Revista Estrategias (Abril 2010): "Una relación de partners"

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Reportaje de la Revista Estrategias (Abril 2010) sobre la situación actual del sector de los eventos en España, a partir de un conversatorio entre los siguientes participantes:
- Héctor Merodio (CEO VisualMente).
- Gonzalo Gordillo (Dtor. Gral. EDT Eventos).
- Nuria Abril (Grupo Alfasom).
- Begoña Villa (Dtra. Team Marketing).
- Manuel Berjón (AV Medios).
- Fernando López (Dtor. Gral. Divertia).

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Revista Estrategias (Abril 2010): "Una relación de partners"

  1. 1. [341 PRODUCCIÓN Una elación ••• Las agencias Para profundizar en el tema de la produc- Estrategias. - ¿En qué consiste exac" organizadoras de eventos ción, especialmente en la producción de tamente un evento virtual? eventos, decidimos reunir en un desayuno Héctor Merodio.· Viene a ser igual que ven a las de producción a diferentes profesionales del sector para un evento físico. Nuestra herramienta audiovisual, espacios, que nos explicasen, entre otras cosas, si la reproduce un evento físico, con stands, regalo promocional. .. crisis que afecta a prácticamente todas las expositores, zonas de conferencias, show- como un pertner más empresas en España actualmente está rooms ... Trabajamos mucho con el sector que como un proveedor. afectando a la producción y cómo. ¿Se está Farmacéutico y Tecnológico que antes recortando la inversión en eventos o el hacían eventos locales y ahora tratan así Su relación está o debe anunciante quiere mantener el mismo de ser más generales, pudiéndose además estar basada en la nivel con menor coste? . reutilizar el entorno. Hoy por hoy en confianza mutua, sobre Gonzalo Gordillo." Están ocurriendo España se hace mucha Feria de Empleo, y todo en momentos las dos cosas. Los eventos recurrentes o el entorno virtual se centra en seminarios, difíciles, financiera mente cíclicos que el cliente tiene que hacer nece- conferencias ... y eventos de networking sariamente están bajando en precio y, por alrededor de sus partners. Podéis ver hablando, como es el tanto, en nuestros márgenes. Y los even- algunos ejemplos en http://nurnrl.com/ actual. tos menos indispensables, se están elimi- VMFERIAVIRTUAL y http://nurnrl.com/ nando. Por lo tanto tenemos menos núme- VMFidelizacion. ro de eventos, eventos con menores presu- puesto y menores márgenes. Estrategias." En cuanto a la intro- Begoña Villa." Gonzalo ha hecho un ducción de las nuevas tecnologías resumen perfecto. Lo único bueno que -este año, por ejemplo, está tr-iun- podemos sacar de todo esto es que se está fando la realidad aumentada y el director general de EDT Eventos. afinando muchisimo en el objetivo de los 3D-, ¿vosotros veis que es algo que eventos. En las épocas de bonanza no se los anunciantes os están solicitando mira tanto, pero en los de crisis se tiene cada vez más? Departamento de Producción de que enfocar más. Gonzalo Gordillo. - Este año, el cliente Grupo Alfasom. no quiere saber nada de códigos bidi, ni de Estrategias." Entonces, ¿los clien- realidad aumentada, sino que está más tes están apostando más por otros centrado en limitar el impacto de los cos- director general de Visualmente. eventos, como los virtuales, por tes. Quiere virtualizar su evento hacién- ejemplo? dolo vía webcasting, colgándolo en su web Héctor Merodio.: Lo que es la segmen- corporativa e incluso introduciendo el directora de Team Marketing. tación y el ajuste de presupuesto está componente del evento virtual, pero todo haciendo que nuestro mercado, que antes lo que no vea repercusión monetaria en casi no existía, crezca de manera expo- este momento va a tener que esperar, por Departamento Comercial de AV Medios. nencial. Nuestra dificultad es que muchos lo menos, un año más. eventos que quieren llevarse a virtual no Begoña Villa." Tanto Gonzalo como son posible y lo mejor es la complementa- Héctor han mencionado cosas interesan- director general de riedad entre el evento físico y el virtual. El tes y es que, tanto el año pasado como este Divertia Smile Company. ajuste de presupuestos nos está favore- año, la prioridad para el anunciante es ciendo porque nosotros medimos 100% y reducir el presupuesto. Entonces, cual- eso hace que la marca pruebe. Nuestra quier cosa que implique un desarrollo dificultad está en que entiendan que extra este año no lo pueden incluir. somos complementarios al evento físico. Además, el cliente no quiere perder el con-
