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Les mensonges de l'entrepreneur débutant (mise à jour)
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Les créateurs d'entreprises se mentent souvent à eux-mêmes. Voici une vingtaine de dissonances cognitives dont ils sont victimes et qui impactent négativement leurs chances de succès. A ...

Les créateurs d'entreprises se mentent souvent à eux-mêmes. Voici une vingtaine de dissonances cognitives dont ils sont victimes et qui impactent négativement leurs chances de succès. A découvrir avant de se lancer, ou si vous coaches des projets de création d'entreprise.

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Les mensonges de l'entrepreneur débutant (mise à jour) Les mensonges de l'entrepreneur débutant (mise à jour) Presentation Transcript

  • Les  «  mensonges  innocents  »     des  candidats  entrepreneurs  …  !     Bruno  Wa5enbergh   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   1  
  • •  COO  d’IMPULSE  (Agence  Bruxelloise  pour  l’Entreprise)   •  Président  du  Fonds  Bruxellois  de  GaranXe   •  Administrateur  indépendant  et  membre  de  Board  stratégique   •  Chroniqueur  et  Expert  Economique  sur  BelRtl  &  RTL  TVI   •  Créateur  de  l’émission  de  télé-­‐réalité  Starter!   •  Prof.  d’entrepreneuriat  et  de  stratégie  (Solvay  Brussels  School  of   Economic  &  Management,  Ichec,    …)   •  Advanced  Management  Program  Harvard  Business  School  (en  cours)   •  Master  in  Business  InnovaXon  TiasNimbas  (NL)   Qui  suis-­‐je  pour   vous  parler  de  ce   sujet  ?       h5p://be.linkedin.com/in/ brunowa5enberghbelgium/       •  CerXficate  Strategy  &  InnovaXon  @  MIT  Sloan   •  Entrepreneurship  Development  Program  @  MIT  Sloan   •  Advanced  Degree  in  Management  @  Ichec  -­‐  Master  in  Labor  Science   @  ULB  -­‐  Bachelor  in  Business  AdministraXon  @  EUB   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   2  
  • Postulats  de  ce5e  présentaXon  ?   •  Presque  tout  les  candidats  entrepreneurs  font   exactement  les  mêmes  erreurs  …  et  se  mentent  un   peu,  souvent  …  à  eux-­‐mêmes  !     •  Il  est  démontré  aujourd’hui  qu’entreprendre,  cela   s’apprend  :  il  y  a  des  règles  …  des  méthodes,  …  et  un   processus  …  qui  perme5ent  de  diminuer  le  risque   d’échec  …   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   3   View slide
  • Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   4   View slide
  • Pourquoi  ces  “mensonges  innocents”  ?   •  La  praXque  entrepreneuriale  et  l’environnement  ont  évolué  …  en   même  temps  que  le  monde  …  on  n’entreprend  pas  aujourd’hui   comme  hier  !   •  Nous  n’avons  pas  vraiment  une  culture  entrepreneuriale  …  au   contraire,  notre  culture  …  va  à  l’encontre  de  nombreux  savoir-­‐être   entrepreneuriaux  !   •  Entreprendre  c’est  accepter  de  changer  d’univers  et  devenir   quelqu’un  d’autre  …  penser  &  agir  autrement  …   •  Ces  «  mensonges  »  nous  protègent  d’une  plongée  totale  et   impitoyable  dans  le  monde  ambigu  et  incertain  de  l’entrepreneuriat   …   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   5  
  • Vous  avez  dit  “dissonance  cogniXve”  ?   •  Léon  FesXnger  :  L’individu  en  présence  de  cogniXons  (connaissances,   opinions  ou  croyances  sur  l’environnement,  sur  soi  ou  sur  son  propre   comportement)  qui  paraissent  incompaXbles  entre  elles  créent  un  état  de   tension  désagréable.   •  Mode  de  réducXon  de  la  dissonance  cogniXve  :  Dès  lors,  l’individu  va   me5re  en  œuvre  des  stratégies  inconscientes  visant  à  restaurer  un   équilibre  cogniXf.  Ces  stratégies  sont  appelées  «  mode  de  réducXon  de  la   dissonance  cogniXve  ».       •  Processus  de  raXonalisaXon  :  L’une  des  stratégies  pour  réduire  la   dissonance  cogniXve  consiste  à  modifier  ses  croyances,  aqtudes  et   connaissance  pour  les  accorder  avec  la  nouvelle  cogniXon.  Ce5e  stratégie   est  appelée  «  processus  de  raXonalisaXon  ».   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   6  
