In het gevecht om de klant wordt er vaak aan van alles gedacht, behalve aan wat de klant wil. En die bepaalt uiteindelijk je succes; zonder klant geen business. De klant is steeds mondiger en de concurrentie heviger, dus de klant betrekken bij productontwikkeling is momenteel ‘hot’. De grote vraag is echter: hoe doe je dat? Collega Jordi Oude Egberink (user experience consultant) en Hemmo Vriend (medeoprichter van MWM2) zijn geïnterviewd en delen hun kennis. Het artikel is op 8 oktober 2013 gepubliceerd in het magazine Fonk. Download het artikel indien niet goed leesbaar vanwege pdf conversie.

1. Betrek de klant bij
productontwikkeling
In het gevecht om de klant wordt er vaak aan van alles gedacht, behalve aan wat de klant wil. En die
bepaalt uiteindelijk je succes; zonder klant geen business. De klant is steeds mondiger en de
concurrentie heviger, dus de klant betrekken bij productontwikkeling is momenteel ‘hot’. De grote
vraag is echter: hoe doe je dat?
Het is een waarheid als een koe, waar geen ondernemer het mee oneens zal zijn: wie succesvol wil
zijn, moet iets maken wat de klant wil kopen. Maar de klant vragen ‘wat’ precies het product is waar
hij om staat te springen, dat is iets waar nog maar weinig organisaties veel ervaring mee hebben.
Sterker nog, er zijn genoeg organisaties die invloed van de klant op het ontwikkelproces vooral
belemmerend vinden voor hun innovatievermogen. Een van de bekendste en meest succesvolle
ondernemers ooit, autopionier Henry Ford, zei zelfs ooit: “Als ik aan mensen had gevraagd wat ze
wilden, dan hadden ze me gezegd: snellere paarden.”
Ondanks de wijsheden van Ford is het voor ondernemers nooit slim om vast te houden aan een oud
adagium. De tijden zijn behoorlijk veranderd en inmiddels is de klant meer in de ‘lead’ dan ooit.
Wanneer een klant niet tevreden is over de geboden dienstverlening bij bijvoorbeeld een
luchtvaartmaatschappij, vliegt hij volgende keer gewoon weer met een ander. Keuze genoeg. En via
social media is de klant ook nog eens mondiger dan ooit, dus als een product niet naar wens is krijgt
de organisatie dat te horen ook. Alle reden dus om de klant volop te betrekken bij de ontwikkeling
van het product. De klant is koning, meer dan ooit.
Sta open voor feedback
Waarom vinden veel organisaties het nog zo lastig om de klant ‘mee te nemen’ in het
ontwikkeltraject? “Allereerst moet je als organisatie open staan voor de mening van je klant, van de
R&D-organisatie tot het management. Er zijn genoeg managers die wel zeggen te luisteren naar de
klant, maar er eigenlijk huiverig voor zijn dat de klant iets wil waar zij niets mee kunnen. Bijvoorbeeld
omdat het technisch niet mogelijk is of te kostbaar is.” Aan het woord is Hemmo Vriend,
medeoprichter van MWM2 dat door middel van online en mobile onderzoeken bedrijven bijstaat in
het verkrijgen van klantfeedback. Volgens Vriend is het voor organisaties lastig om de klant te
betrekken bij het proces, omdat deze nu eenmaal vaak weinig verstand hebben van
productontwikkeling en de bedrijfsvoering.
De angst bij bedrijven is niet helemaal terecht, want bij co-creatie gaat het juist om een dialoog met
de klant waarbij deze in goede banen wordt geleid. Er is dus allerminst sprake van de controle
verliezen. Volgens Vriend gaat productontwikkeling met klanten in verschillende stappen: het
observeren van gebruik, kijken naar nieuwe toepassingen en vervolgens crowdsourcing naar ideeën
of verbeteringen van klanten. “Je kunt de klant uitdagen zijn mening te spuien, het idee te schetsen
en ideeën van andere klanten te boordelen. Vervolgens kun je een kleine groep ervaren gebruikers
Publicatie in Fonk Magazine (8 oktober 2013) – Tekst Koos Plegt
Jordi Oude Egberink, user experience consultant bij full-service internetbureau Virtual Affairs

