Social Media Monitoring | Deutscher Medienbeobachterkongress
1. Social Media Monitoring
g
Status-Quo und Perspektiven der Analyse
unternehmensrelevanter Informationen im Web 2 0
2.0
2. DEUTSCHER MEDIENBEOBACHTERKONGRESS
Düsseldorf 15. März 2011
15
1
2. Agenda
1) Kontextinformation:
Next C
N t Corporate Communication
t C i ti
2) Social Media:
Begriff und Bedeutung
3) Methodische Ansätze der Medienanalyse
4) Social Media Monitoring:
) g
Status Quo, Trends und Tendenzen
5) Leitlinien für die Auswahl
einer Monitoringlösung
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3. Forschungsplattform nextcc.de
− Next Corporate Communication ist eine Initiative
des Instituts für Marketing an der Universität
St.Gallen
− Die Plattform basiert auf einer Einbindung
von Partner aus Forschung und Praxis:
Forschung:
Weitere HSG Institute, Universitäten
Unternehmen:
Verschiedene B
V hi d Branchen- und G öß
h d Größensegmente t
(u.a. ABB, Allianz, BMW, CreditSuisse, Daimler,
EnBW, IBM, Migros, Roland Berger, SBB,
SwissCom, Telekom, etc.)
Dienstleister:
Social Media Agenturen, Corporate Publisher,
PR Agenturen, Kommunikationsagenturen
- Zunehmende Einbindung internationaler
Forschungspartner (z.B. Harvard Law School)
- Ansätze: Fokusgruppen, Fallstudien, Befragungen,
Aktionsforschung, K f
Ak i f h Konferenzen
3
4. Social Media Begriff
“Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien
und Technologien, die es Nutzern ermöglichen,
sich untereinander auszutauschen und mediale
Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu
gestalten.
Die Interaktion umfasst den gegenseitigen
Austausch von Informationen, Meinungen,
Eindrücken und Erfahrungen sowie das
Mitwirken an der Erstellung von Inhalten.
Die Nutzer nehmen durch Kommentare,
Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf
die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise
eine soziale Beziehung untereinander auf
auf.
Die Grenze zwischen Produzent und
Konsument verschwimmt.
Als Kommunikationsmittel setzt Social M di
Al K ik ti itt l t t S i l Media
einzeln oder in Kombination auf Text, Bild,
Audio oder Video und kann plattform-
unabhängig stattfinden.“
Social Media Kompass, BVDW, Düsseldorf 2009 4
5. Bedeutung von Social Media
“Aus Sicht von 87% der bei Next Corporate Communication
befragten Unternehmen steigt die Relevanz von Social Media
in den nächsten Jahren deutlich an.“
Next Corporate Communication, Arbeitsbericht, März 2010 5
6. Fehlende Anwendungstiefe
“Heute verfügt Social Media aus Sicht von 77%
der befragten Unternehmen jedoch nur über eine
niedrige bis maximal mittlere Bedeutung in
Unternehmen.
Unternehmen “
“Der wesentliche Grund für diese Differenz
liegt in der fehlenden Anwendungstiefe.“
Next Corporate Communication, Arbeitsbericht, März 2010 6
7. Ursachen
− Unsicherheit
− Fehlende Medienkompetenz
− Umfang der erforderlichen internen
Veränderungen, Anpassung von
Strukturen und Prozessen
St kt dP
− Menge der beteiligten Abteilungen,
mikropolitische Konflikte
− Hohe Anforderungen an di
H h A f d die
interne Zusammenarbeit
− Fehlendes Management-Commitment
− Mangelndes Interesse der Fachabteilungen
− Unklarer ROI
− Organisationen sind mit Inbound überfordert
bzw. nur Outbound gewohnt
− Zuhören als Grundkompetenz in Unter-
nehmen nur schwach ausgeprägt
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8. Ursachen
− Unsicherheit
− Fehlende Medienkompetenz
− Umfang der erforderlichen internen
Veränderungen, Anpassung von
Strukturen und Prozessen
St kt dP
− Menge der beteiligten Abteilungen,
mikropolitische Konflikte
− Hohe Anforderungen an di
H h A f d die
interne Zusammenarbeit
− Fehlendes Management-Commitment
− Mangelndes Interesse der Fachabteilungen
− Unklarer ROI
− Organisationen sind mit Inbound
überfordert bzw. nur Outbound gewohnt
− Zuhören als Grundkompetenz in Unter-
nehmen nur schwach ausgeprägt
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9. Agenda
1) Kontextinformation:
Next C
N t Corporate Communication
t C i ti
2) Social Media:
Begriff und Bedeutung
3) Methodische Ansätze der Medienanalyse
4) Social Media Monitoring:
) g
Status Quo, Trends und Tendenzen
5) Leitlinien für die Auswahl
einer Monitoringlösung
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10. Mass Media versus Social Media
Eine Übertragung der Grundprinzipien aus der
g g p p
Beobachtung von Mass Media auf Social Media
ist zum Scheitern verurteilt:
− Reichweite
R i h it versus R i hti f (Ei fl
Reichtiefe (Einfluss)
)
− Prozessuale, hierarchische Verarbeitung
versus Dynamik und Echtzeit
− Outbound versus I b
O b d Inbound & O b
d Outbound
d
− Broadcasting versus Interaktion
− Unselektierte Massenkontakte
versus dediziertes Netzwerk
Die Wirkungsdynamik in Social Media unter-
scheidet sich von der Logik klassischer Massen-
medien.
