Marc Duch erläutert, was Sie durch die gesammelten Informationen zur internen Suche über die Bedürfnisse Ihrer Nutzer lernen können und welche konkreten Maßnahmen sich daraus ableiten lassen. Zudem wird erläutert, wie Sie die Überwachung der internen Suche in Ihrem Webanalysesystem aktivieren und welche neuen Metriken Sie dadurch für Ihre tägliche Arbeit zur Verfügung haben.

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12 …116 SEITEN! » Vorsicht bei Benutzerprofilen » Facebook Werbung » SEO für KMU
WEBSITE BOOSTING » 03-04/2012
#12
ISSN: 2191-6241 // DEUTSCHLAND: € 9,80 // ÖSTERREICH: € 10,50 // LUXEMBURG: € 11,- // SCHWEIZ: SFR 17,-
03/04
2012 Das ist jetzt aber blöd!
U SA BI L I T Y: M E DI A M A R K T. D E (SA ST E R ) » S E O : W E LC H E WO R T E V E R K AU F E N W I R K L ICH ? » G OO G L E+ » FAC EB O OK » E -M A IL MA R KE TI NG » …11 6 S EI T EN
SERVER SICHERHEIT:
Google Rankings
sichern
DAS GROSSE
Wird Ihr Webserver
schon von Hackern für
MEDIA MARKT
fiese Zwecke missbraucht?
INHALTSERZEUGUNG:
Content Spinning
DESASTER
Clevere Software behebt Probleme
bei Mehrfachnutzung von Texten
SUCHMASCHINEN OPTIMIERUNG:
Welche Worte
verkaufen wirklich?
Wie man mit Hilfe von Musteranalysen
die Online Umsätze steigern kann
CONVERSION OPTIMIERUNG:
Besucher zu
Kunden machen
Warum Intuition ein schlechter Rat-
geber und testen sehr viel besser ist
PROFILOPTIMIERUNG:
Google+ richtig nutzen
Strategietipps für Unternehmen,
um mehr Reputation aufzubauen
G O O G L E A D W O R D S » Optimierung mit Hilfe von Google Analytics
E-MAIL MARKETING » Die richtige Versendefrequenz ermitteln – Teil 2
AFFILIATES » Die eigenen Potentiale durch Remarketing besser ausschöpfen
SEO-RISIKEN » Wenn man vor einer Stripperin die Hosen runterlassen muss

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CONTENT & SYSTEME » INTERNE SUCHE WEBSITE BOOSTING » 03-04.2012
Marc Duch
»Wer suchet, der findet!
Wirklich?
Die Webanalyse zählt zu den wichtigsten Werkzeugen für eine erfolgreiche Webseite – das hat sich
mittlerweile herumgesprochen. Die Nutzung lässt sich jedoch noch weiter steigern, wenn auf der
Webseite eine interne Suche zum Einsatz kommt und diese explizit im Webanalysesystem mitge-
trackt wird.
Im folgenden Artikel zeigt Marc Duch auf, was Sie durch die gesammelten Informationen zur inter-
nen Suche über die Bedürfnisse Ihrer Nutzer lernen können und welche konkreten Maßnahmen sich
daraus ableiten lassen. Zudem wird erläutert, wie Sie die Überwachung der internen Suche in Ihrem
Webanalysesystem aktivieren und welche neuen Metriken Sie dadurch für Ihre tägliche Arbeit zur
Verfügung haben.
Antworten erhalten, ohne vorher fragen Ranking – ähnlich dem Top-SEO-Keywordran-
zu müssen! king – dargestellt werden (siehe Abbildung 1).
