The Friendship Machine
Contexte publicitairede la grande consommation. La créativité, un enjeu crucial pour les marques. Recherche de nouvelles v...
Rupture situationnelle.Rupture temporelle.Rupture de support.Rupture formelle.Vers de nouvelles voies narratives
The Friendship Machine
The Friendship Machine. Journée de l’amitié. Diffusion le 26 avril 2011. Cinemark, Argentine. Des millions de vues. Une op...
. Identité : la marque qui informe. Émotion : la marque qui innove. Sens : la marque qui s’engagesuccess story13 ingrédien...
La fonction identitaire« Derrière chaque objet réel,il y a un objet rêvé. » [Baudrillard]« Utiliser un signe, ou se servir...
La fonction identitaire. Une marque qui se représente elle-même. Les objets signifiants, le graphisme. Des employés qui in...
La fonction identitaire
La fonction identitaire. « Live on the Coke side of life » : invitation à une expérienceinteractive avec la marque. Les va...
Dimensions matérielle et immatérielle
La fonction identitaireDimension immatérielle de la marque2e niveau de lecture : la connotation. Le chiffre 2 renvoie au m...
Échos culturels
. Identité : la marque qui informe. Émotion : la marque qui innove. Sens : la marque qui s’engagesuccess story13 ingrédien...
La fonction émotionnelleSusciter l’émotion & marquer les esprits. Inviter à voir le monde autrement. Créer une dimension l...
Un spectacle ludique
La part d’enfance réactivée
Fais-moi la courte échelle…
« Non seulement le nom et le graphisme, mais aussila bouteille furent conçus par des gensdont on peut imaginer qu’ils igno...
Rupture de code :distributeur à la place decanette.Rupture contextuelle : le halld’accueil du cinéma devientterrain de jeu...
Un objet non identifié ?
. Identité : la marque qui informe. Émotion : la marque qui innove. Sens : la marque qui s’engagesuccess story13 ingrédien...
La fonction idéologiqueMobiliser le citoyen. L’union fait la force !. Une expérience qui nous rend meilleurs. Mobilisation...
L’union fait la force
Un défi qui rapproche
Invitation au dépassement
Le partage partagé…
Destinateur Objet DestinataireLa machine et sonoffre 2x1 (la marqueCoca)La bouteillede CocaLes jeunes présentsdans le ciné...
Destinateur Objet DestinataireLa marqueCoca ColaLa valorisationde son image+ la venteLes internautes etidéalement tout lem...
Le mythe du rassembleur :une figure politique. Naissance d’une communauté universelle. La planète Coca Cola : un mythe de ...
The Friendship Machine :Succès inspirant d’un concept marketing. Advertising + Entertainment = Advertainment. Coca Cola, u...
« Coca Cola l’a sûrement emporté dans la mise enplace de signes simples et constants pourla planète à langage universel. »...
Puissanceémotionnelle :Less is more.Puissance dedémonstration :Be happy !Puissancede la rencontre :Je, tu, ils.Puissance d...
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Coca-Cola : The Friendship Machine

  1. 1. The Friendship Machine
  2. 2. Contexte publicitairede la grande consommation. La créativité, un enjeu crucial pour les marques. Recherche de nouvelles voies narratives. Surprise, expérience émotionnelle. Vers un marketing plus relationnel. Quête de sens, valorisation de lutilité (brand utility)
  3. 3. Rupture situationnelle.Rupture temporelle.Rupture de support.Rupture formelle.Vers de nouvelles voies narratives
  4. 4. The Friendship Machine
  5. 5. The Friendship Machine. Journée de l’amitié. Diffusion le 26 avril 2011. Cinemark, Argentine. Des millions de vues. Une opération de communication exemplaire
  6. 6. . Identité : la marque qui informe. Émotion : la marque qui innove. Sens : la marque qui s’engagesuccess story13 ingrédientsRepère sémio : signifiant/signifiéRepère sémio : archétypesRepère sémio : schéma de quête
  7. 7. La fonction identitaire« Derrière chaque objet réel,il y a un objet rêvé. » [Baudrillard]« Utiliser un signe, ou se servir d’une chose commesigne, c’est (…) ipso facto se reporter à une culturedonnée, à une société donnée. » [Klinkenberg]
  8. 8. La fonction identitaire. Une marque qui se représente elle-même. Les objets signifiants, le graphisme. Des employés qui incarnent la marque. Une marque qui prend la parole en tant que personne. Des chiffres qui témoignent de sa dimension économiqueDimension matérielle de la marque
