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GO SMART 2012 - Studie zur Smartphonenutzung 2012

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Trendbuero-Studie zur Smartphone-Nutzung 2012 für Otto Group und Google in Zusammenarbeit mit TNS Infratest.

Trendbuero-Studie zur Smartphone-Nutzung 2012 für Otto Group und Google in Zusammenarbeit mit TNS Infratest.

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    GO SMART 2012 - Studie zur Smartphonenutzung 2012 GO SMART 2012 - Studie zur Smartphonenutzung 2012 Document Transcript

    • PowerGoSMART2012:Always-in-touchStudie zur Smart­ hone- pNutzung 2012
    • Vom „Always-On” zum„Always-In-Touch”.Smartphone-Nutzung Power2012. 04 Kapitel 1 Smart-Impact: Mediennutzung 2012 12 Kapitel 2 Smartphone in Use: Mobil genutzte Web-Inhalte http://sn.im/gosmart 16 Kapitel 3 Always-In-Touch: SMS mit „GOSMART” an 6886 Das Mindset einer mobilen Welt für den Studiendownload (Kosten siehe Mobilfunkvertrag) 22 Kapitel 4 E=M-Commerce: Die Chancen des mobilen Shoppings 26 Kapitel 5 GO Smart:wir nähern uns dem Tipping-Point des mobilen Internets. Durch verlässliche Barrieren und Frustfaktoren, Ableitungen für 2012Netzabdeckung mit schnellen Übertragungsraten, verbesserte Usability undsinkende Kosten sind einstige Barrieren der Smartphone-Nutzung überwunden.Der zunehmenden Verbreitung der mobilen Alleskönner steht nichts mehr im Weg.Damit wird sich die Art, wie wir kommunizieren, konsumieren und interagieren, Messzahlen ohne gesonderte Quellenkennzeichnungdrastisch verändern. entstammen allesamt der quantitativen Erhebung der vorliegenden GO-SMART-Studie, Juni 2010.Wer künftig in diesem sich rasant entwickelnden Markt vorn mitspielen will, mussheute schon die Weichen stellen und sich den veränderten Bedingungen neuerMedien- und Kommunikationsrealitäten anpassen. Aus diesem Grund widmet sichGO Smart 2012 in einer innovativen Pilotstudie dieser Thematik. Als Schulter-schluss der marktführenden Unternehmen Otto Group und Google zusammen mitTNS Infratest und Trendbüro soll der Blick auf die Zukunft mobiler Internetnutzungund die Bedeutung für das Thema M-Commerce geschärft werden.02 GO-SMaRT-Studie 2012 GO-smart-Studie 2012 03
    • Kapitel 1: SmarT-impact: Mediennutzung 2012„Für alle Situationen, (Perspektive Mittelstand, 2009). Die verbesserte Usability der intuitiven Touch- screens macht die Geräte um einiges fingerfreundlicher und fungiert so als Markt­ öffner. In diesem technikgetriebenen Markt folgt die Nutzung konsequent den neu- Die „USP” des Mobilen Internets:die ich mir vorstellen en Möglichkeiten. Durch sinkende Kosten bei steigender Übertragungskapazität schwinden die Nutzungsbarrieren und machen so den Weg frei für die massenhafte Verbreitung der Smartphones. Usage Einfache Handhabungkann, nutze ich mein Die Tragweite dieser Entwicklung wird Auswirkungen auf sämtliche Lebens­ bereiche haben. „Always-On“ als Maxime für die 2000er Jahre, in denen sich die Speed Verbesserte Netzab‑Smartphone.” deckung und Über­ VICTOR (28), Internetverfügbarkeit vom piepsenden Modem hin zum breitbandigen WLAN tragungsgeschwindigkeit Smart-Native potenzierte, wird zum „Always-In-Touch“. Wir nähern uns einer Epoche, in der wir jederzeit und überall im Netz sein können, weil das Internet immer in Reichweite Price ist. Bereits im Weihnachtsgeschäft von Oktober bis Dezember 2009 generierten Geräte und TarifeAllzeit Bereit: Handy und Internet haben einen festen Platz eBay-Kunden Transaktionen im Wert von 500 Millionen Dollar über das Smart- werden günstigerin unser aller Leben eingenommen und innerhalb von wenigen phone. Das entspricht einem Kauf alle zwei Sekunden (www.ebayinkblog.com,Jahren die Gesellschaft revolutioniert. Jetzt laufen beide Tech­ 2009). Weltweit stieg die Menge an Musik-, Video- oder ähnlichem mobil über­niken im Smartphone zusammen. tragenen Content in den letzten zwei Jahren jährlich um 280 Prozent, es wird eine gleichbleibende Tendenz erwartet (Mobile Marketing Watch, 2010).W ir haben uns an das Handy als unverzichtbaren Begleiter Auch in Deutschland gewinnt das Thema zunehmend an Relevanz: Waren im letzten gewöhnt. Weltweit gibt es über vier Milliarden Mobiltelefone (Bitkom, 2010). 75 Prozent der Handybesitzer gehen nicht ohnedas Gerät aus dem Haus, 42 Prozent haben es immer in Reichweite, sogar nachts 75% der Handybesitzer Jahr 170.000 Abrufe der Castingshow „Deutschland sucht den Superstar“ über das Smartphone zu verzeichnen, stieg diese Anzahl bereits bei der diesjährigen siebten Staffel um das(Synovite, 2009). Die Tragweite zeigt sich bei jeder U-Bahn-Fahrt: Immer mehr verlassen das Haus 20-Fache auf 3.500.000 Abrufe an (www.welt.de,Fahrgäste zücken ihr Handy, um zu simsen, zu telefonieren, den Kalender zu nicht ohne ihr Gerät. 2010). Momentan nutzen 11 Prozent der Deutschen einchecken, Musik zu hören oder einfach mit einem Blick auf das Display sicherzu­ Smartphone, das entspricht rund 9 Millionen deut-gehen, nichts zu verpassen. Ein Leben ohne Mobiltelefon ist für viele mittlerweile schen Smartphone-Besitzern. 23 Prozent,unvorstellbar. Genau wie das Handy hat sich das Internet innerhalb seines kurzen 80% also fast 2 Millionen von ihnen, surfen damitBestehens komplett in unsere Lebenswelt integriert. 80 Prozent der Deutschen nut- bereits täglich mobil im Internet. Und diezen das Internet mindestens einmal wöchentlich. Wikipedia und Google haben Tendenz ist steigend. Mit der fortschreitenden Techno­selbstverständlich den Platz der klassischen Informationsbeschaffung über Brock- der Deutschen lo­­ gisierung wird sich die Zahl der Smartphone-Besitzerhaus und Co. eingenommen. Facebook ist weltweit die meistbesuchte Seite im Netz nutzen das Internet innerhalb der nächsten zwei Jahre mindes-(DoubleClick Ad Planner, 2010). Allein in Deutschland tummeln sich 26 Millionen mindestens einmal tens verdoppeln. Damit zeigt sich, dass mobilesUser Monat für Monat in Online-Communities wie Facebook, StudiVZ, wer-kennt- Internet und Smartphones längst kein Nischenphäno- 11% 22+% wöchentlich zuwen oder Twitter (Comscore, Q3/2009). Angesichts dieser Zahlen wird deutlich, privaten Zwecken. men mehr sind. Wie werden die Möglichkeitenwelch hohen Stellenwert das Internet im Alltag des Einzelnen einnimmt. des mobilen Internets bereits heute einge- setzt? Welche Auswirkungen hat das auf den der Deutschen der DeutschenDas Smartphone verbindet die erlernte Handy- und Internetkompetenz: Mobiles Medienkonsum? Welche Konsequenzen erge- besitzen 2010 werden 2012Internet ist auf dem Vormarsch. Innerhalb von nur 40 Jahren sind Computer ben sich für den Handel? Auf diese Fragen möchte ein smartphone ein smartphonevom Rechenzentrum auf Hosentaschengröße geschrumpft – und trotzdem leis- diese groß angelegte und innovative Studie Antworten besitzentungsfähiger denn je. Durch die verlässliche Netz- geben. Neben bevölkerungsrepräsentativen Telefonumfragen zur Erfassung derabdeckung mit relevanten Übertragungsraten wird Im Unterschied zum stationären wird Medien­ utzung und einer Online-Erhebung zur Detailanalyse der Smartphone-Nutzer nmit der zunehmenden Geräteverbreitung ein An- sich das mobile Internet um ein vielfaches wurden dazu erstmals auch das stationäre und mobile Online-Verhalten und deren Weitere Informa­­­ nen tio­stieg des mobilen Datenverkehrs um das 66-Fache schneller verbreiten. wechselsei­ iger Einfluss gemessen. Die Analyse der Daten erfolgte anschließend t zum Studien-Set-upbis 2013 prognostiziert (Cisco, 2009). Zudem werden die Geräte und Datenflatrates unter Ein­ ezug von qualitativen Interviews mit Intensivnutzern und Branchenexperten, b be­ nden sich auf Seite 30. fierschwinglicher. Allein im Jahr 2009 wurden die Datentarife um 24 Prozent billiger um einen ganzheitlichen Einblick in die Smartphone-Nutzung zu gewährleisten.04 GO-smart-Studie 2012 GO-smart-Studie 2012 05