Webanalyse-Tools helfen, das Verhalten von
Nutzern messbar zu machen und eine Webseite Wo startet der Nutzer seine Suche?
zu optimieren. Ein Analyst kann z. B. schnell he- Eine weitere wichtige Information stellt die
rausbekommen, welches die beliebtesten Seiten (Such-)Startseite dar. Auf welchen Seiten einer
einer Webseite sind, und daraus die Interessen Webseite wird die interne Suche als Hilfe ge-
der Nutzer ableiten. Diese Informationen bewei- nutzt? Diese Information lässt sich ebenfalls in
sen aber noch nicht, dass die Nutzer auch wirk- einem Report abbilden, sodass Sie auf einen
lich auf genau diese Seiten kommen wollten. An Blick sehen können, auf welchen Seiten am häu-
dieser Stelle kann die interne Suche, und insbe- figsten gesucht wird (siehe Abbildung 2).
sondere deren Auswertung, dem Webanalysten Zusätzlich können nun diese Informationen
entscheidend weiterhelfen. Durch die Möglich- mit den Suchbegriffen korreliert werden, das
keit, Suchbegriffe in den Suchschlitz einzuge- heißt, als Portalbetreiber erhalten Sie Auskunft
ben, können User ihre Wünsche und Intentionen darüber, auf welchen Seiten am häufigsten nach
genau im Moment der Nutzung äußern. Nutzer welchen Begriffen gesucht wird. Auf den mögli-
suchen beispielsweise nach einem bestimmten chen Nutzen dieser Information wird später
Produkt, einer Anleitung für ein bestimmtes noch genauer eingegangen.
Gerät eines Herstellers oder schlicht nach Infor-
mationen zum Thema Service (Versandkosten, Wonach sucht der Nutzer, findet aber nichts?
Rückgaberecht, Nutzungsbedingungen). Durch Ein leider häufig auftretender Fall auf vielen
eine genaue Betrachtung können Betreiber von Webseiten: Nutzer setzen eine Suche ab und er-
DER AUTOR
Webportalen zahlreiche Informationen über die halten eine leere Ergebnisseite. Das kann zum
Marc Duch
leitet das eigene Page erhalten, die die Interessen der einem daran liegen, dass die Webseite keine
Team Se- Nutzer in Bezug auf die Webseite widerspiegeln. passenden Inhalte anbietet (die Nutzer diese
arch & Per-
aber offenbar erwarten), zum anderen kann
formance
bei TOMORROW Was der Nutzer Ihnen verrät! aber auch eine mangelhafte Suchqualität, z. B.
FOCUS Technologies Die wichtigste Information ist der eingege- durch eine unvollständige Indizierung der Sei-
(TFT). Er zählt zu den
bene Suchbegriff. Über dieses Navigationsele- ten, die Ursache dafür sein. Im Webanalysesys-
führenden Experten für
innovative Suchlösun- ment macht der Nutzer dem Webseitenbetreiber tem kann durch eine geeignete Vertaggung der
gen und alle Fragen klar, welche Informationen er auf der Webseite Webseite genau erfasst werden, welche Top-
rund um das Thema
erwartet oder gerade nicht findet. Im Webanaly- Suchbegriffe keine Treffer liefern.
Search.
sesystem kann dies in einem Report z. B. als
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03-04.2012 » WEBSITE BOOSTING CONTENT & SYSTEME » INTERNE SUCHE
Abb. 1: Liste der häufigsten internen Suchbegriffe in Adobe SiteCatalyst
Wie gut funktioniert die Site
Search einer Webseite?
Für einen Webseitenbetreiber stellt
sich diese Frage natürlich zuallererst –
vor allem, wenn es darum geht, Budgets
für Technologie-Entscheidungen (wel-
che Suchlösung?) oder Weiterentwick-
lungen an der Webseite (Anpassung der
Suchergebnis-Seite, A/B/N-Testing, Usa-
bility) zu planen.
Der erste relevante Wert ist der pro-
zentuale Anteil der User einer Web-
seite, die die interne Suche nutzen („%
Besuche mit Suche“). Je höher dieser
Wert ist, desto häufiger wird die in-
terne Suche genutzt. Er ist eine gute
Kenngröße, um den Ist-Zustand zu er-
fassen und die Entwicklung der Such-
nutzung zu beobachten. Bei vielen
Webseiten ist die interne Suche das am
häufigsten genutzte Navigationsele-
ment.
