Monografia - André Luiz Jamarino Abekawa

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Com o advento da globalização e o avanço das tecnologias de comunicação são notáveis as mudanças dentro do contexto empresarial, tanto para as micros como para as pequenas empresas. Nesse mesmo contexto, ainda existe a dificuldade que essas empresas sofrem por diversos fatores como por exemplo, gerência das informações sobre seus clientes, dificultando assim seu relacionamento e distanciando-se de seus objetivos. O presente trabalho tem por objetivo o desenvolvimento de um sistema integrado, para gestão comercial com suporte ao relacionamento com clientes, aplicado às micro e pequenas empresas, buscando otimizar de forma simples os processos desde a entrada de produtos até a interação com o cliente. Como resultado, foi obtido o sistema SMART, e para isso foram utilizadas tecnologias livres, como a linguagem de programação JAVA, banco de dados MySQL, reduzindo, desta forma o custo para a sua implantação. O SMART conta com uma arquitetura lógica disposta em camadas, permitindo baixo acoplamento e alta coesão, e também o uso de Reflection e o padrão de design Facade que permitiram a introspecção, ou seja, a análise e utilização de atributos e métodos do código de forma dinâmica, aumentando a reusabilidade. Portanto, obteve-se uma aplicação conceitual, com funcionalidades e procedimentos simples, que ajudam os gerentes na implantação de processos organizacionais, alinhando as estratégias de negócio com a tecnologia. O sistema não atende a todos os requisitos de uma aplicação ERP em plena utilização, mas foi estruturado para agregar novas funcionalidades quando necessário.
Palavras-chave: ERP, Clientes, Relacionamento com Clientes, JAVA, Introspecção de Código, Programação Orientada a Objetos

ABSTRACT
With the advent of globalization and advancement of communication technologies are notable changes within the business environment for both PCs and for small businesses. In this same context, there is still the difficulty that these companies suffer from several factors such as management of information about their customers, thus hindering their relationship and distancing themselves from their goals. This work aims to develop an integrated system for managing commercial support relationships with customers, applied to micro and small enterprises seeking to optimize a simple process from incoming goods to the customer interaction. As a result, we obtained the SMART system, and open technologies that were used as the programming language JAVA, MySQL database, thereby reducing the cost for its implementation. SMART has a layered logical architecture, enabling loose coupling and high cohesion, and also the use of Reflection and Facade design pattern that allowed introspection, ie, the analysis and use of attributes and methods of code dynamically increasing the reusability. Therefore, we obtained a conceptual application, with features and simple procedures to help managers in the implementation of organizational processes, aligning business strategies

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Monografia - André Luiz Jamarino Abekawa

  1. 1. FACULDADE DE TECNOLOGIA DE PRESIDENTE PRUDENTE ANDRÉ LUIZ JAMARINO ABEKAWASISTEMA INTEGRADO COM SUPORTE A CRM - ESTUDO DE CASO: DESENVOLVIMENTO PARA PEQUENAS E MICRO EMPRESAS Presidente Prudente 2011
  2. 2. FACULDADE DE TECNOLOGIA DE PRESIDENTE PRUDENTE ANDRÉ LUIZ JAMARINO ABEKAWASISTEMA INTEGRADO COM SUPORTE A CRM - ESTUDO DE CASO: DESENVOLVIMENTO PARA PEQUENAS E MICRO EMPRESAS Trabalho de Graduação realizado como parte das exigências para obtenção do diploma de tecnólogo em Análise e Desenvolvimento de Sistemas da Faculdade de Tecnologia de Presidente Prudente. Presidente Prudente 2011
  3. 3. DEDICATÓRIA Primeiramente dedico este trabalho a minha família, meu pai EngenheiroHélio Setsuo Abekawa, pelo seu esforço e dedicação em minha criação em todos osmomentos de minha vida, sua força foi minha inspiração. À minha querida mãeMaria Helena Jamarino Abekawa que me deu suporte, amor e carinho em todos osmomentos difíceis que passei e que sempre me dará, minha mãe, minha âncora. Àminha irmã e irmão que fazem parte de minha família e que farei tudo que estiver aomeu alcance para sempre ajuda-los. Ao meu primo Dr. Gustavo Cerqueira quesempre me mostrou o espírito de liderança, ao meu grande amigo Richard Fugisseque esteve presente durante todo meu desenvolvimento acadêmico, à minha amigae orientadora Msc. Giovana Ros Miola e também a Dra. Andrea Padovan Jubileuque contribuíram com seus conhecimentos e direcionamentos durante meusestudos. A uma pessoa muito especial Ana Flávia Alves de Souza que sempre memotivou à buscar novas abordagens aos meus estudos e pesquisas. Aos meus professores, amigos e colegas que foram e sempre serão a basede meu conhecimento e farão sempre parte de minha carreira profissional. Por fimeu dedico à minha curiosidade e persistência perante aos problemas e soluções.