  2. 2. [35) PRODUCCIÓN Héctor Merodio. - El retorno de la inver- Estrategias. - Parece entonces que, sión depende de los objetivos del evento. El con la crisis, los anunciantes exigen coste por asistente, frente a un evento físi- mucho más la medición de la inver- co, se reduce en torno a un 70%. sión, tener un ROl de su evento, ¿o Begoña Villa. - En eso estoy de acuerdo, no, o siempre se os ha pedido un pero este tipo de eventos todavía no está ROl? muy enraizado en nuestro país, porque la Fernando López. - Siempre piden un fuerza comercial tiene todavía una gran ROl, pero no saben exactamente qué quie- importancia. Un evento virtual puede ren. reducir mucho los costes de un evento, pero Gonzalo Gordillo. - Hay gente que mide el retorno de la inversión es diferente. el retorno por impacto en medios, pero esa Héctor Merodio. - Hay ciertos eventos en medición es muy relativa y no tiene nada los que entramos por un tema exclusiva- que ver muchas veces con el objetivo del mente de costes, y ése no es el enfoque evento, si éste no era exclusivamente apa- correcto. Hay que decidirse por un evento recer en medios. virtual porque te interesa más estratégica- Héctor Merodio. - Nosotros lo medimos Gonzalo Gordillo. mente. por coste por asistente. El evento físico Gonzalo Gordillo. - La motivación y la tiene un coste por asistente medio, en el tacto directo con sus clientes, porque es la experiencia de un evento virtual a uno físi- sector farmacéutico, de cerca de 2.000 forma de cerrar el negocio. Las presenta- co es muy distinta, y en algunos casos com- euros, y ese evento no pueden suprimido, ciones sí se pueden hacer vía online pero al plementaria, pero hay eventos que todavía pero sí pueden dividir a sus clientes por final necesita el contacto directo y por eso tienen que ser presenciales. Vip, a los que siguen ofreciendo el evento es fundamental unir el evento online con el Héctor Merodio. - Estoy de acuerdo, físico, y los menos importantes, a los que se offline. deben ser complementarios más que susti- dirigen a través de un evento virtual, Héctor Merodio. - El evento online lo que tutivo uno de otro. dando exactamente la misma información ayuda es a conseguir el contacto de forma pero de otra forma. Además, les ayuda en más directa y rápida, pero la venta final Estrategias. - Parece que un evento ocasiones para conseguir conferenciantes raramente se realiza sin contacto físico, ya virtual está enfocado entonces a un importantes, ya que 'casar' agendas de sea en una reunión o con una llamada tele- evento profesional más que a un fónica. El evento virtual es perfecto para evento lúdico que todavía tiene que complementar una feria física, por ejem- ser totalmente físico, no? plo. Begoña Villa. - Más que dividirlo entre Gonzalo Gordillo. - Pero en España eventos profesionales y lúdicos, yo creo que todavía ha muchas barreras culturales los eventos virtuales que tienen más éxito para el desarrollo de eventos online, por- son los informativos, cuando hay que reu- que el mercado español es muy diferente al nir a expertos para inforrnarles de algo, americano. pero no para crear experiencias. Héctor Merodio. - Efectivamente, en Héctor Merodio. - Por supuesto, depende España es más importante, para 'vender' de lo que quieras conseguir con el evento. la idea de crear un evento online, centrar- Para conseguir contactos comerciales, se en los negocios, el presupuesto, la medi- igual que en una feria física, funciona muy ción.. y no tanto en la tecnología en la que bien el evento virtual. Frente a un evento está basado el evento virtual. físico, donde puedes tener más de un obje- Gonzalo GordilIo. - ¿Y cómo se mide el tivo, en el virtual lo ideal es centrarse en ROl de un evento virtual? un solo objetivo. Manuel Berjón.
