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Un acercamiento realista al Social CRM                                         1   1
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Ejemplo de modelo de segmentación enentorno Social CRM
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Construcción de los Clusters                               21
Participantes                         Parejas, jóvenes y singels                        Con capacidad de influencia       ...
Descripción de los Clusters                                                19% Familias con alto                          ...
Participantes      Parejas,                   jóvenes     •    Las cuestiones 10 claves                   y singels       ...
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Medición en Social CRM
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Puntos de contacto analizados      SOCIAL                                TRADITIONAL         DIGITAL                      ...
Variables a considerar en la medición del panel                                   Reach                                   ...
Comparación de grupos de control y test             CONTROL           CONTROL       TEST              Muestra de          ...
Atribución   Reach             Positioning                  &                   Atribución:             Preference    Acti...
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Marketing Impact Dashboard – Sales and Attitudes Summary                                                    39
Cuadro de mando                  40
Cuadro de afinidad.                      41
Evolución del sentiment                          42
Mapa de temas de coversación (topics)                                        43
•   Caso 5. Generación de tráfico al punto de venta través de cupones descuento•   Sector: Retail•   Punto de partida: imp...
Muchas Gracias!!!
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Un acercamiento realista al Social CRM

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Presentación de Luis Egusquiza, Director General OgilvyOne Consulting & Dataservices, para la jornada sobre Social CRM organizada por ad_social el pasado 27 de febrero de 2013.

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  1. 1. Un acercamiento realista al Social CRM 1 1
  2. 2. Objetivos1. El Social CRM y el proceso de transformación del negocio.2. Cómo implementamos un proyecto de Social CRM.3. Arquitectura de la solución.4. Estrategia tecnológica.5. Segmentación en un entorno de Social CRM.6. Medición en Social CRM. – El impacto en la conversación. – El impacto en marketing.7. Casos. 2
  3. 3. Publicidad CRM Innovación General Relaciones Públicas MarketingPromocional Marketing Business Relacional Intelligence y Digital Analítica digital Planificación y socialHelthcare Compra de Medios Performance Consultoría de Marketing Comunicación
  4. 4. Brand Social Strategy Consulting Firms Consultoría Marketing y Comunicación Social CRM IntegraciónConsultoría Performance Negocio Realtime Partners Bidding Tecnológicos …/… 4
  5. 5. Growth Integrated Innovation Strategy solutions Strategy Communications MarketingMarketing Strategy Planning transformation Brand Strategy Marketing planning Digital & Social Customer Value Marketing Marketing Strategy Effectiveness Automation 5
  6. 6. Cómo implementamos un proyecto deSocial CRM
  7. 7. Alcance de un proyecto de Social CRMMarketing y Sistemas Consultoríacomunicación Marketing Dirección yAnalytics automation y control del procesos de proyecto trabajo 7
  8. 8. Análisis del impacto Año 1 Año 2 Año 3 Hoja de ruta Análisis del impacto • Negocio. • Sistemas y procesos de trabajo. • Personas Modelo de funcionamiento 8
  9. 9. Framework digital y social Misión Estrategia Plan de contacto a Medición Captar través del ciclo del Mejora clientes Canales cliente preferentes: ROIIncrementar web, email, CLTV resultados SEM, móvil, social … Budget allocation Disminuir costes Tipo de servicios: Fidelizar Content, brand, Maximizar ecommerce, Estrategia CLTV lead Tecnológica generation,Incrementar service…el valor de la marca KPI s Interactividad y tiempo real 9
  10. 10. Arquitectura de la solución
  11. 11. El nuevo escenario Dominio Social Dominio Propio: CRM Servicio de atención al clienteTwitter Campañas Promociones Facebook CuponesYouTube Punto FFVV Contact center de Promociones venta email Pgm fidelizaciónAsmallworld Segmentación PinterestOtras Analytics+reporting 11
  12. 12. Dominio Propio: CRMDominio Social Servicio de atención al cliente Coste CampañasTwitter Mantenimiento Promociones Facebook Resultado Cupones Punto FFVV Contact centerYouTube de venta Promociones email Pgm fidelización SegmentaciónAsmallworld PinterestOtras Analytics+reporting 12