  9. 9. La fonction identitaire
  10. 10. La fonction identitaire. « Live on the Coke side of life » : invitation à une expérienceinteractive avec la marque. Les valeurs de la jeunesse, territoire d’expression privilégiéde Coca Cola. Coca Cola, signe universel : « Partout, à tout moment,tout le temps »Dimension immatérielle de la marque1er niveau de lecture : “l’ADN de marque”
  11. 11. Dimensions matérielle et immatérielle
  12. 12. La fonction identitaireDimension immatérielle de la marque2e niveau de lecture : la connotation. Le chiffre 2 renvoie au mythe fondateur de la marque. Un clin d’œil à la saga publicitaire “Happiness Factory”. Le cinéma : symbole de la société d’entertainment. La bouteille Coca Cola, objet emblématique. Une opération d’ambient marketing qui se substitueà l’écran de pub
  13. 13. Échos culturels
  14. 14. . Identité : la marque qui informe. Émotion : la marque qui innove. Sens : la marque qui s’engagesuccess story13 ingrédientsRepère sémio : signifiant/signifiéRepère sémio : archétypesRepère sémio : schéma de quête
  15. 15. La fonction émotionnelleSusciter l’émotion & marquer les esprits. Inviter à voir le monde autrement. Créer une dimension ludique : la vie comme un jeu. Créer la rupture : la surprise. Réactiver la part denfance : la parenthèse enchantée
  16. 16. Un spectacle ludique
  17. 17. La part d’enfance réactivée
  18. 18. Fais-moi la courte échelle…
  19. 19. « Non seulement le nom et le graphisme, mais aussila bouteille furent conçus par des gensdont on peut imaginer qu’ils ignoraient toutdes bouleversements stylistiques de leur époque.La consonance enfantine du nom, l’écrituremanuscrite, une certaine tendresse de l’objet gardentles traces de leur naïveté originelleet c’est sans doute pour ça qu’il nous touche encoreaujourd’hui » [J.P. Keller]La naïveté originelle
  20. 20. Rupture de code :distributeur à la place decanette.Rupture contextuelle : le halld’accueil du cinéma devientterrain de jeuRupture relationnelle :l’élément perturbateur devientfédérateurRupture > surprise > émotion
  21. 21. Un objet non identifié ?
  22. 22. . Identité : la marque qui informe. Émotion : la marque qui innove. Sens : la marque qui s’engagesuccess story13 ingrédientsRepère sémio : signifiant/signifiéRepère sémio : archétypesRepère sémio : schéma de quête
  23. 23. La fonction idéologiqueMobiliser le citoyen. L’union fait la force !. Une expérience qui nous rend meilleurs. Mobilisation de l’intelligence et appel à l’audace. Scénario de quête. Valorisation du partage
  24. 24. L’union fait la force
  25. 25. Un défi qui rapproche
  26. 26. Invitation au dépassement
  27. 27. Le partage partagé…
  28. 28. Destinateur Objet DestinataireLa machine et sonoffre 2x1 (la marqueCoca)La bouteillede CocaLes jeunes présentsdans le cinémaAXE DE LACOMMUNICATIONAXE DUPOUVOIRAdjuvant Sujet OpposantL’autre Chaque jeuneprésent dans lecinémaLes réflexesindividualistes + la taillede la machineAXE DU DÉSIRLe schéma actantielThe Friendship Machine, l’événement
  29. 29. Destinateur Objet DestinataireLa marqueCoca ColaLa valorisationde son image+ la venteLes internautes etidéalement tout lemondeAXE DE LACOMMUNICATIONAXE DUPOUVOIRAdjuvant Sujet OpposantLes internauteset journalistes, tous ceuxqui colportent l’informationLa marqueCoca ColaLes concurrentset détracteursde la marquequi s’exprimentsur InternetAXE DU DÉSIRLe schéma actantielThe Friendship Machine, le film
  30. 30. Le mythe du rassembleur :une figure politique. Naissance d’une communauté universelle. La planète Coca Cola : un mythe de civilisation. Force de ralliement
  31. 31. The Friendship Machine :Succès inspirant d’un concept marketing. Advertising + Entertainment = Advertainment. Coca Cola, une marque qui parle à tous et à chacun. Un storytelling bien ficelé. Un ROI à 3 chiffres : + 1075 %. Tous ambassadeurs de la marque !
  32. 32. « Coca Cola l’a sûrement emporté dans la mise enplace de signes simples et constants pourla planète à langage universel. » [LaurentGervereau]Une marque qui parle à touset à chacun
  33. 33. Puissanceémotionnelle :Less is more.Puissance dedémonstration :Be happy !Puissancede la rencontre :Je, tu, ils.Puissance de l’expérience ludique: Enjoy !Conclusion
  34. 34. ©Sémiosine 2012

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