1. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
PRECIFICAÇÃO DE INGRESSOS PARA ESPETÁCULOS DE MÚSICA POPULAR
NO BRASIL
- UM ESTUDO SOBRE ALTERNATIVAS DE MENSURAÇÃO E CAPTURA DO
EXCEDENTE DO CONSUMIDOR -
Thiago Thot de Carvalho
Orientador: Prof. Dr. José Giesbrecht da Silveira
SÃO PAULO
2009

2. Prof. Dr. João Grandino Rodas
Reitor da Universidade de São Paulo
Prof. Dr. Carlos Roberto Azzoni
Diretor da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP
Prof. Dr. Adalberto Américo Fischmann
Chefe do Departamento de Administração
Prof. Dr. Hamilton Luiz Corrêa
Coordenador do Curso de Graduação em Administração

3. THIAGO THOT DE CARVALHO
PRECIFICAÇÃO DE INGRESSOS PARA ESPETÁCULOS DE MÚSICA
POPULAR NO BRASIL
- UM ESTUDO SOBRE ALTERNATIVAS DE MENSURAÇÃO E CAPTURA DO
EXCEDENTE DO CONSUMIDOR -
Monografia apresentada ao Departamento de
Administração da Faculdade de Economia,
Administração e Contabilidade da Universidade de
São Paulo como parte dos pré-requisitos para a
obtenção do título de Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. Dr. José Giesbrecht da Silveira
SÃO PAULO
2009

4. ii
RESUMO
O setor de espetáculos musicais passou por grandes modificações durante esta década.
Novas tecnologias, como a internet, trouxeram novas oportunidades e desafios. A onde
de fusões tornou o setor mais concentrado e fez surgir as grandes multinacionais do
entretenimento, que acabaram com a tradicional cadeia do setor e integraram serviços
que antes eram feitos por vários players. No Brasil a situação não foi diferente. Nos
últimos anos o país passou por grandes mudanças no setor de espetáculos musicais.
Atualmente o Brasil, principalmente o eixo Rio-São Paulo, conta com casas de
espetáculos com tecnologia de primeira linha, que comportam os mais diversos tipos de
espetáculos. Nunca na história o Brasil recebeu tantos shows e espetáculos
internacionais. Graças à profissionalização do setor, o Brasil hoje está na rota das
grandes turnês e espetáculos mundiais. No entanto, embora o setor tenha se
profissionalizado ao longo dos últimos anos, há um tópico muito importante que ainda é
negligenciado, principalmente pelas empresas brasileiras. Trata-se da precificação dos
ingressos para os espetáculos. Nos últimos anos, junto com a vinda das grandes turnês
mundiais, a população brasileira também assistiu à confusão gerada por esses shows no
que diz respeito à compra de ingressos. Congestionamento nos sistemas de compra,
ingressos esgotados, grandes filas para entrar nas casas de espetáculos e a ação
constante dos cambistas são somente alguns dos problemas vivenciados pelas pessoas
que vão a esses grandes shows. Todos estes problemas evidenciam um desequilíbrio
entre a oferta e a demanda desses ingressos e nos leva a questionar se os mesmos são
corretamente precificados. Dessa forma, este trabalho inicialmente faz uma análise de
todo o setor musical, mostrando as principais modificações e tendências do setor. A
seguir, é feita uma análise dos atuais métodos de precificação de ingressos utilizados no
país, e também são desenvolvidas novas estratégias de discriminação de preços para o
setor. Por fim, é desenvolvido um modelo matemático de maximização do faturamento
de espetáculos musicais.

5. iii
ABSTRACT
The sector of live music shows has passed through big changes during this decade. New
technologies, such as the Internet, brought new opportunities and challenges. The wave
of mergers made the sector more concentrated and brought to live the big
multinationals of entertainment, which destroyed the traditional sector chain and
integrated services that were made by many players. In Brazil the situation was not
different. In the last years the country has faced big changes in the sector of live shows.
Nowadays Brazil, specifically the cities of Rio de Janeiro and São Paulo, have venues
equipped with the highest technology resources and able to receive the most different
types of shows. Never in the history has Brazil received so many international tours.
Due to the professionalization of the sector, Brazil is today destiny of the most
important international tours. On the other hand, despite the professionalization the
sector faced in the last years, there is an important topic that is still neglected by most
promoters, specially the brazilian ones. The topic is ticket pricing. In last years, while
the big international world tours were coming to Brazil, the population also saw the
mess that was buying tickets for such shows. Congestion in the ticket buying systems,
sold out tickets, huge queues for buying tickets in the selling venues and the growth of
brokers and scalpers are just some of the problems people who go to such events face.
All these problems show that there is an unbalance between supply and demand and
raise the question if these tickets are being correctly priced. In order to answer this
question this study firstly develops an analysis of the entire music market, showing the
modifications and tendencies for the sector. After that, it is developed an analysis of the
actual methods of ticket pricing used in Brazil and new strategies of price
discrimination are created for these events. To finish, it is also developed a mathematic
model of show revenue maximization.

6. SUMÁRIO
LISTA DE TABELAS ..................................................................................................................... 2
LISTA DE GRÁFICOS .................................................................................................................... 3
LISTA DE ILUSTRAÇÕES ............................................................................................................ 4
1 A PRECIFICAÇÃO COMO FERRAMENTA DE GESTÃO ................................................. 5
2 O MERCADO MUSICAL AMERICANO E BRASILEIRO .................................................. 8
2.1 Informações iniciais sobre a indústria da música .............................................................. 8
2.2 Segmentação do setor ........................................................................................................ 9
2.2.1 O setor de venda de músicas americano .................................................................. 10
2.2.2 O setor de promoção de shows americano .............................................................. 27
2.3 Principais mudanças no setor .......................................................................................... 31
2.3.1 Pirataria e queda na venda de música ...................................................................... 31
2.3.2 Mudança no comportamento de compra do consumidor......................................... 35
2.3.3 Integração das cadeias ............................................................................................. 38
2.3.4 Contratos 360 graus ................................................................................................. 40
2.4 O comportamento do mercado brasileiro de música ....................................................... 43
3 QUESTÕES TEÓRICAS SOBRE PRECIFICAÇÃO E SUA APLICAÇÃO NO SETOR DE
ESPETÁCULOS MUSICAIS ........................................................................................................ 46
3.1 Discriminação de preço de primeiro grau ....................................................................... 46
3.2 Discriminação de preço de terceiro grau ......................................................................... 50
3.3 Discriminação de preço intertemporal e preço de pico ................................................... 53
3.4 Precificação de produtos complementares e tarifa em duas partes ................................. 57
3.5 Um modelo básico de precificação de ingressos ............................................................. 62
4 PESQUISA QUANTITATIVA E APLICAÇÃO DO MODELO .......................................... 66
4.1 Considerações sobre amostragem ................................................................................... 66
4.2 Aplicação do questionário ............................................................................................... 67
4.3 Premissas para a aplicação do modelo ............................................................................ 70
4.4 Estruturação do modelo................................................................................................... 74
5 ANÁLISE DOS RESULTADOS ........................................................................................... 80
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................. 92
6.1 Conclusão ........................................................................................................................ 92
6.2 Limitações do estudo....................................................................................................... 93
6.3 Sugestões para novos estudos ......................................................................................... 94
REFERÊNCIAS ............................................................................................................................. 96
APÊNDICE .................................................................................................................................. 100

7. 2
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Venda Tradicional X Venda Direta - Lucro para o artista .....................................14
Tabela 2 - Maiores promotores de shows do mundo (Fonte: Revista PollStar) ...................... 30
Tabela 3 - Pirataria física no Brasil - CD apreendidos e pessoas presas .................................33
Tabela 4 - Valores de Grau de Confiança, Alfa e Valor Crítico ............................................. 66
Tabela 5 - Quantidade de itens/serviços - Critério Brasil ....................................................... 69
Tabela 6 - Grau de instrução do(a) Chefe da Família - Critério Brasil ...................................69
Tabela 7 - Cortes do Critério Brasil ...................................................................................... 70
Tabela 8 - Restrições do modelo - Lotação por pacote .......................................................... 77
Tabela 9 - Média dos preços de reserva de cada pacote, desvio-padrão, valores encontrados
pelo modelo e valores cobrados no show da cantora Madonna em 2008................................ 85
Tabela 10 - Lotações de cada pacote do show ....................................................................... 88
Tabela 11 - Comparação entre o faturamento do show da Madonna em 2008 e o resultado do
modelo .................................................................................................................................90

8. 3
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Divisão dos custos na venda de um CD............................................................... 14
Gráfico 2 - Vendas anuais de música no EUA (física e digital) ............................................. 21
Gráfico 3 - Pirataria digital no Brasil - Número de páginas da Internet notificadas e removidas
............................................................................................................................................. 33
Gráfico 4 - Proporção de usuários da internet que baixou música ilegalmente em 2007 ........ 34
Gráfico 5 - Queda no faturamento (CAGR %) - 2002-2006 .................................................. 34
Gráfico 6 - Proporção de pessoas que baixam música e possuem interesse material extras nos
álbuns - Mundo, 2007 ........................................................................................................... 37
Gráfico 7 - Distribuição da variável Renda (Critério Brasil) .................................................. 80
Gráfico 8 - Distribuição variável vontade de ir ao show do artista ......................................... 81
Gráfico 9 - Distribuição variável Idade ................................................................................. 81
Gráfico 10 - Quantidades - Variável Sexo ............................................................................. 82
Gráfico 11 - Grau de escolaridade dos respondentes ............................................................. 82
Gráfico 12 - Regressão simples usando a variável independente Vontade de ir ao show do
artista ...................................................................................................................................83
Gráfico 13 - Regressão simples usando a variável independente Renda (Critério Brasil) ....... 84
Gráfico 14 - Regressão simples usando a variável independente Idade ..................................84
Gráfico 15 - Dispersão dos preços de reserva do pacote "Pré-show + Pista VIP"................... 89

