Cómo reconocer, localizar y trabajar con Influencers para que una marca/ empresa mejore su notoriedad.

1. marcas e influencers
caminando juntos hacia una relación win-win
IED Management Lab
Curso de Verano Community Manager
Por @Raquelroca

2. Comunicación 2.0
• La comunicación 2.0 utiliza los principios básicos de la
comunicación (los de toda la vida).
• Se trata de repetir estos principios por otros canales
(redes sociales, web…), con ciertas adaptaciones lógicas
(lenguaje, formato, etc.).
• ¿Y qué es lo que mejor funciona desde el principio de los
tiempos? ¿Cuál es la mejor invitación a la acción
(difusión, compra)?
@Raquelroca

3. ¡El boca-oreja!

4. 1. Básicamente, por quienes forman parte de
nuestros entornos más cercanos : hacemos
caso o confiamos en aquello que nos cuenta o
recomienda una amiga, un hermano, el compañero
de trabajo, padres, etc. (la pregunta es: ¿por quién
se han influenciado ellos primero…? ¿quizá por la
publicidad? ¿por sus líderes de opinión?...).
2. Escuchamos e inclinamos nuestra balanza hacia lo
que nos dicen aquellos líderes de opinión o
medios de comunicación (periódicos, revistas,
radios, y por supuesto programas de tv) que nos
gustan, seguimos o a los que nos sentimos afines.
1. Con la democratización que ha supuesto Internet, y
con él la posibilidad de ser nosotros mismos
quienes busquemos la información, aparecen unos
nuevos perfiles de influenciadores, son… @Raquelroca

5. prescriptores de marca:
INFLUENCERS DIGITALES
@Raquelroca

6. ¿Qué les define?
• Un influencer digital es una persona con gran presencia y
credibilidad en redes sociales (Blog, Facebook, Twitter,
LinkedIn…). Ya sea por sus conocimientos y experiencia
en determinado sector, o porque le sigue una importante
masa crítica, tiene la capacidad de influir en su comunidad.
• Puede provocar ciertas actitudes (difusión) y acciones
(compra) entre sus seguidores, cuando hace
mención/recomendación de alguna marca/empresa.
• Normalmente, experimentan con la marca y a partir de
ahí generan una opinión personal que suele ser
compartida por su comunidad de seguidores, generando
una mayor notoriedad y alcance.
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7. Son una mezcla entre
“iconos digitales” + “altavoces de información”
Foto de comocunde

8. Según Informe de Nielsen:
Para el 92% de los consumidores,
las recomendaciones de familiares y
amigos tienen más peso que la
publicidad
(Nota: la contradicción es que en muchas
ocasiones la publicidad condiciona a los
primeros, que influyen en los segundos).
Los usuarios entre 18 y 25
años muestran mayor
confianza en estas personas
relevantes en Entornos
Sociales, y el colectivo más
adulto confía en la
información de marcas e
influencers por igual.
Bla, bla, bla…
Fuente: Movistar

9. Cómo clasificar a los influencers
1. Nativo o inmigrante digital: logran notoriedad por lo que dicen
o hacen en la red. Poseen blogs, webs y son muy activos en los
entornos digitales. Su punto fuerte es lo creíbles que resultan a
los seguidores/usuarios. Se clasificarían en:
• Defensores (Brand Advocates )
• Embajadores (Ambassadors)
• Ciudadanos (Citizen Influencers)
• Profesionales (Professional Influencers)
2. Celebrity: tiene popularidad en el mundo offline, que extrapola a
internet. Usan la red para reforzar su imagen. Sus seguidores
desean saberlo todo sobre él/ella, e imitarlo.
Fuente: WOMMA Influencer Guidebook

