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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO   FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE              DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃ...
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SUMÁRIOLISTA DE TABELAS .....................................................................................................
2                                                   LISTA DE TABELASTabela 1 - Venda Tradicional X Venda Direta - Lucro pa...
3                                                    LISTA DE GRÁFICOSGráfico 1 - Divisão dos custos na venda de um CD.......
4                                                LISTA DE ILUSTRAÇÕESFigura 1 - Fontes de ganho de um artista ...............
5           1 A PRECIFICAÇÃO COMO FERRAMENTA DE GESTÃOTsuyu é o nome da temporada de chuvas no Japão, que antecipa o verão...
6Há também empresas que criam várias marcas para vender um mesmo produto. Embora oproduto, na maioria dos casos seja idênt...
7enquanto há pessoas que simplesmente apreciam sua música, mas não podem sercaracterizados como fãs. Adicione a isso o fat...
8       2 O MERCADO MUSICAL AMERICANO E BRASILEIROEmbora o trabalho seja sobre o setor de espetáculos musicais ao vivo, é ...
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10Como a indústria da música possui um alto nível de complexidade, se faz necessário dividir omercado em segmentos para es...
11                         Figura 2 - Mudanças na cadeia do setor de venda de músicas                  ARTISTA            ...
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13toquem somente músicas de artistas de determinadas gravadoras, prática popularmenteconhecida como pagamento de jabá.Por ...
14                       Gráfico 1 - Divisão dos custos na venda de um CD    Custos da gravadora, distribuição e frete    ...
15a revista, esse é o preço médio de um CD de música. Os custos foram calculados com basenos valores apresentados na figur...
16Em relação às atividades de promoção e marketing, a Internet mais uma vez se tornou oprincipal canal para o desenvolvime...
17                     Figura 3 – Página da Universal Music no Twitter                                                    ...
18caso haja shows de um artista que ele aprecia na região onde mora, e é possível verificar quaisusuários do site comparec...
19 Para o serviço de música por demanda, é pago 30% do share do artista ou 0,0005 dólar   por música, o valor que for mai...
20O próximo serviço a ser estudado é o MySpace. A empresa é dona do site myspace.com, umacomunidade virtual similar ao pop...
21Além disso, o usuário não pode ouvir música por demanda, mas somente ouvir a rádio que oprograma configura para ele. Alé...
22Embora os números do gráfico acima só considerem vendas digitais como os downloads demúsicas feitos por sites como iTune...
23vendido mais de seis bilhões de músicas, sendo responsável por mais de 70% de todas asvendas de música na Internet.O fun...
24própria Apple. Essas restrições foram impostas pelas gravadoras, visando impedir a cópia edistribuição das músicas compr...
25                            Figura 5 – Recursos da ferramenta iTunes Store  Aqui há todas as informações     Todos podem...
26clientes, de um modo impensável em uma loja física. Essa gama de recursos também éresponsável pelo grande sucesso do sit...
27já passa a não existir. Com o pagamento de uma mensalidade de R$ 14,90, o usuário podebaixar as músicas para o computado...
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29comerciais, programas de TV, merchandising e outros), exceto no que diz respeito à gravaçãode musica, responsabilidade d...
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31No final do ano passado, a Live Nation, maior promotora de shows do mundo, tentou sefundir com a Ticketmaster. A intençã...
32qualquer computador ou dispositivo portátil, e podem ser tocadas em qualquer software ecompartilhadas de qualquer maneir...
33           Tabela 3 - Pirataria física no Brasil - CD apreendidos e pessoas presas                    2000      2001    ...
34 Gráfico 4 - Proporção de usuários da internet que baixou música ilegalmente em 2007             40%             35%    ...
35Conforme visto nos gráficos acima, há evidências identificadas em países como o Japão quesugerem que a pirataria não é a...
36A Internet trouxe mais poder ao consumidor de música. Se antes a venda de música eracondicionada a compra de um álbum co...
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  1. 1. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃOPRECIFICAÇÃO DE INGRESSOS PARA ESPETÁCULOS DE MÚSICA POPULAR NO BRASIL - UM ESTUDO SOBRE ALTERNATIVAS DE MENSURAÇÃO E CAPTURA DO EXCEDENTE DO CONSUMIDOR - Thiago Thot de Carvalho Orientador: Prof. Dr. José Giesbrecht da Silveira SÃO PAULO 2009
  2. 2. Prof. Dr. João Grandino Rodas Reitor da Universidade de São Paulo Prof. Dr. Carlos Roberto AzzoniDiretor da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP Prof. Dr. Adalberto Américo Fischmann Chefe do Departamento de Administração Prof. Dr. Hamilton Luiz Corrêa Coordenador do Curso de Graduação em Administração
  3. 3. THIAGO THOT DE CARVALHO PRECIFICAÇÃO DE INGRESSOS PARA ESPETÁCULOS DE MÚSICA POPULAR NO BRASIL- UM ESTUDO SOBRE ALTERNATIVAS DE MENSURAÇÃO E CAPTURA DO EXCEDENTE DO CONSUMIDOR - Monografia apresentada ao Departamento de Administração da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo como parte dos pré-requisitos para a obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientador: Prof. Dr. José Giesbrecht da Silveira SÃO PAULO 2009
  4. 4. ii RESUMOO setor de espetáculos musicais passou por grandes modificações durante esta década.Novas tecnologias, como a internet, trouxeram novas oportunidades e desafios. A ondede fusões tornou o setor mais concentrado e fez surgir as grandes multinacionais doentretenimento, que acabaram com a tradicional cadeia do setor e integraram serviçosque antes eram feitos por vários players. No Brasil a situação não foi diferente. Nosúltimos anos o país passou por grandes mudanças no setor de espetáculos musicais.Atualmente o Brasil, principalmente o eixo Rio-São Paulo, conta com casas deespetáculos com tecnologia de primeira linha, que comportam os mais diversos tipos deespetáculos. Nunca na história o Brasil recebeu tantos shows e espetáculosinternacionais. Graças à profissionalização do setor, o Brasil hoje está na rota dasgrandes turnês e espetáculos mundiais. No entanto, embora o setor tenha seprofissionalizado ao longo dos últimos anos, há um tópico muito importante que ainda énegligenciado, principalmente pelas empresas brasileiras. Trata-se da precificação dosingressos para os espetáculos. Nos últimos anos, junto com a vinda das grandes turnêsmundiais, a população brasileira também assistiu à confusão gerada por esses shows noque diz respeito à compra de ingressos. Congestionamento nos sistemas de compra,ingressos esgotados, grandes filas para entrar nas casas de espetáculos e a açãoconstante dos cambistas são somente alguns dos problemas vivenciados pelas pessoasque vão a esses grandes shows. Todos estes problemas evidenciam um desequilíbrioentre a oferta e a demanda desses ingressos e nos leva a questionar se os mesmos sãocorretamente precificados. Dessa forma, este trabalho inicialmente faz uma análise detodo o setor musical, mostrando as principais modificações e tendências do setor. Aseguir, é feita uma análise dos atuais métodos de precificação de ingressos utilizados nopaís, e também são desenvolvidas novas estratégias de discriminação de preços para osetor. Por fim, é desenvolvido um modelo matemático de maximização do faturamentode espetáculos musicais.
  5. 5. iii ABSTRACTThe sector of live music shows has passed through big changes during this decade. Newtechnologies, such as the Internet, brought new opportunities and challenges. The waveof mergers made the sector more concentrated and brought to live the bigmultinationals of entertainment, which destroyed the traditional sector chain andintegrated services that were made by many players. In Brazil the situation was notdifferent. In the last years the country has faced big changes in the sector of live shows.Nowadays Brazil, specifically the cities of Rio de Janeiro and São Paulo, have venuesequipped with the highest technology resources and able to receive the most differenttypes of shows. Never in the history has Brazil received so many international tours.Due to the professionalization of the sector, Brazil is today destiny of the mostimportant international tours. On the other hand, despite the professionalization thesector faced in the last years, there is an important topic that is still neglected by mostpromoters, specially the brazilian ones. The topic is ticket pricing. In last years, whilethe big international world tours were coming to Brazil, the population also saw themess that was buying tickets for such shows. Congestion in the ticket buying systems,sold out tickets, huge queues for buying tickets in the selling venues and the growth ofbrokers and scalpers are just some of the problems people who go to such events face.All these problems show that there is an unbalance between supply and demand andraise the question if these tickets are being correctly priced. In order to answer thisquestion this study firstly develops an analysis of the entire music market, showing themodifications and tendencies for the sector. After that, it is developed an analysis of theactual methods of ticket pricing used in Brazil and new strategies of pricediscrimination are created for these events. To finish, it is also developed a mathematicmodel of show revenue maximization.