10
11. Ansätze der Medienanalyse in Social Media
Inhaltsbezogene
Ansätze
A ät
Panelbezogene Scorecard-
Ansätze Ansätze
Social
Media
Measurement
Seitenbezogene Experimentelle
Ansätze Ansätze
Standardisierte Netzwerk-
Befragung bezogene Ansätze
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13. Status Quo
− Unsicherheit auf Unternehmensseite
− Komplexe und heterogene Anbieterstrukturen
− Große Spannbreite zwischen kostenfreien
Analysetools und integrierten Full Service
Anbietern
− IT bietet gute Möglichkeiten zur Verarbeitung
und Analyse großer Datenmengen.
− Grenzen der Technik z.B. bei der Sentiment-
analyse und bei der Evaluation von Kausal-
zusammenhängen
− Personale Grenzen der bei der Interpretation
der Daten und der Ableitung von Maßnahmen.
− Mangelnde Bereitschaft der Unternehmen
zur Investition in Messbarkeit.
− Wenige Beispiele der integrierten und validen
Analyse von Ursachen und Wirkungen.
− Häufig schwache Akzeptanz und Integration
von Monitoringergebnissen in Fachprozessen.
on Fachpro essen
13
14. Trends und Tendenzen
Strategische
Einbettung
von Monitoring-
lösungen Stärkere
Integration
in etablierte
Geschäfts-
prozesse
Social Media
Measurement
Multiple
Messmethoden
14
15. Strategische Einbettung von Monitoringlösungen
Vor der Anwendung von Monitoringlösungen
g g g
steht in Zukunft eine deutliche stärkere
Auseinandersetzung mit den strategischen
Zielen eines Social Media Engagements.
− Anbindung von Social Media Initiativen
an das Geschäftsmodell einer Organisation.
− Verbindung zwischen Zielsetzungen in
der Online und Offline-Kommunikation.
− Abstimmung und dynamische Anpassung
g y p g
strategischer Ziele.
− Operationalisierung mit Hinblick auf die
Messbarkeit der Zielerreichung.
− Entwicklung und Umsetzung zielkonformer
Strategien auf Inhaltsebene, Orientierung des
Monitoring an der Strategie.
15
16. Stärkere Integration in etablierte Geschäftsprozesse
Die Erkenntnisse von Monitoringlösungen
g g
werden sich in Zukunft deutlich stärker in
bereits etablierte Geschäftsprozesse
integrieren.
− Social Media Monitoring entwickelt als
Stand Alone Lösung zu wenig Mehrwert
für Organisationen.
− Integration von Monitoringerkenntnissen
z.B. in das Service Management, CRM,
Opportunity Management Issue
Management,
Management, etc.
− Stärkere Einbindung von Fachabteilungen
in die Definition von Monitoringinhalten
Monitoringinhalten.
− Umsetzung dezentraler Monitoringlösungen
in einzelnen Abteilungen und Prozessen.
16
17. Social Media Measurement
Monitoringergebnisse werden zukünftig zu
g g g
valideren Aussagen über die Wirkung eigener
Aktivitäten führen. Dies erfordert zum Teil die
Kombination multipler Analysemethoden.
− Integration von Social Media Monitoring
in ROI Measurement-Konzepte.