2. met productmensen in discussie laten gaan over producten. En wat daar uit komt, kun je ook weer
testen met een grote klantgroep.”
Laat klant bepalen
Voorbeelden van geslaagde co-creatietrajecten zijn er te over. De informatieverstrekking aan klanten
door het Amsterdamse Concertverbouw werd er mee verbeterd, door naar hen te luisteren over hoe
zij het liefst op de hoogte werden gebracht van het programma. Het gevolg was dat het
Concertgebouw dieper inzicht verkreeg in de behoeften en wensen die bezoekers hebben, maar ook
de momenten en methoden die hen aanspreken. En een grote fastfoodketen riep de hulp in van
MWM2 voor de invulling van themaweken. “Door de klant in te schakelen en te vragen wat deze
wilde eten, kwamen we op een Actieweek met specifieke landenthema uit. Vervolgens zijn we met
een kleine groep gaan nadenken over welke gerechten daar bij horen en dat hebben we in de laatste
fase weer getest met een grote groep.”
Een productcategorie waar klantbeleving en functioneel ontwerp vaak niet per definitie op een lijn
zitten is online. Klantervaring is hier juist essentieel, want het succes van een website of online
applicatie wordt niet bepaald door functionaliteit. “Het gebruiken van feedback van eindgebruikers is
voor ons gewoon onderdeel van het ontwerpproces”, zegt Jordi Oude Egberink, user experience
consultant bij Virtual Affairs. Dit full-service internetbureau werkt met name aan het inrichten van
klantkanalen voor banken en verzekeraars. Een misvatting die hij veel ziet bij organisaties is dat zij
denken dat de klant geen zin heeft om mee te denken en dat deze moeilijk te bewegen is om zijn
mening te geven. “Mijn ervaring is precies het tegenovergestelde; veel klanten willen juist wel hun
mening laten horen. En dat is nodig ook. Want er worden veel aannames gedaan door bedrijven over
hoe klanten een product ervaren, maar niet kritisch gekeken of die aannames ook daadwerkelijk
kloppen.”
Hoe eerder hoe beter
Het betrekken van klanten bij je productontwerp is een investering met een gunstig rendement,
vertelt Oude Egberink. “In onze gebruikersonderzoeken hebben we altijd wel een aantal issues die
vrij groot zijn. Mensen die vastlopen in een toepassing of niet goed weten wat ze doen. Het is
goedkoper die problemen al in het ontwerpproces aan te pakken. Hoe sneller je daar op stuurt, hoe
beter.” De user experience consultant maakt daarbij onderscheid tussen kwantitatief testen met een
grote groep representatieve klanten en een kwalitatieve benadering, met een kleine groep van vijf
tot zeven eindgebruikers. “Dat geeft voor ons meer waarde aan het ontwerp. Je haalt er namelijk
niet alleen uit dat iets niet werkt, maar ook het waarom. Je dringt sneller door tot de kern van een
probleem en de achterliggende motivatie van de klant.”
Blind luisteren naar wat de klant zegt, is een valkuil volgens Oude Egberink. “Je moet niet hetgeen
wat de gebruiker zegt, interpreteren als: dat gaan we doen.” Het gaat er volgens hem om de
onderliggende wens in beeld te brengen. “Iemand kan bijvoorbeeld zeggen dat hij zo min mogelijk
clicks tegen wil komen op een website, maar als dat betekent dat alle ingangen op één pagina komen
te staan, dan creëert dat een hoge drempel en haken mensen af.” Een andere valkuil voor
organisaties is te lang blijven hangen in het ‘hoe’ van klanten betrekken in productontwikkeling.
“Uiteindelijk moet je het gewoon doen en komt er altijd nuttige informatie uit. Je kunt het achteraf
altijd beter inrichten, maar er zijn nu al veel best practices waar je direct mee aan de slag kunt.”
Publicatie in Fonk Magazine (8 oktober 2013) – Tekst Koos Plegt
Jordi Oude Egberink, user experience consultant bij full-service internetbureau Virtual Affairs

3. Kijk om je heen
Of het nu testen met klanten of co-creatie is, ontwerpen met klanten heeft veel verschijningsvormen.
Vriend ziet met name in de financiële sector, entertainment en food voorbeelden. “Vooral bij
producten waar het belevingsaspect sterk is, is het interessant. Er zijn beperkingen denkbaar. Want
waar het technische component groter wordt, is het lastiger aan klanten uit te leggen wat wel of niet
kan. Een fastfoodbedrijf kan bijvoorbeeld heel goed vragen welke hamburger de klant het liefst wil,
maar voor een farmaceutisch bedrijf is het niet zo zinvol zijn mening te vragen over een medicijn.”
Sowieso hoeft een bedrijf niet alles op eigen houtje te ontdekken. Oude Egberink: “Kwantitatieve
onderzoeken moet je vaak groot opzetten , maar als je goed om je heen kijkt zie je dat er al veel
onderzoeken, bijvoorbeeld door Forrester, zijn gedaan die je vertellen over hoe Nederland staat
tegenover bepaalde producten. Je hoeft het wiel niet helemaal opnieuw uit te vinden. Daarna kun je
ontwerpen en zelf kwalitatief onderzoek doen.”
Jordi Oude Egberink, Virtual Affairs
Jordi Oude Egberink werkt sinds 2011 bij Virtual Affairs en heeft de rol van User Experience
Consultant. Hij is actief betrokken bij klanten als Rabobank en Knab. Voor Virtual Affairs
werkte Jordi bij Douwe Egberts. Zijn specialisaties liggen op het gebied van Interaction design,
Usability testing en User Centred Design.
Publicatie in Fonk Magazine (8 oktober 2013) – Tekst Koos Plegt
Jordi Oude Egberink, user experience consultant bij full-service internetbureau Virtual Affairs