabajamos
Los participantes (1.309) que con seriedad dedicaron su tiempo a contestar nuestra
encuesta
Hubo 1.314 participantes de 39 países (América, Asia y Europa)
Cinco encuestas fueron anuladas por notorias inconsistencias (un racional políticamente correcto)
Limitaciones
El análisis se hizo considerando personas que trabajan en áreas relacionadas con el branding y
personas de otras áreas
Los resultados por sector no mostraron diferencias que justifiquen su análisis de forma
independiente
North America
20%
South America
20%
Asia
5%
Europe
55%
Relation with
branding
70%
Without relation
30%

6. 4090112_Allegro 234_Coolest and Gaps
The Coolest Brands
Las marcas más “cool”
Apple and some of its products become as
the leader with almost double the votes
from Coca-Cola, the second coolest brand
Apple 58%
iPhone 21%
iPod 18%
Other Apple products 3%
Apple y algunos de sus productos se
convierten en el líder con casi el doble de
votos que la marca que le sigue, Coca-
Cola
Apple 58%
iPhone 21%
iPod 18%
Otros productos de Apple 3%
Worldwide Coolest Brand Experiences
Top
Five
1. Apple
2. Coca-Cola
3. Disney
4. Ferrari
5. Virgin
Second tier
• Adidas
• Alfa Romeo
• Illy
• Moët Chandon
• Nike
Third tier • Agent Provocateur
• BMW
• Jaguar
• Nestlé
• Norwegian Cruise
• Patagonia
• Red Bull
• Starbucks
• Volvo
• Vueling
Top five Brand Experiences
By Continent
Europe 1. Apple
2. Virgin
3. Coca-Cola
4. Ferrari
5. Alfa Romeo
North America 1. Disney
2. Apple
3. Coca-Cola
4. Virgin
5. Starbucks
South America 1. Apple
2. Coca-Cola
3. Adidas
4. Disney
5. British Airways
Asia 1. Apple
2. Nike
3. Coca-Cola
4. Vivace
5. Reebok

7. 5090112_Allegro 234_Coolest and Gaps
The Coolest Brands | US, UK, Spain & Argentina
Las marcas más “cool” | EEUU, Reino Unido, España y Argentina
Apple and some of its products are within
the top 5 brand experiences in all countries.
Coca-Cola has more presence in the
Americas than in Europe (in UK, Pepsi was
more mentioned)
UK brand experiences are mostly
considered in its country. The same
happens with Vueling, a low-cost airline
from Spain
Apple y algunos de sus productos están
dentro del “Top 5” de experiencias de
marca en todos los países.
Coca-Cola tiene más presencia en las
Américas que en Europa (en el Reino
Unido, Pepsi fue más mencionado)
Las experiencias de marcas del Reino
Unido son en su mayoría consideradas en
su país. Lo mismo ocurre con Vueling, una
compañía aérea de bajo coste de España
Coolest Brand Experiences
By country
[highest participation and Allegro 234 markets]
US 1. Disney
2. Coca-Cola
3. Apple
4. Starbucks
5. Patagonia
UK 1. Apple
2. Virgin
3. Ferrari
4. Jaguar
5. Agent
Provocateur
Spain 1. Apple
2. Ferrari
3. Vueling
4. Illy
5. Moët Chandon
Argentina 1. Apple
2. Coca-Cola
3. Puma
4. Patagonia
5. Victoria’s Secret

8. 6090112_Allegro 234_Coolest and Gaps
4,0
5,0
6,0
7,0
8,0
9,0
10,0
Product
Associate
services
Momentof
truth
Usefulness
Availability
Guaranty
Quality
Price
Value
Communication
Whatthebrand
says
General Coolest
The gaps | Overview
Las diferencias | General
Opening the coolest brand experiences in their components, it is observed:
The basis of the experience is in the product, its quality, the value given to it and how the offer is
communicated
It is expected and/or perceived that those experiences could provide more associated services,
the small print of the guaranties remains as a disturbing factor, and it is recognized that due to
the brand and its aspirational prices are higher
The difference, that is observed between the coolest brand experiences and the ones
generated by the companies where the participants work, shows:
It is generally recognized that every company has to do something to create an experience as
relevant as the one from the coolest brands
The biggest differences are in the product, communication in general and the value proposition
synthesized by the brand
Instead that there is little difference, where most businesses are close to the “coolest” is in the
usefulness of their offer
Abriendo la experiencia de marca de las que son más “cool” se observa:
La base de la experiencia está en el producto, su calidad, el valor que se le da al mismo y cómo
es comunicada su oferta
Asimismo se espera y/o percibe que podrían brindar mayores servicios asociados a la oferta
objetivo, la letra pequeña de las garantías sigue siendo un factor molesto, y se le reconoce que
su precio es superior por el aspiracional de la marca y no por la utilidad real del producto/servicio
En cuanto al la diferencia que se observa en general respecto a las experiencias que
transmiten las empresas donde trabajan quienes participaron de la encuesta, destaca:
En general se reconoce que cada empresa tiene por hacer para llegar a generar una experiencia
tan relevante como la de las marcas más “cool”
Las mayores diferencias están en el producto ofrecido, la comunicación en general y la propuesta
de valor que transmite como síntesis la marca
Si bien es poca la diferencia, donde más se acercan las empresas a las marcas más “cool” es en la
utilidad de sus ofertas

