Auf Du und Du mit dem Kunden: Der Weg vom Sender zum echten Gesprächspartner

1. POINT OF view
Integrierte Kommunikation
Auf Du und Du mit dem Kunden:
Der Weg vom Sender zum echten Gesprächspartner
Oliver Schiffers, Head of Marketing Strategy & Analysis bei Sapient
Ein paar geschäftliche Kontakte auf Xing pflegen, anschließend mit Freunden auf Lokalisten
diskutieren, wo es am Wochenende hingeht und schließlich per Micro-Blogging über Twitter noch
eine kurze Statusmeldung an die Mitleser. Online-Communities gibt es heute für alle Altersstufen
und Interessengruppen. Sie verzeichnen stetig steigende Mitgliederzahlen und können auf sehr
aktive Mitglieder verweisen. Laut einer vom Branchenverband Bitkom in Auftrag gegebenen
Forsa-Studie haben bereits 9 Millionen Deutsche eigene Profile im Internet, die Nutzung von Web
2.0-Netzen hat im Vergleich zum Vorjahr um 20 Prozent zugenommen. Auch hinsichtlich Page
Impressions liegen soziale Netzwerke ganz vorn: So hat etwa StudiVZ mit 5,4 Milliarden eine der
höchsten Page Impressions Raten aller deutschen Websites. Nicht verwunderlich also, dass diese
virtuellen Gemeinschaften Begehrlichkeiten bei den Marketingabteilungen von Unternehmen
wecken. Erste Versuche, mit klassischen Werbemaßnahmen wie zum Beispiel Bannern oder
Newslettern auf diesen Plattformen seine Markenbotschaft zu transportieren, waren allerdings
bisher nur wenig erfolgreich. „Die Mitglieder von Communities können nicht durch einen solchen
Kommunikationsbruch erreicht werden, indem man Ihnen etwa einen Newsletter schickt oder
einen Banner als Unterbrecher ausspielt“, sagt Oliver Schiffers, Head of Analytics bei Sapient in
München. Was bleibt also übrig?
Neue Analyse-Tools verleihen Unternehmen Ohren
Es gilt zunächst herauszufinden, wo im Netz über das eigene Unternehmen diskutiert wird, um
zu erfahren, ob ein Engagement dort auch Aussicht auf Erfolg haben kann. Mitreden kann nur,
wer die vorhanden Gespräche kennt und sich nicht nur auf die Schaffung neuer Gesprächs-
anlässe fokussiert. Dabei eingesetzt werden Tools für Buzz-Analytics, die Ort und Häufigkeit
von Diskussionen über die Marke offenbaren. Zweitens muss man Ohren dafür bekommen,
was gesprochen wird, ob der Tenor in diesen Diskussionen eher positiv oder negativ behaftet ist.
Das erfährt man sowohl über manuelle Analyse oder zum Beispiel über linguistische Textmining
Werkzeuge. Und drittens muss man reale Personen im Unternehmen zu einem Engagement in
diesen Netzwerken motivieren, um die Marke authentisch innerhalb der Gespräche zu etablieren.
Sprich Mitarbeiter aus dem eigenen Unternehmen, die das, was sie tun, mit fester Überzeugung
tun (so genannte Evangelisten), mit denen die Zielgruppe echte Gespräche führen kann und die
die Marke dadurch auch authentisch vertreten können. Die Schaffung eines Social Discourse
Leitfadens sollte hierbei von den Unternehmen beachtet werden.
Unternehmen stehen am Anfang
Diesen Schritt sind allerdings noch die wenigsten Unternehmen in Deutschland gegangen.
„Der Schritt muss weggehen von einer reinen Sendermentalität und hin zu einer Dialogpartner-
mentalität mit persönlicher Authentizität“, so Schiffers. „Die Unternehmen haben erkannt,
dass sie mit ihren Kunden ins Gespräch kommen müssen. Communities und Foren sind dafür
© Sapient Corporation, 08.08

2. POINT OF view
“ Der Schritt muss weggehen von einer
reinen Sendermentalität und hin zu einer
”
Dialogpartnermentalität mit persönlicher
Authentizität.
die geeignetsten Plattformen. Allerdings müssen die Firmen ihre Kommunikationsstrategie
umdenken, und genau damit tun sich die meisten noch extrem schwer.“ Dabei ist dies der
Weg, aus dem bloßen Zuhören auch wirkliche Gespräche werden zu lassen. Mitglieder in den
Communities können direkt mit dem Unternehmen Kontakt aufbauen, über das sogenannte
Friending den Mitarbeiter zu den eigenen Kontakten hinzufügen und somit zeigen, dass sie die
Marke gut finden. Gelingt es, Kunden das Gefühl zu vermitteln, dass man ihre Bedürfnisse ernst
nimmt, gewinnt man sie als unabhängige Fürsprecher des Unternehmens, die dies mit positiven
Bewertungen und Kommentaren honorieren. Marketing 2.0!
Wir geben Ihnen Antworten auf folgende Fragen:
• Wie findet man heraus, wo im Internet über das eigene Unternehmen gesprochen wird?
• Wie kann man Foren und Communities in die Unternehmenskommunikation mit einbinden?
• Was können Unternehmen tun, um gegenüber Kunden authentisch zu bleiben und so deren
Loyalität gegenüber der eigenen Marke zu stärken?
• Wie misst man die Erfolge und welche weiteren Schritte sollten dann eingeleitet werden?
• Wie kann ein Social Discourse Leitfaden aussehen und umgesetzt werden, welche
Personen sind hierfür geeignet?
• Wie weit sind deutsche Unternehmen bereits in der Umsetzung und welche Trends sind zu
beobachten?
• Welche Implikationen sind für Email-Portale, die sich durch klassische Senderwerbung
finanzieren, zu erwarten?
Über Sapient
Sapient unterstützt seine Kunden dabei, sich in einem zunehmend komplexer werdenden Markt
zu positionieren, sich weiter zu entwickeln und im Wettbewerb erfolgreich zu bestehen. Sapient
ist mit zwei Unternehmensbereichen – Sapient Interactive und Sapient Consulting – an der
Schnittstelle von Marketing, Business und Technologie tätig. Sapient Interactive bietet seinen
Kunden neben Marken- und Marketingstrategien, kreativer Konzeption sowie Web-Design
und –Entwicklung auch Medialeistungen und die Integration in sämtliche digitale Kanäle.
Sapient Consulting berät Unternehmen bei der Entwicklung von Business- und IT-Strategien,
im Prozess- und Systemdesign sowie bei der Implementierung von Standard-Software. Sapient
wurde im Jahr 1990 gegründet und unterhält 30 Niederlassungen die sich über Nordamerika,
Europa und Asien erstrecken. Der Hauptsitz befindet sich in Boston, Massachusetts in den USA.
In Deutschland ist Sapient mit Büros in Düsseldorf und München vertreten.
Wir freuen uns, mit Ihnen ins Gespräch zu kommen!
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