9. 4
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Fontes de ganho de um artista ............................................................................... 10
Figura 2 - Mudanças na cadeia do setor de venda de músicas ................................................ 11
Figura 3 – Página da Universal Music no Twitter .................................................................17
Figura 4 – Ferramentas do site Last.fm ................................................................................. 19
Figura 5 – Recursos da ferramenta iTunes Store ...................................................................25
Figura 6 - Atividades do setor de promoção de shows ........................................................... 27
Figura 7 - Cadeia atual do setor de promoção de shows musicais no Estados Unidos ............ 28
Figura 8 - Lucro adicional gerada por meio da discriminação perfeita de preço de primeiro
grau ...................................................................................................................................... 47
Figura 9 - Discriminação de preço de primeiro grau – realidade............................................ 49
Figura 10 - Discriminação de preço de terceiro grau ............................................................. 51
Figura 11 - Discriminação de preço intertemporal.................................................................53
Figura 12 - Preço de pico ...................................................................................................... 54
Figura 13 - Tarifa em duas partes para consumidor único ..................................................... 59
Figura 14 - Tarifa em duas partes com dois consumidores .................................................... 60
Figura 15 - Tarifa em duas partes com vários consumidores diferentes .................................61
Figura 16 – Comportamento dos consumidores dado preços Pl e Ph para os ingressos .......... 63
Figura 17 - Mudanças no comportamento dos consumidores devido a mudança no preço dos
ingressos............................................................................................................................... 64
Figura 18 - Mapa das alas do Estádio do Morumbi ............................................................... 71
Figura 19 - Tela 1 do modelo ................................................................................................ 75
Figura 20 - Tabela de cálculo do excedente do consumidor de cada entrevistado .................. 76
Figura 21 - Tabela com as variáveis de decisão do modelo ................................................... 78
Figura 22 - Resumo do estudo .............................................................................................. 93

10. 5
1 A PRECIFICAÇÃO COMO FERRAMENTA DE GESTÃO
Tsuyu é o nome da temporada de chuvas no Japão, que antecipa o verão. E, por ser uma época
com chuvas constantes, o Tsuyu acaba afetando o faturamento de várias empresas japonesas,
principalmente o dos restaurantes.
Para atenuar a queda de faturamento provocada pelo Tsuyu, em 2008, a rede japonesa de
restaurantes populares Gusto deu início a uma promoção interessante. Com o intuito de tirar
o cliente de casa em pleno Tsuyu, a rede passou a distribuir para seus clientes cupons de
desconto no valor de dez por cento, que tinham validade somente nas noites de chuva. Porque
será que a rede de restaurantes Gusto decidiu emitir os cupons promocionais? Porque
simplesmente não realizou uma promoção dando o desconto de dez por cento em noites
chuvosas, economizando, dessa forma, os custos de impressão e distribuição dos cupons?
Os cupons oferecem uma possibilidade para a discriminação de preço1. Tanto estudos
acadêmicos quanto a própria prática de mercado mostram que a maioria dos cupons entregue
não são utilizados, pois a pessoa esquece ou simplesmente acha incômodo guardar o cupom.
Além disso, há pessoas que, mesmo sem o desconto de dez por cento, irão normalmente ao
restaurante, mesmo que seja uma noite bem chuvosa. Dessa forma, pode-se afirmar que as
pessoas que utilizarem o cupom possuem uma maior sensibilidade ao preço do que as pessoas
que ignoram os cupons. Assim, o cupom permite cobrar preços distintos sobre um mesmo
produto, captando assim uma parte maior do excedente do consumidor2.
O mesmo raciocínio pode ser aplicado a outras situações que enfrentamos rotineiramente.
Fazendo compras no mercado, nos deparamos com as promoções estilo compre dois leves
três. O objetivo dessas promoções é separar o consumidor em dois grupos, com curvas de
demanda distintas. Os que aproveitam a promoção possuem maior elasticidade ao preço,
diferentemente dos que, mesmo com a promoção, compram somente uma unidade.
1
Prática de cobrar preços diferentes de clientes diferentes por produtos similares.
2
Diferença entre o que um consumidor está disposto a pagar por um bem e a quantia efetivamente paga.

11. 6
Há também empresas que criam várias marcas para vender um mesmo produto. Embora o
produto, na maioria dos casos seja idêntico ou possua pouca modificação, a diferença de
marca agrega status, o que permite novamente segmentar os consumidores e cobrar preços
distintos, mesmo que o produto vendido a ambos seja o mesmo.
Um setor que possui estratégias de segmentação sofisticadas é o aéreo. A companhia TAM,
por exemplo, criou cinco perfis de passagens, que diferem desde o uso da sala vip no
embarque até o custo de cancelamento ou remarcação da passagem. No entanto, além desses
cinco grupos, a companhia também utiliza discriminação intertemporal3, ou seja, o preço da
passagem também varia em relação ao tempo que decorre entre a compra da passagem e o
embarque. Exemplificando, se o cliente compra uma passagem hoje para embarcar amanhã,
ele pagará um preço maior do que o cliente que comprou a mesma passagem hoje, só que para
embarcar mês que vem. Considerando que a empresa TAM possua cinco perfis de passagens
e adote três preços diferentes dependendo do prazo entre a compra e o embarque, a empresa
consegue criar 15 grupos distintos para segmentar seus clientes. Através da mescla da
discriminação de preço de terceiro grau4 e a discriminação intertemporal, a TAM consegue
captar uma maior parte do excedente do consumidor.
Como vimos através dos exemplos acima, atualmente existem várias estratégias de
precificação para incrementar o lucro das empresas, constituindo-se assim em uma preciosa
ferramenta de gestão para os executivos. No entanto, se há empresas e setores que possuem
estratégias sofisticadas de precificação, há setores que ainda falham ao adotar tais políticas.
Como veremos neste trabalho, o setor brasileiro de promoção de shows é um deles. O setor de
promoção de shows pode se beneficiar muito das estratégias de precificação por dois motivos:
a grande variação entre os preços de reserva5 dos clientes e a variabilidade do produto
ofertado, visto que há grandes diferenças entre os assentos disponíveis em uma casa de shows.
Em relação ao primeiro ponto, para qualquer artista, há sempre pessoas que adoram o artista,
3
Prática de separar os consumidores com diferentes funções de demanda em diferentes grupos, cobrando preços
diferentes em pontos diferentes no tempo.
4
Prática de dividir os consumidores em dois ou mais grupos com curvas de demanda separadas e cobrar preços
diferentes de cada grupo.
5
Preço máximo que um consumidor está disposto a pagar por um produto.

12. 7
enquanto há pessoas que simplesmente apreciam sua música, mas não podem ser
caracterizados como fãs. Adicione a isso o fato de que há fãs que possuem muito dinheiro,
enquanto há fãs com menores recursos financeiros, e obtêm-se uma enorme variedade de
preços de reserva para o mesmo show de um artista. Enquanto há pessoas que pagariam
milhares de reais para adquirir um ingresso para o show do seu artista preferido, há pessoas
que pagariam somente alguns reais para ver o mesmo show. Com esse cenário, pergunta-se:
será que atualmente as empresas do setor possuem uma política de precificação que captura
todo esse excedente tão variável? A observação sobre o funcionamento do setor nos mostra
que não. Basta verificar os altíssimos preços cobrados pelos cambistas para os principais
shows brasileiros nos últimos anos. É fato que, atualmente, devido às ineficientes políticas de
precificação das promotoras de shows brasileiras, os cambistas acabam por capturar parte do
lucro que poderia ser das empresas.
Como se pode observar, o problema é complexo e relevante. Assim, este trabalho visa
trabalhar com os principais pontos deste problema, desenvolvendo soluções para que essas
empresas possam melhorar suas políticas de precificação. Este é o problema de pesquisa do
trabalho. Segundo Lakatos (2001), um problema de pesquisa consiste em sintetizar de
maneira clara, compreensível e operacional a problema em questão e como resolvê-lo. A
estrutura do trabalho foi desenvolvida segundo esta lógica. Inicialmente será feita uma análise
detalhada do setor, tanto do brasileiro quanto do mundial. Tal análise se faz necessária para
ajudar a entender qual será o contexto futuro em que tais organizações atuarão, e, assim,
ressaltar a importância de uma atuação eficiente. Logo após será apresentada a revisão
bibliográfica aplicada à questão de pesquisa, composta por artigos e livros atuais e de
renomados estudiosos da questão. Essa bibliografia ressalta a importância e atualidade do
tema. Com base na revisão bibliográfica, serão sugeridas novas estratégias de precificação de
ingressos para espetáculos musicais de grande porte. Na próxima seção será delineado um
modelo matemático de precificação de ingressos para as empresas promotoras de shows.
Através de uma simulação, o modelo será testado e os resultados comparados com a
realidade. Por fim, serão apresentadas as conclusões finais e apontadas as limitações do
estudo.