  • Vous  avez  dit  “dissonance  cogniXve”  ?   Darwin  sur  les     «  Dissonances  cogniXves  »  :       –  «  Quand,  lors  de  mes   recherches,  je  découvre  des   éléments  qui  tendent  à  infirmer   mes  hypothèses  de  travail,  je  les   note  immédiatement  ...  car  ce   sont  celles  que  j’oublie  les  plus   facilement  !  »   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   7  
  • Vous  avez  dit  «  processus  de  raEonalisaEon  »  ?   •  Mais  créer  une  entreprise  est  fondamentalement  un  acte  irraXonnel  !     •  Un  être  100%  raXonnel  ne  créera  sans  doute  jamais  son  entreprise  !     •  Les  méthodes  de  «  management  classique  »  sont  adaptées  à  un   environnement  stable  …     •  Comment  à  la  fois  introduire  de  la  raXonalité  et  gérer  ambiguïté  &   incerXtude  ?   •  Sans  tomber  dans  la  fausse  sécurité  du  Business  Plan  théorique  &   rigide  …  ?   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   8  
  • Mensonge  n°1  :    «  J’ai  un  business  plan  donc  je  vais  réussir  »   •  Il  y  a  30  ans,  le  Business  Plan  était  une  «  bible  »  !   •  On  enseignait  dans  les  écoles  de  commerce  qu’il  «  suffisait  »  d’idenXfier  une   opportunité  sur  le  marché,  de  faire  un  BP  pour  esXmer  le  besoin  en  financement  et   autres  ressources,  de  trouver  ces  ressources  et  d’exécuter  le  BP.   •  Cela  ne  marche  pas  nécessairement  …     •  Aujourd’hui  moins  de  30%  des  entreprises  qui  réussissent  auraient  suivi  ce5e  voie.     •  Cela  semble  aussi  de  moins  en  moins  le  cas  …  parce  que  c’est  un  mode  de   management  adapté  à  un  environnement  stable  …  soit  l’inverse  de  celui  d’une  Start-­‐ up.     •  Le  Business  Plan  est  une  «  étape  imposée  »  pour  la  Start-­‐up,  mais  cela  peut  aussi   être  le  pire  des  ennemis  cachés.     Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   9  
  • Mensonge  n°2  :    «  Je  vais  réussir  car  mon  idée  est  géniale.  »   •  Oui  et  alors  ?  Une  idée  n’a  pas  de  valeur  ou  presque  …   •  Chacun  a  des  idées  en  permanence  …   •  Ce  qui  a  de  la  valeur  c’est  une  idée  testée,  validée,  chiffrée,  mise   dans  une  perspecXve  chronologique,  acXonnable  avec  de  bonnes   chances  de  succès  …  alors  on  peut  parler  d’une  «  opportunité   entrepreneuriale  ».     •  Tant  qu’on  a  pas  effectué  la  trajectoire  pour  transformer  l’idée   entrepreneuriale  en  opportunité  entrepreneuriale  …  ce5e  idée  ne   peut  être  géniale  …  ou  en  tous  cas  personne  ne  peut  le  clamer  !   •  J’ai  une  idée  entrepreneuriale  testée  et  validée  …  !         Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   10  
  • Mensonge  n°3  :  chuut  j’ai  peur  qu’on  me  vole  mon  idée  géniale  »   •  Pas  de  problème  …  gardez-­‐la  pour  vous  J  !   •  Encore  une  fois,  une  idée  n’a  pas  de  valeur  tant  qu’elle  n’est  pas  «  travaillée  »  &   «  partagée  /  confrontée  »  (voir  mensonge  précédent).   •  Si  en  l’évoquant  simplement,  quelqu’un  risque  de  la  copier  et  gagner  de  l’argent,  c’est   que  n’importe  qui  pourra  répliquer  l’idée  …  demain  ou  après-­‐demain  !     •  Cela  laisse  aussi  penser  que  le  candidat  entrepreneur  est  amoureux  de  son  idée  et  la   confrontera  dès  lors  difficilement  à  la  criXque  posiXve  ou  négaXve.   •  Beaucoup  de  gens  vont  ainsi  rester  des  années  avec  leur  idée  sans  jamais  la   transformer  en  entreprise  ou  en  produit.   •  Demander  un  NDA  à  un  coach  /  invesXsseur,  comment  voulez-­‐vous  qu’il  gère  ses   acXvités  :  il  voit  des  dizaines  de  dossiers  par  semaine  et  il  a  sans  doute  vu  5  idées   comme  la  vôtre  ces  derniers  mois?   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   11  