10. Embajadores vs Defensores
• Embajadores
Son personas a las que
se les paga por hacer
mención y recomendar un
servicio/producto. Tienen
una relación comercial
con las marcas. Se les
escoge por tener una
estrecha relación con el
target, y son
aspiracionales. Sus
acciones las deciden y
controlan las marcas.
• No confundir con ser
“imagen de marca”.
• Defensores
Son auténticos fans de la
marca, pero no tienen
vinculación con ella o los
productos o servicios que
ofrece. Es decir, no
reciben remuneración por
sus opiniones. Son
proactivos y les gusta
compartir sus
experiencias con otros
usuarios. Hablan en
positivo y animan a los
demás a comprar/usar el
producto/servicio. Su
perfil es el más buscado.
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11. Ciudadanos vs Profesionales
• Ciudadanos
Personas que se han ganado
la confianza y una buena
reputación entre su red de
amigos o seguidores, por
poseer conocimiento sobre
un tema en particular.
Comparte las mismas
características que un
defensor, pero se diferencia
de otros tipos de influencers
en función de su condición
de "hombre común".
Cualquiera puede convertirse
en un ciudadano influyente.
• Profesionales
Son aquellos influyentes
que aportan un valor
añadido en la información
que transmiten, como
periodistas, académicos,
analistas de la industria,
asesores profesionales…
Al ser influencers digitales
todos ellos comparten la
premisa de tener un blog
o fuerte activismo en las
redes sociales. Muchos
adquieren la categoría de
cracks.
@Raquelroca

12. Objetivos de una campaña de
captación de Influenceres
1. Aumentar la notoriedad de la marca. Conseguir mayor
visibilidad, que aumente el número de visitas a la página web, dar
a conocer el servicio/producto y contenidos; aumentar el número
de búsquedas por el propio nombre de la marca.
Otros objetivos deseables, pero difíciles de conseguir:
2. Generar leads. El fin es que los visitantes rellenen un formulario
para iniciar así la estrategia de email marketing.
3. Aumentar las ventas. El siguiente paso sería convertir en venta el
mayor número posible de leads. También podrían aumentar sin pasar
por la fase de email marketing.
4.Up sell/cross sell. La intención es enseñar al comprador otros
productos (nuevos lanzamientos, de la misma gama o
complementarios…).
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13. ¿Cómo captar (la atención) a un
blogero/periodista?
Quédate con estas dos ideas:
contenido de valor
contenido experiencial
Para que los influencers se interesen primero, y
compartan después tu información, es
imprescindible crear contenido que a éstos les
genere valor. Por eso, debes averiguar:
1. El tipo de contenido que publican.
2. Cuál es el contenido que más éxito tiene.
3. Qué valor añadido puedes aportar (cómo
puedes mejorarlo o complementarlo).
4. Cómo ofrecer una experiencia diferente e
innovadora.
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14. ¿Qué hace que un
influencer colabore
con una marca?
1. La posibilidad de realizar actividades a las que
normalmente no tiene acceso (contenido experiencial).
4. Tener la libertad total para publicar acerca de la
experiencia con la marca.
3. Hacer networking. El contacto con las marcas y
también con otros influencers.
2. Poder aprender cosas nuevas: conocer nuevos
productos y tendencias, y otro tipo de datos no
necesariamente vinculados a la marca (contenido de valor).
@Raquelroca

15. ¿Qué valoran de las marcas?
Info: Informe Augure Influencers 2014

16. ¿Cómo localizo al influencer ideal?
PASO 1
Haz un seguimiento de las principales keywords
relacionadas con tu contenido.
PASO 2
Busca SOLO aquellos influencers que encajen con tu
información. Puedes encontrarles en las redes sociales:
Twitter, Facebook, Linkedin; listas, premios… (labor de
research).
PASO 3
Navega por sus redes y mira a quien enlazan y con quien se
relacionan, pues es probable que encuentres otras personas
cuyos perfiles te encajen.
PASO 4
Lee. Revistas, diarios, blogs, libros etc. Cada dos por tres
publican sobre blogeros y otros influencers que pueden
funcionarte.
PASO 5
Haz networking. No te quedes solo en el 2.0. Asiste a
reuniones y eventos en los que puedas conocerlos en
persona y presentarte.
@Raquelroca