  6. 6. SUMÁRIOLISTA DE TABELAS ..................................................................................................................... 2LISTA DE GRÁFICOS .................................................................................................................... 3LISTA DE ILUSTRAÇÕES ............................................................................................................ 41 A PRECIFICAÇÃO COMO FERRAMENTA DE GESTÃO ................................................. 52 O MERCADO MUSICAL AMERICANO E BRASILEIRO .................................................. 8 2.1 Informações iniciais sobre a indústria da música .............................................................. 8 2.2 Segmentação do setor ........................................................................................................ 9 2.2.1 O setor de venda de músicas americano .................................................................. 10 2.2.2 O setor de promoção de shows americano .............................................................. 27 2.3 Principais mudanças no setor .......................................................................................... 31 2.3.1 Pirataria e queda na venda de música ...................................................................... 31 2.3.2 Mudança no comportamento de compra do consumidor......................................... 35 2.3.3 Integração das cadeias ............................................................................................. 38 2.3.4 Contratos 360 graus ................................................................................................. 40 2.4 O comportamento do mercado brasileiro de música ....................................................... 433 QUESTÕES TEÓRICAS SOBRE PRECIFICAÇÃO E SUA APLICAÇÃO NO SETOR DEESPETÁCULOS MUSICAIS ........................................................................................................ 46 3.1 Discriminação de preço de primeiro grau ....................................................................... 46 3.2 Discriminação de preço de terceiro grau ......................................................................... 50 3.3 Discriminação de preço intertemporal e preço de pico ................................................... 53 3.4 Precificação de produtos complementares e tarifa em duas partes ................................. 57 3.5 Um modelo básico de precificação de ingressos ............................................................. 624 PESQUISA QUANTITATIVA E APLICAÇÃO DO MODELO .......................................... 66 4.1 Considerações sobre amostragem ................................................................................... 66 4.2 Aplicação do questionário ............................................................................................... 67 4.3 Premissas para a aplicação do modelo ............................................................................ 70 4.4 Estruturação do modelo................................................................................................... 745 ANÁLISE DOS RESULTADOS ........................................................................................... 806 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................. 92 6.1 Conclusão ........................................................................................................................ 92 6.2 Limitações do estudo....................................................................................................... 93 6.3 Sugestões para novos estudos ......................................................................................... 94REFERÊNCIAS ............................................................................................................................. 96APÊNDICE .................................................................................................................................. 100
  7. 7. 2 LISTA DE TABELASTabela 1 - Venda Tradicional X Venda Direta - Lucro para o artista .....................................14Tabela 2 - Maiores promotores de shows do mundo (Fonte: Revista PollStar) ...................... 30Tabela 3 - Pirataria física no Brasil - CD apreendidos e pessoas presas .................................33Tabela 4 - Valores de Grau de Confiança, Alfa e Valor Crítico ............................................. 66Tabela 5 - Quantidade de itens/serviços - Critério Brasil ....................................................... 69Tabela 6 - Grau de instrução do(a) Chefe da Família - Critério Brasil ...................................69Tabela 7 - Cortes do Critério Brasil ...................................................................................... 70Tabela 8 - Restrições do modelo - Lotação por pacote .......................................................... 77Tabela 9 - Média dos preços de reserva de cada pacote, desvio-padrão, valores encontradospelo modelo e valores cobrados no show da cantora Madonna em 2008................................ 85Tabela 10 - Lotações de cada pacote do show ....................................................................... 88Tabela 11 - Comparação entre o faturamento do show da Madonna em 2008 e o resultado domodelo .................................................................................................................................90
  8. 8. 3 LISTA DE GRÁFICOSGráfico 1 - Divisão dos custos na venda de um CD............................................................... 14Gráfico 2 - Vendas anuais de música no EUA (física e digital) ............................................. 21Gráfico 3 - Pirataria digital no Brasil - Número de páginas da Internet notificadas e removidas............................................................................................................................................. 33Gráfico 4 - Proporção de usuários da internet que baixou música ilegalmente em 2007 ........ 34Gráfico 5 - Queda no faturamento (CAGR %) - 2002-2006 .................................................. 34Gráfico 6 - Proporção de pessoas que baixam música e possuem interesse material extras nosálbuns - Mundo, 2007 ........................................................................................................... 37Gráfico 7 - Distribuição da variável Renda (Critério Brasil) .................................................. 80Gráfico 8 - Distribuição variável vontade de ir ao show do artista ......................................... 81Gráfico 9 - Distribuição variável Idade ................................................................................. 81Gráfico 10 - Quantidades - Variável Sexo ............................................................................. 82Gráfico 11 - Grau de escolaridade dos respondentes ............................................................. 82Gráfico 12 - Regressão simples usando a variável independente Vontade de ir ao show doartista ...................................................................................................................................83Gráfico 13 - Regressão simples usando a variável independente Renda (Critério Brasil) ....... 84Gráfico 14 - Regressão simples usando a variável independente Idade ..................................84Gráfico 15 - Dispersão dos preços de reserva do pacote "Pré-show + Pista VIP"................... 89
  9. 9. 4 LISTA DE ILUSTRAÇÕESFigura 1 - Fontes de ganho de um artista ............................................................................... 10Figura 2 - Mudanças na cadeia do setor de venda de músicas ................................................ 11Figura 3 – Página da Universal Music no Twitter .................................................................17Figura 4 – Ferramentas do site Last.fm ................................................................................. 19Figura 5 – Recursos da ferramenta iTunes Store ...................................................................25Figura 6 - Atividades do setor de promoção de shows ........................................................... 27Figura 7 - Cadeia atual do setor de promoção de shows musicais no Estados Unidos ............ 28Figura 8 - Lucro adicional gerada por meio da discriminação perfeita de preço de primeirograu ...................................................................................................................................... 47Figura 9 - Discriminação de preço de primeiro grau – realidade............................................ 49Figura 10 - Discriminação de preço de terceiro grau ............................................................. 51Figura 11 - Discriminação de preço intertemporal.................................................................53Figura 12 - Preço de pico ...................................................................................................... 54Figura 13 - Tarifa em duas partes para consumidor único ..................................................... 59Figura 14 - Tarifa em duas partes com dois consumidores .................................................... 60Figura 15 - Tarifa em duas partes com vários consumidores diferentes .................................61Figura 16 – Comportamento dos consumidores dado preços Pl e Ph para os ingressos .......... 63Figura 17 - Mudanças no comportamento dos consumidores devido a mudança no preço dosingressos............................................................................................................................... 64Figura 18 - Mapa das alas do Estádio do Morumbi ............................................................... 71Figura 19 - Tela 1 do modelo ................................................................................................ 75Figura 20 - Tabela de cálculo do excedente do consumidor de cada entrevistado .................. 76Figura 21 - Tabela com as variáveis de decisão do modelo ................................................... 78Figura 22 - Resumo do estudo .............................................................................................. 93
  10. 10. 5 1 A PRECIFICAÇÃO COMO FERRAMENTA DE GESTÃOTsuyu é o nome da temporada de chuvas no Japão, que antecipa o verão. E, por ser uma épocacom chuvas constantes, o Tsuyu acaba afetando o faturamento de várias empresas japonesas,principalmente o dos restaurantes.Para atenuar a queda de faturamento provocada pelo Tsuyu, em 2008, a rede japonesa derestaurantes populares Gusto deu início a uma promoção interessante. Com o intuito de tiraro cliente de casa em pleno Tsuyu, a rede passou a distribuir para seus clientes cupons dedesconto no valor de dez por cento, que tinham validade somente nas noites de chuva. Porqueserá que a rede de restaurantes Gusto decidiu emitir os cupons promocionais? Porquesimplesmente não realizou uma promoção dando o desconto de dez por cento em noiteschuvosas, economizando, dessa forma, os custos de impressão e distribuição dos cupons?Os cupons oferecem uma possibilidade para a discriminação de preço1. Tanto estudosacadêmicos quanto a própria prática de mercado mostram que a maioria dos cupons entreguenão são utilizados, pois a pessoa esquece ou simplesmente acha incômodo guardar o cupom.Além disso, há pessoas que, mesmo sem o desconto de dez por cento, irão normalmente aorestaurante, mesmo que seja uma noite bem chuvosa. Dessa forma, pode-se afirmar que aspessoas que utilizarem o cupom possuem uma maior sensibilidade ao preço do que as pessoasque ignoram os cupons. Assim, o cupom permite cobrar preços distintos sobre um mesmoproduto, captando assim uma parte maior do excedente do consumidor2.O mesmo raciocínio pode ser aplicado a outras situações que enfrentamos rotineiramente.Fazendo compras no mercado, nos deparamos com as promoções estilo compre dois levestrês. O objetivo dessas promoções é separar o consumidor em dois grupos, com curvas dedemanda distintas. Os que aproveitam a promoção possuem maior elasticidade ao preço,diferentemente dos que, mesmo com a promoção, compram somente uma unidade.1 Prática de cobrar preços diferentes de clientes diferentes por produtos similares.2 Diferença entre o que um consumidor está disposto a pagar por um bem e a quantia efetivamente paga.
  11. 11. 6Há também empresas que criam várias marcas para vender um mesmo produto. Embora oproduto, na maioria dos casos seja idêntico ou possua pouca modificação, a diferença demarca agrega status, o que permite novamente segmentar os consumidores e cobrar preçosdistintos, mesmo que o produto vendido a ambos seja o mesmo.Um setor que possui estratégias de segmentação sofisticadas é o aéreo. A companhia TAM,por exemplo, criou cinco perfis de passagens, que diferem desde o uso da sala vip noembarque até o custo de cancelamento ou remarcação da passagem. No entanto, além dessescinco grupos, a companhia também utiliza discriminação intertemporal3, ou seja, o preço dapassagem também varia em relação ao tempo que decorre entre a compra da passagem e oembarque. Exemplificando, se o cliente compra uma passagem hoje para embarcar amanhã,ele pagará um preço maior do que o cliente que comprou a mesma passagem hoje, só que paraembarcar mês que vem. Considerando que a empresa TAM possua cinco perfis de passagense adote três preços diferentes dependendo do prazo entre a compra e o embarque, a empresaconsegue criar 15 grupos distintos para segmentar seus clientes. Através da mescla dadiscriminação de preço de terceiro grau4 e a discriminação intertemporal, a TAM conseguecaptar uma maior parte do excedente do consumidor.Como vimos através dos exemplos acima, atualmente existem várias estratégias deprecificação para incrementar o lucro das empresas, constituindo-se assim em uma preciosaferramenta de gestão para os executivos. No entanto, se há empresas e setores que possuemestratégias sofisticadas de precificação, há setores que ainda falham ao adotar tais políticas.Como veremos neste trabalho, o setor brasileiro de promoção de shows é um deles. O setor depromoção de shows pode se beneficiar muito das estratégias de precificação por dois motivos:a grande variação entre os preços de reserva5 dos clientes e a variabilidade do produtoofertado, visto que há grandes diferenças entre os assentos disponíveis em uma casa de shows.Em relação ao primeiro ponto, para qualquer artista, há sempre pessoas que adoram o artista,3 Prática de separar os consumidores com diferentes funções de demanda em diferentes grupos, cobrando preçosdiferentes em pontos diferentes no tempo.4 Prática de dividir os consumidores em dois ou mais grupos com curvas de demanda separadas e cobrar preçosdiferentes de cada grupo.5 Preço máximo que um consumidor está disposto a pagar por um produto.
