Esta entrevista forma parte de nuestra “Digital Transformation Survey: New answers from digital experts”, una iniciativa orientada a cazar tendencias en la era de la transformación digital, a través de encuentros con “doers”, personas que aterrizan las ideas en hechos y cuentan con el nivel de expertise para darnos respuestas ágiles, concisas y con contenido de valor. ¡Manos a la obra!

1. FERNANDO EGIDO
HUNTING TRENDS
IN THE DIGITAL
TRANSFORMATION ERA
Director General Adjunto
¿Qué empresas de tu sector consideras que están llevando a cabo acciones
relevantes en el ámbito digital?
El sector financiero incluye a las start-ups, y son éstas las que están desarrolando las
principales novedades, porque se están centrando en necesidades específicas de los
clientes, desarrollando nuevas propuestas de valor y nuevos modelos de negocio
entorno a lo que demandan los usuarios. Destacan, por ejemplo, Square en temas de
pago, Wealthfront en temas de inversión y Lending Club en temas de inversiones p2p.
Del ecosistema de nuevos players, ¿quiénes consideras que son tu compe-
tencia?
Fundamentalmente las empresas de medios de pago que es por donde más desarro-
llado está el mercado. Eso incluye a Paypal o similares. Estarían también compañías
que se encargan de intermediar en la parte de la inversión, como podría ser Wealth-
front o Learnvest, aunque éstas no operan en España.
¿Qué entiendes por una empresa digital?
Es una empresa que tiene al cliente en el centro de su estrategia, y que está al día de
lo que el cliente está demandando. Una compañía que está muy centrada en el clien-
te, que pone el foco en cuál es el servicio y el valor que le aporta al cliente, y que cuida
esa relación, basada en la simetría y en la cercanía con el cliente.
¿Cómo extender la cultura digital dentro de una organización?
Es fundamental contar con el apoyo de la dirección, tener visión y seguimiento de lo
que está ocurriendo y fomentar la comunicación. El primer elemento clave es contar
con el apoyo de la capa directiva, si ésta no ve que ese es el camino, va a ser muy
difícil. Esto no se resuelve creando un área de innovación, sino que tiene que ser más
transversal.
“UNA EMPRESA DIGITAL TIENE AL CLIENTE EN EL CENTRO
DE SU ESTRATEGIA”
Con esta reflexión iniciamos nuestra entrevista con Fernando Egido,
Director General Adjunto de Self Bank.

2. HUNTING TRENDS
IN THE DIGITAL
TRANSFORMATION ERA
Tenemos que tener una visión muy clara sobre cuál va a ser el impacto en los próximos
5 o 10 años en nuestro modelo de negocio, ver hacia dónde tenemos que ir, identificar
cuáles son las tendencias socio tecnológicas que están haciendo que eso ocurra, y
comenzar a difundir la cultura digital desde alta dirección al resto de la empresa, con
mucha comunicación y con una dinámica muy ágil de prueba y error.
Esto está cambiando de una forma tal que lo que dábamos por hecho ayer, hoy ya lo
ponemos en duda. En el 2007 algunos querían una oficina bancaria en SecondLife, y
ahora nadie se acuerda de ello.
Por vuestra experiencia, y teniendo en cuenta vuestros aciertos y errores,
¿qué haríais de otra manera dentro de vuestra estrategia digital?
Uno de los gaps está relacionado con implementación de la parte móvil. Hicimos un
planteamiento omnicanal, empezamos por la parte móvil para después extenderlo al
resto de canales. Por el tiempo y la premura del proyecto, no ha quedado todo lo fino
que nos gustaría. Aún está funcionando mejor la web que la parte mobile.
¿Tiene sentido el concepto de dos velocidades dentro de la organización?
¿Cuál es la mejor forma de implementarlo?
La compañía tiene que ver cuáles son sus dimensiones, cuál es su estructura actual y
decidir cuál es la mejor forma de abordar la transformación digital.
Lo que sí es seguro es que tiene que ser un proceso apoyado desde la alta dirección
y contar con mucha venta interna. Se trata de no perder el tiempo, porque el cliente va
muy por delante de lo que las organizaciones creen.
Es necesario que la sensación de urgencia para el cambio llegue a toda la organiza-
ción. Por ejemplo, en lo que respecta al sector banca, aunque a día de hoy existen
más posibilidades para comunicarse y conectar con los clientes a través de las redes
sociales, los empleados de las oficinas aún no están capacitados para relacionarse
por estos canales y transmitir la misma confianza que en la sucursal.
Hay muchos debates que plantean hasta qué punto el empleado de banca es un
embajador de la marca y tiene que abrir parte de su privacidad al cliente para generar
confianza.
¿Quién debe liderar la estrategia digital en una compañía? ¿Un área digital?
¿Un área cross? ¿Un CDO (Chief Digital Officer)?
Sin duda el CEO. Éste debe apoyarse en el equipo que considere más adecuado en
base a aquellos elementos desde los que se pueda poner en marcha la transforma-
ción: las áreas de negocio, Tecnología o RRHH, entre otras. Las áreas de negocio
tienen que entender la transformación digital como algo necesario, para sumarse y
contribuir al proceso y no verlo como algo accesorio.
¿Cómo mitigar la brecha digital dentro de la capa directiva?
Formando y evangelizando. Hay perfiles que tienen más capacidad de adaptación.
Las personas que no la tengan deben transformarse e incorporar a gente de otros
sectores que ya tengan ese conocimiento, sobre todo en capas medias-altas. Hay
que incorporar profesionales que aporten diversidad, conocimiento y experiencia de
otros sectores como turismo, consumo o automoción. En definitiva, negocios diferen-
tes que ayuden a entender realmente el impacto de lo digital.