  • Mensonge  n°4  :    «  Je  vais  réussir  car  j’ai  le  meilleur  produit  »   •  Le  «  meilleur  produit  »  est  une  expression  qui  ne  veut  RIEN  dire  …  !  Pour   qui  ?  Pour  quel  segment  de  client  ?   •  Avec  quelles  caractérisXques  :  performance,  sécurité,  accès,  service,   expérience  d’uXlisaXon,  personnalisé,  …  ?     •  A  quel  prix  ?  Avec  quel  business  modèle  ?   •  Avec  quelles  services  liés  :  accès,  service  après-­‐vente,  service  lié,  …  ?   •  Il  existe  des  centaines  de  segments  de  clients  qui  ont  des  besoins  différents   …  quelqu’un  qui  dit  «  j’ai  le  meilleur  produit  sur  le  marché  »  n’a  sans  doute   pas  opéré  de  choix  stratégiques  et/ou  ne  connaît  pas  le  marché  !       •  J’ai  idenEfié  un  segment  de  marché  qui  a  un  réel  problème  avec  un  enjeu   financier  et  je  suis  capable  d’y  répondre  !       Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   12  
  • Mensonge  n°5  :  «  Cooool    je  n’ai  pas  de  concurrents    »   •  Le  plus  souvent  ces  paroles  témoignent  un  amour  du  produit  qui  empêche  de  voir  la   concurrence.     •  99  fois  sur  100  cela  veut  dire  que  l’entrepreneur  n’a  pas  fait  ses  devoirs  d’analyse  et   de  segmentaXon  de  marché.   •  Mauvaise  nouvelle,  il  n’y  a  pas  que  des  concurrents,  il  y  a  aussi  des  subsXtuts  qui   consomment  le  budget  des  consommateurs  clients  potenXels  !   •  S’il  a  quand  même  raison,  il  est  sans  doute  dans  une  niche  où  il  n’y  a  que  lui  ou   presque,  et  la  demande  est  pauvre  !     •  Enfin,  si  c’est  vrai,  cela  va  empêcher  ses  bailleurs  de  fonds  d’analyser  et  de   comprendre  l’a5rait  d’un  marché  (taille,  croissance,  …),  le  posiXonnement  de  la   concurrence,  d’analyser  les  comptes  des  concurrents.     Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   13  
  • Mensonge  n°6  :  «  Je  vais  réussir  car  j’ai  fait  une  étude  de  marché  »   •  Quelle  étude  de  marché  ?  95  fois  sur  100  une  coûteuse  étude  théorique   inintéressante  réalisée  exclusivement  sur  internet  et  sans  aucune   confrontaXon  directe  avec  le  client  !       •  Dans  le  meilleur  des  cas  une  étude  quanXtaXve  (quesXonnaire  sur  internet),   souvent  inadaptée  à  une  startup,  avec  des  quesXons  posées  sans  une   idenXficaXon  préalable  des  hypothèses  à  infirmer  /  confirmer.     •  Une  volonté  de  séducXon  et  de  se  rassurer  …  pas  de  se  challenger  en   testant  les  grandes  hypothèses  du  business  plan  à  danger  !     •  Créer  une  entreprise  n’est  pas  un  travail  théorique  de  fin  d’étude  …  c’est  un   sport  de  contact  !     •  Mieux  vaut  un  test  avec  des  clients  qu’une  étude  de  marché   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   14  
  • Mensonge  n°7  :  «  Je  n’ai  qu’à  prendre  1%  de  cet  énorme  marché  »     •  Si  ce  marché  est  si  grand  et  en  croissance  :     –  Il  est  d’office  convoité  par  des  acteurs  existants  puissants  et  efficaces  !   –  Il  aqre  un  grand  nombre  d’entrants  !   –  Il  est  sans  doute  trop  tard  pour  un  «  peXt  acteur»  avec  peu  de  moyens  à   cherchez  plutôt  un  sous-­‐segment  adapté  à  vos  compétences  et  ressources  !     •  Si  vous  dites  cela,  vous  n’avez  probablement  pas  fait  votre  devoir  consistant   à  idenXfier  des  marchés  plus  peXts  avec  des  besoins  spécifiques  que  vous   êtes  capables  de  saXsfaire  :  une  niche  assez  peXte  pour  que  vous  ne  soyez   pas  trop  en  concurrence  et  assez  grande  pour  être  rentable,  et,  si  possible   une  niche  avec  un  potenXel  de  croissance  pour  vous  perme5re  de  grandir   en  même  temps  que  ce5e  niche  (Exemple  de  New  Tree).         Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   15  