  12. 12. 7enquanto há pessoas que simplesmente apreciam sua música, mas não podem sercaracterizados como fãs. Adicione a isso o fato de que há fãs que possuem muito dinheiro,enquanto há fãs com menores recursos financeiros, e obtêm-se uma enorme variedade depreços de reserva para o mesmo show de um artista. Enquanto há pessoas que pagariammilhares de reais para adquirir um ingresso para o show do seu artista preferido, há pessoasque pagariam somente alguns reais para ver o mesmo show. Com esse cenário, pergunta-se:será que atualmente as empresas do setor possuem uma política de precificação que capturatodo esse excedente tão variável? A observação sobre o funcionamento do setor nos mostraque não. Basta verificar os altíssimos preços cobrados pelos cambistas para os principaisshows brasileiros nos últimos anos. É fato que, atualmente, devido às ineficientes políticas deprecificação das promotoras de shows brasileiras, os cambistas acabam por capturar parte dolucro que poderia ser das empresas.Como se pode observar, o problema é complexo e relevante. Assim, este trabalho visatrabalhar com os principais pontos deste problema, desenvolvendo soluções para que essasempresas possam melhorar suas políticas de precificação. Este é o problema de pesquisa dotrabalho. Segundo Lakatos (2001), um problema de pesquisa consiste em sintetizar demaneira clara, compreensível e operacional a problema em questão e como resolvê-lo. Aestrutura do trabalho foi desenvolvida segundo esta lógica. Inicialmente será feita uma análisedetalhada do setor, tanto do brasileiro quanto do mundial. Tal análise se faz necessária paraajudar a entender qual será o contexto futuro em que tais organizações atuarão, e, assim,ressaltar a importância de uma atuação eficiente. Logo após será apresentada a revisãobibliográfica aplicada à questão de pesquisa, composta por artigos e livros atuais e derenomados estudiosos da questão. Essa bibliografia ressalta a importância e atualidade dotema. Com base na revisão bibliográfica, serão sugeridas novas estratégias de precificação deingressos para espetáculos musicais de grande porte. Na próxima seção será delineado ummodelo matemático de precificação de ingressos para as empresas promotoras de shows.Através de uma simulação, o modelo será testado e os resultados comparados com arealidade. Por fim, serão apresentadas as conclusões finais e apontadas as limitações doestudo.
  13. 13. 8 2 O MERCADO MUSICAL AMERICANO E BRASILEIROEmbora o trabalho seja sobre o setor de espetáculos musicais ao vivo, é impossívelcompreender o funcionamento do setor sem estudar o mercado musical como um todo, atéporque atualmente as tradicionais divisões do mercado, como entre gravadoras e promotorasde shows, como veremos nas próximas páginas, não é nítida, e, em alguns mercados, como oamericano, já estão deixando de existir. Aliás, esta também é a razão pela qual também seráestudado o mercado musical americano. O comportamento dos mercados mundiais ésemelhante ao comportamento prévio do mercado americano. Isso permite que sejam traçadasalgumas previsões sobre o futuro do mercado musical brasileiro.Na próxima seção será fornecida uma breve descrição do setor e de sua história. A seguir seráexplicado o funcionamento clássico do setor, e, após, serão mostradas as principais mudançase tendências. Vale ressaltar que primeiramente será explicado o funcionamento da indústriamusical americana, e, após, será fornecida a perspectiva brasileira. Essa postura foi adotadaporque, como explicado anteriormente, a indústria musical americana é a mais desenvolvida esuas empresas possuem presença em diversos mercados, incluindo o brasileiro. Assim, háuma tendência natural de que os mercados regionais sigam o comportamento do mercadoamericano. 2.1 Informações iniciais sobre a indústria da músicaA indústria da música vende composições, gravações de músicas e apresentações musicais.Entre as diversas pessoas e empresas que fazem parte deste mercado estão os músicos, quecompõe e interpretam as músicas, as pessoas e organizações que criam e vendem gravações(gravadoras, produtores musicais, engenheiros de som, lojas físicas e virtuais que revendemmúsicas, organizações responsáveis pela coleta de direitos autorais); os que cuidam dasapresentações musicais (promotores de shows, donos de casas de shows, empresas de vendade ingressos), pessoas e empresas que auxiliam os artistas a administrar suas carreiras(caçadores de talentos, agentes, advogados). Há também as empresas que transmitem a
  14. 14. 9música (emissoras de rádio), jornalistas, fabricantes de instrumentos musicais e outrosplayers.A indústria da música ganhou importância a partir do século XX, quando houve o surgimentodas grandes gravadoras. Várias gravadoras foram criadas e faliram, mas houve um pequenogrupo de empresas que obteve sucesso por décadas, e foram conhecidas pelo apelido de Big 6.As seis empresas eram: EMI, Sony, BMG, PolyGram, WEA e MCA. Em 1998 a PolyGram sefundiu com a MCA, resultando na formação da gravadora Universal. Já em 2004, asgravadoras Sony e BMG se fundiram, resultando na empresa Sony-BMG.A indústria da música passou por mudanças drásticas no final do século XX e durante oséculo XXI. Nesta década os consumidores estão gastando menos em música gravada do quegastavam na década de 1990. Em 1999 as vendas de CDs, vinil, fitas-cassetes e downloads demúsicas somaram 40 bilhões de dólares. Em 2008, esse valor caiu para US$ 26 bilhões. E asprevisões não são otimistas. Segundo a empresa de pesquisas Forrester Research, a venda demúsica nos Estados Unidos cairá para 9,2 bilhões de dólares, ante um valor de 10,4 bilhõesem 2008. Essa queda nas vendas ocasionou uma onda de demissões na indústria, retirou dosetor players tradicionais, como as lojas de discos, e forçou muitas empresas a repensaremseus modelos de negócio.No início desta década, diversas entidades da indústria da música lançaram ações agressivascontra a pirata digital de músicas, capitaneada pelos softwares P2P (peer-to-peer). Tais açõesnão só falharam em impedir a queda nas vendas de música, como também gerou uma imagemmuito negativa do setor perante a sociedade.Atualmente a maior parte do faturamento dos artistas advém dos shows que realizam. Assim,os promotores de shows ganharam importância na indústria. Além disso, atualmente a tarefade gravar um cd ficou mais fácil e barata, devido à inserção de novas tecnologias. Hoje em diaum artista independente pode ter um disco gravado com qualidade digital e com preçocompetitivo, não necessitando mais de um contrato com uma gravadora. Quanto àdistribuição, a Internet tornou o processo mais barato e democrático, novamente dispensandoo papel das gravadoras e lojas de discos. Atualmente os consumidores possuem acesso a umavariedade muito maior de músicas e a um preço cada vez mais baixo. 2.2 Segmentação do setor
  15. 15. 10Como a indústria da música possui um alto nível de complexidade, se faz necessário dividir omercado em segmentos para estudá-lo adequadamente. A divisão adotada nesse textoconsidera duas lógicas. A primeira é a divisão por atividades, já utilizada pelo mercado.Segundo essa divisão existem dois segmentos distintos: venda de música e promoção deshows. No entanto, também há uma atividade que, principalmente nos últimos anos,aumentou sua importância, que são os merchandisings6. Como essa é uma atividade distintadas demais, foi considerado nesse trabalho como outro segmento do mercado. Sendo assim,neste trabalho o setor será dividido em três segmentos, que também são as três fontes de rendade um artista, como pode ser visto na figura abaixo: Figura 1 - Fontes de ganho de um artista 2.2.1 O setor de venda de músicas americanoComo mencionado anteriormente, a indústria musical sofreu várias mudanças ao longo dosúltimos anos. Essas mudanças repercutiram em todos os segmentos da indústria, inclusive nosetor de venda de músicas. A figura abaixo mostra como tradicionalmente era constituída acadeia do setor, e como ela é atualmente:6 Há várias definições para o conceito de merchandising. Para a situação tratada, no entanto, considera-semerchandising como a prática na qual a imagem de um produto é utilizada para vender outro, algo similar àdefinição de licenciamento.