3. Según tu experiencia, ¿qué conceptos no han tenido el resultado esperado
en el mundo digital?
En ocasiones, falla el comprobar que la implantación de los conceptos cumpla las
expectativas de los clientes. ¿Lo que estamos ofreciendo es realmente lo que el clien-
te quiere, necesita y entiende? El hecho de estar en el día a día con un tema hace que
perdamos la perspectiva de lo que realmente demanda el cliente.
Dentro de la estrategia digital, ¿el acercamiento a las nuevas generaciones se
realiza a través de contenidos específicos o habilitáis nuevos canales para
ellos?
Los canales ya los teníamos habilitados, y lo que estamos haciendo es transformar los
contenidos al lenguaje de las nuevas generaciones, un lenguaje mucho más directo,
cercano y visual.
¿Qué tendencias en el ámbito digital se impondrán en tu negocio durante los
próximos años?
Movilidad, cliente en el centro de la estrategia, optimizar la experiencia de usuario para
aportar valor y nuevos servicios. El tema del móvil, que está creciendo a pasos agigan-
tados, va a ser fundamental. Probablemente, la gestión de la información. Nosotros
ahora queremos gestionar la información, tratarla, integrarla con otros sistemas.
Los bancos hemos sido muy reacios a la apertura, pero en los próximos años podría-
mos desarrollar ecosistemas donde terceros desarrollen aplicaciones sobre nuestros
sistemas. Se podría explotar la incorporación de fuentes de data externas, Big Data,
para generar nuevos modelos de negocio, nuevos servicios.
¿Qué acciones son necesarias para que los canales digitales sean utilizados para ventas/contratación?
Lo primero es definir la metodología, el modelo de prestación de servicio. Por ahora lo que se está haciendo es incor-
porar las cuentas en redes sociales a los servicios que ya han sido contratados por el cliente, para tener más riqueza
de datos asociados al perfil de cada cliente.
Yo creo que el gestor tendría que ser multicanal. Hay que desarrollar la multicanalidad de manera que en la oficina, en
Internet y por teléfono te atienda la misma persona. Eso exige formación/capacitación del empleado, contar con las
herramientas y desarrollar los procesos para evitar los riesgos desde el punto de vista de regulación y privacidad.
En el contexto digital, yo conozco a mi gestor de toda la vida de la oficina, y ese gestor tiene nuevas herramientas
para atenderme. Como ya tengo la confianza generada en persona, no hay problema. En otro caso, si me doy de alta
como cliente a través de la web y contacto online con un gestor personal (con nombre apellido y foto), ¿cómo puedo
confiar en ese asesor cuando la relación es única y exclusivamente digital? En mi opinión, el empleado tiene que
compartir una parte de su vida privada.
En el plano offline, por ejemplo, en un pueblo pequeño, un director de una caja actúa de una manera determinada
para que sus clientes no pierdan la confianza en él. Y esa confianza que antes se cultivaba cara a cara, ahora se ha
trasladado a lo digital. Si en tu tiempo libre mantienes las formas, lo mismo tienes que hacer en la Red. Para mí, el
concepto de identidad del gestor, tiene que combinar la identidad personal más la identidad digital.
HUNTING TRENDS
IN THE DIGITAL
TRANSFORMATION ERA