  3. 3. [361 PRODUCCIÓN "La coordinación logística es un negocio que tiene un riesgo grande de ejecución que se minimiza contando con expertos". (Fernando López) Héctor Merodio varios gurús es difícil y, de forma online se veo bien para formación, seminarios inter- los puede tener juntos para un mismo nos de empresa, pero creo que son un poco evento. fríos. En un evento físico conoces a la per- Fernando López.· Sí, pero una cosa es sona, tienes un contacto directo ... para mi medir el coste por impacto y otra es el es mucho más impactante y el recuerdo de retorno de la inversión. esa persona es mayor. Begoña Villa.· Siempre se ha medido la Héctor Merodio.· Depende del objetivo rentabilidad de un evento y se siguen del evento. Cuando salió Facebook mucha haciendo porque se sabe que funcionan, gente decía "Ahora, ya no me vaya tomar pero en épocas de crisis lo que se tiende es cervezas con mis amigos" y lo más probable a evitar lo que se cree que es más superfluo. es que te sigas tomando las mismas cerve- zas con esos amigos y con otros a los que Estrategias.· ¿Pero tenéis, por ejem· habías perdido de vista. Y también habrá plo, medido si un evento funciona los que ni se tomaban antes las cervezas ni más cuando se incluyen promocio· se las toman ahora. Con los eventos virtua- nes, gadgets ... ? les es igual. Begoña Villa.· Es que eventos hay tan- Gonzalo Gordillo. - ¿A quién creéis voso- cindiendo de la agencia de eventos y con- tos, que unos sirven para fidelizar, otros tras que afecta más la llegada de los even- tactando directamente con los proveedores para vender, otros para promocionar un tos virtuales, a las agencias de servicios, a finalmente provoca situaciones complica- producto, otros para informar... Por las agencias de viajes, a las ferias ...? das y conflictivas. Porque la coordinación supuesto, cuando eres capaz de integrar Héctor Merodio.· Las agencias de even- logística es un negocio que tiene un riesgo más medios, y tienes presupuesto para tos nos ven como un competidor o un susti- grande de ejecución que se minimiza con- incluirlos, lógicamente los resultados van a tuto de los eventos tradicionales, cuando tando con expertos. ser mejores, pero es que depende del even- nosotros realmente muchas veces necesita- to. Hay una regla que no suele fallar, cuan- mos la ayuda de las agencias. Hemos teni- Estrategias. - ¿Con qure n os toca tos más medios tienes, más objetivos pue- do malas experiencias en las que anuncian- negociar ahora, con el director de des abarcar, pero nada más. tes, por reducir costes, han obviado a la marketing o con el director de com- N uria Abril. - Los eventos virtuales los agencia organizadora y el resultado no ha pras? sido el esperado. Porque para nosotros es Gonzalo Gordillo. - Con el director de un problema buscar azafatas, por ejemplo. marketing o con el director de comunica- La complementariedad es lo ideal. ción corporativa. El director de compras es Begoña Villa. - Es que el valor de una alguien que han metido en el proceso y le agencia de eventos está en la estrategia del conocemos porque es con el que luego se evento, en la logística... porque después negocia, debes apoyarte en colaboradores para audiovisuales, por ejemplo. Porque son Begoña Villa.· En muchos sectores inclu- más que proveedores, deben ser partners so tienes primero que pasar el filtro del en los que la agencia confía plenamente. Departamento de Compras y estamos todos Los malos entendidos vienen porque diseñando nuevas presentaciones para este muchas veces las agencias queremos abar- departamento. Lo normal es que el director car más de lo que podemos y otras veces los de marketing te remita al de compras para clientes, por ahorrarse dinero, se 'meten en ajustar el precio, pero ya, a veces, incluso, jaleos' que les quedan grande. están metiendo antes al jefe de compras Fernando López. - Querer ahorrar pres- que negocia y hace un filtro al Begoña Villa
