1. Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown
Les distributeurs qui engagent sur
Facebook ne jouent pas la carte de la
promotion
Septembre 2013
METHODOLOGIE
Chaque mois* Millward Brown analyse pour
Marketing Magazine les réactions à l'ensemble des
posts émis par le Top 10 des Fan pages en langue
française d’un secteur spécifique (l’univers beauté
tel que défini par SocialBakers ce mois-ci) regroupant
le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post
émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes,
les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour
10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de
manière à corriger les effets de taille des différentes communautés de
fans.
*Cette analyse concerne la période allant du 1er
au 30 septembre 2013

2. Le Le classement SocialBakers des 10 premières communautés de distributeurs en France
est dominé par Kiabi (par ailleurs présente dans le Fanomètre Top 20 des communautés
françaises) et laisse une large place aux grandes enseignes alimentaires.
Trois communautés émergent sur le critère des Likes : Monoprix, Lidl et Mim. Monoprix
alterne des posts mettant en avant des produits (pack de nouille, crème visage, etc) et des
photos esthétiques de plats à base d’ingrédients naturels (papillon en pomme/banane, yin
& yang œuf, etc). Lidl nous surprend et ne joue pas sur le ressort du discount comme on
aurait pu l’attendre, et profite de sa fanpage pour mettre en avant de manière assez
créative son offre de produits electroménagers (machine à coudre, aspirateur, etc), des
recettes et des actions caritatives (la Team Lidl court le Paris Versaille pour soutenir
l'association ELA). Mim a une politique de posts très intensive (60 en 1 mois) mettant en
avant des offre produits mais aussi ses fans à l’occasion de l’anniversaire de l’enseigne. Les
fans son invités dans les magasins à profiter de séances de dégustation, de séances photo
ensuite postées sur la fanpage, de coaching mode et de promos exclusives lors des Fan Days
Mim. Une manière intélligente de rencontrer et de récompenser le fan et de le valoriser par
des actions tangibles.

3. On retrouve ces trois communautés sur le podium de la viralité des posts. Comme nous
l’avons identifié dans les précédents fanomètre, la viralité est conditionnée par la capacité
de la fanpage à bien rebondir sur le calendrier comme en témoigne le succès des posts sur
le vendredi 13 (« Et si on décidait que ce vendredi 13 allait nous porter chance ? » pour Lidl,
« ☆☆ C’est vendredi 13 !! Partagez ce post avec vos amis pour leur souhaiter bonne chance
! ☆☆ » pour Mim).
En dehors de E.Leclerc, la capacité des enseignes de distribution à susciter de la discussion
sur leur fanpages est faible (9 en moyenne vs 17 pour notre norme Fanomètre Top 20 déjà
très basse). Pas de surprise, ce sont des jeux et des questions ouvertes auxquels l’enseigne
ne juge pas nécessaire de répondre qui suscittent ce faible bruit de fond sur la fanpage de
E.Leclerc.
Les deux seules communautés qui ont accedé au Top 20 sont celles qui montrent le niveau
d’engagement le plus faible dans l’univers des commuanutés de distributeurs qui n’animent
pas forcément leur communautés autour d’une ligne éditoriale uniqument promotionnelle
comme on aurait pu s’y attendre. Facebook est donc un moyen de lier un autre type de
relation avec les consommateurs non centrée sur les prix et la transaction.