18. Localizado. Pero, ¿cómo se que
es válido para mis objetivos?
REPUTACIÓN ONLINE: Mide con las herramientas analíticas el
rango de influencia que tiene, para obtener un valor
aproximado. Puedes comparar varios influencers similares para
saber en qué rangos se mueven. ¡No te fíes sólo de la cantidad
de seguidores que tenga en Twitter!
AUDIENCIA POTENCIAL: Va en función del tamaño de la
comunidad que representan. Observa en qué canales está
presente y cómo los maneja. Podrás hacer una estimación del
número potencial de personas (fans, visitas únicas, seguidores,
suscriptores…) que serán contactadas.
ALCANCE o ECO: El objetivo es determinar las posibilidades
de amplificación (altavoz) y difusión del mensaje. Es decir, a
cuántas personas más puede llegar el mensaje, a través de sus
propios seguidores (es lo que se conoce como “segunda
audiencia).
TATOO: Observa si es capaz de tatuarse una marca (el grado
de pasión que puede llegar a demostrar). Pero no tanto en la
superficie de la piel, sino mejor en el corazón.
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19. Herramientas que pueden serte útiles
• labs.ebuzzing.es: Facilita un listado o ranking de los blogs más
influyentes en habla hispana.
• Keyhole.co: Ayuda a identificar contenidos y personas
influyentes, especialmente cuando están relacionados con un
evento y su hashtag.
• Open site explorer: Es una herramienta gratuita de SEOMoz que
analiza la autoridad de un blog en función de sus enlaces
entrantes y otras variables. Compara la autoridad de un blog con
otros cinco dominios más. Sabrás de forma rápida quién enlaza al
blog y su estado SEO general.
• Followerwonk: Permite buscar una palabra o temática en las
“bios” de Twitter (las descripciones de cada usuario). También
puedes comparar perfiles y saber quién de ellos lleva más tiempo
en twitter, quién tiene más seguidores y quién comparte mayor
contenido.
• Klout: Denostada actualmente, indica el nivel “klout” o de
influencia de cada usuario. Sirve para saber a cuantos usuarios
influye una persona y cuál es su red de contactos. Es gratuita con
opciones de pago.
• Otras: Kred, Peerindex, Alltop…
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20. La búsqueda de influencers,
profesionalizada (a)

21. La búsqueda de influencers,
profesionalizada (b)

22. Caso Diane Von Furstenberg
Buscando embajador a través de un reality show
• En 2013 la diseñadora de moda
holandesa Diane von Furstenberg buscó
un nuevo embajador de su marca,
mediante el lanzamiento de un 'reality
show’: The DVF Project, en el que el
ganador se convertiría automáticamente
en 'brand ambassador' de DVF.
• ¿Requisitos? Jóvenes con una apariencia
de entre 20 y 25 años, inteligentes,
sofisticados, con un gran estilo e
interesados en aprender el
funcionamiento de la industria desde
dentro.
@Raquelroca