  4. 4. “Stay hungry, stay foolish“ (Steve Jobs, 1955-2011)
  5. 5. RESUMOCom o advento da globalização e o avanço das tecnologias de comunicação sãonotáveis as mudanças dentro do contexto empresarial, tanto para as micros comopara as pequenas empresas. Nesse mesmo contexto, ainda existe a dificuldade queessas empresas sofrem por diversos fatores como por exemplo, gerência dasinformações sobre seus clientes, dificultando assim seu relacionamento edistanciando-se de seus objetivos. O presente trabalho tem por objetivo odesenvolvimento de um sistema integrado, para gestão comercial com suporte aorelacionamento com clientes, aplicado às micro e pequenas empresas, buscandootimizar de forma simples os processos desde a entrada de produtos até a interaçãocom o cliente. Como resultado, foi obtido o sistema SMART, e para isso foramutilizadas tecnologias livres, como a linguagem de programação JAVA, banco dedados MySQL, reduzindo, desta forma o custo para a sua implantação. O SMARTconta com uma arquitetura lógica disposta em camadas, permitindo baixoacoplamento e alta coesão, e também o uso de Reflection e o padrão de designFacade que permitiram a introspecção, ou seja, a análise e utilização de atributos emétodos do código de forma dinâmica, aumentando a reusabilidade. Portanto,obteve-se uma aplicação conceitual, com funcionalidades e procedimentos simples,que ajudam os gerentes na implantação de processos organizacionais, alinhando asestratégias de negócio com a tecnologia. O sistema não atende a todos os requisitosde uma aplicação ERP em plena utilização, mas foi estruturado para agregar novasfuncionalidades quando necessário.Palavras-chave: ERP, Clientes, Relacionamento com Clientes, JAVA, Introspecçãode Código, Programação Orientada a Objetos
  6. 6. ABSTRACTWith the advent of globalization and advancement of communication technologiesare notable changes within the business environment for both PCs and for smallbusinesses. In this same context, there is still the difficulty that these companiessuffer from several factors such as management of information about theircustomers, thus hindering their relationship and distancing themselves from theirgoals. This work aims to develop an integrated system for managing commercialsupport relationships with customers, applied to micro and small enterprises seekingto optimize a simple process from incoming goods to the customer interaction. As aresult, we obtained the SMART system, and open technologies that were used as theprogramming language JAVA, MySQL database, thereby reducing the cost for itsimplementation. SMART has a layered logical architecture, enabling loose couplingand high cohesion, and also the use of Reflection and Facade design pattern thatallowed introspection, ie, the analysis and use of attributes and methods of codedynamically increasing the reusability. Therefore, we obtained a conceptualapplication, with features and simple procedures to help managers in theimplementation of organizational processes, aligning business strategies withtechnology. The system does not meet all the requirements of an ERP application infull use, but was structured to add new features as needed.Keywords: ERP, Customer Relationship Management, JAVA, Introspection Code,Object Oriented Programming
  7. 7. LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS• AWT – Abstract Window Toolkit• CMP – Cliente de Maior Potencial• CRM - Customer Relationship Management• CVM – Cliente de Valor Maior• ERP - Enterprise Resource Planning• JSP – Java Server Pages• SEBRAE - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas• SMART – Nome designado ao sistema objetivo deste trabalho• SWING – Widget Toolkit (Framework para Interface Gráfica)• TI – Tecnologia da Informação• WEB – Rede Mundial de Computadores ou World Wide Web
  8. 8. SUMÁRIO1. INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 3!2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ................................................................................................ 5! 2.1 ERP ................................................................................................................................ 5! 2.2 JUSTIFICATIVA QUANTO AO USO E DESENVOLVIMENTO DE UM ERP PARA PEQUENAS ORGANIZAÇÕES ............................................................................................ 5! 2.3 AMBIENTE ORGANIZACIONAL X ERP ......................................................................... 6! 2.4 ERP X MUDANÇAS ORGANIZACIONAIS ...................................................................... 7! 2.4.1 Mudanças Tecnológicas .......................................................................................... 8! 2.4.2 Mudanças Estruturais .............................................................................................. 8! 2.4.3 Considerações sobre Implantação de um ERP ....................................................... 9! 2.5 CRM .............................................................................................................................. 10! 2.5.1 CRM e Marketing de Relacionamento ................................................................... 11! 2.5.2 IDIP (Identificação, Diferenciação, Interação e Personalização) .......................... 11! 2.5.2.1 Identificação de Clientes .............................................................................................................. 12! 2.5.2.2 Diferenciação do Cliente .............................................................................................................. 12! 2.5.2.3 Interação com Cliente .................................................................................................................. 12! 2.5.2.4 Personalização dos Clientes ........................................................................................................ 13! 2.5.3 Ferramentas CRM ................................................................................................. 13!3. METODOLOGIA ................................................................................................................ 15!4. RESULTADOS E DISCUSSÕES ....................................................................................... 16! 4.1 ALINHAMENTO DE REQUISITOS EM RELAÇÃO AO NEGÓCIO ............................... 16! 4.2 PROCESSOS E PROCEDIMENTOS ORGANIZACIONAIS ......................................................... 17! 4.3 SISTEMA SMART ......................................................................................................... 18!5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................... 19! 5.1 QUANTO À PESQUISA ...................................................................................................... 19! 5.2 QUANTO AO DESENVOLVIMENTO DO SOFTWARE ................................................... 20! 5.3 TRABALHOS FUTUROS..................................................................................................... 21!REFERÊNCIAS ...................................................................................................................... 22!
