Wie sorge ich für nachhaltige Besucherströme auf Websites und damit für viele potenzielle Kunden? SEO ist ein interdisziplinäres Zusammenspiel von Strategie, Gestaltung, Content und Technik. Trotzdem ist es nicht nur für Technik-Freaks und Programmierer. Im Workshop möchte ich den Teilnehmenden in einem ersten Schritt die Disziplin und ihren Platz im Online Marketing Mix vorstellen, um in einem zweiten Teil dann hands-on die wichtigsten Grundlagen, Tipps & Tricks mit Fokus auf den Tourismusbereich mit auf den Weg zu geben. Denn was nützt das beste Angebot, wenn es niemand findet?

1. Diese Inhalte sind urheberrechtlich geschützt
und dürfen nur mit ausdrücklicher Genehmigung
der iQual GmbH weiterverwendet werden.
Markus Käppeli, Internetagentur iQual GmbH
TpM, 04.12.2015
Suchmaschinenoptimierung
Grundlagen, Entwicklungen und Tools
sowie Herausforderungen und Tipps für die Hotellerie

2. Drei Tätigkeitsfelder
• Unternehmensberatung: «Wissen wohin»
Digitale Transformation, Online Strategien, Geschäftsmodelle
• Internetlösungen: «Gemeinsam zum Ziel»
Websites, Online Shops und Webapplikationen
• Vermarktung: «Einfach mehr erreichen»
Online Marketing, mehr Conversions, Webanalyse und Optimierung
© Internetagentur iQual GmbH 2
…unterstützt durch Seminarangebote und individuelle Ausbildungskonzepte

3. Engagement
© Internetagentur iQual GmbH 3
iQual ist die federführende
Organisation der Online Marketing
Konferenz an der Uni Bern
iQual ist Gründungsmitglied des
E-Business Kompetenzzentrums Bern.
Mitarbeiter der iQual dozieren
an der Universität Bern und an der
Hochschule Luzern
iQual ist der Google Partner mit
der höchsten Anzahl zertifizierter
Mitarbeiter auf Platz Bern.

4. Wer spricht?
© Internetagentur iQual GmbH 4
Markus Käppeli
 Berater Suchmaschinenmarketing
 Projektleiter
 Ehemals Produktmanager Xovi Schweiz
 Betriebswirtschaftslehre und
Geographie, Universität Bern
 Google Partner sowie AdWords und
Google Analytics zertifiziert

5. Agenda
• Grundlagen
• Herausforderung Hotellerie
• Was ist das Ziel?
• Wie gehen wir vor?
• Konkrete Tipps
• Tools für mehr Transparenz
© Internetagentur iQual GmbH 5

6. Diese Inhalte sind urheberrechtlich geschützt
und dürfen nur mit ausdrücklicher Genehmigung
der iQual GmbH weiterverwendet werden.
Grundlagen
Worum geht es?

7. Suchmaschinenmarketing
© Internetagentur iQual GmbH 7Suchmaschinenwerbung(SEA)
Suchmaschinenwerbung (SEA)
• Aktive Werbeschaltung, bei
Google über Google Adwords
Suche nach dem Stichwort «buch»
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
• Möglichst hohe Platzierung
in den «natürlichen» Resultaten

8. Besucherströme bei Google
auf den Positionen 1-20 (organisch)
8
Position in der „natürlichen“ Ergebnisseite von Google
Position 1 > 33% der Klicks
Von Position 2 auf 1 = Doppelt so viele Klicks
Positionen 1-3 zusammen > 63% der Klicks
Positionen 11-20 zusammen
< 5% der Klicks
© Internetagentur iQual GmbHQuelle: Chitika Advertising Network, 8 Mio. Suchabfragen

