En esta sesión el participante podrá conocer cómo aplicar principios de la psicología cognitiva (base fundamental del diseño de interacción) para el diseño de experiencias de usuario. Se cubren aspectos como la memoria, atención, lectura, aprendizaje y se enmarcan dentro de propósitos como la comunicación, eficiencia o persuasión. A través de ejemplos y apuntando a fundamentos la sesión ofrece una base para que diseñadores, informáticos, ingenieros en sistemas, comunicadores, mercadólogos o cualquier persona relacionada con la creación de productos interactivos digitales.

1. victormgonzalez.me
Fundamentos de Psicología Cognitiva para
Para el Diseño de la UX
Presenta: Víctor M. González
Human Experience Researcher, Consultant and
Professor @ ITAM

2. victormgonzalez.me
UX Design
Foundations 101:
Fundamentos de
Psicología Cognitiva para
el Diseño de la UX
26 de octubre 2016
Víctor M. González
Human Experience Researcher,
Consultant and Professor @ ITAM
creadoporVíctorM.González-victor.gonzalez@acm.org-licenciaCreativeCommonsAttribution-NonCommercial

3. victormgonzalez.me
La Psicología está en todo lo que nos rodea.
En ninguna parte es esto más evidente que
cuando diseñamos productos para uso humano.
¿Cómo interactuarán los usuarios con mi producto?
¿Por qué los usuarios se comportan de la manera que lo
hacen?
¿Qué elementos de mi diseño son clave para facilitar los
comportamientos que tu deseas que los usuarios tengan con
tu producto?
La psicología ayuda a responder a estas preguntas,
guiándonos a tomar decisiones de diseño efectivas.
3
Psicología

4. victormgonzalez.me
Un buen diseño refleja la psicología de los
usuarios como una forma de satisfacer sus
necesidades.
Victor S. Yocco
4
Psicología

5. victormgonzalez.me 5
Fuente
Design for the Mind
Seven Psychological Principles
of Persuasive Design
Victor S. Yocco
June 2016
ISBN 9781617292958

6. victormgonzalez.me
Siete principios comúnmente aceptados de la psicología:
■ Comportamiento planificado
■ Teoría y la Heurística de prospectiva
■ Modelo de Comportamiento de Fogg
■ Influencia
■ La influencia social
■ Enmarcado de Comunicación
■ Persuasión
6
Psicología

7. victormgonzalez.me
Siete principios comúnmente aceptados de la psicología:
■ Comportamiento planificado
■ Teoría y la Heurística de prospectiva
■ Modelo de Comportamiento de Fogg
■ Influencia
■ La influencia social
■ Enmarcado de Comunicación
■ Persuasión
7
Psicología

8. victormgonzalez.me
El diseño para el uso regular:
abordar el comportamiento previsto
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Fundamentos: Comportamiento Previsto
La comunidad académica• considera la predicción del
comportamiento “el Santo Grial” de la investigación en
psicología
En• 1985, Icek Ajzen, profesor de la Universidad de
Massachusetts, examinó la literatura psicológica sobre el
comportamiento.
De• manera deliberada la gente se involucra en un
comportamiento para lograr un resultado específico

10. victormgonzalez.me 10
Fundamentos: Comportamiento Previsto
Tres factores principales conducen a la intención de un
individuo para participar en el comportamiento:
1. Creencias sobre el resultado del comportamiento: Las personas
tienen creencias acerca de si un comportamiento tendrá un
resultado bueno o malo.
2. Creencias normativas: Las personas ven su entorno y consideran
lo que otros creen acerca de un comportamiento como una
referencia para valorar si deben participar en una conducta.
3. Creencias de control: la percepción de la gente en cuanto al
control que tienen sobre un comportamiento afecta y determina si
van a participar en el.

