Marketing em serviços: Introdução

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Material de apoio às aulas presenciais no curso de pós graduação em Marketing de Serviços e Relacionamento. 2013. Prof. Me. SeiZo Soares.

Bibliografia principal:
Marketing. Criando Valro para os Clientes. Autor: Churchill Jr, Gilbert; Churchill Jr, Gilbert; Peter, J. Paul; Peter, J. Paul. Editora: Saraiva

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Marketing em serviços: Introdução

  1. 1. Marketing de Serviços Profissionais 2013 Prof. Me. SeiZo Soares Administrador de empresas (FGV-SP), mestre em educação (PUCC). Professor e prestador de serviços em comunicação de mercado, educação e marketing. Roteirista, artista visual. http://adamvirtual.wordpress.com www.seizojoias.com.br seizo@terra.com.br
  2. 2. “O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua.” Peter Drucker
  3. 3. “O marketing é um processo social e gerencial por meio do qual os indivíduos e os grupos obtém aquilo de que precisam e também o que desejam, em razão da criação e da troca de produtos e serviços de valor com outras pessoas.” Philip Kotler
  4. 4. Os “7 Ps” do Marketing em serviços PRODUTO-SERVIÇO Qualidade Caracterísiticas Opções Estilo Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Marca PREÇO Preços de tabela Descontos Margens Prazos de pagto. Condições de crédito EVIDÊNCIAS FÍSICAS Disposição de objetois Materiais usados Formas Luzes e sombras Cor Temperatura Ruído Conforto em geral DISTRIBUIÇÃO Canais Cobertura Localização Estoques Transporte COMUNICAÇÃO Relações públicas Presença digital Propaganda Venda pessoal Publicidade PROCESSOS Políticas e procedimentos Duração do ciclo (fabricação-entrega) Sistemas de treinamentos e remuneração PESSOAS Fornecedores de serviços Atendimento ao cliente Funcionários e clientes
  5. 5. Quais as diferenças entre marketing de produtos e marketing para serviços?
  6. 6. Intangilibilidade
  7. 7. Indivisibilidade
  8. 8. Variabilidade
  9. 9. Perecibilidade
  10. 10. O critério quanto ao que é satisfação é diferente Padrão de consumo de serviços: Venda do serviço ... Produção Consumo ( ) simultâneos
  11. 11. O cliente participa do processo http://youtu.be/Un4r52t-cuk
  12. 12. Dez problemas do marketing para serviços profissionais
  13. 13. Responsabilidade de terceiros O prestador de serviços atende ao mesmo tempo seu cliente e instituições e órgãos reguladores (ex.: normas de engenharia, ética médica...)
  14. 14. http://goo.gl/PvGrjt Incerteza do cliente A intangibilidade do serviço (de alto valor e envolvimento) gera incerteza, ansiedade e a chamada dissonância cognitiva do cliente. ( fiz mesmo a escolha certa?)  Como reduzir isso: Educação do cliente; Feedback imediato pós-compra; Oferecimento de garantias
  15. 15. Manutenção e controle da qualidade em muitos casos a qualidade do serviço prestado depende do comportamento do cliente.
  16. 16. A experiência é essencial A experiência do profissonal é um importante critério de escolha no processo de compra.  É preciso planejar: Identificar o futuro potencial de determinado serviço a ser oferecido; Investir e trabalhar para a aquisição desse capital “expertise”;
  17. 17. Limitações a diferenciação e dificuldade de fazer com que o cliente perceba as diferenças e especificidades.
  18. 18. http://goo.gl/ZXG8kD Transformar realizadores e vendedores Clientes desejam familiarizar-se com o prestador do serviço antes da aquisição; É preciso que o realizador do serviço se envolva no processo de venda.
  19. 19. Visões conflitantes sobre propaganda Médicos, escolas e advogados são exemplos de setores em que a visão sobre como fazer a divulgação é diversificada. http://goo.gl/0oJ3UJ
  20. 20. Conhecimento limitado de marketing A formação acadêmica de certos profissionais de serviço não aborda o assunto; A indissociabilidade entre prestador e seu “representante” exige esse conhecimento.
  21. 21. Marketing de Serviços Profissionais 2013 Prof. Me. SeiZo Soares Administrador de empresas (FGV-SP), mestre em educação (PUCC). Professor e prestador de serviços em comunicação de mercado, educação e marketing. Roteirista, artista visual. http://adamvirtual.wordpress.com www.seizojoias.com.br seizo@terra.com.br
  22. 22. Evidências físicas do serviço...
  23. 23. O marketing orientado ao cliente analisa sistematicamente... Percepção Preferências Desejos Satisfação Necessidades
  24. 24. Dez segredos do marketing eficaz para serviços profissionais
  25. 25. 1. A qualidade deve reinar     O que importa é o grau de qualidade percebido Entender como os clientes avaliam a qualidade tanto nos processos quanto dos resultados Empenhar-se em oferecer mais que o esperado (=Qualidade) Clientes satisfeitos também são perdidos A PERCEPÇÃO DE QUALIDADE DEPENDE DAS EXPECTATIVAS DO CLIENTE
