La presentación del informa de Reputación del sector financiero español en 2014

1. Informe de reputación del
Sector Financiero Español 2014

2. 2
01. Introducción
02. Posicionamiento
03. Análisis
04. Recomendaciones
05. Metodología FORMS

3. Introducción

4. 4
Este informe describe el valor social y reputacional de las 33 principales
entidades del sector financiero español a partir de la escucha de dos
millones de conversaciones de ellas y de sus stakeholders en los medios
online entre enero y junio de 2014 en relación con el semestre anterior.
A partir de los datos extraídos de la Conversación, el informe analiza los
activos sectoriales de marca (que cuantifica en términos de ROI),
reputación (que desarrolla en una matriz de riesgos y oportunidades),
interactividad, sentimiento, fidelización, topics e influencers.
A fin de maximizar la utilidad de las recomendaciones (en base a las
mejores prácticas del mercado) para la estrategia de los distintos
departamentos del banco, el informe desciende a la perspectiva de
comunicación, marketing, canales, negocio y obra social / RSC.
Informe FORMS de Reputación del Sector Financiero Español

5. 1

6. Posicionamiento

7. 7
Cuadro de Mando de la reputación del Sector Financiero:
Crece el interés en entornos sociales sobre las entidades
33 Entidades
26 e‐Identidad
22 LinkedIN
18
Escucha
13
Blog

8. 8
ACTIVIDAD
18%
2%
4%
4%
31%
10%
5%
3%
7%
2% 4%
Banc Sabadell
Bancopopular‐e
Bankia
Bankinter
Bantierra
BBVA
BMN
CaixaBank
Caja Rural de Granada
Caja Rural de Navarra
Cajamar
Catalunya Banc
EVO Banco
Ibercaja
ING DIrect
Inversis Banco
Kutxabank
Liberbank
Novagalicia
Novanca
Openbank
Popular
Santander
Selfbank
Unicaja
Uno‐e
26 entidades inician entre 10 y 200
conversaciones al día en Internet

9. 9
7% 2% 5%
31%
17%
2%
16%
3%
13%
Banc Sabadell
Bancopopular‐e
Bankia
Bankinter
Bantierra
BBVA
BMN
CaixaBank
Caja Rural de Granada
Caja Rural de Navarra
Cajamar
Catalunya Banc
EVO Banco
Ibercaja
ING DIrect
Inversis Banco
Kutxabank
Liberbank
Novagalicia
Novanca
Openbank
Popular
Santander
Selfbank
Unicaja
Uno‐e
ALCANCE 1,5 millones de clientes siguen a
cuentas sociales bancarias

10. 10
AMPLIFICACIÓN
14%
2%
5%
49%
4%
2%
2%
5%
3%
10%
Banc Sabadell
Bancopopular‐e
Bankia
Bankinter
Bantierra
BBVA
BMN
CaixaBank
Caja Rural de Granada
Caja Rural de Navarra
Cajamar
Catalunya Banc
EVO Banco
Ibercaja
ING DIrect
Inversis Banco
Kutxabank
Liberbank
Novagalicia
Novanca
Openbank
Popular
Santander
Selfbank
Unicaja
Uno‐e
En 53K ocasiones los contenidos
fueron compartidos

11. 11
ADHESIÓN
8%
4%
5%
27%
2%2%3%3%
14%
2%
23%
Banc Sabadell
Bancopopular‐e
Bankia
Bankinter
Bantierra
BBVA
BMN
CaixaBank
Caja Rural de Granada
Caja Rural de Navarra
Cajamar
Catalunya Banc
EVO Banco
Ibercaja
ING DIrect
Inversis Banco
Kutxabank
Liberbank
Novagalicia
Novanca
Openbank
Popular
Santander
Selfbank
Unicaja
Uno‐e
Patrocinios y RSC/Obra Social,
palanca de 24K recomendaciones

12. 12
CONVERSACIÓN
19%
5%
33%
12%
3%
3%
8%
2% 2% 5%
Banc Sabadell
Bancopopular‐e
Bankia
Bankinter
Bantierra
BBVA
BMN
CaixaBank
Caja Rural de Granada
Caja Rural de Navarra
Cajamar
Catalunya Banc
EVO Banco
Ibercaja
ING DIrect
Inversis Banco
Kutxabank
Liberbank
Novagalicia
Novanca
Openbank
Popular
Santander
Selfbank
Unicaja
Uno‐e
80K respuestas de clientes
consolidan el canal social en banca