13. 8
2 O MERCADO MUSICAL AMERICANO E BRASILEIRO
Embora o trabalho seja sobre o setor de espetáculos musicais ao vivo, é impossível
compreender o funcionamento do setor sem estudar o mercado musical como um todo, até
porque atualmente as tradicionais divisões do mercado, como entre gravadoras e promotoras
de shows, como veremos nas próximas páginas, não é nítida, e, em alguns mercados, como o
americano, já estão deixando de existir. Aliás, esta também é a razão pela qual também será
estudado o mercado musical americano. O comportamento dos mercados mundiais é
semelhante ao comportamento prévio do mercado americano. Isso permite que sejam traçadas
algumas previsões sobre o futuro do mercado musical brasileiro.
Na próxima seção será fornecida uma breve descrição do setor e de sua história. A seguir será
explicado o funcionamento clássico do setor, e, após, serão mostradas as principais mudanças
e tendências. Vale ressaltar que primeiramente será explicado o funcionamento da indústria
musical americana, e, após, será fornecida a perspectiva brasileira. Essa postura foi adotada
porque, como explicado anteriormente, a indústria musical americana é a mais desenvolvida e
suas empresas possuem presença em diversos mercados, incluindo o brasileiro. Assim, há
uma tendência natural de que os mercados regionais sigam o comportamento do mercado
americano.
2.1 Informações iniciais sobre a indústria da música
A indústria da música vende composições, gravações de músicas e apresentações musicais.
Entre as diversas pessoas e empresas que fazem parte deste mercado estão os músicos, que
compõe e interpretam as músicas, as pessoas e organizações que criam e vendem gravações
(gravadoras, produtores musicais, engenheiros de som, lojas físicas e virtuais que revendem
músicas, organizações responsáveis pela coleta de direitos autorais); os que cuidam das
apresentações musicais (promotores de shows, donos de casas de shows, empresas de venda
de ingressos), pessoas e empresas que auxiliam os artistas a administrar suas carreiras
(caçadores de talentos, agentes, advogados). Há também as empresas que transmitem a

14. 9
música (emissoras de rádio), jornalistas, fabricantes de instrumentos musicais e outros
players.
A indústria da música ganhou importância a partir do século XX, quando houve o surgimento
das grandes gravadoras. Várias gravadoras foram criadas e faliram, mas houve um pequeno
grupo de empresas que obteve sucesso por décadas, e foram conhecidas pelo apelido de Big 6.
As seis empresas eram: EMI, Sony, BMG, PolyGram, WEA e MCA. Em 1998 a PolyGram se
fundiu com a MCA, resultando na formação da gravadora Universal. Já em 2004, as
gravadoras Sony e BMG se fundiram, resultando na empresa Sony-BMG.
A indústria da música passou por mudanças drásticas no final do século XX e durante o
século XXI. Nesta década os consumidores estão gastando menos em música gravada do que
gastavam na década de 1990. Em 1999 as vendas de CDs, vinil, fitas-cassetes e downloads de
músicas somaram 40 bilhões de dólares. Em 2008, esse valor caiu para US$ 26 bilhões. E as
previsões não são otimistas. Segundo a empresa de pesquisas Forrester Research, a venda de
música nos Estados Unidos cairá para 9,2 bilhões de dólares, ante um valor de 10,4 bilhões
em 2008. Essa queda nas vendas ocasionou uma onda de demissões na indústria, retirou do
setor players tradicionais, como as lojas de discos, e forçou muitas empresas a repensarem
seus modelos de negócio.
No início desta década, diversas entidades da indústria da música lançaram ações agressivas
contra a pirata digital de músicas, capitaneada pelos softwares P2P (peer-to-peer). Tais ações
não só falharam em impedir a queda nas vendas de música, como também gerou uma imagem
muito negativa do setor perante a sociedade.
Atualmente a maior parte do faturamento dos artistas advém dos shows que realizam. Assim,
os promotores de shows ganharam importância na indústria. Além disso, atualmente a tarefa
de gravar um cd ficou mais fácil e barata, devido à inserção de novas tecnologias. Hoje em dia
um artista independente pode ter um disco gravado com qualidade digital e com preço
competitivo, não necessitando mais de um contrato com uma gravadora. Quanto à
distribuição, a Internet tornou o processo mais barato e democrático, novamente dispensando
o papel das gravadoras e lojas de discos. Atualmente os consumidores possuem acesso a uma
variedade muito maior de músicas e a um preço cada vez mais baixo.
2.2 Segmentação do setor

15. 10
Como a indústria da música possui um alto nível de complexidade, se faz necessário dividir o
mercado em segmentos para estudá-lo adequadamente. A divisão adotada nesse texto
considera duas lógicas. A primeira é a divisão por atividades, já utilizada pelo mercado.
Segundo essa divisão existem dois segmentos distintos: venda de música e promoção de
shows. No entanto, também há uma atividade que, principalmente nos últimos anos,
aumentou sua importância, que são os merchandisings6. Como essa é uma atividade distinta
das demais, foi considerado nesse trabalho como outro segmento do mercado. Sendo assim,
neste trabalho o setor será dividido em três segmentos, que também são as três fontes de renda
de um artista, como pode ser visto na figura abaixo:
Figura 1 - Fontes de ganho de um artista
2.2.1 O setor de venda de músicas americano
Como mencionado anteriormente, a indústria musical sofreu várias mudanças ao longo dos
últimos anos. Essas mudanças repercutiram em todos os segmentos da indústria, inclusive no
setor de venda de músicas. A figura abaixo mostra como tradicionalmente era constituída a
cadeia do setor, e como ela é atualmente:
6
Há várias definições para o conceito de merchandising. Para a situação tratada, no entanto, considera-se
merchandising como a prática na qual a imagem de um produto é utilizada para vender outro, algo similar à
definição de licenciamento.

16. 11
Figura 2 - Mudanças na cadeia do setor de venda de músicas
ARTISTA CONSUMIDOR
Agenciar artistas Venda de músicas
Agenciar artistas Produção, Edição Marketing, Promoção Distribuição
Gravadoras Rádios, Canais de TV Lojas de discos, Varejistas
Passado
Selos independentes
Grandes gravadoras Rádios, Canais de TV Varejistas
Sites e Comunidades Lojas Virtuais
Virtuais
Presente
Novos modelos de gravadoras
Promotores de shows Selos independentes Programas P2P
Artistas
A figura mostra que houve significativas mudanças na cadeia do setor, com enfoque para dois
movimentos: a entrada de novos players e a integração de atividades.
No passado a cadeia de venda de música contava com poucos players, sendo que as grandes
gravadoras eram as empresas mais importantes do setor. As Big 6, como eram conhecidas
(EMI, Sony Music, Warner Music, Universal Music, BMG e PolyGram) realizavam o

17. 12
agenciamento de artistas, a produção e fabricação dos discos, e também realizam atividades
promocionais, como pagamento de vídeo-clipes e ações de marketing em parceria com canais
de TV e emissoras de rádio. Antigamente era necessário que, para conseguir realizar e
distribuir seu trabalho, os artistas tivessem contratos com as gravadoras, visto que, além de
possuírem toda a infra-estrutura para a produção e fabricação dos discos, elas também tinham
acordos com os demais parceiros da cadeia. Assim, se um artista não conseguisse um contrato
com uma gravadora, dificilmente ele conseguiria recursos para gravar e fabricar seu próprio
disco. Além disso, também seria muito difícil para ele distribuir seus discos para as lojas e
promovê-lo adequadamente. Assim, os contratos assinados entre artistas e gravadoras eram
muito favoráveis às gravadoras, chegando a ponto de o artista conceder todos os royalties de
suas músicas à essas empresas.
Embora as grandes gravadoras fossem o principal player do setor, principalmente na parte de
edição e fabricação dos discos, também havia as gravadoras independentes7. Essas gravadoras
competiam com as grandes, e serviam de alternativa para artistas cujo trabalho não era aceito
pelas grandes empresas. A gravadora independente mais famosa da história é a Motown,
responsável pela popularização dos ritmos soul e rythm and blues, com artistas como The
Jackson 5, The Temptations, The Supremes e Marvin Gaye. Em 1988 a gravadora foi
adquirida pela gravadora Universal Music.
As gravadoras realizavam as atividades de marketing dos artistas em conjunto com emissoras
de rádio e TV. Entre as emissoras de rádio, é importante ressaltar a empresa Clear Channel
Communications. A empresa é a maior operadora de emissoras AM e FM do mundo, sendo
dona de mais de mil emissoras de rádio. Já entre as emissoras de TV, a mais relevante para a
indústria da música é a MTV, primeira emissora de TV a ter toda sua programação
relacionada à música. A MTV foi a empresa responsável pelo fenômeno dos clipes musicais,
prática de marketing que não era utilizada antes da existência da empresa. Essas empresas
possuem parcerias com as grandes gravadoras para divulgar os trabalhos dos seus artistas.
Mais adiante, quando estudarmos o mercado brasileiro de música, veremos que essas
parcerias podem originar práticas ilegais, como a realização de pagamentos para que as rádios
7
Gravadoras de atuação regional, que não possuem qualquer vínculo com as gravadoras globalizadas.