Abb. 2: Startseiten-Report in Google Analytics: Auf welcher Seite wird der Suchschlitz benutzt? Eine zweite wichtige Kenngröße
stellt die Metrik „% Suchausstiege“ dar.
Wie durchsuchen verschiedene Nut- wurden. So ist feststellbar, ob z. B. Sie misst den Anteil der Suchenden, die
zergruppen die Webseite? Stammnutzer einer Webseite die interne unmittelbar nach der Darstellung einer
Alle gängigen Webanalysesysteme Suche häufiger nutzen als solche, die Suchergebnisseite die Webseite verlas-
bieten die Möglichkeit, die Nutzer zu zum ersten Mal auf einer Webseite sind. sen. Eine Ursache dafür kann ein
segmentieren (z. B. alle wiederkehren- Alternativ kann man herausfinden, ob schlechtes Suchergebnis (falsche Tref-
den Nutzer). Diese Informationen lassen User, die über eine Adwords-Kampagne fer, keine Treffer) für den eingegeben
sich kombinieren mit den Informatio- auf eine Webseite gekommen sind, dort Search-Term sein. Diese Metrik ist ein
nen, die über die interne Suche erhoben die Suche benutzen. sehr guter Ansatzpunkt, um die Ge-
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4. „Durch Analyse
der Logfiles und
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des Userverhaltens
und daraus
resultierenden
Optimierungen
CONTENT & SYSTEME » INTERNE SUCHE
konnten wir bei
WEBSITE BOOSTING » 03-04.2012
mydays die
Conversion-Rate um
30 % steigern.
Gleichzeitig hat sich
der Umsatz pro
Session um 33 % und
der durchschnittliche
Warenkorbwert um
4% erhöht.“
– Stefanie Rätz, Partner-
Managerin FACT-Finder
Abb. 3: Optimierte Keywords (Refinements) für die Suche nach „rezepte“
samtqualität der internen Suche zu be- oft unmittelbar, nachdem sie eine
urteilen. Falls Sie das Ranking Ihrer in- Suche durchgeführt haben, eine wei-
ternen Suche beeinflussen können, bie- tere Suche zu starten, z. B. mit verfei-
ten sich hier auch schnell Verbesse- nerten Keywords. Die Webanalysesys-
rungspotenziale, z. B. durch das Opti- teme tracken diese Informationen mit.
mieren der Suchergebnisliste für Be- In Google Analytics verstecken sich
griffe, bei denen Nutzer häufig die diese Informationen hinter dem Link
Suche abbrechen. „Optimierte Keywords“ (Abbildung 3).
Weitere relevante Metriken können
die „Zeit nach Suche“ sowie die „Such- Wie aktiviert man die Messung
tiefe“ (siehe Definitionen) sein. Bei der der internen Suche?
Betrachtung der beiden Metriken muss Als Webseitenbetreiber macht es
jedoch die Zielsetzung einer Webseite also durchaus Sinn, im jeweiligen Ana-
beachtet werden. Soll beispielsweise lyticssystem das Tracking für die in-
möglichst schnell ein bestimmtes Ziel terne Suche zu aktivieren. An den Bei-
wie die Bestätigung einer Bestellung er- spielen Google Analytics und Adobe Si-
reicht werden, sind niedrige Werte gut. teCatalyst werden nun die wichtigsten
Geht es jedoch darum, dass Nutzer Tipps für die Aktivierung aufgezeigt.
möglichst viele Seiten aufrufen und Die gebotenen Informationen lassen
konsumieren, wie z. B. bei Nachrichten- sich aber auch auf andere Systeme
portalen, sind die Betreiber eher an übertragen.
hohen Werten interessiert.
