Die Slides zum Vortrag von Oliver Busch, Geschäftsführer von Spree7, zur d3con 2013. Thema: Realtime Advertising im Markenaufbau. Am Beispiel eines Healthcare-Unternehmens zeigt er, dass maschinelles Lernen auf Brand-KPIs ebenso angesetzt werden kann wie auf Performance-KPIs. **Skript** 1. Es ist entscheidend, Realtime Advertising als Weg zu sehen. Und auf diesem Weg die Nase vorne zu haben. Marken, Medien und Agenturen engagieren sich bereits für eine Nutzung der neuen Technologie im Premiumsegment. Alle haben erkannt, dass sich die Möglichkeiten zur Wertschöpfung schneller gemeinsam heben lassen. Für "Realtime Branding" oder "Programmatic Premium" ist damit auch in Europa der Startschuss gefallen. 2. Mit 4 Thesen sind wir im letzten Jahr gestartet, die sich stetig konkretisiert haben. Unsere Überzeugung, dass Realtime Advertising für Branding noch spannender wird als für Performance, hat sich im benachbarten Ausland weit schneller erhärtet als hierzulande. Doch Realtime-Advertising aufzuhalten ist nicht aussichtsreicher als MP3 zu stoppen. Besser wir finden den Weg es wertsteigernd zu nutzen. 3. Warum? Weil uns Studien wie diese zeigen, dass in der Displaywerbung noch große Effizienzreserven stecken. Ob Campanion, Nielsen oder andere Quellen – beliebt ist keines dieser Ergebnisse. Warum eigentlich? Digitale Werbung könnte noch wichtiger sein, wenn wir es schaffen Mediaentscheidungen weit granularer zu treffen. Dieses Elektronenrastermikroskop im Marketing brauchen wir auch zur Planung von Markenkampagnen. 4. Auch Branding fokussiert in Deutschland bislang noch mehr auf das Bidding anstatt auf Selektion und neue konzeptionelle Möglichkeiten. Ja, wir können durch automatisierten Einkauf Topmarken zu attraktiven Konditionen auf Topmedien bringen. Und so aus gegebenem Budget mehr relevante Reichweite generieren. Doch das wird nachhaltig nicht funktionieren. Marken und Medien brauchen Effizienz für beiderseitige Wertschöpfung. Besser. Nicht Billiger. 5. Die Technik ist weiter. Wir wissen längst, dass wir auch auf Markenwerte mit Realtime Advertising optimieren können. Für altgediente Marketer keine Überraschung: der Sales-Funnel der Markenführung ist der Marken-5-Klang. • Bekanntheit • Image • Nutzungsbereitschaft • Anschaffungsplanung • Präferenz Dem Algorithmus ist es gleich, ob er auf eine harte Warenkorb-Aktivität oder eine weichere Anschaffungsplanung optimiert. Solange der Zielevent digital erfasst wird und in Echtzeit eingeht. Anschaffungsplanung + 140% im Vergleich zur Kontrollgruppe: das haben unsere Kollegen in den USA so für ein OTC Produkt erreicht. 6. Wie funktioniert so was? Eine simple Umfrage begleitet die Kampagne. Das für die Optimierung gewünschte Antwortverhalten bildet die Basis zur Identifikation gleichgearteter User. Die Maschine lernt das Brandingbudget auf potentielle Anschaffungsplaner zu fokussieren. Die müssen nicht billiger zu erreichen sein. Denn di

1. REALTIME BRANDING
Ein Vortrag zur d3con 2013 zum
Realtime Advertising im Markenaufbau

2. AUSBLICK
Vier Arbeitsthesen aus 2012. Viel zu erreichen in 2013.
IN 5 JAHREN WIRD ALLE DIGITAL STEUERBARE
MEDIA AUTOMATISIERT GEHANDELT WERDEN
DER FAKTOR MENSCH WIRD IN DER ADAPTION
DER NEUEN TECHNOLOGIE UNTERSCHÄTZT
IM PERFORMANCE-BEREICH IST REALTIME
ADVERTISING NICHT MEHR FÜR EARLYADOPTER
REALTIME ADVERTISING WIRD FÜR BRANDING NOCH
WEITAUS SPANNENDER ALS FÜR PERFORMANCE
Spree7: Oliver Busch @ d3con Hamburg 12.03.2013

3. OPTIMIERUNGSMASSE
Warum? Trotz hohen Planungsstandards zeigen Untersuchungen
hohe Effizienzreserven in der Displaywerbung ≅ Chance für alle.
Budget
86%
Potential
100%
102%
87%
92%
64%
27%
Wirkungs-
14%
AI AI Ad- AI Umfeld AI Ziel- Kontakt-
chance
Plan Server Browser korrekt sichtbar gruppe frequenz
korrekt korrekt
Spree7: Oliver Busch @ d3con Hamburg 12.03.2013

4. WERTSCHÖPFUNG
Wertschöpfung durch Granularität: Einkauf in Echtzeit kann
günstiger sein, doch Nachhaltigkeit erfordert Effizienzsteigerung.
KONDITIONENOPTIMIERUNG EFFIZIENZOPTIMIERUNG
Top-Medien-Marke auf High class-
Werbeträger (Spree7 Jan 2013) 1 Impression = Echtzeitnutzung
1 Media- bestehender Daten
entscheidung + Learnings
35.00 €
≈ 90 %
30.00 €
unter
25.00 € Preisliste Kontaktklassen-
Multi-Channel
20.00 € optimierung
15.00 €
10.00 €
Flexibilität
5.00 € Individualisierte
/Reaktionsfähigkei
Botschaften
- € t
Preisliste Realtime
Spree7: Oliver Busch @ d3con Hamburg 12.03.2013

5. MARKENWERTE OPTIMIEREN
Healthcare Kunde: Maschinelles Lernen kann auf Brand-KPIs
ebenso angesetzt werden wie auf Performance-KPIs.
Algorithmische Kampagnenoptimierung
“Conversion-Funnel” des Brandings: auf Anschaffungsplanung für einen
der Markenfünfklang Healthcare-Kunden
35%
30%
31%
25%
20%
15%
13%
10%
5%
0%
Kein Kontakt Werbemittelkontakt
Spree7: Oliver Busch @ d3con Hamburg 12.03.2013

6. FUNKTIONSWEISE
Eine Befragung ermittelt das Muster der Anschaffungsplaner. Der
Algorithmus fokussiert das Budget auf potentielle Kundschaft.
Profil der Algorithmus
erwünschten fokussiert
Kampagnenbegleitende Budget auf
Kundengruppe =
Umfrage auf Brand-KPI potentielle
Prototyp für den Anschaffungs-
Algorithmus planer
Spree7: Oliver Busch @ d3con Hamburg 12.03.2013

7. LET´S KEEP IN TOUCH:
@Spree7com oliver@spree7.com
Spree7: Oliver Busch @ d3con Hamburg 12.03.2013