18. 13
toquem somente músicas de artistas de determinadas gravadoras, prática popularmente
conhecida como pagamento de jabá.
Por fim, na cadeia tradicional de venda de música, havia as lojas de discos e grandes
varejistas. Durante muito tempo a loja de discos foi o principal canal de comercialização de
música. No entanto, devido ao surgimento da Internet e a conseqüente digitalização das
músicas, as maiores redes de lojas de discos do mundo quebraram ou migraram de atividade,
virando sites de venda de música. Como exemplo, podemos citar o fechamento das duas
maiores redes de lojas de discos dos Estados Unidos, Tower Music e Virgin Records. No
Brasil a situação não foi diferente, e hoje em dia assistimos ao fechamento sistemático das
lojas da Rede Virtual Music, uma das maiores redes de lojas de discos do Brasil.
Como pode ser visto na figura 1, a cadeia do setor de venda de músicas mudou radicalmente.
Houve um aumento da concorrência em todas as atividades da cadeia, causada tanto pela
entrada de novos players quanto pela verticalização de outros participantes do mercado. Na
parte de agenciamento de artistas, houve a entrada dos promotores de shows, tendo como
expoente a empresa Live Nation, que será detalhadamente estudada na próxima seção do
trabalho. Também entraram novas gravadoras, com funcionamento diferente das tradicionais
gravadoras independentes. Além disso, há também artistas que dispensaram todos os players
do mercado, se verticalizando totalmente, como é o caso de uma das bandas de rock
alternativo mais famosas do mundo, o RadioHead. Após a expiração de seu contrato com a
gravadora EMI, a banda gravou seu novo álbum e o comercializou digitalmente através do
site da própria banda. O mais curioso foi a estratégia de precificação utilizada pela banda. O
álbum não tinha um preço fixo, tinha somente um preço mínimo de 45 centavos de dólar. O fã
é quem deveria pagar o quanto achasse justo.
Ao utilizar tal estratégia, a banda RadioHead retirou vários players que intermediariam a
venda do álbum, e, conseqüentemente, reteriam parte do faturamento gerado pela venda do
mesmo. De acordo com uma pesquisa feita pela revista BillBoard, especializada em música,
no modelo tradicional de vendas, aproximadamente 12% do valor do álbum acaba
efetivamente com o artista, como pode ser visto no gráfico abaixo:

19. 14
Gráfico 1 - Divisão dos custos na venda de um CD
Custos da gravadora, distribuição e frete
20%
Markup da revenda
37%
Custos de marketing e promoção 13%
12% 3%
Royalties para o artista e compositor 4% Lucro para a gravadora
6% 5%
Fabricação do CD e impressão da capa
Produção e edição do álbum Desconto dado aos revendedores
FONTE: Billboard Magazine, 2007
Tabela 1 - Venda Tradicional X Venda Direta - Lucro para o artista
Venda tradicional Venda direta
Hail to the Thief (6° In Rainbows (7° álbum
Título do álbum
álbum da banda) da banda)
Preço do álbum (em dólares) 16,98 4,00
Custo de unitário de edição e
1,02 1,02
produção do álbum
Demais custos 13,92 0,00
Lucro por álbum 2,04 2,98
Quantidade vendida 990.000 1.750.000
Lucro para a banda (em
2.017.224,00 5.217.100,00
dólares)
A tabela acima faz uma estimativa de quanto a banda RadioHead teria ganhado com a venda
tradicional versus a venda direta. O preço de 16,98 foi retirado da revista Billboard. Segundo

20. 15
a revista, esse é o preço médio de um CD de música. Os custos foram calculados com base
nos valores apresentados na figura 3. O preço de venda do novo álbum foi retirado de uma
pesquisa feita pela revista Times com 3.000 pessoas que haviam comprado o novo álbum do
RadioHead pela Internet. A média de valor pago encontrada pela pesquisa foi de quatro
dólares. Com esses dados, pode-se calcular o lucro auferido pela banda em cada uma das
situações, e comprovar que, pelo menos no caso onde um artista famoso decide vender suas
músicas diretamente, o lucro auferido é significativamente maior do que em relação ao
modelo tradicional de comercialização. Isto ocorre tanto porque as vendas aumentam, devido
ao preço baixo do álbum, quanto pela margem de lucro do artista, que aumenta
consideravelmente.
Continuando a falar dos novos entrantes na cadeia de venda de música, também houve a
entrada de novos modelos de gravadoras, como a européia Believe. Esta empresa,
diferentemente das grandes gravadoras, tem como nicho de mercado os novos artistas, que
ainda não atingiram o mainstream, expressão americana para grande público. Além disso, a
Believe também se diferencia das grandes gravadoras porque, ao invés de concorrer com as
gravadoras independentes, ela as tem como parceiras.
A Believe não grava efetivamente os CDs. A empresa trabalha somente com músicas
digitalizadas, para serem distribuídas pela Internet. Quem grava e produz o CD são as
gravadoras independentes. A atividade da Believe é agenciar os novos artistas e distribuir suas
músicas para as grandes lojas de música da Internet, como o iTunes. A empresa percebeu que
esses novos artistas, por falta de recursos financeiros, muitas vezes não possuem agentes para
administrar suas carreiras. Além disso, esses artistas também não conseguiam distribuir suas
músicas para as grandes lojas, simplesmente porque essas empresas não possuem uma
logística capaz de atender artista por artista. Assim, a Believe tem duas atividades principais.
A empresa possui agentes com experiência no setor musical para auxiliar na administração
das carreiras dos novos artistas, e também coleta as músicas desses novos artistas e as
distribui para grandes lojas virtuais. Em troca a empresa ganha uma porcentagem do
faturamento gerado pela venda das músicas do artista, assim como em uma grande gravadora.
Com essa estratégia, a Believe é atualmente a maior distribuidora de música de gravadoras
independentes na Europa.

21. 16
Em relação às atividades de promoção e marketing, a Internet mais uma vez se tornou o
principal canal para o desenvolvimento destas atividades. Além das rádios e da televisão, a
Internet permite que haja grande interação entre o artista e seus fãs, através dos serviços de
blog, microblog, como o Twitter, e comunidades virtuais, como o Facebook, Myspace e
Orkut.
O blog pode ser comparado a um diário virtual. Nele é possível divulgar textos, fotos e vídeos
sobre os mais diversos assuntos, e os visitantes do blog podem comentar. Já o Twitter é
semelhante ao blog, com a diferença de que cada mensagem enviada pode ser de no máximo
140 caracteres. Este limite é imposto, pois o Twitter é utilizado para postar mensagens
rápidas. O serviço permite que você siga outras pessoas. Isto significa que, sempre que uma
pessoa que você segue enviar uma mensagem, você a verá na sua página de entrada do
Twitter. O mesmo ocorre para as pessoas que te seguem. Recentemente, o Twitter também foi
descoberto pelas empresas, e serve como meio de divulgação de ofertas ou lançamento de
novos produtos e serviços. Na pesquisa feita no dia 29 de julho, entre todas as empresas do
setor, a que possui mais seguidores no Twitter é a MTV, com mais de 270 mil seguidores. Em
seguida vem a Universal Music, com pouco mais de 22 mil seguidores. Há empresas que
brasileiras que ainda não exploram o potencial do Twitter. Entre elas destaca-se a Time for
Fun, maior produtora de shows do Brasil. A empresa possui Twitter, mas, desde abril de
2009, só postou uma mensagem.
.

22. 17
Figura 3 – Página da Universal Music no Twitter
Esse é o números de
perfis que a Universal
Music segue.
Esse é o números de
perfis que seguem a
Universal Music.
Esse é a quantidade de
postagens feitas pela
gravadora.
Essas são as mensagens
publicadas pela
empresa. Cada
mensagem só pode ter
140 caracteres.
No ano de 2002, entrou no ar o site Last.fm. Com uma proposta inovadora, o site atualmente
possui mais de 20 milhões de usuários em 200 países. Em maio de 2007, a empresa foi
adquirida pela empresa CBS, dona de canais de televisão nos Estados Unidos, pela quantia de
200 milhões de dólares.
Para utilizar todo o conteúdo do site, é necessário se registrar, criar seu perfil e instalar um
programa em seu computador. O site funciona da seguinte forma: ao instalar o programa no
computador, o mesmo passa a arquivar as informações de todas as músicas que o usuário
escuta. Estas informações são enviadas para o site e são publicadas no perfil do usuário. Após
o usuário ouvir uma determinada quantidade de músicas, o site passa a fazer recomendações
de outros artistas e músicas que podem agradar o usuário. Além disso, através de métodos
estatísticos, o site descobre usuários que possuem gostos musicais semelhantes e permite que
interajam pelo próprio site. Além destes serviços, o site também á capaz de avisar o usuário

23. 18
caso haja shows de um artista que ele aprecia na região onde mora, e é possível verificar quais
usuários do site comparecerão àquele show.
No início de 2008 o Last.fm firmou acordos com as principais gravadoras do mundo para que
disponibilizassem suas músicas para serem ouvidas gratuitamente pelos usuários do site. No
entanto, é necessário fazer alguns esclarecimentos sobre o que efetivamente esse serviço
oferece.
No Last.fm há dois modos para se ouvir música. O primeiro é chamado de música sobre
demanda. Nesse serviço, o usuário digita o nome da música que deseja ouvir no site e então a
escuta Já o segundo modo de se ouvir música é através das rádios do site. Nesse caso o
usuário poderá ouvir as rádios, mas não terá como escolher a música exata que deseja ouvir.
O serviço de música sobre demanda está em versão de teste no Estados Unidos, Reino Unido
e Alemanha. Nesses países, os usuários podem ouvir gratuitamente até três vezes a mesma
música, através de streaming8, e possuem acesso ilimitado às rádios. Já nos demais países, o
usuário só tem acesso às rádios, e mesmo nesse caso o usuário deverá pagar uma mensalidade
de três dólares. Estes serviços só puderam ser ofertados devido a acordos que o site fez com
as principais gravadoras. Em troca, as gravadoras detêm parte do faturamento do site,
conseguido através da inserção de anúncios em suas páginas.
Além dos contratos com as grandes gravadoras, o site expandiu essa estratégia para qualquer
pessoa que deseje disponibilizar música de sua autoria. A estratégia é a mesma. O site paga
uma porcentagem do faturamento de seus anúncios para o artista cada vez que sua música é
executada até o final na rádio do site. O valor pago é calculado da seguinte forma:
 Para o serviço de rádio, o site destina 10% do faturamento do serviço para pagamento
de royalties aos artistas. Esta taxa é divida pelo share de cada artista. O share do
artista é o resultado da divisão entre a quantidade de vezes que suas músicas foram
tocadas pelo total de músicas executadas.
8
Streaming é uma forma de distribuir informação pela internet de modo que os dados não fiquem armazenados
no computador de quem acessa a informação. Isso permite que o usuário reproduza mídia protegida por direitos
autorais, algo semelhante ao funcionamento de rádios e televisão.