    • Bis 2012 steigt der In Zukunft machenAnteil der Smart- Online-Medien fastphone-Intensivnutzer 40% der Nutzung ausum 83%! Heute nimmt das Fernsehen rund ein Drittel unserer Medien­ nutzungszeit ein. Im Unterschied zur Gesamtbevölkerung ver- bringt der Smartphone-Nutzer jedoch bereits aktuell genausoDie Zeit, die wir mit Medien verbringen, wird innerhalb der viel Zeit mit dem stationären Internet wie mit dem Fernsehen.nächsten zwei bis drei Jahre um ungefähr eine Stunde täglichansteigen, dabei nimmt der Anteil der Intensivnutzer zu. Insgesamt nimmt das Smartphone im Kontext des Medienbudgets noch vergleichs-Der Anteil der Deutschen, die das stationäre Internet intensiv weise wenig Zeit in Anspruch. Die Relevanz des Internets, stationär wie mobil,nutzen, wächst um 39 Prozent. Die Gruppe der Intensivnutzer wird jedoch stark zunehmen: 11 Prozent der Deutschen planen die An-von mobilem Internet über das Smartphone wird mit 83 Prozent schaffung eines Smartphones, und 71 Prozent der Smartphoner ge-den größten Zuwachs erfahren. Jeder zehnte Deutsche wird hen davon aus, dass sie in den nächsten zwei bis drei Jahren dasdann täglich das mobile Internet nutzen! mobile Internet noch stärker nutzen werden. Angesichts dieser Selbstein- schätzung und unter der Annahme, dass mit der steigenden Geräteverbreitung eine intensivere Nutzung einhergehen wird, können die Smartphone-Nutzer vonEntwicklung der Mediennutzung bis 2012 heute stellvertretend für den Normalnutzer 2012 gesehen werden. Wer ein Smartphone 0 10 20 30 40 50 60 70 80 in % nutzt, ist auch Vielnutzer Verteilung des Medienbudgets des Internets. Für Smart- mobilesInternet über 6 +83% phoner spielen digitale Smartphone 11 Medien, allen voran das statio­ äre Internet, eine n 35% 32% Intensivnutzer 2010 bedeutende Rolle. Aktu- ell verteilen sie schon stationäres 46 Internet +39% Intensivnutzer 2012 64 heute ihr individuelles Medienbudget stärker Intensiv­ auf das Internet als der 32% 20% 63 Durchschnitt. Das In- TV TV 67 +6% nutzer nutzen mindestens an ternet hat mit dem 9% Radio 6–7 Tagen pro Fernsehen gleich­ Woche das gezogen. Das mobile Print 54 11% Radio 55 +2% genannte Medium. Sur fen nimmt bei 32% den Smart­ honern p stationäres Internet Modellierung jetzt schon fast ge- 21% von TNS Infratest nauso viel Zeit ein mobiles Internet 30 über Smartphone 1% 7% wie das Lesen von Print ±0% zur Mediennutzung 30 in den kommenden Print­ edien. m Alle Befragten Alle Smart- 2–3 Jahren. phone-Nutzer06 GO-smart-Studie 2012 GO-smart-Studie 2012 07
    • Realitätscheck: Smart- Ob offensichtlich im Bus, heimlich in der Vorle- sung oder wenn die Freundin mal wieder länger braucht: Durch das Smartphone wird multi- Das Smartphone wird zum Lückenfüller bisher Internetfreier Zeitinseln. Dies führt zu einerphones im Kontext tatsächlichen und exklusiven Erhöhung des mediale Interaktion zur Zigarettenpause Medienbudgets. des 21. Jahrhunderts. Das Instant-Internet ver­ reibt nicht nur unterwegs die Langeweile. Es wird auch in Situationen geschätzt, tdes Medienkonsums in denen es zu aufwendig erscheint, den Computer hochzufahren. Als Treiber für zunehmende Parallelnutzung und ErschlieSSung bisher medienfreier ZeitintervalleMedien prägen unseren Alltag: Innerhalb der nächsten ist das Smartphone maSSgeblich am Anstieg deszwei bis drei Jahre wird die Mediennutzung weiter zunehmen. Medienkonsums beteiligt.Das mobile Internet gewinnt dabei am stärksten: Der Nutzungs-anteil wird bis 2012 um über 80 Prozent steigen. Wie lässt sichdieser enorme Zuwachs erklären? wie smart ist Deutschland 2012? Mehrnutzung Noch kommt dem mobilen Internet im Kontext des Medienbudgets eine vergleichs-D ie zunehmende Intensivnutzung, Der Medienkonsum der Deutschen wird besonders bei den digitalen Medien, bis 2012 um über eine Stunde täglich Steigen. lässt sich zum Teil auf eine ver- weise geringe Rolle zu. Doch ein Umschwung zeichnet sich deutlich ab: Genau wie die hohe TV-Nutzung an eine breite Geräteabdeckung gekoppelt war, wird mit der Verdopplung der Smartphone-Besitzer bis 2012 ein 71% der Smartphone-Nutzerstärkte Parallelnutzung zurückführen. Gleichzeitigkeit und Nebenherkonsum wer- Anstieg der Nutzungsintensität einhergehen. Denn wer das entsprechende sind sich sicher, dass sieden in Zukunft das Mediennutzungsverhalten prägen. TV und Internet werden Gerät hat, nutzt das mobile Internet auch, wie sich an den befragten Smartphone- künftig noch häufiger mobilbereits jetzt von 64 Prozent der Deutschen parallel genutzt (Delphi Studie, 2009). Nutzern zeigt. Und die Nutzungsintensität steigt weiter, davon gehen über 70 Pro- ins Internet gehen werden.Die synchrone Nutzung von Internet und TV zeigt sich auch anhand von Twitter. zent der Smartphoner aus. Mobiles Internet wird zum Massenphänomen.Durch die gleichzeitige Kommentarfunktion über den Microblogging-Dienst erhöht Niklas (24), Smart- Smartphones sind in aller Munde – und bald auch in allen Hosentaschen.sich das Zuschauerinvolvement. Mit 11.000 Erwähnungen innerhalb von zwei Wo- native: „Das ist meinchen wird dabei am häufigsten über „Deutschland sucht den Superstar“ getwittert praktisches Couchsurf- Bisher steht eine kleine Avantgarde einer großen Mehrheit gegenüber, die den mo- Eine Definition des(X-Ray, 2010). Das Smartphone erleichtert die Parallelnutzung, indem es schnell, Gerät, wenn ich auf bilen Mehrwert noch nicht ausschöpft. Trendsetter fungieren als Innova- Smart-Natives be­ ndet fi bequem und von dem Sofa sitze und zum tions-Multiplikatoren und Wachstumstreiber. Daher liegt in der weiteren sich auf den folgendenMultitasking prägt den Zeitgeist: Die Deutschen überall Zugang zum Beispiel schnell was bei Analyse der Fokus auf der Gruppe derjenigen Nutzer, die einen smarten Lifestyle Seiten 10/11.nutzen Medien zunehmend parallel. Internet bietet. Für Wikipedia nachgucken richtungsweisend prägen: den sogenannten Smart-Natives. Diese Gruppe soll19 Prozent der Befragen ist daher die Möglichkeit, sofort vertiefende Information will oder nebenher im Folgenden Gehör finden. Als Ableitung aus den quantitativen Studien­­ gebnissen er­­­ „Zusammen mit unkom-zu interessanten Themen in TV oder Radio abrufen zu können, ein relevanter mal Facebook checke. und den be­ lei­ enden g t plizierten DatentarifenAnschaf­ ungsgrund. f Die Treiber im smartphone-Markt: Trendinterviews werden und besseren Browsern, anhand ihrer Nutzungs- die das mobile Inter-Neben der Parallelnut- Der Smartphone-Markt ist technikgetrieben: routinen die Auswirk­ neterlebnis dem statio- Alle Nutzer Vielnutzerzung erschließen Smart- Wie häufig Wenn der Mehrwert hoch genug erscheint, ungen auf Gesellschaft nären anpassen, wirdphones neue Mediensitu- nutzen Sie Ihr die technischen Möglichkeiten gegeben und und Handel skizziert. eine neue Generationationen. K napp die Smartphone, der Preis akzeptabel ist, steigt die Nutzung. von ‚Superphones’ zumHälfte aller Smartphoner um sich damit Mainstream, die dasnutzt ihr Gerät, um Leer- in Pausen, z. b. Wir stehen vor dem Tipping-Point mobile Internet nahtloslaufzeiten zu überbrü- beim Warten des mobilen Internets! in die bekannte Telefon­cken. Bei den Vielnut- auf die U-Bahn, erfahrung integrieren.”zern sind es sogar über die Zeit zu Hugo Barra, Product80 Prozent. vertreiben? Management Director, 48% 82% Google London08 GO-smart-Studie 2012 GO-smart-Studie 2012 09
    • „Seitdem ich mein Die Geräteanforderungen des Smart-Natives erfüllt heute durch seine etablierte, intuitive Bedienung des Touchscreens vor allem ein Gerät: das iPhone. Hierbei handelt es sich um den momentanen Status quo, jedoch „Die User verbringen immer mehr ihrer freieniPhone habe, benutze Zeit mit ihrem Mobil­ steht eine ganze Generation neuer Geräte bereits in den Startlöchern. Googles An- telefon. iPhone- und droid könnte in den USA bereits in diesem Jahr den Absatz von Apples iPhone Android-User nutzen überflügeln (AdMobs Mobile Metrics Report, 2010).ich das mobile Internet ihre Apps bis zu zwei Stunden täglich.” Die Interviewpartner der qualitativen Interviews Hugo Barra, Product fallen ebenfalls in die Kategorie Smart-Native. Sie sind dem Massenmarkt einenerst richtig.” Management Director, Florian (25), entscheidenden Schritt voraus und setzen sich hoch motiviert mit den multifunkti- Google London Smart-native onalen Optionen des Smartphones auseinander, das in ihrem Leben bereits fest verankert ist. Ausschnitte aus ihrer alltäglichen Nutzung bebildern die quantitati- ven Ergebnisse der Studie und sind als Zitate an den Seitenrändern zu finden.Normalos vs. Natives: Noch trennt ein tiefer Grabendie Smartphone-Vorreiter von der breiten Masse. Doch derzunehmende Geräteabsatz und die erweiterten Nutzungs­ Smart-Natives nutzen das mobile Internet Im Vergleich dazugewohnheiten zeigen die Brisanz des Themas Smartphone. Intuitiv und selbstverständlich: macht neue Technik 37% immer und überall! der Normalnutzer glücklich, und 10% der Durchschnitts­­ -D ie Faszination für das Thema „mobile web“ ist deutlich spürbar. Smartphoner leiden unter Netzbetreiber, ob Telekom, O2, ePlus oder Vodafone, werben ver- „Verpassensangst”. stärkt mit der Internetfähigkeit und speziellen Apps für ihre Ver-träge. Die Awareness steigt insgesamt, jedoch zeigen sich in