11. victormgonzalez.me 11
Fuente: http://img05.deviantart.net/e66e/i/2011/209/4/7/don__t_drink_and_drive_by_michheartsmac-
d41zbl7.jpg

12. victormgonzalez.me 12
Fuente: https://piggo.mx/

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Fuente: Design for the Mind: Victor S. Yocco

14. victormgonzalez.me 14
Comportamiento Previsto:
Creencias, Resultados y Aplicación
Creencia Definición Resultado Aplicación
Conductual creencias de los usuarios
relacionados con el resultado de un
comportamiento - es el resultado
¿bueno o malo?
Actitud hacía una
conducta
específica
¿Tus usuarios se sienten positivos
o negativos hacia el uso de tu
diseño?
Normativo creencias de los usuarios acerca de
las expectativas de los demás hacia
un comportamiento - ¿es el
comportamiento socialmente
aceptable?
Norma subjetiva ¿Tus usuarios piensan que otras
personas, que ellos conocen están
utilizando tu diseño?
Control creencias de los usuarios acerca de
quién tiene el control de adoptar un
comportamiento - la gente puede
participar en el comportamiento
¿por elección?
Control percibido
de la conducta
¿Tus usuarios creen que tu diseño
les da más control sobre su
comportamiento, y los hace
sentirse en control de la elección
de usarlo?

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Ejemplo: Comportamiento Previsto
Cynthia está considerando comprar una Laptop
Fuente: http://il6.picdn.net/shutterstock/videos/5764190/thumb/1.jpg

16. victormgonzalez.me 16
Ejemplo: Comportamiento Previsto
Los usuarios (personas) quieren un resultado positivo
Creencias de un usuario respecto a la compra de una
laptop
• Aliviar la velocidad lenta y errores que experimenta con su portátil actual (positivo)
• Tener una mayor productividad (positivo)
• Hacer su vida mejor (positivo)
• Costo en dinero (negativo)
Creencias de un usuario respecto a la compra en Amazon
• Proporciona información precisa de los detalles del producto (positivo)
• Tiene un precio competitivo con otras opciones (positivo)
• Proporciona orientación a través de valoraciones de los usuarios (positivo)

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Fuente: Design for the Mind: Victor S. Yocco

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Ejemplo: Comportamiento Previsto
Los usuarios (personas) quieren saber lo que otros hacen
Cynthia analiza a sus conocidos y concluye que para ella
comprar una laptop no es una norma social subjetiva:
Muchos de los miembros de su familia no son propietarios de• computadoras
portátiles (un nuevo laptop no es una norma social).
Algunos• de los miembros de su familia poseen computadoras portátiles que son
muy viejas (un nuevo laptop no es una norma social).
Sólo algunos ,miembros• de la familia tienen nuevas laptops (una nueva laptop
es• una norma social).
La• mayoría de sus amigos usan los portátiles más antiguos (una nueva laptop
no es una norma social).

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Fuente: Design for the Mind: Victor S. Yocco

20. victormgonzalez.me 20
Ejemplo: Comportamiento Previsto
Los usuarios (personas) quieren control
Cynthia cree que ella tiene la decisión final con respecto a
la compra de una laptop por las siguientes razones:
Tiene un trabajo (ella tiene el control)•
Tiene• el dinero para la laptop (ella tiene el control)
Se• puede encontrar fácilmente una gran cantidad de opciones usando el
Internet para investigar los precios de laptops (ella tiene el control)

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Fuente: Design for the Mind: Victor S. Yocco

22. victormgonzalez.me 22
Ejemplo: Comportamiento Previsto
Los usuarios (personas) tienen la intención de ejecutar
Muchas personas pueden distraerse en el intento o sienten
que necesitan más tiempo para considerar tomar una
decisión.
Cynthia se da cuenta de que necesita un poco más de
tiempo para ahorrar el dinero para la compra. Ella tiene la
intención de comprar una laptop, pero quiere esperar hasta
su próximo período de pago.

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Fuente: Design for the Mind: Victor S. Yocco

24. victormgonzalez.me 24
Cómo Diseñar para el Comportamiento Previsto
• Resalta los aspectos positivos y los beneficios de usar
tu diseño (producto) y que éste es superior
• Haz tu diseño socialmente aceptable, promueve la
socialización del uso (Share this) y muestra que otros los
usan
• Provee control a los usuarios a través de educación,
opciones, usabilidad, que permita entender cómo
tendrán control sobre su conducta
• Diseña para usuarios indecisos: permite elementos
que faciliten el tomar la decisión en otro momento

25. victormgonzalez.me
La motivación, la capacidad y
desencadenar:
abordar el comportamiento deseado
25