9. 7090112_Allegro 234_Coolest and Gaps
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
Product
Associate
services
Momentof
truth
Usefulness
Availability
Guaranty
Quality
Price
Value
Communication
Whatthebrand
says
General Related to branding Others
The gaps | According to the role of participant
Las diferencias | Según la función del participante
It is interesting to note the differences in perception between people working in areas
related to the brand and those working in other areas of the company
In general, the ones who are working in related areas are more pessimistic to assess the gap that
exists with the coolest brand experience
While those who are working in non-related areas, consider that the functional component of their
offers are better than the average, although they recognize that they are far from the ideal
experience
There is a change in the point of view when the participants talk about the value proposition
summarized in their brands. In this case, those in areas related to the brand consider that their
brands are in a better position than the average
Es interesante observar las diferencias de percepción que existen entre personas que
trabajan en áreas relacionadas con la marca y las que trabajan en otras áreas de la
empresa
En general, quienes trabajan en áreas relacionadas a la marca son más críticos a la hora de
evaluar el “gap” que existe con las marcas más cool
Mientras que quienes no trabajan en áreas relacionadas, estiman que la componente funcional de
su oferta es mejor que la media, aunque reconocen que lejos de su experiencia ideal
Llama la atención el cambio de puntos de vista cuando se habla de la propuesta de valor
sintetizada en la marca. En este caso, quienes están en áreas relacionadas a la marca señalan
que en este punto en particular, sus marcas están mejor que la media

10. 8090112_Allegro 234_Coolest and Gaps
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Yes
Partly
No
General Related to branding Others
The gaps | Internal branding
Las diferencias | Branding interno
Regarding how the brand is lived internally, there are also significant differences
In average, nearly 60% recognized that the experience is not lived or partially lived internally
Less than 30% of those working in areas related to the brand consider that the experience is lived
internally
And conversely, almost 70% of those working in non-related areas, believe that the brand
experience is lived in their companies
Respecto a cómo se vive la marca internamente, también hay notables diferencias
En media, casi un 60% reconoce que la experiencia se vive parcialmente o no se vive
internamente
Menos del 30% de quienes trabajan en áreas relacionadas con la marca consideran que ésta se
vive internamente
Y a la inversa, casi un 70% de quienes trabajan en áreas no relacionadas, considera que la
experiencia de marca se vive en sus empresas

11. 9090112_Allegro 234_Coolest and Gaps
Conclusions | The coolest brand experiences
Conclusiones | Las experiencias de marca más “cool”
Since this was an open question survey, the mention of each coolest brand was spontaneously
Apple and Coca-Cola have been present in all countries where there were participants
Apple with its iPod and iPhone products doubled the number of mentions of Coca-Cola
Overall, the results show that people feel that experience is "cool" if they can live it with the five
senses
Few mentions of brands in the "online world"
There is a strong presence of two trends
• Being true whenever a person is exposed or interacts with the brand [Apple, Ferrari]
• You can have a fantasy while you do it well, as opposed to a real world that is basic, dirty and
threatening [Disney Ferrari as aspirational, Ferran Adrià]
Tribal brands have a significant presence
Apple
Virgin
Patagonia
Agent Provocateur
Communication is only part of the experience and this can be observed from the absence of
telecommunications company or financial institutions, whose budgets in mass communication are
often among the highest worldwide
Dado que se trató de una pregunta abierta, la mención de la marca más cool ha sido espontánea
Apple y Coca-Cola han estado presentes en todos los países en que hubo participantes
Apple con sus productos iPod e iPhone duplicaron el número de menciones de Coca-Cola
En general, los resultados muestran que las personas consideran que una experiencia es “cool” si se
puede vivir con los cinco sentidos
Fueron pocas las menciones de marcas del “mundo online”
Existen una fuerte presencia de dos tendencias
• Ser auténtico cada vez que una persona está expuesta o interactúa con la marca [Apple, Ferrari]
• Se puede fantasear mientras se haga bien como oposición a un mundo real que se presenta básico,
sucio y amenazante [Disney, Ferrari como aspiracional, Ferran Adriá]
Las marcas “tribales” tienen una presencia notable
Apple
Virgin
Patagonia
Agent Provocateur
La comunicación es sólo una parte de la experiencia y esto se puede estimar a partir de la ausencia
de empresa de telecomunicaciones o Instituciones Financieras, cuyos presupuestos en comunicación
masiva suelen estar entre los más altos a nivel mundial