der quantitativen Ana- Technikaffin:lyse Abstufungen zwischen einzelnen Nutzergruppen. So sind vom totalenVerweigerer über den mühsamen Einsteiger bis hin zum Normal- und Vielnutzer 74%verschiedenste Typen vertreten. Besonders stach dabei eine kleine Gruppe passio- macht neuenierter Nutzer hervor, die bereits heute einen intensiven mobilen Lebensstil ver- Technik glücklich Internetaffin:folgt. Die Vorreiterposition dieser digitalen Avantgarde überführt denIststand der Erhebung in die Zukunftsperspektive 2012. Als Main- 92%stream von morgen sollen sie daher im Folgenden verstärkt Gehör finden, um das 99% nutzen unterwegsPotenzial der Smartphones in Deutschland angemessen beurteilen zu können. In das Internet über ihrAnlehnung an die Digital Natives, die sich durch einen sicheren Umgang mit dem Smartphone Always-In-Internet auszeichnen, werden diese trendführenden Smartphone-Nutzer als Smart- Touch:Natives bezeichnet. Pure ÜberzeugungDefinition des Smart-Natives: Den Smart-Native kennzeichnet Die häufige Praxisanwen- dung macht den Native 49% Victor (28), Smart- sind fast immerseine hohe Nutzungsintensität, Technik- und Webaffinität. Die Bedienung seines überdurchschnittlich online, um nichts native: „Also ich darfSmartphones geht ihm leicht von der Hand, und er integriert das dem mobilen kritisch gegenüber der zu verpassen keine ungelesenenInternet innewohnende Potenzial bereits gewinnbringend in seinen Alltag. Fast täg- Übertragungsgeschwindig- E-Mails mehr haben,lich ruft er „on the go“ nützliche Informationen ab oder füllt mit Online-Entertain- keit und der Optimierung und ich möchte beiment seine Leerlaufzeiten. Dieser Typ ist überdurchschnittlich gebildet, berufstätig, mobiler Web-Angebote. Facebook alle Nachrich-jung und besitzt ein iPhone. Natives finden online immer, was sie gerade brauchen, Jedoch sind 99% von Im Folgenden werden die Nutzungsgewohnheiten und das Mind- ten beantwortet haben,und verwenden das mobile Web besonders gern in seiner appbasierten Form. Smart- den Vorteilen des mobilen set dieser smart-Natives dargestellt. Denn wer der Avantgarde von bevor ich einschlafe.”Natives möchten nicht mehr auf den mobilen Mehrwert verzichten müssen. Internets überzeugt. heute zuhört, weiß, was morgen die Märkte prägen wird.10 GO-smart-Studie 2012 GO-smart-Studie 2012 11
    • Kapitel 2: Smartphone in use: Mobil genutzte Web-InhalteMobil haben Inhalte alle Smartphone-Nutzer Smart-Natives Content 92% Tagesaktuelle Nachrichten 97%mit lokaler und zeit- Bei Nachrichten und vor allem bei nützlichen 34% 22% 6% 19% 23% 61%licher Nähe Potenzial Informationen im Alltag (Stauinfo, Straßenbe- dingungen, Fahrpläne, Aktienkurse) erkennen die Smart-Natives für sich einen Mehrwert des Smartphones und rufen diese Informati- NÜTZLICHE INFO onen schon heute oft ausschließlich über das 89% 95%Heute schon zeichnet sich bei den Smart-Natives eine Präfe- Smartphone ab. Hier präferiert bereits knapp 31% 36%renz für das Smartphone in denjenigen Kategorien ab, in denen jeder zweite Smart-Native (49 Prozent) das 16% 49%die mobile Nutzung einen Vorteil hinsichtlich Echtzeit bzw. Reak- Smartphone. Das sind schon heute mehr als 26% 32%tionsfähigkeit und Aufenthaltsort (z. B. lokale Suche) liefert. diejenigen, die dies zu gleichen Teilen über Smartphone und stationären PC machen.Aktuell werden Smartphones und stationärer Rechner noch eher komplementär Immerhin knapp jeder dritte aller Smart- LIFESTYLEgenutzt. Bei den Smart-Natives zeigt sich jedoch, dass in allen Bereichen das phone-Nutzer ruft nützliche Infos genauso 69% 72%Smartphone als Zugang zum WWW wichtiger wird. Zugang zu Wissen und die oft mobil wie stationär ab. 18% 43%Möglichkeit, jederzeit Informationen zu bekommen, stellen demnach einen beson- 3% 9%deren Reiz für die mobile Nutzung dar, weil sie eine Erleichterung und Bereiche- 11% 17%rung des Alltags durch die Verfügbarkeit des Internets bieten. Insgesamt gebendie Befragten in allen Kategorien an, die jeweiligen Inhalte zukünftigverstärkt über das Smartphone nutzen zu wollen. Social alle Smartphone-Nutzer Smart-Natives KONTAKTPFLEGE Search alle Smartphone-Nutzer Smart-Natives 60% 59% Bei allen Smartphone-Nutzern, aber auch bei 82% 35% SUCHMASCHINEN 55% 82% Media 17% 4% 13% 25% 17% 12% den Smart-Natives, werden Suchfunktionen 3% 8% Auch Social-Media-Funktionen wie Verabre- von der Mehrheit (noch) primär am stati- 53% 40% dungen und Kontaktpflege haben das Potenzial, onären Rechner genutzt. Etwa jeder vierte eine weitreichende ausschließliche Nutzung Verabredungen Smart-Native nutzt lokale Suche und Wikis zu über das Smartphone zu erlangen. Knapp jeder 75% 77% gleichen Teilen über das Smartphone und über Wikis fünfte Smart-Native präferiert sie heute (schon) 21% 36% den PC. Über die Hälfte (55 Prozent) gibt an, 95% 94% für diese Art von persönlicher Kommunikation. 5% 18% Such­ a­ chinen mobil genauso intensiv wie m s 23% 42% Für 30 Prozent der Anschaffungsplaner stellt 14% 16% vom stationären PC zu nutzen. Exklusiv über 4% 11% Social Media einen Grund für die Anschaffung dar. Smartphone nutzen von den Smart-Natives 11% 17% nur recht wenige Suchmaschinen (8 Prozent) oder Wikis (11 Prozent). Aber schon knapp ein lokale suche LEGENDE alle Smartphone-Nutzer Smart-Natives Drittel (31 Prozent) von ihnen verwendet das Smart­ hone bevorzugt für lokale Suche. Geo- p 82% 89% Generelle Nutzung der Kategorie % % Locating mittels Smartphone scheint hier 20% 43% Nutzung zu gleichen Teilen über Smartphone und stationären PC % % einen mobilen Mehrwert darzustellen. 8% 31% Nutzung bevorzugt über das Smartphone % % 52% 27% Geplante intensivere Nutzung über das Smartphone % %12 GO-smart-Studie 2012 GO-smart-Studie 2012 13
    • Die typische Info, Search & Routen-Mobile-Web-Session planer sind gefragtist kurz und gezielt folgende Anwendungsmöglichkeiten nennen die Anschaffungs­ planer als gründe, sich ein smartphone zuzulegen:Die Messung des mobilen Internetkonsums über das Smart­ Beispielsessions ausphone zeigt die große Bandbreite der Nutzungsmöglichkeiten der mobilen Messung:auf. Das Smartphone wird heterogen genutzt. Dabei stehen convenience: Nützliche, situationsspezifische Informationen, bei denen Zeitpunkt (Realtime) undviele kurze, fokussierte Sessions wenigen langen gegenüber. Kurze Info-Session: Aufenthaltsort (Mobilität) herausragende Relevanz haben, sind besonders bedeutsam als Anschaffungsgrund Dauer: 3 min (Routenplaner, lokale Suche, Online-Banking).Die Anzahl der mobilen Surfsessions ist nach den Messdaten der mobilen Internet- Anzahl Klicks: 18nutzung noch eher gering im Vergleich zum akuellen Hype des Themas. Die Startseite: bild.de Routenplaner 59%Wenignutzer gehen heute durchschnittlich erst einmal die Woche über ihr Smart- Nützliche ­Informationen für den Alltag 49%phone ins Internet. Nur unerheblich höher, bei drei Sessions, liegt der Durchschnitt Info-Session: Online-Banking 44%bei den Befragten, die das mobile Internet „intensiv“ nutzen (ausgenommen iPhone- Dauer: 10 min Wetter 41%Nutzer). Allerdings überschätzen sie die Nutzung und geben an, das mobile Internet Anzahl Klicks: 23bis zu fünfmal die Woche zu nutzen, obwohl sie es laut Messung nur dreimal die Startseite: google.deWoche tun. Dies zeigt, dass das Thema Smartphone eine größere Rolle im Be- M-Commerce: Für ein Drittel der Anschaffungsplaner sind Bezahlfunktionen interessant.wusstsein spielt, als das heute gezeigte Surfverhalten vermuten lässt und von einem Social-Media-Session:Nutzungszuwachs auszugehen ist. Bei den Intensivnutzern konzentrieren sich die Dauer: 9 min Bezahlfunktion 32%typischen mobilen Internetsessions primär auf ein Thema pro Session, z. B. Anzahl Klicks: 51 Preisvergleichsseiten 23%Suche, Facebook, redaktioneller Content mit Fokus auf Sport, Wetter oder Startseite: facebook.netUnterhaltung. Auch E-Commerce-Seiten wurden besucht. Die Top-Domains dermobil angesurften Seiten gleichen den meistbesuchten Seiten über den stationären Zugangswissen: Die Anschaffungsplaner wollen zu jeder Zeit die gewünschten Informationen abrufen können.Rechner. Apps sind derzeit bei Nicht-iPhone-Nutzern noch eher wenig etabliert. Esmuss ein entsprechendes Gerät vorliegen, damit die App-Nutzung auch jenseits des Suchmaschinen 43%iPhones zunimmt. Die Anzahl genutzter Applications liegt aktuell bei 14; 18 Apps Akute Informationssuche 45%sind durchschnittlich installiert. Tagesaktuelle Nachrichten 44% Nachschlagewerke, Online-Lexika 37% Lokale Suche 27%TOp-DOMAINS bei den Mobil besuchten Web-Angeboten AUF inhaltlicherund deren GröSSenverhältnisse untereinander Ebene zeigt sich, dass die e im „klassischen Internet” MEDIA: Multimedia – alles in einem Gerät: Auch Music-Player stellen Gründe für die Anschaffung eines Smartphones dar. ogl Go angesurften Themen auch auf den mobilen Geräten Radio und Musik hören bzw. downloaden 32% ok bo e gefragt sind. Für die großen ce ub a Fa ou T el ed i Anbieter heißt das mittler- Y eg ip pi ild ik weile fast auto­ atisch, dass m Social MEDIA: Fast jeder Dritte nennt Kontaktpflege über Social Media als Anschaffungsgrund. S B W ay eB sie für ihre Web-Inhalte mobile Adaptionen und Apps Private Kontakte pflegen 30% (TNS WebBehave) anbieten müssen.14 GO-smart-Studie 2012 GO-smart-Studie 2012 15