13. 13
KPIs sociales del Top 26 entidades del Sector enero – junio 2014 y
su evolución respecto al periodo entre julio y diciembre de 2013

14. 14
MENCIONES A LAS MARCAS
De todas las entidades se habla
todos los días, aunque no estén
15%
9%
2%
23%
9%
7%
3%
4%
11%
3%

15. 15
La media diaria de menciones sociales al sector (41 por Entidad) ya
supera a la media de búsquedas a cada una en Google (36)
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
Media menciones al día Media búsquedas Google al día
Menciones diarias en redes vs búsquedas diarias en Google

16. Análisis
1. Interactividad
2. Brand Audience
3. ROI
4. Sentiment y Fidelización
5. Topics
6. Influencers
7. Mapa de reputación

17. 17
El análisis de interactividad muestra las diferentes estrategias de
construcción de reputación social de las entidades

18. 18
Brand Audience (I): La elección de perfiles a seguir y su unicidad
incrementan el valor de los activos digitales
Porcentaje de seguidores y perfiles seguidos únicos

19. 19
Brand Audience (II): La creación de perfiles segmentados y la
movilización de activos digitales, mejores prácticas

20. 20
Explicación del ROI (I)

21. 21
Explicación del ROI (II)

22. 22
Explicación del ROI (III)
Valor de cada seguidor. Equivale al coste por lead (CPL/CPC)
Valor por cada mil veces que se ve un mensaje (CPM)
Valor por las menciones positivas de terceros (Patrocinio)
Valor de las interacciones con los usuarios (Engagement)
COSTE POR LEAD
MÍNIMO en Google
para keywords del
sector: 0,18 €
COSTE POR MIL
mínimo por displays
en Top 50 Blogs
financieros: 1 €
COSTE POR LIKE
MÍNIMO en publicidad
contextual FCB: 1 €

23. 23
ROI: Los retornos en reputación son positivos,
independientemente de la cuantía de inversiones y estrategia

24. 24
22,50
20,50
21,55
18,17
34,53
18,68
18,64
23,19
17,82
21,74
21,68
53,68
60,71
16,27
12,76
50,00
30,17
24,63
24,13
17,16
27,15
9,93
0,00
17,77
39,97
10,22
36,93
26,47
13,35
26,63
18,52
38,56
30,93
23,8622,86
26,69
20,37
32,42
25,3021,52
40,34
23,26
28,2630,51
26,0214,29
20,2022,17
0,00
23,0837,1242,55
22,63
21,27
24,39
25,21
20,25
34,78
19,92
19,40
24,83
24,70
22,92
25,96
20,50
53,31
56,30
51,43
61,16
32,84
55,64
59,07
36,23
58,80
50,00
47,66
20,30
25,00
62,84
64,96
50,00
46,49
38,02
33,11
59,66
51,36
65,68
100,00
56,83
39,15
54,17
43,15
53,87
61,19
48,24
57,87
35,00
48,57
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
80,00
90,00
100,00
Negativo Neutral Positivo
Un 51% de menciones positivas (+2%) y sólo un 25% negativas
(-5%) confirman la recuperación de la reputación bancaria

25. 25
La evolución desde 2013 ha sido generalmente estable: la
reputación no suele tener cambios bruscos de tendencia
‐60
‐40
‐20
0
20
40
60
80
100
120
Ratio tipo NPS (Comentarios Positivos ‐ Comentarios Negativos en porcentaje)
Positivo‐Negativo 2013 Positivo‐Negativo 2014
‐10000
0
10000
20000
30000
40000
Ratio tipo NPS (Positivo‐Negativo) en
valores absolutos

26. 1
Fidelización: El 73,57% de los comentarios positivos sobre las
entidades (37,4% de los totales) son atribuibles a sus clientes

27. 1
Impactos en el intercambio: La reputación y la fidelización por sí
solas no generan o destruyen negocio, pero tienen influencia

28. 28
La nube de tags de todas las conversaciones digitales sobre
bancos españoles muestra interés de los clientes por los servicios

29. 29
Top 5 Topics positivos de cada Entidad: Cuenta, Cliente, Jornada,
Oficina, Hipoteca, Empresa, Oficina, Premio… se repiten