23. TIPOS DE ACCIONES/ EVENTOS
1. EVENTOS ONLINE
• La única manera de que el evento tenga quorum /aforo es
organizando un encuentro con temática atractiva e interesante,
para que nuestros prescriptores deseen presentes de forma
virtual.
• Conviene usar herramientas como Google Hangout u otras
plataformas para webinars y emisiones en streaming.
• Contactar con ellos previamente vía mail todos los datos sobre el
evento, y de manera original o atrayente. Es importante un buen
‘Call to action’ y un incentivo –como la descarga gratuita posterior
de documentos, etc.- para motivar la participación.
ACCIÓN: envío original de producto o servicio de tu marca al influencer. Éste lo
prueba y comparte en rus redes.
EVENTOS: Reunión uno o más inf. En espacio para dar a conocer producto/serv.
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24. 2. ACCIÓN SIN EVENTO
• Contactar vía mail, Tiwtter, Blog… y ver las posibilidades de
colaboración, antes de enviarles la convocatoria y las detalles de
actuación. En caso positivo, aclarar por tfn.
• Diseñar de la carta de colaboración (si se ha llegado a acuerdos
especiales) en la que se detalla el contenido de la campaña y la
acción (y duración de la misma). Datos sobre las Redes y Medios
Sociales de nuestra marca (direcciones de página y cuentas, así
como el hashtag de la acción), tracking para visitas, uso de
acortadores para medir, etc.
• Regalo/incentivo (si es que es necesario). ¡Valorar!
• Retribución económica o material, en caso de haberse pactado.
• Un packaging original y que llame la atención.
• PressKit.
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25. 3. EVENTO OFF LINE
Contactar vía mail (Twitter, blog…) antes de dar la documentación. Puede ser una
presentación en un lugar físico, un blogtrip, una acción 1.0…
• Diseño de la invitación. Acércate desde la exclusividad.
• Confirmación de asistencia (mail y teléfono).
• Promoción del evento (campañas publicitarias, envío de newsletter, medios oficiales
para comunicar el evento, concurso de entradas, patrocinadores, streaming del
evento, uso de las RRSS en tiempo real para viralizar, monitorización de hashtag,
compartir imágenes, etc.).
Foto: styleinlima.net
• Recepción de influencers.
• Entrega de press-kit y
regalo/incentivo.
• Networking y viralización a través
de los medios sociales.

26. Más allá del número de seguidores y likes,
un verdadero influencer es…
Lo que nos cuentan Paul Rojanathara y Davis Johnson en su documental

27. No por menos apetecible,
es menos importante…
@Raquelroca

28. Para medir la acción, ten en cuenta:
• CANTIDAD: el total publicaciones que se han hecho (tuits,
noticias, posts, etc), etc. Exposición.
• CALIDAD: Analiza los contenidos posteados. ¿Aportan valor, son
interesantes, comunican todo correctamente, están bien escritos,
de manera original, con entusiasmo..? Eco.
• ENGAGEMENT: Definir el grado de compromiso y fidelidad de
sus seguidores. Número de comentarios, menciones, retuits,
repines, “likes”, compartir publicaciones, etc.
• CREDIBILIDAD: ¿Qué ha comentado sobre esto la segunda
audiencia? ¿Las valoraciones son positivas, negativas…? ¿Cómo
ha calado el mensaje? ¿Ha generado interés?
• ACCIÓN: ¿Se ha notado en el aumento de compra de producto o
de servicio?

29. CELEBRITIES
como imagen de marca
Vicente del Bosque & Danacol
Pablo Motos & Jazztel
Patricia Conde & Tampax
Sara Carbonero & Pantene Adriana Lima
& Desigual
Rafa Nadal & Mapfre
Iker Casillas y HyS

30. Nuevos negocios alrededor de las celebs
• Fanstastic, la primera app que permite a las celebrities firmar
autógrafos en el móvil
• “Tu ídolo anuncia su asistencia a un evento. Te geolocalizas.
Haces méritos. Consigues su autógrafo en tu móvil para
conservarlo siempre. Presumes en redes sociales”.
• La celebrity anuncia su asistencia a un evento, como firmar discos
o ir a un preestreno, y convoca a sus fans. La aplicación permite a
la celeb decidir con un clic los autógrafos que va conceder y en
qué formato (foto, vídeo, etc.) y enviarlo a los móviles de manera
personalizada, a todos los asistentes o tan sólo unos pocos
privilegiados en función de sus “méritos”.
• La aplicación permite descubrir a los “Superfans”. Mediante
algoritmos determina los seguidores que más merecen el
autógrafo, recabando información sobre la distancia que han
recorrido para acudir al evento, tiempo de espera, tipo de acciones
que han realizado en redes sociales…
@Raquelroca