  26. 26. 1. A qualidade deve reinar O que é qualidade?  Confiabilidade  Capacidade de resposta  Evidências de bom serviços  Empatia  Aparência de aspectos físicos
  27. 27. 2. Consolidação da organização de marketing “Criação de trocas satisfatórias e manutenção de relações de longo prazo” Buscar pessoas com habilitadas voltadas ao cliente; Estimular e recompensar posturas voltadas ao cliente;
  28. 28. 3. Conhecimento é poder O marketing começa com a descrição e análise do ambiente em que a empresa atua.  O que é importante para o cliente?  Como ele decide?  Como ele compara nossa empresa com as outras?  Qual é a linguagem adequada?
  29. 29. 4. Mapeamento do caminho “Se fosse não souber para onde vai, qualquer caminho será ótimo! ” Alice no País das maravilhas
  30. 30. 4. Mapeamento do caminho   O planejamento estratégico confere estrutura, direção e significado às iniciativas da empresa. Análise ambiental (macro e micro), identificação de forças e fraquezas, definição de objetivos gerais (metas) e específicos. Nicholas Carr falando sobre a história das ferramentas e como elas interferem no modo como pensamos.
  31. 31. 5. A empresa não pode fazer tudo por todos Segmentação, seleção e apelo ao segmento alvo. Compreensão dos consumidores individuais Treinamento para cães acompanhantes de deficientes visuai
  32. 32. 6. Fazer uma oferta irrecusável O marketing existe para facilitar as trocas. Grau de qualidade  Promessa  Momento em que é oferecido  Processo com o qual é feito 
  33. 33. 7. Determinação de preços visando o sucesso O preço é uma indicação de qualidade para o cliente  Percepção inexata, imprecisa  Custos não financeiros são importantes  Equilibrar percepção de valor, preço e qualidade.
  34. 34. 8. Acessibilidade Ampliação de horários de atendimento  Evidências físicas do local  Atendimento via Internet e telefônico 
  35. 35. 9. É preciso comunicar-se Clareza Coerência Eficiência Comunicação interpessoal
  36. 36. 10. Internet e novos modelos de serviços Coerência  Clareza  Eficiência  Comunicação interpessoal 
  37. 37. 11. Consolidação de relacionamentos significativos Reunião entre trabalho e vida pessoal  Revisão de valores pessoais e coletivos  Busca de relações gratificantes para todos  Desejo pela paz de espírito e tranquilidade para o trabalho  Relacionamentos longos enriquecem e simplificam a vida 
  38. 38. 12. O futuro é agora ou Plano A...B,C,D,E,F... “Quem não conhece a história está condenado a repeti-la”. George Santana Compreender a empresa  Compreender o ambiente em que ela funciona  Ter planos com base nos cenários possíveis 
  39. 39. O marketing orientado ao cliente analisa sistematicamente... Percepção Preferências Desejos Satisfação Necessidades
  40. 40. Como você elaboraria um plano de trabalho para a análise sistemática das percepções do seu cliente e das mudanças no ambiente de mercado, com vistas a entregar Serviços de qualidade?
  41. 41. Informações de marketing Monitoramento de tendências (concorrência, benchmarking) Quais são as nossas referências? O que há de novo? Análise e identificação de pontos de contato Onde, quando e como fazemos contato com nossos clientes? Controle de status de relacionamento Quem é o cliente em relação a empresa? Do que ele precisa? O que deseja? Quais nossos objetivos com este cliente? Gestão de crises O que fazer com clientes insatisfeitos? Política de Feedback e acompanhamento Planejar processos (o quê, quem, quando, como fazer)
  42. 42. Planejando uma pesquisa de marketing Definição de problema e objetivo da pesquisa Atenção ao distinguir sintomas de problemas. Pesquisa exploratória Dados secundários, observação informal. Publicações, associações, universidades Coleta de dados Dados primários. Qualitativa, Quantitativa Análise de dados e relatórios O que fazer com clientes insatisfeitos?
  43. 43. Mapeamento e tipologia de contatos Exercício de pesquisa e prática: Como, onde, em quais situações, quem está envolvido e porque se dão cada ponto de Comunicação e seus clientes e prospects? Procure representar visualmente estes elementos
  44. 44. Marketing de Serviços Profissionais Bibliografia: Marketing. Criando Valro para os Clientes. Churchill Jr, Gilbert; Churchill Jr, Gilbert; Peter, J. Paul; Peter, J. Paul Editora: Saraiva 2013 Prof. Me. SeiZo Soares Administrador de empresas (FGV-SP), mestre em educação (PUCC). Professor e prestador de serviços em comunicação de mercado, educação e marketing. Roteirista, artista visual. http://adamvirtual.wordpress.com www.seizojoias.com.br seizo@terra.com.br

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