    • Kapitel 3: Always-in-touch: Das Mindset einer mobilen WeltAlways-On Konvergenz „Ich habe mein Smart- Nutzung Intuitive Nutzung durch den nutzung „Der Vorteil ist, ich binwird zu phone mittlerweile so Touchscreen ... Einfachheit immer online. Da drück synchronisiert, dass ich durch Apps und RSS-Feeds ... ich einfach auf einen alles, was ich vorher ohne Unterbrechung des Button und bin beiAlways-In-Touch auf dem Laptop hatte, Tagesverlaufs Facebook oder auf einen jetzt auch auf dem Gerät anderen und hab meine habe.” (Shima, 35) E-Mails.” (Victor, 28)Mit dem Smartphone wird es selbst­verständlich, immer und überall onlinezu sein. Das verändert die Handlungs­routinen und das Lebens­ efühl der gSmart-Natives von Grund auf. Die imRahmen dieser Studie durchgeführtenqualitativen Trendsetter-Interviewsgeben Einblick in das Mindset dieserNutzer­ ruppe. Das Mindset ist an den g Konvergenz Effizienz Mindset:vier Dimensionen intuitive Nutzung,Effi­ ienz, Kommunikation und Konver­ enz z g Multifunktionalität im Dynamisierung des Alltags ...ablesbar, die sich gegenseitig be­ ingen. d „Always-In- digitalen „Schweizer Taschenmes- Flexibilität durch allzeitigeAlways-In-Touch bedeutet: Man geht ser” ... Personalisierung Verfügbarkeit ... Multitaskingnicht mehr ins Internet, man ist einfach Touch” des Gerätes durch Apps ... verlängert den Tag ... Orts­im Internet. Synergie von Kommu­ ikation, n unabhängigkeit macht den Entertainment, Information Faktor Zeit entscheidendS mart-Natives zeigen, wie das mobile Internet schon heute den Alltag seiner Nutzer prägt. Wo Mobiltelefone längstfester Bestandteil eines flexiblen Lebensstils gewordensind, potenzieren Smartphones ihre Möglichkeiten.Intuitive Nutzbarkeit und Personalisierungsoptionensteigern die Faszination für das technische Gerät.Konvergenz beschreibt die Zusammenführung ver-schiedener Funktionen, Inhalte und Kanäle in einemeinzelnen Endgerät. Der einfache Zugang zu ständigverfügbaren Online-Angeboten bereichert den Alltag Kommunikation Effizienzder Smart-Natives und bietet eine neue Form der nutzer­ „Ich bin inzwischen Kommunikation „Das Smartphone machtbezogenen Effizienz. Getrieben durch die steigende mehr damit im Internet, Social Media ergänzt SMS das Leben so viel schnel­Bedeutung Sozialer Netzwerke und das ständige In- als ich telefoniere. Man und Telefonie ... direkte Inter­ ler und einfacher. IchVerbindung-Stehen mit Freunden und Bekannten wird kontaktiert sich eher aktions­­fähigkeit verkürzt finde, es ist mit AbstandKommunikation deutlich offener. Das „Always-On” über Social Network Inhalt und Form ... Permanent im eine der besten Entwick-ist die technische Grund­ age des Mindsets, l und Mail als über SMS.” Datenfluss lungen, die man mitver-„Always-In-Touch” die soziale Konsequenz. (Niklas, 24) folgen kann.” (Susi, 24)16 GO-smart-Studie 2012 GO-smart-Studie 2012 17
    • „Es gibt für mich keine Gesten auf dem touchscreen Die intuitive Nutzung mittelsUnterscheidung zwi- touchscreen: Einen maßgeblichen Entwicklungsschritt in derschen stationärem und Smartphone-Nutzung stellt der Übergang zur Touchscreen-Technologiemobilem Internet. Es dar. Durch die haptische Navigierbarkeit innerhalb Schubsen (Flick): Stauchen (Pinch): Strecken (Zoom): von Inhalten und An­ist DAS Internet.” Schnell mit dem Daumen und Zeige­ Daumen und Zeige­ wendungen verliert die VICTOR (28), Finger über den finger zusammen­ finger auseinander- Nutzung ihre Virtualität. Smart-Native Touch­ creen ziehen, s ziehen zum Verklei- ziehen zum Vergrö- Das Internet wird zum der Finger verlässt nern der Darstellung. ßern der Darstellung. anfassbaren Erlebnis. am Ende der Bewe-Smarter Lifestyle: Ganz selbstverständlich umgibt das gung den Screen.Internet den Smartphone-Nutzer immer und überall. Das formtein grundlegend neues Mindset.Das mobile Internet erweitert das Handy vom Kommunikations- zum Interaktions- Smarte Effizienz: Smartphones dienen als „Enabler“. Die Tech- nologie befähigt ihre Nutzer unabhängig von Ort und Zeit, das Gewünschte 82%medium, macht es zum Lebensmittelpunkt des digitalen Lifestyles. Mit dem Smart-phone sind Online-Angebote jederzeit verfügbar. Für die Avantgarde der Nutzerverschwindet damit schon heute der Unterschied zwischen mobilem und statio­ 49% der Smart-Natives einfacher und schneller zu erreichen. Informationen, Kommunikation, Entertainment oder Shopping-Angebote sind immer verfügbar. Der Nutzer muss nur darauf zugreifen – je nach Situation und eigenem Interesse. Vielfach der Smart-Natives nutzen ihr Smartphone zum Zeitvertreib innärem Internet. Die neue digitale Realität wird gelebt, wo auch immer sich ihre beziehen nützliche werden diese Angebote bereits parallel genutzt. Durch Multitasking kann mehr in Pausen.Protagonisten gerade bewegen. 49 Prozent der Smart-Natives beziehen nützliche Alltags­nformationen i der gleichen Zeit erledigt werden, und das verlängert gewissermaßen den Tag. DieInformationen für den Alltag wie z. B. Staudaten, Fahrplanauskünfte etc. bereits bereits primär über ihr ständige Verfügbarkeit bedingt veränderte Verhaltensmuster, die technischenprimär über ihr Smartphone. Das Gerät passt sich exakt den Präferenzen seines Smartphone. Möglichkeiten formen die Grundlage eines neuen, flexiblen Lebensstils. Voraus-Nutzers an und lässt sich problemlos in die Alltagsroutine integrieren. Der Instant- schauende Planung wird durch Ad-hoc, Entscheidungen ersetzt. Mobilität gewährtOn-Charakter des mobilen Endgeräts macht das Internet zum Neben- Flexibilität. Entscheidungsfähigkeit heißt in Zukunft, situativ die benötigten Infor-bei-Medium. Die situative Nutzbarkeit formt den mobilen Mehrwert mationen schnell und zuverlässig abrufen zu können: Zugang zu Wissen wird Michael (25), Smart-für seine Nutzer und verändert gleichzeitig Ansprüche und Nutzungs­ mindestens ebenso wichtig wie Faktenwissen. native: „Abends zugewohnheiten. Gleichzeitig lässt sich eine Dynamisierung vormals medienfreier Zeitinseln beob- Hause gehe ich meistens achten. Leerlaufzeiten werden überbrückt: 82 Prozent der Smart-Natives nutzen ihr über mein Smartphone Smarte Nutzung: Der wachsende Erfolg des Smartphones liegt Gerät zum Zeitvertreib in Pausen. Nicht nur unterwegs, auch zu Hause wird dieser ins Internet, weil man maßgeblich in seiner intuitiven Nutzbarkeit begründet. Erst die Einführung bequeme Zugang geschätzt. Smart-Natives geben selbst in Reichweite ihres statio- nicht extra den Rechner von Touchscreens und Apps machte das mobil verfügbare Internet auch tat- nären Internetzugangs oft schon lieber dem Smartphone den Vorzug. Die Instant- anschalten muss. Das sächlich mobil nutzbar. Berührungsempfindliche Displays schaffen eine neue Susi (24), Smart- On-Funktionalität des Gerätes entscheidet. Telefon ist ja immer an.”Intimität der Interaktion. Das Gerät tritt in den Hintergrund und lässt den Nutzer Native: „Durch denauf die Inhalte fokussieren. Apps bieten einen einfacheren Zugang zu Funktionen Touchscreen meines Smarte KommunikatioN: Medien beeinflussen Kommunikati-und Inhalten, indem sie technische Beschränkungen wie z. B. geringe Bildschirm- iPhones wird mir das onsformen. Neben herkömmlichen Handyfunktionen können mittels Smart-größe ausgleichen (vgl. Frustfaktoren, S. 26). Im Vergleich zum stationären Internet mobile Internet so phone auch alle internetbasierten Formen der Kommunikation wie z. B.bieten Smartphones ständige Verfügbarkeit. Der Zugriff auf das Internet fügt sich leicht gemacht, dass E-Mail, Instant Messaging, VoIP oder Soziale Netzwerke genutzt werden.ohne Unterbrechung in den Tagesablauf ein („non-disruptive“). Knapp ein Drittel ich gar nicht mehr Besonders die schriftlichen Formen der Internetkommunikation ergänzen die klas-der Nutzergruppe der Smart-Natives nutzt deshalb zur lokalen Suche schon heute in drum herumkomme, sische Telefonie. Für die Gruppe der Smart-Natives machen E-Mail, Chat underster Linie das Smartphone. Das Internet wird hosentaschenkompatibel. online zu gehen.” Soziale Netzwerke zusammen (29 Prozent) schon jetzt einen höheren Nutzungs­18 GO-smart-Studie 2012 GO-smart-Studie 2012 19