12. 10090112_Allegro 234_Coolest and Gaps
Conclusions | The gaps
Conclusiones | Las diferencias
Before talking about the differences, it should be noted that even in the coolest brand, some aspects
are deficient
Related services: The basic experience is great, however, does not extend to services associated with it
Guarantees: The "small print" generate mistrust and thus lose credibility
The price: It is not a matter of decision, although it acknowledges that it is paid a “brand premium price”
Going to the differences, the behavior between the coolest brand and the experience of each
company follows the same pattern
The biggest difference is in communication, issue which is considered weak and/or false in most cases
The lower difference is the usefulness of the offer. In all cases it is recognized that there is still room for
improvement but with less effort
When the participants were split between those who are working in areas related to branding and
those who are not, the ones who are in related areas are more pessimistic with their own
experiences, except in regard to the synthesis of the value proposition shown by the brand
People fail to decode the message
The aspirational is difficult to achieve and produces frustration [is sensed a lack of authenticity and realism]
Internally, the brand experience is not lived properly
It should delve into what is understood as "partially" [there is a plan but humble, or there is no plan and only
punctual events]
People who are outside the areas of communication consider the relevance of their brands in other company
factors [out of communication]
Antes de hablar de las diferencias, cabe señalar que aún en las marcas más “cool”, algunos aspectos
son deficitarios
Los servicios asociados: Vale la experiencia con la oferta básica, sin embargo, no se extiende a servicios
asociados a ella
Las garantías: La “letra pequeña” genera desconfianzas y por tanto hacen perder credibilidad
El precio: No es un tema de decisión, aunque sí se reconoce que se está pagando un sobre precio por la
marca
Yendo a las diferencias, el comportamiento entre la marca más cool y la de cada empresa sigue los
mismos patrones
La mayor diferencia está en la comunicación, aspecto que en general se considera deficitario y/o falso en la
mayoría de los casos
La menor diferencia está en la utilidad de la oferta. En todos los casos se reconoce que aún habiendo
posibilidades de mejora, en este punto el esfuerzo de mejora sería menor
Cuando se separan a los participantes entre los que trabajan en áreas relacionadas con el branding y
las que no, en general quienes se dedican a estos temas castigan más sus propias experiencias,
salvo en lo que hace a la síntesis de la propuesta de valor que hace la marca
Las personas no llegan a decodificar el mensaje
El aspiracional está alejado y produce frustración [se intuye falta de autenticidad y realismo]
Internamente la experiencia de marca no se vive adecuadamente
Se debería ahondar en lo que se entiende como “parcialmente” [hay un plan aunque humilde, o no hay plan y
sólo eventos puntuales]
Las personas que son ajenas a áreas de la comunicación encuentran la relevancia de sus marcas en otros
factores a los que le dan más valor [fuera de la comunicación]

13. 11090112_Allegro 234_Coolest and Gaps
Spain & Argentina cases [only in Spanish]
Los casos de España y Argentina
España
En aspectos clave como producto y servicios
asociados, en España se evalúa la experiencia de
marca de sus empresas por debajo de la media
mundial
Llama la atención la fuerte diferencia que se
reconoce especialmente en lo que se refiere a
servicios asociados a la oferta objetivo, o la falta
de servicios asociados
El único punto que destaca como mejor que el
promedio está relacionado con las garantías que
ofrecen los productos/servicios ofrecidos
Respecto a cómo se vive internamente la
experiencia de marca, casi un 70% de los
participantes considera que en sus empresas esto
es parcial o nulo
Argentina
Se tiene un visión crítica sobre la experiencia de
marca que generan las empresas, incluso,
respecto a la media mundial
Llaman la atención las bajas puntuaciones en
cuanto a la comunicación de la oferta y la
propuesta de valor sintetizada en la marca
La excepción está en los servicios asociados a la
oferta, que la contrario de España califica mejor
que la media global
Respecto a cómo se vive la experiencia de marca
internamente, el 45% percibe que en sus
empresas se vive adecuadamente
4,0
5,0
6,0
7,0
8,0
9,0
10,0
Product
Associateservices
Momentoftruth
Usefulness
Availability
Guaranty
Quality
Price
Value
Communication
Whatthebrand
says
Spain Argentina Global Coolest
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Yes
Partly
No
España Argentina General