  • Mensonge  n°8  :  «  je  suis  resté  conservateur  dans  mes  prévisions  »     •  C’est  un  élément  piège  du  Business  plan  :  trop  faibles,  ces  ventes  ne  vont  pas  aqrer   les  invesXsseurs  et  les  banquiers,  trop  élevées  elle  vont  immédiatement  être   discountées  par  les  financiers.  Donc  «  objecXvez  »  &  «  testez  »  !     •  Pourquoi  «  conservaEves  »  ?  Décrivez-­‐moi  simplement  comment  vous  allez  générer   des  ventes,  quelles  sont  vos  hypothèses  et  comment  avez-­‐vous  testé  /  validé  celles-­‐ ci  ?     •  Trop  souvent  on  fait  face  à  un  «  processus  de  généraEon  spontanée  de  chiffre   d’affaire  »  dont  le  montant  final  est  dicté  par  le  tableau  Excel  du  plan  financier  !   •  Mais  où  est  le  processus  de  généraXon  des  ventes  ?  Quel  est-­‐il  ?  Pouvez-­‐vous  le   décrire  ?  Comment  a-­‐t-­‐il  été  inventé  ?   •  Est-­‐ce  qu’un  test  a  été  réalisé  ?  Si  non,  pourquoi  ?       Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   16  
  • Mensonge  n°9  :    «  Mon  plan  financier  est  pessimiste  »   •  Ah  bon  …  pourquoi  ?   •  Pas  besoin  d’être  pessimiste  !     •  Ce  que  le  coach  ou  l’invesXsseur  recherche  c’est  :     –  Un  plan  détaillé  où  il  est  expliqué  en  détail  la  dynamique  des  coûts  et   des  rece5es   –  La  descripXon  des  hypothèses  de  base,  comment  elles  ont  été  fixées   –  Le  Plan  B  si  elles  ne  se  réalisent  pas     –  Des  tests  pour  confirmer  les  hypothèses  de  base  (un  test  est  mieux   qu’un  business  plan  pour  évaluer  le  risque  d’un  projet  entrepreneurial).       Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   17  
  • Mensonge  n°10  :  «  J’ai  un  brevet  donc  je  suis  protégé  »     •  Oui  et  alors  ?  Les  brevets  ne  sont  en  général  pas  encore  validés  et  de  toutes   façon  vous  n’avez  pas  les  moyens  de  poursuivre  ceux  qui  éventuellement   pourraient  les  copier  !   •  Si  vous  insistez  trop  sur  les  brevets,  cela  devient  suspect  :  l’entreprise   n’aurait  –elle  que  cela  comme  valeur  ?   •  La  valeur  d’une  startup  ne  réside  pas  tant  dans  les  brevets  que  dans  la   capacité  d’une  structure  et  d’un  projet  de  créer  de  la  valeur  avec  et  autour   de  ces  brevets.   •  Expliquez  plutôt  en  quoi  ces  brevets  empêcheraient  les  concurrents  de   vendre  à  vos  clients  ?       Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   18  
  • Mensonge  n°11  :    «  J’ai  un  «  first  mover  advantage  ».   •  Le  «  first  mover  advantage  »  est  rarement  vérifié  dans  le  monde  réel  :   –   Jetez  un  œil  sur  les  concepts  «  cross  the  chasm  »  et  «  S  curve  »  !   •  Rarement  une  innovaXon  radicale  n’émerge  d’un  leader  de  marché  …   notamment  à  cause  des  risques  (c’est  vous  qui  les  prenez  !)  …  mais  c’est   souvent  une  plus  grande  entreprise  qui  récupère  le  projet  quand  il  devient   juteux  et  qu’il  a  été  validé  !     •  Si  votre  projet  n’est  pas  innovant  …  et  que  vous  êtes  le  premier  sur  ce   concept,  interrogez-­‐vous  honnêtement  pour  comprendre  pourquoi  d’autres   entreprises  ne  s’y  sont  pas  aventurées  !   •  Interrogez-­‐vous  aussi  sur  les  réacXons  possibles  de  la  concurrence  …       •  N’oubliez  pas  le  client  …  et  le  coût  de  lui  expliquer  ce5e  innovaXon  !     Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   19  
  • Mensonge  n°12  :    «  Mon  marché  va  exploser  dans  les  10  ans.  »   •  Ces  projecXons  se  vérifient  rarement  !   •  Cet  horizon  de  temps  n’intéresse  aucun  de  vos  stakeholders  (parXes   prenantes)   •  Les  financiers  (invesXsseurs,  business  angels,  banques)   s’intéresseront  non  pas  tant  à  la  taille  du  marché,  mais  plutôt  à  la   part  de  gâteau  que  vous  êtes  capable  d’aller  capturer.   •  Expliquez  plutôt  votre  stratégie  pour  acquérir  des  parts  de  marché  et   chiffrer  le  coût  d’acquisiXon  de  celles-­‐ci.   •  IdenXfiez  plutôt  un  sous-­‐segment  intéressé  et  testez-­‐le.           Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   20  
