Your SlideShare is downloading. ×
Abschied von der alten Werbewelt
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Saving this for later?

Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime - even offline.

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

Abschied von der alten Werbewelt

108
views

Published on

Fachartikel in Fischers's Archiv

Fachartikel in Fischers's Archiv


0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
108
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Forum Tobias Kirchhofer D ie Diskussion über geeignete Messverfahren und Messgrößen in der Werbewirtschaft ist fachgerecht abgeschöpft werden. Und so ge- schah es. Alle lebten glücklich und zufrieden. Abschied von beinahe so alt wie die Werbewirtschaft selbst. Voller Wehmut dürften heute viele Werber Doch dann trat etwas gänzlich Unerwartetes ein: Der einstige Rezipient (alias Werbebot- der alten auf fünf Jahrzehnte Werbung zurückblicken, in denen die Welt geordnet schien. In Zeiten, schaftenempfänger) begann selbst das Web zu nutzen – und brachte das AIDA-Mantra damit We®b(e)welt in denen Werbedruck vor allem über die klas- sischen Kanäle Print, TV und Radio aufgebaut gewaltig ins Wanken. Das Internet wurde mobil und das Social wurde, war die AIDA-Formel so etwas wie Web zu einer nicht mehr wegzudenkenden das gemeinsame Mantra der Werbewirtschaft. Größe. Durch die immer benutzerfreundlichere AIDA war dabei weit mehr als ein Akronym Handhabung von Hard- und Software für das Prinzip der Werbewirkung, es entsprach letztlich einer allgemeinen Handlungsemp- Online – neue Zeitrechnung fehlung, derzufolge nur die Aufmerksamkeit erhöht werden musste, um den Kaufimpuls entwickelten sich neue konsumimmanente anzuregen. Verhaltensweisen autonom von etablierten Fehlte dieser Kaufimpuls, war entweder der Wirkungs- und Messschablonen. Schemata, Werbedruck zu gering oder den Kreativen war die dank dem jahrelangen Konsens zwischen es nicht gelungen, das Bedürfnis des Konsu- Werbetreibenden und Agenturen in der menten zu wecken. In dieser Welt ließ es sich Offline-Welt auf Basis des anerkannten Modus gut leben für Mediaplaner und Werbetreibende Vivendi nach wie vor funktionieren – aber eben und so hatten sie sich entsprechend eingerich- auch nur dort. Und so stehen wir heute vor tet. Sämtliche Werbekanäle erhielten allgemein einer geradezu absurden Situation: Das einzige anerkannte Standards, Gleiches galt für die Medium, das eine sehr detaillierte Analyse von Messung des Werbeerfolgs. Bei aller Kritik, die Nutzeraktivitäten ermöglicht, muss sich bis immer wieder laut wurde, die AIDA-Formel heute auf die zum Teil abenteuerlich konstru- hat fast ein gesamtes Jahrhundert das Denken ierten Messgrößen der Offline-Medien einlas- in der Werbewelt geprägt. Dementsprechend sen, um seinen Teil vom Werbekuchen abzube- galt es nicht, Werbung zu erklären, sondern vor kommen. Fragwürdig, aber fraglos gewollt. allem, den Experten zu vertrauen. Werbung Mangelndes Verständnis von Mediaplanern und Dialog wussten noch nichts voneinander. und Werbetreibenden für die Funktionsweise Folglich unterlagen Dialogsituationen auch des Internetmediums ist eine naheliegende Ur- noch nicht der Aufgabe, Mess- und Werbe- sache für den Punkt, an dem wir heute stehen. instrument gleichzeitig zu sein. Erst wurde ge- worben und anschließend gefragt – manchmal Wider die Bequemlichkeit auch andersherum, mit dem Ziel, Werbung auf