  9. 9. 31. INTRODUÇÃO Atualmente, com a globalização e o avanço das Tecnologias da Informação omercado entre as pequenas e micro empresas têm se tornado competitivo(PORTER, 1999). Portanto, as mesmas conhecem a importância em adotar o uso deferramentas que possibilitem agilizar e aperfeiçoar as tarefas iterativas cotidianas.Uma dessas é o ERP (Enterprise Resource Planning) conhecido também porsistema integrado de gestão ou sistema de planejamento de recursos empresariaisque tem a finalidade de auxiliar na gerência e integração dos departamentos e dosprocessos de uma empresa, referenciado em inglês como back-office. Há uma lacuna em relação a falta de conhecimento e suporte adequado pelaspequenas e micro empresas para adoção de um ERP. Nesse sentido nota-setambém que existem problemas relacionados ao custo de desenvolvimento eimplantação desse tipo de sistema que podem ser desde a falta de recursosfinanceiros, orientação em relação ao investimento necessário ou até mesmo anecessidade de treinamento dos usuários do sistema. Neste mesmo cenário, pode ser utilizada outra ferramenta conhecida comoCRM (Customer Relationship Management) que auxilia as organizações a manter egerenciar o relacionamento com os clientes, conhecido também como front-officeapplications. Esta ferramenta integrada com o sistema ERP pode auxiliar aspequenas organizações a conquistarem potenciais clientes e manter os existentes,muitas vezes antecipando suas necessidades e armazenando dados que podemmedir a satisfação dos mesmos. Com a análise desses problemas, verifica-se que o desenvolvimento de umsistema ERP, voltado para as pequenas e micro empresas do segmento, tendocomo módulo principal o cliente, auxiliará os gestores na implantação dos processosde um ERP a atender e satisfazer os clientes utilizando técnicas de Marketing deRelacionamento, referenciado em inglês como one-to-one, ganhando assim umavantagem mercadológica sobre seus concorrentes (PEPPERS; ROGERS, 1994).
  10. 10. 4 Neste contexto, o objetivo geral deste trabalho é o desenvolvimento de umsistema integrado com características de um ERP com suporte a CRM para atenderàs necessidades básicas das micro e pequenas empresas no segmento decomércio. Este objetivo desdobra-se nos seguintes objetivos específicos: Pesquisar edesenvolver um modelo de negócio genérico para atender as principaisnecessidades das pequenas e micro empresas; Pesquisar e utilizar as melhorespráticas de negócios embasadas em literaturas específicas; Utilizar o padrão deprojeto Facade (Fachada); Desenvolver o projeto em camadas de negócio quepermitam obter uma arquitetura de software com elementos de baixo acoplamento ealta coesão; Utilizar somente tecnologias de Software Livre para redução nos custosde implementação do sistema.
  11. 11. 52. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA2.1 ERP O crescimento de organizações apoiadas por Tecnologia da Informação éintenso. Com o uso intensificado da TI é possível observar as mudanças radicaisdentro do contexto dos negócios. Em consequência destas mudanças, asorganizações devem reagir com maior rapidez para se manter no mercado e, poreste motivo, o uso de sistemas baseados em computador se tornou tema depesquisa em varias áreas de conhecimento. Um tipo comum de sistema de gestãoatual é o ERP que tem como finalidade integrar os processos e atividades de umaempresa (SOUZA & ZWICKER, 2010). Os sistemas ERP podem ser definidos como Sistemas de Informação integrados adquiridos na forma de pacotes de software comercial, com a finalidade de dar suporte à maioria das operações de uma empresa (SOUZA, 2010 p.46). O ERP deixou de ser um software somente para planejamento de recursos deuma empresa. Atualmente, é mais do que apenas planejamento: é uma tentativa deintegrar todos os departamentos de uma empresa por meio de uma ferramentacomputacional única, para compartilhamento de informações dentro de um ambienteorganizacional (KOCH et al., 2010).2.2 JUSTIFICATIVA QUANTO AO USO E DESENVOLVIMENTO DE UM ERP PARAPEQUENAS ORGANIZAÇÕES Pode-se dizer que todas as organizações são afetadas diretamente pelascondições as quais estão submetidas, sendo elas políticas internas, fatoreseconômicos e tecnologia disponível. Neste contexto segundo Chiavenato (1999), asorganizações na era da informação requerem maior agilidade, flexibilidade etrabalhar as mudanças exigidas para enfrentar as ameaças e oportunidades onde ocenário é de extrema mudança e muita turbulência. Tendo como base este cenário, pode-se dizer que sistemas ERP sãoferramentas que auxiliam as pequenas organizações a obterem maior agilidade e
  12. 12. 6flexibilidade. Porém, existem grandes dificuldades durante a implantação e adoçãode um sistema ERP, pois as organizações possuem características próprias quantoa sua estrutura, recursos, métodos, organização, entre outros fatores que implicamdiretamente na modelagem de negócios do sistema ERP (LAUDON e LAUDON,1999).2.3 AMBIENTE ORGANIZACIONAL X ERP Segundo Laudon e Laudon (1999), pode-se analisar o ambienteorganizacional partindo de uma verificação de ambiente geral e ambiente-tarefa,sendo o ambiente geral aquele que envolve toda questão das condições políticas,econômicas e tecnológicas em que determinada organização está inserida e oambiente-tarefa é o ambiente no qual deve ser analisado todo ambiente próximo aocontexto interno da organização e, nesse ambiente, pode-se inserir os clientes,fornecedores, concorrentes e acionistas. Partindo dessa visão de ambiente organizacional, pode-se prever que asempresas possuem características únicas em diversos quesitos tais como,procedimentos e metodologias, entre outros de mesma natureza. Porém váriastarefas podem ser modeladas partindo de um modelo básico de suporte às tarefasbásicas das pequenas empresas. De acordo com Tonini (2006), implementações de sistemas de informaçãopodem ser feitas por desenvolvimento específico ou pela aquisição de pacotes desoftware disponíveis no mercado. E, de um ponto de vista econômico, para aspequenas organizações, acredita-se ser mais vantajoso a aquisição de pacotescomerciais. Kale (2000), por exemplo, afirma que essa prática de busca por pacotescomerciais é uma tendência pela “necessidade de não reinventar a roda”. Segundo Ozaki (2010), quando há implementação de um ERP específico paraum determinado negócio, ou seja, uma modelagem específica com procedimentosúnicos para o modelo, gera-se alguns fatores críticos: - Custos elevados; - Alterações em processos de produção e administração; - Impacto sobre as pessoas envolvidas no processo; - Customizações em excesso;