Als letzte Metrik kann der prozen- Google Analytics
tuale Anteil der Verfeinerung der Suche Innerhalb eines Google-Analytics-
betrachtet werden („% Verfeinerungen Accounts (Hinweis: es sind Administra-
der Suche“). Nutzer entschließen sich tor-Rechte für diese Anpassung nötig)
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5. „Hochleistungs-
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Suchlösungen
wie die Google
Search Appliance
steigern die Produkti-
vität und Effizienz von
CONTENT & SYSTEME » INTERNE SUCHE WEBSITE BOOSTING » 03-04.2012
Mitarbeitern signifi-
kant. Sie generieren
aber auch bis zu 20%
mehr Website-
Umsätze, erhöhen
die Kundenzufrieden-
heit und senken
gleichzeitig die
Kosten.“
Abb. 4: Konfiguration des Site Search Tracking in Google Analytics
– Michael Korbacher, Head
finden sich die entsprechenden Einstel- lässt sich z. B. durch weitere Variablen formationen sich nicht auf der Katego-
of Google Enterprise DACH
lungen bei „Profil-Einstellungen“ und eine „Customer Search Journey“ erfas- rienseite befinden, dort aber erwartet
dort bei „Site Search Einstellungen“. sen, in der die aufeinanderfolgenden werden. Als Konsequenz können Anbie-
Der Radiobutton muss auf „Site Search Suchbegriffe in einer Historie darge- ter z. B. häufig gesuchte Produkte auf
protokollieren“ gestellt werden. Im Feld stellt werden können. Conversions kön-
„Suchparameter“ muss der jeweilige nen so beliebigen Suchwörtern oder
Suchparameter der Webseite eingetra- gar Kombinationen zugeordnet werden.
gen werden. Für www.haus.de ist der Viele Tipps für die Auswertung der
Parameter z. B. „words“. In der Regel Site Search mit Adobe SiteCatalyst fin-
lässt er sich am einfachsten durch das den sich auf dem Webblog von Adam
Ausführen einer Suche bestimmen. (z. Greco: http://einfach.st/adam.
B. http://www.haus.de/PH2B/PH2BS/
ph2bs.htm?words=bauschutt). (Abbil- Was lässt sich aus diesen
dung 4 zeigt die entsprechende Stelle Informationen ableiten?
innerhalb von Google Analytics.) Die in die Analyse der internen
Eine ausführliche Anleitung findet Suche investierte Arbeit soll sich loh-
sich in der Google-Analytics-Hilfe: nen. Im Folgenden werden Beispiele
http://einfach.st/gah1. für Optimierungsmaßnahmen aufge-
zeigt, die den Erfolg der Webseite di-
Adobe SiteCatalyst rekt beeinflussen.
Mit Adobe SiteCatalyst steht eine
Vielzahl an Möglichkeiten des Search Fehlender oder nicht auffindbarer
Trackings zur Verfügung, die individu- Content
ell an die Bedürfnisse der Webseite an- Wie bereits oben angesprochen,
gepasst werden können. kann ein Report erstellt werden, der
Als Basis sollten in SiteCatalyst in die Startseiten für alle Suchanfragen
Variablen folgende Informationen ge- und die dort benutzten Suchbegriffe
speichert werden: der Search Term, die aufzeigt. Mit dieser Information kön-
Information, ob die Suche erfolgreich nen Webseitenbetreiber beispielsweise
war oder nicht, sowie die Anzahl der Kategorienseiten optimieren: Der Nut-
Suchtreffer. Je nach Geschäftsmodell zer teilt über die Suche mit, welche In-
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03-04.2012 » WEBSITE BOOSTING CONTENT & SYSTEME » INTERNE SUCHE
Metriken zur Vermessung der Suche:
Hier finden Sie Erklärungen für die wichtigsten Metriken, die Sie für Search trotzdem die interne Suche nutzen,
Analytics benötigen: kann man daraus Verbesserungspoten-
» Besuche mit Suche = Anzahl der Besuche, bei denen mindestens einmal die ziale ableiten (z. B.: Was fehlt noch an
Suchfunktion der Website genutzt wurde Informationen auf dieser Landing-
» % Besuche mit Suche = Besuche mit Suche/Gesamtzahl der Besuche page?).