24. 19
 Para o serviço de música por demanda, é pago 30% do share do artista ou 0,0005 dólar
por música, o valor que for maior.
Figura 4 – Ferramentas do site Last.fm
Aqui ficam localizadas
as informações pessoais
do usuário.
Essa barra mostra o
nível a semelhança
entre o gosto musical
dos dois usuários.
Essa é a rádio do
Last.fm. O serviço de
rádio muda de acordo
com o país do usuário.
Na biblioteca do
usuário é possível
conhecer e ouvir as
músicas dos artistas do
usuário.
Aqui aparecem os
amigos do usuário e as
comunidades da qual
ele faz parte.
Esse é o ranking dos
artistas mais ouvidos
pelo usuário.
Aqui o usuário pode se
comunicar com seus
amigos.

25. 20
O próximo serviço a ser estudado é o MySpace. A empresa é dona do site myspace.com, uma
comunidade virtual similar ao popular Orkut. O site permite que o usuário crie seu perfil e se
relacione com os demais usuários. Além disso, é possível adicionar fotos, vídeos e músicas.
Em 2006, o site alcançou a marca de 100 milhões de usuários. Atualmente não se sabe qual é
o número de usuários, mas estima-se que tenha caído, devido ao crescimento do concorrente
Facebook. Atualmente a empresa pertence à News Corporation, também dona da empresa de
mídia Fox.
O ponto relevante do MySpace para este trabalho diz respeito a sua divisão de música, o
MySpace Music. Semelhante ao Last.fm, o site também oferece, para os usuários do Estados
Unidos, a possibilidade de ouvir músicas gratuitamente por streaming. O MySpace Music, no
entanto, é famoso por ser um celeiro de novos talentos. Artistas como Sean Kingston e Lily
Allen alcançaram a fama através da publicação de suas músicas no MySpace. Além disso, por
permitir a interação entre fã e artista, o serviço é muito utilizado para promover músicas dos
artistas, desde os alternativos até as grandes estrelas da música pop. Em geral o artista publica
algumas músicas do álbum, que podem ser totalmente ouvidas por streaming. Outros também
colocam trechos de músicas, ou as publicam no site somente por um curto espaço de tempo,
no caso do lançamento de um novo álbum.
Um site que possui funcionamento semelhante ao Last.fm é o Pandora. O serviço possui o
mesmo objetivo do Last.fm, ajudar o usuário a encontrar músicas que o agrade. No entanto,
diferentemente do Last.fm, o Pandora possui uma tecnologia mais sofisticada. O mecanismo
do site não sugere músicas com base em categorias, mas com base em padrões musicais. O
serviço possui um sistema que cria diversos padrões para cada música. Exemplificando, o
Pandora associa se a música é cantada por um homem ou uma mulher, se a voz é grave ou
aguda, se a batida é rápida ou não, se há a presença de certos instrumentos e outras
características. Com base nesses estudos, ele sugere músicas que os usuários podem gostar.
O Pandora, assim como o Last.fm e o MySpace, sofre com o pagamento de royalties às
gravadoras. O Pandora paga um valor às gravadoras por cada música ouvida através do
serviço, o que acaba por elevar os custos do mesmo. O Pandora possui as mesmas fontes de
receita do Last.fm: anúncios, comissão por venda feita em lojas como iTunes e Amazon, além
da cobrança de mensalidade por determinados serviços. No entanto, o Pandora possui grandes
restrições de funcionamento. A primeira é que o serviço só está disponível no Estados Unidos.

26. 21
Além disso, o usuário não pode ouvir música por demanda, mas somente ouvir a rádio que o
programa configura para ele. Além disso, há um limite de 40 horas mensais de uso do serviço
por usuário, ou seja, cada usuário não pode ouvir mais que 40 horas mensais de música. Essa
restrição foi adotada porque, segundo a empresa, o negócio se tornaria inviável caso os
usuários ouvissem muitas horas de música por mês, já que a empresa paga royalty às
gravadoras por cada música ouvida através do serviço.
Casos como o do Last.fm e do Pandora demonstram que, embora a internet seja um meio que
permite o surgimento de serviços interessantes para os consumidores, o mercado da música
ainda encontra dificuldade em encontrar de tornar a internet um meio de venda tão rentável
quanto era a tradicional venda física de discos. Aliás, esse é um fenômeno amplamente
discutido. Várias publicações já mostraram que, apesar do rápido crescimento das vendas na
internet, ela ainda não é capaz de estancar a perda de faturamento provocada pela queda nas
vendas de discos, fato que é mostrado pelo gráfico abaixo:
Gráfico 2 - Vendas anuais de música no EUA (física e digital)
45 43 45
40 -5%
40 40
37
35 34 35
33
31 32
30
30 29 30
26
25 25
20 20
15 15
10 10
5 5
0 0
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Vendas físicas
Total
Vendas digitais
FONTE: IFPI (International Federation of Phonographic Industry)
OBS: Os dados de 2000 à 2006 usam o valor do dólar no respectivo ano

27. 22
Embora os números do gráfico acima só considerem vendas digitais como os downloads de
músicas feitos por sites como iTunes e Amazon, é nítida a tendência de queda no faturamento
do setor. Vale ressaltar que estes números excluem a renda gerada pela distribuição via
streaming, já que essa modalidade não torna o usuário proprietário da música, não sendo
assim considerada efetivamente uma venda. Além disso, na maioria dos casos, o streaming de
música não gera renda por si só. Na realidade esse serviço é mantido pela renda de
publicidade associada à ele. De qualquer maneira, pelas experiências já existentes e analisadas
neste trabalho sobre o streaming de música, parece que essa não será a solução para repor o
faturamento perdido pela queda na venda de música.
Como mencionado no parágrafo anterior, além do streaming de músicas, feita por sites como
Last.fm, MySpace e Pandora, há também a venda efetiva de música via internet. Nesse caso,
o usuário paga um valor e efetua o download9 da música para seu computador, podendo assim
utilizá-la de diversos modos (colocar em seu celular, tocador de mp310, gravar um cd, e outros
fins). Atualmente as maiores empresas que efetuam esse serviço é a Apple, através da loja
virtual iTunes, e a Amazon.
A primeira ferramenta de venda de músicas a ser analisada é o iTunes. Na realidade o iTunes
é mais do que uma loja virtual de música. O software é uma ferramenta que, além da compra
de músicas, filmes e outros produtos, permite que os proprietários do tocador de mídia iPod e
do celular iPhone organizem todas suas músicas, tanto no computador quanto nos aparelhos
da própria Apple. No entanto, devido ao escopo deste trabalho, será analisada somente a loja
virtual iTunes.
A iTunes Store foi inaugurada em 28 de abril de 2003, e atualmente é a maior loja de venda
de músicas do Estados Unidos, sendo que em Janeiro de 2009, a empresa anunciou já ter
9
Transferência de dados de um computador remoto para outro, implicando na duplicação do arquivo. O arquivo
original continua no computador remoto enquanto uma cópia é criada no computador que executa o download.
10
MP3 é um formato de arquivo que diminui o tamanho dos arquivos de música, reduzindo o espaço ocupado
nos discos rígidos dos computadores e memória de pen-drives e acessórios. Graças ao mp3, o download de
músicas foi facilitado, pois, devido ao pequeno tamanho dos arquivos, o download de músicas pode ser
executado rapidamente e a um custo próximo de zero (sem considerar os custos com pagamento de royalties).

28. 23
vendido mais de seis bilhões de músicas, sendo responsável por mais de 70% de todas as
vendas de música na Internet.
O funcionamento da iTunes Store é simples. Primeiramente o cliente se cadastra na loja, e,
através do seu cartão de crédito, efetua a compra das músicas. Vale ressaltar que o serviço só
é disponível em alguns países, e, atualmente, não funciona para usuários brasileiros. Essa
restrição do serviço ocorre devido as dificuldades enfrentadas pela Apple na negociação com
as grandes gravadoras, como Universal e Warner. De qualquer forma, o serviço já está
disponível para países como Estados Unidos, Reino Unido, França, Alemanha e outros.
A principal inovação da iTunes Store foi permitir que os clientes comprem músicas
individuais, ou seja, na maioria dos casos, o cliente não precisa comprar o álbum inteiro para
adquirir determinada música (uma análise mais profunda sobre o tema é feita mais adiante no
trabalho, na seção “Mudanças no comportamento de compra do consumidor”). Outro
diferencial do serviço diz respeito a precificação das músicas. No início do serviço, todas as
músicas possuíam o mesmo preço, 0,99 dólares. Atualmente a Apple mudou a política de
precificação, passando a cobrar preços diferentes para determinadas músicas. Músicas recém
lançadas custam mais do que músicas antigas. Enquanto para um lançamento ou uma música
popular se paga 1,29 dólares, podem ser encontradas músicas mais antigas ou não tão famosas
por 0,69 ou 0,99 dólares.
A loja possui acordos com todas as quatro grandes gravadoras, além de várias independentes.
Dessa forma, seu catálogo de músicas é amplo, chegando a disponibilizar para compra mais
de 10 milhões de músicas. No entanto, ainda assim há artistas importantes cujas músicas não
estão disponíveis no iTunes, como é o caso da banda The Beatles e AC/DC.
Um ponto importante de ser mencionado sobre o iTunes são as restrições ao uso das músicas
compradas pelo site. Até abril de 2009, as músicas compradas pelo iTunes vinham junto com
códigos chamados de DRM11, que impediam a reprodução da música em mais de cinco
computadores, limitavam a gravação de CDs à no máximo sete cópias, e impediam a
reprodução das músicas em qualquer tocador portátil de música, com exceção do iPod, da
11
O termo DRM (Digital Rights Management) se refere a qualquer tecnologia que vise impedir e/ou limitar o
uso de arquivos digitais, como uma forma de garantir o respeito aos direitos autorais.