  • Mensonge  n°13    :    «  Je  vais  vendre  via  Facebook  et  l’Internet  »   •  S’il  y  avait  moyen  de  vendre  en  uXlisant  Facebook  &  Internet  cela  se   saurait  …  !   •  Bien  sûr  il  y  a  des  acXvités  E-­‐Commerce,  mais  pour  les  autres,   Facebook  &  Internet  ne  résout  pas  magiquement  tous  les  enjeux   commerciaux  …   •  Lire  cela  dans  un  business  plan  c’est  penser  immédiatement  que  le   candidat-­‐entrepreneur  n’a  pas  cherché  /  trouvé  son  canal  de   distribuXon.     •  Cela  ne  veut  pas  dire  que  Facebook  &  Internet  ne  doivent  pas   appuyer  la  poliXque  commerciale  ou  rendre  possible  une  interacXon   uXle  avec  le  consommateur  …     Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   21  
  • Mensonge  n°14  :    «  Les  clients  aSendent  que  je  me  lance  »   •  Cela  veut  dire  quoi  «  aJendent  que  je  me  lance  »  ?  (SubsXtuts  ?   Concurrents  ?)   •  Ces  gens  intéressés,  est-­‐ce  que  ce  sont  :   –  Des  clients  (qui  paient)  à  B2C   –  Des  uXlisateurs     –  Des  distributeurs  à  B2B2C   •  Avez-­‐vous  déjà  vendu  ou  tenté  de  vendre  ?  Avez-­‐vous  des  le5res   d’intenXon  ?   •  Avez-­‐vous  déjà  parlé  prix,  testé  le  prix  ?     •  Quels  tests  de  commercialisaXon  ont  démontré  le  «  Proof  of  Business  »  ?   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   22  
  • Mensonge  n°15  :    «  Je  préfère  faire  tout  moi-­‐même  »   •  Pourquoi  le  faire  seul,  c’est  suspect  :     –  En  phase  de  test  pourquoi  le  faire  soi-­‐même  et  subir  les  contraintes  des   courbes  d’apprenXssage  et  des  coûts  fixes  ?   –  En  phase  de  démarrage,  quels  sont  les  raisons  de  faire  les  choses  soi-­‐ même  alors  que  les  risques  et  les  enjeux  sont  tellement  importants  ?   •  Est-­‐ce  que  vous  avez  essayé  de  nouer  des  partenariats  ?   –  Si  oui,  pourquoi  ne  sont-­‐ils  pas  concréXsés  ?   –  Si  non,  est-­‐ce  que  vous  êtes  un  loup  solitaire  qui  veut  faire  tout  tout   seul  ?         Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   23  
  • Mensonge  n°16  :    «  Je  préfère  démarrer  tout  seul  »   •  Pourquoi  préférez-­‐vous  démarrer  tout  seul  ?  Est-­‐ce  bien  volontaire   …  ?   •  Les  «  loups  solitaires  »  ne  créent  jamais  de  belles  et  grandes   aventures  entrepreneuriales  !   •  Avez-­‐vous  essayé  de  nouer  des  alliances  ?  Parlez-­‐vous  suffisamment   de  votre  projet  autour  de  vous  ?   •  Si  oui,  quelles  conclusions  en  Xrez-­‐vous  sur  votre  leadership,  sur  les   risques  liés  à  votre  projet,  sur  votre  capacité  à  idenXfier  les   problèmes  suffisamment  tôt  et  à  trouver  les  soluXons  ?   •  Quels  sont  les  impacts  sur  vous  et  votre  projet  de  ce  démarrage  en   solitaire  ?     Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   24  
  • Mensonge  n°17  :    «  Notre  premier  client  sera  rentable  »   •  Il  est  quasiment  impossible  que  votre  premier  client  soit  rentable  …  et  ce   n’est  même  pas  indispensable  …  !     •  Si  vous  dites  /  pensez  cela  que  celui-­‐ci  est  rentable,  vous  n’avez   probablement  aucune  idée  du  coût  d’acquisiXon  de  vos  premiers  clients  …  !     •  Votre  premier  client  est  plutôt  un  test  validant  toute  une  série  de   paramètres  et  d’hypothèses  de  votre  Business  Plan  :  durée  et  processus  du   cycle  de  vente,  réacXons  du  client,  uXlisaXon  du  produit  /  service,  sensibilité   au  prix,  valeur  perçue,  délivrance  de  la  valeur,  durée  de  paiement,  …   •  Vous  devez  étudier  votre  premier  client  avec  les  yeux  d’un  anthropologue,   d’un  sociologue,  d’un  psychologue  :  acte  d’achat,  uXlisaXon,  commentaire,   …  et  adapter  votre  offre  !     Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   25  