  13. 13. Social CRM Servicio de atención al cliente Twitter Campañas Promociones Facebook Cupones YouTubeFFVV Punto Contact center de Promociones venta email Pgm fidelización Asmallworld Segmentación Pinterest Otras Analytics+reporting Social Data
  14. 14. • Caso 1. Revisión del registro y modelo de segmentación.• Sector: financiero• Punto de partida: • CRM multicanal en producción. • Actividad en redes sociales: • Fans. • Community management. • ecommerce.• Reto: Integrar las actividades actuales de CRM (con Facebook, LinkedIn y Twitter) y mejorar los costes y resultados.Objetivos: Estrategia: Resultados esperados: 1. Construir un modelo Analizar el impacto. 1. Evaluación del dato integrado de social 1. Privacidad. email (cruce). data. 2. Seguridad. 2. Validación de los datos 3. Sistemas. del registro. 2. Mejorar los costes y 4. Personas y equipos. 3. Análisis de la presencia: resultados Plan: • Actividad social 1. Piloto registro • Relevancia (seguidores, 2. Modelo de amigos). segmentación. 14
  15. 15. Estrategia tecnológica
  16. 16. Integración Plataformas Sociales Otros Comercio FacebookCRM Twitter Sistemas electrónico YouTubre PinterestHerramientas de publicación Social engagement monitoring Heramientas de escucha avanzadas Herraminentas de gestión de la relación social Social Data 16
  17. 17. • Caso 2. Integración de los canales sociales con el resto de actividades ERM.• Sector: productos de consumo duradero.• Punto de partida: • CRM multicanal no integrado con canales sociales. • Importante presencia en redes sociales: fans y promociones.• Reto: Integración, mejora de costes y de resultados.Objetivos: Estrategia: Resultados esperados año 1 :1. Cruzar clientes CRM Plan a 3 años:con las redes sociales. • Procesos. 1. Social data: integración2. Identificar capacidad de • Gestión del cambio. de los canalesinfluencia. • Integración de sistemas sociales.3. Construir un nuevo • Mejora de costes y 2. Revisión del modelo demodelo de segmentación. resultados. segmentación.4. Mejora y automatización 3. Aceleración dede procesos. negocio.5. Ahorro de costes, 4. Mejora de costes poractivación y aceleración de automatización denegocio. procesos y ahorro en compras. 17
  18. 18. • Caso 3. Mejora de la experiencia servicio técnico y ahorro de costes.• Sector: productos de consumo duradero.• Punto de partida: • Servicio técnico no integrado con canales sociales y actividades CRM. • Importante presencia en redes sociales: fans y promociones.• Reto: Mejora de la relación, experiencia y ahorro de costes.Objetivos: Estrategia: Resultados esperados: Implantar1. Integración de las redes RightNow/ORACLE que 1. Importante reducción sociales en el proceso permita integrar: del coste telefónico re- de atención al cliente. • Escucha allocation a acciones de • Canales sociales de activación y2. Mejorar la experiencia a atención. aceleración. través de autoservicio. • Clasificación y segmentación. 2. Mejora de la3. En una segunda fase • Desarrollo de un modelo experiencia del usuario. desarrollo de un de preguntas y asistente virtual. respuestas 3. Mejora de costes. • Activación de la respuesta a las incidencias. 18
  19. 19. Ejemplo de modelo de segmentación enentorno Social CRM
  20. 20. Fuentes de datos Métrica de canales identificación Web analytics Escuchas Identificación: CRM Social Encuestas Otros canales de respuesta Cualificación 20
  21. 21. Construcción de los Clusters 21
  22. 22. Participantes Parejas, jóvenes y singels Con capacidad de influencia Adolescentes Embajadores Familias con alto Familias valor e influencia con hijos 22
  23. 23. Descripción de los Clusters 19% Familias con alto valor e influencia 42% Participantes 8% Familias con hijos 14% Parejas jóvenes Singels 12% Adolescentes 5% Embajadores 23
  24. 24. Participantes Parejas, jóvenes • Las cuestiones 10 claves y singels a responder a través del con proceso de segmentación: influencia 1. Cómo son Familias Embajadores 2. Qué compran 3. Cómo compranCon alto valor 4. Dónde compran e 5. Cuánto valor nos aportan influencia 6. Cómo son de fieles 7. Qué capacidad de influencia tienen 8. Cómo responden.Adolescentes Familias 9. Cómo participan con 10. Cómo navegan hijos (patrones de abandono y mantenimiento) 24
  25. 25. Matriz de segmentaciónMatriz de segmentación clientes cualificados Beneficios/lazos del programaComportamiento de compra Emocionales Económicos Servicio ContenidosCluster/agrupaciones Compra SociodemográficoValor & Fidelidad Valor FidelidadInfluencia social Influenciador Embajador 25