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Fundamentos: Comportamiento Deseado
• Dependiendo de la motivación, la capacidad, y el
disparo, el comportamiento deseado ocurre cuando una
persona:
• está motivada
• tiene la capacidad de participar en el
comportamiento
• se presenta efectivamente un disparador que hará
que el comportamiento se logre

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Fuente: https://itunes.apple.com/us/app/learn-hebrew-wordpower

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Fuente: Design for the Mind: Victor S. Yocco

29. victormgonzalez.me 29
Fundamentos: Comportamiento Deseado
La motivación proporciona una razón para que alguien
inicie un comportamiento.
Puede ser intrínseco, viniendo desde dentro, por ejemplo,
cuando las personas están motivadas por un sentido de
logro.
Puede ser extrínseca, o externa, por ejemplo, cuando las
personas están motivadas por conseguir el dinero o el
elogio.

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Fundamentos: Comportamiento Deseado
Las personas pueden motivarse por cosas como:
• El placer o el dolor: La gente está motivada por la
oportunidad de experimentar placer o evitar el dolor.
• Esperanza y el miedo: La gente está motivada a
participar en comportamientos que aumentan la
esperanza y reducen el miedo.
• La aceptación y el rechazo social: la gente a menudo es
impulsada por el deseo de ser socialmente aceptada y
evitar el rechazo social.

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Fundamentos: Comportamiento Deseado
Las personas necesitan contar con la capacidad para hacer
la tarea y algunos factores que contribuyen a esto son:
Tiempo•
Dinero•
Esfuerzo físico•
Esfuerzo mental•
Rutinas•

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Fundamentos: Comportamiento Deseado
Las personas necesitan “disparos” para comprometerse con
la tarea.
Los disparadores le indican a la persona que tiene que
hacer algo.
Normalmente nos referimos a estos como una llamada a la
acción en Diseño Interactivo.

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Fuente: Design for the Mind: Victor S. Yocco

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Cómo Diseñar para el Comportamiento Deseado
• Considerar el placer en el uso del producto y lograr esto
con un diseño de experiencia de usuario usable.
• Crear diseños que permitan incrementar la esperanza
que se logrará el propósito del usuario (ej. encontrar lo
que busca)
• Desarrollar la impresión de que usar tu producto es
socialmente aceptable
Aumentando la motivación

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Cómo Diseñar para el Comportamiento Deseado
• Los productos y diseños digitales inherentemente
deberán incrementar la capacidad de tus usuarios de
realizar la tarea en comparación con soluciones
alternativas o no digitales
• Ej. Comprar en línea debe parecer más sencillo que
comprar en una tienda (brick and mortar)
Aumentando la habilidad/capacidad

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Cómo Diseñar para el Comportamiento Deseado
Facilitadores: herramientas que hagan más sencillo•
identificar el disparador y activarlo
Señales: indicadores claro de la acción que desea•
lograrse
Chispas: promover disparos que son conductas simples•
de hacer
Presentar disparadores efectivos

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Fuente: Design for the Mind: Victor S. Yocco

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Fuente: Design for the Mind: Victor S. Yocco

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Fuente: Design for the Mind: Victor S. Yocco

40. victormgonzalez.me
Influencia:
haciendo que la gente use y le guste tu
diseño
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Fundamentos: Influencia
Robert• Cialdini, profesor de la Arizona State University,
ha pasado toda una vida estudiando las técnicas que las
personas usan para influir en otros.
Un estudio encontró que las personas son• más
propensos a decir que sí a un pequeño compromiso
después de que les pidió apoyo para un compromiso
más grande al cual dijeron que no (ej. Negarse a
organizar la cena de fin de año de la compañía, pero
aceptar traer las bebidas)

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Fundamentos: Influencia
• Compromiso y consistencia: La gente desea dar seguimiento a los
compromisos que han hecho.
• Reciprocidad: las personas no les gusta la sensación de estar en
deuda con los demás; por lo que tratan de devolver favores.
• Escasez: La gente es más probable que haga o compre algo si
sienten que hay disponibilidad limitada.
• Consulta: las personas se sienten más involucrados con productos
sobre los que han proporcionado retroalimentación sobre el
desarrollo o mejora
Aspectos claves para influenciar