9. Tägliche Herausforderung
• Mit umkämpften Suchbegriffen eine Topplatzierung
zu erreichen und zu halten ist heute schwieriger denn je.
• Zur Ermittlung von Rankingergebnissen verwendet bspw. der
Algorithmus von Google gemäss eigenen Angaben bereits über
200 gut gehütete und 1-2x täglich wechselnde Kriterien.
• Grosse Updates kriegen Namen wie Panda (v.a. Qualität der
Inhalte), Pinguin (v.a. Qualität der Links zu einer Seite) und
Kolibri (Algorithmus, der die Nutzerbedürfnisse besser versteht).
• Rankingpositionen ändern sich mehrmals pro Tag.
9
Es gibt nicht DAS EINE REZEPT für eine Topposition.
© Internetagentur iQual GmbH

10. Herausforderungen
• SEO hat im Web eine «lange» Tradition
• SEO ist immer im Wandel und nie abgeschlossen
• SEO ist vielseitig und facettenreich
• SEO ist interdisziplinär und wird immer wichtiger
• Zu SEO gibt es sehr gute Grundlagenliteratur und es
wird täglich mehr geschrieben, als ein einzelner
Mensch in der gleichen Zeit verarbeiten kann
• Leider gibt es im Bereich SEO aber auch sehr viele
Missverständnisse und gefährliches Halbwissen
© Internetagentur iQual GmbH 10

11. Es gibt Hoffnung
Suchmaschinenoptimierung hat sich in den
vergangenen 10 Jahren von einer intransparenten
Hinterhofbeschäftigung zu einer der am besten
dokumentierten und professionalisierten Online
Marketing Disziplinen entwickelt.
10. Suchmaschinenoptimierung 11

12. SEM: SEA oder SEO?
12
Verhältnis der Klicks
Ca. 75 zu 25 (SEO zu SEA)
 Und den Werbeeffekt
nicht unterschätzen!
© Internetagentur iQual GmbH

13. Social Media
/Social Media
Social Media
Suchmaschinen 1/2
13
Unterseite
http://www.website.com/Ihre Website
Ihre Website
ihrewebsite.com
/
Ihre Konkurrenz
http://www.website.com/Ihre Konkurrenz
Ihre Konkurrenz
Offpage
/
Suche, Indexierung,
Qualitätsbeurteilung
anhand der Relevanz
Onpage
© Internetagentur iQual GmbH

14. Suchmaschinen 2/2
14
www.google.com
www.google.com
SEA
Search…
SEO
SEA
Ich will: Ich suche:
Keywords
Die besten
Webseiten
Eingabe bei
Google
© Internetagentur iQual GmbH

15. Relevanz von Suchmaschinen
• Trafficanteile weltweit nach Branchen
– SEO: 49%
– SEA: 27%
– Display, E-Mail, referred: 24%
– Social Media: 0-1%
• Sehr grosse Unterschiede von Branche zu Branche
• Noch grössere Unterschiede von Business zu
Business
© Internetagentur iQual GmbH 15Quelle: www.emarketer.com

16. Top 10 Rankings einer Woche
(für das Keyword xovilichter)
© Internetagentur iQual GmbH 16
Quelle: Grösstes SEO-Gewinnspiel aller Zeiten, Resultate unter http://www.xovi.de/xovilichter/results.html

17. Diese Inhalte sind urheberrechtlich geschützt
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SEO in der Hotellerie
Sechs Herausforderungen und eine Frage

18. © Internetagentur iQual GmbH 18
2014: Die organischen Suchergebnisse sind nur
ein Teil der Google Suchergebnisseite…
SEO und
am besten
platziertes
Hotel
SEA
Google
Places Einträge
Google
Places
Einträge
Google
Hotel Finder

19. 2015: …und es wird nicht besser!

20. © Internetagentur iQual GmbH 20
Mitbewerber sind nicht nur Hotels sondern auch
zahlreiche Bewertungs- und Buchungsportale…

21. © Internetagentur iQual GmbH 21
…und Google selber!

22. © Internetagentur iQual GmbH 22
Online Marketing und SEO sind keine Wundermittel.

23. © Internetagentur iQual GmbH 23
Für die lukrativen Märkte im nahen Osten und Asien
braucht es eine internationale Ausrichtung und
Websites in arabisch, chinesisch, japanisch und in
slawischen Sprachen.