30. 30
Sin gestión, en un sector lastrado por las críticas (+75% menciones
negativas), los temas en riesgo y en acción caen en zona roja
Con gestión (comunicando más y comunicando mejor), se consigue
entrar en el círculo virtuoso de la reputación
En la Zona Cero (si no varía el contexto sectorial negativo), la
recomendación es dejar morir los temas (herencia nefasta)
FORMAP: Mapa de notoriedad y percepción de los 20 temas
principales de conversación sobre el sector financiero

31. 31
El mapa reputacional FORMAP del sector muestra múltiples retos
de gestión defensiva y diferencial, de marketing y de canal

32. Recomendaciones

33. 33
El sector se sitúa en una zona más positiva en reputación, pero no
exenta de recorridos de mejora con base en las mejores prácticas
RECOMENDACIONES
INMEDIATAS
Activismo en Internet
focalizado contra los
desahucios y el suelo, la falta
de créditos y la banca en sí
Pocas entidades escuchan las
conversaciones sobre ellas y
su competencia y gestionan
en consecuencia
MEJOR PRÁCTICA
Es urgente neutralizar los riesgos existentes a través de la
micro-comunicación constante de eventos positivos tanto de
forma coordinada que proyecta al sector (puesta en valor de
los servicios) como de forma diferencial (alquileres sociales,
ampliación de líneas de crédito, etc.)
MEJOR PRÁCTICA
La monitorización de la Entidad, el análisis adaptado al sector
financiero, la monetización del valor de marca, la
segmentación por stakeholders, el eje riesgo/oportunidad, la
trazabilidad de las medidas de gestión y el conocimiento y
comparación con el sector aportan utilidad a la gestión.

34. 34
El sector se sitúa en una zona más positiva en reputación, pero no
exenta de recorridos de mejora con base en las mejores prácticas
RECOMENDACIONES
A CORTO PLAZO
Baja interactividad y
engagement de la mayor
parte de entidades
Oportunidades de abrir los
temas de conversación no
aprovechados
MEJOR PRÁCTICA
Se recomienda la activación de los perfiles sociales de cara a
la atención al cliente, la redifusión de las menciones positivas
de los clientes y el aumento de las conversaciones digitales
con ellos sobre los temas que les preocupan e interesan.
MEJOR PRÁCTICA
Apalancarse en territorios donde la entidad es referencial,
como la obra social y RSC, los patrocinios, la innovación, el
territorio o el negocio construye asociaciones mentales
positivas que fortalecen la reputación y minimizan el riesgo.

35. 35
El sector se sitúa en una zona más positiva en reputación, pero no
exenta de recorridos de mejora con base en las mejores prácticas
RECOMENDACIONES
PREVENTIVAS
Eje de riesgo
comisiones / servicio
Aproximarse a los clientes y
escucharles con vistas a un
CRM Social
MEJOR PRÁCTICA
Conviene aprovechar la buena percepción del servicio por los
clientes para neutralizar el riesgo de las menciones sobre
comisiones, a través de la difusión (y amplificación) de
promociones de fidelización asociadas a comisiones cero.
MEJOR PRÁCTICA
El siguiente paso de la escucha es la identificación de los
clientes, bien a través de promociones finalistas, creación de
microcomunidades sociales, o detección de sus perfiles a
partir de los datos que disponemos, para el aprovechamiento
comercial y de conocimiento a través de un CRM.

36. Metodología:
Qué es FORMS

37. 37
FORMS es un servicio de informes, alertas y gestión de reputación
integral de Cecabank que ayuda a las Entidades a monitorizar riesgos
y oportunidades de mejora escuchando las conversaciones de sus
grupos de interés en los medios online, los blogs y las redes sociales.
Análisis especializado en el sector financiero que pone en valor los
activos intangibles de la reputación y la marca a partir de
cuantificaciones (cálculo del ROI e impactos económicos de las crisis
y oportunidades) y correlaciones con variables de negocio y clientes.
Herramienta estratégica para la toma de decisiones que se integra en
los flujos de trabajo de Comunicación, Marketing, Canales o Negocio
desde una perspectiva de inteligencia competitiva y recomendaciones
de mejora en base a mejores prácticas.
FORMS: GESTIONAR LA REPUTACIÓN PARA MEJORARLA

38. 38
1
• Informes de Reputación Digital
2
• Alertas informativas de
reputación en tiempo real
3
• Gestión informacional de riesgos
y oportunidades reputacionales
PlataFORMade
monitorización
(partnertecnológico)

39. 1
Estructura personalizable de FORMS

40. GRACIAS