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Coca-Cola : The Friendship Machine

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Analyse sémiologique d'un dispositif marketing réussi et inspirant

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  • 1. The Friendship Machine
  • 2. Contexte publicitairede la grande consommation. La créativité, un enjeu crucial pour les marques. Recherche de nouvelles voies narratives. Surprise, expérience émotionnelle. Vers un marketing plus relationnel. Quête de sens, valorisation de lutilité (brand utility)
  • 3. Rupture situationnelle.Rupture temporelle.Rupture de support.Rupture formelle.Vers de nouvelles voies narratives
  • 4. The Friendship Machine
  • 5. The Friendship Machine. Journée de l’amitié. Diffusion le 26 avril 2011. Cinemark, Argentine. Des millions de vues. Une opération de communication exemplaire
  • 6. . Identité : la marque qui informe. Émotion : la marque qui innove. Sens : la marque qui s’engagesuccess story13 ingrédientsRepère sémio : signifiant/signifiéRepère sémio : archétypesRepère sémio : schéma de quête
  • 7. La fonction identitaire« Derrière chaque objet réel,il y a un objet rêvé. » [Baudrillard]« Utiliser un signe, ou se servir d’une chose commesigne, c’est (…) ipso facto se reporter à une culturedonnée, à une société donnée. » [Klinkenberg]
  • 8. La fonction identitaire. Une marque qui se représente elle-même. Les objets signifiants, le graphisme. Des employés qui incarnent la marque. Une marque qui prend la parole en tant que personne. Des chiffres qui témoignent de sa dimension économiqueDimension matérielle de la marque
  • 9. La fonction identitaire
  • 10. La fonction identitaire. « Live on the Coke side of life » : invitation à une expérienceinteractive avec la marque. Les valeurs de la jeunesse, territoire d’expression privilégiéde Coca Cola. Coca Cola, signe universel : « Partout, à tout moment,tout le temps »Dimension immatérielle de la marque1er niveau de lecture : “l’ADN de marque”
  • 11. Dimensions matérielle et immatérielle
  • 12. La fonction identitaireDimension immatérielle de la marque2e niveau de lecture : la connotation. Le chiffre 2 renvoie au mythe fondateur de la marque. Un clin d’œil à la saga publicitaire “Happiness Factory”. Le cinéma : symbole de la société d’entertainment. La bouteille Coca Cola, objet emblématique. Une opération d’ambient marketing qui se substitueà l’écran de pub
  • 13. Échos culturels
  • 14. . Identité : la marque qui informe. Émotion : la marque qui innove. Sens : la marque qui s’engagesuccess story13 ingrédientsRepère sémio : signifiant/signifiéRepère sémio : archétypesRepère sémio : schéma de quête
  • 15. La fonction émotionnelleSusciter l’émotion & marquer les esprits. Inviter à voir le monde autrement. Créer une dimension ludique : la vie comme un jeu. Créer la rupture : la surprise. Réactiver la part denfance : la parenthèse enchantée
  • 16. Un spectacle ludique
  • 17. La part d’enfance réactivée
  • 18. Fais-moi la courte échelle…
  • 19. « Non seulement le nom et le graphisme, mais aussila bouteille furent conçus par des gensdont on peut imaginer qu’ils ignoraient toutdes bouleversements stylistiques de leur époque.La consonance enfantine du nom, l’écrituremanuscrite, une certaine tendresse de l’objet gardentles traces de leur naïveté originelleet c’est sans doute pour ça qu’il nous touche encoreaujourd’hui » [J.P. Keller]La naïveté originelle
  • 20. Rupture de code :distributeur à la place decanette.Rupture contextuelle : le halld’accueil du cinéma devientterrain de jeuRupture relationnelle :l’élément perturbateur devientfédérateurRupture > surprise > émotion
  • 21. Un objet non identifié ?
  • 22. . Identité : la marque qui informe. Émotion : la marque qui innove. Sens : la marque qui s’engagesuccess story13 ingrédientsRepère sémio : signifiant/signifiéRepère sémio : archétypesRepère sémio : schéma de quête
  • 23. La fonction idéologiqueMobiliser le citoyen. L’union fait la force !. Une expérience qui nous rend meilleurs. Mobilisation de l’intelligence et appel à l’audace. Scénario de quête. Valorisation du partage
  • 24. L’union fait la force
  • 25. Un défi qui rapproche
  • 26. Invitation au dépassement
  • 27. Le partage partagé…
  • 28. Destinateur Objet DestinataireLa machine et sonoffre 2x1 (la marqueCoca)La bouteillede CocaLes jeunes présentsdans le cinémaAXE DE LACOMMUNICATIONAXE DUPOUVOIRAdjuvant Sujet OpposantL’autre Chaque jeuneprésent dans lecinémaLes réflexesindividualistes + la taillede la machineAXE DU DÉSIRLe schéma actantielThe Friendship Machine, l’événement
  • 29. Destinateur Objet DestinataireLa marqueCoca ColaLa valorisationde son image+ la venteLes internautes etidéalement tout lemondeAXE DE LACOMMUNICATIONAXE DUPOUVOIRAdjuvant Sujet OpposantLes internauteset journalistes, tous ceuxqui colportent l’informationLa marqueCoca ColaLes concurrentset détracteursde la marquequi s’exprimentsur InternetAXE DU DÉSIRLe schéma actantielThe Friendship Machine, le film
  • 30. Le mythe du rassembleur :une figure politique. Naissance d’une communauté universelle. La planète Coca Cola : un mythe de civilisation. Force de ralliement
  • 31. The Friendship Machine :Succès inspirant d’un concept marketing. Advertising + Entertainment = Advertainment. Coca Cola, une marque qui parle à tous et à chacun. Un storytelling bien ficelé. Un ROI à 3 chiffres : + 1075 %. Tous ambassadeurs de la marque !
  • 32. « Coca Cola l’a sûrement emporté dans la mise enplace de signes simples et constants pourla planète à langage universel. » [LaurentGervereau]Une marque qui parle à touset à chacun
  • 33. Puissanceémotionnelle :Less is more.Puissance dedémonstration :Be happy !Puissancede la rencontre :Je, tu, ils.Puissance de l’expérience ludique: Enjoy !Conclusion
  • 34. ©Sémiosine 2012

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