    • anteil aus als die Telefonie (22 Prozent). Der Umsatz mobiler Datendienste über-steigt 2010 erstmals die Erlöse aus SMS und MMS (Bitkom 2010). Die zunehmendeVerlagerung sozialer Interaktion auf Plattformen wie Facebook und Co. zeigt, wie dieser Wert mit 22 Prozent allerdings schon deutlich niedriger. Sie nutzen vermehrt die Internetfunktionen ihres Gerätes (44 Prozent = E-Mail, Social Network, Chat, Internet/Apps). Die Vielfalt der mobil genutzten Inhalte umfasst Informationen 39% der Smart-Nativessich die Bühne der Kommunikation wandelt. 77 Prozent der Smart-Natives nutzen Niklas (24), Smart- zum Wetter (92 Prozent der Smart-Natives) ebenso wie die lokale Suche (74 Prozent) nutzen Preisvergleichssei-Soziale Netzwerke, 18 Prozent bereits hauptsächlich über ihr Smartphone. Status­ native: „Meine klas- oder Preisvergleichsseiten (39 Prozent). Man kann recherchieren, organisieren, diri- ten über ihr Smartphone.Updates und Pinnwandeinträge stellen eine neue Form der Kommunikation dar. sische Telefonie hat gieren. Das Smartphone bietet Zugang zum Weltwissen im handlichen Format.Diskret-persönliche one2one-Kommunikation von einem Sender zu drastisch abgenommen.einem Empfänger (Telefonie, E-Mail etc.) wird um das Prinzip der Ich nutze jetzt mehr Anteilige nutzung der Smartphone-Funktionenkontinuierlichen one2many-Kommunikation ergänzt . Offene Kommuni- E-Mail, Facebook undkation generiert mehr Feedback und trägt zur Definition der sozialen Rolle des Twitter.” Telefonieren Alle Smartphone-Nutzer 33%Individuums bei. Die Demonstration der konsumierten Inhalte gibt Antwort auf die Smart-Natives 22% Victor (28), Smart-Frage „Wer bin ich?“. Soziale Netzwerke machen bereits 10 Prozent an den gesam- 16% native: „Da passt SMSten genutzten Smartphone-Funktionen aus. Gleichzeitig lässt sich eine deutliche 13% 77% wirklich das gesamteVerkürzung der kommunizierten Inhalte beobachten: Es kommt zu einer Snippe- 9% Internet auf dieses E-Mailtisierung. Wenn man das Gefühl hat, ständig mit seinem Freundeskreis in Ver- 12% Gerät. Das ist so meinbindung zu stehen, verkürzt das den sprachlichen Aufwand. Kommunikation in der Smart-Natives 7% magischer Trikorder. Social NetworkQuasi-Echtzeit macht Schreiben kürzer, effizienter und gleichzeitig weniger elitär. nutzen Soziale Netzwerke. 10% Man kann immerStändiges Verbundensein erlaubt auch bei indirekter Kommunikation eine schnelle 18% bereits hauptsächlich 6% schnell drauf zugreifen, ChatReaktionszeit. Nicht nur die Gesprächsinhalte, sondern der kontinuierliche Aus- über ihr Smartphone. 7% z. B. wenn es maltausch selbst machen den Reiz dieser Kommunikationsform aus. 8% einen Disput gibt.” Internet/AppsDer Smart-Native hat die Möglichkeit, stetig zu kontrollieren, was wann, wie und 15%wo kommuniziert wird. Wer Always-In-Touch lebt, befindet sich kontinu- 8% Gameie rlic h im Date n - 9%fluss. Die Herausforde- LIVE SMART – AUS DEM ALLTAG EINES Smart-NativeS: Morgens weckt mich 6% Foto/Videorung liegt zunehmend der Handywecker. Beim Duschen beschallt mich Internetradio aus meinem Smart- 5% „Smartphonesdarin, den stetigen Fluss phone in der Docking-Station. Zum Frühstück checke ich Terminkalender, Mails und 7% werden in der ersten Restan Informationen be- Facebook. Den Weg zur Arbeit verkürzt ein Podcast. Vibrationsmodus an, und das 7% Wirklichkeit, derwusst zu kontrollieren. Telefon kann einsatzbereit auf dem Büroschreibtisch warten. Langeweile in der realen Umwelt, dieZum einen, um das Maß Mittagspause? Twitter, Social Networks, YouTube, Infos über RSS-Feeds. Ein Blick Vermehrt werden die Geräte und ihre Möglichkeiten aber auch selbst zum Thema Flexibilität betonenan Input auf ein ver­ auf die App verrät: Meine Online-Bestellung wurde gerade von meiner Nachbarin oder zum Lieferanten von Gesprächsstoff. Der Entertainment-Faktor des mobilen und in der zweitenarbeitungsfähiges Ni- für mich entgegengenommen. Feierabend – schnell noch stationären und mobilen Internets begeistert im Freundeskreis: YouTube füllt Gesprächspausen, eine lustige Wirk­ichkeit, dem lveau zu reduzieren. Zum Terminkalender synchronisiert, Lieblingsmusik an und auf den Heimweg machen. App regt Unterhaltungen an, und Wikipedia kann Streit schlichten. Als Besser- Internet, Dauerprä-anderen, um die eigene Abend essen, fernsehen und gleichzeitig mit Freunden chatten oder nebenbei die wisser-Tool wird es zum festen Bestandteil des Alltags und führt zum Tod des senz schaffen. In derPrivatsphäre und den Antwort zur „Wer wird Millionär?”-Frage googeln. gesunden Halbwissens: 63 Prozent der Smart-Natives nutzen klassische Suchma- gesellschaftlichenKontext, in dem Infor­ schinen wie Google auf ihrem mobilen Gerät. Konsequenz bedeutetma­ ionen platziert werden, selbstbestimmt zu gestalten. Die Option kann zur Ob- t Apps personalisieren das Gerät und erlauben dadurch interessante Einblicke in die das, dass der Faktorsession werden, wenn das Gefühl, etwas im Online-Leben zu verpassen, den Nutzer Bedürfnisse und die Persönlichkeit des Nutzers. Als digitales „Schweizer Taschen- Zeit an Bedeutungalle paar Minuten einen Blick auf das Telefon werfen lässt. Die Konsequenz des messer“ bietet es seinem Nutzer die Qualitäten eines Wohnzimmers oder Büros, gewinnt, der Faktorständigen Verbunden-Seins: 49 Prozent der Smart-Natives haben bei ausgeschalte- Michael (25), Smart- ganz nach Bedarf. 43 Prozent der Smart-Natives benutzen ihr berufliches Smart- Ort an Bedeutungtem Gerät Angst, etwas zu verpassen. native: „Ich bin phone auch privat. 60 Prozent geben an, dass es ihnen nichts ausmacht, in der verliert.” Prof. Peter eigentlich immer online. Freizeit mal etwas für den Job zu tun (alle befragten Smartphone-Nutzer: 45 Pro- Wippermann, Gründer Smarte Konvergenz: Im Smartphone laufen alle Kanäle, aber Ich checke dann z. B. bei zent). Kommunikation, Unterhaltung, Information – ein einziges Gerät ermöglicht Trendbüro auch alle Inhalte in einem Gerät zusammen. Es ist Telefon, Organizer, Foto- Facebook die Kommen- nahtlos alles überall und jederzeit. und Videokamera sowie tragbarer Computer in einem. Noch macht die Tele- tare von Freunden. fonie den größten Anteil der genutzten Smartphone-Funktionen aus (33 Pro- Das zieht sich halt über Always-In-touch Das Mindset der Smart-Natives ist von der Gewissheit geprägt, zu jeder Zeit zent in der Gruppe aller Smartphone-Nutzer). Bei den Smart-Natives liegt den ganzen Tag hin.” und an jedem Ort über alle digitalen Kanäle flexibel und dynamisch agieren zu können.20 GO-smart-Studie 2012 GO-smart-Studie 2012 21
    • Kapitel 4: E=M-commerce: Die Chancen des mobilen Shoppings Anwendungsmöglichkeiten im M-CommerceWer mobil surft, will Die Möglichkeiten, den Kaufprozess über mobile Anwendungen zu bereichern, haben bei allen Smartphone- Nutzern eine hohe Relevanz. Die tatsächliche alltägliche Nutzung der verschiedenen Möglichkeiten hinkt derselbstverständlich zugeschriebenen Relevanz jedoch noch hinterher. Wenn die Wichtigkeit als hoch eingeschätzt wird, wird die Nutzung folgen. Für über die Hälfte der Smart-Natives und für knapp ein Drittel aller Smartphone-Nutzer sind dabei Informationen zu Produkteigenschaften besonders wichtig.M-Com nutzen können Informationen über Produkteigenschaften einholen häufig genutzt besonders wichtig alle Smartphone-Nutzer Smart-Natives 22% 31% 47% 54%Im gleichen MaSSe, wie E-Commerce den Versandhandel re­ „Die Entwicklungenvolu­ ioniert hat, beginnt mit M-Commerce eine neue Handels­ ra. t ä im Social Networking 20% häufig genutztSowohl Online- also auch Offline-Handel werden durch das allzeit und auf den Plattformen Nutzung von 39%verfügbare mobile Internet herausgefordert. Welche Auswirkun- für Mobile Computing Preisvergleichs­ eiten s 35% besonders wichtiggen hat das Smartphone auf die vier Phasen des Kaufprozesses: verändern die Art und 47%1. Inspiration, 2. Evaluation, 3. Kauf und 4. After-Sales? Weise, wie Menschen miteinander kommuni- 15% häufig genutztWer online etwas kaufen möchte, wird dies künftig auch mittels Smartphone tun. zieren, fundamental – Preise lokaler 31%So wie die Unterscheidung zwischen mobilem und stationärem Internet ver- und damit auch, wie Anbieter vergleichen besonders wichtig 32%schwimmt, verschwindet auch der Unterschied zwischen E- und M-Commerce. Entwickler, Werber und 45%Mittel- und langfristig