29. 24
própria Apple. Essas restrições foram impostas pelas gravadoras, visando impedir a cópia e
distribuição das músicas compradas na loja. No entanto, em abril de 2009, a Apple anunciou
que todas as músicas vendidas pelo site estavam livres do DRM, permitindo assim a cópia e
distribuição dos arquivos. De qualquer forma, todos os arquivos de músicas baixados pelo site
vêm com códigos que informam os dados do proprietário do arquivo, o que permite descobrir
se determinado arquivo de música ou vídeo foi distribuído de forma ilegal. Sobre o DRM é
importante ressaltar que é uma tecnologia controversa, pois, segundo alguns especialistas, ao
invés de coibir a pirataria, acaba por incentivá-la. Uma análise mais profunda sobre o tema
será feita mais adiante no trabalho, na seção Pirataria e queda na venda de música.
.

30. 25
Figura 5 – Recursos da ferramenta iTunes Store
Aqui há todas as informações Todos podem ouvir 30 Essa barra permite que
do álbum: cantor(a), ano de segundos de cada música o usuário procure por
produção, gravadora, além de do site antes de comprá-la, determinado artista,
uma crítica feita pelo site. chamado aqui de preview. álbum ou música
Aqui são mostradas
quais são as músicas
mais vendidas do
artista.
Aqui é mostrado
artistas que os usuários
que compraram música
do Michael Jackson
também compraram.
Músicas.
O iTunes também cria
coleções de músicas,
por tema ou por artista.
Aqui são mostradas as
coleções que possuem
músicas do Michael
Jackson.
Aqui podem ser lidas as
críticas que os usuários
do site escreveram
sobre o artitsa em
questão.
Aqui são mostrados os
remixes que foram
feitos com as músicas
do artista.
Aqui são mostrados os
detalhes de cada
música: nome, tempo
de duração, artista,
preço e popularidade da
música no site.
Acima há uma figura que mostra os principais recursos da iTunes Store. Como pode ser visto,
o iTunes oferece vários serviços aos usuários, enriquecendo assim o serviço ofertado aos

31. 26
clientes, de um modo impensável em uma loja física. Essa gama de recursos também é
responsável pelo grande sucesso do site.
Embora o iTunes possua mais de 70% de market-share, nos últimos anos a concorrência no
setor de venda digital de música vem aumentando, o que também levou a uma expansão dos
produtos ofertados por tais empresas, principalmente visando o mercado móvel, composto
principalmente pelos aparelhos celulares e tocadores de mp3. Além do método tradicional de
venda de músicas pela internet, em que o usuário paga uma quantia e efetua o download da
música para seu computador, empresas como a Napster e a Rhapsody também vendem música
através do pagamento de mensalidades. Com o pagamento de 15 dólares mensais no
Rhapsody ou Napster, os clientes podem ouvir todo o catálogo de músicas das empresas, que
ultrapassam seis milhões de canções. O usuário pode ouvir qualquer música, a qualquer
momento, e quantas vezes quiser, através de streaming. Além disso, o usuário também pode
fazer o download de quantas músicas quiser e armazená-las no celular ou tocador de mp3,
para ouvir onde quiser. Tudo por 15 dólares mensais. Vale ressaltar que, caso o usuário
cancele o serviço, não poderá mais ouvir nenhuma música, inclusive as que estão
armazenadas nos dispositivos móveis. Isso é possível graças a uma tecnologia desenvolvida
pela Microsoft, e já incorporada nos novos celulares e tocadores de mp3.
No Brasil o mercado de venda de músicas pela internet conta com a presença de grandes
players, como os sites Terra e UOL, que possuem serviços com propostas de valor distintas
entre si, como será mostrado adiante.
As três principais lojas virtuais de música do Brasil é o Sonora, do portal Terra, a UOL
Megastore, da empresa Universo Online (UOL), e a iMúsica, da empresa IdéiasNet. Enquanto
as lojas Uol Megastore e iMúsica possuem modelo de negócio semelhante ao do iTunes, de
venda por música, o Sonora, além dessa modalidade, também permite que o usuário escute
quantas músicas quiser, quantas vezes quiser, inclusive em dispositivos portáteis, serviço
idêntico ao praticado pelas lojas Rhapsody e Napster no Estados Unidos. Em comum, todas as
lojas oferecem somente músicas com DRM, diferentemente da maioria das lojas americanas.
A loja Sonora, do Terra, oferece vários planos para seus clientes. No plano gratuito é possível
ouvir por streaming todas as músicas do acervo da loja, mas com a restrição de 20 horas
mensais de uso por usuário. Com o pagamento de uma mensalidade de R$ 9,90, essa restrição

32. 27
já passa a não existir. Com o pagamento de uma mensalidade de R$ 14,90, o usuário pode
baixar as músicas para o computador, e ouvi-las mesmo não estando conectado à internet. Por
fim, com uma mensalidade de R$ 19,90, o cliente pode, além de baixar as músicas para o
computador, também colocá-las em tocadores portáteis, como celulares e aparelhos de mp3.
Já as outras duas lojas, Uol Megastore e iMúsica não trabalham com assinatura, mas sim
cobram por música baixada. O preço da maioria das músicas varia de 1,89 a 1,99 reais.
Em 2007, segundo a ABPD (Associação Brasileira de Produtores de Disco), as vendas
digitais de músicas no Brasil somaram R$ 24.300.000,00 reais, ou 8% do total movimentado
pelo mercado brasileiro de música, sendo que, desse faturamento, 24% deriva das vendas das
lojas virtuais e 76% de vendas através de dispositivos móveis, como celular (mais detalhes
serão fornecidos na seção do trabalho denominada “Comportamento do mercado brasileiro de
música”).
2.2.2 O setor de promoção de shows americano
Assim como o setor de venda de músicas, o setor de promoção de shows sofreu grandes
mudanças nas duas últimas décadas. De um setor descentralizado, com vários players
regionais, o setor passou a ser concentrado, o que levou ao surgimento das grandes empresas
de promoção de shows, que possuem presença global. Essa integração foi ocasionada devido
a uma dificuldade que havia, com a estrutura descentralizada anterior, de promover grandes
turnês globais, que, devido à queda na venda de música, passaram a ser uma importante fonte
de renda para os artistas.
Figura 6 - Atividades do setor de promoção de shows
Agencias Planejamento Local físico Venda de
artistas e organização do show ingressos
Tradicionalmente, o setor operava da seguinte forma: o promotor de shows entrava em
contato com o agente do artista e negociava um valor para que a banda fizesse uma

33. 28
apresentação. Em seguida, o promotor reservava algum espaço físico para viabilizar o show.
Assim, ele realizaria outra negociação com os donos das casas de shows, arenas e estádios.
Em seguida, o promotor deveria decidir o preço dos ingressos e como eles seriam vendidos
(vendas somente na porta da casa, terceirização do serviço). Além dessas atividades, o
promotor também é responsável por promover o show, seja através de anúncios em rádios e
canais de TV, distribuição de folhetos e outros métodos. Durante um longo período de tempo
todas essas atividades eram realizadas por players distintos, realidade que mudou
drasticamente nos últimos anos, como pode ser visto no quadro abaixo:
Figura 7 - Cadeia atual do setor de promoção de shows musicais no Estados Unidos
ARTISTA CONSUMIDOR
Agenciar artistas Realização de shows
Agenciar artistas Planejamento Local físico do show Venda de ingressos
Agentes Promotor de shows Venda de ingressos
Promotor de shows
O setor de promoção de shows sempre contou com vários players regionais, principalmente
na tarefa de organização dos shows. Já a parte de agenciamento dos artistas é mais
concentrada. Atualmente, há três empresas que dominam este setor, que é a William Morris
Endeavor (resultado da fusão entre a William Morris e a Endeavor), a CAA (Creative Artists
Agency) e a ICM (International Creative Management). Essas agências não são focadas
somente no mercado musical. Elas também agenciam artistas de filmes, apresentadores e
esportistas. No mercado musical, seu papel é administrar a carreira dos artistas (aparições em

34. 29
comerciais, programas de TV, merchandising e outros), exceto no que diz respeito à gravação
de musica, responsabilidade das gravadoras.
Embora a concorrência para agenciamento de cantores(as) tenha se acirrado nos últimos anos,
devido à entrada de novos players, como gravadoras e promotores de shows (mais detalhes
sobre essa tendência serão mostrados na seção Contratos 360 graus), as agências ainda
possuem um grande mercado no setor musical, visto que as mesmas possuem expertise em
todos os campos do entretenimento (televisão, cinema, música e esportes), algo que os players
específicos do setor musical, como gravadoras e promotores de shows não possuem. Como
atualmente há uma tendência de que os artistas utilizem diversos meios de comunicação para
se promoverem e ganhar dinheiro, o papel das agências ainda é muito importante, e difícil de
ser realizado por outras empresas ou pelo próprio artista.
Continuando a análise do setor de promoção de shows, outro ponto importante de ser
discutido é a integração à montante feita pelos promotores de shows, que agora são donos das
casas onde seus shows ocorrem. Novamente, houve a retirada de outro player do mercado,
nesse caso os donos das casas de shows. Não coincidentemente, os dois maiores proprietários
de casa de espetáculos e arenas no Estados Unidos são as empresas Live Nation e AEG Live,
que também são as duas maiores promotoras de espetáculos musicais do mundo, como pode
ser visto na tabela abaixo:

35. 30
Tabela 2 - Maiores promotores de shows do mundo (Fonte: Revista PollStar)
Maiores promotores de shows do mundo (por quantidade de ingressos vendidos)
Quantidade de ingressos
Posição Empresa
vendidos
1° Live Nation (EUA) 39,3 milhões
2° AEG Live (EUA) 13,8 milhões
3° CIE (México) 2,6 milhões
4° TimeForFun (Brasil) 2,38 milhões
5° Feld Entertainment (EUA) 2,24 milhões
6° Marek Konzertagentur (Alemanha) 1,92 milhão
7° MSG Entertainment (EUA) 1,78 milhão
8° 3A Entertainment (Reino Unido) 1,32 milhão
9° C3 Presents (EUA) 1,21 milhão
10° Gillette Group (Canadá) 1,19 milhão
FONTE: Revista Pollstar, 2009
No fim da cadeia existe a atividade de venda de ingressos, que foi executada por muito tempo
quase que somente pela empresa Ticketmaster, que é a maior vendedora de ingressos do
mundo. No entanto, com o surgimento da figura dos grandes promotores de shows, a
vantagem competitiva da Ticketmaster de centralizar a venda de ingressos para todos os
eventos musicais e esportivos em só um lugar diminuiu, já que a maioria desses eventos são
hoje feitos por um número reduzido de empresas. Além disso, atualmente há diversas
empresas de tecnologia com capacidade de criar sistemas sofisticados de venda de ingressos,
e a um custo baixo. Esses dois fatores fazem com que a Ticketmaster enfrente grande
concorrência dos promotores de shows, que desejam eles mesmos realizar a vendas dos
ingressos, capturando assim, além da margem da Ticketmaster, todas as informações de seus
clientes, como localização e outras compras de ingressos feitas, informações essas muito
cobiçadas pelos promotores de shows, pois permite melhorar o marketing feito por essas
empresas.

36. 31
No final do ano passado, a Live Nation, maior promotora de shows do mundo, tentou se
fundir com a Ticketmaster. A intenção da Live Nation com fusão era, além de garantir
presença em todas as etapas da cadeia, se tornando uma empresa totalmente verticalizada,
dificultar a comercialização dos ingressos de promotores concorrentes, como a AEG Live. A
Ticketmaster aceitou a fusão, até porque, caso não aceitasse, perderia seu maior cliente, o que
causaria sérios problemas para a empresa. No entanto, apesar de quase certo, a operação ainda
não se concretizou, devido a protestos de empresas concorrentes e pressão de órgãos de
controle da concorrência, que alegam que, com a fusão, a Live Nation passaria a exercer um
controle muito forte no setor, o que poderia inviabilizar a operação dos concorrentes e
diminuir a margem de lucro dos artistas. De qualquer maneira, mesmo sem a concretização da
fusão, a Live Nation já possui seu sistema de vendas próprio, diferentemente da AEG Live,
que ainda terceiriza a venda de ingressos para a Ticketmaster.
2.3 Principais mudanças no setor
Como visto até agora no trabalho, o setor de músicas passou por inúmeras mudanças nos
últimos anos, sendo que as mais importantes são: pirataria e queda nas vendas, mudança no
comportamento de compra do consumidor, integração das cadeias e entre cadeias, além dos
contratos 360 graus. A seguir cada uma destas mudanças será descrita, e, seu impacto no
setor, analisado.
2.3.1 Pirataria e queda na venda de música
Nunca antes na história se consumiu tanta música como atualmente. No entanto,
curiosamente, o faturamento com venda de músicas vem caindo ao longo dos anos, como já
mostrado anteriormente. Várias empresas e entidades do setor apontam a pirataria como o
principal fator para justificar tal queda. Segundo o IFPI (International Federation of
Phonographic Industry), 95% de todas as músicas baixadas na Internet não pagam direitos
autorais. O advento da Internet, a criação do formato mp3 e a popularização da banda larga
permitiram que a pirataria de música se tornasse algo simples e barato. Na realidade, em
certos casos, é mais fácil baixar música pirata na Internet do que adquiri-la legalmente.
Diferentemente dos serviços legais de venda de música, na pirataria de as mesmas não
possuem qualquer restrição de uso. As músicas baixadas ilegalmente podem ser ouvidas em

37. 32
qualquer computador ou dispositivo portátil, e podem ser tocadas em qualquer software e
compartilhadas de qualquer maneira que o usuário desejar (e-mail, MSN, disco virtual,
bluetooth), algo que só agora recentemente pode ser feito com as músicas compradas pelos
norte-americanos na internet. No Brasil, por exemplo, as músicas compradas de forma legal
pela internet possuem DRM, o que impõe uma série de restrições ao funcionamento do
arquivo, complicando a vida do usuário.
O CD, por sua vez, é uma mídia que não permite o fácil compartilhamento das músicas.
Transferir a música do CD para um tocador portátil de música ou computador, por exemplo,
não é uma tarefa elementar. Além disso, o CD é uma mídia que, se comparada ao tamanho e
capacidade das novas mídias (pen-drives, cartões de memória), possui um grande tamanho
físico e baixa capacidade de armazenamento, além de ser frágil (um risco no cd é capaz de
inutilizar todo o conteúdo nele armazenado). Aliando a todos os fatos mostrados acima o alto
preço cobrado pelas músicas e CDs, é possível entender porque a pirataria de música se
tornou tão popular. Na maioria dos casos, o produto ofertado pela pirataria é melhor que o
ofertado pela indústria legal. Com a pirataria é possível baixar rapidamente inúmeras músicas,
e utilizá-las da maneira que o usuário desejar, e tudo isso gratuitamente e com baixo risco de
ser pego ou processado. Enquanto a indústria não conseguir ofertar um produto tão bom
quanto o ofertado ilegalmente, a pirataria continuará sendo utilizada pelos consumidores. A
questão é: é possível oferecer um produto tão bom quanto o ilegal legalmente? Caso não seja,
a indústria da música estará em apuros.
Para reduzir este gap entre o valor agregado pela pirataria e o agregado pela venda legal, é
possível adotar duas estratégias. Ou se reduz o valor agregado pela pirataria e/ou se aumenta o
valor agregado pelo serviço legal. Atualmente ambas estratégias são utilizadas pela indústria
da música. Para reduzir o valor agregado pela pirataria, a indústria da música vem
aumentando a fiscalização e a punição sobre pessoas que fazem download ilegal de música.
Assim, para se obter música ilegalmente, será necessário correr um risco maior de ser
descoberto e, eventualmente, processado ou preso. Este aumento no risco diminui o valor
agregado pelo serviço de pirataria.

38. 33
Tabela 3 - Pirataria física no Brasil - CD apreendidos e pessoas presas
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
CDs apreendidos 3.223.295 2.976.217 3.783.535 5.686.253 3.473.371 21.392.694 6.179.865 6.251.137 4.089.079
Pessoas presas 0 8 58 142 149 205 190 171 195
FONTE: Apdif (Associação Protetora dos Direitos Autorais Fonográficos)
Gráfico 3 - Pirataria digital no Brasil - Número de páginas da Internet notificadas e
removidas
QUANTIDADE
11.000
10.000
9.000
8.000 Páginas notificadas
7.000
6.000
5.000
4.000
3.000 Páginas removidas
2.000
1.000
0 ANO
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
FONTE: Apdif (Associação Protetora dos Direitos Autorais Fonográficos)
No entanto, embora a pirataria certamente contribua para a queda no faturamento do setor, há
estudos que demonstram que a pirataria não é a principal causa da queda na venda de música.
O gráfico abaixo mostra esses dados:

39. 34
Gráfico 4 - Proporção de usuários da internet que baixou música ilegalmente em 2007
40%
35%
30%
25%
Japão
20%
36% Reino Unido
15%
10%
15%
5%
0%
FONTE: BUVAT, Jerome. Capgemini Report: Music Labels. Capgemini - Telecom, Media
& Entertainment Department. 2008, p. 7.
Gráfico 5 - Queda no faturamento (CAGR %) - 2002-2006
0,0%
-2,0%
-4,0% -2,7%
-3,3%
-6,0%
-8,0%
Japão
-10,0%
Reino Unido
-12,0%
-14,0%
-16,0%
-18,0%
-20,0%
FONTE: BUVAT, Jerome. Capgemini Report: Music Labels. Capgemini - Telecom, Media
& Entertainment Department. 2008, p. 7.