  • Mensonge  n°18  :    «  Commencer  le  plan  financier  trop  tard  »   •  Il  y  a  peu  de  chances  que  votre  première  idée  soit  une  vraie   «  opportunité  entrepreneuriale  »  …  vous  allez  donc  pivoter  plusieurs   fois  …  jusqu’au  moment  où  vous  trouverez  une  combinaison  de   valeur  qui  intéresse  vraiment  un  segment  bien  précis  de  clients  !   •  Vous  ne  pouvez  pas  a5endre  ce  moment-­‐là  pour  commencer  à   compiler  des  éléments  financiers  !     •  Vous  avez  besoin  à  chaque  «  posture  »  que  vous  analysez  de  pouvoir   rapidement  disposer  d’un  calcul  élémentaire  de  rentabilité,   comparant  une  structure  de  coûts  et  une  structure  de  rece5es  à  ce   que  nous  appelons  un  «  P&L  Carton  de  bière  »  (Ben  Piquard).     Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   26  
  • Mensonge  n°19  :    «  Faire  démarrer  le  chiffre  d’affaire  le  1er  jour  »   •  Vous  pouvez  démontrer  une  rentabilité  annuelle  dans  votre  compte  de   résultats  prévisionnel,  mais  cela  ne  veut  pas  dire  que  :     –  Votre  chiffre  d’affaire  aura  une  croissance  constante  …     –  ou  qu’il  commencera  dès  le  premier  mois  …   –  …  ou  encore  qu’il  sera  égal  à  1/12ème  de  celui-­‐ci  !   –  Ou  encore  que  votre  fonds  de  roulement  sera  suffisant     •  Vous  devez  être  capable  d’expliquer  comment  va  se  générer  ce  chiffre   d’affaire  et  comment,  mois  par  mois  il  est  suscepXble  d’évoluer.     •  Et  compléter  ces  éléments  par  un  prévisionnel  de  trésorerie  mensuel  la   première  année.   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   27  
  • Vous  avez  dit  “mensonges  par  omission  »  ?   1.  La  formaXon  du  chiffre  d’affaire  ?     2.  Le  coût  d’acquisiXon  du  client  ?     3.  La  durée  du  cycle  de  vente  ?   4.  La  personne  qui  va  signer  le  contrat  (B2B)  ?   5.  La  capacité  de  produire  –  délivrer  ?   6.  La  quanXficaXon  de  la  proposiXon  de  valeur  ?   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   28  
  • M.  par  omission  n°1  :    «  La  formaYon  du  chiffre  d’affaire  »   •  Processus  de  généraXon  spontanée  de  chiffre  d’affaire  !     •  PoliXque  commerciale  :     –  décrite  de  manière  vague  dans  le  Business  Plan  …  !     –  peu  détaillée  dans  le  Plan  Financier  …  :  une  case  dans  un  tableau  Excel   souvent  sans  formule  …  !     •  Absence  ou  faiblesse  des  coûts  commerciaux,  de  publicité  et  de   markeXng  dans  le  Plan  Financier  …  !     •  Croissance  linéaire  du  chiffre  d’affaire  dans  le  Plan  Financier  sans   effets  de  seuil  et  sans  augmentaXon  des  frais  fixes  ou  variable,  et  ce   dès  le  premier  jour  !   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   29  
  • M.  par  omission  n°2  :    «  Le  coût  d’acquisiYon  du  client  »   •  Déjà  décrit  plus  haut  …  et  dans  le  «  Mensonge  par  Omission  n°2  »  …   •  Processus  de  généraXon  spontanée  de  client  …  sans  nécessairement   de  stratégie,  de  coûts  de  markeXng,  de  publicité  ou  de  force   commerciale  …   •  DéterminaXon  du  chiffre  d’affaire  comme  pour  un  «  besoin  de   financement  »  pour  équilibrer  le  compte  de  résultats  !       •  Alors  que  la  déterminaXon  du  coût  d’acquisiXon  peut  amener  le   candidat  entrepreneur  à  modifier  profondément  sa  stratégie  :  toutes   les  opXons  stratégiques  ne  sont  pas  «  assumables  »  financièrement.   Après  une  esXmaXon  correcte  d’un  coût  d’acquisiXon  du  client  un   entrepreneur  peut  décider  de  passer  d’une  stratégie  B2C  à  B2B.   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   30  