  13. 13. 7 - Resistência relacionada às mudanças necessárias; - Prazos quase nunca são cumpridos.2.4 ERP X MUDANÇAS ORGANIZACIONAIS Quanto a esse relacionamento do ERP com as mudanças organizacionais,verifica-se um impasse que determina se a empresa deve-se adequar ao softwareou o software à empresa, pois a implantação de sistema ERP representa uma sériede mudanças organizacionais e influencia diretamente na forma em que aorganização realiza suas tarefas e toma decisões. O tratamento adequado das mudanças organizacionais necessárias é umaatividade muito importante durante a implantação de um ERP, pois geralmente estessistemas trazem embutida, boas práticas de negócios e, normalmente, não são asmesmas práticas adotadas pelas pequenas e micro empresas (SACCOL etal.,2006). De acordo com Ozaki (2010), na maioria dos casos, é mais interessante àspequenas organizações se adaptarem ao ERP, logo a organização deve analisar aspráticas atuais e criar meios para atender as funcionalidades do ERP. Segundo Davenport (1998), as maiores dificuldades durante a implantação deum ERP não estão relacionadas a questões técnicas ou tecnológicas, e sim aosconflitos entre lógica integrada do ERP, lógica do negócio e a cultura organizacional. Baseando-se no fato de que ERPs são sistemas integrados, e proporcionamum fluxo de dados que dependem da alimentação do mesmo por várias pessoas eou setores, e que o não cumprimento de atividades afetam diretamente as respostasdo ERP, pode-se presumir que sejam gerados conflitos entre os usuários do sistemaimpactando negativamente em sua utilização.
  14. 14. 82.4.1 Mudanças Tecnológicas O processo de implantação de sistema de gestão integrada, ERP, pode gerarmudanças significativas quanto ao uso de TI dentro da organização. Estasmudanças podem ser desde atualizações de software, hardware e/ou aquisiçãodeste tipo de produto no caso de não existir. De acordo com Saccol et al. (2006), estas mudanças provocam uma melhoriasignificativa na qualidade e acesso a informações e a não dependência de relatóriosimpressos entre os setores/departamentos de uma organização. O uso de um sistema ERP gera mudanças em relação aos processos epráticas de gestão incorporadas no sistema. Estas mudanças, desde que o sistemaincorpore boas práticas de gestão, influenciam positivamente na organizaçãopodendo aumentar a eficácia organizacional em grande parte dos departamentos. Observando as mudanças tecnológicas, pode-se esperar uma melhorqualificação técnica das pessoas envolvidas neste processo, e cabe a organizaçãoadequar os recursos humanos ao processo, ou até mesmo renová-lo, para quemelhor se adapte às eminentes necessidades deste contexto. Analisando as premissas quanto às mudanças tecnológicas, pode-seobservar uma grande dependência da organização aos recursos de TI e suanecessidade de manutenção preventiva para que os processos organizacionais nãoparem por falta de recursos tecnológicos.2.4.2 Mudanças Estruturais Os sistemas ERP requerem e geram mudanças também no que se dizrespeito à estrutura organizacional. Segundo Mintzberg (1995), a estruturaorganizacional é o total das formas em que um trabalho é dividido em tarefas e comoestas tarefas são coordenadas entre elas. Os sistemas ERP por disponibilizarem informações em todos os níveisoperacionais e táticos, reduzem a troca de informações verbais e podem contribuirpara que a estrutura organizacional se torne do tipo hierárquica consultiva. Essas mudanças podem, então, gerar novas funções e cargos e implicammuitas vezes em acúmulo de funções, em alguns casos pela unificação de
  15. 15. 9processos, podendo também gerar a necessidade de remanejamento dos recursoshumanos envolvidos pela necessidade de realocar responsabilidades decorrentes doredesenho dos processos internos (SACOLL et al., 2006). Com o comprometimento dos recursos humanos as mudançasorganizacionais promovem um maior controle sobre as atividades em todos osdepartamentos da organização, já que os responsáveis pelas ações, e até mesmoos erros, são identificados por acessos ao sistema.2.4.3 Considerações sobre Implantação de um ERP A implantação de ERPs é uma tarefa de alta complexidade em razão dasmudanças necessárias provocadas em uma organização, mudanças que não estãorestritas apenas ao contexto tecnológico ou lógica de negócios e até mesmo oredesenho de processos. A implantação requer uma mudança radical ao paradigmagerencial, mudança cultural e gestão do conhecimento. Portanto ao adotar um sistema de gestão, por exemplo, um ERP, é inviávelque o sistema por si só gere resultados positivos, tendo em vista um cenárioorganizacional onde existem pessoas que possuem conhecimentos e interações emdiferentes níveis, sejam eles hierárquicos ou por responsabilidades. A implantação de um ERP não pode ser vista apenas como um projeto de TI.É necessário que essa tarefa seja vista como um projeto de suporte para asestratégias de negócios para as organizações e requer o envolvimento de váriossetores ou níveis organizacionais, resultando na capacitação de todos os usuários ea conscientização de todos os colaboradores de forma contínua através detreinamentos e comunicação constante das partes envolvidas.