Je nach Webseite können die Werte eher klein (z. B. 0-10 % bei einer Con-
tent-Webseite) bzw. auch deutlich größer (> 20 % bei einer E-Commerce-
Neue Keywords für SEM-Kampagnen
Webseite) sein.
Die Keywordrecherche für SEM-
» Summe einmaliger Suchen = Gesamtzahl der Website-Suchen. Mehrere
Kampagnen ist für Webseitenbetreiber
Suchanfragen nach demselben Keyword während eines Besuchs sind dabei
immer eine Herausforderung. Die
nicht enthalten.
Daten der internen Suche geben Anbie-
» Ergebnisseitenaufrufe/Suche = Seitenaufrufe der Suchergebnisseiten/
tern von Webportalen nützliche Tipps
Summe einmaliger Suchen
und Ideen für Keywords, die unter Um-
Die durchschnittliche Häufigkeit, mit der die Besucher die Suchergebnis-
seite nach einer Suchanfrage anzeigen. ständen noch nicht in Kampagnen ge-
» Suchausstiege = Anzahl der Suchvorgänge, die ein Besucher unmittelbar nutzt werden. Diese Informationen ste-
vor Verlassen der Website durchgeführt hat hen – im Gegensatz zu vielen anderen
» % Suchausstiege = Suchausstiege/Besuche mit Suche – den jeweiligen Konkurrenten nicht
Das Äquivalent zur Bounce-Rate: der Anteil der Nutzer, der unmittelbar zur Verfügung. Sie sind daher beson-
nach dem Ausführen der Suche und der Ansicht der Suchergebnisseite die ders geeignet, um günstigen und für
Website verlässt. Dabei kann es sich auch um den Klick auf Werbung han- die Webseite wertvollen Traffic einzu-
deln. Wie bei der Bounce-Rate gilt: Je höher dieser Wert, desto schlechter. kaufen. Eine hohe Conversion-Rate
» Verfeinerungen der Suche = Anzahl der nochmaligen Suchvorgänge eines eines internen Suchbegriffs lässt darü-
Besuchers unmittelbar nach der Durchführung einer Suche ber hinaus auch eine hohe Conversion-
» % Verfeinerungen der Suche = Prozentsatz der Suchvorgänge, die eine Ver- Rate bei einer SEM-Kampagne erwar-
feinerung der Suche nach sich gezogen haben. Berechnet nach der Formel: ten.
Verfeinerungen der Suche/Seitenaufrufe der Suchergebnisseiten
» Zeit nach Suche = durchschnittliche Zeitdauer, die Besucher nach einer Fazit
Suche auf Ihrer Website verbringen Die Site Search ist für eine Webseite
» Suchtiefe = durchschnittliche Anzahl der Seiten, die Besucher nach der
ein mächtiges und viel genutztes Naviga-
Durchführung einer Suche angezeigt haben
tionselement, das ein Füllhorn an Infor-
mationen über die Absichten der Nutzer
preisgibt. Durch die Aktivierung des Tra-
dieser Seite anzeigen bzw. gewünschte werden. ckings und das kontinuierliche Monito-
Informationen direkt über eine Verlin- Auf einer Kampagnen-Landingpage ring ist es möglich, eine Webseite durch
kung bereithalten. Sogar bei der Be- ist die Nutzung der internen Suche ei- die Augen der Nutzer zu betrachten und
zeichnung kann auf die Nutzerwünsche gentlich unerwünscht. Die Seite stellt so stetig zu verbessern. Die Erfolge las-
eingegangen und der genutzte Suchbe- ja bereits das Ziel einer Suchanfrage sen sich dabei direkt im jeweiligen Web-
griff als Teil der Verlinkung benutzt dar. Sollten User auf einer Landingpage analyse-Tool ablesen. ¶
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