31. Caso Samsung & Ellen DeGeneres
Samsung prestó a Ellen DeGeneres un smartphone en
la gala de los Oscars para inmortalizar un #selfie, que
acabó siendo el más difundido y retuiteado de la historia.
Punto positivo: hacer la acción en el entorno perfecto,
con los personajes más famosos del planeta. La marca
Samsung dio la vuelta al mundo.
Punto negativo: Pronto se
descubrió que Ellen no es una
amante de la marca Samsung,
sino de iPhone. La fotografía fue
tomada por contrato con
Samsung. Ese año, además,
Samsung invirtió 20 millones
US$ en el patrocinio de los
Oscar. “Cantó” demasiado a
publicidad.
@Raquelroca

32. Caso #copyPaula
La noche de los Oscar 2013,
Jennifer Lawrence vistió este Dior.
Su look fue el más visitado,
comentado y valorado en Internet.
Para los Premios Goya 2014, Paula
Echevarría escogió un Dolores
Promesas. La marca duplicó las
visitas a su página web.
SER LA MEJOR VESTIDA,
TIENE PREMIO
En la alfombra roja de los
Oscar, si una actriz es
catalogada como la más
elegante, puede multiplicar
su caché. Por otro lado, las
firmas mejor valoradas
conseguirán miles de
dólares en ganancias tras la
viralidad de la foto.

33. CASO PRÁCTICO: COCA-COLA
Community manager: Acción en Twitter
Objetivo: engagement

34. Coca-Cola & Influencers
por Marcos de Quinto (Presidente Coca-Cola España)
“Trabajamos con todo tipo de influencers:
Embajadores para aquellas acciones donde su afinidad y su profundo
conocimiento de un territorio/sector es especialmente relevante. Buscamos que
sean “referentes” y que su credibilidad sea su seña identificativa.
Defensores/ciudadanos para aquellas pequeñas acciones donde la carga
emocional es más importante y pueden conocer mejor la marca.
Profesionales en momentos en los que deseamos distribuir un mensaje de forma
rápida en un determinado territorio/sector para trabajar un objetivo específico
(generalmente cuantitativo).
Celebrities en determinados momentos en los que buscamos afinidad a unos
valores de marca/mensaje/campaña que se unen a un alto poder de
prescripción”.
“Cuando se trabajan de verdad
contenidos de interés con
influencers afines a los valores
de marca, creando espacios para
que puedan desarrollar su estilo,
los resultados son muy buenos.
Sus audiencias no son las de los
medios masivos pero sin duda, el
valor cualitativo que aportan
puede ser diferenciador en la
comunicación de una
marca/mensaje. La cercanía y
conocimiento de sus audiencias
es un gran potencial que hay que
saber trabajar de la mano con
ellos. Nuestros Trucking de
imagen recogen nuestros
objetivos parciales de
comunicación y podemos
identificar el poder persuasivo de
unas acciones y otras… pero
esto es ‘propietary know how’ “.
@Raquelroca

35. CASO PRÁCTICO:
Coca-cola & Twitter
86 millones de seguidores en todas sus redes sociales
2.600.000 seguidores mundiales en Twitter
-Coca-Cola utiliza diferente tácticas para cada canal, pero mantiene en
todas ellas el mensaje principal de marca.
-Durante un mes, @cocacola tuiteta aproximadamente 60 tuits al día,
generando una interacción con casi 82.000 usuarios, y teniendo casi 1
billón de impresiones.
-¿Su estrategia? Diferentes campañas que hace partícipe a sus
seguidores y generando contenidos atractivos para compartir. Involucrar a
su comunidad, crean contenidos gracias a vídeos y fotos de sus propios
followers.
-El 83% de los tuits de Coca-Cola en 30 días analizados fueron
respuestas directas a sus fans. ¿Resultado? Consiguen que las
menciones aumenten diariamente, además de mostrar todo su amor a sus
fans. Cada fan, al menos, retuitea su propia mención.
Info: Simply Measured (via ecommerceymarketing)

37. ¡Gracias!
www.raquelroca.com