den Konsumenten abzustimmen. Eine Ursache, an der alle Branchen mitgearbei- Mit dem Aufkommen und der wachsenden tet haben – unabhängig davon, ob der eine oder Popularität der Online-Medien ist Unruhe andere das Medium Internet nicht schneller in diese scheinbare Ordnung gekommen. Ein oder besser verstehen konnte oder wollte. Doch gutes Jahrzehnt hat die Wirtschaft gebraucht, mangelndes Verständnis hat als Entschuldigung für ein beharrliches Festhalten an verkleideten Online – alte Zeitrechnung Offline-Messgrößen und -Methoden ausge- dient – und hat damit auch anderen Indika- um das Mysterium Internet so weit zu ent- toren wie Bequemlichkeit oder Eitelkeit jede schlüsseln, dass von ökonomischer Relevanz die Legitimation entzogen. Rede sein konnte. Um die Sache Internet nicht Eine aktuelle Studie (1) der Software- noch weiter zu verkomplizieren, wurde es ein- Initiative Deutschland e.V. (SID) und des fach als ein weiterer Werbekanal bewertet. Fraunhofer-Instituts für Angewandte Informa- Dementsprechend wandten nicht zuletzt tionstechnik (FIT) belegt zweifelsfrei, dass Mediaagenturen die bereits vorhandenen die deutsche Unternehmenslandschaft der Offline-Messgrößen an, um Online-Werbung Meinungsbildung in sozialen Netzwerken wie strategisch zu positionieren. Schließlich tat Facebook, Twitter oder Xing eine wesentliche sich ein neuer Werbekuchen auf und der wollte Bedeutung für ihr eigenes Geschäft einräumt. 68 Fischer´s Archiv No 176FAR_01_11.indd 68 07.01.11 17:58
  • 2. oder die Verweildauer heute noch über den Er- (unternehmenseigene Kanäle, etwa der eigene folg von Werbemaßnahmen aus? Ich behaupte: Webauftritt) und „earned media“. Letzteres nichts! Aufmerksamkeit ist nach Auffassung beschreibt die völlig unabhängige Kommuni- vieler Werbeprofis ein hohes Gut. Und doch: kation auf Kundenebene – eben das, was ein Aufmerksamkeit ist nicht alles. Sie kommt und Unternehmen als Ergebnis aus Produkt und geht. Gerade in Zeiten sprunghaften Medien- initiierter Kommunikation „verdient“ hat. Die konsums, paralleler Nutzung von TV, Internet traditionelle Denkweise in Ad-Impressions, und Mobile braucht es mehr als flüchtige Werbeklicks, Reichweite der eigenen Weban- Wahrnehmung. Klickraten auf Banner im gebote und Publikationen wird demzufolge Promillebereich sprechen Bände und sind ein ergänzt um die Belohnung durch den Konsu- sicheres Indiz für den Abstumpfungsgrad, den menten. In meinen Augen ein probater Weg Werbung auf allen Kanälen inzwischen gerade für die Übergangsphase, in der wir uns derzeit bei den jüngeren Zielgruppen erreicht hat. Da- befinden. bei führt gerade online die Detailversessenheit Diese Dreiteilung verdeutlicht eine wich- der deutschen Werbeeffizienz-Messmeister tige Schlussfolgerung: Social Media und mobile dazu, dass der Blick für die eigentliche Interes- Medien haben keine Revolution angezettelt, senlage der (potenziellen) Käufer verstellt wird. sie haben einfach nur eine Tür aufgemacht. Sie Die sozialen und mobilen Medien ebnen machen nur deutlich, was Konsumenten sich den Weg in eine „neue We®b(e)welt“. Einfach wünschen. Dem sollte die ganze Aufmerksam- nur die neuen Kanäle zu befeuern und Flagge zu keit gelten! Aussagekräftige Messparameter zeigen über Mobile Ads, recycelten TV-Spots ergeben sich dabei zwangsläufig aus der Tobias Kirchhofer, Managing Partner Blue Mars – in YouTube, als Pre-Roll oder Störer-Werbung, Gesellschaft für digitale Kommunikation in Frankfurt noch so zielgruppengenaues Targeting – sei es Die neue Werbewelt setzt weniger auf Werbung Drei Viertel der Unternehmen sind davon Neue Wertmaßstäbe und „Verdienste“ überzeugt. 