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Fundamentos: Influencia
Compromiso y consistencia:• La gente desea dar seguimiento a los
compromisos que han hecho.
Reciprocidad:• las personas no les gusta la sensación de estar en
deuda con los demás; por lo que tratan de devolver favores.
Escasez• : La gente es más probable que haga o compre algo si
sienten que hay disponibilidad limitada.
Consulta:• las personas se sienten más involucrados con productos
sobre los que han proporcionado retroalimentación sobre el
desarrollo o mejora
Aspectos claves para influenciar

44. victormgonzalez.me 44
Influencia: Reciprocidad
La reciprocidad es cuando la gente da o recibe algo con la
expectativa de dar o recibir algo a cambio.
La gente tiende a devolver favores, pagar la deuda, y tratar
a los demás de la forma en que ha sido tratada.
Esto conduce a un sentimiento de obligación si alguien nos
ha dado concesiones o descuentos.
Evitamos sentirnos en deuda con los demás cuando nos
involucramos en la reciprocidad.

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Fuente: Design for the Mind: Victor S. Yocco

46. victormgonzalez.me 46
Influencia: Compromiso y Consistencia
Las personas tienen un deseo de mantener la coherencia en
sus comportamientos.
No es necesario pensar profundamente acerca de una
decisión si ya sabes que es compatible con los
compromisos y decisiones anteriores has hecho.
Las marcas son una parte muy importante de compromiso
y coherencia: Coca Cola vs. Pepsi, Apple vs. Microsoft

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Fuente: Design for the Mind: Victor S. Yocco

48. victormgonzalez.me 48
Influencia: Consulta
La consulta consiste en ofrecer a la gente una oportunidad
de dar su opinión sobre el desarrollo de un producto o
servicio.
La gente se siente incluida cuando se les considera como
parte del proceso de diseño.
Consultar, muestra a las personas que se valora lo que
tienen que decir y que se les considera una parte integral
del proceso de toma de decisiones.

49. victormgonzalez.me 49
Ejemplo: Influencia: LinkedIn - Reciprocidad
Fuente: Design for the Mind: Victor S. Yocco

50. victormgonzalez.me 50
Ejemplo: Influencia: LinkedIn - Consistencia
Fuente: Design for the Mind: Victor S. Yocco

51. victormgonzalez.me 51
Ejemplo: Influencia: LinkedIn - Consulta
Fuente: Design for the Mind: Victor S. Yocco

52. victormgonzalez.me
Siete principios comúnmente aceptados
de la psicología:
■ Comportamiento planificado
■ Teoría y la Heurística de prospectiva
■ Modelo de Comportamiento de Fogg
■ Influencia
■ La influencia social
■ Enmarcado de Comunicación
■ Persuasión
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Psicología aplicada al diseño de la UX

53. victormgonzalez.me
Otros fundamentos de
Interacción Humano-Computadora
Principios dea. Percepción Humana
Percepcib. ón Visual
Psicologc. ía Cognitiva, Atención y Memoria
Aprendizajed.
Toma de Decisionese.
Percepcif. ón temporal
Diseg. ño para Cambio Conductual – Persuasión

54. victormgonzalez.me
Fuente
Designing with the Mind in Mind – Second Edition By Jeff
Johnson
Publisher: Morgan Kaufmann
Release Date: 2014
Jeff Johnson,
Principal Consultant
at UI Wizards Inc., San
Francisco, California,
USA
https://www.youtube.com/watch?v=Rh18iJ8gSfI
http://www.uiwizards.com/

55. victormgonzalez.me
¿Dónde aprendo más?
55
creadoporVíctorM.González-victor.gonzalez@acm.org-licenciaCreativeCommonsAttribution-NonCommercial
Curso de Usabilidad y Experiencia de Usuario con
Sistemas Interactivos @ITAM
Inicia 11 de noviembre
http://desarrolloejecutivo.itam.mx/extension/html/app-
progDetail.aspx?cvegen=18615

56. victormgonzalez.me
UX Design
Foundations 101:
Fundamentos de Psicología
Cognitiva para el Diseño de la
UX
26 de octubre 2016
Víctor M. González
Human Experience Researcher,
Consultant and Professor @ ITAM
creadoporVíctorM.González-victor.gonzalez@acm.org-licenciaCreativeCommonsAttribution-NonCommercial

57. victormgonzalez.me
Víctor M. González
@vmgyg