muss M-Commerce den Anforderungen, die Kunden an die Händler ihre Kunden„klassischen“ E-Commerce-Angebote stellen, auch auf dem Smartphone gerecht erreichen können. häufig genutzt 10%werden. Dies erfordert, dass Inhalte und Services nicht nur abrufbar, sondern mobil Smartphones fungieren Zusatzinformationen 32%nutzbar gemacht werden. Beim Mobile Shopping kommt allerdings erschwerend als Bedienelemente für durch Barcode-Scanner besonders wichtig 18% hinzu, dass viele Webseiten oft nicht für die mobile Nutzung alle möglichen Anwen- 28% optimiert sind, dass das Display nur eine stark verkleinerteE=M dungen in der Cloud.” Abbildung zulässt und die Handhabung auf den Touchscreen Hugo Barra, Product Im Folgenden wird der Einfluss dargestellt, den das mobile Web schon jetzt auf die hin optimiert sein muss (vgl. Frustfaktoren, S. 27). Tech­ Management Director, einzelnen Schritte im Kaufprozess haben kann.Commerce nische Optimierung bedeutet neben der Anpassung Google London an die Bildschirmgröße auch, möglichst geringe Inspirationsphase: Der Meinungsbildungsprozess wird 1 2 Ladezeiten zum Aufbau der Seiten zu realisieren, um einen ständig und überall verfügbaren Kanal ergänzt. Diedamit die gegebenen gerätespezifischen Defizite (kleiner Bildschirm) 3 4 Ergebnisse der Analyse von mobilem und stationärem Surfverhalten susi (24), SMART-einer anwenderfreundlichen Nutzung nicht im Wege stehen. „Situationsabhängig zeigen auf, dass sich die besuchten Webseiten entsprechen. Inspiration NATIVE: „Gerade bei wählen Kunden auch bedeutet, die Anwender in den Situationen abzuholen, in denen sie offen und inte- Modeanbietern finde ichNeben den offensichtlichen Anwendungen ermöglichen es die mobile Nutzung und künftig den für sie ressiert für die jeweiligen Angebote sind. Mobile Angebote können die Ortsgebun- es schade, dass ich siedie individuelle Konfiguration, beispielsweise in Form spezieller M-Commerce- bequemsten Zugang. denheit für sich nutzen und das Inspirationserlebnis situationsspezifisch mobil auf dem Smart-Apps, dass das mobile Surfen zu einem unvergesslichen und unverwechselbaren Und die Wahl wird immer anreichern, beispielsweise mit Geo-Locating, Augmented-Reality-Funk- phone nicht gut nutzen Kauf- und Markenerlebnis wird. Der mobile Mehrwert ent- häufiger auf das Handy tionen und Realtime-Anwendungen, bei denen in Echtzeit mit den Nutzern kann. Wenn Topshop, steht, wenn der Zeitpunkt und die Nutzungssituation in das fallen. Voraussetzung interagiert wird. H&M oder Zara endlichM=E Aber kann Anwendungserlebnis einbezogen werden, beispielsweise über hierfür ist ein Angebot, mal funk­ ionierende t mehr als Augmented Reality und Echtzeitinformationen. Mit der stei- das sich mobilen BEST PRACTICE Inspiration: „ASK A STYLIST” Apps anbieten würden, Commerce genden Verbreitung von Smartphones wird sich M-Commerce Nutz­ ngsbedürfnissen u Diese App der Modezeitschrift Glamour liefert jederzeit und überall kostenlose wäre ich die Erste, die zunehmend etablieren. Noch besteht für Entwickler, optimal anpasst.” Modeberatung für ihre Nutzerinnen. Profi-Stylisten bewerten nach Upload eines sie nutzen würde.” Werber und Händler die Möglichkeit, frühzeitig An- Dr. Thomas Fotos, ob das gewählte Outfit für den Anlass passend ist und wie es kombiniertgebote für die prognostizierte breitere Nutzung von mobilem Inter- Schnieders, Direktor werden könnte. Dieser Service bietet schnelle Informationen und inspiriert mitnet und M-Commerce einzurichten. neue Medien OTTO den richtigen Tipps und Tricks für einen glamourösen Auftritt.22 GO-smart-Studie 2012 GO-smart-Studie 2012 23
    • 13 4 2 Evaluationsphase: Produktinformationen „on the go” sind jetzt schon relevant. Während die Inspirationsphase primär das Interesse an den Angeboten aufbaut, wägt der Nutzer in der Evaluations­ 43% der smart-natives BEST PRACTICE Kaufphase: Starbucks Card Die Starbucks Card macht das Smartphone zur Kundenkarte mit Bezahl­ - funktion. Sie ergänzt die „myStarbucks-App”, mit der man per Geo-Locating phase die Vor- und Nachteile der Produkte ab. Bei Bedarf stehen Preis- und nehmen ihr Smartphone Starbucks-Filialen finden, Getränke personalisieren, Informationen Produktvergleichsseiten beratend zur Seite. Das mitgeführte Smartphone beeinflusst ganz bewusst beim zu Speisen und Getränken abrufen und Bonuspunkte sammeln kann. auch das klassische Kauferlebnis: Fast jeder zweite Smart-Native ruft während des Ein­ aufen oder Shoppen k Einkaufens im Laden über das Gerät Zusatzinformation zu Produkten oder Preisen mit, um sich unterwegs ab. Hierzu dienen beispielsweise QR- und Barcode-Scanner, die die Hälfte der 23% über Produkte oder Smart-Natives und mehr als ein Drittel aller Smartphone-User bereits genutzt haben. Preise zu informieren. After-sales: Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Gerade im 1 2 Die Verfügbarkeit von mobilem Internet über das Smartphone reichert den E-Commerce, bei den die Produkte digital bestellt werden und erst zeitver­ Meinungsbildungsprozess an und ermöglicht den Kaufinteressierten, online Konsu- mentenmeinungen (z. B. auf Konsumentenplattformen wie Ciao oder Dooyoo) mit- einzubeziehen. 82 Prozent der Smart-Natives nutzen Meinungsplattformen zu Pro- 37% der Smart-Natives 3 4 setzt beim Kunden eingehen, bietet das Smartphone einen weiteren direk- ten Draht zum Kunden an. SMS, MMS, E-Mail oder spezielle Track­ ng- Apps sind interessante Möglichkeiten, Informationstransparenz zu bieten und dem i der Smartphone- Nutzer haben schon mal einen Kauf wegen dukten und Angeboten. Jeder fünfte Smart-Native nutzt sie mindestens genauso nutzen Konsumentenpro- Kunden offenzulegen, wo die bestellte Ware ist und wann sie eintreffen wird. Über Produkt- oder Preisinfor- häufig mobil wie stationär, ein Viertel der Smart-Natives hat sogar eine spezielle duktvergleichsseiten wie die informative Unterstützung des Versandprozesses hinaus haben sich die Web- mationen, die sie über App dafür installiert. 80 Prozent aller Smartphoner nutzen die Möglichkeit, sich so Ciao oder Dooyoo eher 2.0-Anwendungen des Internets, bei denen prinzipiell jeder seine Meinungen und ihr Smartphone abgerufen von anderen Käufern beraten zu lassen, und 12 Prozent glauben, dass sie dies künftig übers Smartphone oder Erfahrungen zu Produkten und Angeboten ungefiltert äußern und online stellen haben, abgebrochen. verstärkt über ihr Smartphone tun werden. Diese kollektiven Dynamiken des zu gleichen Teilen übers kann, in der digitalen Welt etabliert. Sie ergänzen die Unternehmenskommuni­ a­ k Bei den Smart-Natives Internets werden mithilfe des Smartphones auf individuelle, lokalan- Smartphone und über tion auf einer persönlicheren Ebene und müssen vom Handel als relevante Größe haben dies schon gepasste Nutzungssituationen in Echtzeitverfügbarkeit ausgeweitet. den stationären Rechner. wahrgenommen werden. Hier besteht die Chance, die Strahlkraft zufrie­ ener Kun­ d 50 Prozent getan! Hier den­ einungen zum positiven Image der Marke beitragen zu lassen und langfristige m 32% wird deutlich, wie sehr BEST PRACTICE evaluation: „Stickybits” Kundenbeziehungen aufzubauen. Digital verbreitete Meinungen nach dem Kauf be- die online publizierten Stickybits macht Barcodes zu Trägern von Kundengesprächen über Marken einflussen gleichzeitig andere Kunden vor dem Kauf. Das verdeutlicht, dass die Erfahrungen die Meinung und Produkte. Per Barcode-Scan kann man ganz einfach vorhandene Meinungen der befragten Anschaf- einzelnen Kaufprozessphasen immer als Ganzes verstanden und in ihrer anderer beeinflussen. und verknüpfte digitale Inhalte einsehen, eigene Statements hinzufügen und fungsplaner eines Gesamtheit an die Smartphone-Nutzung angepasst werden müssen. eigene Barcodes platzieren. Smartphones nennen Mobile Payment als BEST PRACTICE after-sales: Lufthansa einen der Anschaffungs- Lufthansa bindet den Flugprozess in den gesamten Reisekontext ein, indem gründe. die App Information rund um den Flug, Flugbuchung, digitales Einchecken und KaufphasE: Was in Zukunft zählt, sind einfache und trans- 20% papierlosen Boardingpass, sowie Sitzplatzwahl bietet. Weitere App-Services1 2 parente Bezahlsysteme. Wenn Unternehmen das Smartphone als einen unter­ tützen bei der Vorbereitung und Durchführung der Reise. s3 4 relevanten Kanal bespielen wollen, müssen sie der Nutzungssituation besser gerecht werden. Japan oder Südkorea machen vor, welchen Stellenwert das der Smartphoner Smartphone im alltäglichen Zahlungsverkehr einnehmen kann. Die Zahl der Nutzer nutzen Mobile Payment, von Mobile