24. © Internetagentur iQual GmbH 24
Über den direkten Absatzweg (Website, Telefon,
E-Mail, vor Ort, etc.) werden heute Zusatzkontingente
verkauft und die Bettenauslastung etwas verbessert.
 Wäre es nicht besser umgekehrt?

25. Eine häufig gestellte Frage
Braucht wirklich jedes Hotel
und jeder Tourismusbetrieb
Suchmaschinenoptimierung?
© Internetagentur iQual GmbH 25

26. Theoretisch nein…
• Verzicht auf den direkten Absatzweg
• Online Marketing zu 100% über Vermittler,
Reiseveranstalter, Hotelbuchungsportale, etc.
• Rein theoretisch braucht es hier:
– keine Suchmaschinenoptimierung
– und nicht einmal eine eigene Website
Wer kann und will sich das leisten?
© Internetagentur iQual GmbH 26

27. Diese Inhalte sind urheberrechtlich geschützt
und dürfen nur mit ausdrücklicher Genehmigung
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Was ist das Ziel?
«Erfolg definiert sich durch Zielerreichung, alles
andere sind bestenfalls positive Nebeneffekte»

28. Warum SEO?
• Mehr Einnahmen
– Bettenauslastung verbessern
– Mehr Direktbuchungen
• Weniger Ausgaben
– Anteil der Vermittlungsprovisionen reduzieren
– Mittelfristig Budget für SEA (Google AdWords)
und Display Advertising reduzieren
= Diese Einsparungen ergäben eigentlich das max. SEO-Budget
• Einnahmen - Ausgaben  ROI steigern
• (Bekanntheit steigern)
© Internetagentur iQual GmbH 28

29. Grundsatzfrage
• Hat der Hotelier ein Budget für den direkten
Absatzkanal und dessen aktive Vermarktung?
– Interne Ressourcen: Personal, Know-how und Zeit
– Externe Ressourcen: Internet-, Web-, Marketing- oder
Kommunikations-Agentur(en), Spezialisten Know-how
und Werbebudget
© Internetagentur iQual GmbH 29

30. Diese Inhalte sind urheberrechtlich geschützt
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Wie gehen wir vor?
Suchmaschinenoptimierung mit System

31. Wie iQual SEO betreibt
© Internetagentur iQual GmbH 31
• SEO Onpage: Inhaltliche, strukturelle und technische
Verbesserungsmassnahmen auf der Website selber
• SEO Offpage: Backlinkaufbau Ist-/Soll-
Analyse
Ziele und
Zielgruppen
Konzept
Keywords
Struktur
und Inhalte
Technische
Umsetzung
Verlinkung
Erfolgs-
kontrolle
Suchmaschinen-
optimierung
(SEO)
• SEO ist kein Projekt
sondern ein Prozess

32. Wirkung einer Onpage und
Offpage Optimierung
32
105%
52%
24%
34%
40%
44%
0 1 2 3 4 5 6
Dauer des SEO-Engagements (Monate)
%Wachstuminderorganischen,
nichtmarkenbezogenenSuche
Studie: conversationmarketing.com
In der Summe > 300%
SEO wirkt mittelfristig, nachhaltig und natürlich.
Wer mehr investiert, gewinnt. Langfristig.
© Internetagentur iQual GmbH

33. Achtung!
• SEO steigert den Traffic über Suchmaschinen,
d.h. die Anzahl Websitebesucher
• Traffic ist nicht gleich Buchungen
• Es gilt: Traffic + Conversion = Buchung
• SEO funktioniert dann, wenn auch die Website gut ist
© Internetagentur iQual GmbH 33

34. Diese Inhalte sind urheberrechtlich geschützt
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Ein paar Tipps...
Was Google und Google Nutzer von Ihnen wollen