  16. 16. 102.5 CRM Atualmente, com as rápidas mudanças na economia mundial, asorganizações têm buscado novos modelos de gestão e estratégias para alcançar osobjetivos e atingir novos mercados. Com a globalização associada ao uso datecnologia da informação, as organizações têm alcançado melhorias quanto ao ritmode trabalho e produção, aumentando assim a concorrência entre elas. No final do século XX, a reengenharia de processos organizacionais marcouuma redução de custos e o cliente sempre ficava em segundo plano e com essastransformações, fica evidente que as organizações não podem mais se prender aosantigos modelos de gestão e também aos antigos métodos de se fazer negócios. Asorganizações estão cada vez mais experientes e os clientes, por sua vez, maisexigentes e estão se tornando o foco de trabalho de muitas organizações paramanter seu mercado (BROWN, 2001). Para Cobra (2003), CRM (Customer Relationship Menagement) ou Gestão doRelacionamento com Cliente é uma forma de interação direta com clientes paramaximizar sua vida útil dentro da organização, tendo como objetivo estabelecer umacomunicação em duplo sentido e, por meio de estratégias e tecnologia, melhorar orelacionamento entre a organização e o cliente. CRM é uma estratégia que utiliza uma série de ferramentas para criarrelações de longo prazo, mutuamente benéficas para os clientes e para a empresa,resultando em maior lealdade e melhorando as margens de lucros. A estratégiaenvolve ainda a diferenciação dos clientes mais lucrativos. A empresa passa abuscar uma maior fatia de compras destes clientes, ao invés de uma maior fatia demercado (BROWN, 2010). CRM, então, pode ser definido como uma filosofia de busca e organização deinformações relacionadas ao cliente, para que estas informações sejamposteriormente utilizadas para identificar e auxiliar no relacionamentoindividualizado, a fim de atrair e reter clientes, objetivando a maximização de lucrose manter a organização viva dentro de um cenário de rápidas mudanças (KOTLER,2000).
  17. 17. 112.5.1 CRM e Marketing de Relacionamento Marketing de Relacionamento, segundo Kotler (2000), é uma tarefa de criar,promover e fornecer bens e serviços para clientes, sejam eles pessoa física oujurídica. Consiste, então, em uma estratégia de construir relacionamentosduradouros entre a organização e os clientes, contribuindo assim com melhoresresultados no fornecimento de bens e prestação de serviços. Este é um processo que tem início desde a escolha do cliente, identificaçãode suas necessidades, definição correta dos produtos e serviços fornecidos pelaorganização, e a escolha e seleção dos funcionários para prestar o atendimentoadequado ao cliente com o intuito de obter vantagem sobre os concorrentes diretose indiretos para com a organização. O conceito de Marketing de Relacionamento e CRM, podem ser confundidosem certos momentos, mas pode-se entender que CRM é uma forma prática eaplicada dos fundamentos do Marketing de Relacionamento objetivando sempremanter uma próspera rede de relacionamento com os clientes e maximização delucros organizacionais. De acordo com Kotler (1996), o mais importante é prever quais as tendênciasde seus clientes e antecipá-las. As organizações que possuem o interesse desatisfazer as necessidades e anseios de seus clientes devem, então, entender asrazões pela qual o cliente adquiri um produto ou busca um serviço. Razões estasque podem ser funcionais e econômicas, além de outras que envolvem fatorescomportamentais que depois de compreendidos podem auxiliar em futurasnegociações.2.5.2 IDIP (Identificação, Diferenciação, Interação e Personalização) Aplicar os conceitos de Marketing de Relacionamento dentro de umaorganização, assim como qualquer novo conceito, requer uma série de mudançasorganizacionais, estruturais e quebra de antigos paradigmas. Ainda é preciso quetodos os recursos necessários tais como, tecnologias e pessoas estejam focadosnos objetivos para alcançar a vantagem competitiva resultante do melhorrelacionamento com seus clientes.