40. 35
Conforme visto nos gráficos acima, há evidências identificadas em países como o Japão que
sugerem que a pirataria não é a principal causa para o declínio da venda de músicas. Mesmo
com um baixo nível de pirataria, principalmente através de programas P2P, as vendas de
música no Japão declinaram a uma taxa média de 3,3% ao ano, entre 2002 e 2006, uma queda
semelhante à registrada no Reino Unido, onde a porcentagem de usuários que baixam música
pirata é consideravelmente maior. A indústria da música na Rússia, por exemplo, cresceu 4%
em 2006, mesmo com o fato de que o mercado russo seja o segundo maior do mundo em
pirataria física e hospede inúmeros sites de pirataria de música. Tais fatos demonstram que,
apesar de a pirataria contribuir para os resultados negativos do setor, ela talvez não seja a
principal causa da queda de faturamento do setor.
O faturamento de venda de música pode ser dado através da equação abaixo:
Faturamento = preço unitário X quantidade vendida
Analisando primeiramente a variável preço, podemos afirmar que o preço da música não caiu
consideravelmente ao longo dos anos. Atualmente o preço médio de uma música no mercado
americano é 0,99 dólares, ante 16,98 de um álbum físico, segundo a revista especializada
Billboard. Considerando que um CD típico de música contenha 14 músicas, seria gasto um
valor de 13,86 dólares para se adquirir todas as músicas do CD pela Internet, ou seja, houve
uma queda de 18,38% no preço médio das músicas. Assim, é possível que a queda no
faturamento do setor também derive de uma queda generalizada no preço das músicas.
Embora a análise feita acima só compare o download de músicas versus a compra física do
álbum, vêm surgindo nos últimos anos novas formas de consumir música e que não implicam
na compra da música, como é o caso do streaming de música. Nesses casos, as gravadoras
ganham ou royalties por música tocada ou porcentagem do faturamento dos distribuidores. De
qualquer forma, é possível que esse faturamento seja menor que o gerado pelo download de
música, e, por isso, também contribua para a queda de faturamento no setor, desde que os
consumidores estejam trocando a compra de música pelo streaming.
2.3.2 Mudança no comportamento de compra do consumidor

41. 36
A Internet trouxe mais poder ao consumidor de música. Se antes a venda de música era
condicionada a compra de um álbum completo, hoje em dia o consumidor pode comprar
somente a música que realmente deseja. A venda de álbuns completos na Internet é pequena
se comparada à venda de músicas únicas, chamadas de singles. Além da pirataria, a indústria
da música também credita a queda no faturamento a este novo comportamento do
consumidor. De qualquer forma, a indústria ainda tenta impulsionar a venda de álbuns
completos, através principalmente da tática de lançar bônus nos álbuns. O bônus pode ser uma
nova música, um vídeo-clipe ou até mesmo bastidores da gravação ou remixes de músicas do
próprio álbum. Na maioria dos casos, esses bônus não são vendidos separadamente. Assim, a
indústria consegue aumentar a venda de álbuns completos, mais rentáveis para as gravadoras.
Além de impulsionar a venda de álbuns completos na internet, essa filosofia de agregar mais
benefícios aos álbuns também visa diminuir a pirataria e reduzir a queda na venda de CDs. O
gráfico abaixo mostra que as pessoas que compram música na Internet possuem grande
interesse em adquirir material extra sobre o artista junto com a música, sendo que 72% dessas
pessoas gostariam de receber a letra da música e 45% gostariam de receber material em vídeo
também. Certamente as empresas do setor podem aumentar suas receitas oferecendo produtos
que os consumidores gostariam de ter, melhorando assim a experiência da compra de música
e diferenciando o serviço legal da pirataria. Como exemplo pode-se citar a venda do álbum da
banda Linkin Park, em 2007. Enquanto o álbum tradicional custava 9,99 dólares no iTunes,
também foi lançada uma versão com bônus (fotos da banda, letra de música e vídeos dos
bastidores de shows e gravações) no próprio iTunes, a 11,99 dólares. Nas semanas seguintes o
iTunes divulgou que 97% das vendas do álbum eram da versão com bônus, que custava 2
dólares a mais que a básica.

42. 37
Gráfico 6 - Proporção de pessoas que baixam música e possuem interesse material
extras nos álbuns - Mundo, 2007
80%
70%
60%
50%
40% 72%
30% 56%
45% 44%
20% 36%
10%
0%
Letra das Arte do álbum Vídeos do(a) Créditos do Notícias sobre
músicas impressa artista álbum/músicas o(a) artista
FONTE: BUVAT, Jerome. Capgemini Report: Music Labels. Capgemini - Telecom, Media
& Entertainment Department. 2008, p. 9.
Outra tendência forte no setor diz respeito à forma de consumo da música. Se antigamente o
consumidor estava habituado a efetivamente adquirir a música, comprando o CD, atualmente
é crescente a demanda por serviços que entregam música por streaming ou mediante o
pagamento de mensalidade. Nesse novo cenário, o consumidor não possui a propriedade do
arquivo de música. Ao contrário, o que esses novos serviços oferecem, de certa forma, é o
aluguel de música. Há também serviços que são modelos híbridos, ou seja, exigem o
pagamento de mensalidade para que o usuário tenha acesso a todo o catálogo de músicas da
empresa, no entanto, permite que o usuário faça o download de um determinado número delas
por mês. Essas empresas justificam seu modelo de negócios dizendo que, embora o
pagamento de mensalidade permite que o preço do serviço seja atraente para o consumidor, o
mesmo ainda sente falta de ser dono das músicas, e assim, deseja que, em caso de
cancelamento do serviço, ainda possua direito a ouvir algumas delas. Com este novo serviço,
o consumidor pode ouvir todas as músicas que desejar, e, efetivamente, adquirir as que mais
gostar no fim do mês.
Há um outro ponto que não diz respeito tanto a uma mudança no comportamento do
consumidor, mas sim é uma tentativa das gravadoras de “monetizar” o acesso à música.
Devido à queda na venda de músicas, houve uma necessidade de buscar novos métodos de

43. 38
comercialização da mesma. Além do streaming e do download virtual, uma nova alternativa
que vem sendo testada é embutir música na venda de aparelhos eletrônicos, realizando, como
chamado na teoria de discriminação de preços, venda em pacote. Para exemplificar, em 2008,
foi lançada na Dinamarca a nova linha de celulares da Nokia, chamada de Comes with Music.
Ao comprar um aparelho dessa linha, o usuário já receberia algumas músicas juntas com o
celular. Além disso, o usuário também recebia um ano de acesso grátis ao serviço de
download de músicas da operadora de celular local. Após esse ano, ou o consumidor renova a
licença de uso do serviço, ou adquire um novo celular Nokia, que também virá com um ano
de licença grátis. Pesquisas vêm mostrando que este tipo de pacote diminui a migração de
clientes para operadoras de celular concorrentes, fato comemorado pela operadora de celular
local. Modelos semelhantes podem ser copiados para outros produtos, como vídeo-games,
tocadores de música portáteis e computadores. Essa estratégia é uma demonstração da
orientação de marketing descrita por Kotler (2006). Segundo o autor, com esta orientação, a
empresa, ao invés de adotar uma filosofia de “fazer-e-vender”, voltada para o produto, nesse
caso o tradicional CD, dá lugar à filosofia “sentir-e-responder”, centrada nas necessidades dos
clientes, que é justamente o que as gravadoras e operadoras de celular estão fazendo através
da parceria descrita acima.
Para finalizar esta seção do trabalho, é importante descrever outra forma pela qual os
consumidores também consumem música, e que vêm aumentando ao longo dos anos, que é
caracterizado pelo consumo de música em propagandas, filmes, vídeo-games, danceterias,
restaurantes e lojas. Há muito tempo tais produtos e serviços utilizam a música para aumentar
o valor agregado ao cliente. Sendo assim, é justo que as gravadoras e os artistas recebam uma
contribuição financeira por isso, o que atualmente não ocorre.
2.3.3 Integração das cadeias
O setor musical passou e ainda vem passando por grandes integrações, tanto verticais quanto
horizontais. Essas integrações ocorreram tanto por iniciativa própria das empresas quanto
através de fusões e aquisições. Entre as gravadoras, houve integração à jusante. Segundo
Besanko (2006), integração vertical à jusante significa que a empresa passa a realizar
atividades que antes eram desenvolvidas por seus clientes. Agora, as gravadoras se tornaram
também agente dos artistas, passando de uma simples gravadora de discos a uma empresa de
gerenciamento de carreira, descartando assim o papel do agente. Embora o papel das

44. 39
gravadoras seja questionado atualmente, é importante ressaltar que é preciso mais do que uma
boa música ou álbum para fazer sucesso. Nesse sentido, as gravadoras possuem grande know-
how sobre o que vende e o que provavelmente não fará sucesso, e pode repassar esse
conhecimento para o artista. Além disso, as gravadoras também passam a gerenciar o
marketing do artista, auxiliando na criação de campanhas de divulgação do álbum, como
aparição em programas de TV, trilha sonora de filmes e rádios, criação de vídeo-clipes, até
gerenciamento do site do artista e treinamento para o artista realizar shows. Embora para
artistas que já sejam famosos, é possível manter o sucesso e as vendas sem as gravadoras,
como é o caso da banda inglesa Radiohead, para os artistas iniciantes a tarefa se torna muito
mais árdua, senão impossível.
Com essa integração à jusante das gravadoras, essas empresas passam a concorrer diretamente
com as agências de artistas, como a CAA e a William Morris. Por sua vez, as agências
também buscam ampliar os serviços ofertados aos artistas, como é o caso da William Morris,
que está desenvolvendo um produto chamado de Self Serve. Segundo Marc Geiger, esse
produto oferece ferramentas e suporte financeiro para artistas que não queiram assinar
contrato com as gravadoras. Embora os detalhes do produto não tenham sido divulgados,
especula-se que a agência passará a ofertar desde a gravação de músicas e álbuns até a
gravação de vídeo-clipes, algo muito mais amplo que seu tradicional papel, que se restringia
ao gerenciamento do merchandising do artista e aparições em programas de TV e filmes.
Outro player que também realizou integração à jusante e também passou a ser uma
agenciadora de artistas é a empresa Live Nation, a maior promotora de shows musicais do
mundo. Através da inauguração da nova divisão da empresa, a Artists Nation, a Live Nation
também se tornou uma agenciadora de artistas. A empresa já possui os passes de artistas como
Madonna, U2, Nickelback, Jay-Z e Shakira. O modelo de funcionamento da Artists Nation é
similar ao das gravadoras, e o centro do modelo são os contratos 360 graus. Através desses
contratos, a empresa passa a administrar toda a carreira do artista, e assim, também passa a
ganhar parte do faturamento de todas as fontes de receita do artista (mais detalhes sobre o
funcionamento e o uso dos contratos 360 graus serão fornecidos na próxima seção do
trabalho).
A Live Nation, além de realizar uma integração à jusante, passando a agenciar artistas,
também realizou uma integração á montante, passando a vender os próprios ingressos para