− Kombination von inhaltsbezogenen
Monitoringerkenntnissen mit Befragungen,
Panel- und seitenanalytischen Ansätzen.
− Fokus des Erkenntnisinteresses auf die
Analyse von Kausalzusammenhängen.
− Nutzung ganzheitlicher Controllingmodelle,
z.B. S i l M di B l
B Social Media Balanced S
d Scorecard.
d
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18. Agenda
1) Kontextinformation:
Next C
N t Corporate Communication
t C i ti
2) Social Media:
Begriff und Bedeutung
3) Methodische Ansätze der Medienanalyse
4) Social Media Monitoring:
) g
Status Quo, Trends und Tendenzen
5) Leitlinien für die Auswahl
einer Monitoringlösung
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20. Auswahl eines Monitoring‐Anbieters
Beratung
sch
(Agenturleistungen)
Mens
Monitoringlösungen
(Datenqualität, Analyse,
(Datenqualität Analyse Reporting)
Technik
Technologieeanbieter
(Datenerhebung & Extraktion)
T
20
21. “Freie“ vs. professionelle Monitoringlösungen?
− Kostenfreie und offene Monitoringdienste
(z.B. netvibes, twitter,
(z B netvibes twitter facebook graph
graph,
yahoo pipes, iGoogle, etc.)
− Professionelle Monitoringlösungen
von spezialisierten Anbietern
21
22. Strategische Grundfragen für das Monitoring
− Zielsetzung des Social Media Engagements,
Zielsetzung de Medienanalyse.
e se u g der ed e a a yse
− Ressourcenstrategie, Motivation
und Qualifikation eigener Ressourcen.
− Arbeitsteilung zwischen Dienstleister
und Auftraggeber.
− Bestimmung der inhaltlichen
Monitoringstrategie.
− Festlegung methodischer Ansatz.
− Monitoring & Reportingintervalle.
− Anbindung an interne und bereits etablierte
Prozesse (Issue Management, CRM, Service
Management, etc).
− Qualitätssicherung des Monitoring,
ggf. manuelle Sentiment-Analyse.
− Klärung der Datenhaltung bzw. der weiteren
Verwendung der verfügbaren Daten.
− Bestimmung von Reportingformaten.
22
23. Checkliste für die Anbieterauswahl
− Austausch mit anderen Unternehmen
suchen, E f h
h Erfahrungen t il
teilen.
− Eigene Standpunkte bestimmen,
im Austausch mit anderen Organisationen
und Di
d Dienstleistern schärfen.
tl i t hä f
− Entwicklung klarer Zielsetzungen.
− Anforderungskatalog formulieren
formulieren.
− Anbietermatrix erstellen.
− Herstellerangaben prüfen
g p
− Gründliche Evaluation von mehreren
Anbietern, SWOT-Analyse
− Proof-of-Concept (Testphase),
ggf. in verschiedenen Sprachzonen.
23
24. Fazit & Ausblick
− Aus Unternehmenssicht hohe Relevanz und
schwache Umsetzungstiefe in Bezug auf
Social Media.
− Unsicherheit in Bezug auf die strategische
und operative Anwendung von Social Media
im Unternehmenskontext
Unternehmenskontext.
− Reflexion auf den Status-Quo im Bereich
Social Media Monitoring.
− Monitoring l i
M it i als ein relevanter A
l t Ansatzt
im Methodenmix der Medienanalyse.
− Trend zu stärkerer Strategieorientierung
und Prozessintegration im Social Media
Monitoring.
− Entwicklung von ganzheitlichen Mess-
modellen zur Abbildung von Kausal-
g
zusammenhängen.
− Auswahl einer passenden Montoringlösung
als Strategieprojekt.
24
25. www.nextcc.de
Dr. Alexander Rossmann
Project Director
Universität St.Gallen
Institut für Marketing
I tit t fü M k ti (IfM) Mobile: 49
M bil +49 (172) 711 20 60
Dufourstrasse 40a a.rossmann@bank-im-dialog.ch
CH 9000 St.Gallen http:///www.bank-im-dialog.ch
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26. Social Media Monitoring
g
Status-Quo und Perspektiven der Analyse
unternehmensrelevanter Informationen im Web 2 0
2.0
2. DEUTSCHER MEDIENBEOBACHTERKONGRESS
Düsseldorf 15. März 2011
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