  16. 16. 11 Figura 2 - Mudanças na cadeia do setor de venda de músicas ARTISTA CONSUMIDOR Agenciar artistas Venda de músicas Agenciar artistas Produção, Edição Marketing, Promoção Distribuição Gravadoras Rádios, Canais de TV Lojas de discos, VarejistasPassado Selos independentes Grandes gravadoras Rádios, Canais de TV Varejistas Sites e Comunidades Lojas Virtuais VirtuaisPresente Novos modelos de gravadoras Promotores de shows Selos independentes Programas P2P ArtistasA figura mostra que houve significativas mudanças na cadeia do setor, com enfoque para doismovimentos: a entrada de novos players e a integração de atividades.No passado a cadeia de venda de música contava com poucos players, sendo que as grandesgravadoras eram as empresas mais importantes do setor. As Big 6, como eram conhecidas(EMI, Sony Music, Warner Music, Universal Music, BMG e PolyGram) realizavam o
  17. 17. 12agenciamento de artistas, a produção e fabricação dos discos, e também realizam atividadespromocionais, como pagamento de vídeo-clipes e ações de marketing em parceria com canaisde TV e emissoras de rádio. Antigamente era necessário que, para conseguir realizar edistribuir seu trabalho, os artistas tivessem contratos com as gravadoras, visto que, além depossuírem toda a infra-estrutura para a produção e fabricação dos discos, elas também tinhamacordos com os demais parceiros da cadeia. Assim, se um artista não conseguisse um contratocom uma gravadora, dificilmente ele conseguiria recursos para gravar e fabricar seu própriodisco. Além disso, também seria muito difícil para ele distribuir seus discos para as lojas epromovê-lo adequadamente. Assim, os contratos assinados entre artistas e gravadoras erammuito favoráveis às gravadoras, chegando a ponto de o artista conceder todos os royalties desuas músicas à essas empresas.Embora as grandes gravadoras fossem o principal player do setor, principalmente na parte deedição e fabricação dos discos, também havia as gravadoras independentes7. Essas gravadorascompetiam com as grandes, e serviam de alternativa para artistas cujo trabalho não era aceitopelas grandes empresas. A gravadora independente mais famosa da história é a Motown,responsável pela popularização dos ritmos soul e rythm and blues, com artistas como TheJackson 5, The Temptations, The Supremes e Marvin Gaye. Em 1988 a gravadora foiadquirida pela gravadora Universal Music.As gravadoras realizavam as atividades de marketing dos artistas em conjunto com emissorasde rádio e TV. Entre as emissoras de rádio, é importante ressaltar a empresa Clear ChannelCommunications. A empresa é a maior operadora de emissoras AM e FM do mundo, sendodona de mais de mil emissoras de rádio. Já entre as emissoras de TV, a mais relevante para aindústria da música é a MTV, primeira emissora de TV a ter toda sua programaçãorelacionada à música. A MTV foi a empresa responsável pelo fenômeno dos clipes musicais,prática de marketing que não era utilizada antes da existência da empresa. Essas empresaspossuem parcerias com as grandes gravadoras para divulgar os trabalhos dos seus artistas.Mais adiante, quando estudarmos o mercado brasileiro de música, veremos que essasparcerias podem originar práticas ilegais, como a realização de pagamentos para que as rádios7 Gravadoras de atuação regional, que não possuem qualquer vínculo com as gravadoras globalizadas.
  18. 18. 13toquem somente músicas de artistas de determinadas gravadoras, prática popularmenteconhecida como pagamento de jabá.Por fim, na cadeia tradicional de venda de música, havia as lojas de discos e grandesvarejistas. Durante muito tempo a loja de discos foi o principal canal de comercialização demúsica. No entanto, devido ao surgimento da Internet e a conseqüente digitalização dasmúsicas, as maiores redes de lojas de discos do mundo quebraram ou migraram de atividade,virando sites de venda de música. Como exemplo, podemos citar o fechamento das duasmaiores redes de lojas de discos dos Estados Unidos, Tower Music e Virgin Records. NoBrasil a situação não foi diferente, e hoje em dia assistimos ao fechamento sistemático daslojas da Rede Virtual Music, uma das maiores redes de lojas de discos do Brasil.Como pode ser visto na figura 1, a cadeia do setor de venda de músicas mudou radicalmente.Houve um aumento da concorrência em todas as atividades da cadeia, causada tanto pelaentrada de novos players quanto pela verticalização de outros participantes do mercado. Naparte de agenciamento de artistas, houve a entrada dos promotores de shows, tendo comoexpoente a empresa Live Nation, que será detalhadamente estudada na próxima seção dotrabalho. Também entraram novas gravadoras, com funcionamento diferente das tradicionaisgravadoras independentes. Além disso, há também artistas que dispensaram todos os playersdo mercado, se verticalizando totalmente, como é o caso de uma das bandas de rockalternativo mais famosas do mundo, o RadioHead. Após a expiração de seu contrato com agravadora EMI, a banda gravou seu novo álbum e o comercializou digitalmente através dosite da própria banda. O mais curioso foi a estratégia de precificação utilizada pela banda. Oálbum não tinha um preço fixo, tinha somente um preço mínimo de 45 centavos de dólar. O fãé quem deveria pagar o quanto achasse justo.Ao utilizar tal estratégia, a banda RadioHead retirou vários players que intermediariam avenda do álbum, e, conseqüentemente, reteriam parte do faturamento gerado pela venda domesmo. De acordo com uma pesquisa feita pela revista BillBoard, especializada em música,no modelo tradicional de vendas, aproximadamente 12% do valor do álbum acabaefetivamente com o artista, como pode ser visto no gráfico abaixo:
  19. 19. 14 Gráfico 1 - Divisão dos custos na venda de um CD Custos da gravadora, distribuição e frete 20% Markup da revenda 37% Custos de marketing e promoção 13% 12% 3% Royalties para o artista e compositor 4% Lucro para a gravadora 6% 5% Fabricação do CD e impressão da capa Produção e edição do álbum Desconto dado aos revendedoresFONTE: Billboard Magazine, 2007 Tabela 1 - Venda Tradicional X Venda Direta - Lucro para o artista Venda tradicional Venda direta Hail to the Thief (6° In Rainbows (7° álbum Título do álbum álbum da banda) da banda) Preço do álbum (em dólares) 16,98 4,00 Custo de unitário de edição e 1,02 1,02 produção do álbum Demais custos 13,92 0,00 Lucro por álbum 2,04 2,98 Quantidade vendida 990.000 1.750.000 Lucro para a banda (em 2.017.224,00 5.217.100,00 dólares)A tabela acima faz uma estimativa de quanto a banda RadioHead teria ganhado com a vendatradicional versus a venda direta. O preço de 16,98 foi retirado da revista Billboard. Segundo
  20. 20. 15a revista, esse é o preço médio de um CD de música. Os custos foram calculados com basenos valores apresentados na figura 3. O preço de venda do novo álbum foi retirado de umapesquisa feita pela revista Times com 3.000 pessoas que haviam comprado o novo álbum doRadioHead pela Internet. A média de valor pago encontrada pela pesquisa foi de quatrodólares. Com esses dados, pode-se calcular o lucro auferido pela banda em cada uma dassituações, e comprovar que, pelo menos no caso onde um artista famoso decide vender suasmúsicas diretamente, o lucro auferido é significativamente maior do que em relação aomodelo tradicional de comercialização. Isto ocorre tanto porque as vendas aumentam, devidoao preço baixo do álbum, quanto pela margem de lucro do artista, que aumentaconsideravelmente.Continuando a falar dos novos entrantes na cadeia de venda de música, também houve aentrada de novos modelos de gravadoras, como a européia Believe. Esta empresa,diferentemente das grandes gravadoras, tem como nicho de mercado os novos artistas, queainda não atingiram o mainstream, expressão americana para grande público. Além disso, aBelieve também se diferencia das grandes gravadoras porque, ao invés de concorrer com asgravadoras independentes, ela as tem como parceiras.A Believe não grava efetivamente os CDs. A empresa trabalha somente com músicasdigitalizadas, para serem distribuídas pela Internet. Quem grava e produz o CD são asgravadoras independentes. A atividade da Believe é agenciar os novos artistas e distribuir suasmúsicas para as grandes lojas de música da Internet, como o iTunes. A empresa percebeu queesses novos artistas, por falta de recursos financeiros, muitas vezes não possuem agentes paraadministrar suas carreiras. Além disso, esses artistas também não conseguiam distribuir suasmúsicas para as grandes lojas, simplesmente porque essas empresas não possuem umalogística capaz de atender artista por artista. Assim, a Believe tem duas atividades principais.A empresa possui agentes com experiência no setor musical para auxiliar na administraçãodas carreiras dos novos artistas, e também coleta as músicas desses novos artistas e asdistribui para grandes lojas virtuais. Em troca a empresa ganha uma porcentagem dofaturamento gerado pela venda das músicas do artista, assim como em uma grande gravadora.Com essa estratégia, a Believe é atualmente a maior distribuidora de música de gravadorasindependentes na Europa.
  21. 21. 16Em relação às atividades de promoção e marketing, a Internet mais uma vez se tornou oprincipal canal para o desenvolvimento destas atividades. Além das rádios e da televisão, aInternet permite que haja grande interação entre o artista e seus fãs, através dos serviços deblog, microblog, como o Twitter, e comunidades virtuais, como o Facebook, Myspace eOrkut.O blog pode ser comparado a um diário virtual. Nele é possível divulgar textos, fotos e vídeossobre os mais diversos assuntos, e os visitantes do blog podem comentar. Já o Twitter ésemelhante ao blog, com a diferença de que cada mensagem enviada pode ser de no máximo140 caracteres. Este limite é imposto, pois o Twitter é utilizado para postar mensagensrápidas. O serviço permite que você siga outras pessoas. Isto significa que, sempre que umapessoa que você segue enviar uma mensagem, você a verá na sua página de entrada doTwitter. O mesmo ocorre para as pessoas que te seguem. Recentemente, o Twitter também foidescoberto pelas empresas, e serve como meio de divulgação de ofertas ou lançamento denovos produtos e serviços. Na pesquisa feita no dia 29 de julho, entre todas as empresas dosetor, a que possui mais seguidores no Twitter é a MTV, com mais de 270 mil seguidores. Emseguida vem a Universal Music, com pouco mais de 22 mil seguidores. Há empresas quebrasileiras que ainda não exploram o potencial do Twitter. Entre elas destaca-se a Time forFun, maior produtora de shows do Brasil. A empresa possui Twitter, mas, desde abril de2009, só postou uma mensagem..