  • M.  par  omission  n°3  :    «  La  durée  du  cycle  de  vente  »   •  Comme  les  candidats  entrepreneurs  sont  réXcents  à  parler  aux  clients   potenXels,  ils  sont  encore  plus  réXcents  à  tester  leur  processus  commercial   et  à  simuler  des  ventes.   •  Résultats  :     –  Ils  commencent  souvent  par  vendre  au  mauvais  interlocuteur  (B2B  ou  B2C)  …   –  Ils  découvrent  en  vendant  les  problèmes  de  configuraXon  de  leur  offre  …  :   éléments  superflus,  manque  de  certains  éléments,  service  lié,  …     –  Ils  sous-­‐esXment  la  durée  du  processus  décisionnel  …  !     •  Ce  genre  d’erreurs  a  un  impact  important  sur  les  besoins  en  financement  de   l’entreprise.   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   31  
  • M.  par  omission  n°4  :    «  La  personne  qui  va  signer  le  contrat  »   •  En  B2B  et  même  en  B2C,  l’uXlisateur  final,  même  s’il  paie  et   peut  être  appelé  consommateur,  n’est  pas  nécessairement   le  client  (celui  qui  signe  le  bon  de  commande)  :     –  Exemple  de  Pepsi-­‐Cola,  CurXus,  Spo…ire  (HBS).   •  Celui  qui  signe  le  contrat  doit  être  celui  qui  a  le  pouvoir  de   décision  &  celui  qui  a  le  plus  gros  problème  (ou  besoin  non   rencontré).   •  Le  test  de  faisabilité  économique  permet  de  confirmer   l’idenXté  de  ce  qu’on  appelle  le  DMU  (Decision  Maker  Unit).   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   32  
  • M.  par  omission  n°5  :    «  La  capacité  de  produire  -­‐  délivrer  »   •  Un  Business  Plan  n’est  pas  une  garanXe  de  pouvoir  produire  ou   délivrer  le  produit  …   •  …  à  forXori,  si  l’on  fait  tout  soi-­‐même  …   •  Faire  des  prototypes,  des  lignes  de  pré-­‐producXons,  permet  de  tester   la  faisabilité  technique  «  Proof  of  Concept  »  …     •  …  mais  aussi  de  disposer  de  produit  à  confronter  aux  clients  potenXels   pour  réaliser  des  «  Proof  of  Business  »  !     •  En  foncXon  des  résultats,  si  ceux-­‐ci  ne  sont  par  exemple  pas  probants,   l’opXon  de  sous-­‐traiter  ou  de  nouer  des  partenariats  stratégiques   peut  être  une  stratégie  de  conXngence.     Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   33  
  • M.  par  omission  n°6  :    «  QuanYfier  la  proposiYon  de  valeur  »   •  Dire  «  je  suis  le  meilleur  dans  ce  marché  »,  mais  être  incapable  de  le   démontrer.   •  Si  l’on  idenXfie  un  marché  bien  précis,  avec  une  offre  correspondante,   si   l’on   recherche   les   concurrents   et   les   subsXtuts,   il   est   possible   de   dégager  une  série  de  critères  /  valeurs  pour  chacune  des  offres  sur  le   marché.   En   pondérant   chacun   de   ces   critères   ont   peut   comparer   les   offres  …  (graphe)  …   •  …  et  éventuellement  quanXfier  la  valeur  réelle  pour  le  client  !     •  Avantage   :   cela   facilite   le   posiXonnement   et   la   vente   du   produit   à   concept  de  retour  sur  invesXssement  !     Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   34  
  • Le  créateur  doit  donc  idéalement  être  …  ?   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   35  
  • search design execution testing [Source: Damien Newman, Centr Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   36  
  • Conclusions  ?   •  Soyez  conscients  du  risque  de  dissonances  cogniXves  …     •  Ne  démarrez  pas  seul  …  cherchez  la  contradicXon  !   •  Entourez-­‐vous  de  gens  de  confiance  ayant  des  expériences  en   maXère  d’entrepreneuriat  …   •  Sortez  de  votre  bureau  :  l’entrepreneuriat  est  un  sport  de  contact  …     –  Rencontrez  un  maximum  de  clients  potenXels,  de  distributeurs,   d’experts,  exposez-­‐leur  votre  projet,  notez  leurs  réacXons,  …   –  Rencontrez  un  maximum  d’experts  techniques,  parlez  avec  eux,  posez-­‐ leur  un  maximum  de  quesXons,  notez  leurs  réacXons,  …   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   37  