14. 12090112_Allegro 234_Coolest and Gaps
Press release | Apple, the coolest brand worldwide
Nota de prensa | Apple, la marca más cool a nivel mundial
Coolest & Gaps
With the participation of more than 1000 people
during the months of October and November
2008, Allegro 234 conducted the "Coolest & Gaps
Branding Survey".
This survey is the first in which the question
about the coolest brand has been opened without
a predetermined lists [spontaneous, not induced].
Through various media and online blogs, the
survey has achieved a high participation level
• 1,314 participants
• Europe 55%, the Americas 40% and Asia
5% [39 countries]
• 70% of participants working in areas
related to branding, marketing,
communications and PR
Coolest
The five coolest brands are:
• Apple [with more than double of mentions
than the second one]
• Coca-Cola
• Disney
• Ferrari
• Virgin
Two groups of brands follows the top five,
including:
• Adidas, Alfa Romeo, Illy, Moët Chandon,
Nike
• Agent Provocateur, BMW, Jaguar, Nestle,
Norwegian Cruise, Patagonia, Red Bull,
Starbucks, Volvo, Vueling
Even as these are the coolest brands, participants
also recognize that there are things to improve:
• Associate services: The product meets
expectations, what it is around shows
deficiencies
• Warranty: The "small print"
• Price: Brand premium price
Finally, two important issues:
• Communication is only part of the
experience [Companies in the
telecommunications sector and financial
institutions have rarely been mentioned,
less than 1%]
• Coolest brand Experiences are those which
are lived with the five senses
Coolest & Gaps
Con la participación de más de 1000 personas,
durante los meses de octubre y noviembre de
2008, Allegro 234 llevó adelante la encuesta
“Coolest & Gaps”.
Esta encuesta es la primera en que la pregunta
sobre la marca “más cool” ha sido abierta, sin
listas predeterminadas [espontáneo, no inducido].
Gracias a diversos medios online y blogs, se ha
alcanzado una alta participación a nivel global
• 1.314 participantes
• 55% Europeos, 40% de las Américas y 5%
de Asia [39 países]
• 70% de participantes trabajan en áreas
relacionadas al branding, marketing,
comunicación y RRPP
Coolest
Las cinco marcas más cool son:
• Apple [con más del doble de menciones
que el segundo]
• Coca-Cola
• Disney
• Ferrari
• Virgin
Le siguen dos grupos de marcas entre las que se
encuentran:
• Adidas, Alfa Romeo, Illy, Moët Chandon,
Nike
• Agent Provocateur, BMW, Jaguar, Nestlé,
Norwegian Cruise, Patagonia, Red Bull,
Starbucks, Volvo, Vueling
Aún siendo las marcas más “cool”, quienes
participaron reconocen que en ellas también hay
cosas por mejorar:
• Servicios Asociados: El producto cumple, lo
que le acompaña está por verse
• Garantía: La “letra pequeña”
• Precio: Sobre precio por la marca
Finalmente, surgen dos temas importantes:
• La comunicación es sólo una parte de la
experiencia [Empresas del sector de las
telecomunicaciones e instituciones
financieras han sido mencionadas en pocas
ocasiones; menos de un 1%]
• Las experiencias de marca más “cool” son
aquellas que se viven con los cinco
sentidos

15. 13090112_Allegro 234_Coolest and Gaps
Gaps
On average, it is recognized that all companies,
regardless of the sector they belong to, need to
work on their brand experience
Those working in areas related to branding are
more pessimistic than the non-related people,
except in regard to the synthesis of their value
proposition [what the brand says]
• People fail to decode the message
[marketing speaks a language that only
they understand]
• The aspirational is difficult to achieve and
produces frustration [is sensed a lack of
authenticity and realism]
Finally, in regard to the internal branding
experience, 60% of participants believed that it is
inappropriate and/or partially adequate in their
business
• Those working in related areas are more
critical [they base their internal experience
on communication]
• Those working in non-related areas live the
experience better because they are
considering other factors that go beyond
communication
Gaps
En media, se reconoce que todas las empresas,
independientemente del sector al que pertenecen,
necesitan trabajar sobre su experiencia de marca
Quienes trabajan en áreas relacionadas con el
branding califican peor la experiencia de marca de
sus empresas, salvo en lo que hace a la síntesis
de su propuesta de valor [lo que dice la marca]
• Las personas no llegan a decodificar el
mensaje [marketing habla un idioma que
sólo se ellos entienden]
• El aspiracional está alejado y produce
frustración [se intuye falta de autenticidad
y realismo]
Finalmente, en lo que se refiere a la experiencia
de marca interna, un 60% de los participantes
considera que en sus empresas es inadecuada y/o
parcialmente adecuada
• Quienes trabajan en áreas relacionadas son
más críticos [basan la experiencia interna
en su comunicación]
• Quienes trabajan en áreas no relacionadas
viven mejor la experiencia a partir de
considerar otros factores que van más allá
de la comunicación
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Press release | Apple, the coolest brand worldwide. Cont’
Nota de prensa | Apple, la marca más cool a nivel mundial. Cont’
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roberta@allegro234.net
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