  22. 22. 17 Figura 3 – Página da Universal Music no Twitter Esse é o números de perfis que a Universal Music segue. Esse é o números de perfis que seguem a Universal Music. Esse é a quantidade de postagens feitas pela gravadora. Essas são as mensagens publicadas pela empresa. Cada mensagem só pode ter 140 caracteres.No ano de 2002, entrou no ar o site Last.fm. Com uma proposta inovadora, o site atualmentepossui mais de 20 milhões de usuários em 200 países. Em maio de 2007, a empresa foiadquirida pela empresa CBS, dona de canais de televisão nos Estados Unidos, pela quantia de200 milhões de dólares.Para utilizar todo o conteúdo do site, é necessário se registrar, criar seu perfil e instalar umprograma em seu computador. O site funciona da seguinte forma: ao instalar o programa nocomputador, o mesmo passa a arquivar as informações de todas as músicas que o usuárioescuta. Estas informações são enviadas para o site e são publicadas no perfil do usuário. Apóso usuário ouvir uma determinada quantidade de músicas, o site passa a fazer recomendaçõesde outros artistas e músicas que podem agradar o usuário. Além disso, através de métodosestatísticos, o site descobre usuários que possuem gostos musicais semelhantes e permite queinterajam pelo próprio site. Além destes serviços, o site também á capaz de avisar o usuário
  23. 23. 18caso haja shows de um artista que ele aprecia na região onde mora, e é possível verificar quaisusuários do site comparecerão àquele show.No início de 2008 o Last.fm firmou acordos com as principais gravadoras do mundo para quedisponibilizassem suas músicas para serem ouvidas gratuitamente pelos usuários do site. Noentanto, é necessário fazer alguns esclarecimentos sobre o que efetivamente esse serviçooferece.No Last.fm há dois modos para se ouvir música. O primeiro é chamado de música sobredemanda. Nesse serviço, o usuário digita o nome da música que deseja ouvir no site e então aescuta Já o segundo modo de se ouvir música é através das rádios do site. Nesse caso ousuário poderá ouvir as rádios, mas não terá como escolher a música exata que deseja ouvir.O serviço de música sobre demanda está em versão de teste no Estados Unidos, Reino Unidoe Alemanha. Nesses países, os usuários podem ouvir gratuitamente até três vezes a mesmamúsica, através de streaming8, e possuem acesso ilimitado às rádios. Já nos demais países, ousuário só tem acesso às rádios, e mesmo nesse caso o usuário deverá pagar uma mensalidadede três dólares. Estes serviços só puderam ser ofertados devido a acordos que o site fez comas principais gravadoras. Em troca, as gravadoras detêm parte do faturamento do site,conseguido através da inserção de anúncios em suas páginas.Além dos contratos com as grandes gravadoras, o site expandiu essa estratégia para qualquerpessoa que deseje disponibilizar música de sua autoria. A estratégia é a mesma. O site pagauma porcentagem do faturamento de seus anúncios para o artista cada vez que sua música éexecutada até o final na rádio do site. O valor pago é calculado da seguinte forma:  Para o serviço de rádio, o site destina 10% do faturamento do serviço para pagamento de royalties aos artistas. Esta taxa é divida pelo share de cada artista. O share do artista é o resultado da divisão entre a quantidade de vezes que suas músicas foram tocadas pelo total de músicas executadas.8 Streaming é uma forma de distribuir informação pela internet de modo que os dados não fiquem armazenadosno computador de quem acessa a informação. Isso permite que o usuário reproduza mídia protegida por direitosautorais, algo semelhante ao funcionamento de rádios e televisão.
  24. 24. 19 Para o serviço de música por demanda, é pago 30% do share do artista ou 0,0005 dólar por música, o valor que for maior. Figura 4 – Ferramentas do site Last.fm Aqui ficam localizadas as informações pessoais do usuário. Essa barra mostra o nível a semelhança entre o gosto musical dos dois usuários. Essa é a rádio do Last.fm. O serviço de rádio muda de acordo com o país do usuário. Na biblioteca do usuário é possível conhecer e ouvir as músicas dos artistas do usuário. Aqui aparecem os amigos do usuário e as comunidades da qual ele faz parte. Esse é o ranking dos artistas mais ouvidos pelo usuário. Aqui o usuário pode se comunicar com seus amigos.
  25. 25. 20O próximo serviço a ser estudado é o MySpace. A empresa é dona do site myspace.com, umacomunidade virtual similar ao popular Orkut. O site permite que o usuário crie seu perfil e serelacione com os demais usuários. Além disso, é possível adicionar fotos, vídeos e músicas.Em 2006, o site alcançou a marca de 100 milhões de usuários. Atualmente não se sabe qual éo número de usuários, mas estima-se que tenha caído, devido ao crescimento do concorrenteFacebook. Atualmente a empresa pertence à News Corporation, também dona da empresa demídia Fox.O ponto relevante do MySpace para este trabalho diz respeito a sua divisão de música, oMySpace Music. Semelhante ao Last.fm, o site também oferece, para os usuários do EstadosUnidos, a possibilidade de ouvir músicas gratuitamente por streaming. O MySpace Music, noentanto, é famoso por ser um celeiro de novos talentos. Artistas como Sean Kingston e LilyAllen alcançaram a fama através da publicação de suas músicas no MySpace. Além disso, porpermitir a interação entre fã e artista, o serviço é muito utilizado para promover músicas dosartistas, desde os alternativos até as grandes estrelas da música pop. Em geral o artista publicaalgumas músicas do álbum, que podem ser totalmente ouvidas por streaming. Outros tambémcolocam trechos de músicas, ou as publicam no site somente por um curto espaço de tempo,no caso do lançamento de um novo álbum.Um site que possui funcionamento semelhante ao Last.fm é o Pandora. O serviço possui omesmo objetivo do Last.fm, ajudar o usuário a encontrar músicas que o agrade. No entanto,diferentemente do Last.fm, o Pandora possui uma tecnologia mais sofisticada. O mecanismodo site não sugere músicas com base em categorias, mas com base em padrões musicais. Oserviço possui um sistema que cria diversos padrões para cada música. Exemplificando, oPandora associa se a música é cantada por um homem ou uma mulher, se a voz é grave ouaguda, se a batida é rápida ou não, se há a presença de certos instrumentos e outrascaracterísticas. Com base nesses estudos, ele sugere músicas que os usuários podem gostar.O Pandora, assim como o Last.fm e o MySpace, sofre com o pagamento de royalties àsgravadoras. O Pandora paga um valor às gravadoras por cada música ouvida através doserviço, o que acaba por elevar os custos do mesmo. O Pandora possui as mesmas fontes dereceita do Last.fm: anúncios, comissão por venda feita em lojas como iTunes e Amazon, alémda cobrança de mensalidade por determinados serviços. No entanto, o Pandora possui grandesrestrições de funcionamento. A primeira é que o serviço só está disponível no Estados Unidos.
  26. 26. 21Além disso, o usuário não pode ouvir música por demanda, mas somente ouvir a rádio que oprograma configura para ele. Além disso, há um limite de 40 horas mensais de uso do serviçopor usuário, ou seja, cada usuário não pode ouvir mais que 40 horas mensais de música. Essarestrição foi adotada porque, segundo a empresa, o negócio se tornaria inviável caso osusuários ouvissem muitas horas de música por mês, já que a empresa paga royalty àsgravadoras por cada música ouvida através do serviço.Casos como o do Last.fm e do Pandora demonstram que, embora a internet seja um meio quepermite o surgimento de serviços interessantes para os consumidores, o mercado da músicaainda encontra dificuldade em encontrar de tornar a internet um meio de venda tão rentávelquanto era a tradicional venda física de discos. Aliás, esse é um fenômeno amplamentediscutido. Várias publicações já mostraram que, apesar do rápido crescimento das vendas nainternet, ela ainda não é capaz de estancar a perda de faturamento provocada pela queda nasvendas de discos, fato que é mostrado pelo gráfico abaixo: Gráfico 2 - Vendas anuais de música no EUA (física e digital) 45 43 45 40 -5% 40 40 37 35 34 35 33 31 32 30 30 29 30 26 25 25 20 20 15 15 10 10 5 5 0 0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Vendas físicas Total Vendas digitaisFONTE: IFPI (International Federation of Phonographic Industry)OBS: Os dados de 2000 à 2006 usam o valor do dólar no respectivo ano
  27. 27. 22Embora os números do gráfico acima só considerem vendas digitais como os downloads demúsicas feitos por sites como iTunes e Amazon, é nítida a tendência de queda no faturamentodo setor. Vale ressaltar que estes números excluem a renda gerada pela distribuição viastreaming, já que essa modalidade não torna o usuário proprietário da música, não sendoassim considerada efetivamente uma venda. Além disso, na maioria dos casos, o streaming demúsica não gera renda por si só. Na realidade esse serviço é mantido pela renda depublicidade associada à ele. De qualquer maneira, pelas experiências já existentes e analisadasneste trabalho sobre o streaming de música, parece que essa não será a solução para repor ofaturamento perdido pela queda na venda de música.Como mencionado no parágrafo anterior, além do streaming de músicas, feita por sites comoLast.fm, MySpace e Pandora, há também a venda efetiva de música via internet. Nesse caso,o usuário paga um valor e efetua o download9 da música para seu computador, podendo assimutilizá-la de diversos modos (colocar em seu celular, tocador de mp310, gravar um cd, e outrosfins). Atualmente as maiores empresas que efetuam esse serviço é a Apple, através da lojavirtual iTunes, e a Amazon.A primeira ferramenta de venda de músicas a ser analisada é o iTunes. Na realidade o iTunesé mais do que uma loja virtual de música. O software é uma ferramenta que, além da comprade músicas, filmes e outros produtos, permite que os proprietários do tocador de mídia iPod edo celular iPhone organizem todas suas músicas, tanto no computador quanto nos aparelhosda própria Apple. No entanto, devido ao escopo deste trabalho, será analisada somente a lojavirtual iTunes.A iTunes Store foi inaugurada em 28 de abril de 2003, e atualmente é a maior loja de vendade músicas do Estados Unidos, sendo que em Janeiro de 2009, a empresa anunciou já ter9 Transferência de dados de um computador remoto para outro, implicando na duplicação do arquivo. O arquivooriginal continua no computador remoto enquanto uma cópia é criada no computador que executa o download.10 MP3 é um formato de arquivo que diminui o tamanho dos arquivos de música, reduzindo o espaço ocupadonos discos rígidos dos computadores e memória de pen-drives e acessórios. Graças ao mp3, o download demúsicas foi facilitado, pois, devido ao pequeno tamanho dos arquivos, o download de músicas pode serexecutado rapidamente e a um custo próximo de zero (sem considerar os custos com pagamento de royalties).