Payment wird weltweit von 74,4 Millionen im Jahr 2009 auf über 190 z. B. für Tickets oder Hinsichtlich des Kaufpro- Millionen bis 2012 ansteigen (Gartner, 2009). Auch in Deutschland ist Interesse vor- Fahrkarten, heute schon zesses zeigen die Untersu- handen, denn 32 Prozent der Anschaffungsplaner eines Smartphones nennen Mobile mindestens genauso chungsergebnisse ganz deut- Der stationäre entscheidungsprozess gleicht sich dem heutigen Payment als einen der Gründe. Insgesamt nutzen die Smartphoner es mit 11 Prozent häufig über ihr Smart- lich, dass Interesse, Nutz- und online-Entscheidungsprozess an. Dank mobilem Internet noch relativ verhalten. Von den Smart-Natives haben jedoch schon knapp ein Viertel phone wie über den Kaufbereitschaft vorhanden ist der aufgeklärte Konsument immer umfassender informiert. (23 Prozent) eine Bezahl-App für Tickets oder Fahrkarten. Allerdings erscheint dem stationären Rechner. sind. Denn das Smartphone ermöglicht es, einen lückenlosen Übergang zwischen stationären Handel das Interesse noch nicht ausreichend groß, denn bisher findet den einzelnen Kaufphasen herzustellen. Alle vier Phasen müssen in ihrer Gesamt- kaum ein Upgrade der Infrastrukturen (z. B. für Bezahlfunktionen) statt. Über die Bezahlfunktion hinaus müssen für ein umfassend positives M-Com- merce-Erlebnis alle Teilaspekte des Kaufprozesses wie Bestell- und 11% haben hierfür eine wirkung ein positives mobiles Erlebnis schaffen. Die ausgewählten Best Practices belegen, dass diese Möglichkeiten schon heute realisiert werden können. Wenn die allgemeinen Hindernisse (siehe S. 26) Korrespondenzfunktionen und schneller Check-out auf Smartphone- Mobile-Payment-App abgebaut werden, wird auch das Interesse, mobiles Internet für spezifische Weise, einfach und convenient, befriedigt werden. installiert. M-Commerce zu nutzen, zunehmen. 24 GO-smart-Studie 2012 GO-smart-Studie 2012 25
    • Kapitel 5: GO Smart: Barrieren und Frustfaktoren Barrieren und Frustfaktoren:Die wahrgenommenen DAS MOBILe INTERNET IST Damit die Smartphone-Nutzung auch für eine keine Light-Version des breitere Bevölkerung so selbstverständlich wird, „normalen” Web. EsDefizite der Smart- wie sie es heute schon für die Smart-Natives ist, erfordert eine besondere müssen folgende Hemmnisse überwunden werden: Aufbereitung der Inhalte.phone-Nutzung DatenübertragungBarrieren und Frustfaktoren: Vor allem der Kostenfaktor ist zu langsam 19%schreckt Nichtnutzer bislang ab. Er dominiert die Wahrnehmung der Barrieren undFrustfaktoren. Die Nichtnutzer haben mit der fehlen- 40% Barrieren für Nichtnutzerden Optimierung von Webseiten an die mobile Nut- DAS MOBILE INTERNETerlebnis ist vielfach zu kleiner Bildschirmzungssituation natürlich keine Erfahrung. Ein Grund noch frustrierend. Dennoch bietet es fürfür die Nichtnutzung liegt sicher darin, dass ein Drit- die Nutzer einen Mehrwert, den sie nichttel der Nichtnutzer keine persönlichen Vorteile im mehr missen möchten.mobilen Internet für sich sieht. Für die Smartphone-Nutzer, die öfter, länger undfreier mobil surfen, liegen die Frustpotenziale jedoch in der Technik: Hier sind 6% fehlende Mobil-Optimierung von WebsitesAnbieter aufgefordert, Geräte und Software noch stärker hinsichtlich der mobilen 68% zu hohe Kosten/zu teure TarifeNutzungssituation zu optimieren und die Inhalte so aufzubereiten, dass sie schnell,einfach und klar darstellbar auch auf einem kleinen Bildschirm funktionieren. 30% keine persönlichen VorteileTrotz der Unzulänglichkeiten überzeugt das mobile Internet schon heute seine im mobilen InternetNutzer: Nur fünf Prozent der Smartphone-Nutzer und ein Prozent der Smart-Nativessehen keine persönlichen Vorteile im mobilen Internet!EXKURS APPS: Dominieren Apps die Browser? Fast schon zum Synonym „Apps bieten momentanfür die Diskussion ums Smartphone sind die Applications geworden. Die Mini- die Möglichkeit, ziel­Programme haben in Form kleiner bunter Buttons die Smartphones auf ihrem Sie- gerichtet und ohnegeszug in das Bewusstsein und den Alltag ihrer Nutzer unterstützt. Die Messung des Umschweife ans digitalemobilen Internetkonsums zeigt, dass die mobile Internetnutzung zu 50 Prozent über Ziel zu gelangen. Die 37%Browser erfolgt. Apps, vor allem vorinstallierte E-Mail-Programme, machen den technische OberflächeRest aus. Aktuell ist die Nutzung von vielfältigen Apps bei Nicht-iPhone-Nutzern verknüpft permanentennoch gering. Es muss ein entsprechender Standard vorliegen, damit die App-Nut-zung ein relevantes Feld der Smartphone-Nutzung wird. Die Eignung von Apps ist Zugang und die Möglich- keit, ständig auszusteigen.” 43% unterschiedlich: Für einfache Prof. Peter Wipper-Apps vs. Browser: statt genereller Präferenz Datenbankabfragen (etwa mann, Gründerentscheiden Einfachheit und Schnelligkeit. Wet­ ervorhersagen oder Bahn- t Trendbüroverbindungen) werden Apps als Überholspur genutzt, um mit einem Klick schnell ansZiel zu kommen. Als One-Click-Solutions umgehen sie die Einschränkungen einerteilweise noch mangelhaften Breitbandabdeckung durch Komplexitätsreduktion. Für Frust für Smartphone-Nutzer 41%freiere, inspirierendere Web-Sessions eignen sie sich allerdings weniger gut. 22%Die Nutzer werden sich jedoch nicht kategorisch zwischen App- oder Browser-Nut-zung entscheiden. Was zählt, ist die Usability: Praktikabilität, Einfachheit undGeschwindigkeit werden determinieren, wie man zu den digitalen Inhalten gelangt. 5%26 GO-smart-Studie 2012 GO-smart-Studie 2012 27
    • Kapitel 5: GO Smart: Ableitungen für 2012 Kapitel 5: GO Smart: Ableitungen für den M-Commerce2012: was heute das leben der smart-Natives prägt,wird morgen den alltag breiter nutzergruppen beeinflussen: Die Welt geht smart!Always-In-Touch Gehen Sie mit?Prognose: 22 Prozent der Deutschen werden 2012 ein Smart- Shop Smart Noch ist Mobile Commerce keine gängige Praxis.phone besitzen. 71 Prozent der Smartphone-Nutzer gehen davon Auch unter den Smart-Natives nutzt längst nicht jeder das Ange-aus, dass sich ihre Internet­ utzung durch mobile Geräte intensi- n bot des mobilen Shoppings. Einige wenige äußerst webaffinevieren wird. Intensivnutzer kaufen jedoch schon fast alles online, und wennDie steigende Smartphone-Nutzung dynamisiert sie unterwegs sind, auch über ihr Smartphone. Welche Anforde-den medienalltag in vielerlei hinsicht: rungen lassen sich aus ihrem Nutzungsverhalten auf die Ange­ bote für die verschiedenen Phasen im mobilen Handel ableiten? Folgender Handlungsrahmen wird den M-CommerceDie parallele Mediennutzung wird normal: Die gleich- von morgen prägen:zeitige Beschäftigung mit verschiedenen Medien nimmt zu (v. a. TV + Internet undRadio + Internet), auch durch Smartphones. Daneben differenzieren die Nutzer Niklas (24), smart-nicht mehr zwischen einzelnen Geräten oder Kommunikationskanälen, also auch native: „Ich weiß 1. mobile Commerce wird kommen! Genauso, wie Handy undnicht mehr zwischen stationär oder mobil. Die Aufmerksamkeit der Nutzer verteilt nicht, wie lange Internet ihren festen Platz in Mediennutzung und Kommunikation eingenommensich auf mehrere Kanäle gleichzeitig und wird punktuell zugewiesen – Multichan- man noch einen haben, wird die mobile Internetnutzung die Handelslandschaft prägen. Heute habennel inklusive Smartphone wird 2012 als Standard erwartet werden. Laptop braucht.” elf Prozent der Deutschen ein Smartphone – in zwei Jahren wird fast jeder vierte Victor (28), smart-Usability überzeugt: Apps überzeugen heute durch ihre „Finger- Deutsche eines nutzen und M-Commerce als Teil seiner Shopping-Realität betrachten. native: „Ich habe schonfreundlichkeit“, 50 Prozent der Nutzer surfen mobil über eine App. Smart-Natives 2. E=M-Commerce Was online verfügbar ist, muss auch über das Smartpho- alles online gekauft,nutzen deutlich mehr Apps. Ob Apps auch in der zukünftigen Smartphone-Nutzung ne abrufbar sein. Die Kunden von morgen erwarten das gleiche Leistungsspektrum, sogar Lebensmittel.die Nase vorn haben werden, hängt von den Alternativen ab: Was zählt, sind in­ egal ob vom stationären Rechner oder mobil. Ich shoppe zu 50% übertuitive Bedienung, Geschwindigkeit und Einfachheit. 