  • Conclusions  (2)  ?   •  Testez  tout  ce  qui  peut  être  testé,  de  la  producXon  à  la  vente  …  en   recourant  à  un  minimum  de  frais  fixes  …  :  n’invesXr  ou  s’ende5er   que  lorsque  les  tests  sont  concluants   •  N’ayez  pas  peur  de  tenter  des  ventes-­‐test  avec  un  MVP  (Minimum   Viable  Product  –  produit  minimaliste)  même  si  vous  ne  pouvez  pas   délivrer  …   •  Oubliez  les  test  quanXtaXfs,  privilégiez  les  entreXens  qualitaXfs  …   •  Si  vous  faites  des  test  quanXtaXfs,  déterminez  bien  au  préalable,  ce   que  vous  cherchez  à  infirmer  et  confirmer  (et  c’est  valable   également  pour  les  entreXens  qualitaXfs).   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   38  
  • Conclusions  (3)  ?   •  Vos  premières  ventes  sont  des  tests  grandeurs  natures  :  jouez  à   l’ethnologue,  au  sociologue  à  l’anthropologue  pour  comprendre  comment   le  client  a  décidé,  comment  il  uXlise  le  produit  /  service  et  ce  qu’il  en   pense  !     •  Vos  premières  ventes  sont  des  laboratoires  qui  font  parXe  du  processus   de  développement  !     •  Le  parcours  risqué  ne  s’arrête  pas  lors  des  premières  ventes,  mais  vous   pouvez  grandement  réduire  les  risques  si  vous  uXliser  convenablement   ce5e  phase  de  lancement  pour  comprendre  ce  qu’il  faut  rapidement   modifier.     •  Changer  d’avis  n’est  pas  déshonorant  …   •  Le  paradoxe  du  Business  Plan  vs  le  Test  …  L     Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   39  
  • Conclusions  (4)  ?   Comment  évaluer  sérieusement  les  ventes  ?   •  Inventez  un  test  aussi  proche  que  possible  de  la  réalité  …  observez  …   •  En  réalité,  aucun  candidat-­‐entrepreneur  ne  peut  prévoir  des  ventes,  à   forXori  lorsque  le  produit  est  innovant.   •  L’idéal  est  de  disposer  de  le5res  d’intenXon  ou  de  commandes  fermes  (le   meilleur  financement  de  la  startup  c’est  le  client).   •  Fournissez  des  hypothèses  raisonnables  et  défendables,  en  ligne  avec  le   marché-­‐cible,  votre  proposiXon  de  valeur  et  la  concurrence  existante.       •  Dévoilez  les  formules  Excel  en  ligne  avec  les  hypothèses  pour  faire   comprendre  aux  financiers  le  modèle  de  revenu  et  les  rassurer  à  la  fois  sur   vos  logiques  managériales  et  sur  vos  compétences.     Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   40  
  • Devise  du  créateur  d’entreprise  ?   Fail  …    FAST  …      CHEAP  …      ROUGH  …    and  don’t  do  twice  the  same  mistake  !     Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   41  
  • N’hésitez  pas  à  contacter  le  1819  !   Vous   créez   une   entreprise   en   Région   bruxelloise,   vous   ê t e s   e n t r e p r e n e u r s   e t   cherchez  des  informaXons  ?     G a g n e z   d u   t e m p s   :   contactez   le   1819   par   téléphone  ou  surfez  sur    www.1819.be   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   42  
  •   Ne  soyez  pas  découragés  !     Si  l’entrepreneuriat  est  une  des  dernières  grandes   aventures  accessibles    …  acceptez  que  toutes  les  grandes  aventures  nécessitent   de  l’adaptaXon  et  de  la  prépaXon,  mais  aussi  des  essais  et   des  échecs,  des  remises  en  quesXon,   J         Et  n’oubliez  pas  …           Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©     43  
  • LIFE  BEGINS  @  THE  END  OF  YOUR  CONFORT  ZONE  …  J   Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   44  
  • InformaXons  uXles   Bibliographie  :   •  •  Sites  web  uXles  :     Business  Model  GeneraXon  -­‐  Dr   Osterwalder   Credit  Photo  :   www.1819.be     •  www.entreprise.be   •  www.strategizer.com     •  Startup  Manuel  –  Steve  Blank   •  www.solvayentrepreneurs.be     •  CreaXve  Commons  US  Army     •  Bruno  Wa5enbergh   Contact  Bruno  Wa5enbergh  :       •  Flickr  Alex  Osterwalder     •  02/800.00.55   •  des@impulse.irisnet.be       Remerciements  :     •  Alex  Osterwalder,  Olivier  Witmeur,   Ken  Morse,  Azèle  Mathieu     Les  mensonges  des  créateurs  d'entreprise  par  Bruno  Wa5enbergh  ©   45