  4. 4. [37] PRODUCCIÓN Departamento de Marketing sobre un sional de marketing, no del de compras. número limitado de agencias con las que Reducen el coste a la mitad a base de mul- puede trabajar. tiplicar el riesgo por cuatro. ,.,onzalo Gordillo. - El Departamento de Manuel Berjón. - A nosotros con los que Compras surgió con el objetivo de que nos interesa trabajar es con las agencias, tuviéramos unos economistas que centrali con las que queremos ser pertners. zaran las compras dando valor a la compa- Nuria Abril. - Cuando se reducen los ñía estudiando los proveedores y dándoles márgenes, a nosotros también nos afecta, una puntuación. Pero la realidad es que el pero lo que nos interesa es trabajar de la Departamento de Compras actualmente mano de agencias, que son las que nos van sólo mide la variable de precio y acabas en a dar veinte eventos, en lugar de un anun- una subasta virtual con una empresa que ciante que nos va a dar un único evento y, factura una décima parte que tu y que encima, va a hacer que alguna agencia se tiene cuatro empleados, sin mirar el riesgo enfade con nosotros. Que el cliente final de trabajar con uno u otro. Pero el quiera acudir directamente al proveedor Departamento de Marketing está en un crea una desconfianza entre la agencia y el sinvivir porque el riesgo de trabajar con proveedor que no nos es en absoluto benefi- Fernando López determinadas compañías es muy alto y la cioso. cabeza que se está jugando es la del profe- Estrategias. - ¿Os ha pasado que el Beltrán López Suelde, Director de investigación, tenía en su poder el Estudio InfoAdex de Inversión Publicitaria en España y el Estudio InfoAdex de Agencias de Publici- dad y Agencias de Medios, con toda la información, cada año, de los actores del sector: anunciantes, marcas, medios, soportes, agencias ... Info XXI I Mosaico.1 Estudios I Ad Hoc www.infoadex.es• iad@infoadex.es• Tel:91 5566699
  5. 5. [38J PRODUCCIÓN "Hay una regla que no suele fallar, cuantos más medios tienes, más objetivos puedes abarcar". (Begoña Villa) Nuria Abril Gonzalo Gordillo. - Ahora vivimos ade- lo normal es que quieran reunirse contigo más en un momento exponencial de riesgo para presentarte su espacio o servicio. El porque hay muchas empresas que, por la contacto directo sigue siendo fundamen- crisis, están recortando en mantenimiento tal. de los equipos y es todavía más peligroso que antes fiarte de cualquiera. Estrategias. - Ya para terminar que- Nuria Abril. - Para reducir los costes, ría que comentaseis cómo veis los reducir el mantenimiento es lo peor que meses que quedan de 2010 y por puedes hacer porque es de lo que vives. En dónde creéis que aparecerán los bro- nuestro caso, tras volver de un evento todos tes verdes. los equipos pasan por revisión y, antes de Gonzalo Gordillo. - No creo que nuestros salir, vuelven a revisarse. Sí podemos clientes vayan a aumentar presupuestos ni haber reducido en personal en plantilla y a realizar más eventos en lo que queda de contar con freelance que conoces y sabes año. El único brote verde que veo es que, en que trabajan bien. Y si yo pierdo una agen- un sector como el nuestro de organizadores cia no pierdo un evento sino muchos. de eventos, donde había muchas agencias Manuel Berjón. - Efectivamente. En muy pequeñas, éstas están cerrando y esta anunciante haya querido 'saltarse' a nuestro caso también se revisa dos veces el mos ganando clientes nuevos. Aunque en la agencia y haya acudido directa- material porque es de lo que vivimos. En general bajen el presupuesto de los even- mente a vosotros para ahorrarse cos- mantenimiento no se ha reducido nada, tos, al tener más clientes podemos amorti- tes. pero sí en técnicos en plantilla o comercia- guar mejor. Manuel Berjón. - Sí, nos ha pasado y en les, por ejemplo. ese caso lo mejor es, aunque puedas perder Begoña Villa. - Estoy de acuerdo, lo un anunciante, remitirle a la agencia por- Estrategias. - ¿Y cómo conocéis nue- bueno de las crisis es que limpian el mer- que realmente nuestro cliente son las agen- vos proveedores, espacios ? ¿Por cado y lo que estamos notando es que esta- newsletters, carta, revistas ? mos consiguiendo nuevos clientes o incluso cias, no los anunciantes. Estrategias. - ¿Y el anunciante, algu- Gonzalo Gordillo. - Por todos lados pero reforzando clientes que ya teníamos. * na vez, os ha impuesto el lugar en el que realizar el evento o la empresa audiovisual con la que trabajar? Fernando López. - Sí, pero lejos de ser un problema tienes que mirarlo como una oportunidad de conocer otra gente, colabo- rar con otras empresas y cambiar tu forma de pensar y no quedarte anquilosado en una forma de ver las cosas. Begoña Villa. - Sí, mi filosofía es estar abierta a arriesgar siempre, pero un riesgo controlado. No quiero que mi resultado dependa en parte de algo que no conozcoy cuando elegimos a una empresa y no a otra, hay un motivo.

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