35. Die «Google Denkweise» als Mittel
gegen aufkommende Panik
• Nicht vernachlässigen: Standardfaktoren wie
technische und strukturelle Optimierungen sowie
relevante und qualitativ hochstehende Backlinks
• Dominante Faktoren: Positive «User Experience»
und Inhalt, d.h. «qualitativ hochwertigen Content»*
*Google Webmaster Blog vom 17. Mai 2011
35© Internetagentur iQual GmbH

36. Fragen Sie sich…
• Was für Informationen suchen Ihre Nutzer mindestens?
– Aussehen und Ausstattung des Hotels
– Angebote: Was genau, Positionierung und Zielgruppe
– Einrichtung der Hotelzimmer
– Vollständige Adresse
– Zimmer-Preise
– Anreise-Tipps, Parkplatzinformationen
– Öffnungszeiten der Rezeption
– E-Mailadressen, Telefonnummern, Kontaktpersonen
(freundliche Gesichter geben Ihrer Website eine Seele!)
• Keine lieblosen Stichwortsammlungen auf einer Seite «Informationen»
• Einzigartige, hochwertige Inhalte mit allen Darstellungsmöglichkeiten:
Text, Ton, Bild, Video, Animation, Interaktion, etc.
• Tipp: Lassen Sie Ihre Rezeption häufig gestellte Fragen notieren und
prüfen Sie, ob diese Informationen auf Ihrer Website bereitstehen.
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37. Was interessiert Nutzer sonst noch?
© Internetagentur iQual GmbH 37
- Konferenzhotel
- Tagungshotel
- Seminarhotel
- …
- Seminarhotel Sierre Preis
- Seminarraum Beamer Miete
- Tagung 75 Personen Apéro
Preis
- …
Aufmerk-
samkeit
Erwägung/
Interesse
Wunsch/
Kauf
Service/
Support
Kunden-
bindung
- Seminarhotel Sierre
- Seminarraum 75 Personen
Nähe Sierre
- Konferenzhotel Vergleich
- …
- Parkgebühren Parking Sierre
- Distanz Bahnhof Hotel Panorama Sierre
- Fundbüro Hotel Panorama Sierre
- Newsletter Abo Hotel Panorama Sierre
- …
Tendenziell
- Viele Suchanfragen
- Geringe Konversionsrate
Tendenziell
- Wenige Suchanfragen
- Hohe Konversionsrate

38. Aus Besuchern Kunden machen
• Direktbuchungsmöglichkeit:
– Perfekte Usability
– Gut sichtbar mit eindeutigem Mehrwert
– Organisation und Prozesse für schnellstmögliche Reaktion
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«Echte Suchmaschinenoptimierung beginnt also da,
wo Kundenorientierung anfängt und das ist gut so!»

39. Ein positives Beispiel
© Internetagentur iQual GmbH 39
• Nutzerzentrierte,
informative Hauptnavigation
• Zimmerreservation möglich
(sogar mit Vorteilsangebot)
• Sympathisches Foto
• Eindeutige Positionierung

40. Diese Inhalte sind urheberrechtlich geschützt
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Seriöse SEO ist kein Voodoo
Tools bringen Kontrolle und Transparenz
in Ihr Online Marketing

41. Erfolg ist messbar…
Anzahl Rankings bei Google.ch gemäss Xovi
© Internetagentur iQual GmbH 41
Suchmaschinenoptimiertes Redesign (orange Linie)
Anzahl Rankings
Online Marketing Suite für 99€/Monat

42. Übersichtliche Analysen
© Internetagentur iQual GmbH 42

43. …und spürbar!
Zugriffszahlen über Google Analytics
© Internetagentur iQual GmbH 43
Fazit: Vorher 1-2 Anfragen pro Monat, heute 3-5 pro Tag
Umfangreiches Web Analyse Tool: Gratis

44. Internetagentur iQual GmbH
für Internetlösungen mit Qualität
Herzlichen Dank für
Ihre Aufmerksamkeit Kontakt
Internetagentur
iQual GmbH
Schlösslistrasse 39
3008 Bern
T +41 31 550 50 00
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