  18. 18. 12 Peppers e Rogers (2000) observando a problemática, desenvolveramestratégias que auxiliam a organização compreender e implantar o Marketing deRelacionamento que são conhecidas como IDIP.2.5.2.1 Identificação de Clientes Esta é a primeira etapa onde cada cliente é identificado e tem como objetivoconhecer a melhor forma de abordar o cliente. Para isso, algumas informaçõesdevem ser levantadas e podem consistir em como o cliente prefere ser chamado,preferência de contato, produtos mais relevantes, reclamações e sugestõesefetuadas. No entanto, para pequenas e micro empresas a captura dessasinformações é uma tarefa difícil, pois muitos clientes preferem não informar muitosdados pessoais temendo o uso indevido de suas informações.2.5.2.2 Diferenciação do Cliente Durante esta etapa é necessário que a organização saiba a diferença entreseus clientes, ou seja, qual o valor do cliente para a empresa e o valor da empresapara o cliente. Basicamente, o objetivo é encontrar os Clientes de Maior Valor (CVM)e os Clientes de Maior Potencial para organização (CMP). Segundo Peppers e Rogers (2000), CVM são aqueles que necessitam serconservados ou mantidos, já os clientes de maior potencial são aqueles quenecessitam de um tratamento diferenciado e desenvolvidos por meio de incentivospara melhorar sua lucratividade.2.5.2.3 Interação com Cliente Peppers e Rogers (2000) sugerem que, após a identificação e diferenciaçãodo cliente, a organização deve encontrar meios de incentivar a interação,possibilitando que ambas as partes, empresa e cliente, se conheçam mais. O objetivo da organização, durante a interação, é desenvolver umrelacionamento seqüencial de eventos objetivando uma relação de constante
  19. 19. 13aprendizado entre ambas as partes. Dessa forma, cada interação com cliente deverácomeçar exatamente de onde terminou o último contato, sempre buscando aprendermais sobre o cliente, ou seja, captando informações relevantes para contatosfuturos.2.5.2.4 Personalização dos Clientes O conceito de personalização, segundo Peppers e Rogers (2000), nada maisé do que utilizar o conhecimento adquirido do cliente, em outras palavras é atenderas necessidades do cliente ou se possível antecipá-las. Essa personalização podeincluir vários atributos como forma de como um produto é entregue, formas deapresentação de produtos que por sua vez podem influenciar até mesmo o websitede uma organização.2.5.3 Ferramentas CRM A Tecnologia da Informação tem dado tanto aos clientes como organizaçõesformas diferenciadas de fazer negócios. Além disso, a tecnologia proporciona aosclientes um vasto número de possibilidades de escolha entre produtos e serviços;isto torna mais complexa a tarefa de uma organização em satisfazer asnecessidades de seus clientes. Com base nesta dificuldade é constituída aferramenta CRM, que utiliza banco de dados de históricos de sistemas de gestãoorganizando as informações pertinentes aos clientes, provendo subsídios paramelhor atender e diferenciar os clientes. Segundo Porter (1999), esta revolução de informações está ultrapassandotodas as expectativas da economia e a maioria das organizações não escapam deseus efeitos. As reduções drásticas no custo de obtenção da tecnologia estãoalterando a maneira de se fazer negócios. Para que a organização possa competir neste cenário é necessário que elapossua meios que possam reconhecer e relacionar seus clientes e a integraçãodesses meios deu origem a ferramenta CRM que é composta por estratégias,processos, software e hardware (BRETZKE, 2000).
  20. 20. 14 Bretzke (2000) ainda afirma que CRM é uma estratégia sofisticada na qual asempresas podem aumentar a rentabilidade dos atuais clientes, além de prospectarfuturos clientes. A utilização de canais de comunicação, como a Internet, podefacilitar e viabilizar a venda e acaba aproximando ainda mais os clientes. Basicamente, as ferramentas podem estar integradas a um sistema em trêsníveis: Operacional, Analítico e Colaborativo.Segundo Peppers e Rogers (2001): • CRM Operacional: É o momento em que são capturados os dados relevantes sobre o cliente, normalmente utilizando canais de comunicação desde o balcão a uma simples conversa com cliente. Também podem ser usados canais mais modernos, como por exemplo redes sociais. • CRM Analítico: Após a captura dos dados do cliente, os mesmos podem ser analisados com finalidade de auxílio a tomada de decisão. A principal função do CRM Analítico é analisar os dados dos clientes e gerar previsões e informações para antecipar necessidades e eventos objetivando a satisfação dos clientes. Essas informações também podem ser utilizadas para ajustes em estratégias de diferenciação e marketing da organização. • CRM Colaborativo: Ao término da fase de coleta de dados e análise, a informação deve ser compartilhada para atingir os benefícios que o CRM pode fornecer. Entre esses benefícios se destacam a fidelização de clientes, aumento significativo da satisfação dos clientes, redução significativa de perda de clientes, agregação de valor aos produtos fornecidos e melhoria da imagem da organização perante aos clientes, fornecedores e concorrentes.
  21. 21. 153. METODOLOGIA Esse capítulo refere-se à metodologia utilizada ao longo do desenvolvimentodeste trabalho de pesquisa. Este trabalho tem como base lógica o método dedutivo, pois foram utilizadaspremissas em relação ao CRM e sua integração com sistema ERP para auxílio emtomadas de decisões dentro das pequenas organizações, com base em trabalhospublicados a respeito. A natureza da pesquisa é aplicada, pois foi desenvolvido um sistema com osrecursos para gestão empresarial voltado para as pequenas e micro empresas. Quanto à abordagem da problemática, trata-se de uma pesquisa qualitativa,pois não foram utilizadas técnicas estatísticas para a análise dos resultados dapesquisa. De acordo com o objetivo, a pesquisa é classificada como exploratória, poisinvestigou-se as situações onde o relacionamento com cliente contribui com asobrevivência da organização no mercado e onde a integração de ferramentasinformatizadas pode auxiliar os usuários/colaboradores em situações já relatadasnas literaturas específicas e pesquisas bibliográficas objetivando uma visão geral. Quanto ao procedimento de pesquisa utilizou-se a pesquisa ação, pois a partirda problemática encontrada na área de marketing de uma determinada pequenaempresa, especificamente para o relacionamento com cliente foram desenvolvidasalgumas rotinas dentro de um software para auxílio às micro e pequenas empresas. Os recursos utilizados para o desenvolvimento foram a linguagem deprogramação Java, o Netbeans como ambiente de desenvolvimento e o banco dedados Mysql para armazenamento da base de dados. Não foi adotado umframework específico, pois o projeto foi desenvolvido utilizando técnicas dedesenvolvimento para controle do núcleo do sistema, ou seja, a manipulação dedados processados pelo SMART.