3. Auffindbarkeit, Information und SOcial Media mein Smartphone.”Kompetenz für die Hosentasche: Die Möglichkeit, das Wissen Suchmaschinen, aktuelle Neuigkeiten und Soziale Netzwerke spielen stationär wieder Welt in der Hosentasche mit sich zu führen, sichert Vorsprung. Zugang zu mobil eine dominierende Rolle. Sie werden am häufigsten als AnschaffungsgründeWissen wird wichtiger als Faktenwissen. Bildung ist zunehmend eine Frage von genannt. Wer online relevant bleiben will, muss zukünftig auch in Sozialen Netz­Medienkompetenz: Der richtige Klick zum Wissen wird entscheidend. werken präsent sein, weil die Nutzer dort ganz selbstverständlich interagieren.SOZIALE Netzwerke als interaktionsräume: Das Telefo- 4. Always-In-Touch Für die heutigen Intensivnutzer, die Smart-Natives,nieren nimmt bei den Smart-Natives rund ein Viertel weniger Zeit ein als bei der ist ein permanenter Zugang zum digitalen Datenstrom normal. Sie fordern mobileHandynutzung der breiten Masse. E-Mail, Chat und Social Media gewinnen an Angebote, die sie auf Wunsch kontinuierlich auf dem Laufenden halten.Bedeutung. Kommunikation im Sozialen Netzwerk erfährt mehr digitale Aufmerk- 5. Konvergenz in einem Gerät Mit dem Smartphone steht die Tech-samkeit als 1:1-Austausch. nik bereit, zahlreiche Funktionen in einem Gerät zu bündeln. Wer ihre VorteileECHTZEIT ZÄHLT: Der Always-In-Touch-Lifestyle fordert permanente Reak- entsprechend nutzt, kann medial integrierte M-Commerce-Erlebnisse schaffen.tions- und Interaktionsfähigkeit. Was zählt, ist der direkte und zuverlässige Draht 6. Anpassung an endgeräte Die Nutzung auf dem Smartphonezu den Nutzern, ihren relevanten Inhalten und Interessen! unterscheidet sich vom stationären Surfen. Die Inhalte müssen hinsichtlich Über­INTERNET ZUM ANFASSEN: Dank Interface-Convenience des Touch- tragungsraten und Darstellung an die kleineren Displays angepasst werden.screens wird das mobile Internet zu einem anfassbaren, natürlichen Element unseres 7. Mehrwerte generieren durch Mobilität Dank derAlltags. Erfolg hat, wer die mobilen Inhalte leicht navigierbar verfügbar macht. Tatsache, dass das Smartphone immer mitgeführt wird, können Angebote mit Geo-Locating interessante mobile Mehrwerte für die Nutzer schaffen.2012 werden Smartphones unser Leben dynamischer, flexibler und 8. Mehrwerte generieren durch Echtzeit Reaktionsschnel-interaktiver gemacht haben. Mehr denn je zählt der direkte Zugang zu ligkeit, Realtime-Information und Augmented Reality lassen die Nutzer immer inden Nutzern. Inhaltliche, zeitliche und räumliche Nähe entscheiden. direktem Kontakt mit dem digitalen Datenstrom stehen.28 GO-smart-Studie 2012 GO-smart-Studie 2012 29
    • „GO SMART 2012” Q ualitative Befragung: Trendbüro kombinierte die quantitativen Ergebnisse mit Trendsetter- und Experteninterviews. Den Lead-Usern kommt durchDas Set-up ihr thematisches Involvement, ihre hohe Nutzungsintensität und -affinität Meinungsführerschaft im Umgang mit dem mobilen Internet zu. Neben diesen Kriterien wurde bei der Auswahl der Kanditaten (n=8) darauf geachtet, eine breite Abdeckung aller Smartphone-Typen bei gleichzeitiger Kompensation der imSmartphone-nutzung 2012 Die vorliegende Studie führt ver- Tracking fehlenden iPhones zu gewährleisten. Die daraus gewonnenen Insights zurschiedene Teilstudien zusammen, um die Entwicklung der Smart- Zukunft der Smartphone-Nutzung finden sich als Zitate, mit Smiley gekennzeich-phone-Nutzung zu prognostizieren. Mittels TNS-DigitalBehave- net, in den Marginalspalten der Studie wieder. Ergänzt werden diese Daten durchModellierung kann diese erstmals im Kontext zum übrigen Medi- die Expertenbefragung. Dr. Thomas Schnieders (Direktor für Neue Medien vonenbudget prognostiziert werden. Interviews mit trendführenden Otto), Hugo Barra (Product Management Director, Google London) und Prof. PeterSmartphone-Nutzern und Experten bebildern die Szenarien. Wippermann (Gründer Trendbüro) bereichern mit ihren Einschätzungen zur Ent- wicklung des mobilen Internets die Anwenderperspektive um den visionären Weit- blick. Somit fußt die vorliegende Studie auf einem breiten Methoden-Q uantitative Befragungsdaten: Die Erhebung und Datenfundament, das die Brisanz des Themas für die nahe Zukunft des Mediennutzungsverhaltens der Deutschen erfolgte auf Basis der aufzuzeigen vermag. TNS-DigitalBehave-Plattform, einer quantita­ tiven Onlinebefragung (Stichprobe n=2.578). Diese Stichprobe Durchführungrepräsentiert die Vorreiter im Bereich Internetnutzung – stationär und mobil. Ihr Google Googles innovative Suchtechnologien bringen jeden Tag Millionen von Die Studie GO SMART 2012derzeitiges Verhalten ist die Grundlage für die Prognose der Mediennutzung. Menschen weltweit in Kontakt. Nach der Gründung 1998 haben Larry Page und wurde gemeinsam vonPa­ allel dazu wurde das Nutzungsverhalten von Internet, Fernsehen, Hörfunk, r Sergey Brin Google in allen global operierenden Märkten binnen weniger Jahre zu TNS Infratest und TrendbüroTageszeitungen und Zeitschriften auf Basis einer repräsentativen Bevölkerungs- einem der bedeutendsten Unternehmen im Web gemacht. Das Werbeprogramm von für Google und Otto Groupstichprobe unter Konzentration auf die 18- bis 59-Jährigen mittels CATI (Computer Google ermöglicht Unternehmen messbare Erfolge und verbessert gleichzeitig die durchgeführt. TNS warAssisted Telephone Interview; Fallzahl n=1200) erhoben, um die Modellierung auf allgemeine Webnutzung für die Benutzer. Neben dem Hauptsitz im kalifornischen dabei für die Erhebung undeiner bevölkerungsrepräsentativen Basis aufzubauen. Zusätzlich wurden weitere Silicon Valley ist Google mit Büros und Niederlassungen auf allen Kontinenten Interpretation des quanti-Variablen wie die Gründe für die Anschaffung, M-Commerce und demografische vertreten. Kontakt: Daniel Meyer, dmeyer@google.com, www.google.de tativen, Trendbüro für den ­­Daten erhoben. Die Befragten wurden auf der Basis ihrer demografischen Merkmale OTTO GROUP 1949 in Deutschland gegründet, ist die Otto Group heute eine qualitativen Teil zuständig.in verschiedene Segmente geclustert, die sich bezüglich ihres Mediennutzungsbud- weltweit agierende Handels- und Dienstleistungsgruppe. Die Otto Group ist mit 123 Trendbüro führte diegets stark unterscheiden. Ausgehend von der Hypothese, dass diese sich in Bezug wesentlichen Unternehmen in 20 Ländern präsent. Ihre Geschäftstätigkeit erstreckt Ergebnisse zusammen undauf die Nutzung der Massenmedien und des Internets an die Vorreiter aus der Digi- sich auf drei Segmente: Multichannel-Einzelhandel, Finanzdienstleistungen und bereitete die Studie grafischtalBehave Plattform angleichen, lässt sich zukünftiges Mediennutzungsverhalten für Service. Die Otto Group ist weltweit der größte Online-Händler für Fashion und und inhaltlich auf.jedes der einzelnen Segmente der Repräsentativbefragung durch faktorielle Gewich- Lifestyle, in Europa zweiter hinter Amazon und in Deutschland die unangefochtenetung prognostizieren. Dabei wurde die demografische Struktur je Segment ebenfalls Nummer eins. Kontakt: Verena Fink, verena.fink@otto.de, www.ottogroup.comdurch faktorielle Gewichtung konstant gehalten. So steht die Stichprobe zwar reprä- TNS Infratest ist das deutsche Mitglied der TNS-Gruppe und damit Teilsentativ für die 18- bis 59-jährige deutsche Gesamtbevölkerung, vermag aber gleich- eines der führenden Marktforschungs- und Beratungsunternehmen der Welt. TNSzeitig das Mediennutzungsverhalten von 2012 zu prognostizieren. Messdaten: Technology & Media liefert für Kunden der Branchen Informations-/Kommunika-Zudem wurden das stationäre und das mobile Online-Verhalten ausgewählter Nutzer tiontechnologie sowie (neue) Medien „Forschung für Führung“ und damit innova-mittels Tracking erfasst. Die Befragten aus der quantitativen Online-Befragung hat- tiven Management-Support für Entscheidungssicherheit. Kontakt: Gabriele Herr-ten dazu der integrierten Messung ihrer Online-Nutzung durch Installation einer mann, Gabriele.Herrmann@tns-infratest.com, www.tns-infratest.comTracking-Software während einer ca. 6-wöchigen Messperiode zugestimmt (TNS Trendbüro befasst sich mit der Beobachtung von Trends und der Interpre-WebBehave, n=2.578). Zugleich wurden die Smartphone-Nutzer (ohne das iPhone, tation des gesellschaftlichen Wandels. Trendbüro berät Unternehmen mit dem Ziel,dessen Tracking technisch noch nicht möglich ist) eingeladen, gleichzeitig die Web- bestehende Angebote und Strategien an veränderte Umwelten anzupassen undnutzung ihres Smartphones aufzeichnen zu lassen (TNS MobileBehave, n=140). Trends gewinnbringend in die Entwicklung neuer Produkte, Services und Mark­Somit ist es erstmals möglich, die stationäre Online-Aktivität und das mobile Web- enerlebnisse einzubeziehen. Kontakt: Patrick Schenck, p.schenck@trendbuero.com,Verhalten mittels Smartphone in einem Single-Source-Ansatz zu messen. www.trendbuero.com30 GO-smart-Studie 2012 GO-smart-Studie 2012 31
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