80 Prozent gehen sogar von einer Zielsetzung, und zwar ohne sie nach den steigenden Bedeutung aus – ein Wert, der so- in Communitys oder sonstwo – verringert den Gesetzmäßigkeiten der alten We®b(e)welt gar über sämtlichen Vorbehalten und Ängsten Nervfaktor auf Seiten der Nutzer keineswegs. konstruieren zu müssen. Die Zeichen hierfür (Datensicherheit, Verrat etc.) liegt. Es wird Zeit, das Wissen über die eigenen stehen günstig. Ein nachfragedominierter Dass sich überhaupt noch althergebrachte Zielgruppen endlich wirkungsvoll zum Einsatz Käufermarkt braucht keine Marktschreier, son- Messgrößen auf dem Markt verkaufen lassen, zu bringen, anstatt reflexartig den Werbedruck dern Unternehmen, die sensibel auf die Bedürf- könnte unter anderem daran liegen, dass Un- zu erhöhen, um den Erfolg an der Ladentheke nisse der Konsumenten reagieren. Genau dabei ternehmen dahingehend einfach noch nicht zu sichern. Wer nicht länger marktschreierisch hilft Online – und zwar so wie kein anderer ausreichend genug sensibilisiert sind. Dafür um vorübergehende Aufmerksamkeit buhlen Kanal. Dem gilt es gerecht zu werden. Nicht spricht die Tatsache, dass Social Media immer will und anschließend stereotyp entlang vor- mehr, aber auch nicht weniger. < noch weit davon entfernt ist, Chefsache zu sein. handener Rechtfertigungsmuster seinen Kam- Denn nach der Studie obliegt die Zuständig- pagnenerfolg deklarieren will, für den werden keit für Twitter, Facebook & Co. zu 45 Prozent Kooperation, Relevanz und Mehrwert die neuen der Presse- und PR-Abteilung, zu 33 Prozent Wertmaßstäbe – nicht Messgrößen. dem Marketing und zu 11 Prozent der IT. Apple und Nike (kooperatives Marketing), Starbuck’s (Social Media, Location-Based- Aufmerksamkeit wird zur Banalität Services) oder auch McDonald’s, die von der Burgerkette dank der Kooperation mit der Die Studie ist übrigens auch ein bemer- Deutschen Telekom zum Café mit (begrenzt) kenswertes Indiz dafür, dass viele Unternehmen freiem WLAN mutiert sind, sind nur einige Social Media gar nicht unbedingt nach Zielen leuchtende Beispiele für die neue Verbrau- wie ROI (Return On Investment) ausrichten. cherorientierung. Es geht um die Gunst (!) (1) „SID/FIT Social Media Report 2010/11”; Autoren: Bei der Frage nach den wichtigsten Zielen für der Verbraucher. Es geht darum, die eigenen Dieter Böttcher, Valentina Kerst (beide Mitglied den Einsatz von Social Media landete „der Markenversprechen mit Relevanz, Mehrwert im Präsidium der Software-Initiative Deutschland rasche Informationsaustausch“ auf dem ersten oder wenigstens echtem Entertainment zu SID), Prof. Wolfgang Prinz (stellv. Leiter Fraunhofer- Institut für Angewandte Informationstechnik FIT), Platz – vor „zielgruppenorientiertem Marke- unterfüttern. Entsprechend der klassischen Thomas Gronenthal (Vorsitzender Deutsches Social ting“ und „Kanal für den Kundensupport“. Betrachtungsweise nach Medialeistung diffe- Media Forum und European Marketing Communi- Was taugen also all die konventionellen renziert Forrester Research Inc. nach „paid me- cations), Prof. Dr. Andreas Schümchen (Hochschule Messgrößen? Was sagen Ad-Impressions, Visits dia“ (klassisches Advertising), „owned media“ Bonn-Rhein-Sieg). Fischer´s Archiv No 176 69FAR_01_11.indd 69 07.01.11 17:59