  22. 22. 164. RESULTADOS E DISCUSSÕES O Capítulo corrente apresenta os resultados e discussões obtidos com otrabalho realizado e foram divididos em três partes: alinhamento de requisitos emrelação ao negócio; processos e procedimentos organizacionais; sistema SMART. Orientado pela sequência de assuntos descritos é apresentada a importânciados requisitos necessários para o suporte aos serviços básicos de uma organização.Logo, em seguida, é apresentada a necessidade de uma organização possuirprocedimentos e processos bem definidos e alinhados ao sistema integrado degestão utilizado e, por último, são descritas as vantagens e desvantagens dodesenvolvimento em camadas de um sistema computacional.4.1 ALINHAMENTO DE REQUISITOS EM RELAÇÃO AO NEGÓCIO Baseado nas eminentes e constantes mudanças no cenário empresarial, nodecorrer da pesquisa, a definição de ERP adotada para pequenas e micro empresasdiz que os ERP’s são sistemas de informação integrados, adquiridos na forma depacotes comerciais de software com a finalidade de dar suporte à maioria dasoperações e procedimentos de uma organização (SOUZA e ZWICKER, 2001). Utilizando este ponto de vista foi implementada uma aplicação com afinalidade de suportar os serviços básicos de uma pequena organização, tais como:gestão de clientes, fornecedores, produtos, compras, vendas, estoque e usuários dosistema. A estrutura organizacional utilizada como base para o desenvolvimento éconhecida como funcional, pois segundo Maximiano (2004) é um modelo aplicávelpara empresas de pequeno porte com pouca diversificação tecnológica ou deprodutos de venda e distribuição em uma mesma área geográfica. Desta forma, os requisitos básicos e funcionais do sistema foram modeladose, de certa forma, impostos aos usuários. Porém, de acordo com Lucas (1999) umimpacto negativo durante a utilização de um ERP é a idéia equívoca de que aimplantação de um ERP é apenas a instalação de um novo software. Uma vez que estes requisitos e funções foram impostos para utilização destetipo sistema, a estrutura da organização e as funções pertinentes a cadacolaborador deve ser alinhada a aplicação para que o sistema seja alimentado
  23. 23. 17corretamente, tendo em vista que sistemas integrados de gestão empresarial ouERP’s centralizam a informação em uma única base de dados e, por sua vez, essainformação deve ser única, possuir uma única fonte e ser claramente identificada. A solução obtida como resultado da implementação é a sequência correta deprocedimentos para os processos incorporados ao sistema SMART. Sendo este umdos resultados obtidos por este trabalho de pesquisa.4.2 PROCESSOS E PROCEDIMENTOS ORGANIZACIONAIS A sobrevivência das organizações de pequeno e micro porte está relacionadaa diversos fatores tais como planejamento, gerência, recursos financeiros ehumanos, entre outros de mesma natureza. Entre as capacidades dos gestores dessas organizações, pode-se destacar ahabilidade gerencial, capacidade empreendedora e logística operacional. Foi observado durante o desenvolvimento deste trabalho que, para umcenário de sucesso do uso de sistemas integrados de gestão empresarial, como oSMART, é necessário que procedimentos e processos organizacionais sejamredesenhados. O redesenho destes processos organizacionais, devem promover oalinhamento aos processos e métodos implementados no sistema integrado. Sendo este o meio por onde uma organização pode avaliar se o softwarepode ou não satisfazer as necessidades da organização. constituindo um pontoimportante para observação do cliente, onde este cliente é o responsável pelaaquisição do software. Por este motivo as funções básicas e funcionais descritas no manual deusuário do sistema devem ser coerentes e de fácil interpretação com a finalidade deverificar a possibilidade de alinhamento entre a organização e o sistema.
  24. 24. 184.3 SISTEMA SMART O resultado principal do trabalho é o Sistema SMART, um softwareconceitual, pois não abrange totalmente as funcionalidades necessárias para umareal implantação em uma micro e pequena empresa, com a finalidade de auxiliar agestão empresarial de empresas de pequeno e micro porte, que tem como foco osuporte a tarefas básicas dentro dessas organizações e possui algumascaracterísticas específicas para suporte ao relacionamento com cliente, auxiliandopossíveis vendas e compras, relacionando informações relevantes sobre o clienteem sua base de dados. Este software foi desenvolvido na Linguagem de Programação JAVA, fazendouso dos recursos de reflexão (Java Reflection) que possibilitou que modificações empartes específicas fossem facilitadas pela reutilização de códigos (FORMAN &FORMAN, 2005). Como produto intermediário obtido, vinculados ao SMART, está o ANEXO Adenominado Manual de Sistema. Este manual está dividido em capítulos e estábaseado na norma IEEE 830-1998.