  28. 28. 23vendido mais de seis bilhões de músicas, sendo responsável por mais de 70% de todas asvendas de música na Internet.O funcionamento da iTunes Store é simples. Primeiramente o cliente se cadastra na loja, e,através do seu cartão de crédito, efetua a compra das músicas. Vale ressaltar que o serviço sóé disponível em alguns países, e, atualmente, não funciona para usuários brasileiros. Essarestrição do serviço ocorre devido as dificuldades enfrentadas pela Apple na negociação comas grandes gravadoras, como Universal e Warner. De qualquer forma, o serviço já estádisponível para países como Estados Unidos, Reino Unido, França, Alemanha e outros.A principal inovação da iTunes Store foi permitir que os clientes comprem músicasindividuais, ou seja, na maioria dos casos, o cliente não precisa comprar o álbum inteiro paraadquirir determinada música (uma análise mais profunda sobre o tema é feita mais adiante notrabalho, na seção “Mudanças no comportamento de compra do consumidor”). Outrodiferencial do serviço diz respeito a precificação das músicas. No início do serviço, todas asmúsicas possuíam o mesmo preço, 0,99 dólares. Atualmente a Apple mudou a política deprecificação, passando a cobrar preços diferentes para determinadas músicas. Músicas recémlançadas custam mais do que músicas antigas. Enquanto para um lançamento ou uma músicapopular se paga 1,29 dólares, podem ser encontradas músicas mais antigas ou não tão famosaspor 0,69 ou 0,99 dólares.A loja possui acordos com todas as quatro grandes gravadoras, além de várias independentes.Dessa forma, seu catálogo de músicas é amplo, chegando a disponibilizar para compra maisde 10 milhões de músicas. No entanto, ainda assim há artistas importantes cujas músicas nãoestão disponíveis no iTunes, como é o caso da banda The Beatles e AC/DC.Um ponto importante de ser mencionado sobre o iTunes são as restrições ao uso das músicascompradas pelo site. Até abril de 2009, as músicas compradas pelo iTunes vinham junto comcódigos chamados de DRM11, que impediam a reprodução da música em mais de cincocomputadores, limitavam a gravação de CDs à no máximo sete cópias, e impediam areprodução das músicas em qualquer tocador portátil de música, com exceção do iPod, da11 O termo DRM (Digital Rights Management) se refere a qualquer tecnologia que vise impedir e/ou limitar ouso de arquivos digitais, como uma forma de garantir o respeito aos direitos autorais.
  29. 29. 24própria Apple. Essas restrições foram impostas pelas gravadoras, visando impedir a cópia edistribuição das músicas compradas na loja. No entanto, em abril de 2009, a Apple anunciouque todas as músicas vendidas pelo site estavam livres do DRM, permitindo assim a cópia edistribuição dos arquivos. De qualquer forma, todos os arquivos de músicas baixados pelo sitevêm com códigos que informam os dados do proprietário do arquivo, o que permite descobrirse determinado arquivo de música ou vídeo foi distribuído de forma ilegal. Sobre o DRM éimportante ressaltar que é uma tecnologia controversa, pois, segundo alguns especialistas, aoinvés de coibir a pirataria, acaba por incentivá-la. Uma análise mais profunda sobre o temaserá feita mais adiante no trabalho, na seção Pirataria e queda na venda de música..
  30. 30. 25 Figura 5 – Recursos da ferramenta iTunes Store Aqui há todas as informações Todos podem ouvir 30 Essa barra permite que do álbum: cantor(a), ano de segundos de cada música o usuário procure por produção, gravadora, além de do site antes de comprá-la, determinado artista, uma crítica feita pelo site. chamado aqui de preview. álbum ou música Aqui são mostradas quais são as músicas mais vendidas do artista. Aqui é mostrado artistas que os usuários que compraram música do Michael Jackson também compraram. Músicas. O iTunes também cria coleções de músicas, por tema ou por artista. Aqui são mostradas as coleções que possuem músicas do Michael Jackson. Aqui podem ser lidas as críticas que os usuários do site escreveram sobre o artitsa em questão. Aqui são mostrados os remixes que foram feitos com as músicas do artista. Aqui são mostrados os detalhes de cada música: nome, tempo de duração, artista, preço e popularidade da música no site.Acima há uma figura que mostra os principais recursos da iTunes Store. Como pode ser visto,o iTunes oferece vários serviços aos usuários, enriquecendo assim o serviço ofertado aos
  31. 31. 26clientes, de um modo impensável em uma loja física. Essa gama de recursos também éresponsável pelo grande sucesso do site.Embora o iTunes possua mais de 70% de market-share, nos últimos anos a concorrência nosetor de venda digital de música vem aumentando, o que também levou a uma expansão dosprodutos ofertados por tais empresas, principalmente visando o mercado móvel, compostoprincipalmente pelos aparelhos celulares e tocadores de mp3. Além do método tradicional devenda de músicas pela internet, em que o usuário paga uma quantia e efetua o download damúsica para seu computador, empresas como a Napster e a Rhapsody também vendem músicaatravés do pagamento de mensalidades. Com o pagamento de 15 dólares mensais noRhapsody ou Napster, os clientes podem ouvir todo o catálogo de músicas das empresas, queultrapassam seis milhões de canções. O usuário pode ouvir qualquer música, a qualquermomento, e quantas vezes quiser, através de streaming. Além disso, o usuário também podefazer o download de quantas músicas quiser e armazená-las no celular ou tocador de mp3,para ouvir onde quiser. Tudo por 15 dólares mensais. Vale ressaltar que, caso o usuáriocancele o serviço, não poderá mais ouvir nenhuma música, inclusive as que estãoarmazenadas nos dispositivos móveis. Isso é possível graças a uma tecnologia desenvolvidapela Microsoft, e já incorporada nos novos celulares e tocadores de mp3.No Brasil o mercado de venda de músicas pela internet conta com a presença de grandesplayers, como os sites Terra e UOL, que possuem serviços com propostas de valor distintasentre si, como será mostrado adiante.As três principais lojas virtuais de música do Brasil é o Sonora, do portal Terra, a UOLMegastore, da empresa Universo Online (UOL), e a iMúsica, da empresa IdéiasNet. Enquantoas lojas Uol Megastore e iMúsica possuem modelo de negócio semelhante ao do iTunes, devenda por música, o Sonora, além dessa modalidade, também permite que o usuário escutequantas músicas quiser, quantas vezes quiser, inclusive em dispositivos portáteis, serviçoidêntico ao praticado pelas lojas Rhapsody e Napster no Estados Unidos. Em comum, todas aslojas oferecem somente músicas com DRM, diferentemente da maioria das lojas americanas.A loja Sonora, do Terra, oferece vários planos para seus clientes. No plano gratuito é possívelouvir por streaming todas as músicas do acervo da loja, mas com a restrição de 20 horasmensais de uso por usuário. Com o pagamento de uma mensalidade de R$ 9,90, essa restrição
  32. 32. 27já passa a não existir. Com o pagamento de uma mensalidade de R$ 14,90, o usuário podebaixar as músicas para o computador, e ouvi-las mesmo não estando conectado à internet. Porfim, com uma mensalidade de R$ 19,90, o cliente pode, além de baixar as músicas para ocomputador, também colocá-las em tocadores portáteis, como celulares e aparelhos de mp3.Já as outras duas lojas, Uol Megastore e iMúsica não trabalham com assinatura, mas simcobram por música baixada. O preço da maioria das músicas varia de 1,89 a 1,99 reais.Em 2007, segundo a ABPD (Associação Brasileira de Produtores de Disco), as vendasdigitais de músicas no Brasil somaram R$ 24.300.000,00 reais, ou 8% do total movimentadopelo mercado brasileiro de música, sendo que, desse faturamento, 24% deriva das vendas daslojas virtuais e 76% de vendas através de dispositivos móveis, como celular (mais detalhesserão fornecidos na seção do trabalho denominada “Comportamento do mercado brasileiro demúsica”). 2.2.2 O setor de promoção de shows americanoAssim como o setor de venda de músicas, o setor de promoção de shows sofreu grandesmudanças nas duas últimas décadas. De um setor descentralizado, com vários playersregionais, o setor passou a ser concentrado, o que levou ao surgimento das grandes empresasde promoção de shows, que possuem presença global. Essa integração foi ocasionada devidoa uma dificuldade que havia, com a estrutura descentralizada anterior, de promover grandesturnês globais, que, devido à queda na venda de música, passaram a ser uma importante fontede renda para os artistas. Figura 6 - Atividades do setor de promoção de shows Agencias Planejamento Local físico Venda de artistas e organização do show ingressosTradicionalmente, o setor operava da seguinte forma: o promotor de shows entrava emcontato com o agente do artista e negociava um valor para que a banda fizesse uma