  26. 26. • Caso 4. Mejora del modelo de segmentación• Sector: viajes• Punto de partida: Plataforma de ecommerce, web, emailing y redes sociales.• Reto: integración de las redes sociales en el modelo de segmentación y mejora de los resultados.Objetivos: Estrategia: Resultados esperados:1. Incorporar los canales 1. Mejorar los resultados 1. Mejora de resultados de sociales al modelo de del modelo de respuesta por segmentación. segmentación actual, personalización de la incorporando los datos oferta (20%-30% de2. Evolucionar el modelo sociales y cookies. mejora del índice). de segmentación. 2. Diseñar un programa de 2. Identificación de3. Mejorar los resultados. personalización de las segmentos prioritarios comunicaciones por de respuesta y email y retargeting en la extrapolación a la web. compra de medios. 3. Automatización del proceso de asignación de la oferta. 26
  27. 27. Medición en Social CRM
  28. 28. Proceso de medición digital y social Planificación Optimización Rdos. negocio Proceso de Informes: Informes: mejora: Análisis ROI Cross-Media KPI Métricas de & Encuestas optimización Attribution DiagnósticoImpacto en la coversación: Impacto en marketing:Cómo de efectivas son las campañas Evaluamos el impacto en términos de negocio de las campañas 28
  29. 29. Proceso de medición digital y social Planificación Optimización Rdos. negocio Proceso de Informes: mejora: KPI Métricas de Encuestas optimización DiagnósticoImpacto en la coversación :Cómo de efectivas son las campañas 29
  30. 30. Qué resultados obtenemos: impacto en la conversación Positioning: ¿Cuál es la Reach 1 percepción de la marca de la audiencia alcanzada? • ¿ Qué parte de 2 la audiencia alcanzamos con Preference: ¿Cuál es la nuestro actitud hacia la marca mensaje? (preferencia activa)? Action: ¿Conseguimos 3 mover a la acción a la audiencia?, p.e conseguimos leads o ventas. KPI: indicadores que permiten medir cómo está funcionando la campaña en términos de respuesta, percepción y generación de predisposición positiva hacia la marca que se traduzca en la acción que pretendemos conseguir. Palancas. Qué palancas mejoran el engagement y en consecuencia los KPI´s 30
  31. 31. Proceso de medición digital y social Planificación Optimización Rdos. negocio Informes: Análisis ROI Cross-Media & Attribution Impacto en marketing : Evaluamos el impacto en términos de negocio de las campañas 31
  32. 32. Uso de un panel 32 32
  33. 33. Puntos de contacto analizados SOCIAL TRADITIONAL DIGITAL 33
  34. 34. Variables a considerar en la medición del panel Reach ¿ Qué canales llegan a la audiencia con nuestra oferta?, ¿ Qué efectividad tienen estos canales?Positioning:¿Cuál es lapercepción de lamarca? Action: ¿Qué canales están consiguiendo leadsPreference: o ventas.¿Cuál es laactitud hacia lamarca? 34
  35. 35. Comparación de grupos de control y test CONTROL CONTROL TEST Muestra de consumidores incluidos en el panel que no Ingresos Ingresos participan en el Ingresos programa CRM Adicionales TEST Costes Costes Costes Clientes que Adicionales participan en el programa CRM Margen Margen Margen Resultado Adicional 35
  36. 36. Atribución Reach Positioning & Atribución: Preference Action Costes Criterios de Costes Costes asignación de Ingresos ingresos y costes ROI 36
  37. 37. • Caso 6. Generación de tráfico a plataforma de ecommerce y mejora de las tasas de conversión• Sector: Moda• Punto de partida: marca selectiva, la actividad de ecommerce es reciente, baja penetración en redes sociales.• Reto: mejora de la penetración en redes social y generación de tráfico a la plataforma de ecommerce.Objetivos: Estrategia: Resultados 1. Facebook. Concurso. esperados: – Participación.1. Generación selectiva – Comentarios. de fans – Recomendaciones • Fans cualificados y2. Participación. – Likes registrados con el API3. Buzz marketing. 2. Facebook. Promoción. de Facebook y Twitter4. Generación de – Temporada. en nuestro CRM. retweets y actividad a – Invitación evento través del blog. digital • Generación de tráfico a – Cupón regalo la plataforma de plataforma ecommerce. ecommerce 3. Facebook Ads. 4. Twitter: tendencias y tráfico al blog 37
  38. 38. Reporting
  39. 39. Marketing Impact Dashboard – Sales and Attitudes Summary 39
  40. 40. Cuadro de mando 40
  41. 41. Cuadro de afinidad. 41
  42. 42. Evolución del sentiment 42
  43. 43. Mapa de temas de coversación (topics) 43
  44. 44. • Caso 5. Generación de tráfico al punto de venta través de cupones descuento• Sector: Retail• Punto de partida: importante actividad promocional multicanal.• Reto: Generación de tráfico al punto de venta y redención de cupones.Objetivos: Estrategia: Resultados esperados:1. Identificación de fans. 1. Registro en las redes • Piloto con identificación sociales y en el CRM. de 10.000 fans2. Generación de tráfico al punto de venta. 2. Generación de cupones. • 5.000 cupones (50%)3. Generación de ventas 3. Test del modelo de • Redención de 3.500 con cupones descuento segmentación, oferta e cupones (70%). y viralización. incentivo. • ROI esperado del 2,5 4. Viralización. euros por euro invertido, con un coste de 0,30 por 5. Facebook ads. fan, una cesta media de 50 euros y un margen de contribución del 25%. 44
  45. 45. Muchas Gracias!!!
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