  25. 25. 195. CONSIDERAÇÕES FINAIS5.1 QUANTO À PESQUISA A partir do estudo realizado para levantamento de informações em relaçãoaos ERP’s, contatou-se a necessidade das micro e pequenas empresas utilizaremsistemas integrados de gestão como ferramentas de auxílio para execução deprocessos. Porém, as mesmas organizações devem realizar previamente um estudode viabilidade criterioso em relação as suas necessidades baseadas em sua missão,metas e objetivos a curto e médio prazo, alinhando a tecnologia ao negócio. No entanto, para que um ERP possa realmente auxiliar as tarefas énecessário um planejamento correto e ocorrer atribuição de responsabilidades aosusuários, sendo justamente este caso o maior problema em implantações desistemas ERP’s. Em alguns casos, o cenário é de subutilização do sistema e, deacordo com essa situação a falta de alimentação correta de dados pode gerarinformações de baixa qualidade induzindo a decisões equívocas em algunsprocessos. Durante o desenvolvimento dessa pesquisa foram verificadas algumasvantagens em utilizar CRM, como filosofia para identificação de algumasnecessidades dos clientes de uma organização. Essa filosofia requer o relacionando de itens pesquisados e tendências emcompras e pesquisas feitas pelo próprio cliente. Isto é, manter registros sempre quepossível destes contatos para análise e identificação dos relacionamentosexistentes. O uso de sistemas baseados em computador, observado em termosestratégico, tático e operacional não é muitas vezes bem utilizado pelasorganizações, por falta de conhecimento necessário no processo de aquisição,levantamento de requisitos e implantação desses sistemas, além do fato dasorganizações que desenvolvem estes sistemas como pacotes de software podemnão possuir conhecimento necessário sobre diversos domínios de negócio paradesenvolvimento de softwares de simples utilização e que atendam realmente osrequisitos e necessidades das pequenas e micro empresas.
  26. 26. 205.2 QUANTO AO DESENVOLVIMENTO DO SOFTWARE Assim como as organizações usuárias de ERP’s, as pessoas envolvidas nodesenvolvimento desse tipo de aplicações, devem possuir conhecimentos sólidosdos processos e áreas de negócio onde a aplicação irá ser utilizada. Nem sempre olevantamento de requisitos irá conter todas as informações necessárias para aimplementação desses sistemas; a utilização do conhecimento de áreas específicastorna o desenvolvimento coeso e proporciona informações de melhor qualidade paraauxílio durante possíveis tomadas de decisões. Em aspectos técnicos, a tecnologia e metodologia utilizada para construçãodestes sistemas é muito importante para a qualidade do software. O SMART foiimplementado utilizando uma base de manipulação de dados única, que por sua vezfoi construída utilizando técnicas de introspecção de código, ou seja, a análisedinâmica de seus atributos e métodos. A partir dessa análise sua estrutura foidividida em áreas com responsabilidades em comum denominadas camadaslógicas. Cada camada possuí objetos pertinentes a domínios técnicos diferentes eque se relacionam entre si em diversos níveis. Essas camadas estão divididas emcamada de interface, domínio de negócio, manipulação de dados e persistência dedados. As funções executadas dentro do SMART possuem mecanismos queimpedem algumas ações indevidas pelo usuário, ou seja, gera dependência entreeventos. Outro aspecto importante sobre o desenvolvimento é a adoção da linguagemJAVA que possui entre suas características a portabilidade desse software de váriasformas, como por exemplo a substituição da camada de interface desenvolvida emSWING e AWT por uma interface Web desenvolvida em JSP, mantendo ocomportamento ou até mesmo a utilização do software em diferentes sistemasoperacionais desde que possuam a máquina virtual JAVA (Java Virtual Machine –JVM).
  27. 27. 215.3 TRABALHOS FUTUROS Há possibilidade de continuidade desse trabalho, levando em consideração: • o desenvolvimento de módulos para gestão financeira e fiscal para uma aplicação real dentro de organizações de pequeno e micro porte; • o desenvolvimento de mecanismos para verificação e validação dos dados utilizados pelo SMART com o objetivo de reduzir erros de inserção de dados e otimizar a qualidade das informações resgatadas da base de dados ; • o desenvolvimento da camada de interface ao usuário WEB, visto que muitos sistemas estão migrando para essa modalidade e disponibilizando as informações e funcionalidades para diversos dispositivos que possuem acesso à internet.
  28. 28. 22REFERÊNCIASBRETZKE, Miriam. Marketing de Relacionamento e Competição em Tempo Realcom CRM (Customer Relationship Management), ed.1. São Paulo: Atlas, 2000.BROWN, J. P.“Is ERP a Silver Bullet?” - APICS - The Performance Advantage.Disponível em: <http://www.apics.org/magazine/past_issues/2001_01/erp_silver>.Acessado em: 15 de outubro de 2010.CHIAVENATO, Idalberto. Teoria Geral da Administração.ed.6.Rio deJaneiro:Campus, 1999.COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. São Paulo: Cobra, 2003.DAVENPORT, T.H. Putting the Enterprise into the Enterprise System. HarvardBusiness Review. Disponível em: <http://www.im.ethz.ch/education/HS08/davenport_hbr_98.pdf>. Acessado em 02 dejunho de 2011.FORMAN, Ira R; FORMAN, Nate.Java Reflection in Action (In Action series).Greenwich, CT 06830, Manning publications, 2005.KALE, Vivek. Implementing SAP R/3: The guide for business and technologymanagers. Indianapolis: Sams Publishiny, 2000.KOCH, C.; SLATER, D.; BAATZ, E. The ABC’s of ERP. Disponível em:<http://www.fe.up.pt/~mgi00011/ERP/abcs_of_erp.htm>. Acesso em: 20 de outubro2010.KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento,Implementação e Controle, Tradução: Ailton Bomfim Brandão, ed.4.SãoPaulo:Atlas, 1996.KOTLER, Philip. Administração de Marketing.ed.10.Pearson/Prentice Hall, 2000.
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