  33. 33. 28apresentação. Em seguida, o promotor reservava algum espaço físico para viabilizar o show.Assim, ele realizaria outra negociação com os donos das casas de shows, arenas e estádios.Em seguida, o promotor deveria decidir o preço dos ingressos e como eles seriam vendidos(vendas somente na porta da casa, terceirização do serviço). Além dessas atividades, opromotor também é responsável por promover o show, seja através de anúncios em rádios ecanais de TV, distribuição de folhetos e outros métodos. Durante um longo período de tempotodas essas atividades eram realizadas por players distintos, realidade que mudoudrasticamente nos últimos anos, como pode ser visto no quadro abaixo: Figura 7 - Cadeia atual do setor de promoção de shows musicais no Estados Unidos ARTISTA CONSUMIDOR Agenciar artistas Realização de shows Agenciar artistas Planejamento Local físico do show Venda de ingressos Agentes Promotor de shows Venda de ingressos Promotor de showsO setor de promoção de shows sempre contou com vários players regionais, principalmentena tarefa de organização dos shows. Já a parte de agenciamento dos artistas é maisconcentrada. Atualmente, há três empresas que dominam este setor, que é a William MorrisEndeavor (resultado da fusão entre a William Morris e a Endeavor), a CAA (Creative ArtistsAgency) e a ICM (International Creative Management). Essas agências não são focadassomente no mercado musical. Elas também agenciam artistas de filmes, apresentadores eesportistas. No mercado musical, seu papel é administrar a carreira dos artistas (aparições em
  34. 34. 29comerciais, programas de TV, merchandising e outros), exceto no que diz respeito à gravaçãode musica, responsabilidade das gravadoras.Embora a concorrência para agenciamento de cantores(as) tenha se acirrado nos últimos anos,devido à entrada de novos players, como gravadoras e promotores de shows (mais detalhessobre essa tendência serão mostrados na seção Contratos 360 graus), as agências aindapossuem um grande mercado no setor musical, visto que as mesmas possuem expertise emtodos os campos do entretenimento (televisão, cinema, música e esportes), algo que os playersespecíficos do setor musical, como gravadoras e promotores de shows não possuem. Comoatualmente há uma tendência de que os artistas utilizem diversos meios de comunicação parase promoverem e ganhar dinheiro, o papel das agências ainda é muito importante, e difícil deser realizado por outras empresas ou pelo próprio artista.Continuando a análise do setor de promoção de shows, outro ponto importante de serdiscutido é a integração à montante feita pelos promotores de shows, que agora são donos dascasas onde seus shows ocorrem. Novamente, houve a retirada de outro player do mercado,nesse caso os donos das casas de shows. Não coincidentemente, os dois maiores proprietáriosde casa de espetáculos e arenas no Estados Unidos são as empresas Live Nation e AEG Live,que também são as duas maiores promotoras de espetáculos musicais do mundo, como podeser visto na tabela abaixo:
  35. 35. 30 Tabela 2 - Maiores promotores de shows do mundo (Fonte: Revista PollStar) Maiores promotores de shows do mundo (por quantidade de ingressos vendidos) Quantidade de ingressos Posição Empresa vendidos 1° Live Nation (EUA) 39,3 milhões 2° AEG Live (EUA) 13,8 milhões 3° CIE (México) 2,6 milhões 4° TimeForFun (Brasil) 2,38 milhões 5° Feld Entertainment (EUA) 2,24 milhões 6° Marek Konzertagentur (Alemanha) 1,92 milhão 7° MSG Entertainment (EUA) 1,78 milhão 8° 3A Entertainment (Reino Unido) 1,32 milhão 9° C3 Presents (EUA) 1,21 milhão 10° Gillette Group (Canadá) 1,19 milhãoFONTE: Revista Pollstar, 2009No fim da cadeia existe a atividade de venda de ingressos, que foi executada por muito tempoquase que somente pela empresa Ticketmaster, que é a maior vendedora de ingressos domundo. No entanto, com o surgimento da figura dos grandes promotores de shows, avantagem competitiva da Ticketmaster de centralizar a venda de ingressos para todos oseventos musicais e esportivos em só um lugar diminuiu, já que a maioria desses eventos sãohoje feitos por um número reduzido de empresas. Além disso, atualmente há diversasempresas de tecnologia com capacidade de criar sistemas sofisticados de venda de ingressos,e a um custo baixo. Esses dois fatores fazem com que a Ticketmaster enfrente grandeconcorrência dos promotores de shows, que desejam eles mesmos realizar a vendas dosingressos, capturando assim, além da margem da Ticketmaster, todas as informações de seusclientes, como localização e outras compras de ingressos feitas, informações essas muitocobiçadas pelos promotores de shows, pois permite melhorar o marketing feito por essasempresas.
  36. 36. 31No final do ano passado, a Live Nation, maior promotora de shows do mundo, tentou sefundir com a Ticketmaster. A intenção da Live Nation com fusão era, além de garantirpresença em todas as etapas da cadeia, se tornando uma empresa totalmente verticalizada,dificultar a comercialização dos ingressos de promotores concorrentes, como a AEG Live. ATicketmaster aceitou a fusão, até porque, caso não aceitasse, perderia seu maior cliente, o quecausaria sérios problemas para a empresa. No entanto, apesar de quase certo, a operação aindanão se concretizou, devido a protestos de empresas concorrentes e pressão de órgãos decontrole da concorrência, que alegam que, com a fusão, a Live Nation passaria a exercer umcontrole muito forte no setor, o que poderia inviabilizar a operação dos concorrentes ediminuir a margem de lucro dos artistas. De qualquer maneira, mesmo sem a concretização dafusão, a Live Nation já possui seu sistema de vendas próprio, diferentemente da AEG Live,que ainda terceiriza a venda de ingressos para a Ticketmaster. 2.3 Principais mudanças no setorComo visto até agora no trabalho, o setor de músicas passou por inúmeras mudanças nosúltimos anos, sendo que as mais importantes são: pirataria e queda nas vendas, mudança nocomportamento de compra do consumidor, integração das cadeias e entre cadeias, além doscontratos 360 graus. A seguir cada uma destas mudanças será descrita, e, seu impacto nosetor, analisado. 2.3.1 Pirataria e queda na venda de músicaNunca antes na história se consumiu tanta música como atualmente. No entanto,curiosamente, o faturamento com venda de músicas vem caindo ao longo dos anos, como jámostrado anteriormente. Várias empresas e entidades do setor apontam a pirataria como oprincipal fator para justificar tal queda. Segundo o IFPI (International Federation ofPhonographic Industry), 95% de todas as músicas baixadas na Internet não pagam direitosautorais. O advento da Internet, a criação do formato mp3 e a popularização da banda largapermitiram que a pirataria de música se tornasse algo simples e barato. Na realidade, emcertos casos, é mais fácil baixar música pirata na Internet do que adquiri-la legalmente.Diferentemente dos serviços legais de venda de música, na pirataria de as mesmas nãopossuem qualquer restrição de uso. As músicas baixadas ilegalmente podem ser ouvidas em
  37. 37. 32qualquer computador ou dispositivo portátil, e podem ser tocadas em qualquer software ecompartilhadas de qualquer maneira que o usuário desejar (e-mail, MSN, disco virtual,bluetooth), algo que só agora recentemente pode ser feito com as músicas compradas pelosnorte-americanos na internet. No Brasil, por exemplo, as músicas compradas de forma legalpela internet possuem DRM, o que impõe uma série de restrições ao funcionamento doarquivo, complicando a vida do usuário.O CD, por sua vez, é uma mídia que não permite o fácil compartilhamento das músicas.Transferir a música do CD para um tocador portátil de música ou computador, por exemplo,não é uma tarefa elementar. Além disso, o CD é uma mídia que, se comparada ao tamanho ecapacidade das novas mídias (pen-drives, cartões de memória), possui um grande tamanhofísico e baixa capacidade de armazenamento, além de ser frágil (um risco no cd é capaz deinutilizar todo o conteúdo nele armazenado). Aliando a todos os fatos mostrados acima o altopreço cobrado pelas músicas e CDs, é possível entender porque a pirataria de música setornou tão popular. Na maioria dos casos, o produto ofertado pela pirataria é melhor que oofertado pela indústria legal. Com a pirataria é possível baixar rapidamente inúmeras músicas,e utilizá-las da maneira que o usuário desejar, e tudo isso gratuitamente e com baixo risco deser pego ou processado. Enquanto a indústria não conseguir ofertar um produto tão bomquanto o ofertado ilegalmente, a pirataria continuará sendo utilizada pelos consumidores. Aquestão é: é possível oferecer um produto tão bom quanto o ilegal legalmente? Caso não seja,a indústria da música estará em apuros.Para reduzir este gap entre o valor agregado pela pirataria e o agregado pela venda legal, épossível adotar duas estratégias. Ou se reduz o valor agregado pela pirataria e/ou se aumenta ovalor agregado pelo serviço legal. Atualmente ambas estratégias são utilizadas pela indústriada música. Para reduzir o valor agregado pela pirataria, a indústria da música vemaumentando a fiscalização e a punição sobre pessoas que fazem download ilegal de música.Assim, para se obter música ilegalmente, será necessário correr um risco maior de serdescoberto e, eventualmente, processado ou preso. Este aumento no risco diminui o valoragregado pelo serviço de pirataria.
  38. 38. 33 Tabela 3 - Pirataria física no Brasil - CD apreendidos e pessoas presas 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008CDs apreendidos 3.223.295 2.976.217 3.783.535 5.686.253 3.473.371 21.392.694 6.179.865 6.251.137 4.089.079Pessoas presas 0 8 58 142 149 205 190 171 195FONTE: Apdif (Associação Protetora dos Direitos Autorais Fonográficos) Gráfico 3 - Pirataria digital no Brasil - Número de páginas da Internet notificadas e removidas QUANTIDADE 11.000 10.000 9.000 8.000 Páginas notificadas 7.000 6.000 5.000 4.000 3.000 Páginas removidas 2.000 1.000 0 ANO 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007FONTE: Apdif (Associação Protetora dos Direitos Autorais Fonográficos)No entanto, embora a pirataria certamente contribua para a queda no faturamento do setor, háestudos que demonstram que a pirataria não é a principal causa da queda na venda de música.O gráfico abaixo mostra esses dados:
  39. 39. 34 Gráfico 4 - Proporção de usuários da internet que baixou música ilegalmente em 2007 40% 35% 30% 25% Japão 20% 36% Reino Unido 15% 10% 15% 5% 0%FONTE: BUVAT, Jerome. Capgemini Report: Music Labels. Capgemini - Telecom, Media& Entertainment Department. 2008, p. 7. Gráfico 5 - Queda no faturamento (CAGR %) - 2002-2006 0,0% -2,0% -4,0% -2,7% -3,3% -6,0% -8,0% Japão -10,0% Reino Unido -12,0% -14,0% -16,0% -18,0% -20,0%FONTE: BUVAT, Jerome. Capgemini Report: Music Labels. Capgemini - Telecom, Media& Entertainment Department. 2008, p. 7.
  40. 40. 35Conforme visto nos gráficos acima, há evidências identificadas em países como o Japão quesugerem que a pirataria não é a principal causa para o declínio da venda de músicas. Mesmocom um baixo nível de pirataria, principalmente através de programas P2P, as vendas demúsica no Japão declinaram a uma taxa média de 3,3% ao ano, entre 2002 e 2006, uma quedasemelhante à registrada no Reino Unido, onde a porcentagem de usuários que baixam músicapirata é consideravelmente maior. A indústria da música na Rússia, por exemplo, cresceu 4%em 2006, mesmo com o fato de que o mercado russo seja o segundo maior do mundo empirataria física e hospede inúmeros sites de pirataria de música. Tais fatos demonstram que,apesar de a pirataria contribuir para os resultados negativos do setor, ela talvez não seja aprincipal causa da queda de faturamento do setor.O faturamento de venda de música pode ser dado através da equação abaixo: Faturamento = preço unitário X quantidade vendidaAnalisando primeiramente a variável preço, podemos afirmar que o preço da música não caiuconsideravelmente ao longo dos anos. Atualmente o preço médio de uma música no mercadoamericano é 0,99 dólares, ante 16,98 de um álbum físico, segundo a revista especializadaBillboard. Considerando que um CD típico de música contenha 14 músicas, seria gasto umvalor de 13,86 dólares para se adquirir todas as músicas do CD pela Internet, ou seja, houveuma queda de 18,38% no preço médio das músicas. Assim, é possível que a queda nofaturamento do setor também derive de uma queda generalizada no preço das músicas.Embora a análise feita acima só compare o download de músicas versus a compra física doálbum, vêm surgindo nos últimos anos novas formas de consumir música e que não implicamna compra da música, como é o caso do streaming de música. Nesses casos, as gravadorasganham ou royalties por música tocada ou porcentagem do faturamento dos distribuidores. Dequalquer forma, é possível que esse faturamento seja menor que o gerado pelo download demúsica, e, por isso, também contribua para a queda de faturamento no setor, desde que osconsumidores estejam trocando a compra de música pelo streaming. 2.3.2 Mudança no comportamento de compra do consumidor
  41. 41. 36A Internet trouxe mais poder ao consumidor de música. Se antes a venda de música eracondicionada a compra de um álbum completo, hoje em dia o consumidor pode comprarsomente a música que realmente deseja. A venda de álbuns completos na Internet é pequenase comparada à venda de músicas únicas, chamadas de singles. Além da pirataria, a indústriada música também credita a queda no faturamento a este novo comportamento doconsumidor. De qualquer forma, a indústria ainda tenta impulsionar a venda de álbunscompletos, através principalmente da tática de lançar bônus nos álbuns. O bônus pode ser umanova música, um vídeo-clipe ou até mesmo bastidores da gravação ou remixes de músicas dopróprio álbum. Na maioria dos casos, esses bônus não são vendidos separadamente. Assim, aindústria consegue aumentar a venda de álbuns completos, mais rentáveis para as gravadoras.Além de impulsionar a venda de álbuns completos na internet, essa filosofia de agregar maisbenefícios aos álbuns também visa diminuir a pirataria e reduzir a queda na venda de CDs. Ográfico abaixo mostra que as pessoas que compram música na Internet possuem grandeinteresse em adquirir material extra sobre o artista junto com a música, sendo que 72% dessaspessoas gostariam de receber a letra da música e 45% gostariam de receber material em vídeotambém. Certamente as empresas do setor podem aumentar suas receitas oferecendo produtosque os consumidores gostariam de ter, melhorando assim a experiência da compra de músicae diferenciando o serviço legal da pirataria. Como exemplo pode-se citar a venda do álbum dabanda Linkin Park, em 2007. Enquanto o álbum tradicional custava 9,99 dólares no iTunes,também foi lançada uma versão com bônus (fotos da banda, letra de música e vídeos dosbastidores de shows e gravações) no próprio iTunes, a 11,99 dólares. Nas semanas seguintes oiTunes divulgou que 97% das vendas do álbum eram da versão com bônus, que custava 2dólares a mais que a básica.
  42. 42. 37 Gráfico 6 - Proporção de pessoas que baixam música e possuem interesse material extras nos álbuns - Mundo, 2007 80% 70% 60% 50% 40% 72% 30% 56% 45% 44% 20% 36% 10% 0% Letra das Arte do álbum Vídeos do(a) Créditos do Notícias sobre músicas impressa artista álbum/músicas o(a) artistaFONTE: BUVAT, Jerome. Capgemini Report: Music Labels. Capgemini - Telecom, Media& Entertainment Department. 2008, p. 9.Outra tendência forte no setor diz respeito à forma de consumo da música. Se antigamente oconsumidor estava habituado a efetivamente adquirir a música, comprando o CD, atualmenteé crescente a demanda por serviços que entregam música por streaming ou mediante opagamento de mensalidade. Nesse novo cenário, o consumidor não possui a propriedade doarquivo de música. Ao contrário, o que esses novos serviços oferecem, de certa forma, é oaluguel de música. Há também serviços que são modelos híbridos, ou seja, exigem opagamento de mensalidade para que o usuário tenha acesso a todo o catálogo de músicas daempresa, no entanto, permite que o usuário faça o download de um determinado número delaspor mês. Essas empresas justificam seu modelo de negócios dizendo que, embora opagamento de mensalidade permite que o preço do serviço seja atraente para o consumidor, omesmo ainda sente falta de ser dono das músicas, e assim, deseja que, em caso decancelamento do serviço, ainda possua direito a ouvir algumas delas. Com este novo serviço,o consumidor pode ouvir todas as músicas que desejar, e, efetivamente, adquirir as que maisgostar no fim do mês.Há um outro ponto que não diz respeito tanto a uma mudança no comportamento doconsumidor, mas sim é uma tentativa das gravadoras de “monetizar” o acesso à música.Devido à queda na venda de músicas, houve uma necessidade de buscar novos métodos de
  43. 43. 38comercialização da mesma. Além do streaming e do download virtual, uma nova alternativaque vem sendo testada é embutir música na venda de aparelhos eletrônicos, realizando, comochamado na teoria de discriminação de preços, venda em pacote. Para exemplificar, em 2008,foi lançada na Dinamarca a nova linha de celulares da Nokia, chamada de Comes with Music.Ao comprar um aparelho dessa linha, o usuário já receberia algumas músicas juntas com ocelular. Além disso, o usuário também recebia um ano de acesso grátis ao serviço dedownload de músicas da operadora de celular local. Após esse ano, ou o consumidor renova alicença de uso do serviço, ou adquire um novo celular Nokia, que também virá com um anode licença grátis. Pesquisas vêm mostrando que este tipo de pacote diminui a migração declientes para operadoras de celular concorrentes, fato comemorado pela operadora de celularlocal. Modelos semelhantes podem ser copiados para outros produtos, como vídeo-games,tocadores de música portáteis e computadores. Essa estratégia é uma demonstração daorientação de marketing descrita por Kotler (2006). Segundo o autor, com esta orientação, aempresa, ao invés de adotar uma filosofia de “fazer-e-vender”, voltada para o produto, nessecaso o tradicional CD, dá lugar à filosofia “sentir-e-responder”, centrada nas necessidades dosclientes, que é justamente o que as gravadoras e operadoras de celular estão fazendo atravésda parceria descrita acima.Para finalizar esta seção do trabalho, é importante descrever outra forma pela qual osconsumidores também consumem música, e que vêm aumentando ao longo dos anos, que écaracterizado pelo consumo de música em propagandas, filmes, vídeo-games, danceterias,restaurantes e lojas. Há muito tempo tais produtos e serviços utilizam a música para aumentaro valor agregado ao cliente. Sendo assim, é justo que as gravadoras e os artistas recebam umacontribuição financeira por isso, o que atualmente não ocorre. 2.3.3 Integração das cadeiasO setor musical passou e ainda vem passando por grandes integrações, tanto verticais quantohorizontais. Essas integrações ocorreram tanto por iniciativa própria das empresas quantoatravés de fusões e aquisições. Entre as gravadoras, houve integração à jusante. SegundoBesanko (2006), integração vertical à jusante significa que a empresa passa a realizaratividades que antes eram desenvolvidas por seus clientes. Agora, as gravadoras se tornaramtambém agente dos artistas, passando de uma simples gravadora de discos a uma empresa degerenciamento de carreira, descartando assim o papel do agente. Embora o papel das

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